传播学兴起的背景

传播学概论内容整理

传播和传播学

一、传播

1、所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行，是信息在时间和空间的移动和变化。

2、特点

（1）社会传播是一种信息共享活动，也就是说，它是一个将单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。这里的共享概念意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。

（2）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持、改变既有的社会关系并建立新的社会关系。

（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。信息的传递总是在传播者和传播对象之间进行的。双向性有强弱之分，但任何一种传播——无论其参与者是个人、群体还是组织——都必然是一种通过信息的传受和反馈而展开的社会互动行为。

（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。信息的传播要经过符号和中介，这意味着传播也是一个符号化和符号解读的过程。共通的意义空间，意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而不通，或导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文

化背景。

（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。当我们将传播理解为“行为”的时候，我们把社会传播看做是以人为主体的活动，在此基础上考察人的传播行为与其他社会行为的关系；当我们把传播理解为“过程”的时候，着眼于传播的动态和运动机制，考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系；当我们把传播视为“系统”的时候，我们是在更加综合的层面上考虑问题，这就是把社会传播看做是一个复杂的“过程集合体”，不但考察某种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。

二、传播学：

1、传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。

2、传播内容：

它涉及人类一切传播行为。发展基础是20世纪崛起的行为科学和“三论”（信息论、系统论、控制论）。传播学是研究人类社会信息传播活动的科学。传播学的研究对象可以分为三个部分：

(1)人类传播的发生与发展。简言之，就是要研究人类传播的历史。这是传播学研究的中心议题之一。对人类传播发生、发展的历史研究涉及的范围非常广泛，其中重要的包括传播思想的发展、传播实践的发展、传播技术的发展。

(2)人类传播的形态。我们所说的传播形态是指人类传播活动的不同类型。由于社会发

展的历史阶段和社会形态不同，产生了不同的传播形态。在同一个社会中，因社会所需功能的不同也存在着众多的传播形态。因此，传播学必须研究这些传播形态的结构、功能及运动机理等。这是对传播学进行的细化研究。

(3)人类传播的过程与结构。所有人类传播活动都可以视为一个动态的过程或静态的过程。从普遍意义上，对人类传播活动的过程进行研究，是传播学的深化研究，它深刻地揭示了传播活动的本体运动规律。

传播学兴起的背景

传播学孕育于20世纪10年代至20年代，诞生于40年代至50年代。它是在美国诞生的。传播学之所以在美国出现，也有其特定的历史背景。

1、政治背景

在政治上，美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的竞选中，都比较重视利用传播媒介宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。另外在战争时期，政治家对传播媒介的依附更凸显出来。

美国传播学的产生与两次世界大战密不可分。美国一战后，即成立了“公共信息委员会”，专门负责美国的战时宣传。一战结束时，人们对宣传在现代战争中的作用以及宣传对社会生活的巨大影响，有了相当的认识。二战间，美国空前广泛地利用电影和其他大众传播媒介，客观上推动了传播研究的深入，为传播学的研究奠定了相当坚实的基础。

战争中传播的威力已有目共睹，和平时期，美国政治家利用传播媒介塑造形象，宣传

施政主张已经成为美国政治家一个相对重要的标志。

2、经济背景

在经济上，美国是资本主义阵营中惟一在两次世界大战中加强了经济实力的国家。经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。

传播学的兴起与大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关。一方面，在美国自由市场经济条件下，经济发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展，生产扩大，随之而来的市场拓展和营销行为就前所未有地增加了。企业普遍关注营销环节中的各种传播问题。

另一方面，美国的大众传播业在两次世界大战前后日益壮大，成为一个个相对而完善的经济实体，形成一个的产业——大众传播业。大众传播业客观上和主观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。

3、社会背景

在社会上，美国的大众传播与社会生活的关系日益密切。互动中媒体给社会生活带来的负面作用也显示出来。

新的传播技术推动了传播业的大发展。新媒介出现带来了一系列新的问题：一方面受众可以从更多的渠道获取信息，促进社会繁荣；另一方面，媒介中的暴力、色情等内容对受众特别是少年儿童产生了严重影响。因此，美国的社会学家、心理学家等纷纷关注和研究传播业提出的新问题，如媒介与受众和社会的关系；媒介如何影响青少年的观念与行为

等等。

从上面的分析可以看到传播学是在美国特定的政治、经济和社会条件下兴起发展的。更重要的是可以看到传播学研究的对象均为现实的传播实践。关注实践，研究实践才是传播学兴起的根本。

4、学科背景

传播学作为一门研究人类信息传播活动及其规律的科学，是在借鉴、吸收其他学科 研究成果的基础上形成的。因此，传播学具有许多学科综合而形成的特点，这种学科交叉性使传播学成为边缘学科。

传播学的学科基础主要是新闻学、社会学、心理学、“三论”、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等。这些学科都已经有了充分发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。

新闻学是传播学的基础和前身。新闻学源于19世纪的德国，到19世纪末，在美国兴盛起来。随着新闻实践的逐步深化，新闻学原有的研究范围已经无法涵盖日益发展的新闻业。新闻事业逐步扩大至大众传播媒介也，出现了大众传播学。它以人类社会所有大众传播行为为研究对象。大众传播学进一步深化的结果便是传播学。

传播学的研究方法：

一、研究方法的特点

（1）方基础的多元化。

（2）方法的综合性。

二、研究方法的层次性

（1）科学研究的方体系；

（2）科学研究的方法体系。

前者为方法体系的指导、方向与范围；后者是方体系的具体化、实践化与成果化。可以更简单而具体的说：方体系是思想，方法体系是工具。

三、研究方法体系

基本分为定性和定量两类。

（一）区别： 社会科学所采用的研究方法多为定量研究方法，而人文科学所采用的研究方法多为定性研究方法。因而，传播学研究就形成了两个方法系统，两种方法系统有着一定的差异。定性研究方法和定量研究方法的最大差别在于定性方法操作的是概念体系，而定量方法操作的是量化事实体系。可以说，这两种方法的分野通常可以在以下四个分析层次上体现出来：

1、分析客体。厘清研究脉络及目的，进而寻找分析客体，并赋予特征。

2、分析及其方法。具体操作研究步骤，包括资料的搜集、验证和归类。

3、方法学。研究过程的整体设计。在所使用的理论参考架构下，设计资料搜集和分析

方法，证明资料选择的正确，并进行资料的诠释。

4、理论架构。理论概念的组成，点出其他层次的知识论成分，赋予方法学在分析客体层面的解释力

（二）定性研究方法系统

定性研究就是建立一套概念系统，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或结构假设的命题，最后得出理论性结论。

1、人文科学的定性研究方法

2、社会科学的定性研究方法

定性研究的诸多方法中，诠释取向的研究方法引人注目。其中较有代表性的有符号互动论、民族志和小组座谈、投影技法等方法。

（1）符号互动论是社会学中的一种理论。

在20世纪60年代至70年代，这种理论影响很大。这种理论认为，人们展现行为的基础是他们赋予物体和情景的意义。意义是人们在互动中衍生出来的，而且这个意义在互动的诠释过程中会进一步得到强化。

（2）民族志学方法源于人类学。

这种研究方法有三个原则：第一，广义来说，民族志学研究应该关注所有的文化形式，

包括日常生活、宗教或艺术；第二，由于研究者本身就是最基本的研究工具，有必要从事长期的参与观察；第三，必须采用多重资料收集法，以核对观察中发现的资料。

小组座谈法一般由一个经过训练的主持人，组织、引导6~12人的一个小组针对某个主题互相自由地讨论。

作为一种研究技巧，小组座谈会方法曾在二战时期用于研究宣传的效果。然而，在很长一段实践内，它都用来作市场研究。直到20世纪80年代至90年代，大众传播学开始关注意义的生成和媒介内容与技术的阐明，这种方法才得以在传播学领域中复兴。群体动力所提供的互动作用是小组座谈会成功的关键。

（3）投影技法是一种间接的定性研究方法

其主要特点有：1、有隐蔽的调查目的。2、用无结构的、非直接的询问形式。3、可以鼓励被调查者将他们所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。4、不要求被访者描述自己的行为。5、在解释他人的行为时，将自己的动机、信仰或感情投射到了有关情景之中。6、类似心理咨询分析患者的心理，分析被访者所投影的态度。投影技法主要包括联想技法、完成技法、机构技法和表现技法四种类型。

（二）定量研究方法系统

定量研究方法又称量化研究方法和实证研究方法。它是在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。

所有这些研究方法都遵循一套严格周密的操作程序，即：1、确立研究假设；2、确定

研究方法；3、收集各种数据；4、整理、分析数据；5、提出研究结论，以验证最初的假设。

1、实地调查法

实地调查法的研究步骤包括：

第一，提出研究假设：即根据现有的基本理论，对某一传播现象提出一项有待证实说明的理论命题。这个假设可以是正命题，也可以是反命题，哈爱可以包含正反相对的两个命题。

第二，按照研究假设的需要，确定本项实地调查的总体范围和样本数。一般来说，实地调查分为全面调查与抽样调查两种。前者由于要对符合假设要求的总体范围内所有成员进行普遍调查，虽然这可以准确地反映总体情况，但是成本过大，所以传播学研究者常常采用后者，即抽样调查法。这种方法既可以以很小的误差准确地反映出总体的情况，又可以节省成本和时间消耗。

第三，确定抽样方案：抽样方法一般有两种：随机抽样和非随机抽样。随机抽样就是严格按随机原则，使总体的每个成员都有可能被选中作为样本。非随机抽样就是按照抽样调查者的意图抽样。这种方法主观色彩浓厚。传播学一般采用随机抽样。

第四，设计调查问卷：实地调查主要是通过记录现场的观察和谈话，或请调查对象填答问卷等方式进行资料收集。因此，问卷的结构设计，将直接影响到资料的收集，其作用至关重要。问卷一般包括两部分内容：一是调查对象的特征指标；二是调查对象的意见、态度、行为倾向等。前者在日后的分析处理中，一般被视为自变量；后者一般被视为因变

量。问卷中的问题分三种类型：开放式问题、封闭式问题和混合式问题。问卷设计中多为封闭式问题。问卷设计完成后，先在一定范围内试行填答进行测试。这是为了发现问卷中不合理的、含糊不清的指标以进行修正。最后将修正完的问卷通过面谈、邮寄、电话等方式进行实际调查。

第五，统计分析调查结果：将收回的问卷整理分组，进行统计运算，然后对结果进行分析，看统计的结果能否验证研究开始时提出的假设。这种分析分为三种：描述性分析，即对统计结果进行初步归纳、描述；推测性分析，即分析各结果之间的关系；结果性分析，即提出最后的研究结论，可以证实还是证伪先前提出的假设。

实地调查法强的实地的考察，基本不受人为控制因素的影响，比较客观、准确和全面，但是它对实际对象中的复杂的相关性，特别是其主要作用的因果相关的概括仍显得不尽如人意。

2、内容分析法

内容分析法就是用系统的方法分析传播的讯息内容。内容分析法适用于一切传播的讯息内容。内容分析一般分为两个层次，即“说什么”（传播内容）和“怎么说”（传播形式）。一般情况下，对这两个层次都要进行分析。

内容分析法的实施程序：

首先，提出研究假设，并根据这个假设确定雅安就范围。可以根据时期、媒介种类、传播的讯息等指标确定要分析的范围。如果确定的范围中研究对象过多时，也可以采用随机抽样方法，抽取其中一部分进行研究。

其次，制定分类表。目的是将分类表作为观察和测量讯息内容的同意标准尺度。一般分类表包括两个层次：一是将研究内容分成若干大类；二是在各大类之下，再确定若干个“分析单元”。所谓分析单元是进行内容分析的最小单位，一般以特定的单词、词组、句子、任务、事件名称等作为分析单元。分类表中必须对所使用的分类标准进行明确而严格的界定。分类表的制定一定要仔细、周密，并进行必要的测试与校正，方可使用。

第三，将讯息内容按分类表的分类方式编码归类，然后计算出各种类别所占的比例，各种分析单元出现的频数。最后，用相应的统计方法进行分析。

第四，验证先前的假设，提出结论。

内容分析法可以科学检验假设、描述传播内容的倾向、说明信息来源的特征、检查传播中不符合标准的内容、分析说服的方法、分析文本、说明读者对信息的意见、描述传播的模式。

内容分析也有其不足之处，一是如果研究者的判断失误，他所选择的材料不能如实地反映问题的真实情况，那么在其后来的研究中，无论其研究步骤和方法如何精确，也不能得出与事实相符的结果。简言之，内容材料必须能代表总体，能反映总体的真实情况。因此，要对所有分析的内容材料进行事先的审核。二是研究者主观因素影响了分类表的严密与科学。这将影响到分析结果客观和准确。因此，要对分类表进行事先的单独评价。

