主题致辞-1
程玲
奥美公关中国区企业营销业务董事总经理
奥美公关北京董事总经理
尊敬的赵院长、倪院长、人大的老师、同学们；还有各位学界嘉宾、媒体朋友和业界同仁们，上午好。
很高兴再次来到人大，参加“人大—奥美公共传播实践与研究中心”的第二次研究成果发布会。
去年夏天，人大和奥美的同事们一起商量下一个研究主题，当胡百精老师提出研究消费文化这一方向时，我们非常赞同，有“英雄所见略同”之感。今年的研究主题“消费文化与品牌理想”就由此而来。
为什么要研究消费文化？这样一种研究，对品牌来说，有什么意义？ 在回答这个问题之前，我想先为大家介绍一下奥美的“品牌大理想”主张。“品牌大理想” 是奥美全球开发的一个策略思考模型，目的是发掘品牌独特的社会文化价值，从而创造最深刻的品牌影响力。
奥美相信，一个真正具有持久生命力的品牌，一定拥有自己独特的价值观和社会文化地位，并吸引用户、客户与自己一起实践这种价值观，将价值观付诸行动。
这种独特的价值观，或者用奥美的话来说，是“品牌大理想”，有两个关键要素。一是必须符合品牌的“最佳真我”，符合品牌的特质和个性，非此品牌莫属；二是必须建立在其所处社会真正的文化张力之上，对社会文化中的
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某些问题提出自己真正的解读和观点，引发文化上的关切、讨论和共鸣。
奥美“品牌大理想”已在全球市场推行六年，并取得了显著的成功。我们相信，这个策略思考模型同样适用于中国，尤其适用于当前迅速发展和变化的中国。
整体来说，当社会的变化和发展比较迅速，给人们的生活和认同感带来新的挑战时，品牌的符号意义就会凸现出来。人们迫切地寻找新的符号、新的想法来重新确认他们是谁，他们的人生为什么而奋斗。这种时刻，那些意见领袖、大众文化产品和人物就应运而生，成为新的标志。他们为大众提供某种解决价值认同问题的观点。这也正是品牌需要做的。品牌需要找到那些扰乱了人们生活、引发焦虑和渴望的因素，并提出具体的、有感染力的观点来解决问题。
当我们被告知这种观点，这个观点在文化意义上是一种新鲜事物，与我们惯常的认知不甚相同，但又植根于我们的内心信念，仿佛被点醒了一般时，这就是对文化张力的真正回应。
它会引起人们的兴奋，激发大家的讨论。在这个过程中，品牌能够以一种共同参与的方式，与人们达成共鸣。品牌因而进入人们的生活，也深入人们的内心。
问题是，如何准确地发现这种文化张力？模式容易，洞察难得。今天的报告是专门针对中国当下的消费文化热点而做的透视与洞察，全球独此一家，新鲜呈现。希望能为大家提供一种思路，一种启发，助益更多的品牌在准确洞察文化张力的基础上，确立自己的“品牌大理想”，在企业走向卓越的同时，让整个社会变得更美好。
归根结底，在应用奥美“品牌大理想”时，对本地社会文化张力的洞察，至关重要。
另一方面，我们相信，中国的消费市场，与全球既有差异，也有同步同
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理之处。我们对中国社会文化张力的解读，除了能带给在中国发展的品牌以启示，相信对品牌的全球性运营也能有所助益。
正因为如此，奥美全球消费品业务总监对我们这个研究表示出了浓厚的兴趣和关注。他很希望在全球市场上也推展这样的研究。这样的研究，既是对奥美“品牌大理想”普适性的最佳证明，也是对“品牌大理想”本土性应用的深入推动。
这正符合奥美对自己的期许：最本土化的国际公司、最国际化的本土公司。我们需要更多地与全球同仁们分享我们在中国的思考成果。
在这样一个路途中，我们有幸能够与人大携手共进。请允许我代表奥美，对参与此次研究的所有老师和同学表达最诚挚的谢意。
也谢谢在座所有嘉宾的光临，期待聆听大家精彩的见解。
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主题致辞-2
倪 宁
中国人民大学新闻学院执行院长
尊敬的各位领导、各位老师、各界来宾： 大家上午好！
首先，请允许我代表中国人民大学新闻学院全体师生，向莅临本届论坛的各位领导、专家、学者表示热烈欢迎！“人大-奥美公共传播实践与研究中心”于去年成立，以“社交媒体与社会认同”为主题发布了第一份研究报告。今天，我们的第二份研究成果也与大家见面，主题是“消费文化与品牌理想”。
进入新世纪以来，信息传播技术革命在世界范围内狂飙突进，新媒体及其引领的媒体融合深刻影响、改造了传统的政治、经济和社会秩序。在文化上，新媒体重构了人类的时空观，改变了人类的言说、交往和行为方式，描绘了新的生活背景和生活路线图。这必然对消费文化的观念、内容和形态产生重要而深远的影响，而消费文化又在一定程度上决定着品牌的理想、价值和风格。一方面，信息传播技术革命所激发的进步、理性精神为新媒体和消费文化灌注了充沛的现代性价值，而另一方面，“去中心”、“碎片化”也扩充了新媒体和消费文化中的后现代叙事。
在如是张力下，品牌的愿景和理想是什么？我们认为，更有意义的发问也许是，品牌如何在新媒体和新消费文化语境下确立自己的理想？我们主张在张力下的对话，促进宏大叙事与生活世界、理智与情感、中心与边缘、规训与自由、建构与解构、东方与西方的对话。换言之，在对话中寻求现代性与后现代性的平衡，使前者的根基更牢靠，后者的枝叶更繁盛。就中国市场
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而言，这一观点可以进一步表述为在对话中重建现代性。
我们认为对话既是一种手段，也自足为目的。作为手段，品牌与利益相关者人格化相遇，传递信息、利益和价值，以形塑共识和信任；作为目的，品牌奉持对话精神而行世，对话乃是众声喧哗年代的一种德性。以手段论，消费文化理应走向进一步的开放、平等、契约化和“现代化”，品牌的理想在于利益互惠、皆大欢喜；以目的论，消费文化和品牌理想则应着眼意义分享，构建有关伦理、审美和信念的价值世界。
这显然不只是一个理论问题。奥美把我们有关在对话中重建现代性的学术主张，表述为面向实践的“张力下的品牌大理想”。在合作中，奥美为我们提供了宝贵的智慧、经验、勇气和资源。
我必须指出的是，这仍旧是一份抛砖引玉的成果。事实上，我们并不急切地拿出一份所谓轰动的研究报告，惟希望与奥美在多年持续合作中，点滴积累，渐成气象。
我真诚期待在座嘉宾畅所欲言，发表高见。谢谢大家！
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目 录
互联网、对话与重建现代性 1
《消费文化与品牌理想》案例研究解读 23
广告角色变化与消费文化变迁 25
“光棍节”的电子商务奇迹——焦虑的缓解 31
找回失落的现代性：对微电影文化的解读 36
解放主体性——从《中国好声音》看大众文化中蕴含的启蒙意义 41
商品行动主义与中国——以多芬“真美行动”为例 46
财富传承与价值重建——媒介镜像中的“富二代”（2004-2012） 52
从沟通到参与：2012年人民日报法人微博对中国现代性的书写 58 当代中国电视文化中现代性元素的基因与复兴——以《舌尖上的中国》为例文化工业、草根文化与文化挪用——以《最炫民族风》走红为例 69 63
互联网、对话与重建现代性
胡百精
我们可以使用互联网、市场化、全球化等多样的标签来表征当今时代的总体状况和核心特征。譬如，互联网改变了人类社会的时空观，改变了言说、交往和行为方式，正在构筑崭新的生活背景和生活路线。这些标签及其显示的变革丰富了人们对文明图景和现世际遇的想象，新问题和老问题一起被抛到变革的漩涡，期待在激荡中获得确定性的答案。如是想象充满悖论：新与旧、现实与表征、变革与确定性、激荡与秩序、技术革命与价值兴废、族群进步之宏大叙事与个体生活之琐细纷乱，在“改革的深水区”汇流和沸腾。这其实重返了长达半个世纪的一场争论：我们身处现代性还是后现代性之中？这关乎个体的生命主张和现实选择，也关乎社会、国家的梦想和道路设计。
我们将互联网和消费文化作为考察对象介入有关现代性与后现代性的争论：互联网是这个时代的新工具、新平台、新境况，消费文化是联通现代性与后现代性的社会结构和文化形态。更为重要的是，互联网和消费文化如今紧密关联，共持一些经典的二元论范畴，诸如拟象与真实、利益与意义、此岸与彼岸、中心与边缘、精英与大众等。有关这些二元论及其批判的知识成果早已汗牛充栋，本文的讨论重点是二元关系在互联网和消费文化双重语境下的重构，特别是二元之间的对话和互生。换言之，我们放弃传统上对二元论的两个忧虑：二元之间的鸿沟难以跨越或填平；一旦填平则意味着“一元”对“另一元”的征服。我们拒绝把二元之间的鸿沟视为问题——鸿沟之中万物生长，也不特别忧虑一元对另一元的征服——对话使“此”在“彼”中得以嵌入、复活和增益。具体到中国社会现实，我们主张在多元对话、协商中重建现代性。
一、在鸿沟中生长
在现代性与后现代性的关系上，两种观点分殊显著：后现代性是对现代性在历史
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序列上的超越和替代，它宣告了现代性的衰落和失败；现代性自身蕴含了后现代性，后者不过是前者的延展和分化，“我们实际上并没有迈进一个所谓的后现代性的时期，而是正在进入这样一个阶段，在其中现代性的后果比从前任何一个时期都更加剧烈化更加普遍化了。”1事实上，寻找“现代性未死”和“后现代性已生”的理论与实践证据都不困难：
现代性首先意味着启蒙所建立的主体性和理性，即人从神性和王权中解放出来，成为认知、行动和权利的主体，追求理性和进步。马克斯·韦伯将现代理性区分为工具理性和价值理性，前者重视科技进步、程序设计、效率优先和功利至上，后者强调审美、道德、信仰等精神价值和终极追求。而启蒙的一个“意外”后果是，工具理性过度膨胀，价值理性衰落凋敝，在进步中失去信仰成为现代性的魔咒。在实践层面，现代性表现为以工业化、城市化为主要手段的现代化，即以经济建设为主导，实现富国强民和社会进步。由是观之，现代性不是一个局限在西方的问题，也不是一个纯粹的理论问题，它是中国正在全面展开的社会历史实践、文化形态和命运感。“现代性依然是一项未竟的事业，后现代批评家所执意攻击的不过是现代性充满矛盾的一面，这些矛盾随碰上现代社会的自我完善最终能被解决，对现代性的寻求因而是一个辩证的能动过程，它并没有结束。”2
后现代性肇端于20世纪中后期建筑和文艺领域的“反叛”运动，随后普泛为一种对后工业社会的“逻辑叙述”。为了克服现代性的诸多病症，后现代性因而采取了“反—”、“去—”的叙事结构，比如反因果明晰的宏大叙事、反统摄一切的整体观、反工具理性、去秩序、去中心、去权威。作为一种世界观和生活观，后现代性排斥普遍主义和基础主义，捍卫多元话语和差异性，宁可陷入虚无，亦不必投入权威的怀抱；消费主导了生产和生活，人们对消费符号的追逐，甚至压倒了对其所表征的世俗之物的渴望和对出世意义的寻求；人们像游客和流浪者像一般寄居在临时性的共同体中，认同自我和理解他者、叙述过去和把握未来、回归内心和奔向世界都越来越艰难。“世界已经毁掉了自身，它解构了一切，余下的乃是支离破碎之物。人们所做的就是玩弄
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安东尼·吉登斯著，田禾译，《现代性的后果》，南京：译林出版社，2000年，第3页 张旭鹏，《后现代、现代性重建与中国的现代性问题》，《史学月刊》，2006年，第5期
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这些碎片。玩弄碎片，这就是后现代。”1显然，后现代性不只是理论家的抱怨，亦非单纯指向现代性的反抗策略，人们在城市生活和消费文化中对解构和漂浮必有深切体验。
以上情况表明，现代性与后现代性如此显著地共峙于当今社会。“共峙”存在两种可能：一是现代性将死，而后现代性尚未完全取代它，我们正处在生灭交替的前一刻——严整的轨道就要走到尽头，幻灭的意义之网已经张开；二是现代性仍然处在持续的发展和完善之中，后现代性正是现代性在新的历史阶段的一个面向、一种状态、一类特征，或者说今日的现代性同时容纳了理性、进步、秩序等传统意义上的现代精神和作为其反面的后现代性——虽然二者并不和谐。第一种可能性要求我们主动适应和构建一种值得追求的后现代性，它要许诺比现代性更多更美好的价值，至少能够缓解、克服它所批判的现代性危机。第二种可能性意味着进一步释放现代性的潜能，尤其是要促进传统现代精神与后现代精神的对话和创造性融汇，而非简单的对立、并置或派生。
首先看第一种可能性——现代性主宰西方社会发展二、三百年，“二战”后更向全球扩张，果真衰落、“消隐”，后现代性是否堪为替代方案？从源头看，“后现代思想的历史背景由三个相互联系的主题提供”，即后工业主义、消费主义和“自由—民主资本主义的明显胜利”。2这些历史背景暴露了现代性的局限，并产生了与经典现代性相疏离的社会和文化形态。后工业主义和消费主义使交换、消费而非生产成为经济生活的主导，这就解构了经济基础和意识形态之间的传统关系。当生产不再决定消费，核心价值不再编码文化风尚、社会性格和社会行动，有关理性和进步的宏大叙事就变得可疑。同时，随着消费文化和自由民主的在二战后的迅速发展，精英与大众、表征与现实之间的边界被爆破，现代性精心构造的科层制等秩序、规范和等级遭到嘲讽和抛弃。单就等级而言，消费文化和自由民主皆以迎合、抚慰、抬升大众为核心策略，早期现代性“定于一尊”的意义宰制格局被消解。大众强势崛起，并且毫不约束自己瓦解权威的冲动和快感，传统精英感受到了精神世界的破败和社会位阶的滑落。
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道格拉斯·凯尔纳，斯蒂文·贝斯特著，张志斌译，《后现代理论》，北京：中央编译出版社，1999年，第165页 2
尼格尔·多德著，陶传进译，《社会理论与现代性》，北京：社会科学文献出版社，2002年，第160‐161页
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在被认定的后现代学者一长串名单中——福柯、德里达、伽达默尔、杰姆逊、贝尔、利奥塔、鲍德里亚、罗蒂、鲍曼等，大概只有鲍德里亚明确宣称自己是坚定的后现代主义者。他发展了“最引人注目”、“最极端”的后现代理论，特别是对消费文化进行了繁复、精致的论述。鲍德里亚的理论图景可以部分地描绘如下：“我们处在‘消费’控制整个生活的境地”，1所有人共同的身份是消费者；在消费社会中，商品的交换价值比使用价值更重要，因为前者指向了符号所表征的身份、地位和名望，后者则不过是一种简单的“物质实践”；这种本末颠倒关系，恰如人为物役，又如能指（符号形式）支配了所指（符号指涉的对象）；当意义不再以所指为中心，符号就失去了与指涉之物相联系的意义，现实就消隐了；由大众媒体所主导的符号形式——能指在现实之外构造了一个拟象世界，能指在这个世界中成为自身的所指；拟象世界乃是“仿真”的“超现实”存在，它能够进行自我复制和再生产；真实不再是拟象的唯一来源或曰“底版”,相反，真实只有被呈现为拟象所期待的样子才会被好地感知和接纳。
跳出鲍德里亚曲折、晦涩的学术论证过程，我们可以将消费文化指认为若干经典现代性范畴及其关系断裂、重置的产物：生产与消费、使用价值与交换价值、所指与能指、真实与拟象等。在现代性中，这些互动关系的前者与后者之间存在清晰的因果论、主体论、决定论和目的论，即前者主导后者并因此提供了人生在世和社会发展所必须的确定性和终极意义。而在后现代性中，前者让位于后者，后者占据优势后解构了既定的因果关系，没有边界和确定性，缺少认同和意义。对后现代主义者来说，这是一个好消息，因为现代性的老去就是它所豢养的工具理性的崩溃，就是宰制、规制、强制的瓦解；后现代性应该欢呼这种自由、民主和解放，仅消费本身就意味着“一场‘人文解放’运动的前奏。”2
然而，坏消息似乎来的更猛烈一些，鲍德里亚本人就是坏消息的制造者。他承认，“我就是一个虚无主义者”，而且是一个动辄采取“理论暴力”的虚无主义者。“符号—消费”、“能指—拟象”、“解构—碎片”的消费逻辑渗透到后现代社会的所有领域，政治和商业在意义缺失的市场上贩卖符号价值。这些价值既非此岸实在的“有用”，
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让·鲍德里亚著，刘成富等译，《消费社会》，南京：南京大学出版社，2001年，第6页 让·鲍德里亚著，刘成富等译，《消费社会》，南京：南京大学出版社，2001年，第78页 3
凯尔纳著，陈维振等译，《波德里亚：批判性的读本》，南京：江苏人民出版社，2005年版，第16页
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亦非彼岸灵明朗耀的信念之火，不过是欲望而已——被包装成有用或灵明的欲望。“欲望并不能满足欲望，相反，欲望使欲望成为欲望。”1媒体翻来覆去地讲述诸如成功、财富、“与众不同”、“更胜一筹”、“做我自己”之类的欲望故事，而当终极价值缺席，它们空洞且速朽。如果不是为了爱和理想，与众不同又有何意义呢？意义既已终结，鲍德里亚断言任何依靠意义活着的生命都将消逝。显然，他和他的后现代思想最终滑入了虚无和终结——后现代性试图超越现代性，而自身却走向毁灭。
生命无意义的痛感只能暂时、表面、局部地被消费的快感所缓解和麻痹。与鲍德里亚的论断相反，“恰恰是任何不依靠意义而活着的人，都会因为意义的丧失而死亡。毕竟人是有精神的存在，尽管他们所追求的意义各不相同。”2后现代主义者气势汹汹地发起了对现代性的批判运动，而在“怎么办”的问题上，却勾划了一个令人沮丧的未来。在抵达意义沉沦的宿命之前，我们尚应抱持现代性的进取精神、建设情怀和革新意志，正视危机，重申启蒙，重彰理性，“回归启蒙理性仍然是人类最大的希望所在”。3
这让人怀念康德。在孵化现代性的启蒙年代，康德提出“启蒙运动就是人类脱离自己所加之于自己的不成熟状态”，“要有勇气运用你自己的理智！”如是，我们需要把眼光投向前述的第二种可能性，即承认现代性的局限，并在与后现代性的对话中，重新发现社会进步的动力之源、历史方位和意义之所在。
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二、重建现代性
面对现代性危机，后现代主义者在批判中宣告了现代性的终结，而自身却未发现拯救之道。仅就意义的危机而言，后现代主义者拒斥现代理性精神，这实际上加剧了精神世界的危机，走向了拯救的反面。现代性颠覆了传统价值，人性开始免受神性等形而上力量的系缚之苦——“上帝死了”，却也因此切断了终极意义的来源，幸好理性和俗世的幸福填充了意义的留白。理性的神话许诺了线性展开的科技进步、财富增
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M.C.Taylor & E.Saarinen, In Imagologies:Media Philosophy,London:Routledge,1994,p.11 陈嘉明，《消费社会、拟象世界与后现代性》，《江苏社会科学》，2006年，第3期 3
张旭鹏，《后现代、现代性重建与中国的现代性问题》，《史学月刊》，2006年，第5期 4
康德著，何兆武译，《历史理性批判文集》，北京：商务印书馆，1997年，第22页
