整塞至 墨塑墼！ 总第４６０期 论高校校园传媒载体思想政治教育功能的发挥 口 孔国庆 摘 要：高校校园传媒具有信息传递、思想沟通、舆论导向监管和思想实践等思想政治教育功能。当前，一些学 校对校园传媒的功能定位存在偏差，传媒队伍的结构不合理，缺乏竞争机制和评估反馈机制，这些因素影响了媒 体思想政治教育的水准、吸引力和可接受度，弱化了思想政治教育功能。进一步发挥校园传媒的思想政治教育 功能，必须纠正认识上的偏差，加强传媒队伍建设，健全其思想政治教育的评估反馈机制，引进竞争与合作机制。 关键词：校园传媒；思想政治教育；载体；功能发挥 作者简介：孔国庆，鄂州职业大学校长。（湖北鄂州４３６０００） 中图分类号：Ｇ６４１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００７—５９６８（２０１３）０７—００６９—０３ 校园传媒是大学生思想政治教育的重要载体。《中共 传媒作为大众传媒的重要组成部分，更专注于校园，主要 中央、国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育 针对大学生受众群，不仅发挥着大众传媒的一般功能，更 的意见》明确提出“要加强校报、校刊、校内广播电视和学 应发挥以下思想政治教育功能：思想政治信息传递功能， 校出版社的建设”，“要全面加强校园网的建设，使网络成 思想交流和情感沟通功能，舆论导向和监管功能，实践育 为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要手段”。随着数 人功能。校园传媒载体，在高校思想政治教育中应当发挥 字化技术的发展和运用，校外大众传媒以其海量信息、互 举足轻重的作用，然而从校园传媒载体运用现状来看，还 动性强、服务个性化等特质，吸引着越来越多的大学生，校 没有达到令人满意的教育效果。当前主要仍面临着以下 园传媒的思想政治教育功能发挥受到挤压。提升校园传 困境。 媒在大学生中的影响力，有效发挥其思想政治教育的载体 １．对校园传媒的功能定位偏差。思想政治教育功能弱 功能，是高校思想政治教育工作者面临的重要课题。 化。校园传媒的思想政治教育功能定位在教育规章中早 一、校园传媒载体在高校思想政治教育中应发挥的主 已得到肯定。２０００年９月２２日，教育部在《关于加强高等 要功能及其面临的困境 学校思想政治教育进网络工作的若干意见》中规定：“网络 传媒功能体现的是一种社会价值需求，即传播者以及 技术的发展和普及，拓展了高校思想政治工作的新渠道和 社会方面从其利益出发希望或要求传播媒介发挥的作 新手段，为加强和改进高校思想政治工作带来了新的机 用。在传媒的具体功能方面，美国社会学家赖特在哈罗 遇。通过网络，可以快捷、准确地了解师生的思想情绪和 德・拉斯韦尔“三功能说”（监视环境、联系社会和传递文化 他们关心的热点问题，进行相互沟通．．．…・利用网络开放 遗产功能）的基础上提出娱乐功能，形成西方社会占主导 性、交互性、及时性等特点，可以开展形式多样、生动活泼 地位的四大功能理论。前苏联新闻学家Ｅ．普罗霍罗夫则 的思想政治教育活动。”２００５年６月１５日，教育部在《关于 提出大众媒介具有三组功能：一是思想功能，即大众媒介 进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》中明确 在形成群众的意识和觉悟，形成社会理想、志向、动机等方 指出：“高校校报是高校党委和行政的机关报，是高校校园 面的作用；二是直接的组织功能，即大众媒介在传播先进 内占主导地位的媒体。高校校报是高校加强思想政治教 经验、利用潜力或纠正过失、缺点、错误方面的实际效果； 育和开展新闻宣传工作的重要阵地……”但从实证角度 三是文化娱乐功能。在国内，有学者将传媒的主要功能归 看。