今传媒２０１２年第７期 传媒大讲坛 今传媒・立新论・聚经典（三篇） 主持人：王静 （今传媒杂志社总编） 主持人语：当今时代是一个经济腾飞的时代，更是一个传媒飞速发展的时代。在我国进 行文化体制改革的大环境下，传统媒体已呈现出和新媒体融合的态势，传统媒体对我国当今全 传媒的发展起到了巨大的推动作用。但同时在新形势不断显现的条件下，诸如报纸和广播等传 统媒体还存在许多需要改革和完善的地方。针对当前存在的问题，传媒界的专家及时提出了一 些解决办法及应对措施。与此同时，作为与媒体相关联的下游产业——出版行业，在发展的道 路上也积攒了丰富的经验和策略，这足以作为各相关传媒机构将来发展的重要参考和借鉴。 传媒大讲坛 栏目组特约河北大学新闻传播学院副院长韩立新教授，主要以 温州日报 为例，对温州信贷危机发展的三个阶段中出现的一些问题和不足进行探讨，并提出了转变报道 思路、完善报道内容与创新报道方式的对策，以强化党报经济报道舆论导向功能。河北师范大 学新闻传播学院播音与主持系主任周伟红副教授的文章 新技术背景下广播的媒介融合 ，借 广播与新媒介的融合发展过程，阐述了新媒介成为广播的信息来源和新现象，以及新媒介促进 广播这种传统媒体的发展提出了自己的观点和思路。最后一篇，本期作者芦珊珊博士主要从当 前许多出版企业在发展过程当中实行的畅销书战略、品牌战略、政策利用型战略和技术抢先应 用型战略四方面进行逐步阐述分析，从而带给出版企业许多的经验和启示。这些理论和实践经 验，实用性强，具有可操作性，都将对我国当前传媒的进一步发展提供了强有力的支持。 当前党报经济报道中的结构性问题器对策 ——关于 温州日报 温州信贷危机报道的考察 韩立新，耿嘉 （河北大学新闻传播学院，河北保定０７１００２） 摘要：温州信贷危机可分为潜伏期、初显期和高峰期三个阶段，结合每一阶段对《温州日报》进行考察，可以发现其关于 信贷危机的报道存在问题缺乏、舆论引导不足、对策探讨少等结构性问题。解决这些问题并采用及时合理的报道方式，将有助于 捕捉危机治理先机、避免流言滋生及群体极化，并整合社会智能，使媒体在危机治理的过程中实现正向效应的最大化。本文从转 变报道思路、完善报道内容与创新报道方式三个角度提出对策，以期强化党报经济报道舆论导向功能。 关键词：信贷危机； 温州日报 ；结构性问题 中图分类号：Ｇ２１６．１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—８１２２（２０１２）０７—０００９－０４ 收稿日期：２０１２—０５ ２０ 作者简介：韩立新，男，河北大学新闻传播学院副院长，教授，主要从事新闻学、舆论学研究；耿嘉，女，河北大学新闻传播学院新 闻学硕士研究生，主要从事新闻学研究。 ９ 今传媒２０１２年第７期 传媒大讲坛 ２０１１年９月２１日，一条关于“温州最大眼镜企业信泰信 团董事长胡福林欠款１４－３亿元（民间传言２０亿元）出逃美 国”的消息在微博上传出，迅速引起关注。２１世纪经济报道、 扬子晚报、新京报、工人日报等主流媒体纷纷跟进报道，凤 凰网、新浪网、腾讯网等大型网络媒体也相继转载，各大网 站也相继开设专题，温州信贷危机处在了“高倍放大镜”之下， 一一、 《温州日报》温州信贷危机报道存在 的结构性问题 （一）“成绩报道多，问题报道少”，在“温州危 机”潜伏期，报纸仍然营造“经济蒸蒸日上”的舆论 ２０１０年１月至４月，我们对信贷危机潜伏期间的《温州 场以“老板跑路”为标志的温州信贷危机引发了全国范围的 日报》进行等距抽样，共得研究样本经济报道２０３篇，其中 关注。 回顾温州信贷危机的发展过程，我们发现，尽管信泰董 在报道中涉及信贷危机及其相关问题的报道４５篇，约占总数 事长胡福林出逃的报道是引发全国性关注的重要起点，但是 的２２％，与“贷款”或“民资”等关键词相关的报道８篇，约占 ４％；明确指出信贷问题和与危机爆发原因相关问题 实际上在此之前，危机已然发生。