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长、生活改善、个体自由和由低级向高级的社会进化，这种因果逻辑在工业化时代大体能够安顿人类的身心——疲惫而满怀希望；后现代主义者对工具理性的泛滥深恶痛绝，进而怀疑在现代性土壤里生长的所有理性果实——秩序、知识和真理皆建立在流沙之上，“知识将裂解成片断并商品化”，“科学的根基并不比文学更可靠”。1按照后现代性的路线，人从理性和结构的限制中逃逸出来，却可能失去最后的心灵庇护之所，所得到的不过是浮萍般的自由，无依无靠，而非自在无碍。
与后现代主义者不同，吉登斯、贝克等现代性的辩护者主张务实地面对危机，“仅仅发明一些像后现代这样的新概念是不够的，我们必须重新审视现代性本身的特质。”
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在他们看来，现代性的确如履泥途，却不至积重难返。为此，他们针对现代性危机提
出了一套解释和解决方案，以重建现代性而非沉湎于批判的偏执和快感。
吉登斯和贝克首先对现代性进程做出了二分：第一阶段现代性或曰简单现代性，第二阶段现代性或曰反思现代性。现代性发轫于16-17世纪的欧洲，它生发了现代化和工业化并因此开创了人类历史的新纪元——消除了“短缺的专制”，实现了物质财富激增和民富国强。但是，片面追求繁荣的简单现代性在起始阶段就为自己埋藏了危机的种子：掠夺自然发展经济，导致人与自然尖锐对立，后者看起来一度被征服，却时刻可能疯狂报复人类；财富的生产和分配机制一旦失调，便会造成严重的贫富分化、利益板结和阶层对抗，“这种从不应有的贫困和依赖中解放出来的承诺，都是以社会
3不平等范畴进行行动、思考和研究的基础”；同时，理性消解了宗教信仰、传统道德、
神话和艺术的灵韵，滋生了前述意义的危机，现代性“只处理了人类文明表层的文化现象，并未深入人类精神性的、理想性的，亦即人灵性生命的深层价值。”
当人们从财富增长最初带来的惊喜中平静下来，并逐渐感受到社会不公、道德沦丧、灵韵扫地、信仰缺失之苦，繁荣就不再是现代性的合法性理由。吉登斯和贝克认为提出，现代性由此将超越至第二阶段，即反思现代性。简单现代性对应的社会形态是工业社会，其发展逻辑是“现代化—工业化—物质繁荣”；反思现代性则与风险社
尼格尔·多德著，陶传进译，《社会理论与现代性》，北京：社会科学文献出版社，2002年，第165页 吉登斯著，田禾译，《现代性的后果》，南京：译林出版社，2000年，第108‐109页 3
贝克，《自由与资本主义——与著名社会学家乌尔里希·贝克对话》，杭州：浙江人民出版社，2001年，第73页 4
曾春海，《中国现代化与后现代展望》，《中共中央党校学报》，2011年，第5期
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会相联，“我们正在见证的不是现代性的终结，而是现代性的开端——这是一种超越了古典工业设计的现代性。”1这个故事听起来并不美妙：在简单现代性阶段，人被繁荣的梦想所召唤而终为物役；如今则为无时无处不在的风险所逼迫。
事实上，风险社会并不是一个悲观的概念。吉登斯认为现代性的基本特质就是反思性，风险社会下的反思现代性将开启一条跨过现代与后现代、左与右的第三条道路。他和贝克把现代性的反思性区分为两种：自反性，一般性的反思或批判。
自反性即现代性在发展中消解、否定了自己，是“自我对抗”和“现代化的基础与现代化的后果之间的冲突”。2譬如，工业社会以生产为主导，而高效率、机械化生产最后成就了丰盛的消费社会。又如，现代性怀有强烈的秩序和确定性情结，而科技、经济等现代化力量的狂飙突进极大缩短了社会变革周期，变革使社会结构持续处在漏洞百出的失序和不确定状态。现代性反抗传统和专制，而进步的野心、“理性的狂妄”却导致了新的话语霸权和专制，纳粹上台和二战后一些发展中国家延续或重建威权主义即是例证。现代社会一方面在政治民主和商业民主实践中赋予大众越来越多的基本权利，另一方面也对大众施加了福柯意义上更加严密的“凝视”、规训和惩罚。总之，现代性随着自身在广阔历史时空中的充分延展，制造了主体与客体、人与自然、信仰与知识、变革与秩序、效率与公平、民主与专制等多重二元关系的尖锐对立。鲍德里亚等后现代主义者正是在此处发起激烈批判，并断言这些对立会导致文明的虚无和终结。
一般性反思是指“多数社会活动以及人与自然的现实关系依据新的知识信息而进行阶段性自我修订的那种敏感性。”这种反思和超越是现代性获得持续发展的动力，推动现代性在自反和消解中进行新的建构，或曰主动的自我重建。后现代主义者的矛头所向其实指明了反思和重建现代性的任务所在，诸如平衡真与美、技术与艺术、信仰与知识、人与自然的关系，“反思现代性的本体论前提及其方法论和价值观，眷顾和关怀人的现实生活世界。”4主观层面的积极反思可以利用客观层面的现代性自反和变迁，“更多的反思、更多的专家、更多的科学、更多的公众领域、更多的自我意识
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乌尔里希·贝克著，何博闻译，《风险社会》，南京：译林出版社，2004，第3页 贝克、吉登斯、拉斯著，赵文书译，《自反性现代化》，北京：商务印书馆，2001年，第10页 3
安东尼·吉登斯著，赵旭东、方文译，《现代性与自我认同》，上海：三联出版社，1998年，第22页 4
王能东，《“自反性现代性”理论述评》，《国外理论动态》，2009年，第7期
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和自我批判可以在混乱的世界中开启新的更好的可能性。”在吉登斯看来，“更好的可
能性”就是推动“低级现代性”向“审美现代性”转变 ，实现工具理性和价值理性协同进步，再造声、色、美的世界。贝克把这场转变表述为反思和超越工业社会的理性基础，在风险社会使现代性进一步“充盈化”。
如是，吉登斯和贝克完成了多组概念链的拼接：第一阶段—第二阶段现代性、简单—反思现代性、低级—审美现代性、工业社会—风险社会。贝克是风险社会概念的发明者。他认为现代性在自反、挖自己墙角后并不会滑入极端的后现代性，而将进入一个不确定性遍在的风险社会。现代性的每一个关键范畴都制造了自己的反面，或者说酝酿了冲抵、湮没自己的风险，比如核弹与生化危机、能源与环境危机、经济与金融危机。“技术—经济”发展所提供的最后一把钥匙，未必打开新的知识和财富宝库，反而可能触发文明自毁的旋钮。“我们越是想拓殖未来，未来便越可能给我们带来意外。”2现代性每前进一步，风险也就进一步日常化、公共化，成为个体贴身的恐慌，亦上升为全社会、全世界的普遍焦虑。在第二阶段现代性中，风险分配逻辑取代早前的财富分配逻辑成为社会的核心议题，“安全”取代“增长”、“平等”而居于社会价值排序的优先地位，危机管理甚至会压倒从容的战略抉择和项层设计。在此排序下，发展固然是硬道理，而安全、稳定才是第一红线。红线之内，人们免除了饥饿，却新增了恐惧。
在吉登斯和贝克的思想地图上，现代性于自反中通往风险社会，而非堕入虚无、终结性的后现代社会。尽管风险社会充满巨变、动荡、不安乃至困厄重重，却可以在反思和超越中重建现代性。事实上，吉登斯、贝克等现代性的辩护者和鲍德里亚、利奥塔等批评者一样都承认现代性危机，比如他们都同意现代社会存在的问题单凭经济增长和知识创新已然难以解决。所不同的是，前者直面危机而力图革新和重建，后者则卷入危机并以之为宿命。以前者的眼光看，既然现代性的自反性造成了现代社会的变迁——从工业社会转向风险社会，那么正应反思和善用其自反性，构建风险社会语境下的现代性目标、价值、前提和道路。贝克重申，第二阶段现代性“决不能被视为
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贝克、吉登斯、拉斯著，赵文书译，《自反性现代化》，北京：商务印书馆，2001年，第224页 贝克、吉登斯、拉斯著，赵文书译，《自反性现代化》，北京：商务印书馆，2001年，第75页
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一个全新的开端，相反，它体现出连续性和非连续性辩证法的特征。旧有的一切不是简单地被取代，而是被补充、被扩展、被重塑。恰恰是从中产生的多重形象和复杂性勾画了社会变革的清晰模式。”1
自20世纪末以来，中国知识界对西方现代性与后现代性思想的激辩给予了高度关切，并在“古—今—中—西”等多个维度展开了有关中国现代性转型的热烈讨论。这场讨论大抵提出了如下议题：一是中国是否存在现代性问题？二是中国是否存在后现代性问题？三是如果前两个问题的答案皆为“是”，那么中国是否存在现代性与后现代性的猛烈冲撞？更进一步，中国是否存在吉登斯、贝克所主张的重建现代性问题？
第一个问题的症结是，尽管现代化的道路和方式——譬如科技创新和产业布局的现实选择是多样的，而现代性却只有一个——它来自西方，中国参与现代性转型即意味着要接纳西方的价值和文化体系。“现代性是唯一的，并不存在与西方现代性不同
2的中国现代性”，一旦中国被迫卷入或主动顺应现代性，它势必颠覆传统价值。对此，
曾有人主张西化，亦有人提出“重新肯定中华民族自己的价值观、世界观、历史观和思维方式，重续中国文化的本根”；还有人主张以“中华性”取代现代性，而中华性包含中国传统和西方价值，4这其实是一种理论上的平衡策略，在“既要……又要”的叙事中构建中国式现代性。在知识界尚争论不休的时候，主流意识形态和改革开放的历史实践给出了答案：高蹈现代性的科技和理性精神，科技被认为是第一生产力，计划和市场无关姓“资”还是姓“社”；而在科技和市场之外，西方从传统向现代性转型的政治和文化基石则因国情和发展阶段问题而受到冷静、审慎的待遇。
至于第二个问题，“即使在依然寻求现代性的中国，后现代的来临已经是一个不争的事实。”5在一定意义上，后现代话语首先是作为一种学术或思想策略在1980—1990年代被中国思想界所接纳。理由在兹：后现代主义者对现代性和资本主义政治、
贝克，《属于自己的生活》，法兰克福Suhrkamp出版社，1995年，第56‐57页，转引自章国锋，《反思的现代化与风险社会》，《马克思主义与现实》，2006年，第1期 2
韩克庆，《现代性、后现代主义与中国的现代化》，《社会科学研究》，1999年，第4期 3
河清，《现代，太现代了！中国——比照西方现代与后现代文化艺术》，北京：中国人民大学出版社，2004年，第371‐373页 4
张法、张颐武、王一川，《从“现代性”到“中华性”——新知识型的探寻》，《文艺争鸣》 ，1994年，第2期 5
张旭鹏，《后现代、现代性重建与中国的现代性问题》，《史学月刊》，2006年，第5期
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经济和文化发起了深入批判，这些批判一度为反击西化、揭露资本主义罪恶提供了理论资源和证据，于是在主观利用或错解下，后现代思想得到了“主流”的首肯；同时，后现代性倡扬的“去权威”、“去中心”思想，亦迎合了有关自由、平等和进一步思想解放的想象。各取所需使“后现代”成为思想界的热门话题。及至邓小平南方讲话重启中国改革议程，市场经济和消费文化洪流奔涌，社会生活的各个领域都显露出后现代的面孔，它就不再只是一个理论话题和学术策略了。消费文化及其承载的后现代性精神，让刚刚摆脱物质匮乏和禁锢之苦的中国人着迷、狂热，人们在消费中体验物质上的“好日子”和精神上的“当家作主”。正如鲍德里亚宣称的那样，“我们已经进入了一个新纪元，一场决定性的‘人文’革命把痛苦而英雄的生产年代与舒适的消费年代划分开了。”1
第三个问题的答案也是肯定的，中国同样存在现代性与后现代性的冲突，而解决的方案在于重建现代性。进入新世纪，现代性的“通病”在经济持续、快速增长的中国社会开始发作：贫富分化严重，功利主义盛行，道德理想衰微，社会问题增多，社会矛盾尖锐，掠夺式发展造成能源短缺、环境破坏——“美丽中国”只能始于“沙逼北京，猪投上海”之足下。面对现代性危机，有人提出能否绕开现代性的弊端而直抵后现代社会？这个想法一度得到国外学者的鼓励，美国学者格里芬曾专门论及：“中国可以通过了西方世界所做的错事，避免现代化所带来的破坏性影响。这样做的话，中国实际上就是‘后现代化’了。”2
糟糕的是，后现代并非现代性病症的解药，不仅如此，后现代自身的“通病”亦在转型期的社会心理、思想文化和公共生活等领域开始“并发”。譬如，“去中心”后未必迎来一个众所期待的“多中心”，而往往陷入幻灭虚无的“无中心”。在有关传统和主流价值的宏大叙事遭到怀疑后，怀疑就像欲望一样不断自我膨胀，以致于一切都变得可疑。当传统、现实和西方都不再可靠，眼前的利益和快感就成为生命之源，浅思、浅爱、浅交往，面子即里子。事实上，倘若后现代性不是建立在成熟现代性和充分现代化的基础之上，那么它就不过是凌空蹈虚或者虚张声势的一种心态和姿态，与
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让·鲍德里亚著，刘成富等译，《消费社会》，南京：南京大学出版社，2001年，第74页 大卫·格里芬编，《后现代科学——科学魅力的再现》，北京：中央编译出版社，1995年，第13页
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自由、解放并无根本联系。
“通病”使中国在现代性转型中遭遇了与西方近似的一系列二元论主题，诸如简单现代性与反思现代性、低级现代性与审美现代性、工业社会与风险社会等。就“风险社会”而论，它在新世纪之初尚停留在中国学者解读贝克和吉登斯的学术文章里，而今政党、政府、企业和社会公众普遍且深切地感受到了“我们面临的风险挑战前所”从“审未有”，风险和危机“成为一种认知框架和价值安排，我们生存在危机中。美现代性”看，美丽中国意味着物质和精神对等繁荣，意味着不仅要发展而且要美好。总体而观，基于自反和反思重建现代性，已然成为关乎中国现代性转型命运的重大课题。
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三、对话主义
寻找现代性的重建方案，首先要确认现代性产生和发展的动力。吉登斯在这一方面做出了细致的论述，他认为现代性存在三大动力机制：时间与空间的分离、脱域和前述知识的反思性。在传统时代，时间与空间关联一体，构成了特定社群存在和发展的场域——时间提供生命延展的线性序列，空间划定行动的边界。而当现代性的大幕拉开，科技革命、工业化、城市化和殖民化改造了人类的时空观，更多的社群共享“标准时间”，并且愈来愈自由地穿越空间的边界。时空分离使社会活动在更广阔的范围内——直至全球得以安排、协作，而这必然形成社会关系的“脱域”。所谓脱域，即“社会关系从彼此互动的地域关联性中，从通过对不确定时间的无限穿越而被重构的关联中脱离出来”。3脱域之后是嵌入，社会关系从特定社群的时空语境和文化场域中脱离，进而伴随社会活动的扩张而嵌入新的时空和文化。
在时空分离中，先进的或强势的技术、资本、政治、文化、宗教和军事力量获得了全球流动的机会，体现了现代性的主体性、进步意志、效率原则、征服的欲望和压迫的野心；脱域和嵌入不可避免地造成疏离、断裂和冲突，而这也正激发了现代性对
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2012年11月17日，《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产
党第十八次全国代表大会上的报告》，2013年3月22日访问于新华网http://news.xinhuanet.com/18cpcnc/2012‐11/17/c_113711665.htm. 2
胡百精，《在危机中》，《中国危机管理报告2008‐2009》，北京：中国人民大学出版社，2010年，第2页 3
安东尼﹒吉登斯著，田禾译，《现代性的后果》，南京：译林出版社，2000年，第18页
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共识、结构、秩序、“一体化”和霸权的强烈追求。同时，时空分离和脱域必然依赖信任，特别是对象征系统和专家系统的信任，前者提供社会关系所应遵循的“抽象原则”、程序理性和契约精神，后者意味着专业知识和权威解决方案。显然，知识的反思性和创新固然可以消除一部分不确定性，也必然增添新的不确性，专家也未必总是可靠，“所遮蔽的总是超过所揭示的”。时空分离下的进步和征服、脱域机制对秩序和统一意义的追求，以及它们对抽象和理性原则的依赖与信奉，共同构造了庞大、复杂、精微的现代社会系统。按照吉登斯的比喻，这个系统被“一个马力强大又失控的引擎”所驱动，1持续不断地创造现代性的奇迹，也一步一步地把人类逼进风险社会。在风险社会中，我们承受经济、政治、环境和生态危机，活在专制、霸权和核战争的阴影之下，并在精神世界的废墟里蒙难。
一如前述，在现代性于自反中通往风险社会这一论断上，吉登斯和贝克达成了高度共识。他们乐观地认为，人类的理性和知识创新可以平衡发展和风险的关系，可以“对社会关系进行反思性定序与再定序”，2可以革除简单现代性和工业社会无节制、压迫性的弊端，推动现代性由低级走向审美。而后现代主义者则抓住现代性在自反中所制造的不堪的一面，宣告了现代性的终结。如是，我们大抵补全了吉登斯、贝克有关现代性与风险社会的论述，以及他们与后现代主义者的论争。
吉登斯提出，现代性批判不是终点而是开端，犬儒式的悲观主义显然不足取，要相信人类的理性和能力可以让世界变得更美好。他主张通过“反思性思维和实践性博击”，亦即“激进的卷入”来应对风险社会和重建现代性，主要方案包括超越匮乏型经济、再造环境伦理、实施对话民主、建设非暴力社会等。其中，对话民主思想贯穿于吉登斯的现代性理论体系，是他解决现代性危机的具体思路——它既是现代性的重建方案之一，又是其他方案得以实践的重要手段。吉登斯把对话民主区隔为如下几维：“纯粹关系”即个人生活领域、亲密关系之间的对话民主，他倡导重振人际沟通，建立平等、尊重、诚实的婚姻、家庭、性和朋友关系；社会运动和自治团体领域的对话民主，即社会运动的组织者、自治团体打破传统意义上的等级制度和权力垄断，开辟
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安东尼﹒吉登斯著，田禾译，《现代性的后果》，南京：译林出版社，2000年，第3页 安东尼﹒吉登斯著，田禾译，《现代性的后果》，南京：译林出版社，2000年，第32页
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广阔的对话空间以表达和实现多元的利益关切；民族国家层面的对话民主，即政党、政府和公众基于程序正义，在协商、参与中成就政治信任和决策合法性；全球范围内的对话民主，即培育“世界主义的民主”，以解释和解决世界性风险问题。
吉登斯的逻辑并不复杂，既然现代性危机重重，风险社会充满不确定性，那么增进人与人之间、社群之间、民族国家之间的对话和协同势在必行，而信任乃是有效对话的前提和基础。这一“风险—对话—信任”的逻辑框架，重心在于积极信任。吉登斯把人们对既定路径、规范、制度和权力的接受与遵从称为消极信任；把主动从他者那里赢得信任称为积极信任。1积极信任既是双向、开放、平等对话的产物，也是对话民主得以持续和升级的前提。在吉登斯看来，积极信任生发于“纯粹关系”，进而在对话中建构了个人生活、亲密关系和自我认同；经由“积极上升”，人际交往领域的积极信任机制和平等对话精神可以扩大至抽象系统、专家系统、民族国家和全球秩序；如果积极信任机制得以确立，那么时空分离、脱域和知识的反思性所造成的社会风险、信任危机和本体性的安全焦虑就会得到缓解，社会团结、文化共生和全球良序就会一直有希望。
