销售培训-销售案例分析

销售案例分析

案例一：

我们厂生产工程机械精密轴承，科技改进型的专利产品。质量过硬，比市场上同行产品节油、使用寿命长。国内工程机械2010全行业收入过4000亿元，十一五期间每年增长率为33%，市场很大。

销售思路：

一、打入主机厂配套生产

主攻“徐工集团”的主机配套。获得小量样品装机试验的机会，徐工给了一份“试装报告”，认可我厂的产品质量和专利优势。

价格原因，合作则很不顺利

我最早给徐工报价为A价，对方已答应先装机2000套，我领导觉得还可以赚更多的钱，提出（A＋）价，徐工那边就拖了下来，也没说不同意也没说同意。2个月后，领导给憋急了，把价格降为（A－）价，直到今天徐工迟迟不给答复。我明白徐工在给我们上的正是雨总说的“熬鹰战术”，没辙。

二、拓展二级配件市场

走的是主机厂经销商的路子。让经销商在卖配件时，主推我们产品。搜集了国内行业

大佬徐工、龙工、柳工、厦工的经销商资料后，一一拜访，也丢出利润分成区域代理的优惠条件，但收效甚微。经销商的顾虑，我分析可能有几条：1、担心新产品客户不易接受；2、质疑质量的稳定性；3、我厂产品比别的产品高出30%的价格；4、影响其在代理的产品的销量；

现在遇到的问题：

1.问题出在哪里，如何去调整？

2.如果搞定徐工？

3.如果打消经销商渠道？

【回复】

一、徐工客户需求分析

针对这类质量不错，但价格高的产品，带给甲方销售或采购部门的将是什么感受？如果我是徐工的人，那么我心里就在想：

1、需承受市场压力

测试质量时表现不错，但没经过大规模市场实践，客户也没反馈意见，万一新产品质量比替代产品表现没有想象中那么好。

2、产品价格高

如果不能把价格谈到理想空间，没准有人怀疑我在里面搞了猫腻！对方报价够紊乱的，是不是很性急？反正我不急，你有欲望那就好办，继续降价呗，自己杀自己的价格，都不用我动手了，多省事！

刚测试完产品，乙方就主动提价到B，什么意思？想欺负甲方？如果现在我再稍微表现一点兴趣，嘿嘿，你们新报来的C价格，还作数吗？现在是一动不如一静，如果乙方继续来找我，价格嘛，照死里砍！

想让我当小白鼠（拿我厂子做新产品推广实验，成功后好再拿徐工的牌子去忽悠同行）？行啊，利益交换呗，价格要地板价才有的谈！

3、市场没有紧迫性

几大竞争对手都没率先采用，又不是关键性部件，能提升车子整体性能到达多高，，多一事不如少一事，我先放下来等等看。

对于乙方而言，最好做的销售是产品价格比同行低，质量又领先；其次是质量稍差，但价格便宜；再其次是产品价格比同行高，但质量领先；最后是质量差价格高。哥们你还算幸运的，至少在质量与价格方面占了一头！

4、价格磨刀石

徐工集团大品牌拿着你的价格，重新和精密轴承供应商谈判，要求他们降价。

二、公司的决策目标分析：先做出品牌抢占市场

市场规律：守住价格但不易冲量，因为价格高的产品销量必受到，但降价到一定程度就能开始畅销。

既然掌握了先进技术，薄利多销对行业进行一次洗牌。先把自己在精密轴承行业做成大牌名牌，从而初步掌握市场定价权。

三、利用徐工测试报告进攻其他品牌做突破口

目前徐工这碗饭已煮成夹生饭，包括降价在内的举措，都不能保证一定能满足徐工胃口。不如掉转口，重点去攻龙工、柳工、厦工等大品牌。只要拿下一家大户，再去进攻徐工，效果会好得多。

选定目标后，最后把价格下放到位，以价格促合同，以期迅速打开市场。但要求对方签订一份阴阳合同，阴合同是真实价格合同，而阳合同是对外摇其他客户的合同，报价比较高（同时阴合同否定阳合同）。手持阳合同去谈客户，然后再适当降点价格，对方心里接受起来会比较愉快的。（第一家可以超级优惠，签订价格保密协议），等后面的客户可适当抬抬价格…

