《广告策划与管理》期末复习习题含答案

第一章

一、单选题

1．广告的主体是（A）。

A、广告主 B、广告媒体 C、广告代理 D、广告受众 2．商业广告的基本属性是（B）。

A、科学性 B、有偿性 C、可信性 D、系统性 3．（B）是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。

A、广告定位 B、市场分析 C、广告媒介 D、广告预算

4．以建立商业信誉为目的的广告是（C）。

A、非商业广告 B、商品销售广告 C、企业形象广告 D、企业观念广告 5．“现代广告公司的先驱”是指（D）。

A、奇阿特·戴广告公司 B、BMB广告公司 C、BBC广告公司 D、艾尔父子广告公司 6．广告策划的核心运作阶段是（C）。

A、调查分析阶段 B、战略决策阶段 C、战术策略阶段 D、文本形成阶段 7．最早出现的广告形式是（A）。

A、口头广告 B、招牌广告 C、彩楼广告 D、悬物广告 8．广告主是广告信息的（C）。

A、“加工者” B、“信道” C、“信源” D、“信宿”

二、多选题

1．广告的直接目的分为（ABC）。

A、商品销售广告 B、企业形象广告 C、企业观念广告。 D、劝导式广告 2．非商业广告有（ ABC）。

A、政治广告 B、公益广告 C、征婚启事 D、POP焦点广告 3．按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为（ABC）。

A、开拓期广告 B、竞争期广告 C、维持期广告 D、衰退期广告 4．从商业广告的诉求目的来划分，以推销商品为目的的广告可以分为以下几种（BCD）。

A、情感式广告 B、报导式广告 C、劝导式广告 D、提醒式广告 5．广告策划活动是由广告策划者、广告策划对象及（BCD）等基本要素构成。

A、广告媒体 B、广告策划依据 C、广告策划方案 D、广告策划效果评估

6．一般来说，广告策划具有目标性、程序性、整体性、创造性及（ABD）等特点。

A、可调适性 B、可操作性 C、可信性 D、可测量性 7．广告策划的内容主要包括（ABC）、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等。

A、市场分析 B、广告目标 C、广告定位 D、广告代理 8．市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析以及（CD）。 A、媒体分析 B、价格分析 C、市场竞争性分析 D、消费者分析 9．广告的构成要素有广告信息、广告媒体、广告代理以及（ACD）。

A、广告主 B、广告经营者 C、广告受众 D、广告费用

三、判断题

1．广告受众就是消费者。（×）

2．广告学是营销学的一个组成部分。（√）

3．“王婆卖瓜，自卖自夸”是广告活动坚守的信条。（√） 4．广告定位是企业制定广告战略的起点。（√）

1

5．广告策划就是广告计划。（×）

6．按商业广告的诉求方式划分，可以分为感性诉求广告与理性诉求广告 。 （ √ ） 7．从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者并非一致的。 （×） 8．广告和新闻活动都重视信息传播，但二者认识和态度却截然不同。（√）

9．广告和公共关系需要相互配合，二者的传播目标一致。（×）

10．广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人。 （×） 四、简答题

1．广告概念包括哪些关键问题？ 2．试述广告与新闻传播的异同。 3．试述广告与公共关系的联系与区别。 4．试述广告与市场营销的异同。 5．广告的构成要素有哪些？

6．什么是整合营销传播？

7．什么是广告策划？广告策划的特性有哪些？ 8．试述广告策划的主要内容和一般程序。

第二章

一、单选题 1．（C）是个体能够顺利地完成某种活动并直接地影响其活动效率的个性心理特征。 A、性格 B、气质 C、能力 D、情感 2．（D）是指激发和维持个人行为，并将此行为导向某一目标的心理倾向或内部驱力。 A、需要 B、兴趣 C、能力 D、动机 3．（C）是个体对某种事物、观念或他人的稳定的心理倾向。 A、需要 B、兴趣 C、态度 D、动机

4．5W理论由（B）首次提出。

A、E.S.路易斯 B、H·拉斯维尔 C、威廉·伯恩巴克 D、A·里斯 5．产品（C）的广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高购买率。 A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

6．产品（B）的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

7．ROI论是20世纪60年代美国著名广告人（ D ）所在的DDB广告公司提出的

A、大卫·奥格威 B、罗瑟·瑞夫斯 C、李奥·贝纳 D、威廉·伯恩巴克 8．USP的具体含义是（ A ）。

A、Unique Selling Proposition B、Unlike Selling Promotion C、Unique Selling Promotion United State Proposition

二、多选题 1．（ACD）是心理反应的三个环节。

A、认知过程 B、记忆过程 C、情感过程 D、意识过程 2．人的气质包括四种类型：（ABCD）。

A、兴奋型 B、活泼型 C、安静型 D、沉静型 E、多动型 3．传播由（BCD）三个基本要素组成。

A、信号 B、信源 C、信宿 D、信息

4．CIS(Corporate Identity System) 即企业形象识别系统，包括（ABC）三个子系统。

A、企业理念识别系统(MI) B、企业行为识别系统 (BI) C、企业视觉识别系统(VI)

D、 2

D、企业信息识别系统(MI)

5．心理活动的动力由(ABC)等方面构成。

A、需要 B、动机 C、兴趣 D、能力

6．USP理论认为，广告就是发挥一种建议或劝说功能。它具有以下三个基本要点：（BCD）

A、原创性 B、独特性 C、销售点 D、劝说力

7．ROI论是20世纪60年代美国著名广告人威廉·伯恩巴克所在的DDB广告公司提出的，基本观点有（ ACD ）

A、关联性 B、独特性 C、原创性 D、震撼性

8．麦肯锡于1960年在其《基础营销》一书中将原本“市场营销组合”中的众多要素概括为四类（ABCD） A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销