吉登斯提出的对话民主和积极信任概念，与哈贝马斯主张的公共领域和交往理性概念存在强烈共震。共震源于他们对现代性批判的共同立场：谴责现代性造成的压迫性和破坏性，同时断言现代性是一项未竟的事业，批判的价值在于进一步解放现代性的潜能。吉登斯试图设计全新的政治框架——包括构建积极信任和对话民主——以拓展现代性；哈贝马斯则从理性问题切入，意在克服工具理性压倒价值理性的困境。启蒙理性之所以一分为二并造成工具理性凌驾于价值理性，根源在于启蒙以降主体哲学及其主体性原则的过度膨胀。“主体性原则内蕴着主—客二元对立的思想方式，这就为主体与客体、自我与他人、个人与社会的对立冲突埋下了隐患，也为理性萎缩成工具理性奠定了思想根基。”2在此原则下，他者、自然皆是主体所欲征服、为我所用的对象，科技、效率、财富由手段变成目的，个人、社会、自然走向分裂和对抗；价值理性和终极意义起初被刻意颠覆，及至精神蒙难，重返补救时竟已杳渺不可追。
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Giddens.A, Europe in the Global Age, London：Polity Press, 2007, p.140‐142 陈国庆，《哈贝马斯的“交往理性\"及其启示》，《理论探索》，2012年，第1期
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哈贝马斯在哲学上的改造策略是，放弃单向的主体性，即“主体—客体”之间的支配关系；建立主体间性，即“主体—主体”之间平等、对称的对话关系。在哈贝马斯看来，拯救启蒙理性——平衡工具理性与价值理性，实现社会整合，应构建主体间性以及主体间的交往（沟通）理性。他相信，开放、平等的对话关系和理性可以缓解人焰嚣张、工具主义至上和现代社会的各种冲突。“沟通理性是一种互为主体的理性，它同实践理性都肯认主体的能力，但它要求行动的合理性，以及主体之间沟通批判的有效性。”1为了确保这种合理性，哈贝马斯提出了交往理性的三个“有效性宣称”，即真理宣称、正当宣称和真诚宣称，“说话的人必须向听者证明自己的关于外部世界的描述是真实的。关于道德规则的表述是正当的，关于内在情感的表述是真诚的。”2后来，哈贝马斯将之充实为交往理性的可理解性（intelligibility）、真实性(truth)、正当性(rightness)和真诚性(truthfulness)原则。
“在哈贝马斯那里，语言则使历史恢复了秩序，向社会提供了意见一致的润滑剂，保证了道德的基础, 配置了民主的要素，以及先天倾向于反对偏离真理。”3在哈贝马斯的设计中，交往理性首先是公共领域的价值规范，为讨论和共识提供了规约、指引；它抵制系统（政治、经济和文化）对生活世界的殖民，使生活世界重新成为自我完善、人际交往和社会整合的基础；在民主政治层面，交往理性是协商民主的必要条件，为不同社会主体之间的协商、说服和辩论提供程序理性和价值动力；同时，它主张通过对话构建道德理想和伦理秩序，在道德正当性上增益政治合法性。哈贝马斯的主体间性概念并不排拒主体性原则，而是对其施以如下改造：
启蒙促成了人的解放，确立了人的主体地位，而这也造成了神性消隐、人焰嚣张和现代社会的各种冲突——尤其吊诡的是，主体性原则催化了工具理性并最终导致人为物役；主体间性承认主体性原则，但是要求它注入开放、平等和对话精神，以交往理性为新的理性柱石，重建公共领域、生活世界和现代性。简言之，启蒙隔断了“人
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黄瑞琪主编，《沟通、批判和实践：哈伯马斯八十论集》， 台北：台湾允晨文化实业股份有限公司，2010年，第370页
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王晓升，《从实践理性到交往理性——哈贝马斯的社会整合方案》，《云南大学学报(社会科学版)》，2008年，第6 胡军良，《试论哈贝马斯对话伦理学的四重理论限度》，《浙江社会科学》，2009年，第2期
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—神”关系，主体性原则因其不节制而堕入了“人—物”关系，主体间性则藉由对话和理性建立“人—人”关系。换成韦伯的概念，启蒙消解了价值理性的神性内容，现代化、物化、异化进一步对其伦理、审美和信仰性内容“祛魅”，而哈贝马斯试图通过主体间对话填充神性的留白，重构人类社会的“信念之库”、意义世界和价值理性。
言及人、对话和生活，就又回到了吉登斯。倡导“人—人”关系、发展对话民主、培育“生活政治”，是吉登斯重建现代性的基本方案。他提出，在反思性现代性阶段，政治既要处理传统的宏观性、制度性议程，也要考量日常生活、人际交往等微观问题。简单现代性阶段的政治范式是“解放政治”，它筑基于进步、理性、主体等宏大叙事，旨在把人从物质匮乏、神权和政治专制中解放出来，免于饥饿和恐惧。从启蒙之初到20世纪末，西方和包括中国在内的后发展国家大多经历了解放政治，享受了它所创造的物质和文化成果。然而正如前文层层批判所示，解放政治强调统一性、确定性、权威和中心，限制了多样性、自由和平等，造成了文明“祛魅”。同时，解放政治把眼光投向民族国家、政党、政府、阶层等宏观范畴，专注于“怎样把人从外在的和制度层面上的剥削、压迫和不平等中解放出来”，而忽视了个体的、内在的、心灵的“微观解放”。1为此，吉登斯主张建设生活政治，认为政治必须直面生存和道德问题。生活政治关心的是“我们如何生活”，它不回避诸如身体、自我、安全、认同、在世状态、生活路线图等解放政治以之为平常、琐碎的问题。恰恰相反，正是在解释和解决这些问题的过程中，亲密关系、积极信任、对话民主才能扎实地培育和生长，现代性病症也才有望痊愈。
一点也不意外，吉登斯和哈贝马斯被认为是乌托邦的制造者。他们对重建现代性的必要性做出了令人信服的论述，但是以“对话”、“交往”为核心思想的重建方案未免虚泛、柔弱和理想主义，“只能是乌托邦式的梦想和美好奢望。”2在他们倡扬对话主义的20世纪中后期，批评者的责难是：对话的时代何日到来？
许丽萍，《吉登斯生活政治范式研究》，杭州：浙江大学人文学院博士论文，2005年，第1页 陈雄辉、关锋，《交往的乌托邦：哈贝马斯人类解放思想评析》，《华南师范大学学报（社会科学版）》，2007年，第3期
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四、新媒体与新启蒙
现代化和技术革命再一次创造奇迹，从世纪之交至今，互联网产业在世界范围内狂飙突进，全国性、全球性的信息传播一体化格局正在迅速形成。“二十年前，互联网大体上还是科学家或专业机构的实验品和大玩具；十年前，基于互联网技术的各种新媒体为我们带来了部分工作便利和生活享受，它们是好用好玩的新工具；如今，新媒体改造了我们的工作和生活路线图，崭新的生活世界正在生成，新媒体将成为这个世界的道路、水、电和空气。”1吉登斯、哈贝马斯都几乎没有讨论过互联网，但是互联网为他们铺设了现实通往乌托邦之路。一如他们曾经呼吁，我们“必须肯定启蒙理性的成就，相信社会进步的逻辑。”2
互联网开启了对话时代。每一种带来根本性变革的技术都有自己的哲学，互联网的哲学是对话。这一判断的主要依据如下：一是互联网核心技术的“元逻辑”即开放、对话，它连缀、贯通世界各个角落的个体，人们“无远弗届”地看得见、听得到彼此；作为层层叠叠、错综复杂网中的“节点”，个体在技术上是开放、民主、平等的。二是互联网实现了海量信息生产和最大化时空限度的信息传播，技术、信息为人际、社群和全球对话提供了前所未的平台和资源；基于微博、微信等社会化媒体平台的“用户贡献”使普罗大众成为表达者，官民对话、民商对话、跨文化对话不再是零星、分散或想象中的协商实践，而是成为实时遍在的政治、商业和文化交往实践。三是互联网把现实社会关系复制到虚拟空间，同时把虚拟空间形成的社会关系再嵌入现实空间，关系的建立、投射和激活突破了虚拟和现实的边界；各种言说和行动在“线上”、“线下”自如转换，而且“社会交互与权力转移都是真实存在的”，3一个整体性的、崭新的人类生活场域逐渐形成。四是从技术和交往实践的发展轨迹看，互联网既是个人主义、自由主义的产物，也是社群主义、集体主义的杰作，它鼓励一切个体可能性和自由意志，同时抱持强烈的族群整合、社会团结冲动；在互联网上，一方面个体如原子般游弋，“一个人孤独地打保龄球”，一方面各种旧的同侪、部落、社群关系全面复活，
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胡百精，《我们时代的生活哲学》，《中国危机管理报告（2010‐2011）》，北京：中国人民大学出版社，2013年，第24页 2
章国锋，《哈贝马斯访谈录》，《外国文学评论》，2000年，第1期 3
王文，《Web 2.0时代的世界政治》，《外交评论》，2011年，第6期
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新的共同体激增、扩散。
事实上，互联网呈现和承纳了现代社会最重要、最显著的那些二元悖论，或者说关系的鸿沟——自由主义与社群主义、多样性与同一性、拟象与真实、确定性与风险、理智与情感、技术与道德、全球化与本土化，现代性与后现代，凡此等等。无论在技术和社会实践层面，还是在文化和哲学层面，互联网都是这种二元对立、鸿沟深堑之张力的创造物。它在对话中生长，以上多层、多维二元关系的张力正是对话的动力之源。这些张力激发互联网持续不断地聚变和裂变，进而深刻改造社会结构和社会系统的运行机制。作为对话的工具，互联网将整个世界构建为时空虚化的对话场域；作为当今时代的语境、标签和“技术—经济”引擎，互联网推动对话主义——在对话中成就合法性，促进利益互惠和价值协商。
在二元论问题上，互联网的逻辑是不以一元压倒另一元，也不放任对立、分裂可能造成的虚无、终结或者其他灾难性后果，而是寻求鸿沟中的生长、张力下的对话。如果以此逻辑充实和拓展吉登斯、哈贝马斯的对话思想，那么现代性的重建方案可以表述为：反对工具理性践踏价值理性，也反对在重彰价值理性的过程中荒废工具理性，而主张它们在对话中均衡进步；反对走向后现代的幻象与虚无，也反对在为现代性辩护的过程中忽视后现代性的积极价值，譬如多样性和自由。以中国情境论，“美丽中国”是工具理性和价值理性交相辉映的理想。尽管工具理性在知识分子话语中声名狼藉，而中国必须继续推进工业化、城市化，并且极力扩充工具理性的其他重要维度——科技进步、程序理性和契约精神等；同时，以伦理、审美、信仰为核心的价值理性建设亦应纳入国家议程。由于错综复杂的历史原因，现代性与后现代性在中国并置于同一时空语境，成熟的现代性是积极的或曰建设的后现代性的基础，而后者所蕴含的自由和解放的力量应当在前者走向成熟的过程中进一步得到整合、积聚和释放。
在互联网情境——“互联网上”和被互联网影响的社会情境与文化生态下，对话既是达成共识和认同、生产知识和意义、通往规律和真理的手段，同时也自足为目的。这种对话观念和实践，充分体现并在一定意义上落实了巴赫金倡导的对话主义。对话主义的核心主张包括：第一，对话自足为目的，“一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件，生存
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的最低条件。”1第二，人类思想的本质就是对话，人的想法要成为真正的思想，必须置于同他人的积极交往之中，“同言论一样，思想就其本质来说是对话性的。”2第三，对话并不谋求永恒结构和思想一律，它是不同声音的交织和争论，是不同意见和思想形成的“复调”，而单一声音——无论多少人加入其中，都不过是“独白”。第四，对话的前提是差异性，对话者之间自主、独立，互不混淆、互不同化，谁也不是真理的绝对拥有者，谁也不是话语的垄断者。第五，对话将走向何处？人们希望自己被倾听，希望被别人理解，这使对话成为一个开放的、未完成的、未定论的动态过程。对话的“未完成性”具有深刻的哲学和历史意义，它要求人们不断选择、创造和超越。如是，对话不一定得出确定的结论，而是走向永恒的、严肃的超越。
当facebook拥有10亿多跨国活跃用户，新浪微博每天发布量超过1.5亿条，3亿多用户通过腾讯微信整合自己的熟人关系和陌生关系，中国移动互联网用户量达到7.5亿并超过PC机用户，巴赫金所宣称的意见交换、复调、差异性、独立性、内在自由、多样性、未完成性等对话主义理想便获得了前所未的观念基础、技术便利和现实可能性。接下来的问题是，如何把互联网情境下的对话主义扩大至普泛的社会情境？如何使之助益于全球化、风险社会中现代性的重建和成熟？如何打通宏观与微观的边界，联结政治、经济和文化，整合解放政治和生活政治、系统与生活世界？如何在消费社会和文化狂欢中过上有安全感、有意义的生活？一言蔽之，互联网是否正在开创这样一个时代，它以对话为主题、精神、气质、手段和目的，并藉此重建现代性？我们可以从如下三个方面回答这一问题：
第一，互联网改造了人类社会的时空观，加剧了脱域和知识的反思性，放大了吉登斯所确认的现代性动力机制。时间观念的变化表现在两个方面：一是互联网提供的实时交往带来了时间的极度压缩，一直压缩到“当下”，而这“形同造成时间序列及时间本身的消失”；二是互联网的海量存储和强大检索功能，形成了对历史巨细靡遗的记录和“即刻唤醒”的复活，所有的过去都积聚于“当下”。就第一种情况看，“实时的当下”降低了交往的成本，却增加了交往的风险。这印证了吉登斯、贝克有关“人
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巴赫金著，《陀思妥耶夫斯基诗学问题》，上海：三联书店，1992年，第344页 同上，第133页 3
卡斯特著，夏铸九等译，《网络社会的崛起》，北京：社会科学文献出版社，2001年，第530页
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为制造的风险社会”的断言，也彰显了哈贝马斯提出的主体间性和交往理性的重要价值。就第二种情况看，“积聚的当下”意味着历史与现实的对话，传统、现代性与后现代性彼此激荡、嵌入，它们在对话中没有谁大获全胜，也不存在谁一败涂地。最潮的互联网运动中跳跃着原始部族祭司的影子，每一个生活场景都宛如一幕穿越剧。
在空间上，全球信息传播和电子商务使脱域更加轻易和任意，中产阶层的QQ、MSN、微博、微信、旺旺、twitter里晃动着从故乡到异域、从伴随一生到刚结识一秒钟的“好友”头像，facebook在全球只有四个国家尚未覆盖。空间的阴影和迷障消失了，地球透明且平整，我们都站在广场上。对话既是必须的，也是可能的。互联网在突破地域边界的同时，还跨越了虚拟空间和现实空间的隔离与对立。以政治对话为例，微博等社会化媒体首先在虚拟空间实现了技术民主和话语权的再分配，进而激发了普罗大众对现实政治、经济和社会权利进行再分配，深化政治改革、促进社会公平正义的强烈冲动。张力和冲动使大众由虚拟空间的表达者“升级”为现实空间的行动者：人们在虚拟空间讨论社会议题，交换意见，发起围观——大众尚为表达者；随后，多元意见和真实社会关系在社会化媒体上汇聚、整合——虚拟和现实走向融合；一旦认为切身利益、公共福祉遭到损害，当事“关系共同体”就可能采取现实行动，并可能获得“无远弗届”的想象共同体的声援——大众成为行动者。近年发生的“大连PX事件”、“启东事件”、“宁波镇海事件”大致呈现了这种“分享信息—缔结关系—发起行动”的政治对话和公共参与图景。
此外，互联网革命并非单独发生、单线推进，而是与跨国跨界跨学科的知识和思想创新、技术和产业进步形成汇流。对话、协同成为世界范围知识生产的主导模式，显著提升了知识的反思性及其对整体社会变革的影响力。这一切让我们重温马克思、恩格斯的名言：“一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了。一切固定的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了。人们终于不得不用冷静的眼光来看他们的生活地位，他们的相互关系。”
第二，互联网把对话和重建现代性的行动者落实为个体，具化为个体的“本真性
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马克思、恩格斯，《共产党宣言》，《马克思恩格斯选集》（第一卷），北京：人民出版社，1972年，第254页
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理想”，以及微观上对生活政治和生活世界的建设。在互联网时代之前，巴赫金的对话主义、吉登斯和哈贝马斯的对话思想与现代性重建方案确实缺少“下手处”和行动者。批评者认为，他们所主张的对话在理论上不过是概念与概念——比如生产与消费、利益与意义、工具理性与价值理性之间的互动，在实践上不过是与“对抗”相对应的某种宏大叙事，“对话者”不过是抽象的精英与大众、自我与他者。即使是辩护者，大多也只能称扬其作为乌托邦的方向、母题和原初关怀价值。在缺少方法论价值的情况下，对话实际上被视为重建现代性所应秉持的一种德性。
加拿大哲学家、社群主义的代表人物泰勒试图在现代性的德性与实践之间做出调和。他捡起了启蒙思想家提出的“本真性理想”命题以重构个体的主体性，同时用“社群”概念替代诸如民族国家、人类社会等宏大主体。所谓本真性理想，即人在脱离上帝、返回自身后，尚可支撑“人之为人”的依据。在简单现代性阶段，这些依据是由进步、理性、普遍真理等宏大叙事所建构的，是家庭、社会和民族国家对个体身份认同的预设。后现代主义者疾呼的自由和解放，正是个体对宏大叙事的解构和对外部预设的反叛。然而，在放弃预设的安全和认同后，自由的个体就陷入了焦虑和虚无。泰勒提出，不应全盘否定现代性的道德理想，亦不应沉湎于它的低级实践形式，救世良方在于重构本真性理想。在他看来，本真性理想存乎“忠实的自我”与“有意义的他者”之间的对话，是对话中的自我召唤。正是因为对话，“我们才成为人性的主体，才能够理解自己，从而建构我们的身份。”1个体在对话中形成了社群，社群是比民族国家更温和、开放的共同体，既提供必要的安全和认同，也许诺充分的独立和自由。
事实上，泰勒规划了以个体、社群为主体的对话和现代性重建方案。互联网使个体成为真正的对话者，而复活和创建社群亦是互联网所擅之长。从近二十年的发展轨迹看，互联网通过改造个体最基本的生活和生命路线图来改造社会，也因此可能在最彻底的意义上影响政治、经济和文化的路线图。这并不是说互联网本身将赋予个体以本真性理想，或者直接输送社群价值，而是强调它具备成就“人性主体”、凝聚“忠实的自我”与“有意义的他者”的对话条件。同时，互联网在个体生活方式和生命价
泰勒著，董之林、陈燕谷译，《承认的政治》，见汪晖、陈燕谷编，《文化与公共性》，上海：三联书店，2005年，第290页
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值层面实现的“元创新”和“微变革”，拉近了吉登斯的生活政治、哈贝马斯的生活世界等观念与现实之间的距离。互联网一方面提供了官民对话、民商对话以推进解放政治、优化“系统”的便利平台，一方面为个体“向内心的移民”、向他者的开放、对生命意义的皈依提供了虚实相合的空间。外在的、宏观的、制度性的解放与内在的、微观的、精神上的自由，在互联网时代获得了并行不悖的希望。这也大抵应和了吉登斯提出的“乌托邦现实主义”，在乌托邦与现实的张力下，大问题与小问题、理想的自我与自我的理想各得其所。