２０１ １年４月，江南皮革董 总数的０． 事长黄鹤失踪，“跑路”现象已经初显端倪，至胡福林跑路事 的报道为０，报道成绩、表现经济形势良好的报道有６９篇，件发生的９月２１日，目前，有至少２Ｏ余家企业老板负债远 约占总数的３４％。所抽取的样本中，另外的８１篇为宏观政策 走。如果再向前追溯，温州民间信贷市场不规范问题也不是 性报道、外地经济报道和居民消费服务性报道，约占总数的 《温州日报》仍以本地 日之弊，在企业主纷纷跑路之前，资金链紧绷的态势早已 ４０％。这表明，在信贷危机潜伏期，一凸显。在这种情况下，媒体作为“环境监测者”和“舆论导向 经济成绩和宏观经济政策报道为主，媒体的宣传功能得到过 者”，为什么未能及早发现危机并进行有效的舆论导向呢？媒 分强化，而环境监测功能却受到过分抑制。从后来的报道看，在温州信贷危机潜伏期间，已经出现 体对温州信贷危机事件采取怎样的策略进行新闻传播，才有 ０年１月１８日至２０１１年３ 利于危机的化解，才会有效减少事件给社会经济造成的损 了一些相应的经济信号：如自２０１４个月的时间内连续９次上调储 害？基于这个问题，我们选取了温州本地的媒体《温州日报》 月１８日，中国人民银行在１进行考察。 备金率，与之前金融危机背景下的宽松信贷政策形成了鲜明 《温州日报》作为温州市委机关报和报业集团的核心报 对比，持续的银根紧缩意味着银行不断地提高了贷款的门槛。纸，是温州地区最有影响力的报纸，是担负着上意下达、下 又如２０１１年１０月２７日，国务院参事室特邀研究员、中国民 意上达的“桥梁作用”和“舆论引导”责任的报纸，该报在此事 （私）营经济研究会会长在参加主题为《民营经济的昨天、件中的传播直接体现着党报危机传播的理念，直接影响着舆 今天、明天》时，针对近期温州借贷风波发表评论说：“此次 温州的“跑路”风潮反应了中国制造业的烦恼——费力不讨 在当前的新闻话语中，温州危机、温州经济危机、温州 好，随着原材料、人工以及外围市场的黯淡，制造业的获利 信贷危机内涵基本等价。但为了表述严谨和前后统一，我们 空间越来越小。论走向。 中国现行的金融体制，又造成了大量资本的投资受阻， 将在本文中统一使用“温州信贷危机”一词，并将其界定为： １】。再如２００９ “以温州民间信贷资金链断裂而导致的温州经济困境”。我们 最后演变为今年震惊中国经济的温州借贷风潮”ｆ根据其发展过程呈现的不同特点，将其划分为三个阶段：“潜 年浙江百强民营企业排行榜”上，与房地产沾边的企业达 伏期”、“初显期”、“高峰期”，如下表所示： 样本抽取数据简表 阶段 时间 报道 总数 Ａ 样本 ７Ｏ％。“２０１０年温州百强企业中，一半涉足房地产。当靠主业 积累下来的资本却在与实体经济渐行渐远，并且一股脑地投 入资本市场以及楼市的怀抱时，危机就已经潜伏了”『２】。再如 抽样方式 Ｂ ４５ ７ ｌ１０ Ｃ 数量 潜伏期 ２Ｏ１０／０１／１８— ４，０３ ２０３ 初显期 ２Ｏｌ１／０４／０４＿—０９／１９ ４７ ６９ ２３ ０ ５６天 ８日等距（理论每周） １ ２２天 ８日等距（理论每周） ９２ ４１天 每日跟踪 “龙湾区政府在￣２０１０年上半年龙湾区经济运行简析》中表 达了对经济下滑趋势的担忧，这份报告提到：“工业性投资增 幅起伏较大，工业生产增速稳中趋缓”［３】。这些报道表明，在 信贷危机潜伏期间，已出现大量的危机信号，当地媒体监测 环境是可以做到的。 高峰期 ２Ｏｌ１／０９／２１—１０／３１ １７５ ３６ 备注：１Ａ经济形势艮好Ｂ：揭示经济问题Ｃ：温州信贷危机（直 接相关／原因相关）；２．抽样来源：温州日报——要闻版／温州新闻版／经济 新闻版；３．