王老吉

1、产品先容

2、市场营销调研与瞻看 3、市场营销环境阐发 4、消费者购买行动阐发 5、市场竞争阐发 6、目标市场营销 7、营销计谋 (一)产品计谋 (二)订价计谋 (三)分销计谋 (四)促销计谋

8、策划的预先等候结果 9、附录 汇集问卷 提要

近几年，我国的软饮料年产量以超越20%的年均增加率递增在产量增加的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地我国饮料品种已由纯一的汽水发展成为包含茶饮料、碳酸饮料、果蔬饮料、乳饮料等类别

平常而言，软饮料产品技术含量不高，市场步进相对比较轻易，因此竞争特别狠恶跟着凉茶的保健功效不竭被人们清楚知道，这一清冷饮料也获得消费者的遍及认同，巨大年夜的市场潜力吸引了很多本钱的投进凉茶\"非物质文化遗产\"的申请陈述乐成，一举成为国人饮猜中必不可少的角色

王老吉凭借着本身的国药背景和\"凉茶\"鼻祖的身份，在不竭地实践中发展进步，开辟了饮料市场的新通道，作为前驱打开了市场的大年夜门，并紧紧地占有着这一片市场王老吉可以说是中国文化和医学的结晶，将流行于广东的凉茶推行至天下乃至环球，令人们遍及地接收它是一种可以经常饮用并\"预防上火\"的饮料 王老吉的乐成回功于盘绕品牌的营销创新，这是获得乐成的保险，也是进一步发展的动力与本钱为了强化王老吉的市场职位处所，就必须不竭创新，王老吉不但只有红罐，另有盒装！王老吉推出\"糊口不上火，清冷天山山脉游\"活动，在天下范围内路程颠末过程汇集征集评选\"糊口不上火\"的创意与阅历，新一轮猛烈热烈的营销计谋由此拉开在红罐王老吉的火上加油之下，从调研起航适应消费者的需求，路程颠末过程与首要竞争者的博弈，应用创新的营销计谋，令人们熟习、主动地承认盒装王老吉，并转市场补充职位处所为市场主导职位处所是我们此营销方案的终究目标 1、产品先容 凉茶是广东、广西地区的一种由国药熬制，具有清热祛湿等功效的\"药茶\"王老吉凉茶是中国广东闻名凉茶，于清朝道光年间(约1830年)由广东鹤蓬菖人王泽邦(乳名阿吉)所创它的成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木胡蝶；再加广款项草、火炭母盒装王老吉是广州王老吉药业株式会社的产品，分歧于红罐王老吉，包装简便，

合适任甚么时候间饮用 2、市场营销调研与瞻看 当当代糊口的竞争日趋狠恶，饮食不规律、深度就寝不敷都对人们的康健造成了潜伏的威胁人们的保健意识不竭进步，凉茶这一不雅点被多数人所清楚知道和接收口渴了，是消费者选择饮料的直接原因缘由，除这以外，想要办理上火的比例也在不竭逼近前者在接收我们的盘问拜访的人群中77.42%的人是喜好凉茶的，这也充分辩明了凉茶行业范围的不竭扩大年夜有人说，凉茶市场已靠近达到最高限度，但从我们的盘问拜访中不难发觉，其发展标准样式另有要等候改进的方面，傲然存在着巨大年夜的潜力我们团队在网上发起了一份有关\"对凉茶饮料的认知与消费盘问拜访\"的问卷