第三，互联网正在强势介入这样一场变革：形塑新的政治、经济交往形态，构建新的社群、民族国家和全球秩序，培育新的生活方式、消费文化和道德理想，或可酝酿一轮新的启蒙。三、四百年前的启蒙运动肇端于传统与现代的断裂，传统老去，现代蓬勃生长。而启蒙的成功并未导致传统全面败退，现代的确打倒了传统，却又扎根在传统的土地上。每一次现代化冲动皆以存留或批判传统作为合法性论据，而存废都证明了传统的重要性。启蒙即是传统诸领域、现代诸领域在复杂时空条件下的对话，人本主义、理性主义、科学和民主在对话中占据了优势地位。显然，我们需要再度启蒙，以适应诸如风险社会、消化文化、全球化等生存境况。新启蒙要健全当前“残缺的现代性”，比如工具理性中的程序理性和契约精神仍需发扬，价值理性、生活政治、生活世界、本真性理想、社群的乌托邦且待光大。这当然也要依靠对话，让所匮乏者取得优势，直到与所欲矫正者达成动态平衡。
在风险社会、消费文化、全球化和核战争等多重语境下，除了对话，我们其实别无选择。幸好，互联网在观念和技术上宣告了对话时代的到来。所有可以复活的传统、我们正在经历的现代和后现代，以及由它们衍生的一切二元论、自反型关系，皆汇聚在时空虚化的互联网社会。以消费文化为例，它一直被描述为精英文化的沉沦或者现代社会细密的控制、“凝视”，同时也是大众为争取商业民主和公共参与权力而发起的文化反叛。大众通过消费——用钱和用脚投票，在生产者及其政治同盟面前实现了后现代主义者所指称的多样化、去中心，乃至滑向虚无。一旦互联网使大众成为真正的对话者，并且容纳、显现人与物、人与人、人与自然、工具与价值等多向度关系，单向度的消费文化就可能得到修补、矫正。在新的文化生态中，有人追求知识、真理、
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确定性、同一性、灵韵，有人“戏弄碎片”、任意自在、捍卫多样性，其实每一个人都同时怀有这多样的渴望——而这才是人本来应有的样子，才是真正的进步、自由和解放。新启蒙和重建现代性的价值也恰在此处，在对话中重彰理性、持续进步，过有道德、有信仰、美好而多样的生活。
毫无疑问，我们关于互联网、对话和重建现代性方案的全部讨论，只是对可能性、趋势、潮流的观察和预演。我们要做智性和德性的主体，重振启蒙和现代性的进取精神，顺应潮流并引领它的方向。杜威往昔的一个论断，大抵可以充作今日勉励的宣言：“今天，我们在理想之事上是虚弱的，因为智识已然与抱负分道扬镳……当哲学能够与变革之力相称，能够让日常生活的意义清晰且一贯地彰显，科学与情感将彼此渗透，实践与想象将相互拥抱。”1
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John Dewey, Reconstruction in Philosophy, Boston: Beacon Press, 1957, p.164
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《消费文化与品牌理想》案例研究解读
——从奥美“品牌大理想”出发
品牌需要塑造自己的价值观，构建价值世界和意义世界，拥有社会文化地位，才能吸引用户与自己一起实践并体会这种价值。这正是奥美“品牌大理想”所主张的，“发扬每个品牌、每家企业以及每一个人内蕴的恢宏”，这个世界将会变得更美好。
为了塑造自己的价值观并引发文化上的共鸣，品牌需要洞察其所处社会的文化张力，并阐释自己的解读，提出自己的观点，给出自己的回应。也就是说，品牌的价值需要建立在真正的文化张力之上，这正是奥美“品牌大理想”基于品牌的“真我”，强调文化张力的原因。
那么，今日中国的文化张力何在？报告主要发现了今日中国并存的“现代性”和“后现代性”两种文化范式，并观察到了“重建现代性”的动能。
技术民主带来消费和话语表达权的平等。去中心、去权威、解构、多元和异质已让我们的时代成为“后现代”的存在。同时，在“后现代”的社会文化符号下，中国社会正在涌动对现代性价值序列的选择与倡导，回应着对理性、合理的结构与秩序以及个人价值等的渴求。
如何回应这种文化张力，这两种文化范式可以相互融合与吸纳吗？可能的路径在
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案例：
找回失落的现代性：对
微电影文化的解读 解放主体性——从《中
国好声音》看大众文化中蕴含的启蒙意义
案例：
广告角色变化与消费文化变迁 “光棍节”的电子商务奇迹——焦
虑的缓解
于：
一是重建现代性，发扬主体解放、个体价值和理性精神；
二是建设对话理性——互联网的存在为对话理性的建设，为“审美现代性”的建设提供了新的路径。
在这样一种路径上，我们看到了一些体现了某些成功要素的案例。
案例：
案例：
财富传承与价值重建——媒介镜像中的“富二代”
（2004-2012）
从沟通到参与: 2012年人民日报法人微博对中国现代性
的书写
案例：商品行动主义与中国 ——以多芬“真美行动”为例
当代中国电视文化中现代性元素的基因与复兴：以《舌尖上的中国》为例 文化工业、草根文化及文化挪用——以《最炫民族风》走红为例
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广告角色变化与消费文化变迁
本文从消费环境的视角切入，首先探讨宏观环境及营销环境与消费者之间如何相互作用，继而以此为框架结合中国广告业恢复至今30余年的发展脉络，梳理不同阶段广告扮演的角色并分析这些角色怎样映射并影响消费文化。
一、受多元因素影响的广告与消费
促进消费文化形成与改变的因素是多元的，我们无法简单地说一则或一些广告作品就能影响消费文化，亦无必要纠结广告与消费文化究竟是“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”的逻辑困惑。
从消费的大环境去看，政治、经济、社会文化、技术等宏观环境和由产品、价格、渠道、促销（包括公关、广告、人员推广和销售促进）组成的营销环境（当然营销环境也受宏观环境的制约与促进）共同对消费者起作用，只不过前者在起作用的过程中显得更为潜移默化，后者的刺激更加立竿见影；而消费者自身所处的文化圈子、社会阶层，其受到的家庭和群体的社会影响，其年龄、教育、收入、职业等方面的状况，其心理上表现出的特质，使得消费者在受到广告等具体的营销刺激时并不那么容易一击就中，消费者除了认同与追随还会表现出忽视、遗忘、调侃、批判甚至是抗拒，在这些接纳与拒绝的反复之中，消费文化萌生、变异、扩散、持续，营销环境与宏观环境也因之进行调适和变革。
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图1：影响消费文化的因素及其相互关系
二、广告角色变化与消费文化变迁
从1979年商业广告恢复至今的30余年中，随着宏观环境的发展及基于大环境下消费者、媒体、广告主、广告公司等广告活动主、客体的变化，广告角色日渐多元，其对消费文化的影响亦因之更为广泛而深刻。 （一）“生活指南”：生活不只是柴米油盐
改革开放后广告开始全面恢复和发展，但思想观念的解禁却并非一朝一夕之功。不难理解，长期遭受“左”的思想束缚和计划经济体制制约，加之政治形态的阴霾并未完全散去，国人对阔别已久的广告不免会感到陌生并产生疑虑。
然而与此同时，对于这些刚刚走出物质匮乏时期、习惯于计划经济下的集体生活的人们来说，广告通过对商品的功能、用途、质量等基本信息的传播，勾画出现代生活的图景，为这些不知道该买什么、用什么的消费者创造出新的消费需求，俨然变成了新时代的“生活指南”。
例如这一时期麦氏咖啡在其广告中直陈：“现代生活多姿多彩，人们都讲究生活情趣，所以他们都喝麦氏速溶咖啡。”类似的广告清晰地传达了这样的信息：生活不
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仅仅是柴米油盐，食物也不仅仅是为了果腹，对时尚产品的选择意味着时尚生活的开始。
总的来说，刚刚复苏的广告虽然在表现上创意简单、艺术性不强、风格亦较雷同，但其扮演的“生活指南”这一角色，促使人们在物质短缺时代的非自愿性节俭意识逐渐解冻，追随潮流的、多样化的消费观念开始萌生。 （二）“销售助推器”和“娱乐工具”：与消费生活融为一体
随着改革开放的深入，20世纪八十年代中期以后，市场竞争者增多，传统的“好酒不怕巷子深”的企业经营理念遭遇现实销售乏力的困境；同时，“一个广告就能救活一个企业”的相关例子却流传开来，广告作为“销售助推器”的角色渐渐显现和强化，企业纷纷“疯狂地”进行广告投入，这也客观上产生进一步唤醒社会消费意识、丰富消费选择、有效拉动消费需求的效果。
此外需要注意的是，这一时期的广告不再一味地从企业的角度简单罗列商品信息，而是开始重视创意表现，除了产品的功能诉求，娱乐、情感、幽默、名人等元素也被运用到广告作品当中，为受众提供了视觉娱乐盛宴，广告变身为可以娱乐人们身心的工具。
总体而言，这一时期的广告已经不再如之前那般小心翼翼地“摸着石头过河”，更多的消费需求被激发出来，广告真正和消费融为一体，消费者对广告的品头论足多了起来——除了欣赏与喜欢，也开始表现出一定的厌烦和批评。 （三）“符号机器”：赋予商品象征意义
随着社会主义市场经济体制的确立，我国广告业在20世纪九十年代进入高速发展期，物质生产更为丰富，许多同质化较强的产品的市场竞争日趋激烈，仅仅只是向消费者传达商品的基本属性或在广告里添加一些创意元素，并不足以支撑某商品在激烈的竞争中脱颖而出。对此，有的企业尝试在广告中将商品与某种文化、精神、气质等联系到一起，赋予商品象征意义，“符号”消费流行起来。
20世纪九十年代以后社会分化加速，消费者亦由大众离散为分众、小众。越来越
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多的人开始关注阶层、群体和自我的价值观念等，并希望通过具体的消费对此加以落实或强化。广告主和广告公司与时俱进地捕捉到消费者的变化，在广告活动中有针对性地对品牌及产品的符号意义或符号价值进行挖掘、设计、包装、扩散，从而一定程度上使消费者因产生切实需求而做出购买行为的消费变得更为随机、更加感性、更有象征性。而同样不可忽视的是，这也导致享乐主义随之滋生，冲动消费、盲目消费、从众消费等消费方式逐渐增多，围绕上述现象展开的广告伦理探讨多了起来。 （四）“造梦师”与“身份标签”：替代性满足与认同满足
弗洛伊德曾指出，当人在现实中的欲望得不到满足的时候，通常都会转移到较高层次的精神层面，通过幻想来获得一种替代性满足。进入20世纪九十年代中后期，广告越来越像一个“造梦师”，通过各种符号和视觉图像的拼接，为许多现实欲望得不到满足的消费者描绘出幻想中的美好世界，告诉人们如何才能过上更幸福、更舒适、更有品位的生活。
例如麒麟午后红茶利用“下午茶”的概念，重新为人们制造了一个会走路的梦——回到过去并享受慵懒的下午时光，这正是大城市中身心俱疲的人们所向往的满足感。
除了通过“造梦”给消费者带来替代性满足，新时期的广告还越来越多地呈现其目标受众的行为和心理等方面的关键特征，从而又为消费者寻求“身份认同”提供了条件。比如中国移动的“动感地带”业务，针对消费者在离散与碎片的同时又在重新聚合的现状，强力打造年轻人的M-Zone文化，来让他们产生一种品牌的自我认同和身份识别，收效显著。
综上所述，步入新世纪之后，企业的营销传播活动对消费者主体性的关照多了起来，无论是编织梦想创造替代性满足，还是强调身份引发认同满足，都是以消费者为中心的营销理念的集中反映。
（五）“认同粘合剂”：与消费者构建价值共同体
2003年至2013年，是以互联网和手机为代表的新兴媒体快速发展的10年。新媒体的普及、渗透使得消费者、媒体、广告主、广告公司等广告活动的主客体都发生了
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显著的甚至是颠覆性的变化。在这样的背景下，广告成为与消费者对话并构建关系的重要通路，是企业向消费者传播核心价值以引起积极认知、深度认同和持续认可的重要工具。
在用价值引领营销传播战略方面，不少企业已经做出很多有益的尝试。比如台湾大众银行以“不平凡的平凡大众”为主题所拍摄的系列视频广告，以真挚的情感和动人的情节，传递出“勇敢”、“陪伴”、“梦想”等价值信息，实现了与消费者的心灵沟通。
可以说，在营销传播新环境中，广告作为消费者与企业之间“认同粘合剂”的角色不断得到强化。一些企业已经开始认识到，品牌不应是企业自己单独所有，而是应当与利益相关者构建“价值共同体”，这样品牌建设才真正是有源之水、有本之木。另一方面，能影响消费者等利益相关者的价值在与社会变迁相契合的同时，亦在悄无声息地调适和发展着消费文化乃至时代精神，此时广告社会功能的重要性也充分地体现出来。
三、结语：多元与回归
如前文所述，以纵向的时间线为轴，在消费环境不断演变的过程中，广告的角色由简单到复杂，由表皮到深层，由产品到顾客，由物质到精神，由交易者到共同体，广告文本和形式及由此传达出的内涵与外延深刻地影响着商业层面的生产和销售、经济层面的勃兴与繁荣、社会层面的心理和文化。我们可以肯定地说，没有广告，就没有今天多姿多彩的消费生活。
如转换角度，再以时代的横截面为维度，我们又会发现，即使广告的角色日渐多元、功能日益多样，但那些看似简单的“生活指南”、“销售助推器”等角色却始终都没有淡出我们的视线，广告的角色和功能只会丰富不会减少，只会多元共存不会取而代之。
此外还需要明晰的一点是，尽管可能在某个时期各类企业会追随广告的流行，比较关注或更愿意尝试某种功能类型的广告，但从整个消费文化和营销传播的大环境来看，广告的终极目的还是聚焦在传播效果和销售效果上。因此，从这样的角度去看，
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广告的角色再多元，其传播商业信息以促进产品销售的基本角色仍然最为突出、最为重要，无论企业如何尝试多样性，最终也都会向此回归。
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“光棍节”的电子商务奇迹
——焦虑的缓解
“24小时”、“191亿”与“2.13亿”是2012年11月令中国零售业、电子商务圈，乃至全中国瞠目结舌的几个数字。2012年11月12日0时8分，在“双11购物节”刚刚落幕之际，天猫（淘宝旗下B2C平台）官方微博发布数据：11.11购物狂欢节当天，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是2011年的三倍多（其中天猫132亿元，淘宝59亿元），共吸引了2.13亿独立用户访问，相当于中国的四成网民参与了狂欢节，1 构成中国社会的一道奇观。
消费行为从社会宏观层面看有其规律，一年中的重要节庆前后，一般是购买行为集中发生的时刻，商家的营业额会比非节庆时期大幅度增加，但是，2012年11月11日并非传统节日，也非庆典，根本不构成传统意义上的消费行为发生的动因，于是，专家学者都在思考消费者为何纷纷加入到购买的行列之中、淘宝的双11团队又如何创造出这样一个消费奇迹等问题。本文从“焦虑”角度提供我们对此现象的解读。
一、焦虑与购物
焦虑是消费行为动因中的重要变量，成为零售企业在营销活动中操纵的重点，营销者经常通过广告等推广信息唤起消费者的焦虑感。2比如，每年临近高考时，商家会大打“高考牌”，推销各类营养品与服务，强调它们对于提高学习成绩的积极作用。广告语中的隐含信息则是，“如果你不买，你家的孩子高考成绩堪忧”，望子成龙的家长的焦虑感由此而生。同样，在在线购物中，网店限时促销是常态，人们经常可以收
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《191亿！感恩！阿里双十一交易额创纪录》，
http://bbs.taobao.com/catalog/thread/508895‐259620363.htm?spm=1.1000386.221670.1.1dYkoE 2
Fear and anxiety drive consumerism, 2011, http://aaronbeashel.com/two/fear‐and‐anxiety‐driving‐consumerism/
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到类似于“打折最后三天”的推销邮件，其隐含的信息无非是“如果你不抓紧买，你就再也没有买到低价的机会了”。收到邮件后，囊中羞涩的“屌丝”们瞬间打开网店特卖区的链接。
人们在生活中经常遭遇各种逆境，由此产生焦虑的情绪或其他的心理紧张，而购买行为本身也成为缓解焦虑的重要手段。强迫性购买行为是近年来消费行为学关注的焦点，研究发现，该行为通常不以商品使用为终极目的，人们常借购买行为本身来舒缓紧张的情绪。而目前整个社会处于焦虑之中，人们藉购物缓解焦虑，提高自身幸福感。
购物行为也成为人们缓解身份焦虑的手段。身份焦虑是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验；这种焦虑在工业化社会格外凸显：工业化社会切断了人们与传统社区的文化传统联系，在身份认同上造成了不确定性。1工业化社会还带来另一后果，消费的目的已经超越满足生活需求本身，商品不仅仅具备使用价值，更具备符号价值，人们的消费模式越来越构成定义人们身份特征的重要途径，这也是多年以来广告强调的重点；而且购物行为本身也突破了以往纯粹的工具性，成为一种个性表达的方式。2因此，购物行为本身已经构成人们缓解身份认同焦虑的重要手段之一。
二、透过焦虑看“光棍节”的电子商务奇迹
（一）“过时不候”带来的焦虑
淘宝在其光棍节营销中，推出了“全民疯抢”的口号，在网站页面上铺天盖地地贴出了“低价”、“抢”字，向消费者暗示“价格优惠、过时不候”的信息，用以唤起囊中羞涩、但有消费欲望的人们的心理焦虑。
第一，在光棍节前一个月，天猫就开展了“抢券”活动——一方面，鼓励商家向
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魏红珊：《炫耀消费与身份焦虑》，2005，《文艺理论与批评》 罗钢，王中忱：《消费文化读本》，2003，中国社会科学出版社
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消费者派发出5元至100元不等的优惠券供消费者在光棍节当天购物使用，利用商品的优惠、低价来吸引消费者对光棍节促销活动的关注和参与；另一方面，这些优惠券又采用“限量派发、先到先得、发完即止”的发放规则，需要消费者通过点击相应店铺页面上的“疯抢”按钮才能获得。
第二，自11月1日起，淘宝又掀起了一轮“抢红包”活动，由天猫、支付宝、聚划算联合推出提前充值抢红包、11·11支付宝余额支付抽现金、付定金获红包等系列活动，通过限时性的“抢”这一红包领取方式来向消费者进一步渲染紧张却不失热闹的购物狂欢气氛，为光棍节活动持续预热。
第三，在光棍节当天，淘宝又分时段、分商品类别组织商家开展了“打折降价”、“秒杀”等活动，不仅许多商家将所售商品贴上了“11·11购物狂欢节”的标签，打出了“三折五折封顶”、“半价包邮”等促销噱头，并且在天猫的“秒杀”活动中，价格为6220元的iPhone5秒杀价仅为3110元。
这一系列循序渐进的营销策略均刺激着消费者敏感的神经，于是，习惯于网购的消费者在光棍节前便加入了这一购物热潮之中——不仅会抢优惠券、抢红包，还会提前关注网上的打折信息，挑选好商品，将其收藏起来，只待光棍节当天指定时刻的到来，点击下购买按钮，抢购到所需商品。 （二）购物缓解焦虑与建立安全感
