２０１３／０７总第４３５期 商业研究 文章编号：１００１—１４８Ｘ（２０１３）０７－０１４３－０８ 农产品质量安全危机下的无公害猪肉购买行为研究 张蓓，黄志平，文晓巍 （华南农业大学经济管理学院，广州５１０６４２） 摘要：虽然消费者对猪肉质量安全普遍担忧，但无公害猪肉的实际购买力却较低。本文基于消 费者行为理论，从个人因素、社会因素、文化因素、心理因素、产品因素和购买意愿六个维度， 构建了无公害猪肉购买行为研究模型。通过对广州市“壹号土猪肉”购买行为的实证分析，结 果表明家庭成员对消费者购买无公害猪肉的认同程度，消费者对无公害猪肉的信任程度，消费 者对无公害猪肉的购买意愿和支付意愿是影响消费者对购买无公害猪肉购买行为的最显著因素； 亲朋好友对消费者购买无公害猪肉的认同程度，消费者对无公害猪肉的了解程度和消费者对无 公害猪肉色泽的认可程度是影响消费者对购买无公害猪肉购买行为的较显著因素；性别和文化 程度是比较显著的人口统计学影响因素。 关键词：无公害猪肉；消费者购买行为； 百ｓｔｉｃ回归分析 中图分类号：Ｆ３２６．３；Ｆ０６３．２ 文献标识码：Ａ 近年来“瘦肉精”等猪肉质量安全事件的爆 公害猪肉的市场需求和实际消费提供理论依据和 发，不但严重威胁消费者健康和生命安全，还使 决策参考。 相关企业和行业遭受毁灭性打击，确保猪肉质量 一安全已成为关系到国计民生的头等大事之一。无 、相关文献综述 公害猪肉从产地环境、生物饲料、防病治病、活 目前，国内外学者就消费者对农产品支付意 猪运输、屠宰加工、销售服务全过程按照国家质 愿、购买行为及其影响因素展开了相关实证研究， 量标准严格监控管理，不含“瘦肉精”或其他有 研究对象涉及肉、蛋、蔬菜等具体农产品，研究 害激素，具有广阔的市场前景，代表着安全猪肉 方法主要是描述性统计分析和构建Ｐｒｏｂｉｔ回归模 的发展方向。但目前消费者对无公害猪肉的实际 型、Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型进行计量经济分析。Ｏｉｃｋｉｎ— 购买相对有限。了解消费者对无公害猪肉的购买 ｓｏｎ，Ｈｏｂｂｓ ａｎｄ Ｂａｉｌｅｙ（２００３）通过实证研究发现 行为，分析影响消费者购买无公害猪肉的因素， 美国和加拿大消费者对加贴信息可追溯标签牛肉 对扩大消费者对无公害猪肉的消费需求，促进我 具有支付意愿 。周应恒等（２００８）的研究进一 国无公害猪肉产业发展，提高我国农产品质量安 步发现消费者对信息可追溯性、对标签的认知水 全水平，具有重要的理论价值和现实意义。因此， 平和信任程度，以及性别、婚姻、家庭规模等是 本文基于消费者行为理论构建消费者对无公害猪 决定消费者购买加贴信息可追溯标签牛肉与否的 肉购买行为的研究模型，并以广州市消费者购买 主要因素 。祁胜媚等（２０１１）以扬州消费者调 “壹号土猪肉”为例，实证分析消费者对无公害猪 查为例，分析消费者对可追溯猪肉的购买行为， 肉的购买行为及其影响因素，为扩大消费者对无 发现收人水平、职业、对农产品质量安全的关注 收稿日期：２０１３一Ｏｌ一２０ 作者简介：张蓓（１９７８一），女，广东罗定人，华南农业大学经济管理学院副教授，研究生导师，研究方向：农产品 质量安全管理、农业旅游；黄志平（１９８８一），男，广东云浮人，华南农业大学经济管理学院研究生，研 究方向：供应链管理与消费者行为；文晓巍（１９７３一），男，湖南湘潭人，华南农业大学经济管理学院教 授，研究生导师，研究方向：农产品供应链与物流管理。 基金项目：国家哲学社会科学基金项目，项目编号：ｌ１ＣＧＬ０５９，１１ＢＧＬ０３４。 总第４３５期 张蓓：农产品质量安全危机下的无公害猪肉购买行为研究 ・１４５・ 究生以上文化程度的消费者占７９．