三、判断题

1．态度在强度上的改变是性质上的变化，态度在方向上的改变是程度上的变化。（×） 2．个体自信心越强，则从众行为越少。（√）

3．消费者购买商品的所谓购买理由与消费理由是一致的。（×） 4．今天，只要好话说尽，消费者就会购买企业的商品。（×） 5．名人广告既有独特的优势，但同时又有局限性。（√）

6．在一个具体的广告表现中，同时宣传优点和特点，越多越好。（×）

7．ROI论认为一个优秀的广告作品应该具备三项基本特质，即反应性(Reactivity) 、原创性(Originality) 和震撼性(Impact)。（×） 8．整合营销传播也被称为Speak With One Voice，即营销传播的一元化策略。（√）

9．ROI论是20世纪60年代美国著名广告人菲利普·科特勒所在的DDB广告公司提出的。（×） 10．4Cs营销理论中4C分别指代customer(顾客)、cost(成本)、convenience(便利)和communication(沟通)。（√）

11．美国学者西奥多·李维特(Theodoer Levitt) 于1965年发表在《广告时代》的一篇文章中提出了产品生命周期理论。（×）

12．广告学教授罗伯特·劳特朋 (Robert F.Lauterborn)在美国《哈佛管理评论》（上发表文章，第一次提出了4Cs的新的营销理论。（×）

四、名词解释

USP理论 5W理论 ROI论 AIDMA理论 整合营销传播

五、论述题

1．谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。 2．定位理论的主要观点以及具体策略是什么？

3．试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。

4．什么是产品生命周期理论，其各阶段的主要特征与广告诉求重点各是什么？

5．罗瑟·瑞夫斯讲：“USP是表述的哲学，品牌形象是感受的哲学”，谈谈你的看法。 6．《定位》作者提及：“美国广告中怪事不断，明显地变得越来越不赏心悦目，但却越来越有效了。”在中国似乎也有验证，比如脑白金。试结合有关理论加以论述。

7．就哈撒韦衬衫案例而言，箭牌衬衫的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈撒韦衬衫虽然只准备付出3万美元广告费。但却想使自己的广告强过箭牌。如果是在现代广告策划的背景下，请问这个广告目标实现的可能性有多大？

8．这个穿哈撒韦衬衫的男人，在右眼上戴着一个黑色的眼罩。如果这个广告出现在中国市场上，效果会如何？它当时为什么获得了巨大的成功？

3

第三章 一、单选题

1．专业广告公司的机构设置一般由客户服务部、市场调查部、媒介部、营销服务部和（D）公共职能部等组成。

A、计划部 B、代理部 C、联络部 D、创作部

2．专业广告公司的（ B ）主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析。 A、客服部 B、市场调查部 C、创作部 D、媒介部 3．广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，（C）处于中心地位。 A、广告主 B、广告媒体 C、广告代理公司 D、广告受众

4．大型企业在总厂或总公司下,设立广告部,作为其一级下属机构,向上直接对总经理负 责,对下则统管企业的下属分厂或分公司的全部广告工作。这种企业广告部门的行政隶属关系的基本模式是（ A ）

A、集权制 B、总经理直辖制 C、分权制 D、附属广告公司制 5．按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的（B）。

A、10％ B、15％ C、16.7％ D、17.5％ 6．（C）就是按照广告公司实际成本支出、劳务支出计算其广告代理费。 A、协商佣金制 B、议定收费制 C、实费制 D、效益分配制

7．（D）已经成为美国、英国等国家广告界行业惯例。

A、依法经营原则 B、人才经营原则 C、优势经营原则 D、非业务冲突原则 8．业内常说的“提案贩卖能力”是指（B）。 A、书面沟通能力 B、口头表达能力 C、广告策划能力 D、信息捕捉能力 9．（C）可以说是广告从业人员最为重要的职业化能力之一。 A、书面沟通能力 B、口头表达能力 C、广告策划能力 D、信息捕捉能力

二、多选题

1．目前，我国企业内部设置的广告组织可以分为（BCD）。

A、对外联络型 B、公关宣传型 C、销售配合型 D、营销管理型 2．媒介广告组织的工作任务，主要是负责（ABC）。

A、发布广告 B、设计制作广告 C、搜集广告反馈 D、广告评估 3．广告内容必须（BCD）和明白，不得以任何形式欺骗消费者。

A、独特 B、真实 C、健康 D、清晰 4．广告公司是属于（ACD ）的企业法人组织。

A、知识型 B、艺术型 C、智能型 D、技术型 5．广告的社会监督包括（ACD）三个层次。

A、消费者组织监督 B、审计监督 C、广大群众的监督 D、监督 6．对广告主提供的证明文件的审查，是看证明文件是否（BCD）。 A、独特 B、真实 C、合法 D、有效

7．我国广告管理的法律法规对广告违法行为，规定了（ABD）三种法律责任。

A、行政 B、民事 C、经济 D、刑事 8．（AB）是对广告人员职业心理的最基本的要求。 A、自信 B、进取 C、热情 D、开放

9．广告人员要有强烈的职业责任感，能充分履行本职工作的（BCD）。

A、行政责任 B、社会责任 C、经济责任 D、道德责任 10．广告从业人员的知识结构包括（ABCD）

A、广告专业知识 B、背景学科知识 C、操作性学科知识 D、方针知识 11．广告管理的方法除法律管理外，还有（ABD）。

4

A、广告行业自律 B、社会监督机制 C、群众监督机制 D、教育与处罚结合 12．广告公司的经营原则是（ABCD）

A、依法经营的原则 B、人才经营的原则 C、优势经营的原则 D、非业务冲突原则

三、判断题

1．广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。（√） 2．广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。（√）

3．广告业务人员都必须领取《广告业务员证》后，方可从事广告业务活动。（√） 4．广告经营者在办理工商注册、税务登记后，就能从事广告经营活动。（×）

5．专业广告公司按其功能可分为四类：全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。（√）

6．广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。（√） 7．广告部作为企业的二级下属机构,隶属于销售部门,在工作上对销售部门负责。这种企业广告部门的行政隶属关系的基本模式是分权制。（ × ）