研究显示，淘宝已经成为部分国人打发时间、缓解日常焦虑、建立安全感的工具：有2283.2万人喜欢在晚上23点至凌晨5点之间逛淘宝，以此来作为工作之外的另一种娱乐和消遣；有129.6万人依靠疯狂购买必需品来获得安全感，比如按升购买沐浴露、按斤购买盐、按箱购买纸巾等，数据显示，他们平均每购买一次必需品的商品数量为59件；有107.6万人因为强迫性购物而成为“剁手族”——一边喊着“再买就剁手”一边超过自身心理底线地无节制购物，他们人均年购物额达16万元、年购买次数达538次、购买商品数高达22148件；甚至还有500万的人即使没有任何东西想买，也会在无聊的时候开始逛淘宝、浏览页面。1
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《淘宝十二大网购族群报告解析消费欲望》，http://article.pchome.net/content‐1604911.html。
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目前，中国处于转型期，社会缺乏公平与正义，热衷网购的年轻一代背负着来自工作、偿还贷款与抚养孩子的巨大生活压力。淘宝与众商家在光棍节这天推出铺天盖地的打折促销活动，自然走入精打细算的年轻人的眼帘，成为部分人缓解平时重压下焦虑感的手段。
（三）购物建立身份认同
淘宝的此次营销策划基于光棍节的文化现象。剩男剩女中，有些选择单身完全出于自身意愿，但是，随着自己儿时的玩伴接连结婚生子，与他们的共同话题越来越少，无形之中感到一丝失落，也被人误解，他们需要一个向世人表明自己身份的机会。同时，在中国，婚姻不单单是情感问题，更是经济问题，没背景的“屌丝们”没有成为房奴的机会，也自然难以赢得未来丈母娘的认可，成为所谓的“失败者”，而光棍节成为他们自嘲的节日。而且，光棍节现在已经不再是单身人士的专属，已经成为年轻一代表明自己身份特征的节日，加入光棍节的购物活动自然可以表明自己的身份，具体有三：
第一，年轻。随着我国互联网的发展、电子商务的普及，进行网络购物的群体规模呈现出快速发展的趋势，并且淘宝的用户群体以大学生、白领人士等年轻消费群体占据主流。而与此相对应，若消费者在淘宝上进行网购，则既可标榜自己在年龄、阶层等社会属性层面属于网购的年轻群体之列，同时又可以暗示自己的网络使用行为很“年轻”、“不OUT”。
第二，时尚。光棍节是近年来才流行起来的一个娱乐性节日，其是由“象形”的方式而衍生出，并通过网络的传播而为广大年轻族群所知；因而，从整体看来，这个节日带有少许的无厘头、调侃、恶搞的色彩。而过这个节日的人群，也会被相应地认作能体会当前社会文化、把握流行趋势的时尚化群体；同样，在此时以网络购物这一年轻化方式来庆祝节日的，更可被列入上述时尚人士之列。
第三，懂享乐。光棍节的原意是通过“过节”的方式来标榜单身身份，用以庆祝单身生活，现今已经扩展到了所有未婚人群（既包括“纯粹”的单身者，也包括谈恋爱但未婚者），因而，其流行既受近年来广义上的单身群体规模不断扩大的影响，同
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时也与当下年轻的单身族群的社会属性和心态变化息息相关。有调查结果表明，比起传统观念中长相、经济双重困难，生理或心理上有双重缺陷的“被动单身者”，现今的单身族群更多地涌现在有文化、有经济实力的年轻阶层，同时，他们在思想观念上也有了变化，他们并未将单身视作婚姻生活前的一种真空状态，而是视作可以选择的一种生活方式，不仅会为了享受生活而主动选择单身，而且会更为注重生活质量、崇尚高消费生活。1从这一角度而言，参与淘宝的光棍节购物活动，既是单身群体为了庆祝节日所选择的一种常见方式，又可为其贴上懂享乐、有生活情趣等标签。
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《中国单身报告》，《新周刊》，2007年6月1日。
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找回失落的现代性：对微电影文化的解读
一、微电影的前世今生
从字面上看，微电影即微型电影。综合研究者们的智慧，我们大致可以认为微电影具有如下一些与传统意义上的电影短片（short film）1不同的特点：（1）以互联网，尤其是视频分享网站为主要的传播途径。（2）影片的生产主体由单一的专业影视生产机构（制片厂、电视台、影视制作公司等），转变为多元生产主体，包括大量不具备雄厚资本力量和专业技术知识的普通人。（3）微电影虽然形式上像电影，但内容上与广告片更加接近，而且微电影的这一气质随着时间的推移，体现得愈发显著。
在某种意义上，“微电影”这一概念的提出，是商业力量介入网络视频生产并使之服务于产品营销或品牌形象推广过程中精心策划的结果。第一部被冠以“微电影”头衔的网络视频作品，是凯迪拉克与中影集团合拍、由真正意义上的电影明星吴彦祖主演的《一触即发》。宣传人员将这部借助社交媒体广泛传播的汽车广告称为“微电影”，这一称谓渐渐为广大网民接受。从那以后，微电影似乎成了一个无所不包的概念。
如果我们将2006年年初诞生的《一个馒头引发的血案》视为微电影文化的滥觞，则这种文化在当代中国已存在达7年之久。这种依靠互联网实现广泛传播的文本类型被正式命名为“微电影”恰恰始于商业力量介入其生产的“关键瞬间”（2010年年底）。“微电影”的概念，并不具备历史或文化意义上的深厚根基，而是商业机构的一种人为创造。
“微电影”的命名，成功在网络视频广告与带有艺术气质（电影）与草根气质（微）
对于电影短片，美国电影艺术与科学学会（AMPAS）做出了严格的界定：时长小于或等于40分钟的原创影片，但不包括电影预告片、广告片、长片的片段、尚未播出的电视剧集或尚未出售的电视剧样片。参见：http://www.oscars.org/awards/academyawards/rules/rule19.html。
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的新生概念之间建立了关联，并巧妙利用了民众在上一阶段对此种文化产品积累的好感（这种好感主要源于以胡戈为代表的第一批网络视频创作者身上的反权威符号特征），成功将商业元素与资本力量以“自然而然”的方式，楔入了中国逾5亿互联网用户的日常文化消费结构。
二、有克制的反抗
微电影的流行更多体现着传播模式的突破而非美学上的革新。从总体上看，微电影及其传播模式代表着一种文化民主化的趋势。其一，普通人（即传统意义上的受众）得以染指原本由大制片厂、电视台等专业机构所垄断的影视生产领域。其二，在广告的力量侵入网络短视频生产领域并正式创造出“微电影”这个概念之前，这一借助互联网实现广泛传播的文化样式最主要的功能，或许在于其为传统意义上的文化弱势者提供了一种政治表达的途径。
不过，需要指出的是，大多数独立微电影作品的政治表达固然超越了传统媒体所能承载的范围，但这种表达在很大程度上仍然是非常谨慎，甚至非常克制的。
一方面，尽管不少研究者将微电影纳入中国当下的后现代文化范畴，但绝大多数微电影作品本身依然是适于传播的（communicational），这与以反传播为特色的极端后现代主义视觉文本有显著不同。
另一方面，独立微电影的创作者并不是一个具有统一文化身份认同的共同体，他们的共同点仅包括年龄（多为青年）和对某种技术（网络视频制作、影视编导等）的熟练掌握，前者使得独立微电影更多是一种青年亚文化，而后者则为独立微电影的生产者多少赋予了些专业精英的色彩。事实上，大多数以反文化建制为创作诉求的微电影作者，最终都进入了商业短片生产领域。微电影呈现出的后现代性，则是一种作为权宜之计的后现代性，其与自身声称要反对的现代主义的种种成规之间，保持着千丝万缕的暧昧关系。
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三、机构的力量
机构的力量对微电影文化产生的影响，也极大制约着其反抗性潜质的发挥。在微电影文化的发展过程中，有三种机构性力量的参与发挥了显著的作用：商业广告主、视频分享网站，以及专业微电影奖/展。
从微电影的传播模式来看，其被广告业侵占是一个必然的、迟早的过程。一方面，消费能力和消费意愿很强的年轻人纷纷摒弃电视机，转向互联网视频消费，电视正在变成既昂贵、又难以命中目标的广告媒介；另一方面，网络视频不受时间长度限制，表达方式多样，也为广告创意提供了更为广阔的空间。
视频分享网站，则是微电影传播最主要的平台。在中国当下的语境下，视频分享网站的传播模式依然遵循着较为传统的大众传播模式：生产流程上，用户固然可以自行上载视频，但网站大多设立了严格的审查和把关程序；盈利模式上，尽管不少网站设立了按点播内容收费的策略，但仍极不成熟，广告依然是最主要的收入来源。
至于各类微电影奖和微电影展，则几乎伴随着“微电影”一词的诞生而同步出现，且迅速发展为遍地开花的状况。各类机构（包括商业企业、专业学协会以及政府部门）纷纷设立微电影奖/展的行为，可被视作文化建制积极主动地将微电影纳入主流意义建构领域的努力。
上述三种机构的力量，在制约微电影实现彻底的政治表达的同时，也为微电影文化的发展和延续提供了经济、技术和制度的给养。看似矛盾的结构使微电影文化与主流文化建制之间维持着微妙的权力平衡，却也确保微电影文化无法对建制构成根本性的冲击。
四、微电影与中国的“后现代状况”
“微电影”无论内容之微还是传播模式之微，均对宏大叙事构成了挑战。在这个意义上看，将微电影归入当代中国后现代文化的范畴，似乎没什么问题。一方面，文化无权者多了一种低成本的政治表达手段。另一方面，随着商业力量的介入和“微电影”的正式命名诞生，对广告的消费被等同于对电影的鉴赏，无疑将消费行为置于极
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高的地位，而非生产行为的附属品。
不过，正如我们在前文分析的，仅凭上面两点就将微电影视为后现代文化的代表，未免过于草率。随着商品经济和自由市场的发展，一切文化逐渐转向后现代似乎是一种必然的趋势，亦即当下社会条件下，所有的消费文化都或多或少带有后现代色彩。如果说后现代性是一切文化的终极宿命，我们又如何去确定微电影身上的这一色彩就比其他的文化形式更显著呢？
詹明信勾勒出了后现代文化的基本特征。首先，是内容上的“混仿”（pastiche），其次，则是拉康所谓之“精神分裂症”（schizophrenia）。而如前文所分析的，我们所考察的微电影文化，几乎完全不具备上述两个特征。所谓的“后现代文化”是一个非常复杂的概念。面对当代社会中同一种文化面貌，由于阐述的角度和既有价值观的差异，对于这种文化的本质和前景会产生截然不同的判断。我们对于微电影的考察，也是如此。
耐人寻味的是，如果将微电影文化置于当下的“后现代状况”中考察，我们会多少有些惊讶地发现：相较其他以互联网为主要传播平台的新式文化类型，微电影身上反而带有极为显著的现代性色彩。尽管种种内部与外部的制约因素限制着其文化民主性潜质的发挥，但微电影文化的创造者的终极目的，在于创立影视艺术评判的新规范，而非盲目推翻一切既存规范。
一切带有反抗色彩的文化样式，最初总是以一种姿态出现，以攻击既存标准为主要诉求；但随着其自身内容生产与传播模式的成熟，总要走上“建设性”的道路，否则必将堕入虚无，为历史所遗弃。
五、结语
对于微电影及其创造的文化，人们往往纠结于其新奇性和独特性，却常常有意无意地忽视了一个问题：无论传播模式多么新颖，微电影都始终是以某种具体的媒介形态为依托的视觉化的媒介产品。微电影文化在经历了短暂的“后现代策略”之后，已将自身转变为“重建现代性”的代表，是年轻的“准文化精英”对文化规范和政治信仰的重构。尽管这一努力在目前看来远谈不上成功，但其诞生与发展，至少为当代文
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化的前路和归宿提供了一种可资借鉴的尝试。
“重建现代性”或许是一个过于宏大的话题，在“微”字当道的当下文化氛围中，显得有些不合时宜。但也正因如此，创作者和研究者才肩负着更加沉重的责任，为充满幻象的社会文化注入确定性的因素。
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解放主体性
——从《中国好声音》看大众文化中蕴含的启蒙意义
电视娱乐节目是大众文化的重要构成部分，《中国好声音》也不例外。乐手的美妙声音、导师的嬉笑怒骂、辛酸的追梦故事、完美的梦中舞台，8000万到1个亿的制作成本，将上述这些要素生产为一宗大型商品，收购着广大观众的注意力——仅在9月21日播出刘欢组四进一比赛时，电视收视率就已突破5%。而这些广大观众的注意力资源，又被电视节目制作与播出者，贩卖给了加多宝等生产商——制作与播出方因此而获得的广告费和版权费总计3亿多元。无疑，《中国好声音》是一个典型的文化工业大机器制造出的商品，而观众对《中国好声音》的热捧，也正是消费社会里文化、符号均可成为人们的消费对象的极佳例证。然而，从另一种角度来看，对于转型中国而言，这一节目中是否也蕴含着不可忽视的启蒙意义？
黑格尔所强调的作为现代世界原则的人的主体性，其实现包含两个方面：它既包含人的心灵自身的本质上的自由，也包含着法律、国家等合乎理性的制度化的现实，即主体性的自由，只有在人所生活于其中的制度、习俗中，在国家和社会中才能真正得到实现。1 《中国好声音》为我们反观主体性从中国前现代传统中获得的一定程度的解放、以及民众对主体性的解放所存有的共识与期盼，提供了清晰的参考。
一、工具理性：科层制下歌者实现跃层
（一）导师盲听规则公平
尽管音乐作为一种艺术门类，在对其的鉴赏上不同人有着不同的喜好与理解，但是专家盲听，作为一个针对选手的选拔机制，在最大程度上实现了使得主体性获得解
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陈嘉明：《现代性与后现代性十五讲》，北京大学出版社，2006年，75页。
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放的很重要的机制——工具理性。在马克斯·韦伯那里，工具理性的精髓，是管理者的角色专业化、专家化，以及管理的形式合理性、在公务的执行上拥有普遍主义的精神。从这一点上来说，因这样一种盲听方式，评审者无法获取选手的背景、长相、动作等各种非声音信息，声音，成为是否入选的判断标准，这一选拔形式，使得程序与标准对人人都一样，评审者作为专家，根据其职责，管理着处于相同地位中的每一个选手。而反观以往的选秀节目，选手的长相与声音同时出现在评审面前、选手的故事与舞台的呈现混杂着影响评审的判断，这正是一种传统的管理方式——“法无可恕、情有可原，以情感因素作为为对象开脱的理由，是非理性化管理的一种表现。”1也因此，百度《中国好声音》贴吧中的网民们将该节目赞誉为“有着神一样的开头”。 （二）乐队、音响技术精密
在《中国好声音》的舞台上，乐队与音响高度精密的技术，保证了不同风格音乐的可靠呈现，成为令不同选手的声音信息可以有效传达到评委的重要渠道。节目中出现了大量不同的音乐风格与形式，如果乐队没有良好的默契和音乐素养，现场效果不仅难以保证，也会为歌手在比赛时的稳定发挥带来影响。同时，在专业音响环境的保障下，不同音乐类型的声音才得以被清楚听到、被有效辨识。以王韵壹为例，其歌唱爵士风格的音乐时，音量极低，而在一般的类似情境的现场演唱中，这样低的音量是几乎不太能够被有效听到的，而节目现场技术精密的传声系统，不仅使得王韵壹的声音被听到，而且使其声音的各个细小层次都被灵敏地收录并传播，评委才得以感受到她在歌唱过程中细腻的信息传达。
二、反抗统一：专业力量成就多元类型
（一）歌者表达多元音乐
现代性的悖论，是资本逻辑所带来的单向度与趋同性，使得主体性再次丧失。而由于专业主义精神的注入，一股反抗同质化的话语较为明显地在节目中呈现。尽管在
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同上。
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其舞台上，摇滚乐在很多时候是以一种被流行音乐收编了的“伪摇滚”的方式出现的，但是在节目中，歌唱者凭借自己的专业性，仍然力图在文化工业的庞大机器下，尽可能呈现出区别于流行音乐的本真力量、异质元素。例如，爵士乐是一种强调技术性与专业性的音乐类型，体现于其演唱难度和技巧高深，而这在《中国好声音》所演出的爵士乐中体现得淋漓尽致。 （二）评审呵护音乐类型
与过往的音乐类选秀节目大多依赖观众投票这一模式进行选手选拔不同的是，该节目邀请到的专业评审，显然接近于韦伯所勾勒出的科层制中的管理者。相较于以往流行音乐一统天下的选秀节目，以刘欢、庾澄庆为代表的评审不乏对于音乐类型多样化的积极主动的推崇。
三、个体价值：“中国梦”的追寻与呈现
（一）个体：我的梦想何在
在音乐之外，《中国好声音》中有一个词语，在导师提问与选手回答中被屡屡提及，那就是“梦想”。在现代性的批判者看来，改革开放以来对“奋斗致富”的合法性的确立，会使这片土地上的人们在不可逆转的资本逻辑面前，终究落入丧失主体性的一面。然而，在效率优先的原则下，个人利益、原先被遮蔽的个体得到了认可和提倡——在吉登斯看来，工业文明对于个人而言，它确立了个体主义的价值观念与行为方式，即以自我实现为核心的“我该如何生活”的思考与追求。1
随着改革进入深水区面临瓶颈与危机，随着社会阶层的两极分化与既有阶层的固化，对于想要实现社会跃层的那部分民众而言，其自我实现的途径并不通畅。“中国的传统国情使得家庭背景与社会交往的半径在个人发展中意义重大，没有这两方面优势的人需要有一个实现梦想的可能性，本来高考可以是一个，但教育普及与就业困难使得读大学不再是成功的途径。因此从各种方向寻求突破、实现自我的努力，体现在
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陈嘉明：《现代性与后现代性十五讲》，北京大学出版社，2006年，4页。
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电视节目上，就是参加选秀。” 1
于是，从知青的家庭中走出的唱着父辈的“我爱你中国”、却怀抱着自己那颗摇滚心的平安，让亿万观众看到他们一路坚持着令自己获得自我实现的“梦想”之路。尽管在批评家眼里，电视选秀依然是以民主泛化或曰符号民主的形式在“电视”上实现“梦想”，但是相较转型之前的中国，人们至少多了一种属于自己的梦想表达，多了一条实现心中梦想的通道。 （二）电视：你的梦想呈现
《中国好声音》所传播的追梦者与他们的梦想实现过程，让我们一再目睹了个体价值散发出的无限光芒。而这些歌唱着自己心声的人们之所以能一再触动屏幕前的观众，与制作方对节目的高质量呈现有着很大关系。导师与选手的各种表情、神态、动作，都被精准而有效地传达到电视机前的观众面前，而这背后，是用严格的技术条款来保障的。
在拍摄方面，荷兰版权方规定，在节目现场，总计要用27个机位，将现场全部的信息录下来。他们的理念是：“这是一个真人秀节目，生产者永远不知道选手在台上会发生什么情况，也不知道导师会有什么状况，现场情况不可预设，所以要确保拍摄无死角”。2在声音的传播上，为保证演唱者的声音细节可以被观众听到，节目组设置了34条音轨来记录声音，由为王菲专辑进行录音的李军担任录音师。