3、实验法

实验法源于实验心理学。实验法分为两种：控制实验法（室内实验法）和自然实验法（室外实验法）。

实验研究第一步仍是提出假设。

第二步，简化众多的影响因素，选择具有重要影响的因素，确立其中一对为自变量和因变量。

第三步，控制、实验，将选择出来的研究对象分为“控制组”和“实验组”，两组人数相同，特征相似。给实验组提供经过简化并确定的自变量，给控制组提供的则是普遍的、非研究所用的自变量。

第四步，统计、分析，将实验所得的大量的变量数据进行记录、统计。从中得出某些结论，以此结论对假设进行检验。

控制实验的优势在于研究者可以主动控制实验因素，而且实验本身具有严密的逻辑性。但是，这些实验都是人为地制造出来的，实验情景被简单化了，其发现还要经人演绎，因此，现实生活中复杂多变的众多因素都被忽略了，其结论必然带有误差。

为了弥补控制实验法过于纯碎、人为的缺陷，后来的传播学研究中又出现了将实验放置在社会环境中自然进行的趋势。这种方法就是“自然实验法”。这种方法相对控制实验法而言，真实可靠，客观准确，但是在社会真实情景中进行实验，难于控制。进行自然实验，可以用“分别进行”的方法，用两种方式、途径或媒介将讯息发送出去，随后通过电话访问、上门询问等方法测定实验的结果；也可以事先设计好一个研究方案与程序，然后等候一个合适的时机，当事件一旦发生，研究者便进入，对调查对象进行研究。这种结果就非常可靠。

个案研究法

个案研究法式心理学所用的一种研究法。传播学中个案研究使用的不是很多。所谓个案研究就是检验某一对象的多方面的特征。一般是研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。而前面的实地调查法、内容分析法、实验法都只对总体的某几种特征进行研究描述。（1950年，怀特首次用个案研究法对“把关人”进行实际研究。）

个案研究只涉及某一个别案例，它不能像抽样调查那样，可以据此作出合乎逻辑的科学的推论。因此，个案研究一般没有事先的研究假设，前期结果都是从案例研究中得出的，也不证实什么假设。这种方法的价值在于它详细、深入、全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料、观点、见解，可以作为其他研究的基础，经过后续的其他类型的研究得出一般性结论。

传播学的主要学派

一，经验学派

1、定义：主张从经验事实出发，运用经验性的方法研究传播现象的学派。

2、经验性方法：一种运用可观察，可测定，可量比的经验材料来对社会现象和社会行为进行考察的方法，它出现于十九世纪后期，在现代社会科学中有着广泛应用。

3、意义：反对从观念到观念地对社会现象做纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张从环境或外部环境的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律，也是社会科学的一种必不可少的重要方法。

局限：社会现象和人的行为无限复杂，尤其是作为社会实践主题的人的理性和精神活

动，在许多情况下并不能单纯地运用经验材料就能加以说明。

在目前情况下，经验性研究所依赖的程序或技术问卷调查或控制实验。

依赖个人或小群体层面上的材料，在考察社会历史过程以及宏观社会结构方面缺乏有效手段。

每位学者都有自己的文化背景，社会价值和意识形态，使他们的学术立场有一定倾向性，主张用纯客观态度来考查社会只是幻想。

4、美国经验学派的特点：

（1）实用主义的研究目的

这种方式认为，判断实物的标准不是思想或语言本身，而是思想所引起的客观行为。实用主义认为“真理就是效用”，而社会科学必须立足现实生活，解决实际问题。

（2）多元主义的社会观

经验学派否认西方资本主义社会是阶级支配的社会，而认为是一个有多元利益相互竞争、相互制衡的社会，因此，传播学研究的重要任务不是变革显存资本主义制度，而是通过改进传播机制来实现社会管理。

二，批判学派

是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。

主要流派

1、政治经济学派

代表是英国的默多克和格尔丁。该学派依据马克思关于若一个阶级是社会上占统治复位的物质力量，则同时也是社会上占统治地位的精神力量，支配着物质生产资料的阶级同时也支配着精神生产资料的观点，从经济基础对上层建筑的决定作用出发来揭示资本主义社会大众传媒支配与控制现状。

政治经济学派关心的一个焦点问题现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果。他们认为，大众传播活动最终是为了维护垄断资本的利益、意识形态和统治权力。从所有制关系和经济结构上来解释资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，对传播内容没有给予更多关注。

2、文化研究学派

也称伯明翰学派，代表人物霍尔、莫利等。

3、意识形态霸权理论

4、哈贝马斯的批判理论P260

传播学发展历史上的代表人物及其贡献

一、政治学家哈罗德·拉斯韦尔

1、拉斯韦尔是美国系统研究政治传播的第一人，是分析研究宣传的权威。他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》成为宣传学的经典之作。他关于政治宣传和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型。宣传分析已被纳入传播研究的一般体系之中。

2、开创了内容分析法，一种重要的传播研究工具。在对第一次世界大战的宣传研究中，他就运用了内容分析的方法。这“实际上发明了定性和定量测度传播信息的方”。

3、1946年，拉斯韦尔与史密斯合著的《宣传、传播与》出版，书中第一次提出了大众传播的基本传播过程——“5W”传播模式，即谁、说什么、通过什么渠道、对谁、产生什么效果。他的这一模式成了传播学中经典的传播模式。它明确勾勒出了传播学研究的5个主要领域（控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究）。

4、在其《传播在社会中的结构与功能》一文中，拉斯韦尔还从外部功能上分析了传播活动的作用。他指出传播的三大作用，即环境监控、社会协调、文化传承。这一观点经过后来学者的发展，也得到了丰富。

二、社会心理学家库尔特·卢因

1、他的学术成就主要体现在它最早创造性地提出了心理学中的“场论”和“群体动理论”

给传播学中的效果研究一个重要启示：在研究大众传播媒介对个人的影响时，要充分主义社会环境和个人所属群体的作用。

2、他提出了著名的“把关人”概念，为信息流动的复杂性等提供了的解释。后来，

这个概念被广泛应用到新闻或信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，“把关”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。

三、社会学家保罗·拉扎斯菲尔德

1、他开创了媒体效果研究的传统，这一传统成为美国大众传播研究中占有统治地位的范式。他是受先从受众的角度研究大众传播效果的社会学家之一。他及其助手在进一步的研究中提出了“领袖”和“两级传播”的概念。由此，拉扎斯菲尔德提出了两级传播理论。（即讯息和影响先由大众传播媒介传播给领袖，然后，再由领袖扩散给社会大众；传播媒介的作用是间接的，并且会受到社会基层领袖的影响而削弱。）“两级传播”的观点，对否定“弹论”起了直接的作用，也开创了“有限效果论”的传统。后来学者在此基础上建立了新的“多级传播理论”。

2、他把社会学实地调查的方法和研究社会实际问题的范围扩大到传播学领域，从而丰富了传播学的研究手段，扩大了传播学的观察视野。

3、他试图将定性方法和定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点访谈结合起来。许多方的创新都是由拉扎斯菲尔德及其合作者开创的。

4、拉扎斯菲尔德还创造了以大学为基础的研究机构的原型。其位于哥伦比亚大学的应用社会学研究中心便发挥着其他许多大学的研究机构模式的作用。研究机构更加灵活，更有侧重点。他创造了作为美国研究型大学的一个重要组成部分的研究机构。在这个过程中，拉着斯菲尔德促使传播理论具有了行政研究的特色，更广泛地说，他使许多社会学研究具有了这种特色。

四、实验心理学家卡尔·霍夫兰

1、他较完善地把心理学控制实验的方法用于传播效果研究。用这种方法得出的结论虽然与社会实践可能 有一定的距离，但对传播的效果仍不失一种有意义的预测。

2、他对军事教育电影的研究，揭示了传播效果的条件性和复杂性，为否认早期的“弹论”效果观提供了重要依据。

3、他的学术成就集中在用实验方法研究人的态度与说服之间的关系。他主义到影响说服效果的多种因素，尤其是说服者及其发出的信息这两个因素，并提出了改善说服效果的一系列有价值的建议，为“可说服性”研究这个当代传播学的重要课题奠定了基础。

五、集大成者——传播学家威尔伯·施拉姆

威尔伯·施拉姆是人类历史上第一位传播学家，正是他创立了传播学这一新兴学科，人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他将传播学作为一门单独的学科提出来，并力图使之系统化、正规化、完善化。

1、他把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新学科——传播学。这是他最大的功绩。（他创立传播学的标志便是1949年由他编纂的第一本权威性的传播学著作《大众传播学》的出版。这本书收录了政治学家、心理学家、社会学家、语言学家以及许多其他学科的专家关于传播的研究成果。施拉姆当时主要还限于挖掘前任和他人的传播研究成果，并加以整理，使之系统化。）

2、施拉姆不断著书立说，推进传播学的壮大。一生共写有三十多部传播学论著。他的著作基本可以分为两类：一类是理论性著作，一类是应用性著作。（代表作主要有：《大众传播学》1949、《大众传播的过程与效果》19、《报刊的四种理论》1956、《大众传播媒介与国家发展》19、《新媒介》1967、《传播与变化》1967、《传播学手册》1973、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概论》（传播学概论）1982）

3、施拉姆大力推进传播学教育，扩大传播学教育及学术界的影响。他先后亲自创建过四个传播研究机构。通过这些教育、科研机构，施拉姆培养了一大批传播学研究生，造就了许多后起之秀。

4、他曾周游世界，推广美国的传播学。他曾经与20世纪70年代末和80年代初数次访华，是最早向中国介绍传播学的外国学者之一。

传播的基本类型和特点

一，内向传播

（一）定义

内向传播，也称人内传播、内在传播或自我传播。是“主我”同“客我”之间的信息交流活动。内向传播既是人的自我需要，也是人的社会需要。它是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础。（内向传播是传播学对信息范围研究的第一个层次。它集中反映了人的神经生理和心里机制的反馈现象。）

【教程】内向传播：指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

【总论】内向传播：是发生在一个人体内的一种信息交流活动，是在主我和客我之间进行的。

（二）主要特征

内向传播是人类社会最基本的传播活动，它也具有传播活动的基本条件：传播者、信息、受传者。它既有传播的一般特性，也有自身的特殊性。

1、隐蔽性。这种自我传播的互动过程，仅限于自身，常常不要求、不希望与他人共享。

2、内动性。自我传播和其他传播形式的不同之处在于，信息的传播者和接受者是融为一体的，而且往往变现为矛盾的统一。内向传播，即人的自我交流，是每一个人本身的自我信息沟通。作为客体的外部世界会在主体的人的思想感情上得到反映，而主体自己也会产生心理和生理的反馈信息。但是，这一切的传播活动都是发生在由自己开拓的内心世界的“小天地”里。

3、短途性。传播作为信息交流的过程，总是信息从甲流动到乙，并同时从乙流动到甲。自我传播就是在自我认知过程完成“主我”与“客我”之间的信息交流和相互对话。就在一瞬间，一个完整的自我传播过程就完成了。

（三）意义

1，人内传播虽然是人体内部处理信息的过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系；它的输入源泉是外部环境，输出对象也是外部环境。这里的环境，包括自然的，也包括社会的。

2，人内传播虽然与人的生理机构密切相关，但本质上是对社会实践活动的反应，具有鲜明的社会性和能动性。

3，人内传播是对外部世界积极能动的反应。这种能动性表现在人的意识和思维活动具有生产性和创造性，它不是对已有的知识、观念、思想进行简单的复制，而是通过积极劳动，在一致的基础上不断发现未知，创造新知识、新观念和新思想的活动。人内传播伴随着创造性地思维成果，是推动人类文明发展的巨大力量。

4，人内传播是其他一切传播活动的基础。人内传播的性质和结果，也必定会对其他传播类型产生重要影响。

（四）形式

1、感觉和知觉

客观世界运动变化所产生的各种信息通过人全身的各种感受器，经过传导通路，进入大脑皮层中枢而形成一种主观印象。这就是人的感觉。

知觉则是在感觉的基础上产生的，是人通过主观参与，对客观事物的各种刺激信息进行综合和解释之后形成的。

2、记忆

人对过去经验的反映叫做记忆。人对过去经验的反映表现在他曾经感知过的、做过的、发生过感情的或思考过的东西的识记、保持和以后的再现中。依照信息加工的观点。记忆就是对信息进行输入、编码、贮存和提取的过程。

3、思维

思维是大脑对周围世界的高级反映形式，是人对周围世界的间接的和概括的认识过程。思维是人对客观世界的内在属性和事物规律的认识，这一结果形成了许多现有的科学规律、法则、定律、定义和规则等。

4、想象

想象是人在过去从来没有感知过的对象和现象的映像的创造。想象是人体第一信号系统和第二信号系统合作的结果，它是对人头脑中旧有表象进行加工改造后形成的新形象，而不是一种脱离实际的主观臆造。

5、情绪和感情

有些人认为，情绪和感情作为一种心理过程，也属于内向交流的正常形式。它是人对所认识的东西或所做的事情，对其他人和自己本身的态度和体验。个人对客观世界的认识不可避免地带有主观情绪和感情，在回忆、想象和思维活动中的表现更为明显。