５％，企事业单 为中青年已婚消费者，文化程度较高，职业和收 位员工占５６．１％，来自３口或４口之家的消费者 入较为稳定，是无公害猪肉的现实和潜在消费群 占６０．１％，家庭平均月收入７ ００１元以上的消费者 体，对调查问卷内容有较好的理解与把握，因此 占５７．３％，家庭中有小孩的消费者占５５．１％，家 调查数据具有较高的代表性和可信度。 庭中有老人的消费者占４４．３％。可见，受访者多 表１ 样本特征统计（Ｎ＝２６２） 四、无公害猪肉购买行为的描述性分析 ９０．１％的被访者选择“认同节俭传统”。此结果表 明，消费者受“民以食为先，食以安为先”的观 （一）影响消费者购买无公害猪肉的社会因素 念影响，对农产品质量安全风险有着较强的规避 在调查中，仅有４５．８％的被访者选择了“家 意识，这可能成为消费者购买无公害猪肉的重要 庭成员不认同其购买壹号土猪肉”，５４．２％的被访 动机。此外，“节俭传统”的价值观对消费者购买 者选择了“亲朋好友不认同其购买壹号土猪肉”。 行为产生潜移默化的影响，使消费者对无公害猪 可见，消费者购买“壹号土猪肉”的行为没有普 肉的价格较为敏感，从而制约消费者对无公害猪 遍得到家庭成员和亲朋好友的赞同和支持，这在 肉的支付意愿。 一定程度上约束了消费者对“壹号土猪肉”购买 （三）影响消费者购买无公害猪肉的心理因素 意愿和购买行为。究其原因，一方面可能是消费 调查结果表明，８０．２％的被访者对“目前市 者受传统消费习惯的影响，对无公害猪肉的消费 场上猪肉安全状况”表示担心，这与近年来市场 意愿仍然有限；另一方面，这可能与目前无公害 上频繁发生猪肉质量安全事故密切相关；８４．７％的 猪肉的市场售价过高、品牌知名度不够等有关。 被访者选择“听说过壹号土猪肉”，可见“壹号土 （－－）影响消费者购买无公害猪肉的文化因素 猪肉”的知晓程度较高；９１．６％的被访者表示对 就影响消费者购买无公害猪肉的文化因素而 “壹号土猪肉”的屠宰、加工和检疫程度“不了 言，８９．７％的被访者选择“规避食品安全风险”。 解”，可见消费者对无公害猪肉的安全生产过程缺 ・１４６・ 商业研究 ２０１３，明 乏足够认识；仅有５９．５％的消费者“愿意通过手 机、网络或其他渠道查询壹号土猪肉的安全信 的被访者选择在超市购买，２６％的被访者选择在 连锁专卖店购买，３．１％的被访者选择在其他地点 购买。可见，随着我国“农改超”进程加快，农 息”，表明消费者对无公害猪肉的查询意愿不够强 烈；有７４％的消费者相信“壹号土猪肉”是安全 的，说明大部分消费者对无公害猪肉质量安全的 信任程度较高。 （四）影响消费者购买无公害猪肉的产品因素 在产品特征方面，６９．１％的被访者认为“壹 号土猪肉”色泽好，７１．４％的被访者认为“壹号 土猪肉”口感香，但仅有５２．３％的被访者认为 “壹号土猪肉”营养价值高。由此可知，“壹号土 猪肉”由于肉色鲜红光泽、纤维清晰坚韧，因此 多数消费者对其外观色泽感知明显；同时，“壹号 土猪肉”煮熟后散发出浓郁的猪肉香味，在口感 方面对消费者有着较强的吸引力。但是，消费者 对“壹号土猪肉”的营养价值认可程度并不高， 表明有相当部分的消费者对无公害猪肉更富有营 养价值存在疑虑。 （五）消费者对无公害猪肉的购买意愿 关于消费者对“壹号土猪肉”的购买意愿， 有７２．１％的被访者表示“愿意购买”，仅有２７．９％ 的消费者表示“不愿意购买”，可见大部分消费者 对无公害猪肉有购买动机。关于消费者对“壹号 产品超市化经营渐成气候，越来越多的消费者在 超市购买无公害猪肉；而受长期消费习惯的影响， 农贸市场仍然是消费者购买农产品较重要的渠道； 连锁专卖店作为无公害猪肉流通渠道的新形式， 尚未成为消费者购买的主要渠道；在消费者购买 “壹号土猪肉”的时间倾向方面，５０．