事实上，中国内地有很多的真人秀节目，都是对国外已有的节目模式进行的盗版模仿或者正版引进，只是，完全严格按照原版权方提供的节目模式宝典进行操作的节目并未多见，《中国好声音》严格遵循模式宝典，脱颖而出。浙江卫视总监夏陈安说：“我们以往总是喜欢‘为我所用’，乱改，事实证明那些靠感觉、靠经验出来的东西往往经不住推敲。”3理性主义精神，一直是启蒙大厦的构成之一，认识论上的理性主义是其他领域的理性主义的基础，它主张在获取知识方面，理性比其他认识能力具有
根据笔者2012年11月12日对比利时根特大学人文与哲学学院研究助理李漫访谈整理。 据浙江卫视负责节目的副总监杜昉介绍，转引自李菁：《“中国好声音”如何唱响？——一个娱乐节目的样本分析》，2012年11月1日，《三联生活周刊》 3
转引自李菁：《“中国好声音”如何唱响？——一个娱乐节目的样本分析》，2012年11月1日，《三联生活周刊》。
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优越性，与经验主义正相反，后者强调感觉是一切认识的来源。而《中国好声音》对严谨拍摄流程的遵照与最终在屏幕上对每个人的梦想的完美呈现，正是集中体现了这一点。
四、结论
在生产者专业主义情结的裹挟下，使得节目对于仍处转型期的中国而言，带入了宝贵的进步意义，传达着解放主体性的信息。
中国的制作方在向着让选秀节目体现出权利公平的新模式进行探索时，遇到已经研发成熟的《The Voice》。参赛选手在这样一种科层制的形式合理性下，有效地凭借专长实现跃层。采用技术性手段的理性化过程，建立起合理性的结构与秩序，比起传统型的“人治”方式来，无疑有着巨大的进步。在担心潜规则盛行、阶层流动固化的当下，“好声音”透出国人对真实、透明和纯粹的渴望。
而专业的评审和歌者，在这样一个选秀节目里，努力贡献着自己的专业力量，尽管吴莫愁们的异质性，也许会很快被文化工业的庞大机器生产为主流、收编为平庸，但是，无法否认的是，在纵向时间轴上的一个特定时段，在既有的同质化的力量的统摄下，庾澄庆们在主流大众审美标准之外，暂时性地却毋庸置疑地扮演了个性解放者的角色。
视听领域的专业性的生产力量，在传统的电视媒体内方渐渐成熟起来，当凝聚了专业力量的电视节目以视频方式、被网民评论的方式在互联网上延伸，它获得了另一种收看。而发生在互联网上的讨论，也让我们可清晰地看得到活跃受众的质感表达、了解人们对当下与未来的共识与期盼。对于中国而言，我们的现代化事业依然是任重道远，工具理性、个体价值在我们的土地上不是过剩，而是依然有待启蒙。也许传统媒体的专业力量与互联网的发声群体的共同努力，会对转型中国，有着更具进步意义的推动。
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商品行动主义与中国
——以多芬“真美行动”为例
2012年6月至10月间，联合利华旗下个人护理用品品牌多芬在中国大陆开展了“真美行动”，宣扬“美丽有千万种，你就是其中之一”的理念。“真美行动”的构想并非诞生于中国市场，而是2004年即在欧美国家拉开帷幕、反响强烈的多芬“真美行动”的延伸。这项运动旨在启发女性认真思考关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
但该活动在中国却遭遇了“水土不服”，未能够达到如欧美市场一般的效果，直到在热播剧《丑女无敌》中进行明显的植入式广告后，多芬才开始赢得较高的品牌知名度与市场占有率。为什么多芬“真美”运动在欧美市场获得了预期成功，而在中国市场的反响却并不如预期那么强烈——除了心理接受障碍，是否还有其他深层次的原因？这是本文要解决的主要问题。
一、“真美运动”在欧美市场的成功与在中国市场不成功原因之
分析
多芬亚洲区品牌开发经理迈克·布赖斯（Mike Bryce）认为，在中国，大部分女性都希望能像广告牌上的那些美女模特们一样，只有那些得到普遍认可和追捧的美才是值得追求的，而身边路人甲乙丙的美则是欠缺说服力的。这与中国消费者观念解放的程度有关，也与她们希望得到群体认可的心理机制联系紧密。1
迈克·布赖斯对真美行动在中国市场不成功的解读有一定道理，而商品行动主义
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伍庆 董曼虹，品牌凡人歌，《21世纪商业评论》，2011，http://www.21cbr.com/plus/view.php?aid=8004
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为我们提供了另一种解读视角。1具体来说，商品行动主义（commodity activism）指一种将日常消费行为与政治或社会行动目标相结合的社会现象，其得以展开的根源在于：新自由主义文化的基本观点是个体可以通过消费行为实现政治参与，个体可以通过商品或品牌选择对一些事务做出自我表达；个人主义的盛行是商品行动主义能够展开的基本文化环境；拥有闲暇和精力、抱持公共精神、愿意对公共事务发表自己意见的成熟消费者是必须的；长期积累的品牌文化是重要保障。而以上几个商品行动主义的关键因素，在中国要么是被批判的，如新自由主义；要么是中国文化相对欠缺的，如个人主义、公共精神和公开表达异见的意愿；要么是正在发展过程中的，如品牌文化、闲暇和精力。
（一）主体性：拥有闲暇的个人
在构成西方文化的诸多基础中，闲暇是其中之一。在多芬“真美行动”中，一批拥有闲暇的公众是前提条件。但在中国，闲暇变成了无所事事和懒惰的同义词，“我们闲不下来，目的就是为了能悠闲”2或者说“争取有闲是生产的根本目的之一”3的观念并没有被普及，更别提内化于普通公众的心里，成为大家普遍认可的价值观了。
没有拥有闲暇时间和闲暇观念的消费者，“真美行动”等需要安静下来思考的活动极有可能被普通公众认为是“闲事”，那么参与其中可能会被认为是“不务正业”，类似活动受到冷遇则自然之事。
（二）新自由主义、个人主义与公开表达
新自由主义精神与反抗权威的个人主义，经过宗教改革、启蒙运动、英国资产阶级革命、法国大革命和美国独立战争，已经成为西方文化的一部分，不遵从既定的权威，在法律允许的范围内和不危及他人自由的前提下公开表达自己的意见是西方文化的重要一面，因而以“真美万千 享我所美”为口号的多芬“真美行动”可以在欧美
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关于商品行动主义，可参见 Mukherjee, R., & Banet‐Weiser, S. (Eds.). (2012). Commodity activism: Cultural resistance in neoliberal times. New York: New York University Press. 2
亚里士多德，《尼各马可伦理学》，转引自《闲暇：文化的基础》，北京：新星出版社，2005，第7页 3
于光远 马惠娣，《关于“闲暇”与“休闲”两个概念的对话录》，载《自然辩证法研究》，2006年9月，第22卷第9期
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市场大获成功。可以说，“真美行动”生长的土壤是个人主义，而中国则恰恰缺乏个人主义的土壤。
首先，新自由主义因其要求破除国与国之间的物理界限从而使资源可以在全球范围内自由流动的基本观点而在中国并不受推崇，古典自由主义的基本内容——个人主义在中国学理层面上经常被解读至“极端个人主义”、自私自利的程度，是被批判的对象；其次，中国传统文化中集体主义的成分过于浓厚，个人生活于种种错综复杂的关系网之中，在看重相互关系的社会中，以个体的力量去反对既有权威或者既定标准需要极大的勇气，而且这种中庸的文化或者说伦理本位的文化也并不鼓励个体公开挑战权威，他人对自己的认可是更为重要的。虽然“五四运动”与1980年代的“新启蒙运动”都在召唤人的自我意识和理性，希望以“多元”代替“一元”、个体能够进行独立思考以对公共事务做出判断，但两次“启蒙”运动都过于短促，导致启蒙的不彻底性——发现“自我”、“自治”这样的概念还处于萌芽时期，未能成为全社会共享的价值观念。
“真美行动”中，“真美万千 享我所美”的理念一是要求普通女性就“美”这个较为主观的问题做出公开的表达，二是希望女性不以广告中通常采用的“美女”标准来判断自己是否美，享受自己目前的状态，这在集体主义文化盛行、个性解放和自我意识正在崛起的中国，很难找到活跃的空间。此外，在看重他人对自我认可的社会心理下，自己认为的美很可能被他人解读成伪“美”，因这种自我理解的美而带来的个性有可能会被认为是伪个性，这都阻止了真美行动在中国的推广；第三，中国普通公众对于个人可能性的判断相较西方个体，更为消极。目前国人在政治参与或社会参与方面的积极性并不高，除政府与相关机构倡导不足、普通公众的相关知识不足外，更重要的原因还是在于中国普通公众认为通过单一的个体行为并不能改变社会。多芬“真美运动”未能在中国得到肯定也出于类似原因。对当下中国的普通公众来说，每个人每天都处于影视剧、广告中的“美”的标准的浸润下，在潜移默化中，“美就是瘦”等审美标准已经成为既定的“美的标准”，即使有“真美行动”的参与者所发表的美的宣言，那也只被认为是一些“边缘声音”，不能得到主流的认可，而这种只靠一些人呼吁的、不能得到主流认可的“真美”行动，其参与价值是值得商榷的。
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（三）品牌文化与营销
商品行动主义之所以产生，一个重要的因素就是品牌文化的兴盛。在品牌文化竞争替代产品竞争的大环境下，对企业来说，将自己的品牌附着到一个不能被产品问题等具体琐碎事务所推倒的意义世界，找到适合自身的“最高主题”或“最低主题”，具有重要的营销价值。为品牌附着意义，可以使品牌这种原本是“物的语言”转化成“人的语言”，吸引普通公众来消费商品背后的意义而不是其某种具体的使用价值，对企业来说，商品行动主义实质上就是一种营销手段。多芬“真美行动”作为商品行动主义的典型例子，并不例外。从原本意图来说，多芬可能倾向于通过“真美行动”，与参与者共同产制出关于“美”、“多样美”、“真美”的品牌意义，使参与其中的消费者认为多芬就是以上几种类型的“美”的代言人，那么消费者通过使用多芬的产品就可以实现个性解放与展示自我。但该行动在中国市场的不成功，与当下中国普通公众对企业营销活动的抵触心理有关。以下主要分析“真美行动”在操作层面的一些有待改进之处：
其一，无论是通过广告形式促销，还是通过商品行动主义实现营销价值，都会遇到受众的心理抵触行为。“真美行动”的主要诉求对象本身就是一群自我意识比较强、容易对所谓的“品牌活动”产生抵触心理的人群，无论“真美行动”的真实意图如何，是否符合多芬一贯的理念，以“多芬”冠名发起活动在目标人群那里都极有可能被解读成是“品牌活动”，目的就是为了“销售产品”，从而使公众的参与意愿大大降低。如果这场对“真美”的讨论是由媒体如某家时尚杂志发起的，多芬只是赞助者，那么可能会吸引更多的参与者。“媒体前行，企业后退”相对更有益于活动的展开。
其二，在集体主义文化较为浓厚的中国，公开表达意见本就是一件极需勇气之事，更何况是关于“美”这种被认为是需要他人认可的主观感觉。因此，如果多芬希望在目前的基础上有更多的人参与“真美”讨论，那么则需要有意见领袖的加入，引导更多的人参与讨论。以2012年春季多芬“真美行动”为例，截至2013年4月5日，多芬在新浪微博的官方微博发布的视频广告《你愿意花90秒，找到你的美丽吗？》共被转载15771次，评论2437次，在这些评论中，少有来自时尚界的专业意见领袖参
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与讨论，也难见公共意见领袖对“真美”发言，这都不利于“真美”讨论的扩大化。在社交媒体时代，意见领袖在复杂的关系网中起着传播信息、牵引公共讨论的作用，他们的参与对扩大一项活动的影响力至关重要。此外，在讨论的内容方面，“真美行动”可以首先发起“为什么你不认为自己是美的”的讨论，让参与者思考为什么自己不能发现自己美的地方，为什么不能公开表达自己认为的美，而不是给出一个逻辑“美有很多种，说出你认为的美”，只有先引导一种敢于公开发表意见、不屈从于既定审美标准的大环境，之后才能顺其自然地引导参与者讨论“真美”，让更多的人参与进来讨论“真美”，让参与者自己得出结论——美可以有很多种，而不只是单一的、既定的。
其三，“真美行动”应该给出使人更美或者美好的路径，而不只是简单地讨论“多样的美”，否则有可能给品牌带来负面意义。目前“真美行动”主要是让参与者说出自己的最美之处，如2012年的#真美体#（一个女人，可以不____，不____，不____，但可以美得很真实），而没有给出如何从“不美”跨越到“美”的路径。能够吸引人们参与的品牌文化一定是那些能够引导目标对象走向更美好人生的，而不是让目标对象承认自己的不美好，并享受这种不美好（享我所美）。通过“真美”讨论，参与者应该关于“如何改善自我变得更美”达成基本的共识，如通过阅读、旅行、公益活动达到内在美，通过护理头发、皮肤、牙齿改善外在美。通过这种讨论，“真美行动”的参与者更加认同“真美万千 享我所美”的多芬理念，进而使多芬品牌的消费者成为“一群热爱生活的人、认定美有多种的人、并积极改善自我达到更美好的人”。如果只有讨论而没有最基本的关于“如何享我所美”的共识，不但参与者的热情不能维系，而且也只是为造句而造句，以美来解释美，多芬也有可能被解读成“不美的人才使用的产品或品牌”，从而给品牌带来不必要的伤害。
二、商品行动主义在中国
商品行动主义的号召特点在于个体自主地通过个人对商品或品牌的选择来实现广义上的政治参与，这种选择一般能够使个体获益（或是获得抽象意义上的身份地位优势）。商品行动主义的崛起需要一系列的前提条件，这包括良好的经济状况、自由
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主义环境、兴盛的品牌文化（品牌语言被理解成是政治与社会行动话语，品牌被认为是政治参与的平台），而最重要的则是个人主义文化与公共精神，而这两者恰恰是中国文化中最为欠缺的。促进中国民众自我意识的觉醒，更新对发展的价值观，培育公共精神，是商品行动主义得以出现的重要保障。
其次，从企业一方来看，商品行动主义本质上是品牌竞争时代的一种营销手段，即品牌文化的兴盛是商品行动主义得以大规模铺开的背景。随着产品同质化程度的不断加剧，在价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，企业竞争一般会进入品牌竞争时代，即“一流企业卖品牌，二流企业卖产品”。而目前中国企业大多还处于“卖产品”的初级阶段，处于同一行业的企业之间的竞争点还围绕着“更”展开，即“我”的产品比“你”的产品“更”好、“更”优质、“更”方便等，远远未进入品牌竞争时代，或是各个企业之间的品牌内核太过相似，并非是经过长久的沉淀结晶而成的独特文化，这意味着市场上没有一批主动将自己的品牌文化与一些政治目标、社会目标相结合的产品，而消费者也就无从通过消费、产品选择实现政治参与和社会参与。基于此，培育独特的品牌文化，不仅是企业竞争的重要发展方向，也是消费者实现政治参与的重要抓手。
最后，商品行动主义是一个意在调和“消费者”与“公民”这两种看似对立的身份的概念，在一个符号与影像汪洋恣意的消费社会，具有一定的进步意义。既然消费者无时无刻不为消费社会的影像和符号所包围，不得不消费一些符号与意义，而且这种类型的消费也是消费者重建主体性的重要凭借，那么商品行动主义的存在就有一定的必然性。并且，从其中所涉及的政治目标、社会目标来看，商品行动主义要求企业品牌所附着的文化、意义或符号，一定是那些进步的、积极的、普世的观念或主题，一定是那些不可推翻的、人类共同期待的价值观念；要求参与其中的双方（即企业和消费者），都抱持良善的价值观，企业因之而成为企业公民，消费者因之在消费的同时拥有了公民身份。
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财富传承与价值重建
——媒介镜像中的“富二代”（2004-2012）
“富二代”们本身是社会经济权利金字塔上的中上层人士，但是这种事实身份的优势并没有给他们带来同等的话语权。在不断寻求突破的媒体和获得了网络赋权的公众面前，“富二代”被监督、被质疑、被解构，甚至成为了一种可资消费的话语资源。
“富二代”的身份就像一个巨大的隐喻，他们既代表着中国在高速现代化过程中，在经济增长、物质消费水平提高方面取得的瞩目成就；又因其身后缺乏良好的传承机制、强大的自身建设能力和被全民认同的道义基础，而显得孱弱和迷茫。媒体对“富二代”群体的认知、评价和情绪就像一面镜子，映照出社会多元主体在急速的社会结构变迁和价值重构过程中的种种希望，疑惑与焦虑。
一、产业继承人到特权代表者：“富二代”身份标签的多种定义
2004年以来，媒体对“富二代”的报道经历了缓慢升温、多维拓展到急速增长的三个阶段：
1. 2004至2006年：对“富二代”抱有良好期待，报道兼具区域性和专业性 有关“富二代”最早的媒介话语来自于2004年9月27日《中国新闻周刊》的《富人二代》专题报道。这组报道在主流杂志上出现，并马上被国内十余家知名媒体转载、评述，标志着“富二代”开始作为一个经济社会话语登上了媒体的舞台。
早期的“富二代”报道主要集中在他们能否承担起家族事业的重任，能否书写“从富到贵”的商业文化新篇章这一议题。并且，当时的“富二代”是一个具有较强区域性和专业性的话题。区域性是指这一议题与区域发展的关注重点密切相关。专业性，
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首先是指“富二代”是经济领域尤其是民营经济领域的专门话语，“产业交接”是最核心的报道主题，其次，在媒体上对此话题发表意见的多是专家、企业家和业内人士，报道中引用普通民众和网友意见的很少，公众参与该议题讨论的程度相当有限。
这一阶段的中性报道占66.7%，负面报道为30.4%，正面报道为2.9%。负面报道主要针对部分“富二代”生活奢侈，难以有效继承产业或品行不端的情况。“富二代”的出现唤起了媒体和公众对于“纨绔子弟”、“富人不仁”，“富不过三代”等历史情结的想象和集体记忆，并被与改革开放后“暴发户”等新富人群联系在一起。
2. 2007至2008年：围绕经济变局，开掘“富二代”们的多角度特征 此阶段关于“富二代”的报道迅速增多，究其原因有三个：首先，因为全球经济危机的影响，使各地媒体更关注中国民营经济的问题；其次，不同地区媒体开始挖掘更多当地典型的“富二代”形象，对其生活、消费、个人发展等多角度进行报道，这是媒体对热门议题“本地化”操作的一种表现；第三，很多影视、综艺制作商看到了“富二代”话题的商业价值，开始拍摄相关影片。
同时，这一阶段，有别于原来主要是“第三方观察”式报道，“富二代”作为主角本身也获得了更多在媒体上自我表达的机会，个人专访、个案特写的比例有所增加。“富二代”心路历程的公布使这个群体不再那么神秘的同时，也引发了更大的好奇心。而2007年12月《鲁豫有约》节目提出的“中国改革开放以来最早一代民营企业家的子女，他们大多出生于80年代，继承过亿家产”成为很多媒体描述“富二代”的通用提法，“富二代”群体的社会认知度有了明显提高。