四．与经销商建立联系，抢占客户心智阶梯

先攻占上游在攻占下游。经销商对价格超级敏感，如果是高质量同价格，那么进攻下游市场比较给力，否则不可能一扫街扫出一大片客户出来！

1、把扫街的销售人员尽量抽调上来，先进攻大客户，从上游打开市场缺口，然后顺流而下，哪怕是跟大客户没做成生意都没关系，先建立良好的私人关系都很好！

2、一旦某个大户被攻克，这些事先建立起来的人际关系能马上运用上。

3.进攻徐工集团的大客户群，制作“痛点”

比如，找他们的大客户去推介产品，提供免费更换精密轴承等服务（赠送产品的费用可含在市场推广费里面）。等大客户尝到了甜头，省油耐久等优势也确实对自己有利，那么这帮客户自然会跟徐工集团提出相关要求的，这也算从上游进攻下游（客户的吩咐，比你说1000遍都管用）…

他们的使用情况，在获利情况下，做个顺水人情。比如，可以汇总成一封感谢信：附上签名、公章与照片，是进攻徐工、龙工、柳工、厦工等集团的利器。当你拥有10—20家用户使用说明表后，推广难道与价格问题都将容易很多。

案例二：

有位销售刚子，遇见了一个大难题。客户销售部被竞争对手彻底搞定，水泼不进啊。我们比那家公司的产品价格要高，质量领先一些，就因为卡在价格上面，急坏了刚子……后来我出了一策。让他不去进攻销售部，改成进攻技术部！在搞定技术部大佬以后，在很多项目上，他帮我们提高了产品技术门槛（只有这样才能满足客户需求），由此在产品招标时，因技术门槛，销售部不得不同意和我们合作，于是顺利打入销售部，人都进去了，还不赶紧施展本事？于是三个月后搞定销售部。

案例三：

案例《把梳子卖给和尚》

几个人去参加一销售岗位应聘，主考官出了一道实践题目：把梳子卖给和尚。主考官交代：以10日为限，向我报告销售情况。

十天一到。主考官问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。

价值=客户需求，个例需求。目标客户无需求。

主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？” 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓髮。”住持採纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。

价值=客户需求，基础需求。帮目标客户发现需求。

主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”

主试者惊问：“怎么卖的？”

丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一

传十、十传百，朝 圣者更多，香火更旺。

价值=客户需求，商业需求。帮目标客户开发需求。

在我们现实实践中，我们都知道，如果顾客需求和产品不匹配，顾客根本都不会给你讲的机会。这怨不得顾客，而做为销售人员，则应该把一切的起点放到选对目标顾客开始。通过上面的案例我们也要知道，不能够奢望把产品卖给所有人。

销售人员在选择目标顾客时要把顾客分为三类

１.最喜欢和最需要你产品的人

２.可以接受你产品和服务还有你本身的人

３.没太多可能接受你和你的产品

聪明的销售人员，也会聪明地对待不同的人群。销售人员要把最宝贵的时间和精力投入到最喜欢和最需要你的产品人身上来，从而确保最有效的销售业绩，余下时间则可以拜访那些可以接受你或你产品的人，对于不能接受产品的第三类顾客则不需要安排时间。好钢用到刃上，就是这个道理。

对于产品，销售人员要有透彻的解读，了解企业，了解产品的定位，只有在弄清产品定位的同时才能够准确定位自己的目标消费者。销售与营销相配合到一起则是瓜熟蒂落，水到渠成。最常见的就是家装市场卫浴和橱柜衣柜地联合；高端品牌汽车ＳＳＳＳ店与高尔夫会所的联合等等。每一类消费群体都有相似的特征，我们要尽可能清晰地勾勒出这个特征，为下面的工作做准备

针对上面顾客的三类，有必要说说后两类，在我们生活中也有非常鲜活地例子，比如直销还有现在的微商。直销的开始一般都是从身边的朋友们做起，就是因为是朋友，无论是碍于面子，还是碍于他推荐的产品确实好，其实都是销售人员兜售出了一种感觉给顾客：销售其实也可以定义成一种感觉，当你的感觉给人对了，你的东西自然也对了。这只是个别现象，不能以私概全，但有非常典型性。

通过对消费者地勾勒，我们既然能清晰确认哪类人群是我们的顾客之后，我们就要集中火力，指向有需要也能够接受我们产品的人群。在这类人群的判定上，也同样有三个标准：有需求，有钱，有权。严谨地说就是有支付能力和决策权力。针对第三个标准是更多面向企业顾客需要注意的我们一定要找到那个有权，有钱，有需要的“关键人”。而针对

个人或家庭类消费者也完全适用。比如当夫妻二人去选购衣服，精明的售货员就能够看出谁是有决定权的，从而针对有决定权力的人进行影响。