网站链接：清热袪火是最为大众所知，也最为但愿的结果，凉茶因具有这一功效而逐步走俏在选择凉茶时，口味是消费者考虑的第一身分，作为饮料，口感是非常首要的，\"好药苦口\"不能不敷唤起大年夜部分消费者的购买欲看；品牌是质量的包管，精美的信誉是对消费者的承诺，作为功效性饮料，尽对的信任是根本；消费者寻求实惠、物美价廉，性价比高的产品才华有长期的生命力，代价太高会引发销量的降落，而太低又会引发企业的亏损，恰当的订价是出产者与消费者的\"共赢\"既然同为凉茶，功效大年夜同小异，其质料就成了消费者比较其康健程度的独一标准，最优的配合配比以达到对康健的最大年夜好处 既然凉茶市场遭到愈来愈多的本钱的青睐，必然存在着多家企业、多种品牌的竞争就目前市场的占有率和消费者的品牌认知度而言，王老吉都站着主导者的职位处所，这在很大年夜程度上要回功于电视电视台的感化面对王老吉的巨大年夜乐成，各相干企业纷繁开辟凉茶饮料，试图从这一块范畴平分得一杯羹电视电视台的轮番轰炸便是最佳的证实 路程颠末过程盘问拜访，我们可以发觉，主顾选择消费的地点还因此各个古板终端为主促销点的售卖具有巨大年夜潜力并且通常人们一次购买的量比较少，不敷以构成沸热的销售场面；更多的人是作为一种新奇事物的测验测验，而异国构成购买的消费风俗 市场瞻看：

愈来愈多的企业试图进进某种环境这一范畴，市场的竞争者逐步出现，但以综合气力而言，王老吉具有不可动摇的\"老大年夜\"职位处所，在销售方面具有天然的上风品牌效应已建立盒装的显现又很好地弥补了红罐的缺点，只需保持古板终端的展货量，加强\"金砖终端\"的建设设备安排，比如在促销点的鼓呼，这类终端的销售量的进步对团体而言的功效最为明显；因为盒装的代价与包装与红罐有所辨别，面对的消费群体也因此有所差别，其\"亲夷易近\"的外不雅势必将吸引更遍及的消费层次，增能人们的购买情欲，从而扩大年夜王老吉的感化力，在校园，\"每人一包王老吉\"的愿景能成为实际 3、市场营销环境阐发 企业得以保存的关键，在于它在环境转变必要新的谋划行动时所具有的自我调度本领王老吉的市场营销宏不雅环境包含以下几方面，在这里，我们首要以经济环境、社会日文化环境来阐发

(一)、经济环境

感化经济环境的身分首要有消费者收益的转变、消费者付出标准样式的转变和消费者储备和信贷的转变底下是2007年部分省市城镇居夷易近收益及恩格尔系数一览表

由上图可以看出，中国已步进买方市场，居夷易近的收益差距不竭扩大年夜，人都可安排收益增加，特别是在上海，人都可安排收益为天下之首这里有强大年夜的市场购买力 王老吉乐成的定位，加上大年夜范围鼓呼、强劲营销伎俩的共同和居夷易近收益的增加，给王老吉的销售带来了呼糠见米的结果：王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超越25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了50亿元颠末几年的发展，王老吉急剧跃升为中国饮料行业销售额无上、品

牌感化力最大年夜的品牌 (二)、社会与文化环境 始于之初，王老吉凉茶在广州街头悬壶济世那一些在买卖场上争拗而上火的、在骄阳下干笨重活儿的、在应酬中喝酒过量的、烧烤煎炸食品吃多了的，都喜好花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消释王老吉凉茶展因此车水马龙、供不该求，成为广州一大年夜景不雅而坊间传播的分歧版本的\"王老吉\"故事和洪秀全、林则徐等浩繁汗青明星与王老吉的渊源则为王老吉的乐成增加了一层奥秘色采

中国人向来有喝茶的风俗，因此药物泡成的凉茶也天但是然地被当作一种平安的饮品步进千家万户因此，增加宝公司要想进一步扩大年夜市场，就应当完全摆脱地理品牌广东凉茶对其的束缚，在广东凉茶配方的根本被骗真切磋\"预防上火\"的技术配方，明显开辟出如其所说功效的产品，那样，品牌的代价诉求才符合根基的逻辑推演，再不，品牌的连续性就会遭到挑衅

4、消费者购买行动阐发 消费者市场，是指个人或家庭为满足本身糊口必要而购买商品或办事的市场人们购买王老吉是因为糊口必要，而不是为了攫取好处感化消费者购买行动的身分有很多，包含文化身分、社会身分、个人身分和生理身分