3. 2009至2012年：焦点事件频发带动全面关注，“富二代”映射社会问题 进入2009年之后，全国报纸的“富二代”报道量呈现激增趋势。焦点事件的发生是引发媒体对“富二代”群体再度关注的直接原因。2009年5月杭州发生了胡斌飙车案，“平民优秀大学生”被“富家子弟”撞死在斑马线上，“富二代”们在现场冷漠、谈笑，警方“欺实马”和替身传言此起彼伏，这一系列要素使“富二代”在网络民愤中瞬间转化为一个极富争议性的社会议题，似乎对“富二代”的抗议就象征着对生命尊严、正义、规则和诚信的追求。
在这期间，“富二代”已经从一个经济领域的“产业继承人”角色，被媒体解读
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为一个具有深层次社会意涵的形象。一个突出的报道框架是，认为“富二代”的行为对社会规范、秩序与主流价值造成了较大冲击，同时指出“富二代”负面事件的频发就是社会上权钱勾结、赢者通吃的标志。“富二代”被逐步转换为“特权代表者”角色。“富二代”不再特指巨富企业家的后代，而泛化为“有钱人家”的子女，它与“弱势群体”一样，变成了可以形容边界模糊的不同人群的叙事策略。媒体对于“富二代”的报道话题也延伸至经济、教育、社会、娱乐等多个层面。
在报道主题方面，2007年、2008年的“富二代”报道基本以“产业交接”、“教育培训”和“消费与市场”为主题，延续了2004年至2006年“富二代”作为专业性的，经济类话语的特点。2009年后，相关报道主题开始迅速丰富，其中有几个报道主题的历时态变化值得关注：（1）自杭州飙车案之后，媒体开始对“富二代”的其他违法犯罪行为（如抢劫，吸毒，非法持枪等）进行了报道，并且，在各类报道中，对胡斌飙车案的提及率都非常高，可能强化公众对“富二代”是“炫富+飙车族”的印象。（2）“宏观分析”议题比例持续增长，媒体不再只是将“富二代”视为经济话题，而是层层深入地对“富二代”现象背后的政治社会文化因素进行了全面探讨。包括司法公正、阶层流动，制度设计、社会诚信等，同时还对舆论中存在的标签化、非理性等问题进行了分析和反思。（3）“生活与品行”始终是报道热点，且逐年比例增高，其中“富二代”的品德举止、个人消费和婚恋是主要焦点。很多报道体现出媒体和公众对“富二代”生活的好奇、羡慕，另有一定质疑、嫉妒的态度，也有部分报道肯定了某些人的低调、勤恳、务实。（4）“富二代”话题娱乐化的趋势非常明显，体育、影视女明星与“富二代”的婚恋，综艺影视节目中的“富二代”主角都成了媒体报道的焦点，“富二代”成为娱乐新闻中一个非常重要的“新闻要素”，甚至一些个人也借势自我炒作，激起了社会各界的热议。
在评价倾向方面，有关“富二代”的中性报道数量最大，在总体比例上媒体并没有极端的“仇富”情绪。同时，媒体也不是笼统地“仇富”，在不同报道主题中对“富二代”的评价倾向有很大区别。（1）负面评价比例最高的主题依次为“违法犯罪”、“生活与品行”、“教育培训”（如质疑“富二代”的家庭教育有问题，批判政府不应该公费培训“富二代”，“富二代”们参加培训不认真等）、“宏观分析”（批判“富二代”
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滥用特权、影响司法公正，违背社会公平正义等）。（2）正面评价最高的主题依次为“社会服务”（如褒扬“富二代”投身公益慈善等）、“求职创业”（对“富二代”自力更生、追求独立梦想的赞许）。（3）中性评价比例最高的主题为“消费市场”报道。有意思的是，媒体在“生活与品行”等报道主题中，常会对“富二代”买房，买车，使用奢侈品等个人行为做出很多负面评价，而在描述消费市场总体状况时，则对“富二代”成为消费主力，拉动市场增长的行为予以中性偏正面的评价，也褒扬部分“富二代”消费选择的眼光比其长辈更具知识素养和理性化等。这说明，媒体反感的是“富二代”们炫富的行为和奢侈消费的价值观。
从媒介评价倾向看，既反映了社会对“富二代”的好奇、羡慕，甚至强烈的窥探，又展现了一种由高期待带来的失望和怨恨。媒体认为“富二代”出生优越、生活幸福、无忧无虑，期待其能传承家业、道德高尚、奉献社会。但当其中某些人没能做到这一点时，便引发了社会对这个群体的失望。进一步看，对“富二代”的嫉妒和怨恨与社会群体间差异扩大、社会结构失衡密切相关。
二、道德恐慌与事实还原：“富二代”焦点事件中的双重追问
从上述历时态的“富二代”媒介形象分析中可以看到，焦点事件的发生不仅极大地冲击着当时人们对这一群体及其相关社会问题的看法，同时也作为一种集体记忆和报道框架影响着下一次类似主题的媒介话语和公共讨论。
在焦点事件发生后，媒体和公众对“富二代”进行双重追问：一是通过道德审判，评价这一群体对社会规则和社会主流价值观（如尊重生命，社会公平公正等）的冲击，试图重建价值体系；二是通过事实追寻，拼凑和还原群体中个体的本来样貌，促使政府、当事人等相关方通过程序规范和公开透明来面对社会的质疑。
同时，“富二代”焦点事件频发，牵引着广大公众视线的同时也刺激着他们的神经，财富的积聚与道德水平的不协调让公众对富人产生了反感和厌恶的情绪。有关“富二代”的道德恐慌由此出现。于是，一旦出现“豪车”、“高消费”、“飙车肇事”等符号，人们就按照惯性思维将其跟富人及“富二代”联系起来，并引发“替罪”、“顶包”、“贿赂”等一连串的怀疑。
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而在中国的“富二代”事件中，政府常是道德恐慌的被动回应者甚至舆论压制者，媒体和网民、受害人家属对道德或社会规范的共同呼吁，甚至夸大，对公权力的质疑，其目标指向了问题的公开、透明解决。然而，单靠围观并不能改变中国，“网民的胜利”背后带来的可能是公民意识的流失。“道德恐慌”固然能在短期内引发人们对特定问题的关注，以舆论倒逼之势促成某项公共政策的推进，但基于道德指摘和情感宣泄之上的社会话语，会使人们忽视真正的核心问题，也使解决问题的方案偏离正确的方向。此时，“事实还原”带来的社会反思比道德恐慌更为深刻，对社会的正面意义更大。落实到“富二代”焦点事件的报道操作和媒介话语中，它包含两个层面的意思：一是在单个事件报道中，对现场情况、核心人物和事态过程的全面、准确、平衡报道，在新闻中尽量去除情感倾向和价值判断；二是在事件后续报道或同类事件、人物报道中，反思“富二代”这一身份标签，还原事件细节与社会问题之间的必然联系，避免模式化的框架套用（如贫富对立、权钱结合），对其中的个体、群体及其所涉及的社会问题进行冷静分析。
三、利益协调和理性对话：“富二代”社会问题中的价值重构
站在媒介话语分析的基础上，我们可以回到本文开头提到的“富二代”文化隐喻，从更广泛的政治经济文化视角来看“富二代”现象。
首先，从利益分配和社会结构的角度看，特权泛滥和阶层固化问题亟待解决。权力与财富累积不均的现实，难免让媒体和公众从个体的“富二代”事件“合理联想”到整个社会弥漫的特权。同时，财富积累的悬殊也在很大程度上影响着社会成员在不同阶层之间的地位流动。可以预见有关“贫富悬殊”、“强弱对峙”的话语框架还将继续成为热点。
第二，从社会心理的角度看，“富二代”的品行不端，公众的“羡慕嫉妒恨”也来源于变迁社会中的价值建构的“青黄不接”。政治学者任剑涛曾指出，改革开放30年，社会经历了持续、剧烈的结构性转变，在解决物质匮乏问题的同时，我们却丧失了很多兜底的道德原则，日常生活中对规则价值非常轻视。我们看到，公众在“崇富”的同时，也乐于将自己定位为“弱势群体”，并将生活的压力和竞争的失利归咎于“富
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二代”等某些特定强势群体的存在，将“富二代”当成了宣泄“社会焦虑”的出口。
“富二代”所反映的社会问题，在实质上是中国现代化进程中社会主体不同利益诉求的博弈。审视有关“富二代”的舆论热潮，也提醒我们在公共话语空间中需要建立起一个基本的公民对话原则，那就是坚持理性、独立判断、敬畏事实、互相尊重，这远比占领道德高地更重要。
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从沟通到参与
2012年人民日报法人微博对中国现代性的书写
消费社会的特征已在中国出现，传媒也已与其他非文化的生产领域一样，变为市场逻辑统摄下的一种存在，新闻作为一种商品被生产、流通、消费，已成为人们普遍接受的事实。“人民”在很大程度上已转身为 “大众”，更确切地说，他们有了另外一重更广被接纳的身份：消费者。一方面面对党心民意的疏离以及随之而来的两个舆论场的隔阂，一方面面对已然转身为消费者的人民的目光被市场化媒体有力争夺，在这个融活跃知识分子的批判性话语体系与社会上表达各种诉求的民间话语体系多重并置的微博市场上，具有治理者话语体系的人民日报法人微博，如何实现了与网民的沟通进而得以传递其政党主张、国家意志？
而自2012年7月22日凌晨开通至2013年的第一天，人民日报法人微博在新浪网上已经拥有近360万的粉丝量，它在现代性价值序列中做出的选择、在中国复杂改革进程中做出的参与，是获得如此广泛关注的深层缘由。早在该微博刚刚满月那天，媒体评论人徐达内就点评道：“某种程度上，人民日报就是沿着南方系的成功路径实现了包抄”。1这个诞生于北京暴雨之夜的党报微博，在2012年里，用怎样的“成功路径”实现了“包抄”？
一、沟通网民：怎样的表征？
人民日报法人微博呈现了一部分商业性大众文化的表征，部分地对接了消费主义意识形态的诉求，部分地冲淡了自身政治意识形态的色彩。它对大众做出的符合消费主义意识形态的召唤，一方面来自内容本身，新闻被进行商品化的呈现，以对接用户
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徐达内. 人民系与南方系 谁是中国好声音[OL]. http://www.zjmil.com/2012/0822/14794.htm，2012‐8‐22
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的消费需求，另一方面，来自于政治传播语言本身的改变。 （一）新闻商品
对大众的召唤，首先来自将新闻进行商品化呈现，以对接微博用户的消费需求。作为一个媒体微博，该账号对常规的新闻媒体内容类型都进行了涵盖。对2012年的多个重大新闻事件，该微博以“本报记者现场报道”的方式予以了关注。而对于与气象（例如台风、暴雨、雾霾、洪水等）、健康（例如饮食、运动、睡眠、疾病防控）等内容有关的服务信息，人民日报法人微博也一直持续发布。而转发量最高的内容则是其发布的评论。2012年8月5日的这则晚安帖，48小时内获得133775万人次的转发。成为人民日报微博开设初期粉丝量大幅增长、赢得网络意见领袖关注、扭转网民对其母报刻板印象的关键文章。（下图截自江苏卫视主持人孟非的微博）
这些评论所传递的观点本身并不新鲜，很多都市报及其微博账号以及微博上的意见领袖，都会有类似的评论观点长期传播，令网民真正感到新鲜并产生了主动消费需求的原因，是这样的观点的发出者，恰恰是人民日报的法人微博。微博的本质之一，是一种社交媒体，社交媒体的社交属性在微博舆论场中十分明显。对于网民而言，他们使用微博不仅是关注信息，还有一种社交的意味存在——在网民眼中，不同的信息经由不同的人说出，其意义是不一样的。同样的观点，如果是由“@财经网”发出，网民会觉得很常见，但是由“@人民日报”发出，网民会觉得很给力。
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（二）语言表达
典型具有后现代特征的网络，语言本身便是网民消费的对象之一。在微博上，人们对于语言的表达更为在意，因为微博本身就是对语言方式的一种转变，它使得套话、空话、老话在这个场域中显得尤其不合时宜。
人民日报法人微博对于网络新兴用语的使用，实现了与网民的贴近，在此前提下对其坚守的声音与价值进行传播。“拍砖”、“吐槽”、“拼爹”等网络热词，一一出现在博文中，吸引网民目光，拉近传受距离。在热词外，包括“元芳体”在内的热门语体也在博文中呈现。类似的博文用网民喜闻乐见的网络用语带动对于观点的传递，为一个在人们心中有着坚固刻板印象的党报，建构了清新形象。
微博本身就是一个以消费情绪、消费态度以及消费非理性事物为重要特点的网络应用场所，感性说服使得人民日报法人微博在这个场所中与受众的对接更加深入。它们经常用直接引语传递人物的心声，在简明扼要的叙述中尽量呈现故事细节，并且几乎全都配以图片进行直观呈现。网民评论说：《人民日报》在以前的印象中是一个冷冷的红色，现在是一个暖暖的蓝色。1与此同时，该微博还将受众以第二人称做显在或隐含的指代、或者将自身与受众合称为“我们”，以此与网民进行直接对话，实现平等交流。
二、参与进步：怎样的改革？
与中国改革的具体目标、方案和途径紧密相关的，是关于现代性的学理争论、思潮融突。随着20世纪90年代以来改革过程中利益的断裂和知识结构的分化，在不同的现代性元话语视野中，本来在20世纪80年代具有自明的现代性基本价值，从此也具有了不同的甚至相互冲突的内涵，“问题由此变成不是要不要现代性，而是要什么样的现代性：中国的改革目标究竟是一个个人权利优先的古典自由主义社会，还是一个优先考虑各社会阶层平等的激进民主社会，或者是自由与公平兼顾的社会民主主义
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新浪网站给微博用户的账号名称前加上字母V则表示该用户是通过实名认证的，机构用户所加V字是蓝色。
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社会，自20世纪90年代以来，面对现代性的目标，设下了多向的路标。”1当现代性众多的价值理念，与复杂的改革处境相遭遇，我们看到人民日报法人微博在对改革的优先原则的思考与表达中，也呈现出复杂的面向。
在人民日报法人微博通过商品化新闻内容、改变网络表达尊重了网民的消费习惯、实现了与网民的沟通的同时，其文字深处，所传递的价值观，究竟在现代性的光谱中，呈现出何种色彩？“你好，明天”是人民日报法人微博获转发量最高的栏目，也是该微博建构《人民日报》不同以往的形象的标志性栏目。通过对这一最具影响力的评论栏目进行了重点研究，得出如下发现。 （一）关于两种自由
呼吁公权力应在法律约束下运行，是“你好，明天”的全部议题中出现比例最高的观点。同时，“你好，明天”中直接出现对法治信仰的呼唤，若与涉及公权力要改革、要透明、要与市场边界清晰、要与权利相平衡等的观点相加，是“你好，明天”的评论中最为着力的内容。它们反复强调程序正义，一再呼吁权力退出市场，推崇私人领域的自由。
对于积极自由，即公民对公共事务的政治参与这一公共领域的自由，该微博基本上采纳直接回避或间接表态的方式。尽管其微博账号自开通以来力图在重大新闻事件中做到“不失语”，但对于一些有着明显的积极自由性质的事件，仍未像其处理其他突发事件一样采取实时的、直接的、详细的报道。而对于底层对政治生活、经济生活、文化生活等各个层面的全面的、直接的参与权，人民日报法人微博将其放置在“民生”的话语下进行报道，间接传递这个阶层对于“起点公平”的诉求。 （二）关于公共理性
人民日报法人微博并未将自由严格限定在私人领域内，也并未鼓励大家仅仅去做自利的、守护个人利益的市民，而是呈现出对个人参与公共事务的公民责任的倡导。而需要明确的是，从个人主义到公共理性，人民日报法人微博做出的引导十分谨慎，
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许纪霖. 当代中国的启蒙与反启蒙[M]. 北京：社会科学文献出版社，2011:22
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将之基本限定在公民自身素养层面及社会活动层面，而非真正上升到政治活动层面。以平和而不乏力度的语言，对无责旁观的行为、损人利己的行为、蔑视公共秩序的行为、损坏公共设施的行为，都逐一进行了批评性舆论引导，对重建社会的感动与信任、关爱社会的弱势群体发出积极的呐喊。
理性表达是公共文化和公共德性中的重要构成。在这方面，人民日报法人微博也一方面通过文字对公共事务中真实发生的非理性表达进行直接评论，另一方面通过微博应用中的一些功能，建构自身平台的公共性品格，并在引导网民参与时建立促进理性表达的机制。
三、结论
“人民日报”在中国当下的特殊时期、体制与舆论环境下依然有着特殊身份，很大程度上，网民消费的并不是其内容和观点本身，而是一种态度——中共中央的机关报微博对某一事件的表态，在民众看来，意味着中央对这一事件的表态。该微博账号所具有的身份，满足了网民在众声喧哗中听到代表党中央、代表最高权力阶层的喉舌对某一事件看法与表态的需要。
微博具有的后现代消费文化特征，使其更无法成为启蒙的真正优选方式。微博的用户所具有的消费者身份与公民身份，是相抵触、相矛盾的一组身份。由于“消费具有排他性与攀比性，作为消费者的受众难以像公民那样以一种理性的心态来对待社会问题，消费者更多的是关注自身的消费所带来的愉悦……作为公民的受众能置身于严肃的议题和经验分享中，他所追寻的政策和目标能确保社会资源投入改善社会生活和发展上，他所注重的是社会公众的整体利益的实现。”1 因此，如何才能阻止批判的公民让位于消费的大众？在市场逻辑广泛渗入传媒领域的今天，这是遵循市场逻辑得以实现与网民的沟通而与此同时又在进行公民启蒙的人民日报法人微博面临的深层矛盾。
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李玲. 浅析新闻媒介社会公共功能缺失与受众公民意识缺失[OL].
http://yingyu.100xuexi.com/view/specdata/20101224/E900BB53‐43D1‐47DD‐8E0B‐18F200616935.html，2010‐12‐24
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当代中国电视文化中现代性元素的基因与复兴
——以《舌尖上的中国》为例
从字面意思理解，现代性应是一种强烈的当下意识，与恒定不变的“过去”与“历史”相对。学者们在运用“现代性”这一概念时，常用其指代人类在经历过封建主义的农业文明后，于工业化、世俗化、理性化以及民族国家的形成过程中，逐渐成熟起来的一整套观念与实践的集合体。1
本文选择20世纪80年代的中国电视文化作为考察中国当代社会的“现代性气质”的样本，出于如下几个原因。首先，20世纪80年代的中国文化处于政治控制渐弱，而市场力量尚未壮大的阶段。其次，在20世纪80年代，中国的电视媒体迎来第一个飞速发展的黄金时期，电视成为当时中国最重要的文化场域。最后，20世纪80年代的中国电视文化呈现出典型的精英主义色彩。
本文将对20世纪80年代中国电视文化的主要特征进行考察与分析，旨在从中找寻“文革”之后观念层面上的“现代性”在中国社会中诞生与发展的轨迹，以思考21世纪第二个十年的“后现代状况”中，重构理性与启蒙精神的重要性。
一、不充分的纪实精神
尽管电视剧和其他形态的娱乐节目是20世纪80年代中国的电视屏幕上的重要内容，但真正使电视产生巨大影响力，并显著地成为社会文化重要组成部分的，则是一系列纪实类节目的崛起。
从1979年8月开始，中央电视台即与诸多海外电视机构合作，拍摄纪录片与专题片。这种新式的合拍模式产出的一个成果，是大型电视纪录片《丝绸之路》。三年
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Barker, Chris, Cultural Studies: Theory and Practice, London: Sage, 2005, p. 444.