（五）作为社会心理过程的内向传播

内向传播不但具有鲜明的社会性，而且具有明确的互动机制。

1、米德的“主我与客我”理论

最早从传播的角度对人的自我意识及其形成过程进行了系统研究的是美国社会心理学家米德。米德在研究人的内省活动时发现，自我意识对人的行为决策有着重要的影响。自

我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；另一方是作为他人评价和社会期待值代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。

米德认为，人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动的过程中形成、发展和变化的。“主我”是形式，“客我”是内容。“客我”可以促使“主我”发生新的变化，而“主我”反过来也可以改变“客我”，两者的互动不断形成新的自我。

由此看来，作为自我传播的内向传播的社会性、双向性和互动性也就显而易见了。内向传播是一个“主我”和“客我”之间双向互动的社会过程，互动的介质同样是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。米德认为，“有意义的象征符”不但能够引起他人的反应，而且能够引起使用者自己的反应，作为内向传播的思考活动，就是通过“有意义的象征符”来进行的。

2布鲁默的“自我互动”理论

现代象征互动理论的集大成者布鲁默的“自我互动”理论也是对内向传播的社会性和互动性的一个很好的说明。他认为，人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并能够对自己采取行动。

布鲁默指出，这种与自身的互动——“自我互动”在本质上来说是与他人的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。不过，自我互动并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是具有独自的特点。

布鲁默的“自我互动”理论有助于我们理解社会传播与个人的自我的关系。它告诉我们，人不但是与社会上的他人进行传播，而且与自己本身进行传播，即自我传播。自我传播同样具有社会性，它是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映。自我传播对个人具有重要额意义，通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善。

3、内省式思考——内向传播的一种形式

内省式人对自己的一种反思活动，也是一种重要的内向传播形式。内省可以分为两种，一种是日常的、长期的自我反思活动，它以完善个人的品德和行为为目的，具有明显的长期目标性和连贯性。另一种是短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动，称为“内省式思考”。

根据米德的研究，内省式思考并不是在日常生活的每时每刻都发生的，只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，既有的行为方式是否适用难以判断之际，才会活跃起来。

内省式思考的过程并不是封闭的，而是 与周围的社会环境、与周围的他人有着密切的联系。这个过程，也是一个重新构筑自我与他人关系的过程，因此，内省式思考的过程也是一个社会过程。米德认为，内省式思考不仅是一个横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程。由此而言，内省式思考也是超越既有意义开创新意义、超越既有行为方式开创新的行为方式，与人的未来发展密切相关的一种活动。

内省式思考的这些特点同时也是内向传播的特点。它充分说明，内向传播并不是孤立、封闭和绝对的“主观精神”的活动，而是一个与人的社会实践相联想的活动，内向传播在本质上是人的社会关系和社会实践的反映；与此同时，这种反映又不是对社会关系或社会

实践的消极、简单的“复制”，而是一种具有独自的特殊规律的能动的、创造性的活动，内向传播反过来会对现实的社会关系和社会实践产生巨大的影响。因此，内向传播也是一种推动社会发展的强大力量。

（六）个人信息处理的基模理论

我们之所以能够快递有效地认知、分析和判断信息或新事物，是因为在我们的大脑中有一种被称为“认知基模”的东西在起作用

基模的概念和特点

所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导向结构。当我们接触到一个新信息或新事物时，我们过去相关的经验和知识会导引我们迅速地对新的状况做出认识、推理和判断，并及时地做出态度或行为反应。

基模具有以下特点：

1、基模是人与生俱来的行为模式之一，但是随着人的成长可以发展和改造。

2、基模是一种知识分类体系，呈层化结构，类似于一个树形图。一般来说，基模并不是以每个具体事例为对象，而具有某种程度的一般化和抽象化的性质，并有从较抽象向较具体分层的结构特点。

3、基模是知识的集束或有机的联合。包含着知识、经验以及对各种事物之间的关系的认识，也包含着价值甚至情感倾向。它们并不是凌乱地、互不相关地保存在记忆中的，而是按照一定的关联性，以有机的结构预存在我们的大脑中的。

4、基模的功能是在我们遇到新的信息时，通过动员和组织原有的知识和经验、补足新的要素来进行处理、对新信息的性质作出判定，预测其结果，以确定我们对新信息的反应。因此，一般也认为基模具有预测和决策控制功能。

罗伯特·阿克塞尔罗德基于基模理论的信息处理过程模式

1，当我们接触到一个新的事件或者信息时，我们头脑中的相关基模就会被激活，参与到信息处理的每个环节当中。

2，当新信息的各项特征与我们认知基模相吻合的时候，我们倾向按照原有的揭示和态度来对它。

3，当新信息与我们的认知基模有不吻合之处时，我们会对新旧信息的各特征进行比较，补足新的信息，确定新的解释和态度。

4，新信息的处理结果对认知基模会产生两种影响：如果处理结果与原有基模相吻合，会起到强化原有基模的作用；如果有矛盾之处，则会修改原有基模，形成新的认知基模。

5，作为每次信息处理的结果，无论是被强化的原有基模，还是碑改变形成的新基模，都会作为分析、推理或判断的依据参与到下一个信息处理过程中。

*社会心理学家理查德·佩蒂等在研究说服性信息传播之际，提出了一种称为“详尽分析可能性”的理论这个理论认为，每个人都会以两种不同方式处理信息，一种是以详尽的方式，用严谨的思考来处理信息，另一种是以较为简单粗略的方式来处理信息，前者是沿“核心路径”处理信息，后者则是沿“边缘路径”处理信息。详尽分析发生的概率与当事

人的动机和能力相关。在同一信息处理的过程中，上述两个路径也许是同时存在的。如果对信息的某些特征、环节、某个细节我们比较关注，我们会沿“核心路径”加以处理；对另一些特征、环节或细节没有兴趣或参与动机，我们则会沿“边缘路径”加以处理。一般认为，由“核心路径”的详尽信息处理所引起认知结构或基模的变化更深刻。

二、人际传播

（一）定义

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是有两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

（二）基本特点

1、人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息；同样，受传者也可以通过多种渠道来接收信息。

2、人际传播的信息意义更为丰富和复杂。就是说在面对面的情况下，多种渠道和多种手段的配合，会形成特殊的传播情境，这种特殊的情境会产生新的意义。

3、人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。双方的信息授受以一来一往的形式进行，传播者与受传者不断相互交换角色，每一方都可以随时根据对方的反映把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通情感方面，其效果好于其他形式的传播。

4、人际传播能够满足受众个性化需要。不像广播、电视等大众传播，在人际传播中，个人的需求能够充分满足。交流的内容可以控制，交流的进程也可以控制，全部取决于交流双方的个人需要。

5、与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。这里所说的非制度化，主要指传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，人际传播是建立在自愿和合意基础上的活动。在人际传播中，双方都没有强制对方的权利，也没有接受强制的义务，这意味着人际传播是一种相对自由和平等的传播活动。

6、直接性。传播内容只经过物理转换，不经过他人主观加工或处理。

7、随意性。传者和受者的位置在交流过程中可随时互换，传播内容和方式也可以根据现实情境做随时的调整和改变。

8、私密性。由于人际传播是一种直接交流，只要双方不公开交流内容，传播将具有私密性。

以上可以看做是人际传播的优点。但是，事物总有两面，人际传播的覆盖面窄、易走形、信息不易储存等则成为其不足之处。

（三）意义

人际传播是社会传播的重要组成部分，对个人和社会都有重要意义。人际传播的社会功能是多方面的，他是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具。对个人来说，是完善和发展自我的重要途径。认识传播的状态

如何，是社会物质文明和精神文明的重要体现。

（四）人际传播的动机

1、人际传播的首要动机和目的就是获得信息。这里所说的信息是狭义上的，即关于生产、生活和社会的有用情报。

2、建立与他人的社会协作关系，也是人际传播的一个基本动机。人社会动物，个人离开了他人，离开了他人的社会交往和协作，同样不能生存。世界上没有纯粹属于一个人从事的活动。

3、个人要与他人建立有效的社会协作关系，一个基本前提是既要了解自己，又要了解他人，还要让他人了解自己。所以，人际传播的第三个基本动机是自我认知和相互认识。客观的自我认知是使个人能力得到恰当发挥的前提。一个人社会成就的高低，在很大程度是受到他的自我意识的英雄，而自我意识是在与他人的社会交往和传播中形成的。

【库利的“镜中我”概念。他认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。因此，人的自我认识是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三方面：（1）关于他人如何“认识”自己的想象。（2）关于他恩如何“评价”自己的想象。（3）自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。前两项只有在与别人的接触中、透过别人的态度才能够获得。库利认为，“镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。一般来说，这种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃，越是多方面的，个人的“镜中我”也就越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确。】

相互认知也是确立有效的社会协作关系的重要条件。只有在相互了解和信任的基础上，社会协作才能顺利进行，而这一切都离不开大量的人际传播。

4、满足于人的社会性的精神和心里需求，也是个人从事人际传播活动的一个基本动机。这里包括建立和谐的人际关系，拥有自己的社交圈子和娱乐伙伴等。与周围的他人保持容器额的关系，能够使人心情愉快，保持良好的精神状态，有利于人的身心健康。社会心理学表明，调节人的心理状态时人际传播的一个重要功能。

【总论】认识自我的需要；与他人建立和谐关系的需要；控制周围环境的需要；情感沟通的需要。（p98）

（五）人际传播的基础

自我表露（自我表达）

所谓自我表达，即传播者将自己的心情、意志、感情、意见、态度、考虑以及地位、身份等向他人加以表达的活动。自我表达是否准确，表达方式是否合适，直接影响人际传播的效果。

1、对于自我表露，一般从五个方面来评价：

（1）表露的量。即个体向其他人展现的个人信息的量之多寡。一般来说，人们相互间表露的信息量成正比，你对我表露的信息多，我自然也会对你表露更多的信息。

（2）表露的积极或消极性质。即自我表露的主动程度。如朋友之间在酒过三巡之后的肺腑之言，与犯罪嫌疑人在被审讯时所作的交待，在主动程度上是有天壤之别的。

（3）表露的深度。即所表露个人信息属于可公开的个人信息，还是较具隐私性的信息，还是深层情感，这是因人、因时、因事、因环境而异的。

（4）表露的时间选择。即某种信息在人际传播双方交流过程中被表露的时机。人们会选择在人际交往的不同时段，表露自己的不同信息。从量上来说，自我表露呈现“U”字形；从深度上来说，往往使由浅及深的。

（5）表露的对象。所有人际传播的对象，都是个体的自我表露对象。人们最愿意向之表露的对象，除了不再见面的陌生人之外，多半是挚爱亲朋。

2、人际传播是真正意义上的“多媒体”传播

人际传播的核心媒体无疑是语言。语言又分为声音语言和书写语言。声音语言是人际传播也是自我表达的最基础的媒体。书写于洋是在文字发明的基础上产生的，在不能或不便使用声音语言的场合，书写语言便成为人际传播的最常用的沟通工具。

语言是自我表达的基础媒体，但不是唯一的媒体。体态、表情、眼神、身体接触以及服装、发型等，都是自我表达的重要媒体。

3、姿态的传播功能

自我表达的有效媒体之一就是姿态。姿态在狭义上指手势和身体的各种活动姿势，在广义上也把面部器官活动构成的表情、神色等包括在内。

（1）强调语言。（2）补充语言。（3）代替语言。（5）表达超语言的意义。

,4、外观形象与自我表达

5、自我表达与社会价值规范

自我表达是以他人为对象和在特定的社会文化环境里进行的，如果不顾及他人和社会价值与规范，一味以自我为中心，那么这种表达不但不会收到好的效果，相反会招致误解和造成个人的社会孤立。展示个性是自我表达的一个重要方面，但这种展示如果超出普遍认可的社会准则和价值规范的范畴而达到伤风败俗的程度，同样会受到他人的蔑视而陷于社会孤立。

因此，自我表达并不是个人的孤立的活动，而是与他人和一定的社会价值或行为规范相联系，应该符合一个社会普遍认可的真善美价值尺度。不是单纯通过可以修饰，而是通过展示真实的自我而使人格的感染力得到充分发挥，才能够真正得到周围人的高度评价。

二、约哈里之窗

由美国心理学家约瑟夫·勒夫特和哈林顿·英翰姆提出来的。

这个窗格将人们进行自我表露的内容分成四个部分，按照自己或对方是否了解分为开放区域、盲目区域、秘密区域和未知区域。【透明窗格包含了自己知道和别人也知道的有关自我的信息，如性别、仪表、职业、行为，这是自我的开放区域。不透明窗格包含的是别人感受到而自己去不知道的有关自我的信息，所谓旁观者清，有时候别人对自己的优点、缺点反倒看得真切。这是自我的盲目区域。隐蔽窗格包含了只为己知而不能为外人所知的信息。秘密，人皆有之，有些个人的行为、情感和思想是不便于或不需要让别人知晓的，这是自我的秘密区域。未知窗格表示自己不知道和别人也不知道的“自我”情况，如 一些