４％的被调查 者选择在平时购买，３３．２％的被调查者选择在周末 购买，１６．４％的被调查者选择在节假日购买， １９．１％的被调查者选择在零售促销时购买，８％的 被调查者选择在馈赠亲友时购买。可见，消费者 对无公害猪肉的购买属于Ｅｌ常购买行为，零售促 销对消费者购买无公害猪肉的刺激不明显；在消 费者获取“壹号土猪肉”的信息渠道方面，通过 部门获取信息的占２．３％，通过认证机构获取 信息的占３．８％，通过新闻媒体获取信息的占 ４３．５％，通过网络获取信息的占３０．８％，通过零 售商获取信息的占４０．８％，通过商品标签获取信 息的占１８．７％，通过亲友介绍获取信息的占 ３９．７％，通过其他渠道获取信息的占１１．１％。由 此发现，大部分消费者通过新闻媒体、网络、零 售商等渠道获得无公害猪肉相关信息，而亲友口 碑传播也是无公害猪肉信息传播的重要渠道之一。 五、无公害猪肉购买行为影响因素的实证分析 （一）变量及模型 土猪肉”的额外支付高价的幅度，绝大部分被访 者选择“比普通猪肉贵５０％及以下”，占总数的 ７１％；仅有６１位消费者选择“比普通猪肉贵０．５ —１倍”，占总数的２３．３％；１３位消费者选择“比 普通猪肉贵１—２倍”，占总数的５％；２位消费者 选择“比普通猪肉贵２倍以上”，占总数的０．８％。 可见，消费者对无公害猪肉支付意愿不高，价格 是制约消费者购买无公害猪肉的重要因素。 （六）消费者对无公害猪肉的购买倾向 本文采取影响消费者购买“壹号土猪肉”的 个人因素、社会因素、文化因素、心理因素、产 品因素和购买意愿的２３个指标作为解释变量 （ｘ），以消费者对无公害猪肉购买行为作为被解释 变量（Ｙ），采用二元Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型进行参数估 在消费者购买“壹号土猪肉”的地点倾向方 面，３８．５％的被访者选择在农贸市场购买，６７．９％ 表２ 计。具体变量及其取值和定义如表２所示。 模型中变量的定义 总第４３５期 张蓓：农产品质量安全危机下的无公害猪肉购买行为研究 ・１４７・ Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型表达式为： 基于上述实证模型，本文运用ＳＰＳＳ １８．０统计 Ｐ ＝ 软件对以上被解释变量和解释变量数据进行ｌｏｇｉｓ— 了 （ ） ｔｉｃ回归分析。变量筛选方法采用强迫进入法，变 量参数检验方法采用Ｗａｌｄ检验，直接将全部变量 （１）式中，Ｐ 表示被解释变量；ｂ。表示常数 纳入到回归模型中，研究多个变量对“壹号土猪 项；ｂｌ、ｂ２、ｂ３…ｂ 表示估计系数； ｌ、 ２、 ３… 肉”购买行为的影响。回归结果如表３所示，模 为解释变量。 型估计的整体显著性水平较高。 （二）模型回归结果 表３ 消费者对无公害猪肉购买行为的二元Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型分析结果 ・１４８・ 商业研究 ２０１３／０７ ４１—５Ｏ岁 一２．５４２ ０．４５０ ０．３４３ ０．Ｏ７９ １．５６８ ０．１ｏ７ ５１—６Ｏ岁 Ｏ．８５４ ０．１２０ ０．０４６ 婚姻（以未婚为对照组） 文化程度（以研究生或以上为对照组） 初中或以下 —２．２３０ —１．９３４ ３．２４７’ ２．５９６’‘ ０．１９４ ０．１４５ Ｏ．ｏ３９ Ｏ．０７５ 高中 大学 一—Ｏ．Ｏ２７ Ｏ．Ｏｏ９ 职业（以部门员工为对照组） 事业单位员工 企业员工 １．１８８ １．ｏ７９ １．３８５ —０．９１６ ０．５４１ ０．５９２ ０．５７４ Ｏ．８６９ ３．２８１ ２．９４２ ３．９９４ ０．６０３ ０．９４ｌ ０．