8．广告管理模式是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告机构纳入行政管理系统，作为企业行政职能部门的一个分支机构存在。这种企业广告管理类型是销售配合型。（ × ）

9．1865年，弗朗西斯·W·艾尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。（ × ） 10．1869年，乔治·罗威尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。（ × ）

四、简答题

1．简述专业广告公司的机构设置及各部门主要工作职责。 2．简述企业设立广告部门的原因及其职责。

3．什么是广告代理制度？实施广告代理制度有何意义？ 4．广告代理公司的组织架构和运作流程。

5．在实际操作层面，企业广告主管的岗位职责有哪些？

6．广告违法行为的表现形式主要有哪些？如何处理广告违法行为？

7．我国广告管理机关对广告主管理的内容主要包括哪些方面？

五、论述题

1．法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。

2．在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的主动权，广告媒体享有媒体资源的独

占权，而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。随着我国加入WTO后，外资广告力量的不

断加入，以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起，面临更加激烈竞争的国内广告公司将如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己且具有竞争力的经营模式?

3．“他山之石，可以攻玉”。广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金，建立起了规范的运作体系，拥

有很强的品牌建设能力和经营管理能力，特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色。本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训?

第四章

一、单选题

1．广义的广告策划运作划分为分析、规划、执行和（C）四个阶段。

A、计划 B、决策 C、控制 D、反馈

2．狭义的广告策划运作分为市场分析、战略规划、制定计划和（B）四个阶段。

5

A、集体决策 B、形成文本 C、专家讨论 D、征求意见

3．（A）负责广告公司与广告客户之间、广告公司内部各部门之间的关系和业务的协调、进程控制以及利润管理等工作。

A、客户主管 B、创作总监 C、总经理 D、策划人员

4．（D）专门负责撰写各种广告文稿，包括广告正文、主体标题、新闻稿。

A、广告创意人员 B、媒体人员 C、策划人员 D、广告文案人员 5．（B）是广告经营单位实力的体现与象征。

A、决策能力 B、策划能力 C、执行能力 D、评估能力

二、多选题

1．根据广告活动的复杂程度，以及时间的持续长短、影响的深度广度等，将广告策划分为（AB）。

A、单项广告活动策划 B、广告运动策划 C、长期广告策划 D、短期广告策划 2．根据广告产品生命周期的不同阶段，广告策划可以分为（BCD）等类型。

A、进攻性广告策划 B、开拓性广告策划 C、劝说性广告策划 D、提醒性广告策划 3．广告策划时必须遵循真实性原则、创新性原则、效益性原则和（CD）等基本原则。

A、公正性原则 B、公开性原则 C、针对性原则 D、法律道德性原则 4．广告效益包括广告的（ACD）。

A、经济效益 B、环境效益 C、社会效益 D、心理效益 5．以经销商为对象的广告策划常常采用分众媒体如（AC）来进行。

A、某一行业的专业媒体 B、大众媒体 C、直接邮寄广告 D、电视

三、判断题

1．《广告策划书》是广告活动的行动纲领。（√）

2．以消费者为对象的广告策划注重信息传播渠道的选择；以经销商为对象的广告策划比较注重声势。（×） 3．广告的真实性在任何时候都是基础，而艺术性只能为真实性服务，处于从属的地位。（√）

4．以消费者为对象的广告策划通常采用大众媒体来进行。（√）

5．广告公司得到客户的正式代理委托立项后，就要制订具体的广告文稿，为紧接着的广告策划做好充分的准备。（×）

四、简答题

1．广告策划要遵循哪些基本原则？

2．广告策划有哪几种类型?其运作流程如何？ 3．广义与狭义的广告策划各有几个阶段?

4．简述广告策划人员的组织机构与岗位职责划分。 5．概述广告策划的流程。

6．搜集某手机产品的资料，在春节黄金周之前做好春节的促销广告策划，那么，我们应该把握哪些流程?

第五章

一、单选题

1．广告调查是对进行广告活动的有关（C）的调查。

A、产品 B、用户 C、要素 D、市场

2．泸州老窖的“老窖酿酒，格外生香”的广告语，就充分体现了其（D）。

A、包装 B、质量 C、工艺 D、历史 3．冷酸灵牙膏广告，以“冷热酸甜，想吃就吃”，突出了其（C）。

6

A、工艺 B、款式 C、功效 D、包装

4．（A）是凭借调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的方法。

A、判断抽样 B、配额抽样 C、定额抽样 D、便利抽样

5．（B）是指由于问句的措辞、内容等方面的原因，使被访者有意无意地不得不选择某种答案。

A、双重性问题 B、诱导性问题 C、假定性问题 D、敏感性问题 6．（C）不仅指明大小，而且还有相等单位，但没有绝对零点。

A、定类量表 B、定序量表 C、定距量表 D、定比量表 7．（C）即问卷的主体部分，主要是询问被访者一些项目中设计的主要问题。

A、问卷说明 B、甄别部分 C、主问卷部分 D、背景资料部分

二、多选题

1．广告调查的范围主要包括：市场环境调查、广告主企业调查、产品调查和（ACD）等。

A、消费者调查 B、价格调查 C、竞争者调查 D、广告媒体调查 2．社会文化环境一般泛指一个国家或地区的（ABCD）等各种行为规范。

A、价值观念 B、宗教信仰 C、风俗习惯 D、审美观念 3．产品调查主要包括（BCD）。

A、市场调查 B、产品特性的调查 C、产品生命周期的调查 D、产品品牌形象的调查 4．竞争对手可分为（ABC）。

A、直接竞争对手 B、间接竞争对手 C、潜在竞争对手 D、合作竞争对手 5．广告调查的方法多种多样，按资料来源主要分为（CD）两种。

A、网络 B、图书 C、文献调查 D、实地调查 6．实地调查常用的调查方法有（ABCD）等。

A、访问法 B、观察法 C、实验法 D、问卷调查法 7．概率抽样的抽样方法，其中主要有（ABCD）。

A、简单随机抽样 B、系统抽样 C、整群抽样 D、分层抽样 8．非概率抽样经常使用的方法有（ABCD）。 A、便利抽样 B、判断抽样 C、配额抽样 D、滚雪球抽样 9．规范的广告调研报告，一般应该包含序言、摘要和（BC）四个组成部分。 A、目录 B、正文 C、附录 D、备注 10．调查纲要一般应包括（ABC）等内容。