自己还未被开发的才智、潜能以及潜意识等，这是自我的未知区域。】由于人们相互交往过程中自我表露的情况不同，各个区域的大小也不同，而且受时间、地点、交往对象等制约。事实上，人际传播的过程，就是一个不断缩小不透明窗格和隐秘窗格，开发未知窗格和扩大透明窗格的过程。

（六）人际传播过程

符号互动论

认识一致论

循环模式

三、群体传播

（一）群体定义及其类型

所谓群体，指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。

（二）群体的本质特征：

（1）目标取向具有共同性。就是说，参与群体活动的个人都是带着某种共同的目的的——共同的利益、关注点、兴趣等而集合到一起的。

（2）具有以“我们”意识为代表的主体共同性。这两个特征意味着任何一个群体都具

有互动机制和使共同性得到保障的机制，这种机制称为群体的组织性。

（三）群体分类

初级群体：首属群体，一亲密的、面对面的组合为特征的群体。

参考群体：那些提供了参考标准的群体，不管个人资质如何，都按照它来确定位置。几十个人不属于这类群体，也会调整自己的价值观、自我评价和行为取向来向他们靠拢。

偶然群体：人们临时组成的群体，在聚集起来之前，这些人彼此不认识，他们的聚集也没有必然性。

（四）群体的社会功能和意义

群体具有重要的社会功能，这种功能，简言之即群体是将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带。群体帮助个人完成社会化过程，训练和分配社会角色，形成社会规范和准则，调节和控制个人的行为。因此，群体对社会的一个主要贡献，就是它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。不仅如此，群体还通过社会分工与协作，将分散的个人力量集结起来，能够完成个人所不能完成的社会工作和事业。因此，群体同样是推动社会发展的重要力量。

群体对个人成员来说。（1）群体是满足个人需求的重要手段，人的许多社会需求和愿望仅凭个人力量或条件是得不到满足的，只有加入到一定的群体中，通过与他人的合作，依靠集体的力量才能得到实现。这些需求和愿望既包括物质的，也包括精神的。

（2）群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者。将自己归属于一定的社会群体，

并按照该群体的行为准则约束自己的行动，是防止个人发生社会偏离和陷于社会孤立的有效方法。

（3）群体是个人表现和实现自我的场所与手段。通过个人和群体的一体化，通过与有着共同关注点的其他成员交流信息和经验，个人可以最大限度地丰富自己，可以促进自己的理想和目标的实现。

（五）群体传播与群体意识

群体传播是在群体内部进行的信息交流活动。岩原勉认为，群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和是实现的过程。群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。

所谓群体意识，就是参加群体的成员所共有的意识。它包括以下几个方面的内容：（1）关于群体目标和群体规范的合意；（2）群体感情，（3）群体归属感意识，即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。

群体意识是在群体信息传播和互动过程中形成的，群体中传播结构的信息的流向和流量是群体意识形成的两大因素。群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约。

（六）群里规范在群体传播中的作用

群体意识的核心内容是群体规范。群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。一般认为，群体规范的功能包括以下几项：（1）协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的

达成；（2）通过规范的共有来保证全体的整体合作；（3）通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性；（4）为成员个人提供安全的决策依据。

在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论在一定的范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率。群体规范不仅对群体内的传播活动起着制约作用，而且对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。

群体规范对来自外部的说服活动效果的影响主要表现在两个方面：（1）在说服的观点与群体规范一致的场合，群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用；（2）在说服的观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员接受对立观点，是说服效果衰减。不仅如此，在群体归属意识较强的成员那里，它还会唤起一种“自卫”行为，时对立观点的说服活动出现逆反效果。

（七）群体压力与趋同心理

所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。（“个人服从集体，少数服从多数”是群体活动的一个基本原则。它不仅是群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现。）

在不少场合，群体压力也会带来错误额判断，形成对多数意见的盲目服从。一般认为其原因有两个：一是信息压力，二是趋同心理。

所谓信息压力，指的是一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较信任的态度。

趋同心理，也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群裁的心理。在很多情况下，个人被迫接受多数意见，正是出于这种担忧。

四、集合行为及其传播机制

（一）集合行为，指的是在某种此即条件下发生的非常态社会聚集现象。集合行为多以群集、恐慌、谎言、骚动的形态出现，往往会造成对正确的社会秩序的干扰和破坏。（把集合行为看做一种非常态的群体行为，把稽核行为中的传播看做非常态的群体传播。）

集合现象的发生需要基本条件：

（1）结构性压力。例如，在自然灾害、经济萧条、失业、物价不稳达到临界点等危机状况下，社会上普遍存在着不安、不满、焦虑和紧张情绪，这些结构性因素是集合行为发生的温床。

（2）触发性事件。集合行为一般都是由某些突发事件或突然的信息刺激引起的。今年来频发的网络“人肉搜索”等网民集合行为，也多是由刺激性的网络信息所引发的。

（3）正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。例如，在大众传媒公信力丧失、信息封锁严重或公开度极低的状况下，人们更倾向于相信来路不明的留言。

（二）集合行为中的信息传播，受到一些特殊传播机制的制约，制约因素有：

1、群体暗示与群体感染。暗示指的是一种传播方式，即不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。与群体暗示相联系的另一种机制是群体感染。在集合行为中，群体感染指的是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下

以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。其创办的速度快，主要原因还是由于在现场亢奋的氛围中，成员失去理性的自控能力，而对来自外部的刺激表现出一种本能的反应。

2、群体模仿与“匿名性”。群体模仿是解释集合行为中的传播机制的另一种理论。集合行为中的模仿更多的地表现为无意识的、条件反射性的模仿。在其他类型的集合行为中，这种非理性模仿的发生则基于另一些原理，其中之一是“匿名性”原理。集合行为使个人淹没在人群中，没有人知道一个人的姓名和身份，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中，这种状态使人失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”心理的支配下，作出种种宣泄原始的本能冲动的行为。

（三）流言传播与集合行为中的“信息流”

1、所谓流言，是一种通常以口头形式在人们中间流传，涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的一种特殊的陈述或话题。

2、流言的特点：

（1）流言总是以“传播”的形式出现，其目的是让人们“确信”或“相信”所传播的言论或消息是“事实”；

（2）流言传播的渠道主要是人际的口头传播；

（3）流言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感话题，这些事件或敏感话题容易唤起一般人的重视、关心或兴趣；

（4）流言是一些没有确切证据的信息，或者说至少在其流行期间缺少可靠的证据。

（在网络技术日益普及的情况下，流言传播的形态、渠道和特征都有很大变化：网络言论主体多样化以及匿名性的特点，使人们更难判断信息的可靠性；数字化电子传播使得流言传播速度达到实时程度；同时，网络论坛、博客、跟帖等发布平台的媒介性，也改变了过去的主要经由人际渠道传播的特点，使流言有了同事是大面积传播的可能。）

3、流言发生和传播条件

奥尔波特首先提出一个著名的流言流通公式。他认为，在一个社会中，流言的流通量，与问题的重要性和涉及该问题的证据的暧昧性之乘积成正比。即R=I*A（流言流通量=问题的重要性*证据的暧昧性）【这个公式指出流言发生的两个特点：第一，流言通常是围绕人们关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的；第二，来自正式渠道的有证据的信息不足、状况的暧昧性、不确定性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。换句话说，涉及的问题越重要，越是含糊不清，流言传播活跃的几率越大。】

目前考察流言的发生与传播通常采用下述公式：R=I*A*U（流言流通量=与问题的关联度*社会成员的不安感*环境的不确定性）【关联度指的是社会成员与流言信息所涉及问题的关联程度。不安感强调的是流言发生和传播的心理条件，其中包括对事件未来发展的解释或忧惧。不确定性既是环境的不稳定性，也是指由于权威信息渠道不通畅或公信力缺失所导致的信息紊乱】

4、集合行为中的信息流

流言可分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言，集合行为中的流言则属于紧急事态下的流言。（美国社会家布鲁默认为，集合行为的初步形态是“循环反应”。所谓循环反应，即一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循

环往复过程。

特异点：

（1）流言信息的快速增殖。

（2）流言信息的变形和奇异回流现象。在集合行为中，人们不必为信息的正确性或准确性负责，每个人都可以根据自己的意愿对流言内容进行改造和变形。同时，人们也不必确认信息的来源，这就导致了一种奇特的回流现象：同一个流言在经过若干人的传递之后，又重新传回它的发布者那里，而这时连发布者也很难辨认它的原貌，于是往往会把它作为新的信息加以接受。

（3）流言中伴随着大量的谣言。谣言是有意凭空捏造的消息或信息。在集合行为中，总会有一些别有用心的煽动者和利用者，他们往往会利用人群的亢奋情绪和巨大能量来达到某种特定的目的，而散布谣言则是操纵人群的有效方法，因为在集合状态下，人们不再具备识别谣言的能力，而谣言则能随着流言快速扩散，不断把人群的行为引向极端，直至造成破坏性的后果。

五、组织传播

（一）定义

1、组织

从广义上来说，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而成的统一整体，都可以称为组织。在狭义上，组织指的是人们为实现共同目标而各自承担不同的角

色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。【总论】组织，即为了达到特定目标而建立明确程序和发生协调行动的群体。也就是说，组织以一群人为了某些共同目的而形成的；通过某些、规范、程序等控制和协调内部成员的行为，并由分工合作来完成工作；具有目的性；具有正式化的层级；是一个经常互动的开放的系统。

组织具有以下结构特点：

第一，专业化的部门分工。

第二，职务分工和岗位责任制。

第三，组织系统的阶层制或等级制。

2、组织传播

组织传播就是组织内部成员间、组织与组织之间、组织与外部环境之间进行信息交流的活动。（美国学者戈德哈伯所说，组织传播，即由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。）它包括两方面，一是组织内传播，而是组织外传播。

特点：

（1）信息大多具有指令性、指导性和劝服性。

（2）组织传播的传播范围总是有限的和有界的。

（3）组织传播活动具有一定的规模。

基本要素：

（1）信息。在信息社会中，组织的生存和发展都依赖于信息，有效的组织传播首先要有充足的信息。

（2）相互依赖。组织中的部分不可能脱离系统和环境而存在，需要进行互动，这种互动涉及到了传播活动。

（3）网络。组织是各种关系组成的网络，组织传播要遵循这个网络中的规则，根据在组织中担任角色的不同而采用不同的信息传递方式。

（4）过程。组织传播是一刻不停的信息互动。

（5）环境。组织要受环境制约，与环境交换信息。

（二）方向

组织传播的方向，一般指正规组织传播的方向，可以分为纵向传播与横向传播。纵向传播包括自上而下的传播和自下而上额长波，横向传播包括组织内部的横向传播和组织外部的横向传播。

1、自上而下的传播

这是大多数组织中占据主导地位的传播方向，指的是信息由高一级向低一级流动。所

谓组织的规范、传统及领导人的权威等都依此维持和发展，它对确保一个组织的统一、完整和组织管理职能的正常发挥起到了关键作用。这种传播通常以上级领导及领导部门向下属及下级部门布置工作、传达指令、召开会议等形式进行。但由于依赖于逐层向下传播，互动较少，传播的信息量小、冗余信息多、精确度低等问题也随之而生。

2、自下而上的传播

即信息由系统低层级向高层级的流动，包括下级或下级部门向上级领导汇报工作、反映问题、提出建议等，是上级领导及领导部门获取反馈的重要途径，也是一个组织内部不可或缺的传播活动。它有利于提高组织的工作效率、完善组织管理和加强决策的民主化、科学化。如果是逐层自下而上传播，那么传播过程中也会出现信息散失、精确度降低等问题。

3、组织内部的横向传播，或称水平传播

这是在组织内部具有相近或相似权力和地位的成员之间进行的一种信息交流，是沿着组织内部层级的水平方向进行的。由于参加者在权力、地位等方面大致平等，双方均无思想负担和精神压力，一般来说都可以开诚布公、坦诚相见，但也容易导致意见冲突。内部的横向交流与纵向交流在组织传播的过程中互为补充。

4、组织与外部的横向传播

这是组织从外部环境搜集和输入信息，并将信息输出到外部的信息交流活动。除了组织内部进行信息流动之外，与外界交换信息对于一个组织完成其目标来说也是必不可少的。所以现代企业组织常常设有调查和研究部门，应用信息科技处理系统，以搜集和整理外界

的信息。同时，组织也希望将自身需要公开的信息向外界输出，以便扩大自身的影响，实现组织的发展目标。

（三）功能

组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存和发展。它既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。

具体来说，组织传播的功能可分为以下几个方面：

1、内部协调。组织中的各部门、各岗位都由一定的信息渠道相连接，每个部门和岗位同时也都执行着一定的信息处理功能，是组织传播的一个环节。这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接，是各部门和岗位成为既各司其职，又在统一目标下协同作业的整体。