样本为以上三个版面中，所有经济类新闻，即报道总数。 （二）“问题回避多，舆论引导少”，在“温州危 机”初显期仍试图营造风平浪静的舆论 对信贷危机爆发期间的《温州日报》经济报道进行等距 此，我们对２０１０年１月１８曰至２０１１年１０月３１日的《温州 抽样，共得研究样本４７篇，其中提到与信贷危机相关问题的 日报》对应地分为三个阶段进行抽样。前两个阶段以每隔七 报道７篇，约占总数的１５％；明确提出温州信贷危机的报道 以此来考察《温州日报》经济报道和信贷危机报道。据 天选择一个样本进行系统抽样，考虑到周一至周日媒体不同 １篇，约占总数的０．２％；表现经济形势良好的报道２３篇，约 的版面设置和报道内容设置，我们相应地抽取了周一至周日 占总数的４９％。另外ｌ６篇为宏观政策性报道、外地经济报道 不同日期的《温州日报》作为样本，形成了一个“抽样周”， 和居民消费服务性报道，约占总数的３４％。表明当信贷危机 以体现媒体版面设置和报道内容的变化规律。第三个阶段对 发生后，从《温州日报》经济报道结构看，有回避问题的倾 每天报纸的相应报道进行了跟踪考察，在版面上选择“要闻”、 向，这客观上造成了媒体在危机发生后舆论引导乏力的现象。 “温州新闻”、“经济新闻”三版进行数据统计。下面是我们考 在危机已经发生后，仍然以成绩报道为主的做法，损害了媒 察的结果。 １０ 体的公信力，削弱了媒体进一步引导和影响舆论的能力。 今传媒２０１２年第７期 传媒大讲坛 明确提出温州信贷危机的报道仅１篇，刊发于２０１ １年４ 间借贷的难题”、华尔街日报２０１１年１０月２７日的报道“政府 月１２日《温州日报》经济新闻版，题目《１０分钟募集６００ 解决温州贷款危机失当”等等。这一阶段，《温州日报》反映 万元，我市中小企业加入基金共抗风险》，报道“中小企业融 危机的报道虽然增多，但明显采用了官方的话语体系，而不 资困境”，但并未进一步报道其原因和带来的影响。全文４１６ 是新闻话语体系，而且比较缺乏具有专业性分析的深度报道，字，其中阐述“创新模式”为温卅Ｉ企业所带来的“活力”，给人 这在危机已经成为新闻报道热点的情况下，虽然一定程度上 以战胜困难的信心的文字为１１６字。由于涉及信贷危机问题 表现出本地区应对危机的积极性，但很难受到区域外媒体的 的字数太少且不是报道主题，该报道的警示性可能很低。 ～转引和关注，对已经超出本区域的新闻热点的舆论走向而言， 方面是“问题回避”式的报道，一方面是“跑路成风潮” 效果似乎并不乐观。的现实情景。２０１ １年４月，黄鹤突然失踪。黄鹤跑路之后， 龙湾区内制鞋、不锈钢、标准件等多个行业的企业家也跟着 二、《温州日报》及时合理报道“温州信贷 危机报道”的必然性 （一）温州信货危机潜伏期，及时、合理传播预 跑掉了：巨邦鞋业老板王和霞在７月份神秘失踪，留下千万 债务；９月，被温州当地人称为电器大王的郑珠菊消失；中 秋节期间，温州龙湾新耐宝鞋业董事长黄忠胜悄然离开温州。 “入５月以后，温州下辖的乐清市、永嘉县、瑞安县、洞头县 警信息，将有助于及时引发社会关注，启发社会智 温州信贷危机潜伏期间，《温州日报》经济报道“成绩报 也相继陆续传出企业家跑路的消息”【３］。一系列的老板跑路引 能，捕捉“治理先机”，化危机于无形 发了连环危机，温州许多中小企业相互关联，一家企业资金 链的断裂会引起一系列企业的资金链紧绷和信任危机，甚至 道多问题报道少”的报道格局，对于社会管理机构、经济主 影响到了社会的稳定。 体和社会公众而言，提供的是一种不正确的“整体信息”，容 温州信贷危机爆发期，《温州日报》仍然把“新闻注意力” 易引发受众对整体形势的误判。