一些高校并没有对校园传媒的思想政治教育功能给予 纳为报道新闻、引导舆论、传播知识、提供娱乐、刊播广告； 足够重视。调查显示，高校校园媒体中，校报强调党政工 有学者将传媒的功能归结为监测环境、组织协调、文化教 作上传下达功能，基本上囿于传统定位，而广播则存在定 育、娱乐休闲、广告推销五大功能；还有学者认为传播媒介 位向娱乐功能倾斜的现象。很多时候，校园传媒仅仅作为 具有雷达功能、控制功能、教育功能和娱乐功能。上述表 反映学校日常工作的工具，校广播、校电视、校园网仅限于 述不尽相同，但都认可了大众传媒的教育功能。高校校园 扮演校园“娱乐版块”中的一个角色，学校管理者更偏重于 麓 ２０１３・７ 》 堂箜堂堡墨墨塑墼查 总第４６０期 其新闻宣传的窗Ｅｌ地位，忽视校园媒体思想政治教育的阵 地作用。这种定位上认识的偏差，必然导致校园传媒在思 想政治教育方面投入不足，开发不能到位，校园传媒的思 想政治教育功能趋于萎缩。 ２．缺乏竞争机制，思想政治教育版块吸引力弱。为了 强化校园媒体的思想政治教育功能，一些高校开辟了思想 政治教育专门版块，如创建了思想政治教育专题网站，开 设“理论视窗”“思政之窗”“心理健康”等系列栏目，有些高 校还建立起思想政治教育校园微博。这些措施收到一定 的成效，但是其吸引力仍然较弱。根据调查，一些高校半 数以上的大学生对于浏览思想政治教育网站“兴趣一般”， 更有１８．６４％的大学生表示“没有兴趣”。从对思想政治教 育信息的关注程度来看，“经常关注”的学生仅占１１．３６％， “从不关注”的学生却占了１３．５６％，不少学生只是“有时”或 “偶尔”关注。大学生参与校园ＢＢＳ论坛讨论的积极性不 高，他们更倾向于在校外社会论坛中发表观点。校园传媒 吸引力弱的原因，从表面上看可以归结为校外媒体的强势 冲击，但从深层分析看是僵化的管理体制造成的。近年 来，校外社会媒体的运行机制、运作方式都发了巨大变化， 但校园媒体的管理体制却没有质的变革。在高校，校园媒 体从业人员多为行政人员，资金多由学校财政全额投入， 报纸一般免费投递给师生，不担心发行率、收听和收视率 问题，没有生存压力。缺乏竞争机制，也就没有创新的动 力。校园媒体所传载的思想政治教育内容比较单一枯燥， 同质化现象严重，多是罗列一些马克思主义经典著作，照 抄“红头文件”，较少挖掘新闻所蕴含的思想教育价值，离 “贴近实际、贴近生活、贴近学生”还有差距，大而空的话题 难以产生强烈的感染力和吸引力。 ３．校园传媒队伍的结构不合理，思想政治教育的水准 较低。思想政治教育不是简单的信息传播，有着特殊的教 育规律，充分发挥传媒的思想政治教育功能，必须同时尊 重传播规律和思想政治教育规律，需要一支综合素质高的 传媒队伍。当前，高校传媒队中的教职工多为校宣传部的 工作人员，负责新闻采编的人员同时兼任其他党委工作或 行政工作，全身心投入传播工作比较困难，许多高校都存 在着传媒队伍人员不足的问题。为解决这一问题，最简单 办法是吸收学生投入采编，学生是一个相对松散、流动的 群体，他们在知识、阅历、经验、能力和综合素质等方面相 对不足。为了提高传媒人员素质，有些学校引进具有新闻 传播或思想政治教育专业背景的专职人员，但从总体上既 懂传媒又懂思想政治教育的复合性人员却相对缺乏。校 园传媒人员结构不合理，有些人员的采、写、编、播、导等技 能较低，有些人员政治敏感性差、理论水平偏低，还有些人 员不熟悉当代大学生的心理特点和价值诉求。队伍状况 影响了传媒的质量，校报出现了脱离学生实际，“你搭你的 参 ２０１３・７ 台…我听我的戏”的现象，校园广播变成单一的背景音乐， 校园电视节目只是简单的转播和复制，校园红色网站无法 满足学生的需求，点击率偏低。 ４．评估反馈机制缺失，校园传媒教育活动的环节不完 整。评价与反馈机制在思想政治教育活动中起着承上启 下的作用，它既关系到对前一个思想政治教育工作方案执 行效果的评价以及经验教训的总结，又关系到下一轮思想 政治教育工作方案在制订过程中的目标确定以及所要解 决的问题。