文化是感化人们情欲和行动的根基身分同一社会阶层的人，他们有着类是的代价不雅、兴趣和行动在消费取向、品牌偏好、电视台偏好等方面存在着共同性一个人的职业、经济收益、糊口体式格式和脾气都会对他的购买行动孕育产生感化

经盘问拜访发觉，消费者的购买消费行动均表白，消费者对老吉并异国\"医治\"要求，而是作为一个功效饮料购买，购买王老吉的真正动机是用于\"预防上火\"，如但愿在咀嚼烧烤时减少上火环境产生等，真正上火今后有大概会采取药物，如牛黄解毒片、古板凉茶类医治 5、市场竞争阐发

王老吉产品的SWOT阐发： 上风劣势

l药企背景使其具有了充足的技术力量和硬件前提保险产品的开辟本领并且异国浓厚的国药味，口感偏甜，符合饮料的根基口感

l喝凉茶是一种办理上火的既经济又省力的体例l范围于对红罐的熟习，对盒装王老吉的认知度不高

l贫乏快消操行销阅历和销售汇集的积累，渠道分歧、营销缺掉、展货不力 机遇威胁

l抓住消费者担忧头火这一既有的认知和需求，从本草中往深挖\"防上火\"、\"降火\"的贸易代价

l现在人们对绿色天然康健饮品的需求增加，对本身康健好处的需求日趋明显，喝凉茶垂垂成为一种前卫

l儒医不雅点\"清热祛火\"在天下广为普及，\"上火\"的不雅点也在各地深入民气，这就使红罐王老吉冲破了凉茶不雅点的地区范围l饮料产品品类众多，功效交织，竞争狠恶 l人们的口味转变难于瞻看 竞争者状况： 1.同行产品：

品牌产品品类规格包装

康师傅冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶490mlPET 冰红茶、冰绿茶、绿茶340mlDBN 冰红茶、冰绿茶250ml利乐包

冰红茶、冰绿茶、冰冷茶375ml利乐包

同一嚒嚒茶麦喷喷鼻味、嚒嚒茶巧克力味、嚒嚒茶绿茶味355mlDBN 冰红茶、冰绿茶、绿茶500mlPET

茉莉花喷鼻片、冰红茶、冰绿茶375ml利乐包 我们可以看出，国内茶饮料市场上的首要品牌都采取无差别营销计谋，即用一种或少数几种差别性较小产品满足全部市场产品的口味大年夜多集结在绿茶、红茶、乌龙茶等古板品种上，产品同质性较高，消费者很难辨别产品品位上的差别

王老吉清热袪火这一独特功效升华了茶的功效从而创作发觉了产品差别化，在茶饮料市场上异军崛起 2.同质产品：

按照对市场的盘问拜访，我们可以瞥见和其正、念慈庵的品牌认知度较高，回属同一市场范畴的威胁是较为直接的

品牌包装、诉求出产、投放告白营销体例

和其正仿照扩大年夜出产范围央视、卫视、平面电视台古板营销 念慈庵仿照急剧展货明星代言，电视台活动事件营销与文娱营销 因为王老吉品牌长期处于带领职位处所，并且对市场诉求有了精确的把握，消费者对其的虔诚度较高王老吉作为凉茶业的第一品牌，其包装及标语已深入民气，要得其他品牌的步进也只得借势营销，使消费者具有\"似曾体会\"的感受，从而更快和更有效境地进凉茶市场其巨大年夜的出产及告白电视台推行只是为了确保其步进市场后的长期发展不能不敷否定的是，他们也在主动摸索着差别化营销，以摆脱王老吉的\"暗影\"因此，营销体式格式的创新是我们平安安静安静职位处所的关键 盒装王老吉作为市场补缺者，可以作为红罐王老吉在代价、包装身分期近饮和家庭消费市场的补充对消费者而言，盒装王老吉与红罐王老吉异国本质的不同，包装情势的分歧决定了其分歧的饮用处合，而对我们的市场目标群体(18-25岁的消费者群体)而言，异国寻求高级的好处需求，其简便的包装更轻易被接收作为市场补充者，我们既能操纵红罐所带来的的高认知度，更能发挥本身上风，扩大年夜新的消费群体的范围，连续做大年夜市场