一定意义上说，这种正面报 放在“经济成绩”上的作法，客观上回避了当时的异常情况， 道，产生的却是负面效果，表现在这样三个方面，一是潜伏 表面上看是“回避问题”，本质上是回避“新闻”，这种通过“回 的危机因没有引起社会足够的注意，在采取必要的及时的治 避问题，强化成绩宣传”的媒体理念和舆论观，客观上损害了 理措施方面可能疏忽大意，媒体在危机潜伏期以成绩报道为 媒体的公信力，消蚀了媒体动员舆论和引导舆论的能力，会 主的作法，强化了这种疏忽大意。二是媒体聚集的注意力， 因为所谓的“正面报道”产生难以消除的甚至是长久的“负面 可以汇聚社会智慧，对预防和处置危机提供智力支持，以成 效果”。 绩报道为主的作法，不利于汇聚社会智慧。三是不利于上级 （三）“数量多，精华少”，在“温州危机”高峰期 州日报》在信贷危机潜伏期仍“以成绩为主”的报道格局，客 对问题的报道缺少建设性 观上掩盖了矛盾和问题，抑制了治理智慧的发挥，是值得反 对信贷危机发展期间（高峰期）的《温州日报》经济报 思的。媒体是一个声音的平台，也是一个智慧生成的平台，道进行逐日跟踪，共得研究样本１７５篇，其中９２篇报道直接 社会各界的声音既可以是意见的表达，也可以是智慧的呈现， 部门收集有用信息，调整政策，实现宏观治理的高效。《温 反映了温州危机，约占总数的５３％；表现经济发展中势头良 尤其是专业人士对形势的分析与思考，对政府部门和经济主 好的一面的经济报道３６篇，约占总数的２１％。另外４７篇为 体治理和应对危机具有意义。反观《温州日报》在信贷危机 宏观政策性报道、外地经济报道和居民消费服务性报道，约 潜伏期的经济报道的结构，其中存在的“回避问题”报道作法，占总数的２７％。这表明《温州日报》在信贷危机发展期中， 犹如给身体打了一剂止痛药，虽能缓解疼痛，却并未驱走疾 开始正视温州信贷危机，报道数量明显增多，这也意味着媒 患。当信贷危机进一步发展恶化后，这种报道的不合理就进 体开始在舆论引导上加力。 步显现出来。 一在信贷危机的发展期，媒体表现出对舆论进行引导的积 极性，相关报道的数量与前两阶段相比，似乎是突然增多了。 （二）温州信贷危机初显期，及时、平衡传播危 我们对９２篇与危机直接相关的报道内容进行考察，发现《温 州日报》主要采用了政策信息报道、金融机构报道、企业动 高地”成为意见领袖，避免流言滋生及群体极化现象 态报道三种方式报道信贷危机。政策信息类报道经常出现这 德国著名学者乌尔里希・贝克在他的代表作《风险社会》 样一些关键词：“全力帮助企业攻克时艰”、“出谋划策共克 中提出“媒介化风险”的概念，他认为，风险既具有现实性又 时艰”、“财税‘新政’帮企化危为机”等。金融机构报道报道经 具有非现实性，在媒介化社会，风险本身被媒介建构或呈现 常出现这样一些关键词：“一户一策助企化解风险”、“面对面 出来。贝克的理论让我们重新认识了风险与媒介在如今这个 服务点对点解困”、“降息让利帮扶中小企业”等。企业动态 信息社会的关系，媒介不应仅仅出于社会的责任感而报道风 类报道经常出现这样一些关键词：“抱团发展共渡难关”、“债 险，还应认识到其本身已经成为风险的制造者，在信息传播 机信息，将有益于化解“社会情绪”，占领“信息发布 权人集体变成企业股东”、“龙湾３０家企业抱团突围”等。《温 的过程中寻求化解危机的方法，媒体已经责无旁贷。 州日报》的这些报道舆论引导意图明显，但这些报道视角与 在危机发展的初显期，企业老板“负债跑路”一幕幕上演， 区域外的媒体报道视角有很大差异，这种差异所形成的比照 《温州日报》作为温州本地的主流大众媒体，却没有一篇针 效应，对《温州日报》引导舆论的意图可能产生消解作用。 对性报道，从表面上看，这种对风险的回避可以在一定程度 例如经济观察网２０１１年１０月２８日的报道“温州民间借贷灾 “建构想要的认识”，实际上，这种方式却恰恰制造了更大的 难的反思”、证券时报２０１１年１０月２８日的报道“用改革破民 风险。