35案例1华为的销售效率控制

案例1 华为的销售效率控制

“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，企业研制的产品质量再好、科技含量再高，如果没有有效的市场营销，产品照样无法有更大的突破。像华为这样一个机构庞大，人员众多的企业，如果没有有效的管理来保证各部门的办事效率，那么将会造成极大的资源浪费。因此，华为公司从高层开始，对效率的控制就极为严格，并且还在市场销售方面作了大量的工作，力求通过各方面效率的提升，达到最终的持续发展。

销售人员效率

任何时候，销售人员都是一线市场最核心的要素，只有销售人员在销售中的成功率提高，产品的市场占有力度才会加大。华为要求各地区销售经理要定期记录本地区内销售人员的几项关键因素，这些因素包括：每个销售人员每天平均的销售访问次数，每次会晤的平均访问时间，平均收益，平均成本，每百次销售访问而订购的百分比，销售成本对总销售额的百分比等等。把这些数据进行对比，帮助销售人员找出制约其提高业务量的所在，制定相应措施提高效率。

华为的销售人员除了在培训时打下了扎实的业务功底以外，还有一大提高工作效率、实现自我管理的法宝，即填写工作日志。

（1）工作日志的内容

和技术开发的行政人员每半小时填写一次不同，市场部的销售人员是每天工作结束前填写一次工作日志，在工作日志中必须详细记录当天的目标是什么、完成的情况如何、如果完成的顺利，有什么心得体会；如果没有完成既定目标，要仔细分析，找出原因等等。

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虽然工作日志在一定程度上加大了员工的工作量，但所起的作用非常巨大。

（2）工作日志的作用

看似和流水账没什么区别的工作日志，其实正是销售人员实行自我管理、自我约束的最有效的方式。许多时候，华为的销售人员能够在不利的情况下扭转局面，靠的就是工作日志中的经验的积累。

☆ 让员工目标明确

工作日志实质上是将员工的工作目标细化、具体化，将一个长远的目标细化到了每一天、每一个工作阶段，甚至是每个小时，明确每天、每个工作阶段的工作任务。填写工作日志会使工作更有针对性、目标更明确，利于员工加强自我管理。

例如2003年7月在华为国际营销部率先推行的《产品人员工作日志管理规定》，旨在引导员工在拜访客户之前先做一个全面认真的准备，通过记录工作日志，对拜访的整个过程进行有针对性的策划、落实和总结；明确自己下一步的目标是什么，实现这个目标需要哪些准备工作等。员工每天下班之前记录下当天采用的工作方法以及工作的结果，很好的形成自我管理、自我激励。

☆ 使新员工迅速成长

华为的销售人员大部分都是刚出校门没多久的大学生，基本没有什么销售经验，而通过写工作日志，很多人都可以从中一目了然的看到自己当天的工作是否顺利完成，如果没有，是什么原因导致的；完成了，但却非常吃力，而且还存在不少隐患，那么又是由于存

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在哪方面的不足和问题；然后有针对性地找出解决的办法。这种做法，能使新员工很快的融入市场，迅速的获得提高。华为能有如此高的市场占有率，很大程度归功于员工工作日志中积累的宝贵经验。因为有目的的工作总结对于经验的积累具有极其积极意义。

☆ 增进部属间的交流

在华为，工作日志还是领导与员工交流的一个重要工具。后方的主管领导可以通过工作日志随时了解在市场第一线员工的工作状态，评估工作成效。透过工作日志，领导还可以清晰的看到员工的成长轨迹，在员工欠缺的方面给予具体的帮助和指导。

从以上不难看出，华为的营销铁军之所以在开拓市场方面比很多企业的销售人员要更具实力，很重要的一点原因就是他们能够坚持不懈地对自己的每一步作出正确的规划和总结，吸取经验教训，不断的取得进步。

广告效率

虽然华为到目前为止除了在专业性的刊物上进行宣传以外，几乎拒绝任何形式的广告，但是不可否认，在华为转轨走向国际化的发展道路之后，越来越体会到企业品牌的重要性，因此在对待广告的态度上也有了一定的转变。华为非常注重每一个广告对企业的影响，以及是否达到在一定投入的基础上获得最大收益。

华为每投资一个广告，宣传部都会做以下的统计：每一媒体接触每千名购买者所花费的广告成本，顾客对不同媒体工具注意、联想和阅读的百分比，顾客对广告内容和效果的意见，广告前后对产品态度的衡量，受广告刺激而引起的询问次数等等。

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根据收集到的数据，宣传部门会有计划的改进广告投资方式，提高效率。改进方式包括：对产品进行更加有效的定位，确定一个近期内的广告目标，利用电脑的程序测算来指导广告媒体的选择，寻找较佳的媒体，以及进行广告后效果测定等。

促销效率

对于像华为这样生产大型通信设备的厂商而言，由于企业自身的诸多因素，促销的手段相对会显得比较单一，为了改善销售促进的效率，华为的销售人员在运用促销这种形式的时候，对每一个销售促进的成本和对销售影响都要做一个详细的记录，记录内容主要应包括：由于优惠而销售的百分比，每一销售额的陈列成本，因示范而引起询问的次数等等。华为的销售人员还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。

思考与讨论：

1、 如果你是华为的营销经理，你如何对你所管理的销售人员的效率进行比较和评价？

2、 如果华为的营销经理在某时期判断广告做得不好，但广告代理商说：企业的销售是多方面综合作用的结果，不能单看广告一方面，而且广告起作用是需要周期的，所以你不能判断我们的广告做得不好。如果此时你是华为的营销经理，你如何做、如何说？