2、指挥管理。组织目标和组织任务的实施需要进行指挥管理。在一个组织中，从具体任务指令的下达、实施、监督、检查、总结，到组织活动规章制度的贯彻和日常管理，都体现为一定的信息活动，都是在一定的信息互动的机制下进行的。

3、决策应变。组织是一个永远处于运动和变化之中的有机体，它不断面临组织内部和外部出现的新情况和新问题。适应新情况、解决新问题的过程就是决策应变的过程。这个过程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的。

4、达成共识。一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须围绕一系列重要问题，在组织成员中达成普遍的共识。共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随

着围绕特定问题的信息传达、说明、解释、讨论等各种形式的传播活动。

（四）组织内传播媒体形式：

1、书面媒体。

指以文字形式书写的文件、报告、信件等，书面媒体的好处是信息保真性强，可以防止因传递环节过多而发生变形和转义现象，也可以防止解释的随意性。因此，组织内部的重要信息如规章制度、正式决议等，通常都采用书面形式，但是，书面材料的形成需要花费时间，传递速度慢，如果事无巨细都要求采用书面媒体，势必带来形式主义和文牍主义的危害。

2、会议。

是复数的个人聚集在同一场所进行议事的一种传播形式。组织中的会议，包括布置工作、收集反应、讨论协商等各种类型，一般都有明确的议题。会议时组织传播常见形式，其优点是传播面积大、面对面的会场气氛能使与会这集中精力关注特定的问题。但是，会议要讲究质量和效果，过多过滥和议而不决的拖沓会风同样会影响组织的工作效率。

3、电话。是一种简单、快捷、灵活而且具有双向互动性的媒介，可以用于多种传播目的。但是，电话仅仅传递声音信息，具有一定的局限性。同时，电话传播的是口头信息，如果传播环节过多，容易造成信息的变形和失真。

4、组织内公共媒体。

5、计算机通信系统及互联网。

（五）组织外传播的形态

1、信息输入活动

信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。

POS系统的价值是多方面的。首先，它提供的是准确的实际数据，其可信性远远高于概率性的问卷调查或市场评估的结果；其次，它提供的是最新数据和实时信息，最能反映市场的现况及其变化。商家可以据此进行科学的商品管理和顾客管理，对滞销或畅销商品随时作出调整，减少因进货判断失误造成的损失；厂家也可以据此来把握市场动向和消费者需求的变化，及时调整产品计划，降低生产的盲目性。不仅如此，POS数据还有更多的用途，如产品定位或产品周期分析以及流行趋势分析等。

2、信息输出活动

组织的信息输出活动也是多方面的。从广义上来说，组织任何与外部有关的活动及其结果都带有信息输出的性质。主要介绍一下组织体有目的的、有计划地开展的信息输出活动，即组织的宣传活动。就现代组织而言，这种宣传活动大致可分为三种类型：公关宣传、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传。

公关宣传

公共关系，指的是社会组织与周围社会环境中的其他组织、机构、团体以及公众的关系和联系；公关宣传，则是指组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的

各种宣传活动。

广告宣传

广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动，也是社会组织尤其是企业组织广泛采用的一种信息输出方式。现代企业从事的广告活动大致可分成两类，一类是非商业广告，如公益广告、意见广告以及通过媒体发布的各种广告；另一类是商业广告，以企业组织为主体。商业广告依其目的可分为企业形象广告和促销广告两种。在现代市场经济条件下，广告是企业组织参与激烈的市场竞争的主要手段。广告可以提高企业的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。因此，现代企业都非常重视广告宣传，都设有广告部，系统地制定广告策略，并为此投入大量资金。

企业标识系统宣传

企业标识系统，简称CIS。CIS活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。所采用的象征符号一般为具有特色的视觉图案，它可以印制咋社旗、社徽、制服、办公用具和各类产品及其包装上，以保持企业的视觉形象统一。社歌则是一种听觉标识。

企业标识系统一般由三个要素构成：一是企业理念与价值标识；二是行为规范标识；三是视觉或听觉形象标识。CIS活动是组织内传播和组织外传播的统一。一方面，创建企业标识系统需要经过企业内部人员的广泛参与和讨论，围绕它的三个要素达成普遍的共识和合意；另一方面，需要向外界大力宣传这些标识，使之的得到社会的认知和理解。CIS宣传，主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动，其效果非常显著。在现代社会里，除了企业之外，其他机构、团体等社会组织也都普遍开展了CIS宣

传活动。

六、大众传播

（一）定义

所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

大众传播是一个大规模莫的信息传送过程，在这个过程中，职业化和组织化的传播者出于各种目的，利用媒介系统广泛、迅速、连续不断地发出讯息，传递给人数众多、成分复杂的受众。

（二）特征

1，大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播台、电视台、，以新闻、娱乐、休闲、广告等各种信息内容服务为主业的互联网门户网站，以及以大量发行为目的的各种音乐影像制作公司和网络出版公司。大众传播的传播者大多受过专门的职业教育，以传播为职业。

2，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。

3，大众传播受众广泛，成分复杂。受众有四个特点：多，即大众媒介覆盖范围广，信息影响面广，受众人数多，其规模数量不可控制；杂，即成分复杂，年龄层次不同、文化程度不同、兴趣爱好不同、风俗习惯不同、人种民族不同；散，即受众分散在地理条件相异的不同地区，在社会上扮演着不同角色，难以控制；匿，即传者在明处，受者在暗处，

不利于传播者及时全面地了解受众繁荣态度和需要。

4，大众传播的讯息是广泛、快速、连续、公开的。

5，大众传播的反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性，使得传播效果的测量需要付出专门的努力。

6，大众传播需要借助特定的传播媒介。大众传播的一个最基本的特征就是它对大众媒介的依赖、离开了媒介，大众传播就无从谈起。它是传播者与受传者之间必备的沟通桥梁。传播者只有通过大众传播媒介，才能把信息传递给受众。

7，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品产业，其产品价值是通过市场得到的，人们从大众传播获取信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。

8，大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和大量传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论哪个国家都会把它纳入社会制度的轨道。实际上，每个国家的大众传播都具有各自的传播制度和体系，这些制度和，都是在维护特定社会制度的方向上起作用的。

（三）社会功能

1、拉斯韦尔的“三功能说”

（1）环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时监控、了解、把握并适应内外坏境的变化，人类社会社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。

（2）社会联系与协调功能。社会由不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

（3）社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前任的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前任的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

2、赖特的“四功能说”

（1）环境监视。大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面：意识警戒外来威胁，而是满足社会的常规性活动的信息需要。在这里，大众传媒的新闻报道起着尤其重要的作用。

（2）解释与规定。大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通产伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。新闻信息的选择、解释和评价将人们的视线集中于某些特定的事件，社论或评论也都是有明确意图的说服或动员活动。“解释与规定”的目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。

（3）社会化功能。大众传播咋传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能，与拉斯韦尔的“社会遗憾传承”功能是相对应的，也有一些学者将之称之为大众传播的教育功能。

（4）提供娱乐。大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。大众传播的一项中哟功能是提供鱼类，尤其是在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。

3、施拉姆地大众传播社会功能的概括

（1）政治功能。监视（收集情报）；协调（解释情报；制定、传播和执行决策）；社会遗产、法律和习俗的传递。

（2）经济功能。关于资源以及买和卖的寄回的信息。解释这种信息；制定经济；活跃和管理市场。开创经济行为。

（3）一般社会功能。关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们。协调公众的了解和意愿；行使社会控制。向社会的新成员传递社会规范和作用的规定。娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化）。

【总论】（1）监视：大众传播史上社会雷达，具有寻求、传递和接收信息的功能，用于监视社会环境。（2）管理：大众传播具有操纵、决定和管理功能，对受众进行诱导、劝服、解释信息，并引导作出决定。（3）指导：大众传播具有指导功能，也就是教育功能。（4）娱乐，大众传播具有娱乐功能。

4、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观

（1）社会地位赋予功能。任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。

（2）社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。

（3）作为负面功能的“麻醉作用”。拉扎斯菲尔德和默顿认为，现代大众传播具有明显的负面功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。他们把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

（四）、大众传播的正功能

1、传播信息。

2、引导。是社会公众共同的、强烈的、持久的意见、态度与信念的总汇。从一定程度上说，在代表着。是一种无形的巨大力量，代表着一种强烈的倾向、愿望和要求。可以自发形成，也受到外力的引导。

大众媒介是一种能引导受众的有力工具。这种引导体现在两个方面：设定的议程；引领的方向。的发生发展以社会公众共同关注的问题存在为前提。大众传媒的报

道成了全球议论中心的最重要提议者。大众传媒的报道决定了大多数人要讨论的内容，而且决定了大多数受众对这些问题的看法及采取何种相应措施来应对。并且大众传播对社会公众的意见是有影响的，而且，在不同的社会制度和传播下，总有社会力量试图通过大众媒介来引导。

3、教育大众。人们获得新知识、新技能的途径有两种：一种是经过正规的学校教育，通过教师课堂上的传授来获得；另一种则是通过与各种媒介的杰出来获得。大众媒介通过传播文化知识、科学技术等内容，不但保存和发展了文化遗产，也促进了个人的社会化进程。人一生中绝大多数的教育是在社会上接受的，大众传播的作用是潜移默化的。人们每天阅读报纸、刊物、书籍，收听广播，看电视，使用网络，都是在进行学习。在现代人的知识结构中，相当多的部分来自各种传播媒体，而不是来自老师和父母。

4、社会化途径。所谓社会化，就是自然人变成社会人的过程，个人通过社会化以使自己为社会接纳；社会通过社会化培养合格的社会成员。社会化对一个社会的稳定与发展是必要且重要的。

5、文化传承与交流。人类文明成果繁荣积累离不开世世代代的传播活动。文化史一种十分重要的社会现象，它不是零碎的，而是一种社会沉积。没有历史的传播，任何文化都无法传承，最终走向消亡。20世纪以来，大众传媒深刻地影响了人们的生活。通讯卫星与互联网的使用让不同国家的人通过了解其他国家的信息而间接交流，以至直接交流。印刷传媒和电子传媒等各种传播方式相互结合、相互叠加，疏通和利用了各种可能的传播通道，使文化信息、科学经济信息在广阔的范围传播和扩散，促进了国家之间、各国人民之间的相互沟通。

6、提供娱乐。人需要工作学习，也需要休闲娱乐。现代社会中人们的生活节奏普遍加

快，在紧张繁忙的工作之余，更渴望在休息的时候能有一些健康、正当的娱乐活动。现代社会里，更多的人选择以大众媒介为娱乐的主要工具和手段。

（五）大众传播的负功能

1、媒介情境非真实化。

人类社会越来越巨大和复杂，人们不可能对于他们有关的整个外部环境和事实都保持经验的接触，只能通过新闻媒介去了解。于是媒介在真实世界与受众之间扮演了一个展示“社会现实”的角色。但是，从本质上讲，媒介所建构的现实是一种“拟态环境”，即通过模拟现实而营造的环境。“拟态环境”与“真实环境”的区别在于对事实的选取与组合。传播形式上的真实感并不能保证其内容的真实性，同时，由于媒介的作用，人的态度行为很大程度上已不再是对实际“社会现实”的反映，而成了对媒介提供的拟态环境的反映。媒介提供了人们态度行为发生的基础。可见，传媒所造成的外在的真实感，反而导致了现实的空虚化、非真实化。

【李普曼的《学》一书中提出的“拟态环境“和”刻板印象“两个概念对我们思考大众传播的负功能有重要价值。

所谓拟态环境，或译为虚假环境、假环境，指的是大众媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当做真实世界而接受下来。

所谓刻板印象，或译为固定城建，指的是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。在现代社会中，大众媒介要为大部分刻板印象的形成负责。】

2、信息庸俗化。

由于利益驱动的原因，受众作为商品被出卖——以接收率未标准，用以交换广告费。文化制造商们迎合“大众对庸俗、色情以至野蛮行为的渴求心理“。每天都在向社会大批量生产粗俗低劣的传播品，即大量的”垃圾信息“。信息的庸俗化对整个社会产生着不良的影响，特别是对缺乏分辨力和抵抗力的青少年儿童。

3、文化殖民化。

国际经济、技术发展的不平衡造成了国际传播不合理的格局。一方面，极少数发达国家凭借其强大的节目制作能力，占据并垄断了信息传播市场，节目交流中存在着不合理的“单向流动“现象。另一方面，它们又利用国际电视传播中存在的信息单向流动的格局，使卫星电视、网络传播成为西方大国对其他国家进行思想侵扰和文化浸透的重要手段。