马凌认为“媒介化风险主要来自媒介结构性风险，包括 １】 今传媒２０１２年第７期 传媒大讲坛 媒介技术风险、媒介信息风险、媒介知识风险、媒介舆论风 就是说，媒体表达的意义并不等于受众接收的意义。媒体在 险、媒介政治风险等方面”［４］。《温州日报》在此期间的报道 危机事件中，建立一种合理的意见互动机制，既是对受众的 结构性风险主要体现在媒介信息与媒介舆论这两个方面。 一种说服过程，也是整合“社会智能”的方式。据统计，在民 １．信息不足带来的媒介信息风险，主要体现为谣言的产 间信贷市场的来源中，以一般社会主体（个人为主）借给民 ６］，从侧 生与传播。风险常常牵动与汇集社会注意力，主流媒体不去 间中介的借贷资金余额２２０亿元，占到总量的２０％Ｉ报道或者报道不足，谣言便伴随着对风险的恐惧成为信息传 面反映了参与借贷的民众数目之多。此外，企业中数以万计 播的重要形式。而当网络已经成为传播信息的重要通道时， 的普通职工也受到直接影响，根据浙江官方统计，２０１ １年１～ 这种媒介信息风险便有了更强的呈现和传播的空间，媒介信 ９月间，浙江省内企业老板跑路风潮涉及１４６４４名员工７５９３ ，这表明信贷危机报道中公众视角的必要性。从 息风险便可能发生的更频繁、更强烈。“２０１１年６月初，温 万元薪酬【州大批中小企业倒闭”的传言不胫而走，一时间，长江三角惊 抽取的《温州日报》报道样本来看，只获得了一篇包含了对 现“倒闭潮”的说法甚嚣尘上，这与温州经济陷入了发展低谷， 普通民众的报道的样本，２０１１年１０月２１日０１要闻版《信 并没有出现大批企业倒闭的事实不符。幸而温州政府及时发 泰集团昨恢复生产》，该消息简略地描述了几位普通员工在 布消息，２１世纪经济报道、南方日报等媒体也通过采访调查 危机中的境遇与感受，但着眼点仍是为了报道恢复生产。报道进行了辟谣。另外，“温州民间未偿贷款总量可能高达 ８０００亿到１００００亿，坏账总额最高将达１５００亿”、“温州８９％ 三、 《温州日报》信贷危机报道对强化党 家庭和个人参与民间借贷”、“温州企业亏损面超１／４”等 。 报经济报道舆论导向功能的几点启示 （一）转变报道思路：变“回避问题”式报道为“解 “说法”也广为传播，后来均被证明为不实之辞，诸如此类的 流言与媒体上的“成绩报道为主”不同，它们将危机的严重形 势加以渲染，半真半假，亦情亦理，增加了公众对危机的恐 释问题”和“解决问题”式报道 惧感。这些流言渲染的“严重形势”与《温州日报》“以成绩为 主的报道”形成了反差，令人反思。 通过以上对《温州日报》信贷危机报道，我们认为，对“问 一题”的报道，并不一定会产生负面效果，对“成绩”的报道也并 ２．舆论引导乏力，出现了网络群体极化现象。从江南皮 定能产生正面效果，是报道“问题”还是报道“成绩”，要因 革董事长黄鹤不知去向，到信泰集团老板胡福林“出逃”美国。 时因事而宜。长期以来，一些地方的党报在面对危机事件、 时间，“温跑跑”、“温不归”成为“跑路”老板的代名词，跑路 灾难事件时，不善于报道问题，甚至在这样的时候还一味地 一风潮成为全国媒体关注的焦点。 《温州日报》“以成绩为主” 报道成绩，这种情况，在媒体多介质的今天，在传播渠道多 的“回避矛盾和问题”式的报道，使受众转而倾向于相信网络 元化的今天，越来越显现其不合理性。从根本上说，面对危 消息，倾向于网络表达。一些媒体又将网络信息和表达进行 机事件、灾难事件，媒体进行舆论导向的最佳选择，是对存 报道，于是网络传播营造出一个不同的拟态环境。在这个环 在的问题进行解释性的报道，是对解决问题的努力进行报道， 境中，网民原有的倾向性意见得到强化，网络群体性现象出 前者可以把公众对问题的认识统一到党和政府的认识上来， 现，舆论引导陷入败局。 