８８２ 私营业主 离退休人员 学生 其他 ０．５０６ ０．Ｏ６０ ０．１２６ —０．９７６ ０．９５９ ０．８０６ —家庭人１２数（以５人或以上对照组） １人 ２人 —５．７３６ ０．５４８ ０．９６９ ０．５３２ Ｏ．３６４ ０．５ｏ６ Ｏ．０ｏ３ １．Ｏ６５ １．８４ｌ ０．０６３ ０．６１０ ０．８１３ ３人 ４人 ２．２５４ 收入（以１０ ００１元以上为对照组） ５ ０００元以下 ５００ｌ一７ ０００元 ７ ０ｏｌ一１０ ０００元 １．４１８ ０．９８０ １．２５６ １．０５５ —０．１７３ Ｏ．３４３ Ｏ．２０ｏ Ｏ．２５ｌ ４．１２８ ２．６６４ ３．５ｌ１ 家庭中有无小孩（以无为对照组） 家庭中有无老人（以无为对照组） 家庭成员是否认同您购买“壹号土猪肉”（以否为对照组） 亲朋好友是否认同您购买“壹号土猪肉”（以否为对照组） 是否规避“食品安全风险”（以否为对照组） ２．８７２ ０．４１４ ５７．２５７ ７．１６３ ０．８８１ ０．２３８ Ｏ．０ｏ０ ０．０２３ ４．０４８…１．９６９‘ １．６２８ ０．４３５ ０．０ｏ５ １．４９７ ３．６２１‘ 一０．１０３ ０．６８３ ０．９９５ ５．Ｏ９３ １．５４５ １．００５ 对“节俭传统”是否认同（以否为对照组） 对目前市场上猪内安全状况是否担心（以否为对照组） 是否听说过“壹号土猪肉”（以否为对照组） 是否了解“壹号土猪肉”的屠宰、加工和检疫程序（以否为对照组） 是否愿意通过手机、网络或其他渠道查询“壹号土猪肉”的安全 信息（以否为对照组） 是否相信“壹号土猪肉”是安全的（以否为对照组） 是否觉得“壹号土猪肉”色泽好（以否为对照组） 是否觉得“壹号土猪肉”１２感香（以否为对照组） 是否觉得“壹号土猪肉”营养价值高（以否为对照组） 一０．０８１ ４．４６６ ３７．３８１ ０．３７４ ｌ９．５９４ ０．１１４ ０．０１７ Ｏ．２ｏ５ Ｏ．０ｏ１ ０．Ｏ２１ ０．３５８ ０．９８４ ２．９７５’一 一２．１７０’ ０．８３５ Ｏ．５１４ ２．３０５ ０．５９８ ２８．５Ｏ６ ０．５２０ Ｏ．０ｏ１ Ｏ．ｏ０７ 是否愿意购买“壹号土猪肉”（以否为对照组） 愿意为“壹号土猪肉”额外支付高价的幅度（以比普通猪肉贵 ５０％及以下为对照组） ３．３５０’ 比普通猪肉贵Ｏ．５一ｌ倍 比普通猪肉贵１倍一２倍 比普通猪肉贵２倍以上 常数项 ３．３３１”’ ０．７１２ —０．ｏｏｌ ２７．９５６ ２．Ｏ３８ ０．０７２ Ｏ．０ｏ７ ０．７２９ ０．６１０ ２．６２８ ５．０１８ —０．２ｏｏ 注：（１）模型检验结果：卡方检验值为２５１．４８８，自由度为４ｌ，显著性概率为０．０００；一２倍的对数似然值＝１０９．１３７；Ｃｏｘ —ＳｎｅＨ １｛２＝Ｏ．６１７；Ｎａｇｅｌｋｅｒｋｅ ８２＝０．８２５。（２）’表示在０．０５水平上显著；一表示在０．０１水平上显著；…表示在０．００１ 水平上显著；ＥＸＰ（Ｂ）等于发生比率，可以测量解释变量一个单位的增加给原来的发生比率带来的变化。 总第４３５期 张蓓：农产品质量安全危机下的无公害猪肉购买行为研究 ・１４９・ 表３中的Ｌ０百ｓｔｉｃ模型回归结果表明：家庭成 员对消费者购买无公害猪肉的认同程度，消费者 对无公害猪肉的信任程度，消费者对无公害猪肉 的购买意愿和支付意愿在０．００１水平上显著，是影 响消费者对购买无公害猪肉购买行为的最显著因 素；亲朋好友对消费者购买无公害猪肉的认同程 度，消费者对无公害猪肉的了解程度，消费者对 无公害猪肉色泽的认可程度在０．０５水平上显著， 是影响消费者对购买无公害猪肉购买行为的较显 著因素；性别和文化程度是比较显著的人口统计 学影响因素。此外的其他变量均不显著。 １．