及时掌握校园传媒思想政治教育活动的效果， 是发挥其思想政治教育功能的保证。当前，对校园传媒载 体的思想政治教育功能的评价和反馈仅局限于研究者的 个别调查和现状描述，高校没有普遍建立起校内反馈和评 估机制。对校园媒体传载多少思想政治信息内容，受众是 否接触这些传媒内容，受众偏好哪些思想政治教育信息， 受众接受多少传媒内容，有多少人通过校园传媒理解了党 的理论，又有多少人对校园媒体承载的模范人物事迹产生 了共鸣等问题，缺少定量分析。对校园媒体是否为本校学 生思想政治教育提供了新的手段，是否丰富了本校学生思 想政治教育的内容，是否促进了本校学生思想政治教育方 式的转变，是否开辟了本校思想政治教育的新途径等问 题，缺少定性分析。评估反馈环节的缺失，校园媒体发挥 思想教育功能的实况就无法鉴定，其教育价值无法作出判 断，后继阶段育人方向就会迷失。传媒人员认识不到自己 的成绩和不足，其工作的主动性与热情也就得不到最大程 度的激发，有些人员片面地认为，只要刊登出党和国家的 理论、方针和政策，或者只要播放一些模范人物的事迹，或 者只要建成一个红色网站，就完成了思想政治教育工作。 二、提升校园传媒思想政治教育载体功能的路径 １．正确定位校园媒体功能，找准传播视角，整合媒体 资源。首先要对校园媒体的功能作出宏观定位。校园传 媒应具有思想教育、组织宣传和文化娱乐功能，这三项功 能相互影响，相互作用，缺一不可。单纯地强调组织宣传 或者思想教育会使受众产生逆反心理，简单地追求娱乐功 能会造成资源的浪费。高校应改变只重视校园传媒单一 功能的现状，充分发挥校园传媒的传播优势和育人优势， 弘扬社会主义核心价值体系，使之不仅成为学校组织宣传 的工具、学生娱乐的重要场所，更是学生思想教育的重要 阵地，帮助学生树立正确的人生观、世界观和价值观，为大 学生成长成才提供引导和服务。思想政治教育不是新闻 报道的附属产品和衍生产品，而是校园传媒的主产品，新 闻报道不应局限于学校教育管理和改革的精神，还应注重 学术价值和思想教育价值挖掘。其次，要对媒体传播的视 角作出定位。２００８年６月２０日，胡锦涛在人民日报社考察 工作时的讲话指出，“坚持以人为本是做好新闻宣传工作 的根本要求”，“要把实现好、维护好、发展好最广大人民的 堂塑塞堕 墨塑墼！ 总第４６０期 根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点”，“把体现 党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通 要。一是要确立一套体现思想政治教育效果评价标准。 评价标准要体现多维性，应包括传播者主观工作态度和投 入、媒体传播内容的数量和质量、受众对媒体的接触度和 接受度、受众思想政治观念的转变等。二是要建立科学评 达社情民意统一起来”。校园传媒只有坚持以人为本才能 增强其亲和力、吸引力和感染力。从视角上看，校园传媒 应关注师生的需求，在贴近校园实际、贴近校园生活、贴近 广大师生群众中，实现思想政治教育功能。要立足于校园 和师生，服务于广大师生，关注师生身边的新闻，找准师生 的关注点，报道和挖掘师生关心和关注的新闻和社会热点 估反馈程序。评估要综合运用自评、督导检查、学生问卷、 访谈、量表等方法，坚持定期评估为主、动态评估为辅，也 可以针对某一时期校内外发生的特定事件开展评估。三 是在评估中要坚持一定原则。如坚持党性原则，紧紧围绕 问题。再次，要准确定位校园各种媒介资源之间的地位和 作用。校报、网络、广播、电视是校园中的主要媒体，各自 党的宗旨和党的任务这个根本点来进行评估；坚持实事求 是原则，避免只评估好的方面，而回避缺点的倾向。坚持 功能和特色定位不明确，会出现“抢功”和“怠工”两个极 端，造成资源浪费。