后者可以把社会的注意力集中到解决问题的过程上来，这样 ３．温州信贷危机高峰期，如果《温州日报》及时、充分 “问题”本身的消极性就会转化为积极的力量。 地传播对策信息，将有益于整合“社会智能”，占领“治理危机 的舆论高地”。信贷危机高峰期期间，《温州日报》信贷危机 报道数量突然增多，这一时期信贷危机报道篇数，由爆发期 加关于问题的互动性报道 （二）完善报道内容：增加报道中的信息源，增 占经济新闻报道篇数总数的１５％增加到５３％，但从报道的结 复杂的经济形势与多变的金融市场使得财经记者很难仅 构看，基本呈现政、银、企“三分版面”的局面，专业视角与 依靠自身的能力做出准确的分析与预测，因此，拓宽危机报 公众视角在报道中缺席，这或许直接影响到媒体在危机事件 道、灾难报道的信息源，不仅对于客观准确报道事实是有力 中的舆论引导的实际效果。 的，对于准确把握舆论走向同样有力。对于危机和灾难而言， 首先，专业视角的缺席使对策信息缺乏宏观性与深刻性， 没有什么比达成共识更有意义的，而共识的形成，既可以是 舆论引导的效果可能更多地表现在表面上。经济学家、分析 由上而上的灌输，也可以是上下结合的共生。在新闻多元化 师、评论员的这些专业视角主要体现在对经济形势的专业分 传播的今天，由上而下的灌输方式产生的效果式微态势明显， 析层面，如２０１１年１０月２８日，经济观察网利用“金融抑制 因为在可控的媒体范围之外，不同的信源已经进入传播渠道， 理论”分析国企发与民企发展的体制困境的文章《温州民间借 甚至获得了更有效的传播。在这样新的传播背景下，尝试上 贷灾难的反思》；又如２０１１年１０月２８日《证券时报》从“利 下结合的共生方式，有着长远的意义。《金融时报》将“金融 率博弈的角度”分析民间借贷产生的体制根源的文章《用改革 财经报道每篇至少有２～３个独立消息来源”、“至少有一个被 破民间借贷的难题》等等。而《温州日报》的信贷危机报道 金融新闻记者广泛认可的消息来源”等关于信息源数量的标 则主要关注政府领导、银行负责人、企业老板的言行举措， 准作为一项准则提出，不仅是新闻专业主义的要求，也是有 本地媒体报道的专业视角的缺席，实际上削弱了自身危机传 效影响舆论的一种考量。 作为多种信源报道的一种协同，增加关于问题互动的报 意见难以通过媒体互动，起到整合“社会智能”，占领舆论高 道，是对这种问题所引发的舆论的一种有效的掌控。在危机 地的作用。传播过程中的受众不是一个只会接受信息的对象， 传播中，仅仅传播问题显然是不够的，更准确的表述应该是 媒体传播的信息的意义是通过受众的接收解释而形成的，也 传播“关于问题的互动信息”，这里的互动指上与下的互动， １２ 播的媒介话语权。其次，公众视角的缺席使危机传播中多方 今传媒２０１２年第７期 传媒大讲坛 公众与专家的互动，通过这样的互动，上意与下意走向共识， 舆论才会取得实际效果。为了取得这样的效果，大众媒体就 情绪化认识上升为理性认识，最终通过共识的形成，在舆论 需要增加“回应性报道”的比例，使意见领袖的相同方向意见 上化危机于无形。 （三）创新报道方式：变发布式意见传播为“回 应性意见传播” “拉扎斯菲尔德在其经典传播学著作《人民的选择》中提 出了两级传播论。此理论认为大众传播并不是直接流向一般 受众，而是通过意见领袖这个中问环节，再从意见领袖流向 一流动通过媒体进行再次传播，以实际对舆论的有效引导。回 应性报道是指社会各界人士对大众媒体的意见方向进行回应 及其回应内容的报道，这既可以是记者的专访，也可以是后 续的报道，还可以是问题互动式讨论，以及其它更多的形式。 参考文献： 般人群，从而形成‘大众传播一意见领袖一一般受众’这样的 Ｉｔ】保育均温州借贷危机有望打破现行金融体制ｔＯＬ１．腾讯网， ２０１ １．１１一Ｏ５． 两级传播模式。