A、对销售目标的说明 B、对调查原则的说明 C、调查预算费用的说明 D、应用说明

三、判断题

1．市场调查是广告调查的一个组成部分。（×）

2．如果一个国家的国民生产总值高，则反映该地区的市场容量大。（√）

3．广告首先要明确目标受众是谁，再分析目标消费者的年龄、性别、职业、文化程度、经济收入、社会地位等基本状况。（√）

4．实地调查的最大优点就是省时、省力、省费用，且资料广泛。（×）

5．量表的精确程度由低级到高级可分成四种类型：定类量表、定距量表、定序量表和定比量表。（×） 6．调查表中的问题次序要条理清楚、顺理成章、符合逻辑顺序，一般可遵循较难回答的问题放在前面，容易回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后。（×） 7．市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高。（√）

四、名词解释

广告调研 访问法 问卷调查法 概率抽样 非概率抽样 定距量表

7

五、简答题

1．简述广告调查和市场调查的联系与区别。

2．广告调查的主要内容有哪些？

3．通过观察、调查等方式，分析消费者是如何进行购买决策的？ 4．简述问卷设计的步骤和原则。

5．广告调查的含义、步骤是什么？主要有哪些调查方法？

6．如果在问卷中出现了以下问题，你觉得是否妥当？请说明原因。 （1）金利来是男人的象征，请问您对它的印象如何？ （2）您认为我们公司推出的新产品饮料美味又可口吗？

（3）您喜欢哪一种化妆品？

（4）假如超市进行“赠送10元电影大片促销活动”，您会来超市消费吗？ （5）通常情况下您会选择什么品牌的啤酒？

六、论述题

1．如果想了解某个城市空调的购买和使用情况，采用什么调查方法比较合适？为什么？ 2．如何撰写一份合格的广告调查报告？

3．资深广告人──叶茂中在电视台《人物新周刊》栏目专访中，曾说过这样一句话: “我对创意的总结，其实是80%靠脚，20%才是用脑。”你对此如何理解？

第六章

一、单选题

1．一般具有较强经济实力、产品生命周期较短的企业采用的广告战略思想是（B）。

A、积极进取 B、高效集中 C、长期渗透 D、稳健持重 2．一般面临竞争激烈，产品生命周期长的企业采用的广告战略思想是（C）。 A、积极进取 B、高效集中 C、长期渗透 D、稳健持重 3．一般处于领导地位的企业多采用的广告战略思想是（D）。 A、积极进取 B、高效集中 C、长期渗透 D、稳健持重 4．（A）是指告诉视听者认知什么，要求诉听者做什么。 A、广告诉求 B、广告媒体 C、广告代理 D、广告效果 5．（A）一般用于提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。

A、创牌广告目标 B、保牌广告目标 C、竞争广告目标 D、形象广告目标

6．多年以来，宝洁公司在我国洗发护发市场上的系列广告宣传是为了实现（B）而采取的举措。

A、创牌广告目标 B、保牌广告目标 C、竞争广告目标 D、形象广告目标 7．在产品成熟期，为保证已有的市场份额，（B）应作为企业考虑的重点。

A、创牌广告目标 B、保牌广告目标 C、竞争广告目标 D、形象广告目标 8．购买广告传播媒体的版面和时间的费用是（C）。

A、广告调查费 B、广告制作费 C、广告媒体费 D、广告行政管理费 9．（B）是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。

A、目标任务法 B、销售单位法 C、量力而行法 D、竞争对抗法 10．广告目标6M法指的是商品、市场、动机、媒体、测定和（ D ） A、确信 B、记忆 C、行动 D、信息

二、多选题

1．广告战略策划的特征具有目标性、竞争性和(ABD)。

A、全局性 B、指导性 C、原创性 D、稳定性

8

2．广告战略策划的程序一般包括 （ABCD）

A、确定思想 B、分析环境 C、确定任务 D、确定策略 3．广告战略任务主要包括确定（ABCD）。

A、广告内容 B、广告受众 C、广告目标 D、广告效果

4．一般来说，从广告内容这一角度，企业广告目标可分为以下几种类型：（ABCD）。

A、创牌广告目标 B、保牌广告目标 C、竞争广告目标 D、形象广告目标

5．影响广告目标的因素除了企业的经营战略、产品的供求状况、产品生命周期外，还有（CD）等。 A、媒体 B、价格 C、市场环境 D、目标受众

6．广告效果目标是指广告活动所要达到的效果指标，可以划分为（BC）。

A、广告接收效果目标 B、广告传播效果目标 C、广告销售效果目标 D、广告实际效果目标 7．广告销售效果目标是指广告活动所要达到的促销指标，主要包括（BCD）等内容。

A、收视率 B、销售增长率 C、利润增长率 D、市场占有率

8．影响广告预算分配的因素除媒介因素、经济因素外，还有（ABC）。

A、产品因素 B、销售因素 C、竞争因素 D、政治因素

9．竞争对抗法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法，主要有（BD）。

A、利润率法 B、市场占有率法 C、收视率法 D、增减百分比法 三、判断题

1．广告战略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告策略的措施和手段。（×）

2．广告是企业营销策略的一个组成部分，广告目标与营销目标、广告指标、广告效果是有机联系的，但它们之间也存在着明显区别。（√）

3．当企业采取集中经营战略时，企业的广告目标多为长期的，在长时期内用各种广告传播手段达到预期效果。（×） 4．如果产品供不应求，市场需求量大，企业的广告目标就应该定在塑造企业和品牌形象上；如果产品基本供求平衡，企业广告目标则应该放在激发、扩大市场需求上。（√）