从个人因素来看，消费者的性别、文化程 度对无公害猪肉的购买行为产生显著影响，其余 个人因素变量对购买行为的影响不显著。就性别 而言，女性消费者对无公害猪肉进行购买的可能 性高于男性，即女性比男性更倾向于购买无公害 猪肉。可能的原因是女性在家庭食物消费中处于 主导地位，具有更多的决策权，对家庭成员饮食 营养和身体健康的关注程度高于男性，对无公害 猪肉的消费意识更强；就文化程度而言，大学文 化程度和高中文化程度消费者对无公害猪肉购买 概率低于研究生或以上文化程度消费者，这是因 为文化程度越高的消费者接受新事物比较容易， 对无公害农产品的认知程度较高，对无公害猪肉 的购买倾向也越大。 ２．从社会因素来看，家庭成员和亲朋好友对 购买无公害猪肉的认同程度均会影响消费者对无 公害猪肉的购买行为，得到家庭成员和亲朋好友 认同的消费者进行购买的可能性高于得不到家庭 成员和亲朋好友认同的消费者。其中，家庭成员 对购买无公害猪肉的认同程度是较重要的影响因 素，其主要原因是无公害猪肉是消费者家庭共同 消费的农产品，家庭成员的态度和评价会影响消 费者的购买决策。此外，亲朋好友等相关群体的 意见对消费者购买行为也有一定影响。 ３．从文化因素来看，文化因素的两个变量， 即消费者对农产品安全风险的规避程度和消费者 对传统节俭的认同程度均没有对消费者购买无公 害猪肉行为产生显著影响。消费者普遍规避农产 品质量安全风险，这与消费者是否购买无公害猪 肉不相关；此外，消费者是否认同长期形成的节 俭消费观念，也不直接影响其对无公害猪肉的购 买行为。 ４．从心理因素来看，对无公害猪肉了解程度 和信任程度均对购买行为产生显著影响。首先， 消费者了解无公害猪肉是其产生购买意愿和购买 行为的前提。其次，信息不对称导致消费者无法 准确甄别农产品质量安全。消费者对无公害猪肉 的了解程度直接影响其对无公害猪肉质量安全的 价值评价和消费态度，进而影响其对无公害猪肉 的购买行为。消费者对无公害猪肉的饲养、屠宰、 加工和储运等相关生产加工过程了解程度越高， 越倾向于购买无公害猪肉。再次，消费者对无公 害猪肉质量安全的信任水平是其实际购买的前提。 对无公害猪肉信任程度越高的消费者越倾向于购 买无公害猪肉。当前，相关媒体报道猪肉质量安 全事故的负面信息导致消费者对猪肉质量安全不 信任的态度，这也会影响其购买无公害猪肉。 ５．从产品因素来看，消费者对无公害猪肉色 泽的认可程度是一个显著变量，且其影响为负向， 说明觉得无公害猪肉色泽好的消费者进行购买的可 能性较小。究其原因，可能与目前市场上猪肉质量 安全事故有关，色泽鲜红的无公害猪肉可能让消费 者联想到猪肉添加剂，从而制约其购买行为。 ６．从购买意愿来看，消费者对无公害猪肉的 购买意愿和支付意愿均对购买行为产生显著影响。 表示愿意购买无公害猪肉的消费者采取实际购买 行为的可能性较高，愿意支付比普通猪肉贵０．５— １倍的消费者进行购买的可能性更高。一般而言， 无公害猪肉的市场售价要比普通猪肉的市场售价 高出一定比例，只有哪些愿意为无公害猪肉额外 支付高价且支付程度达到一定水平的消费者，才 更可能将潜在购买意愿转变为现在购买行为。 六、结论与建议 （一）结论 本文基于消费者行为理论构建了消费者对无 公害猪肉的购买行为理论模型，并实证分析了广 州消费者对“壹号土猪肉”的购买行为，得出如 下研究结论：（１）消费者对猪肉质量安全问题表 示普遍担忧，绝大部分消费者表示规避农产品质 量安全风险和愿意购买无公害猪肉，可见消费者 对无公害猪肉有着较强的潜在消费需求，但由于 受到对无公害猪肉认知程度、信任程度等因素制 约，消费者对无公害猪肉实际购买仍不足。（２） 消费者对无公害猪肉的购买行为并没有得到其家 庭成员和亲朋好友的广泛认同。