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后，中央电视台推出了25集大型电视专题片《话说长江》，掀起了整个20世纪80年代中国电视文化领域的纪录片热潮。几近荒废的纪实题材“起死回生”，成为电视文化史上的一个奇迹，也引发了一轮波澜壮阔的“话说”热。
在20世纪80年代蔚为大观的纪实类电视节目的纪实性，是非常不彻底、不完全的。当时电视创作的主体，是以学者、作家、艺术家为主体的知识精英——他们的思维方式是基于印刷媒体的线性思维，其创作的电视片也带有强烈的政论色彩。这一特征，在电视节目的视听风格上，集中体现为画面对语言文字的屈从。
二、高蹈的唯美主义
与不充分的纪实性相应的，则是极为显著的唯美主义倾向。当时的电视从业者对画面“美感”的重视，显然远远甚于其对“真实性”的重视。
20世纪80年代中国电视文化的唯美主义倾向，一方面与当时电视创作者普遍呈现出的人文主义精神面貌密切相关，另一方面也是整个20世纪80年代中国的“美学热”在大众传媒领域的体现。
肇始于70年代末的“美学热”在接下来的十余年时间里，从一个学术讨论的话题，泛化为一场全民运动。在今天来看，这场“美学热”促进了文艺界对“独立性”的追求，“美”成为一种自洽的存在，而承载“美”的文本——包括电视剧和纪录片的创作——也拥有了一套使自身不必依附于其他话语生存的专业理念。
电视作为一种新兴的大众传播工具，其影响力远远超过了一般意义上的文学与艺术作品。用古典、雅致的美学来改造电视，将电视纳入精英文化的范畴，使之成为社会启蒙的工具，是整个20世纪80年代中国电视从业者共同的理念。这一观念，即使在文艺界之外，也得到了广泛的认可。
在以纪实精神为核心的媒体专业主义“占领”中国电视之前的短暂的十年间，美学扮演了电视领域专业意识形态的角色。至80年代末，在复杂的社会条件的制约下，美学热逐渐消退。从90年代初开始，尽管唯美主义作为一种创作倾向依然在我国的电视文化中占据一席之地，但整个80年代洋溢着的美学气质，已经不复存在了。
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三、民族身份的建构
1982年冬，时任中央电视台导演的黄一鹤受命组办1983年的春节联欢晚会。从这一年开始，“春晚”成为中国电视文化地图中最显著的现象之一。
在文化上，“春晚”最重要的意义，在于通过提供一台覆盖全国、雅俗共赏的电视文艺节目，有效弥合了因频繁的政治运动而支离破碎的中国人的民族身份。在整个80年代，对“中华民族”的强调贯串“春晚”始终。至80年代中后期，晚会已形成相对固定的程式，包括少数民族歌舞节目、港台艺人表演、海外华人华侨贺电等等。
其实，不独方兴未艾的“春晚”，带有强烈民族文化色彩的电视专题片/纪录片如《话说长江》等自不待言，就连这一时期拍摄、播出的电视剧，也大多强调中国文化的独特性；这是中国20世纪80年代中国电视文化的重要主题。。
20世纪80年代的中国，刚刚走出“文革”的创痛，中国人迫切需要一种确定性的想象以缓解极端的阶级话语造成的文化身份系统的混乱。在这个时候，“中华民族”取代“工人阶级”，成为绝大多数中国人新的“想象的共同体”。而电视媒介的高覆盖率和强影响力，使之成为建构这一想象共同体最为强有力的工具。
不过，需要强调的是，80年代电视文化中弥漫着的民族主义并不是由官方主导的，而带有显著的文化精英的自觉意识。一方面，80年代电视文化中的“民族文化”，没有鲜明的排外倾向，而呈现出高度的包容性。另一方面，这一时期的电视“民族文化”是作为一种广泛意义上的美学思潮而非一种民粹主义话语而存在的。
当然，20世纪80年代电视文化所建构的“中华民族”身份，带有鲜明的政治诉求，这也与90年代以后的去政治化和去社会化倾向形成鲜明的对比。
四、文化现代性语境下的《舌尖上的中国》
电视文化成为一种带有启蒙色彩的现代性文化，这种情况尽管只持续了短短10年的时间，却对其后社会文化的发展产生了深远的影响。这一“现代性”的基因，在《舌尖上的中国》中得到令人瞩目的“复兴”，成为制衡当代电视文化“后现代性”的重要力量。
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在美学上，《舌尖上的中国》呈现出显著的唯美主义色彩。在视听语言上，特写镜头（close-ups）（参见图1）、浅景深（shallow focus）（参见图2）与非常规拍摄角度（参见图3）是《舌尖上的中国》呈现出的最主要的风格特征。这与纪实类影像的传统美学风格颇有出入。这使“做饭”与“吃饭”这一琐屑、寻常的生活情节，呈现出高度的观赏性与装饰性，大抵符合唯美主义者“将日常生活美学化”的意图。
图1
图2
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图3
当然，审美导向的拍摄手法，势必导致全片的纪实性特质受损。事实上，从头至尾，《舌尖上的中国》都不曾以传播具体的知识和信息为主要目标。
总体上，我们大致可以从三个方面来评判《舌尖上的中国》一片的传播过程中蕴含的启蒙色彩。首先，该片的主创人员，大多于1980年代接受大学教育后进入媒体工作。荡漾在那个年代空气里的理想主义气质或多或少体现在他们的内容生产行为中。其次，是题材本身所折射出的一种“带有有限纪实色彩的展示性”的特征。创作者们所要传达的，毋宁是包孕在极度的视觉享受之中的日常生活的审美化思路，以及对“中国人”这一文化身份的重塑。最后，是这部纪录片赢取的社会影响及人们对其言谈的方式。该片最显著的社会反响，体现于其对人们观念的冲击：饮食不仅为生理之必需，更是雅致美学的载体、民族文化的容器。
《舌尖上的中国》取得的成功，仿佛让我们看到成长于1980年代的理想主义者在21世纪的第二个十年里，终于找到了一种既能与政治权力和消费主义之间保持微妙平衡，又能在最大程度上消弭大众的对抗式解码的表达方式。《舌尖上的中国》的成功，证明“现代性的建设性”对“后现代性的破坏性”的反抗，并不必然要通过尖锐的观念冲突来实现；文化精英对大众的启蒙，也并不必然要使用居高临下的话语。事实上，让中国的媒体人彻底融入消费主义的狂欢，心甘情愿扮演流行文化的复制与增殖机器的角色，是永不可能的。从始至终，中国的媒体从业者就是知识分子的一部
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分。
在高度视觉化的当代世界里，现代性的建设与重建不是可以、而是必须要通过视觉传播的方式来实现。重建现代性，重建启蒙，重建交流理性，《舌尖上的中国》只是开端，前路依然漫漫。
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文化工业、草根文化与文化挪用
——以《最炫民族风》走红为例
一、草根文化的兴起
“你是我天边最美的云彩，让我用心把你留下来，悠悠地唱着最炫的民族风，让
爱卷走所有的尘埃……”2012年年初，《最炫民族风》这首三年前的老歌似乎在一夜之间唱响中国大街小巷，奇迹般地成为“神曲”，受到不同社会群体与阶层的追捧，引发了网民的集体创作——一时间，改编歌词、恶搞视频在社会化媒体平台上铺天盖地。据统计，视频分享网站、微博和社交网络上改编自《最炫民族风》的恶搞视频版本繁多（超过1000个），改编方式分为“神剪辑”和“神同步”两种路线。从迈克尔·杰克逊、碧昂斯、王菲、五月天、Super Junior等中外知名歌手的抢先出镜，到“烤羊肉串版”、“电信员工版”、“家庭主妇版”、“刑警版”、“老大爷版”等路人版，网友与媒体慨叹《最炫民族风》为“百搭神曲”。《最炫民族风》也长时间把持各类国内流行歌曲排行榜首位。
2012年4月，美国NBA休斯顿火箭队在主场丰田中心比赛休息期间，一群美国社区大妈使用《最炫民族风》做拉拉队伴奏音乐，中国流行音乐作品首次登陆NBA。赛后，现场球迷把这段美国大爷大妈在NBA跳“最炫民族风”的视频上传网络，迅速遭到大量网友围观转载，一天内转发数量突破两百万。“《最炫民族风》登陆NBA赛场”事件让当时在国内已经爆红的《最炫民族风》犹如火上浇油般再次引爆网络，网民和媒体调侃“地球人已经无法阻止凤凰传奇”。
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图1 2012年至2013年初百度平台“最炫民族风”关键词搜索量
百度指数、谷歌趋势两个网络搜索量统计工具的搜索结果也印证了《最炫民族风》在发行之初的平庸和2012年的爆红。在2009-2011年底间，此歌有一定的搜索量，但完全无法与2012年的搜索量相提并论——从图一、二可知，2012年两大搜索引擎上关于《最炫民族风》的搜索量呈井喷之势；2013年此曲受关注程度下降，但仍然在前三年之上。
图2 2012年至2013年初Google平台“最炫民族风”关键词搜索量
事实上，这并非是中国第一次“恶搞视频”走红的情况。早在2005年1月，来自广州美术学院的“后舍男生”组合配合音乐对口型，并辅以各种夸张与搞笑的表情
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与动作，推出其第一部MV《As Long As You Love Me》，火爆网络，被中国乃至世界主流媒体所关注；2006年，电影爱好者胡戈改编导演陈凯歌的大成本电影《无极》，制作了《一个馒头引发的血案》，该视频内容充满了对中国主流商业电影文化的不屑
1与戏谑，瞬间风行于中国互联网，引得网民一片赞誉。 这些网络恶搞视频大多是“有
一定知名度的电影（音乐）+普通公众参与创作+社会化媒体平台+受其他人疯狂追捧”的发展模式，具有无厘头、“雷人”的特点，它们的出现直接宣告了草根文化在中国的兴起。我们将草根文化定义为：与精英文化、工业化的大众文化相区别，是普通大众生产的意义与符号的集合；通常借用社会化媒体平台进行传播和分享；视频的改编与分享是中国当代草根文化重要的体现形式和载体。
二、草根文化兴盛的语境
草根文化的兴盛与当下中国文化上的后现代精神、“娱乐至死”与“泛娱乐化”的生存状态、社会化媒体平台对“参与、个性表达、原创精神”等能量释放的助推密不可分。要弄清草根文化的实质，就要将其与大众文化、文化工业与文化挪用等概念区别开来。
（一）大众文化与文化工业
在以批判著名的法兰克福学派的阿多诺等人看来，大众文化并非指大众生活中自发产生的、为大众所消费使用的文化，而是商业流行文化——利用现代传播技术手段大规模生产、复制、传播的文化产品（ 如小说、电影、电视节目、音乐、新闻等），由普通消费者购买与消费的商业文化工业体系。为避免产生误解，阿多诺等人将这种大众文化称为“文化工业”。文化工业与资本主义商业社会的其他工业形态并无本质差别，利润追逐是其终极目标。
现代科技进步、高度的工业化、随之而来的城市化与教育水平提高是文化工业产生的助推器，但工业流水线上生产出来的文化产品看似琳琅满目，实则是没有本质差
1
Li, H. (2011). Parody and resistance on the Chinese internet. In D. K. Herold & P. Marolt (Eds.), Online society in China: Creating, celebrating, and instrumentalising the online carnival (pp. 71‐88). New York: Routledge.
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别、高度同质化的、在表达方式与内在逻辑上大同小异的产品。文化工业标准化与统一化的运作逻辑带来的直接负面后果是，在文化工业占据主导的时代，传播链条中处于底端的消费者，即普通公众的表达创作意愿与创新能力受到压制，文化产品的创造性降低；在现代商业社会知识产权保护体系下，文化产品的创造性更是遭受空前打压。 （二）社会化媒体平台与参与式文化
新媒体技术的兴起改变了文化创造力受压制的局面，改变了文化生产中的权力关系——在新媒体技术普及之前，绝大多数人处于被动地消费商业文化产品的状态；媒体技术的进步、操作的简易化极大降低了普通人参与生产文化产品的“门槛”，令普通人有机会表达自己的观点，发挥创造性产制意义，成为真正的文化创造者（producer）。
因应新媒体技术的进步，具备反抗精神的参与式文化（participatory culture）应运而生，它包含五个特点：艺术创作与公民参与门槛低；鼓励与他人分享所创作内容；参与者中的富有经验的人与新人之间形成非正式的传授关系；人们相信自己所制作与分享的内容能够引起一定程度反响；人们之间形成社会联系。1 参与式文化中的艺术创作与表达内涵和内容丰富，人们创作全新内容，或为文化工业生产的产品提供注解（annotation），或改编（transformation）商业文化产品，或挪用（appropriation）商业文化产品中的某些元素，并赋予其全新含义。2 甚至在部分学者看来，改编与挪用文化工业产品已经成为人们消费文化产品的一种方式。藉此，人们直接批判该产品，表达自己与文化产品所蕴含主张不同的观点，也可能体现自己对商业文化产品的喜爱。
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可见，参与式文化在一定程度上打破了传统的叙述方式、程序化的表现手段和固化
的话语模板，打破了统治者与传统精英的文化霸权，褪去了文化工业的虚伪，更多反映了普通公众的真实生活和想法。
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Jenkins, H. (2009). Confronting the challenges of participatory culture: Media education for the 21st century. Cambridge: MIT Press. Retrieved from http://mitpress.mit.edu/books/chapters/Confronting_the_Challenges.pdf 2
Jenkins, H. (2006). Quentin tarantino's star wars?: Digital cinema, media convergence, and participatory culture. In M. G. Durham & D. M. Kellner (Eds.), Media and cultural studies: KeyWorks (pp. 549‐576). Oxford, UK: Blackwell. 3
http://purple.niagara.edu/cam/special/Art_of_80s/Styles/appropriation.html
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（三）参与式文化、草根文化与“文化挪用”
在中国语境下，“参与式文化”通常被谓以“草根文化”，以显示其“草根”创作的气质。草根文化体现了对文化工业的反抗，但二者之间并非完全对立的关系。事实上，草根文化作品中有很大一部分来自对已经有一定基础的电影、电视节目、流行音乐或传统严肃文化作品的改编，即文化工业生产的丰富产品本身为草根们提供了大量“原始”素材；再者，文化工业也在不断吸收草根文化元素。娱乐业与媒体业乐于将普通公众喜闻乐见的草根文化元素融入自己的文化产品或表达框架内，从而获得消费者的认可，实现商业目的——这被称为文化挪用或文化借用（Cultural appropriation），意指某一个文化的部分元素被另一个文化所使用或吸收的现象；但是，因其多在描绘主流文化试图同化非主流文化时使用，通常具有贬义色彩。
三、《最炫民族风》的走红
其一，《最炫民族风》本身并非草根文化作品，而是文化工业的产物。歌曲创作者在访谈中提到，“作曲在结构上复制了近20年的成功歌曲”，而这20年的成功歌曲恰恰是《最炫民族风》标准化的一面。其二，尽管有标准化的一面，但真实、自然、直接、质朴的曲风与歌词，动感劲爆的节奏，即其中蕴含的草根元素为其走红埋下了伏笔。其三，《最炫民族风》适应了当下在普通人中流行的社会心理。在人被镶嵌在流水线上的异化时代，能够宣泄情感压力、张扬个性、体现创作性、实现自我价值的歌曲改编使参与其中的人获得了认同感与归属感。这三点构成了《最炫民族风》走红的基础。
但是，以上三点并非其走红的直接原因，当代娱乐界与营销公关界利用草根文化宣传产品与服务的手法屡见不鲜，就连央视的春晚都开始邀请互联网成就的草根明星走上舞台，春晚小品屡次“抄袭”互联网流行语。老百姓早已见怪不怪，有了一定抵抗力，仅靠挪用草根文化一般难以吸引眼球。
《最炫民族风》走红的直接原因是社会化媒体平台上其改编视频的大流行：学生、保险推销员、明星等都纷纷跳起了《最炫民族风》；在网友的改编下，《最炫民族风》
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配上任何画面都能实现同步，画面与音乐完美和谐，被称为“神同步”，令人侧目。在以视频改编为代表的草根文化的推动下，造就了“如果你没听过看过（《最炫民族风》），你就OUT了”的局面。
四、结语
最后，需要强调的是，《最炫民族风》自身的草根性与反抗性（对草根文化的挪用）仍然是其成功的根本原因，否则《最炫民族风》无法成为2012年各大KTV中的点播热曲。但是，挪用草根文化的手法已经成为文化工业的常规做法，单靠其通常难以获得良好效果，还需辅以其他推广手段（无论自发，还是人为操纵），《最炫民族风》则利用草根文化的手段进行“推广”1，利用改编视频的“神同步”特点吸引关注。
更为重要的是，《最炫民族风》的走红再次证明了文化工业与草根文化并非简单二元对立：尽管二者本质不同，文化工业不断吸收草根文化元素，草根文化也直接推动了文化工业产品的流行，为其提供背书。这两种文化的融合也使普通公众具有了双重身份——既是消费者也是生产者，是生产型消费者（prosumer）。
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此处“推广”仅从客观效果出发，并不涉及背后是否确有人为推动的因素。
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