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案例2 宋朝弟关于《学习的》产品的市场推广思路

1998年12月9日，在北京的梅地亚宾馆，科利华宣布了《学习的》的推广计划，那就是要在100天斥资1个亿，卖掉了1000万册。北京一家书店的董事长认为，这是“疯狂的举动，就像当年秦池酒厂买下电视台的“标王”一样。广域图书公司董事长刘苏里觉得，发行1000万册太夸张。如果真能实现，销售总额则为2。8亿元。可是1997年全国图书销售总额，包括书籍、招贴画才275亿元，品种一共12万。一本书的销量要达到全国所有图书发行量的1%。

事实表明，科利华自己没有对1000万册的销量抱多大希望。科利华老总宋朝弟曾对部属说过：卖500万册我们就庆功。在接受记者采访时，宋朝弟解释了此次策划的思路：

第一步，就是先树立一个梦，提出销售1000万册的目标。既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳、推翻它。

第二步，弄清楚梦想的意义。为了总结1000万册销售成功的意义，科利华开了好多次会，从开始的十几个人到后来的上百人参加，总结了200多条意见。这些都是今后落实工作的动力，是信心。

第三步，让梦想变成现实的具体手段。要想成功推广1000万册，一定要让这本书家喻户晓，于是就有了台一套黄金段的广告。据说，尽管有谢晋无偿“支援”，科利华为了电视广告仍然筹备了3个月，花费200万制作费。从一份科利华电视广告播出安排上可以看到，科利华已在一套、三套节目、中国教育台、凤凰卫视中文台以及各地日报、晚报上投放了广告。这则广告甚至出现在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。

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第四步，则是分析如果梦想失败，原因是什么。宋先生分析困难会有许多，最致命的可能就是盗版。科利华已经申请了有关法律保护，书的封面有防伪标记，每本书有惟一编号，同时把活动定在100天内完成，不给盗版者可乘之机。

为了推广，科利华制作了100本高76厘米、宽52厘米、重千克的“书王”，制作了12米高、9米宽的中国最大的图书模型，并成为国内第一家为一本书开设一个网站、开通专项寻呼的单位。

从12月12日开始，名为“学习的”的展览在全国30个场城市举行；同时《学习的》一书也在几十个城市的办事处开始批发。据悉，该书头两天的销量即达到38万册。

此番科利华不惜血本地投入宣传，目的当然为不仅仅是卖书而已。宋朝弟曾经表示：科利华是滚动投入。毕竟卖一本书科利华还有起码10元的毛利，投入1亿元发行1000万本书，科利华最多是赚不到现金而已。但39个场面市的展览将会有300万人左右参加，收到门标和海报等宣传品的将有3000万人，间接波及的人口更会有3个亿，照此计算，科利华的无形资产会增长5到10倍。

思考与讨论：

1．根据案例中的有关资料，为《学习的》制定一份可行的市场营销计划和具体行动方案。

2．根据市场营销计划的具体要求，科利华应当建立什么样的市场营销组织。

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3．你认为在计划实施过程中，科利华需要注意什么问题？

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案例3 折扣连锁店营销秘诀

目标商店是达顿——赫德逊公司的一家分公司。该公司敢于创新，处处为顾客着想，在零售行业中名闻遐迩。公司尤其令人称道的是它目光远大，战略计划细致独到，效益卓著。

经营战略

“目标商店”经营多种多样、数量庞大的大众化商品，遵循薄利多销的原则，即从每件卖出的商品中提取极低利润，目的是刺激购买，以增加周转率。

开张之初，“目标商店”就采用了第一流的电脑处理系统，而且随时更新换代，不断完善现金收款、经营管理等项电子设备，有效控制存货、及时调低价格。迅速发现问题。进货人员也可完整及时地得到讯息，可以把货送到出售最快的分店或专柜。

“目标商店”对其目标市场的动向，总是早预测动手快，办法多，反应快，看得准。它们舍得花钱作广告，全力扩展行销。花花绿绿的商品广告，每个星期散发到的家庭数高达1300万户。由该公司出示的数据显示，这些DM的效果非常好，可以把成千吨计的存货推出店门，也可以把销售数字更上一层楼。

保护消费者

当代社会里，顾客希望”商品买到手后就可立即使用，而且有的还应该经久耐用、安全可靠。“目标商店”的短期计划、长远战略都是建议在这种认识上的。“目标商店”不仅努力做到处处方便顾客，售后服务令人满意，并且贯彻到了商店经营的其它方面。

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“目标商店”的经营战略和管理充分表现在该公司制定的“发展指南”中的营运方针。这些指导方针是公司制定的，在数年的实施中指导了公司的每个工作环节，对公司业务迅速增长起了关键作风我们在此介绍“目标商店”，目的之一就是推荐这份从未公开过的“发展指南”。它对更新经营观念，增强服务意识定有极大的参考价值。

协调管理，减少搬运费用

连锁零售，必须保证有个效率极高的分送体系。商济品分送占了商店联营经销成本的一大部分，订货、接货、点数、登记、从生产厂家到车站码头，从总店仓库到分号仓库……不管货在何处，一旦前柜要求，就得立即送上，同时还得严格控制，压低费用。

思考与讲座

1．试评价“目标商店”的营销战略计划及其控制。

2．通过此案例，你认为营销计划和控制重要性有哪些？

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