（３）消费者对无 公害猪肉生产和储运过程缺乏足够认知，对无公 害猪肉质量安全了解程度甚低，愿意主动查询无 公害猪肉质量安全信息的消费者比较少，但大部 ・ ｌ５０・ 商业研究 ２０１３，嫡。 分消费者相信无公害猪肉是安全的。（４）消费者 多数认为无公害猪肉色泽鲜红、Ｉ＝Ｉ感香，但仅有 半数消费者认为无公害猪肉比普通猪肉更富有营 养价值。（５）消费者对无公害猪肉具有较强的购 买意愿，但绝大部分消费者对无公害猪肉的价格 对无公害猪肉生产企业进行适度税费减免和 财政补贴，简化无公害猪肉认证程序，降低无公 害猪肉的生产成本和相关认证费用，进而降低无 公害猪肉的市场价格。（４）拓展完善无公害猪肉 的销售渠道和市场流通体系，加快发展无公害猪 支付意愿不高，均不愿意支付超过一倍的价格。 （６）消费者多数选择在平时和周末在超市购买无 肉网络配送，农场直购等新型流通方式，为消费 者购买无公害猪肉提供更多便利。（５）加强无公 公害猪肉，新闻媒体、网络、零售商和亲友口碑 传播是无公害猪肉信息传播的重要渠道。（７）家 庭成员对消费者购买无公害猪肉的认同程度，消 费者对无公害猪肉的信任程度，消费者对无公害 买无公害猪肉购买行为的最显著因素；亲朋好友 害猪肉生产技术研发与应用，提高无公害猪肉的 科技含量和安全性，从而提升消费者对无公害猪 肉的信任程度和购买意愿。 参考文献： ［１］Ｏｉｃｋｉｎｓｏｎ，Ｄａｖｉｄ Ｌ．；Ｈｏｂｂｓ，Ｊｉｌｌ Ｅ ａｎｄ ｙｏｎ Ｂａｉｌｅｙ，Ｄｅｅ＿． 对消费者购买无公害猪肉的认同程度，消费者对 无公害猪肉的了解程度，消费者对无公害猪肉色 泽的认可程度是影响消费者购买无公害猪肉购买的人口统计学影响因素（二）建议 Ａ Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｏｆ ＵＳ ａｎｄ Ｃａｎａｄａ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’Ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ 。Ｐｌａｙ ｆｏｒ Ｒｅｄ—Ｍｅａｔ Ｔｒａｃｅａｂｉｌｉｔｙ，ｐａｐｅｒ ｐｒｅｐａｒｅ ｆｏｒ ｐｒｅｓｅｎｔａｔ ｏｎ ｍ Ａｎ 伽Ａｇｎ。ｕｌ ｒａｌ Ｅ。ｏｎｏｍ 。 Ａ ｓ０。 ’ ｎｕａ警兰 兰别和文化程度是比较显著 ［２ ２ ａ周ｔｉｏ应ｎ恒Ａｎ晓晴耿。 ，ｌ Ｍｅｅｔｉｎ ，３，７：４－９．王市的调查［Ｊ］．析二二 享Ｉ 亲 消费者对加贴信息可追溯 中国农村经济，２００８（５）：２２～３２． 鉴于本文的研究结果，为拉动无公害猪肉市 场需求，增加消费者对无公害猪肉购买，促进无 公害猪肉产业发展，应采取如下措施：（１） 和农业企业应加大信息平台建设，提供无公害猪 肉信息可追溯系统，建立规范的无公害猪肉信息 发布渠道，提高消费者对无公害猪肉的了解程度 ［３］祁胜媚杜垒，蒋乃华．消费者对可追溯猪肉的认知 和购买行为分析——以扬州市消费者调查为例［Ｊ］，． 安徽农业科学，２０１１（１５）：９３１７—９３２０． ［４］何德华，周德翼，王蓓．对武汉市民无公害蔬菜消费 行为的研究［Ｊ］．统计与决策，２ｏｏ７（３）：１１４—１１６． ［５］冯忠泽，李庆江．消费者农产品质量安全认知及影响 和信任程度。（２）通过新闻媒体、网络和零售商 开展宣传教育，普及无公害猪肉质量安全知识， 公害猪肉零售企业要通过整合营销传播向消费者 因素分析——基于全国７省９市的实证分析［Ｊ］・中 国农村经济，２ｏｏ８（￣）：２３—２９・ 引导消费者树立无公害猪肉消费观念，同时，无 ［６］ ：科特勒，凯文・莱恩・凯勒．