多种媒体的优势互补、多种技术手段 的综合运用，有利于高校传媒思想政治教育功能的充分发 挥。在党委统一领导下，校园各媒体应确定工作重点。校 报是校园媒体的主导，应发挥党委机关报优势，对重大事 项进行深度报道和评论。校园网络具有快捷性优势，应侧 重于校内活动和先进典型的报道，以保证思想政治教育的 时效性。校广播具有户外优势，校电视具有视听兼备优势， 应多播放贴近师生的自办节目，进行思想政治渗透教育。 ２．加大投入，加强校园传媒队伍建设，提升传媒人员 综合素质。充分发挥校园传媒的功能，不仅需要加大资金 投人，保证必要的传媒设施，更需要建设一支结构合理、素 质较高的传媒队伍。一是严把关口，引进优秀人员加入传 媒队伍。在招聘时，应注重思想政治教育专业、新闻专业 和计算机专业的人才背景，针对招聘岗位设置不同的专业 门槛，不仅要考查采编、播音、主持等传媒职业技能，还应 考查其新闻敏感性、思想政治素养和思想政治教育学、心 理学等知识和能力。二是加强培训专职人员。无论是新 进人员还是老工作者，都需要加强培训和学习。可通过自 主学习、集体学习、交流会等方式，把握和洞悉党和国家的 方针政策，认清大学生成长成才的规律，掌握思想政治教 育规律，提高现代媒体的操作技术。三是培养优秀的学生 队伍。学生生活在校园内，熟悉校园，更容易和其他同学 进行沟通交流。应在学生中开设传媒素养通识课程，指导 学生掌握传媒技能，选拔优秀学生从事采编宣传工作，组 建学生信息收集团队。四是建立特约撰稿人制度。向校 内外公开聘用具备话语权和影响力的评论专家，增强校园 媒体思想政治教育的品味和深度。 ３．建立健全校园传媒思想政治教育功能方面的评估 反馈机制。学校应通过各种形式和方法，强化传播者对评 估反馈的价值的认识，引导他们自觉检视传媒教育的效 果。要充分利用已有的互动栏目、互动热线，保证现有渠 道的畅通，同时，还要积极拓展相关渠道，搭建与广大师生 之间多方位的沟通交流平台，为传媒思想政治教育评估反 馈创造条件。其中，建立一套相对固定的评估办法至关重 定性与定量相结合原则，既要注重数据，也要注重定性评 价。 ４．引进竞争和合作机制，激发传媒人员提升思想政治 教育工作的活力。没有竞争就没有活力，也就没有创新。 在校园媒体评估机制健全和媒体队伍得到保障的情况下， 充分发挥其思想政治教育功能就必须引入竞争和激励机 制。一方面要健全目标责任制度。制定传媒从业者职业 行为规范，合理确定各媒体年度目标任务，采取有效措施 落实目标责任，应有奖有罚，对造成责任事故的要依法依 规给予处分。另一方面要健全绩效考核机制。按照“多劳 多得，优劳优得、按效分配”的原则，将目标的落实情况同 工资、资金、福利等挂钩。探索按岗定酬、按任务定酬、按 业绩定酬、岗变薪变的分配办法，从经济利益上激励从业 人员。在职务晋升、职称评定上给予倾斜，增强校园媒体 岗位的吸引力，吸引优秀人才加入校园传媒队伍。同时要 注意只注重竞争不讲合作，也会影响传媒的水准。高校除 了鼓励校内媒体间和传媒人员间合作外，还要强化高校间 的媒体合作。在校外传媒冲击下，一部分高校的媒体显得 势单力薄，不具备社会竞争力。当前高校布局出现集群 化，许多地方出现了大学城，随着网络技术的发展，高校间 媒体合作已成为可能。相邻学校或者相近专业共办报纸， 可以提高传媒质量，进而提高其社会竞争力，可以有效降 低非校园媒体对大学生思想政治教育的冲击。 参考文献： ［１］张昆．大众媒介的政治社会化功能［Ｍ］．武汉：武汉大学 出版社．２００３． 【２】邵培仁，海阔．大众传媒通论［Ｍ】．杭州：浙江大学出版 社，２００５． 【３］郎莉．高校校园传媒载体的思想政治教育功能研究【Ｄ］． 重庆师范大学，２０１１． ［４］李洪华．充分发挥高校校报的思想政治教育栽体作用【Ｊ】 ．学校党建设与思想政治教育，２０１０，（３）． 责任编辑朱雁 ２Ｏｌ３・７