5．市场环境包括宏观环境和微观环境，其中宏观环境主要指人口环境、经济环境、政治环境、竞争对手、营销中介、投资者等。（×）

6．DAGMAR模式把消费者的行为划分为四个阶段：知名—理解—确信—行动。（√） 7．广告投入越大，所取得的效果也就越大。（×） 8．广告投入会增加成本，削弱企业与产品的竞争力。（×）

9．就用途方式分，广告费用可分为自营广告费与他营广告费。（×）

四、名词解释

广告战略 进攻战略 广告目标 DAGMAR原理 广告目标6M法 广告预算

五、简答题

1．什么是广告战略，广告战略有哪些特征？

2．简述广告战略决策的程序。

3．如何针对不同情况选择广告战略。

4．什么是广告目标？广告目标与营销目标有何联系和区别？ 5．广告目标有哪些类型？确定广告目标时应考虑哪些因素？ 6．简述制定广告目标的6M法。

7．什么是广告预算？编制广告预算有哪些方法？

六、论述题

1．影响广告预算分配的因素有哪些方面？如何分配广告预算？ 2．广告投入越大，所取得的效果也就越大吗？请说明原因。

9

3．有人认为广告投入就会有效益；有人认为广告投入会增加成本，削弱竞争力；又有人认为投入广告简直就是一种浪费，你是如何认为的？

第七章

一、单选题

1．广告定位观念源自于（C）两位著名的广告人艾·里斯和杰·特劳特。

A、英国 B、德国 C、美国 D、法国

2．根据哈佛大学心理学家米勒(George Miller)的研究，一般人类的心智不能同时与（C）个以上的单位打交道。

A、五 B、六 C、七 D、八

3．（C）理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。

A、USP阶段 B、形象广告阶段 C、广告定位阶段 D、整合营销传播阶段 4．“海飞丝、去头屑”的定位形式属于（B）。

A、市场定位 B、功效定位 C、品质定位 D、价格定位 5．“德芙”巧克力“如丝般的感觉” 应用的是（C）。

A、市场定位 B、功效定位 C、品质定位 D、价格定位 6．雕牌洗衣粉广告：“只买对的，不选贵的” 应用的是（D）。

A、市场定位 B、功效定位 C、品质定位 D、价格定位 7．“人头马一开，好运自然来”， 应用的是（B）。 A、价格定位 B、心理定位 C、功效定位 D、文化定位 8．艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力” 应用的是（D）。 A、价格定位 B、心理定位 C、功效定位 D、逆向定位 9．广告语“孔府家酒，叫人想家”，就是典型的（B）。

A、理性诉求 B、感性诉求 C、品质诉求 D、文化诉求 10．（A）是指在广告文案中使用肯定的语言告之消费者选用此商品的正确性。

A、鼓励诉求 B、恐怖诉求 C、一面诉求 D、两面诉求

11．星辰表的母亲节广告的表现策略属于（C）。

A、理性广告表现策略 B、感性广告表现策略 C、情理交融广告表现策略 D、恐怖广告表现策略

12．巧克力广告“大象复仇篇”的广告表现策略是（ D ）

A、生活片断型 B、歌曲型 C、解决难题型 D、幽默型

二、多选题

1．广告定位理论的发展共经历了(ABCD)阶段。

A、USP阶段 B、形象广告阶段 C、广告定位阶段 D、整合营销传播阶段 2．广告定位策略可分为（BC）两大类。

A、模拟定位策略 B、实体定位策略 C、观念定位策略 D、价格定位策略 3．常见的观念定位策略有心理定位、逆向定位、是非定位、比附定位和（BD）等。

A、价格定位 B、文化定位 C、功效定位 D、情感定位 4．应用文化定位策略的广告有（BCD）。

A、雀巢咖啡 B、百年张裕葡萄酒 C、全聚德烤鸭 D、诗仙太白酒 5．广告表现主要取决于（ABC）及时代特色、人文特征等因素。

A、广告主状况 B、广告商品特征 C、消费者特性 D、产品价格 6．从符号分类上看，广告表现载体可分为（CD）两大系统。

A、有声 B、无声 C、语言文字 D、非语言文字

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7．从广告诉求角度来看，常见的广告表现策略有（BCD）。

A、形象广告表现策略 B、理性广告表现策略 C、感性广告表现策略 D、情理交融的广告表现策略

三、判断题

1．广告定位是产品定位。（×）

2．在一些广告作品中，随意运用谐音，滥用成语等，这是应该提倡的创作倾向。（×）

3．文化定位是广告定位中的实体定位策略。（×）

4．广告定位理论的发展共经历了四大阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、4CS阶段。（×） 5．广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现有关信息内容的。（√）

6．广告的感性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑决定购买的产品或服务，如高档耐用消费品、工业品等。（×）

7．广告表现载体可分为语言文字和非语言文字两大系统。（√）

8．两面诉求是指既指出本产品的优点，同时也指出其微不足道的缺点。（√）

9．感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。（√）

10．情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。（√）

四、名词解释

广告定位 产品定位 实体定位 观念定位 广告表现

五、简答题

1．什么是广告定位，与产品定位有何区别？ 2．广告定位理论的发展经历了哪些阶段？

3．广告定位策略有哪些？以实际案例加以说明。 4．广告表现有哪些载体？广告表现的作用是什么？

5．什么是广告表现，广告表现的影响因素有哪些？

6．什么是情理交融的广告表现策略？请以实际案例举例加以分析。

六、论述题

1．被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威指出：“每一广告都是对品牌印象的长期投资。”你对此有何看法？

2．广告表现有哪些策略？试比较五粮液《仙林青梅果酒》形象广告与五粮春形象广告的特点。有人认为，形象广告不如销售广告立竿见影。对此，你是如何认为的？

第八章

一、单选题

1．广告创意（A ）阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报、市场、产品、消费者、竞争、广告等研究基础。

A、准备 B、沉思 C、顿悟 D、验证 2．（ B ）就是在广告创意时必须围绕已确定的广告目标而进行。

A、针对性策略 B、目标性策略 C、个性化策略 D、震撼性策略 3．沃尔沃汽车安全别针平面广告遵循了广告创意中的（ C ）

A、目标原则 B、关注原则 C、简洁原则 D、情感原则 4．力求引起受众注意并在心灵深处产生震撼的广告创意策略是（ D ）。

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A、针对性策略 B、目标性策略 C、个性化策略 D、震撼性策略 5．南方黑芝麻糊广告创意类型是（ C ）

A、比喻型 B、拟人型 C、故事型 D、类推型 6．获权威认可的是，（ C ）字的标题的广告效果最佳。

A、1~3 B、3~5 C、6~12 D、12~15 7．某冰箱的广告标题是“同住一座楼，气味不相投”，用的是（ B ）。

A、悬念式 B、比喻式 C、号召式 D、抒情式 8．在印刷广告中，正文为文字叙述，称作（ A ）。

A、文稿 B、说明 C、脚本 D、附文 9．Addias球鞋“捉老鼠与投篮”广告创意类型是（ D ）

A、夸张型 B、幽默型 C、悬念型 D、联想型

10．“万宝路”香烟分析了自己过去失败的女士淡烟定位后，重新出发，塑造成为西部牛仔象征，转变为男子汉代表。这种广告创意的思维方式是（ B ）

A、逆向思维 B、垂直思维 C、形象思维 D、发散思维 9．米勒香槟酒定位由高档女性贵宾转向劳动工人，这种广告创意技法是（ C ）

A、音乐法 B、包装法 C、换意法 D、设谜法

10．用来表明广告的主题，提示广告的主要内容，这是广告文案中的（ A ）

A、标题 B、正文 C、标语 D、随文 11．松下空调的广告：“每月省电17%，这您没想到吧！”，此广告标题的创作形式是（ C ）

A、陈述式 B、颂扬式 C、承诺式 D、号召式 12．一电饭煲广告“热气腾腾，蒸蒸日上”，此标语创作方法是( B )

A、谐音法 B、双关法 C、夸张法 D、对偶法

二、多选题

1．广告创意的原则有（ABCD）。

A、目标原则 B、关注原则 C、简洁原则 D、情感原则 2．比喻型的广告创意分（BCD）三种形式。

A、抽象 B、明喻 C、暗喻 D、借喻 3．英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把广告创意过程划分成（ABCD）阶段。 A、准备 B、沉思 C、顿悟 D、验证

4．广告创意策略包括目标性策略、针对性策略、个性化策略及（CD）。

A、现实性策略 B、实在性策略 C、震憾性策略 D、整合性策略 5．广告文案的特征，主要表现在（ABCD）等方面。

A、真实性 B、效益性 C、独创性 D、艺术性 6．邓恩（W. Dunn） 按组合方式把广告标题分为（BCD）。

A、新闻标题 B、直接标题 C、间接标题 D、复合标题 7．广告标题创作的原则包括（ABCD）。

A、主题突出 B、引起注意 C、简明具体 D、忌用否定词 8．广告文案的完整结构包括（ ABCD ）。

A、标题 B、正文 C、标语 D、随文

三、判断题

1．创意是现代广告创作的核心，是广告活动成败的关键。（√） 2．简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“Keep It Simple Stupid”的缩写，意思是“使之简单”。 （√） 3．广告可以没有画面，如广播广告；可以没有声音，如报刊广告；但不能没有语言文字。（√） 4．复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。（√）

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5．广告标语又称广告口号，是广告主从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。（√） 6．国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是78％和22％。（×）

7．广告标语与商标共同构成了企业或商品的标志，前者是“语言标志”，后者是“图形标志”。 （√） 8．美国广告泰斗詹姆斯·韦伯·杨对广告创意做过深入研究提出自己的准备、沉思、顿悟和验证四步骤创意流程模式。（×）

9．伦敦某条街道上的第三家裁缝店采用的思维方式是形象思维方式。（×） 10．要革新思维，必须运用水平思维方式。（√）

11．英国心理学家艾德华·戴博诺博士首创垂直思维法。（×）

四、名词解释

广告创意 广告文案 抽象思维 发散思维 水平思维 直觉思维 广告标语

五、简答题

1．什么是广告创意？有哪些类型？ 2．试述广告创意的过程。 3．广告创意策略有哪些？

4．广告创意常见的思维方法有哪些？

5．广告文案有哪些特征?广告文案由哪些部分构成? 6．广告标题有哪些作用？广告标题有几种类型? 7．广告正文有哪些作用？有几种类型？

8．常见的广告标语创作方法有哪些？

9．请根据你现在使用的牙膏(具体品牌)，创作一份报纸广告文案。

第九章

一、单选题 1．（A）最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。 A、杂志 B、广播 C、电视 D、电影 2．据统计，全世界广告费约有三分之一是投入（C）媒体。 A、杂志 B、广播 C、电视 D、报纸 3．POP广告是指（B）。

A、户外广告 B、销售点广告 C、直接广告 D、交通广告 4．OD广告是指（A）。

A、户外广告 B、销售点广告 C、直接广告 D、交通广告 5．邮寄广告(简称DM广告)是（C）的形式之一。

A、户外广告 B、销售点广告 C、直接广告 D、交通广告 6．（B）被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。

A、有线电视 B、互联网 C、互动媒体 D、建筑物媒体 7．质量参数（C）的媒体，就是理想的广告媒体。

A、大于1 B、等于1 C、小于1 D、等于0 8．（B）是指专门收视收听某一特定电视广播节目的人数或户数的百分比。

A、覆盖域 B、收视率 C、到达率 D、毛感点

9．（D）是指广告通过媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

A、覆盖域 B、收视率 C、到达率 D、毛感点 10．（B）是指企业在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同主题内容的广告。