营销管理 辉’译‘北京：中国人民大学出版社’ Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｂｕｙｉｎｇ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ Ｎｏｎ——ｐｏｌｌｕｔｉｏｎ Ｐｏｒｋ ｉｎ ｔｈｅ Ｃｒｉｓｉｓ ｏｆ Ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｓａｆｅｔｙ ｏｆ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｐｒｏｄｕｃｔ ＺＨＡＮＧ Ｂｅｉ，ＨＵＡＮＧ Ｚｈｉ—ｐｉｎｇ，ＷＥＮ Ｘｉａｏ—ｗｅｉ ｐｒｏｄｕｃｔ ｆａｃｔｏｍａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ｂｙ ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｔｈｅ ｂｕｙｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ“Ｎｏ．１ Ｐｏｒｋ”ｉｎ Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ Ｃｉｔ・ Ｙ，ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ ｆａｍｉｌｙ ｍｅｍｂｅ￣ ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｄｅ￣ｅｅ，ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓ ｔｒｕｓｔ ｄｅｇｒｅｅ，ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ａｎｄ ｗｉｌｌｉｎｇ－ ｎｅｓｓ ｔｏ ｐａｙ ｆｏｒ ｎｏｎ—ｐｏｌｌｕｔｉｏｎ ｐｏｒｋ，ａｌ＇ｅ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｐｒｏｍｉｎｅｎｔ ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｎｏｎ—ｐｏｌｌｕｔｉｏｎ ｐｏｒｋ．Ｒｅｌａｔｉｖｅｓ ａｎｄ ｆｒｉｅｎｄｓ ｉｄｅｎｔｉｉｃａｔｉｆｏｎ ｄｅｇｅｅ，ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｄｅｇｅｅ ａｎｄ ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ ｄｅ￣ｅｅ ｆｏｒ ｃｏｌｏｒ ｏｆ ｎｏｎ—ｐｏｌｌｕｔｉｏｎ ｐｏｒｋ，ａｌ＇ｅ ｔｈｅ ｍｏｒｅ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔ ｆａｃｔｏｒｓ．Ｂｅｓｉｄｅｓ，ｓｅｘ ａｎｄ ｅｄｕｃａｔｉｏｎａｌ ｌｅｖｅｌ ａｒｅ ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔ ｄｅｍｏ— Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｎｏｎ—ｐｏｌｌｕｔｉｏｎ ｐｏｒｋ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｂｕｙｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ；ｌｏｇｉｓｔｉｃ ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ
