手机媒体快速发展与未来趋势研判

■ 于保月

手机媒体被称为“第五媒体”，自2008年电信三分重组和2009年初3G无线网络推出以来，手机媒体发展迅速，市场规模不断扩大，成为信息发布和数字出版的新亮点。作为服务窗口行业的银行来说，其产品、服务的传播与客户市场的营销，对手机媒体的充分运用和前瞻性研究已成为紧迫的课题。 一、手机媒体的现状 （一）从手机媒体特点看，与传统媒体和互联网相比，手机媒体除了人们熟知的便携性、移动性、个性化外，还包括以下4个特点：一是多媒体融合。手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式，成为一种新兴媒体。其传播方式也融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式，形成了一个相对复杂的新的传播网络。与此同时，手机还可以配合报纸、电视、广播、网络等媒体进行互动，实现“全媒体”传播的新局面。二是传播速度快、范围广。借助移动通信网，手机短信、手机媒体可在最短时间内群发给每一个用户。三是互动性强。手机媒体可以随时随地发出和接收信息，不仅可以进行个体间联络，还可以进行群体间联络，用户既是受众，又是内容生产者。通过手机报这种媒体形式，还能在第一时间获知人们对于各种新闻的评论，表达自己的观点和看法，甚至参与到政治生活中来。四是传播效果好。手机是“带着体温的媒体”，具有私密、随身的特点，并且人们对手机媒体的信赖程度较高，以手机报为例，只有24.8%的手机报用户认为手机报对其不太重要。手机媒体能够产生更为直接而强大的效果，影响人们的思考和行动。

（二）从手机媒体的用户特征看，手机报已经成为传统报业开发新媒体的一种方式。据调查，手机报用户中，19至29岁的用户约占全部用户的73.6%，这些用户平时看报时间相对较少，手机报成了他们较好的信息获取渠道。其次是30至36岁的用户，占到了13.8%。其中，男性用户比例占到了53.3%，女性用户比例则为46.7%，表明男性用户对手机报业务的喜好程度更高。在手机报的用户中，高学历的用户比例较大，尤其是本科与大专学历的用户，其比例分别为46.5%和24.4%。说明手机报业务对于高学历的人群更有吸引力。一方面这部分人群具备阅读和理解新闻的能力，甚至有能力对关注的新闻提出自己的见解；另一方面，他们积极获取手机报的内容，也是对外交往的重要信息渠道。在从业性质的比较上，手机报用户比例最高的是学生，达到了35.9%。其次是企业和公司的普通工作人员，比例占到了23.9%。这两个群体与上面分析的年龄结构有一定的对应关系，即19至29岁的人群，他们有时间、也有兴趣从手机报获取更及时的外界信息。企业的中层管理人员对手机报的使用比例达到了12.6%，而高层管理人员的使用比例很低，只有2.9%。

（三）从手机报的运营现状看，当前手机报可以分为两大类，一类是以中国移动为主的运营商的自主品牌手机报，如我们常见的新闻早晚报等。另一类，则是依托报纸等传统媒体品牌推出的手机报，如新华手机报、齐鲁手机报等。手机报和传统报纸的赢利模式不同，传统报纸主要靠发行和广告赢利，而手机报则主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费实现赢利，比如目前各种手机报用户，每月的包月费用为5元到25元不等；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附来实现赢利。前两种情况无疑要受制于运营商，这是技术问题。后一种情况，现在也受到运营商的严密防范，不允许媒体提供的内容中夹带广告内容。

（四）从传统媒体到手机报的发展情况看，手机作为第五媒体的独特之处在于，其他四

大类大众媒体最开始是以新闻、娱乐为主要内容，然后才出现广告的应用，第五媒体是以短信群发广告的形式最先被人们所熟悉，然后才逐渐显露出新闻媒体的特征。由于手机本身的通信工具特点，使得手机媒体化的应用与众不同，使得当前许多传统媒体与手机媒体结合过程中出现众多的困惑。这些困惑主要是传统媒体的经营理念根深蒂固，人们很自然地用传统媒介思维去套手机媒体的运营，结果并不令人满意，而这也是探索手机媒体运营模式的必经过程。总体来说，目前手机报的主要问题是新闻内容较为雷同，差异不大，特色不明显。因此，这就使得面对移动等强势运营商时缺乏谈判筹码。

（五）从传统媒体的发展潜力看，传统媒体创新发展的重点主要在于：一是打造品牌，从速度、质量、效率上打造传统媒体品牌；二是突出内容或者说信息定位，具备自身特色；三是与运营商深度合作，共同发展手机新媒体。调查显示，有近67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补充，而对于19.4%的用户而言，手机报已经与传统报纸同样重要。调研中有4.3%的用户认为手机报在未来将取代报纸。可以推断，手机报将在较长的时间内，仍然作为传统报纸的补充。

二、手机媒体的未来发展趋势

随着运营商重组的进行，中国3G商用进程也在加快，移动宽带化和宽带移动化的趋势已经越来越明显，手机媒体的发展也将在这一潮流下，呈现出以下新的趋势： 一是手机媒体的最大优势，来自互动性和内容的个性化。随着手机媒体对个性化需求的响应，内容消费市场重心也会越来越多地向“长尾”化偏移。决定手机媒体发展的最大因素，就是如何更好地把握用户的需求。

二是手机媒体成为新闻信息的重要载体。媒体分为大众媒体和广告媒体，调研发现，越来越多的手机用户养成了通过手机阅读时政、财经、体育等新闻信息的习惯，手机媒体正在成为新闻信息的重要载体之一。传统新闻媒体已经或正在向新媒体战略转型。 三是手机媒体与用户充分融合。当手机媒体迅速普及之后，手机用户将会扮演双重角色，既是内容的消费者，也是内容的制作者。作为内容生产者，用户可以随时随地拍摄照片、录制声音、输入文字；作为内容消费者，用户也可以随时随地下载视频、播放音乐、访问各种各样的移动互联网站。这是手机媒体发展的技术优势所在，也是业务发展趋势。

四是手机媒体将成为一个分享平台。用户对分享、交流的渴求，在互联网环境中早已有所显现，博客、即时通讯工具等互联网业务都将在手机媒体平台上得到充分实现。手机平台即将成为移动的互联网平台。同时，如同与互联网的管理和促进一样，如何解决移动互联网媒体中可能存在的虚拟社会与意识形态的变化，也是相关管理机构需要思考的问题。

当前，从读者阅读趋势上看，一方面随着人们工作和生活节奏的加快，读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐，这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成，等待的时间包括等车、等人、候机等时间，无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。在这些时间获得信息，需要相应的媒介具有及时、易携带、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面，年轻人有着更强的欲望，也更为电信运营商和广告主所看重，广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力，电信运营商看重的是年轻人所钟爱的手机视频能够带来大规模流量的消费形态；在信息需求方面，这部分人群多为消费能力强的中产阶层，这部分读者需要个性化、量身定做的信息，因此更为广告主所看重。 冷静地分析，有专家预测手机报、WAP网站都是过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷，不能满足读者个性化、定制化的需求，这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础，并利用互联网的技术为驱动，以读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实现分层娱乐信息收费。

另外，手机媒体将采取“免费＋收费”的商业模式。由于手机媒体和网络媒体一样，具有前期投入巨大，而后期成本投入较小的特点，可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，手机媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。手机媒体“免费＋收费”的商业模式可以具体为：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。在具体的盈利模式上，手机媒体将多采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。

同时，电信运营商和新技术公司将大力进入手机媒体，给传统媒体带来更大、更严峻的挑战。一方面电信运营商拥有渠道优势和巨大的用户群，又急需寻找新的业务增值点来实现转型。从电信业发展的趋势来看，将从通话消费为主转变为以流量消费为主。据报道，思科首席技术官帕德马锡·沃里奥日前表示，到2013年，全球互联网流量将达到560亿GB。而这就需要通过大力发展移动互联网这一信息服务业新兴形式，以带动自身流量的大幅度提升，才能保证通信业的快速发展。因此，电信运营商必将大力发展手机媒体业务，三大运营商已经开始在移动互联网方面投入了极大的关注，下一步将是人力、物力的大规模投放。另一方面，google、苹果、微软、腾讯、新浪等以技术起家的新媒体公司正在虎视眈眈手机媒体业务，由于手机媒体业务对技术的依赖性很强，这些新技术公司将在未来的手机媒体业务领域占据极其重要的位置。综上所述，手机媒体的现状及未来发展趋势，无不为我们营销传播带来新的机遇和挑战，需要进一步予以重视。（作者单位：总行公共关系与企业文化部）