品类管理案例分析(三)

三)

1. 在现实工作中，有些商店由于目前还不能完全理解品类管理，或者仍然不 能摆

脱其他观念或其他因素的影响，使得在安排货架时，不能真正按照销售来 安排货架。有时，在货架的安排上商店不能完全满足要求，而销售人员一味坚 持，使得整个品类管理无法继续，甚至最后不了了之。

［分析］

要让商店完全接受品类管理是需要一定的过程的，是需要通过我们坚持不 懈的努力才能达到的。对于目前来讲，说服商店进行第一次的尝试，并使之看 到品类管理可以带来的好处是非常重要的。因此，也许一时不能完全达到目 标，但如果我们的货架情况已经有了改善，我们也应表现出灵活性，使商店有 第一次 \" 的改变，我们可以在今后第二次，第三次的回顾中不惜教育商店，作进 一步的改进。

2. 有些商店的老总对品类管理很感兴趣，但该商店的管理系统还不能支持品 类管

理最基本的需要，且该店的人员素质也不理想。那么，我们如何应对呢？

［分析］

有调查表明，如下因素对品类管理的成功起着关键性的决定作用： ※ 管理层的承诺( ManagementCommitment ) ※ 高素质的人员( TopQualityPeople) ※ 以消费者为核心( ConsumerFocus) ※ 先进的技术( SuperiorTechnology) ※ 组织结构( OrganizationalStructure)

※ 营销及货架管理的理念( Merch/ShelvingConcept) ※ 商店整体系统的配合( TotalStoreApproach)

因此，我们需要指出的是如果商店的管理系统不能支持品类管理的基本需 要，并

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且人员素质也不理想的话，肯定会影响品类管理的结果。但是，尽管如 此，品类管理进行的方式并不是只有一种，我们需要根据商店的现状，以及我 们自身的情况，确定一个行之有效的 approach 的方式。比如，如果商店知识及 能力都有限的话，我们可以给商店多讲一些品类管理的知识，利用可以拿到的 数据，加强数据分析在制订生意计划中的运用。或指出客户当前生意流程中需 要提高的地方，提出可以帮助商店提高盈利能力，生意额，及管理效率的方法 和建议。

日后，随着商店接受能力的提高及系统的改善，我们可以运用更进一步的 方法来开展品类管理。

3. 有销售人员认为 P&G 的生意在一些大的卖场里只占其总生意的 3％－ 5％，可

能算不上是目标性或常规类产品，因此在这种店里还是不要做品类管理 为好。

［分析］

这种想法是错误的。

首先，P&G的产品在卖场中一般只涉及 5-6个品类左右，如果P&G的生 意量占商店整体生意量的3% — 5%,那么P&G所涉及的品类的生意量至少占商 店整体生意量的 10％- 15％。而一个大卖场一般有 150- 200个品类，那么 P&G所涉及的品类对商店来说是非常重要的，一定是目标性品类或常规性品 类。

其次,确定品类的角色及目标应通过以下步骤： ※明确零售商的市场定位 ※甄别出主要及次要的目标消费群 ※着重于零售商吸引主要消费群的策略 ※需要考虑四个问题：

△该品类对目标消费者来说有多重要？ △该品类对零售商来说有多重要？ △该品类对其竞争对手来说有多重要？ △该品类在市场上的发展趋势如何？

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因此，我们需要综合考虑，以赋予品类正确的角色，并制订相应的战略战 术。

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