通过研究人员比较，意见领袖拥有更多的主 观兴趣，他们对媒介的接触频度和接触量都远远高于一般 人”【８］。这个理论观点启发我们，大众媒体仅仅想通过发布新 闻，表达意见（评论）的方式引导舆论，还远远不够，因为 如果意见领袖的意见与大众媒体的意见相左或没有共鸣，那 么这种引导就会流于表面，甚至可能引发相反意见的流动。 所认，进行舆论引导，不仅要在大众媒体上传播预设的意见， ［２］温州１民营制造业“地产化”生存：还费力做实业［ＯＬＪ．搜房网，ｈｔｔｐ：＃ ｅｓｆ．ｓｏｕｆｔｍ．ｃｏｍ／ｌｏａｎ／ｎｅｗｓｄｅｔａｉ１／４３６８４１０．ｈｔｍ． ［３］民间借贷危机调查．温州部分老板被监视防逃跑［ＯＬ］．新浪网， ２０１ ｌ—ｌｏ．１３． ［４】马凌．媒介化社会与风险社会［Ｊ］ｌ中国传媒报告，２００８（２）． ［５］关于温州民间借贷的Ｎ个误读［ＯＬ］．温州网，２０１１－１０—１４． ［６］温州民间借贷１１００亿２２０亿流入房地产投资［ＯＬ］．地产中国网， ｈｔｔｐ：／／ｈｏｕｓｅ．ｃｈｉｎａ．ｔｏｍ．ｃｎ／ｆｕｊｉａｒｄｖｉｅｗ／４４９３３０－４．ｈｔｍ． 还需要借助意见领袖的力量和作用来影响大众。在危机传播 中，仅仅对大众媒体的报道内容和评论内容进行调节还远远 不够，还需要动员意见领袖进行相同方向的意见流动，引导 ［７］浙江今年９个月２２８名老板跑路欠员工薪酬７５９３万［Ｎ］．东方早 报，２０１ １－１０－１ １． ［８】郭庆光．传播学教程［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００３． 新技术背景下广播的媒介融合 周伟红，许海滨 （河北师范大学新闻传播学院，河北石家庄０５００２４） 摘要：近些年来，作为主流媒介之一的广播有了长足的发展，即呈现出与新媒介相融合的态势。这种态势的出现，与其说 是广播自身发展的表现，倒不如说是由新的媒介技术促成了广播与新兴媒介的融合。如果从内容层面看广播的融合，主要表现在 消息来源更加广泛、诸多话题直接来源于受众以及信息报道提供主体的非职业化。 关键词：主流媒介；新媒介；融合 中图分类号：Ｇ２２９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—８１２２（２０１２）０７—００１３－０３ 中央人民广播电台《中国之声》２０１２年３月份有报道说， 一、新媒介成为广播的消息来源及新现象 中国之声新浪网微博的粉丝已经突破２００万。粉丝数量领先 于同行业。电台在互联网上开通微博，极大地提升了电台与 听众之间的互动能力。 （一）新媒介成为广播的消息来源 用媒介环境学中的后视镜理论来审视广播，广播从其产 然而，广播与诸如互联网之间的技术融合所产生的效果 生之曰开始便走上了～条融合的道路。它不断地将先前已有 远不止传播主体和受众之间的互动性。从内容层面看，新媒 的技术融合进来并保持自身的特色。其中，在相当长的一段 介成为了广播内容的消息来源；无以数计的受众通过新媒介 时间内，报纸成为了广播所融合的对象，报纸的内容摇身一 丰富着广播的话题；更有非职业的媒体工作者以专业传播主 变成为广播所传播的对象。其实，音乐磁带和ＣＤ也不断地 体的面貌通过广播向广大的受众传播非媒体工作者所关注的 融合到广播中来。然而随着新技术地不断发展，广播与新媒 对象。 介、新技术的融合也如火如荼地进行着。新媒介对广播的发 收稿日期：２０１２—０４—１７ 基金项目：本文是河北省社会科学基金确认项目：“另类新闻研究”（ＨＢ２０１］ＱＲ６６）的阶段性研究成果之一 作者简介：周伟红，男，河北师范大学新闻传播学院播音与主持系主任、副教授、主要从事新闻业务研究；许海滨，男，河北师范大 学新闻传播学院讲师、硕士，主要从事新闻业务研究 １３