4、思维行为惰性化。

文字媒介深化了人的思维逻辑能力，也有着线性思维的局限性；视听兼备的电视媒介拓展着图象性思维，但假若不能适度控制和有益引导，同样会造成思维方式上的负面影响。电视媒介直接作用于人的视听感官，浅显易懂。它于不知不觉中消磨着人们阅读印刷物的耐性，使人习惯于浮光掠影的信息接受，满足于浅层的表象思维，耽于耳目之娱，而疏于深入思考。这种思维惰性的形成，与电视视听所引起的生理和心理变化相关。从幼儿开始接触电视信息环境的人，西方称之为“电视人种”，他们在思维和能力上都有缺陷，不仅形成了“图象性信息处理式思维”，而且性格也是图象性的，表现出“非逻辑、直观的、感性的、被动的”特点。

六、网络传播

（一）定义

网络传播是一种以多媒体为终端，以光纤为通道，所有的个人和组织都联结在一起的，并且能与“个人化”受众进行互动沟通的信息交流方式。

（二）基本形式

被称作“第四媒体”的网络传播有两种基本形式。一种是以现存媒体相结合，产生了网络广播、网络电视、网络报刊等新媒体，可称为上网媒体；另一种是由某个组织或个人利用网站、主页、BBS等网络工具定期制作和发布新闻，形成新的信息传播载体。有时，这次额组织或个人也在网上出版报纸或制作广播电视节目，但与上网媒体不同，这些报纸、广播电视节目只存在于互联网中。对此，我们称之为网上自生媒体。

（三）主要特征

1、个人化、个性化的传播

2、传、受双方双向互动的传播

3、有较大的可供选择的自由信息空间

4、可以提供多媒体信息

5、数字化技术的应用

6、传播速度的实时性

7、信息容量的海量性

8、信息形态的多媒体性

9、信息检索的便利性

10、传播过程的交互性11、传播范围的全球性

传播过程

所谓传播过程，就是信息从传播者流向接收者，实现信息共享的过程，信息的传递与反馈即构成了一个完整的传播过程。

一、构成四要素

（1）传播者。又称信源，指的是传播内容分的发送者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。传播者可以是一个人，也可以是群体或组织。

（2）传播内容。传播内容即讯息。传播本质上体现为讯息的传播。讯息指的是由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。

（3）传播媒介。又称传播渠道、信道、手段和工具。在传播学中，媒介是传播或负载符号的物质实体。离开了这一负载、转换、传递内容的具体途径，信息交流就无法实现。

（4）受传者。又称信宿。是传播过程的重点，也是讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。受传者同样可以是个人，也可以是群体或组织。

二、传播过程的特点

（1）传播过程具有动态性。其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，在实质上则是传播者与受传者的意义和精神内容的双向互动，即作用于反作用。

（2）传播过程具有序列性。这种序列性表现为传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能，一环扣一环的链式结构时传播过程序列性的体现。

（3）传播过程的结构性。传播过程的结构即该过程中各要素、个环节之间的相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式连结也是这个过程的结构特点。除了总体结构以外，传播过程中的各环节或要素本身还有各自的深层结构，如传播的传受双方都是译码者、释码者和编码者的统一体，讯息则是符号和意义的统一体。

三、大众传播过程

（一）大众传播是系统的集合

如同其他社会，大众传播也是一个系统，并且是一个系统的集合。首先，它是使经济、社会日益全球化、信息化的电子信息媒介系统的一个系统。信息化将对整个社会系统的经济、政治、文化等各个子系统产生重大而深远的影响。在信息化的过程中，大众媒介体系担负了极为重要的作用。特别是在数字技术、卫星技术和网络技术日益进入现实应

用的今天，大中国传播已经并且正在创造新的文化形态——电子信息文化。

其次，大众传播是社会系统的一个子系统。在社会这个大系统中，大众传播是一个重要的子系统。它受到社会其他子系统的影响和制约，如政治、经济、文化等，因此，在不同的国家和社会中，大众传播呈现出极大的差异。同时，它又在相当程度上影响和制约着其他社会子系统。在当今的信息时代，它们之间的互动关系成了我们关注的焦点之一。因此，我们认识和研究大众传播不能脱离它所在的这个社会系统。

第三，大众传播自身又是一个由多个系统组成的系统。大众传播是人类有组织、有目的的活动。大众传播系统包括传播者、讯息、传播媒介、受众、传播效果和反馈等基本子系统。

因此，我们可以看出，大众传播是一个既受所属电子信息媒介系统和所在社会系统的影响和制约，又具有自身运动和发展规律的系统。按系统科学的观点，它是他组织和自组织的统一。作为他组织，大众传播系统的确是在社会和物质这些外部环境的特定作用下形成的；然而，作为自组织，大众传播又是在自己生产、发展的动力下进化的，具有自发和自觉的特征，同时具有不以外部特定作用为转移的客观规律。大众传播系统在获得自己空间的、时间的或功能的结构过程中，相当多的时候没有外界特定的干预，而是自身内部的系统动力。

（二）大众传播的自组织原理

1、大众传播系统的开放原理

作为自组织系统的前提之一就是系统要对外开放。大众传播系统不是在平衡过程中形

成的平衡结构，这种结构的特点是不与环境进行任何交换才得以保持平衡。相反，大众传播系统是一个耗散结构，它是在非平衡过程中形成的一个系统，它要通过不断地与环境交换，耗散能量和物质才能保持平衡。

对环境开放、与环境交换的目的就是减熵。大众传播系统需要在与其环境的不断交换中减少无序性、增加有序性。今天的大众传播系统与社会外部环境进行着大量的交流与互动，因此其进步和发展的有序化程度大大提高。

2、大众传播系统的非线性原理

大众传播系统具有所有社会系统共有的特征——非线性。大众传播系统具有无穷多的可能形态。我国大众传播系统正处在加速增长的过程中，尚未达到饱和点，是一种非单调性的运动过程，即非只增不减的过程。它的发展同样呈现出不规则的振荡运动。我国的大众传播系统在与环境的互动中，表现出来多值特征，即外部作用对大众传播系统产生了多重效用的影响；另一方面，大众传播系统对环境也会有多重输出。我们的大众传播系统在其自身的发展过程中，同样会出现非光滑的变化、突变及发展的滞后性。

3、大众传播系统的不稳定性原理

大众传播系统也有弃旧图新的自然要求。我国大众传播系统处在从无序态走向有序态的过程中。新旧结构的交替中必然要出现失稳，即旧结构失去稳定，这样才能出现新结构。在这个不稳定中控制参量的变化，尤为重要，控制参量的变化就是系统与环境关系的变化。新的大众传播模式就产生在旧模式的失稳中。

4、大众传播的非平衡原理

非平衡是有序之源，远离平衡是大众传播这种耗散结构之源泉。这里的离开平衡状态不是说混乱一团，而是说大众传播系统要从环境中吸收能量、物质和信息。我国大众传播系统必须要与其生存的外部环境进行大量的互动，吸收观念形态的大众传播理念和意识要素，吸收物质的大众传播科学与技术要素，吸收大量的大众传播活动赖以进行的信息要素等。这样就演化成一个开放的、在世界舞台上有力量的结构。因此，耗散能力越强的系统，进化得越快。

5、大众传播的序参数原理

大众传播是有序的、有规律结构的系统，其中的“序”是指临界涨落导致对称破缺。我们看到的大众传播系统的无序性，归根到底是因为大众传播系统中存在着使系统表现出不同状态的多种因素。

大众传播运动和发展的序参数必然是来自系统内部的，即大众传播系统的生存和发展基因，它是一种利益形态。大众传播系统的序参数具有两面性，一方面它支配子系统，具有标志大众传播有序结构出现的重要作用；另一方面又需要子系统来维持。因此，当今，我们着重研究大众传播系统的序参数具有重要的根本意义。

6、大众传播的役使原理

我国的大众传播是一个复杂的系统，其中的因素相当多。每个因素都哟自己的运动方式和作用领域。当少数因素能够支配绝大多数因素的时候，即序参数能够迫使其他因素和状态纳入它的轨道的时候，大众传播系统才能形成支配—役使关系，从而才可能是有序的。现在的无序是多个因素正在争夺序参数的地位的结果，各个因素在不同的时空中组成了不同的役使关系，因此，在不同的时空情境中呈现出此消彼长的无序态。

7、大众传播的循环原理

大众传播系统有其耦合方式。早期的大众传播系统多为非循环的系统。即，传播者—讯息—传播媒介—受众—传播效果。随着信息传播业的发展，社会系统对大众传播系统提出了更高的要去，大众传播系统内部在与环境的交换中走向有序，逐步形成了循环系统工程。即大众传播系统内部各元素相互作用，互相促进，共同发展。

然而，在我国的大众传播系统中，这种循环原来还没有真正达到循环的循环，即超循环。往往是在外部和内部因素的特定作用下，在特定的时空情境中能够有一次或多次循环，还未能形成开放的、在序参数支配下的、自组织的循环。

8、大众传播的涨落原理

一个社会的大众传播系统不可能永远处在有序态，特别是像我国的大众传播系统正处在转型期。我国的大众传播系统正趋向定态，但是它还会出现偏离定态或平均值的涨落。这种涨落实际上是一种正常状态，是一种积极因素。出现涨落说明在现有系统结构中出现了需要耗散掉的因素。涨落触发了大众传播系统旧有结构的失稳，需要通过涨落渐趋新的定态，寻找新的结构。实际上，对大众传播系统来说，涨落是一种选择机制，通过涨落选择更适应系统发展方向的结构。

我们需要看到，大众传播系统中的涨落有巨、大、小之分。小涨落没有以上所说的渐趋新定态的作用，相反倒是有破坏作用。耗散结构时稳定下来的巨涨落。对大众传播而言，只有远离平衡态的巨涨落才可能形成新结构。

四、社会传播的总过程理论

社会传播的总过程研究最早源于日本，它是在对美国的主流传播学进行反思和批判的基础上形成的。

（一）田中义久的“大众传播构成图式”

田中义久从马克思和恩格斯的“交往”概念出发，把人类的交往分为三种类型：一种是与人的体能有关的“能量交往”；一种是与人类社会的物质生产相联系的“物质交往”；一种是与精神生产相联系的精神交往，即“符号（信息）交往”。符号（信息）交往过程也就是传播过程，它是建立在前两种交往的基础之上的，与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用的关系。在阶级社会中，社会传播还是一定的阶级结构的体现。

另一方面，作为特定传播过程的双方，如果属于人际传播，那么他们都作为有人格的思想主体从事着社会人事和社会结构的实践活动，传播则是他们的精神交往纽带；如果属于大众传播，那么传播者便是作为组织的媒介企业，而受传者便是有一定自我能动性的个人。传播双方都有着一定的日常社会条件或环境的背景，而每一方传播活动都受到条件或环境的制约。

从这个模式出发，日本学者将资本主义的大众传播总过程看做是信息的生产、流通和消费过程，对资本主义大众传播的本质进行了深刻的分析。日本学者认为，现代大众传播与资本主义制度是密切结合在一起的，传播媒介在从事营利活动的同时，与权力相融合，在维护资本主义制度和意识形态方面发挥着重要的影响；大众传播新闻报道的闹剧化和娱乐内容的大量提供，客观上起着一种“麻痹神经”的作用。他们研究大众传播的目的，在于唤起现代受众的觉醒，使其超越被动和麻木的“大众”状态而成为“能动的传播主体”，成为有批判能力的“理性市民”。

（二）唯物史观下的社会传播总过程

1、信息传播属于人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。唯物史观认为，生产劳动是人类的基本活动，在生产活动中，人们互相交往并发生一定的社会关系。生产可以分为两类：一类是满足社会物质生活需求的物质生产，人们围绕这种生产所发生的社会关系称为物质交往关系，它具体表现为一个社会中的生产关系；另一类是满足社会精神生活需求或信息需求的精神生产，围绕这种生产所发生的社会关系称为精神交往关系。社会成员之间的精神交往关系，也就是我们所说的传播关系。

2、信息传播既然属于与精神生产密切相关的范畴，那么，要考察信息传播，就不能不考察社会的精神生产。精神生产是人类特有的两种生产活动之一，它建立在物质生产的基础之上，并与物质生产保持着互动关系。精神生产，用现代传播学的术语而言，也就是社会信息的生产，或者叫象征符、意义及其体系的生产。如果说物质生产属于一个社会的经济基础的生产和再生产，那么精神生产则属于上层建筑的生产和再生产，它在受到社会经济基础运动规律制约的同时，受上层建筑规律的制约更为直接。

3、精神生产既然是一种生产，也必然会存在着生产力和生产关系的辩证运动。精神生产的生产力是参与社会精神生产过程的一起信息资源、工具、技术和人力资源要素的总和。精神生产的生产关系，也就是我们前面讲到的精神交往关系或传播关系。精神生产关系同样由三个方面构成：精神生产资料的占有方式，即所有制关系；人们在精神生产中的地位和交换关系；精神产品的分配以及消费关系。一个社会中的精神生产的性质，取决于这个社会的精神生产的水平和精神生产关系的状态。

4、传播学既然把考察人与人之间的传播关系作为自己的首要宗旨，那么就不能单纯地考察狭义的信息“交流”，而必须与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来加以考察，否