A、无差异广告策略 B、差异市场广告策略 C、集中市场广告策略 D、长期策略

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11．公益广告是一种（ C ）。

A、盈利性广告 B、微盈利性广告 C、非盈利性广告 D、薄利性广告

12．（ D ）指两个或两个以上的品牌或公司在广告促销过程中进行合作，从而扩大彼此影响力的一种促销手段。

A、公关促销 B、娱乐促销 C、公益促销 D、捆绑促销 13．（ A ）指的是不同的个人与组织运用微博这种网络应用工具、借助于各类微博平台、并结合微博的传播特性所进行的市场营销、品牌推广或公共关系维护活动。

A、微博营销 B、体验营销 C、事件营销 D、体育营销

二、多选题

1．从传播学的角度看，媒体是指那些（BCD）人类信息的物质形式。

A、表示 B、传达 C、增大 D、延长

2．广告媒体可以分成（ABC）。

A、大众传播媒体 B、小众传播媒体 C、新媒体 D、有声媒体 3．报纸和（ABC）通常被称为四大广告媒体。

A、杂志 B、广播 C、电视 D、电影

4．影响媒体计划的内部因素有：购买费用、传播效益、可行性及（BCD）。 A、科学性 B、媒体寿命 C、灵活性 D、协调性 5．根据（ACD）以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合。

A、市场状况 B、产品质量 C、受众心理 D、媒体传播特点 6．媒体组合包括两个方面，即（BC）。

A、广告时间的组合 B、媒体载体的组合 C、广告单位的组合 D、媒体费用的组合 7．一般而言，悬念式广告通常都是通过（A）以上系列形式出现。

A、二则 B、三则 C、四则 D、五则

8．有时，报纸广告为引人注目会设计一些特殊版面，在位置、规格上突破传统，如（BCD）。 A、四分之一版 B、L形版面 C、不规则版 D、反白 9．广告策略也可以分为(ABC)。

A、无差异广告策略 B、差异市场广告策略 C、集中市场广告策略 D、长期策略 10．公共关系的三个基本要素是(ABC)。

A、主体是组织 B、客体是公众 C、手段是传播沟通 D、方法是会议 11．其它促销策略包括（ ACD ）

A、事件营销策略 B、公关广告策略 C、体验营销策略 D、微博营销策略 12．广告推进策略包括（ ABCD ）

A、广告市场策略 B、广告促销策略 C、广告心理策略 D、广告实施策略

三、判断题

1．广告目标对象人数除以媒体接触人数的比率，就是相交程度的质量参数。（√） 2．不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。其中报纸类媒体的寿命最短。（×） 3．报纸广告需要图像第一，文字第二。（×） 4．反白就是报纸广告中不编排任何要素的部分。（×）

5．广告促销策略是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进的广告策略，简称SP广告策略。（√）

6．广告促销策略包括折价、馈赠、对奖、文艺、公共关系、活动行销、整合营销传播等促销手段的运用。（√）

7．在我国抽奖式有奖活动销售，奖品价值不能超过10000元，否则会被视为违反公平竞争原则。（×） 8．营销学的4P理论和4C理论是相对应的。4C理论以企业为出发点，而4P理论则把消费者的实际需求摆

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在第一位。（×）

9．广告的心理策略其实质就是说服策略。（√）

10．公共关系的主体是公众，客体是组织，手段是传播沟通。（×）

四、名词解释

广告媒体 广告媒体计划 到达率 毛感点 差异市场广告策略 SP广告策略 捆绑性广告促销策略 事件营销 体验营销 微博营销

五、简答题

1．广告媒体有哪些类型？

2．什么是媒体计划，媒体计划的内容有哪些？ 3．影响媒体计划的因素有哪些？ 4．简述确定媒体的步骤和方法。 5．简述媒体组合的作用和方法。

6．广告市场策略与心理策略各有哪些？ 7．简述广告促销策略的种类和特点。

8．捆绑广告促销的条件是什么？如何运用捆绑广告促销？

9．举实例说明事件营销、体验营销、微博营销等手段在企业营销中的作用和意义。 10．公关促销策略有哪些？传统的促销和公关营销的区别有哪些？

第十章

一、单选题 1．（ B ）是以广告主题为核心，以创造性的艺术构思为内容，以塑造广告表现形式为目的的创造性思维活动。

A、广告标题 B、广告创意 C、广告媒体 D、广告策划书

2．对（ A ）而言，广告策划书是广告策划的成果体现，是广告人向广告客户陈述广告策划的重要文本。 A、广告公司 B、广告客户 C、广告活动 D、广告媒体

3．对（ B ）而言，广告策划书是广告策划的实施纲要，是检查广告公司策划工作的重要依据。 A、广告公司 B、广告客户 C、广告活动 D、广告媒体 4．（A）是撰写广告策划书的准备阶段。 A、分析研究 B、拟定提纲 C、 可行性方案 D、撰写文本 5．（ D ）是撰写广告策划书的最重要阶段。

A、分析研究 B、拟定提纲 C、 可行性方案 D、撰写文本

6．( C )是对广告策划的检验，也是对广告活动的反馈和保证。

A、广告创意确定 B、广告媒体选择 C、广告效果的评价 D、广告预算

7．借助视听媒介进行口头表述的一种方式，是力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告是（ C ）