则便不能揭示这种关系的实质。作为精神生产关系的传播关系中同样存在着生产、分配、交换和消费这四个环节，这些环节相互联系、相互作用构成了社会传播这个“总体”过程的活动。这个观点，实际上也是辩证唯物论关于社会传播过程的系统观。

综上所述，唯物史观是在与宏观社会结构的普遍联系上来把握社会传播过程的，社会传播过程是人类社会总过程的一部分，传播的结构体现了人类社会的结构。这些观点不但丰富了既有的传播学理论，开阔了我们的视野，而且为我们观察和分析现代社会提供了科学的方法。研究中国特色下的传播同样也离不开唯物论和辩证法的指导。

传播过程模式

一、模式定义

所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。

这种方法具有双重性质：（1）模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质；（2）模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，因此，一种理论可以有多种模式与之相对应。

【总论】所谓模式，是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。

二、模式的功能

1、构造功能：可以揭示各系统之间的次序及其相互关系，从而获得对事物的整体认识。

2、解释功能：解释人们尚未明白的问题，获取对未知关系的认识。

3、启发功能：启发人们探知新的未知的事实与方法，引导人们关注某一要素的核心环节。

4、预测功能：可为估算各种不同结局可能发生的概率提供基本依据。研究者因而可以建立其假说，对事物的过程及结果进行预测。

三、模式的分类

按所用符号分为三类：文字模式，即用文字进行描述的模式；图表模式，即用图形、表格等符号进行结构的模式；数学模式，即用数学符号、方程式等建筑的模式。

按模式作用分为两类：结构性模式，即仅仅描述某事物的结构；功能性模式，即从能量、力量及其方向等角度描述各系统、各要素之间的关系和相互影响。（传播模式基本都是利用文字和图表构筑的功能性模式）

四、传播模式的演进

（一）单向线性传播模式

1、拉斯韦尔模式

谁（传播者）—说什么（讯息）—通过什么渠道（媒介）—对谁（受传者）—取得什么效果（效果）

控制分析 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析

拉斯韦尔“5W“模式的提出在传播学史上具有重要意义，这个模式第一次将人们每天从事却又阐述不清的传播活动明确表述为由5各环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构的特性提供了具体的出发点。

从拉斯韦尔这一模式中可以看出：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程。

拉斯韦尔模式的问题也非常明显：一方面，它过高估计了传播的效果；另一方面，它忽视了反馈要素

【布雷多克对拉斯韦尔模式作了补充。在五要素的基础上，又加入了传播行为方面的问题，即传播者的目的即传播的环境背景。

谁—说什么—通过什么媒介—对谁—在什么情况下—为了什么目的—取得什么效果】

2、香农—韦弗模式

香农—韦弗模式是描述电子通信过程的。为传播过程研究进一步提供了重要的启发。这个模式导入 噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，这对于社会传播过程来说也是也和不可忽略的重要因素。

香农—韦弗模式使传播者认识提高一步，使人们能够更精确地研究传播过程中的具体环节。

他们的模式自身的缺陷：他们未能在模式中更多地顾及人的因素、社会因素，忽视了讯息的内容、传播效果等，也忽略了反馈的环节。可以理解的是他们进行的这项研究本身就是科学技术的问题。

3、线性传播过程模式的缺陷

第一，将传播过程视为起于一点，止于一点的直线、单向的过程。没有信息的回路与反馈。

第二，将传播过程视为非环境互动的静态过程。即传播过程只是内部发生的活动，不考虑人的主观能动性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。

（二）双向循环模式

信息传播活动应是双向进行的，而双向的关系是建立在反馈这一机制上的。通过信息反馈，传受双方才发生传播关系，才得以同处一个传播系统之中。由此，传播模式研究就突破了单向线性模式的局限，逐步向注重信息反馈，注重传播效果，注重受者地位的双向模式转变。

双向传播模式的提出，一是受到维纳控制论的影响。控制论是自我控制体系的理论。控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为达到预期的目的。这种方法突破了传统的线性模式研究过程的局限，因而将后来带有反馈的双向交流过程的传播构成称为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭环控制系统。二是对传统的单向直线性传播模式的修正。直线模式明确地固定和区分了发送者与接收者的作用，它因此不时受到后人的批评。双向模式弥补了单向模式的缺陷，是传者与受者之间的关系不再固定化，角色可

以发生转换，既可以是传播者也可以是受传者。

1、德弗勒的互动过程模式（对香农—韦弗模式的修改）

它克服了前者单向直线的确单，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。于此痛死，这个模式还拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息，而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，这一点加深了我们对噪音所起作用的认识。

2、奥斯古德—施拉姆模式

这是一个高度循环的模式，在这个传播过程中，传播者既是制成符号者、解释者，也是还原符号者；受传者也如此。传受双方互为传播过程的主客体，行使着相同的功能，即编码、译码和释码。

（所谓编码就是将意义或信息转化成符号的过程，这是传播过程中极其重要的环节。作为传播者，其编码水平的高低直接制约着传播效果的好与坏。因此，提高编码水平是传播者永恒的话题。编码并非完全个人的活动，一方面它要受编码者个人价值观、世界观、知识范围、经验等制约；另一方面也受编码者所在的社会、文化环境的制约。编码不仅仅是一个技巧问题，还有更深层的领域。

所谓译码就是将符号还原为信息或意义的过程，与编码过程相对应。）

此模式的中心是媒介组织，它也集编码者、译码者和释码者于一身。他们可以从受众处获得推测性反馈。受众往往是由个体组成的，这些个体分属于各个基本群体和次级群体。

奥斯古德—施拉姆模式比线性模式进一步，它特别适用于人际传播。该模式的缺陷是，首先，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，认为传播是完全对应的、平等的，这与社会传播的现实情况不相符。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。

【反馈因其迟滞于传播行为之后，因而影响到了传播系统的控制功能。因此，有必要增加前馈这种回路，特别是在大众传播中，所谓前馈，根据控制论解释就是尽可能在系统发生偏差之前，根据预测的信息，争取相应的措施。将前馈回路与反馈回路耦合起来，就构成了前馈——反馈控制系统，这种系统能达到较好的控制效果。施拉姆最早在传播学中使用“前馈“概念，他认为前馈就是在进行大众传播之前，事先对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等，以改进传播、增强针对性、提高传播效果。】

3、韦斯特利—麦克莱恩模式

由美国传播学者韦斯特利和麦克莱恩提出来的。其莫得是将当时的各种研究成果加以整理，提供一个特别适宜大众传播研究的有系统的方案。

这个模式对认识大众传播过程意义重大，一是它指出大众传播是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，说明大众传播过程中把关人及其多重把关性。二是它指出了反馈（或缺乏反馈）的重要性。

此模式也有其明显的不足：1、它认为三个参与者之间是平衡的、互利的、整个系统完全自我调节。事实上，传播过程中三个参与者之间是很少平衡的。2、它夸大了大众传播过程的一体化程度。而现实中，每一方都会追求各自的不同的目标。3、它过分强调了传播者对社会的性。

4、双向循环模式的优缺点

优点：首先它以双向的环形结构真实地呈现了信息交流的复杂性，较全面地反映了传播的主要过程；其次是它增加了另一组要素，以显示信源获得反馈有多种途径，而反馈则使信源有可能不断改进传播方式以更有效地适应信宿，从而增加两种含义之间达到一致或同型的可能性；同时，模式也显示了两种含义之间产生不一致的一个重要原因，即噪音的干扰。

缺陷：第一，它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡、对等。这种循环类比显然是错误的。

第二，它认为传播过程是一个的本体运动过程，即传播过程是于社会的自我运行的系统过程。没有发现传播过程的社会背景。

（三）社会系统模式

1、赖利夫妇的传播系统模式

赖利夫妇于1959年从社会科学角度提出，大众传播是各种社会系统中的一个人系统。他们最早提出了社会系统框架之中的传播系统模式。

这个模式告诉我们，任何一个传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构时社会传播系统的本质特点：

（1）从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统

各有自己的内在活动，即人内传播；

（2）个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；

（3）个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播；

（4）群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。赖利夫妇认为，以报刊、广播、电视为代表的大众传播，也不外是现代社会 各种传播系统中的一种。

从这个模式中我们可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对的性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。

2、马莱茨克的大众传播场模式

在这个模式中，马莱茨克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。其中包括：

（1）影响和制约传播者的因素——传播者的自我形象、传播者的人格特点、传播者的人员群众、传播者的社会环境、传播者所处的组织、媒介内容的公共性所产生的约束力、受众的自发反馈所产生的 约束力、来自讯息本身以及媒介性质的压力或约束力等。

（2）影响和制约受传者的因素——受传者的自我印象、受传者的人格结构、、作为群

体一员的受传者（受众群体对个人影响）、受传者所处的社会环境、讯息内容的效果或影响、来自媒介的约束力等。

（3）影响和制约媒介与讯息的因素——主要来自两个方面：一方面是传播者对讯息内容的选择和加工，这种选择和加工也可以说是传播者背后的许多因素其作用的结果；另一方面是受传者对媒介内容的接触选择，这种选择当然也是基于受传者本身的社会背景和社会需求做出的。此外，制约媒介的一个重要因素是受传者对媒介的形象，而这种形象是基于平时的媒介 接触经验形成的。

马莱茨克的系统模式说明，社会传播是一个及其妻复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是一个单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。

缺陷：马莱茨克的模式虽然列举了各种各样的影响因素，但并没有对这些因素的作用强度或影响力的大小差异进行分析。社会常识告诉我们，大众传播者和受传者个人对媒体内容都有影响，但两者影响的性质和大小是截然不同的。不对这些情况加以区别，我们在考察大众传播过程时就很难抓住主要矛盾。

3、德弗勒的大众媒介体系模式

这个模式表述了在自由市场经济条件下下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。

这个模式由以下要素组成：（1）受众：分为不同层次。（2）及管理机构、民间社团：政治、法律力量。（3）金融、商业机构：经济力量。（4）媒介制作和分发组织：均为

私人公司。（5）支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足这个体系运转的首要财政条件的主要途径，这是自由市场原则支配下的大众传播体系。

德弗勒的大众媒介系统模式是根据美国社会传播结构和体系提出的，因此，许多描述显示只适用于美国。当媒介纯粹是商业性机构时，受传者的偏好，好恶与媒介内容就是相一致的，受传者的需要就是媒介的内容。

【除了德弗勒的美国媒介体系模式外，主要有“社会责任”模式和社会主义模式。德弗勒的模式主要是西欧体系，突出强调受传者对生活干预，显示出受传者的力量，从而影响信息制作者。社会责任体系较强烈地要求信息制作者满足受传者对信息、教育和文化的要求，虽然这些受传者可能是少数人，但却包括了政治界和文化界的领袖人物，这些人在社会中有一定权威性。社会主义体系模式，则强调社会管理问题，忽视商业性特点，内容上受选择标准和价值观念的支配，而不是单纯考虑受传者的直接消费要求。】

德弗勒的模式告诉我们，美国的传播模式是靠大量传播“低级趣味”，并以满足这一趣味的受传者需要来维持自己的运转的。但这一方法却不会永远灵验，因为受传者是变化的，无法进行固定和区分，同时受传者又是分为不同层次的，并且会互相转化，要随时了解受传者的变化和受传者需求并非容易之举。

传播者

（一）定义

传播者是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控

制作用。 在大众传播中，传播者是专业化的传播组织及其从业者，包括各种媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等，也包括各种岗位的从业者，如记者、编辑、主持人、导演、技术人员以及其他工作人员等。

（二）特征

1、传播者具有政治倾向性

在阶级社会，任何传播者都是从属于一定的阶级的，当然都是为自己所属阶级的利益服务的，所以不可避免地具有自己的政治倾向性。在大众传播的实践中，传播者是自己所属阶级的传播理论的执行者正是在执行自己所属阶级的传播理论的过程中，传播者或鲜明、或隐蔽地表现出自己的政治倾向，从而起到为自己所属阶级的利益服务的作用。由于传播者是大众传播的主体，他们具有政治倾向性就决定了大众传播必然带有政治色彩，或者说决定了大众传播必然是有阶级性的。

2、传播者控制了大众传播的过程

在大众传播的过程中，传播者首先控制了传播内容。其次，传播者控制了传播方式。其三，传播者控制了传播时间。最后，传播者控制了传播空间。由此可见，传播者的确是大众传播过程中的控制者，所以对传播者的研究在国外被称为“控制分析”。

3、传播者的受教育程度较高

这里多说的教育，仅指学历教育，不包括以培训专业技能为主要内容的职业教育。从整体上看，传播者的平均受教育程度普遍在大学水平，是社会上受教育程度较高的从业者

群体之一。传播者的这个特征是由大众传播的职业要求所决定的。而任何大众传媒组织在招聘传播者时也都把具有较高的受教育程度作为一个必要的条件。

4、传播者大都受过专业训练

传播者不仅具有较高的受教育程度，还大都接受过有关发出和接收信息的专业训练兵达到一定的水准。传播者的这个特征也是由大众传播的职业要求所决定的。具有较高的受教育程度并不意味着自动具有较强的专业技能，因此包括大众传播在内的一些专业性较强的职业，除了要求从业人员具有较高的受教育程度外，还要求他们必须受过有关的专业训练并达到一定的水准。