A、策划报告 B、调研报告 C、广告提案 D、访谈报告

二、多选题

1．广告策划书是由广告策划者将广告策划中提出的广告战略决策、广告战术策略和（BC）的全过程以文字形式表现出来的一种应用性文件。

A、媒体组合战略 B、实施广告策略 C、检验广告策略 D、价格战略 2．广告策划书按商品类别分（CD）两大类。

A、短期广告策划 B、长期广告策划 C、工业品 D、消费品

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3．对于广告策划书写作的总体要求就是做到（ABCD）。

A、系统全面 B、目的突出 C、切实可行 D、言简意赅 4．广告策划书的撰写程序大致可分为（ABCD）阶段。

A、分析研究 B、拟定提纲 C、 可行性方案 D、撰写文本

5．通过对消费者的调查，了解和把握消费者的（BCD），从而提出有效的广告诉求重点。

A、消费时间 B、消费心理 C、消费需求 D、消费动机

三、判断题

1．对广告公司而言，广告策划书是广告策划的实施纲要，是检查广告公司策划工作的重要依据。（×） 2．广告策划书并没有一成不变的格式，但是一份完整的广告策划书必然围绕着市场和广告推广进行撰写，因此其中有些要素是共同的。（√）

3．根据USP理论，一则广告向消费者传递一个 “独特的销售主张”，并且这一主张有足够的力量吸引消费者产生购买行为。（√）

4．广告策划书中应说明：选择什么样的媒体、各种媒体应当如何组合、各媒体刊播的频次、媒体版面和节目的选择、预算的媒体分配、广告活动发展的各个不同时期的媒体战略。（√） 5．长期广告策划也称广告战略策划，一般在三年以上。（×）

6．《广告策划书》是对一系列广告策划成果的提炼和综合，又是广告主给广告公司的一份作战计划。（×）

四、名词解释

广告策划书 广告提案

五、简答题

1．什么是广告策划书？它的主要用途是什么？ 2．简述广告策划书的类型和要求。 3．广告策划书的的主要内容有哪些？

4．简述广告策划书的撰写程序。

5．在广告策划书中一般要对哪些广告环境作出分析？ 6．对广告策划书的评估内容有哪些？ 7．如何向广告主进行广告提案陈述？

第十一章 一、单选题

1．广告（C）是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。

A、形式系列策略 B、主题系列策略 C、功效系列策略 D、产品系列策略 2．广告（D）是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。

A、形式系列策略 B、主题系列策略 C、功效系列策略 D、产品系列策略 3．（A）主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，

A、集中时间策略 B、均衡时间策略 C、季节时间策略 D、节假日时间策略 4．（C）要求对季节性强的商品，在销售旺季的到来前作好心理准备。 A、集中时间策略 B、均衡时间策略 C、季节时间策略 D、节假日时间策略 5．如中秋节的月饼、元宵节的汤元等商品，多采用（B）广告变动频度策略促销。 A、波浪型 B、渐进型 C、正态型 D、递减型 6．广告的（D）是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。

A、传播效果 B、环境效果 C、经济效果 D、社会效果 7．广告的（A）是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度。

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A、传播效果 B、环境效果 C、经济效果 D、社会效果 8．（A）是指接触过广告的人数与读者人数的比率。

A、注目率 B、阅读率 C、阅读效率 D、精读率 9．（B）是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。

A、态度量表 B、影射法 C、要点采分法 D、打分法 10．（B）是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。

A、广告费用比率 B、市场占有率 C、声音占有率 D、销售增长率

二、多选题

1．广告实施阶段的主要内容包括（ABD）等项目

A、广告表现计划的实施 B、广告媒介计划的实施 C、广告代理的实施 D、其他活动的实施 2．广告实施策略是广告推进程序的最后阶段，它包括广告媒体策略、广告差别策略、广告系列策略、广告时间策略及（BCD）等。

A、广告代理策略 B、广告时间策略 C、广告地域策略 D、变相广告策略 3．广告差别策略的主要方式有（BCD）。

A、时间差别 B、产品差别 C、劳务差别 D、企业差别 4．广告系列策略的运用，主要有（ABCD）。

A、形式系列策略 B、主题系列策略 C、功效系列策略 D、产品系列策略 5．广告时序策略包括（ABD）。

A、提前广告策略 B、实时广告策略 C、加时广告策略 D、延时广告策略 6．广告变化频度策略有（ABD）。

A、波浪型 B、渐进型 C、正态型 D、递减型

7．广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，它包括广告的（ACD）。

A、传播效果 B、环境效果 C、经济效果 D、社会效果 8．广告按其对消费者的影响程度和表现形式，主要可分为（ABCD）。

A、到达效果 B、认知效果 C、心理变化效果 D、促进购买效果 9．广告作品测评，具体包括（ABC）。 A、广告主题测评 B、广告主创意测评 C、广告完成稿测评 D、广告效果测评 10．测量广告销售效果时，常用方法有（ABC）。

A、实地考察法 B、销售地区测定法 C、统计学方法 D、实证研究法

三、判断题

1．广告系列策略，就是指在一定时间内，针对不同的营销目标，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分展示该特点的一种广告策略。（×） 3．一般而言，迟效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大；即效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。（×） 4．一般来说，广播、电视因人们的收视习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”。 （√） 5．在一个广告周期内，广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用这种形式。（√） 6．一般来说，人口密度高的地区对媒体传播的速度与范围要求高，适宜运用电视、电台媒体。（×） 7．严格意义上说，变相广告策略属于社会公共关系活动而不是商品广告。（√）

8．检测广告效果，不能仅仅从一时所产生的效果来评判广告活动的好坏，更要从长远的眼光来看广告所发挥的作用。（√）

9．广告传播效果的测评，主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。（√） 10．DAGMAR理论是结合经营过程中的目标管理和广告心理效果的阶段理论而形成，它是一种新的调查技术。（×）

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四、简答题

1．广告实施的程序与策略是什么？ 2．广告效果有哪些类别与特征？ 3．广告效果测评的内容有哪些？

4．什么是DAGMAR法？

5．什么是广告的心理效果？广告的心理效果有哪些特性？ 6．如何测评广告的心理效果？

7．试用表格整理广告效果测评的类型、方法和常用技术，并指出各种方法的适用性。 8．变相广告策略的主要方式有哪些？

9．广告社会效果的测定原则有哪些？

10．选定一个品牌的电视广告，试分析如果对该广告进行测评的话，应该选择什么样的测评指标和测评技术、方法。

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