5、传播者有机会对成千上万的人产生影响

大众传播的对象和传播范围，决定了其从业人员即传播者有机会对一个地区、一个国家甚至整个世界的受众产生广泛的影响。即使那些没有较高知名度的传播者，实际上也在对成千上万的人产生着种种影响。

6、传播者与受众一般不直接交流

尽管传播的本义是交换信息，尽管传播者的职责是向受众发出信息并接受来自受众的反馈，但是实际上除了主持人现场主持节目、作家现场签名售书等极少数例外，他们与受众一般是不见面的，当然也就谈不上直接的交流。传播者的这个特征是由他们借助大众传播媒介向受众发出信息的职业性质决定的，因此他们在向受众发出信息之后很少能直接受到来自受众大反馈的信息，从而使大众传播成为各种传播类型中传播者接受受传者反馈最差的一种。

7、传播者的工作紧张程度较高

据美国20世纪80年代一次关于职业紧张程度的调查，多种传播者的职业名列职业紧张程度的前列。传播者的这个特点也是由大众传播的职业性质所决定的，因为“正由于公共传播是对公众的传播，所以从事传播的人可能会发现他或她的工作受到许多人的评议。这种监视有表彰，但经常是痛苦的，需要有弹性的个性。

（三）权利

1、采访权

采访权是传播者利用各种合法手段向有关的对象收集、寻访信息的一种权利。被采访的对象统称为信源。信源是信息来源的简称，泛指可以用语言、文字和其他符号提供信息的任何对象。采访权也叫接近信源权。采访或者说接近信源是传播者获取信息的必要途径，也是传播者行使向受众传播信息这一职责的先决条件，因此采访权或者接近信源权是传播者的一项基本权利，传播者享有的其他权利大都是因为首先享有这个权利而产生的。

2、传送权

传送权是传播者利用信件、电话、电报、传真和互联网等通信手段安全、有效地传送信息的一种权利。由于传播者采访到的信息是供受众阅读、收听和收看的，所以他们必须把这些信息及时地、不受干扰地传送到能够向受众发出信息的大众传播组织。在传播者远离大众传媒组织的情况下，传送权尤其显得重要，因为在这种情况下如果没有传送权，即使拥有的采访权也是没有意义的。在这个意义上说，传送权是采访权的延伸，也是编辑权的前提。

3、编辑权

编辑权是传播者对接收到的含有语言、文字和图像等符号的作品在其交付印刷或播出前进行整理加工的一种权利。所谓整理加工，既有技术上的调整修改，更有政治上的审核检查。享有编辑权的既有不担任领导职位的一般传播者，更有担任领导职位的传播者。其中前者行使的一般是初期和中期编辑权，后者则往往行使最终编辑权。由于任何含有语言、文字和图像等符号的作品在最终编辑完成之后即可交付印刷或播出，所以编辑权是传播者尤其是担任领导职位的传播者保证传播信息的质量并行使“把关人”使命的一种重要权利、

4、发表权

发表权是传播者享有的一项比较特殊的权利。这是仅指从事新闻工作的传播者享有的发表新闻的权利，即他们采写、拍摄的新闻被大众传播媒介刊登和播出的权利。在民主国家，所有公民都享有规定的言论、出版等自由。但是，采写、拍摄新闻即对最近发生的某些事实的报道则不同，一般公众采写、拍摄的新闻，即使从技术的角度采写、拍摄的更好，大众传播媒介一般也是不会发表的。由此可见，发表权的确是传播者享有的一项比较特殊的权利。

5、著作权

著作权是著作者按照法律规定对自己的著作所享有的权利。著作不仅指用文字表达的意见、知识、思想、感情等，而且可以指用文字以外的其他符号表达的意见、知识、思想、感情等。由于传播者的工作就是用文字和其他符号表达意见、知识、思想和感情等，而表达的最终形式或结果就是著作，所以传播者也是著作者。他们的任何著作一经发表当然就享有著作权，并受到法律保护。

6、安全权

安全权是传播者在正常工作的情况下人身安全不受侵犯的一种权利。所谓正常工作，指传播者在不违反本国法规和国际社会公认的有关条约的情况下，从事其履行传播信息的职责所必须的活动。由于种种原因，传播者即使在正常工作的情况下，人身安全仍让受到威胁乃至侵犯，有些传播者甚至献出了生命。因此，赋予传播者的安全权是十分必要的。安全权是传播者行使上述权利的前提。

（四）义务

1、保护国家利益

2、遵“纪”守“法”

3、遵守社会道德

4、忠实于客观事实

5、保护信源秘密

（五）传播者与把关

1、把关人和把关

传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。他们被称为“把关人”，他们的行为被称为“把关”。

“把关人”的概念是传播学的重要范畴，由传播学的先驱者之一库尔特·卢因最早提出。卢因在1947年首先提出这个概念。“把关人”又译作“守门人”。卢因认为，信息的传播网络中布满了把关人，这些人负责对信息进行把关，过滤信息的进出流通。他形象地指出了传播者在传播过程中的基本行为模式和特征。

2、传播者的把关过程：

（1）搜集信息。即到社会乃至自然界中去寻求适合传播、有传播价值的信息。

（2）过滤信息。根据传播的目的、信息和受众的情况等，对已搜集到的信息进行筛选和过滤。

（3）加工信息。将确定要传播的信息进行符号化的处理，即编码，加工成讯息。

（4）传播信息。将制作好的传播品通过媒介的网络和渠道发布出去，抵达受众。

3、影响传播者把关的因素

（1）政治、法律因素

传播者的把关行为必然受到其所处的政治及政治现状的制约。在资本主义国家，大型商业化传播媒介集团，在政治上从来不是绝对中立的，而往往会为某个政治利益集团乃至整个统治阶级摇旗呐喊。大众媒介可能批评，也可能在某些政治事件中保持中立，而这恰恰是与整个民主政治体系相适应的，也反映了政治因素的影响。在我国，大众媒介是党和的耳目喉舌，也必然要符合政治的要求。

法律是现代社会影响与制约把关人行为的一种有效的规范体系。其中有专门涉及与约束传播者行为的法律，如广告法、新闻法、广播电视法等，也有其他法律中与传播者行为相关的条件和部分。

（2）经济因素

大众媒介日益成为一个产业，把关人也不得不顾及由此而来的经济压力。当代美国的报纸、电视和其他大众媒介都尽量选择娱乐性内容和趣味化手法来制作传播产品，以便获得更多受众。这么做是为了登广告的商人，而不是受众。这一因素的影响力在我国大众媒介的运作中也已经影响深远。如何处理好社会效益和经济效益之间的关系，成为传播者首先要考虑的问题。

（3）社会、文化因素

传播者在进行把关的时候，也必须考虑社会价值标准体系和文化开放程度的因素。如果有悖于社会主流价值观和基本文化规范，传播内容可能会引起争议，遭到抵制。

（4）信息自身的因素

信息自身是否具有较强的传播价值，是把关人选择时考虑的重要因素之一。

新闻工作者在选择新闻时，首要的评价标准就是新闻价值。换句话说，就是判断信息是否具有传播的必要性。比较公认的标准包括时新性、接近性、重要性、显著性、趣味性。除新闻之外，传播者在其他内容范畴也会对信息内在要素的价值进行衡量，进行题材和内容的选择。

（5）传播组织自身的因素

传播组织自身的目标、对象、功能、重点等有所不同，因此，在进行把关时也就必然以本组织的各种要求、规范、传统、标准进行把关。

公共媒体和商业媒体在进行传播时，进行信息把关的原则有所差别。不同地域、不同种群、不同行业的媒体因所涉足的领域不同，也会选择不同的信息进行传播。总之，大众传播组织要根据自己的定位来进行相应的把关，

（6）受众因素

受众是信息的终点，也是传播者在进行把关时不得不考虑的重要因素。

无论是出于实现社会效益还是经济效益的目的，大众传媒总是希望获得尽可能多的目标受众的认可。因此，传播者需要经常性地获取受众的反馈信息和前馈信息，了解受众的需要、构成、心理、行为等方面的情况，以便使自己的传播行为更为普及和有效。

（7）技术因素

每一种大众媒介都有独特的技术手段，不同的传播组织所掌握的技术、设备在先进程度上也哟差别，这也成为影响把关的重要方面。

（8）传播者个人因素

传播者个人特质也是影响把关的重要因素。首先是个人的世界观、价值观；其次是个人的个性特征，包括其性格、创造力、经验阅历、能力素质等；最后是个人的传播方式，

包括个人编码方式与水平、个人的传播技能等。以上这些都会影响传播者的把关活动。

虽然传播者个人必然受制于其他因素的制约，但某些情况下，传播者个人因素的影响在整个把关活动中也可能非常突出。

（六）媒介专业主义

所谓媒介专业主义，指的是媒介从业人员所持有的一种职业意识形态。它从新闻专业主义发展而来，成为媒介从业者所普遍认可的一套媒介理念。

1、媒介专业主义的基本原则

媒介专业主义的基本原则是建立在新闻专业主义基础之上的。

第一，媒介专业主义包括三个方面的内容，即新闻媒介的社会功能；新闻从业者的使命和社会责任；以及新闻从业者的行为准则。

（西方新闻专业主义的核心是一些基本原则，包括：

（1）媒体具有社会公器的职能，新闻工作者必须服务于公众利益，而不仅限于服务政治或经济利益集团。

（2）新闻从业者是社会的观察者、事实的报道者，而不是某一利益集团的宣传员，或政治、经济利益冲突的参与者或鼓动者。

（3）他们是信息流通的“把关人”，采纳的基准是以中产阶级为主体的主流社会的价

值观念，而不是任何需要向社会主流灌输的意识形态。

（4）他们以实证科学的理性标准评判事实的，服从于事实这一最高权威，而不是臣服于任何政治权力或经济势力。

（5）他们受制于建立在上述原则之上的专业规范，接受专业社区的自律，而不接受在此之外的任何权力或权威的控制。）

第二，莱提拉对三十一个欧洲国家的媒介道德守则进行了研究，发现大量的原则都可以归入六类，这代表了西方媒介专业主义的基本规范：（1）信息的真实性；（2）信息的准确性；（3）对公众权利的捍卫；（4）对的负责；（5）搜集和呈现信息的标准；（6）尊重信息的来源。

第三，根据中华全国新闻工作者协会公布的《中国新闻工作者职业道德标准》，我国的媒介专业主义包括以下原则：（1）全心全意为人民服务；（2）坚持正确的导向；（3）遵守、法律和纪律；（4）维护新闻的真实性；（5）保持清正廉明的作风；（6）发扬团结协作精神。

2、反思媒介专业主义

拉扎斯菲尔德和默顿提出了“社会顺从理论”，指出大众媒介在强调公共服务的同时，却总是肯定社会现行的。这是西方的媒介专业主义从未明确反思过的。他们认为，由于商业力量度媒介的支持作用，导致媒介的内容通常都是肯定和赞同现存社会结构的，这种持续不断的肯定强化了接受的义务。媒介未能提出有关社会结构的基本问题，反而常常因为经济的压力忽略那些敏感的争议性话题。媒介机构中确定的新闻和编辑往往会制

约记者和编辑们想要突破这个雷区的努力。

美国学者约翰·麦克马纳斯指出，新闻工作者从来不是的专业人士，而是雇员。新闻工作者不像医生、律师和建筑师一样可以自由地追求专业规范；所获得的报酬也不是来自于那些消费其服务的人；也不从专业社团那儿获得执照并遵守其纪律。同时，新闻部门与不像医院、大学、小学一样，需要达到某些专业鉴定标准。专业人士为客户服务，按照自己对客户利益的理解来做事；但雇员为市场服务，必须满足消费者的解释——对新闻业来说就是广告客户。他明确指出，没有任何证据表明，新闻专业主义能节制企业对利润的追求。

英国学者菲利普·哎略特更直接指出：在某些媒体机构中，称自己为专业人员只不过是在表明自己的工作能力。他认为，专业主义的说法是在将某些媒体角色或工作的日常运作神秘化。

总之，媒介专业主义若想发挥作用，必须与其他社会规范性因素结合在一起才能真正有效。而媒介工作者在按照专业主义规范约束自己的时候，也应该反思这种行为和角色模式究竟是如何形成的。

传播学的信息理论

（一）信息定义

【通论】信息应有两个层次的原则性定义。第一个层次是哲学范畴的定义：信息是泛宇宙存在着的一切事物的运动状态和多样性，它不依赖于是否被谁接受、反映而存在。第二个层次是行为科学范畴的定义：信息是可以减少或消除不确定性的事物的运动状态和形

式反映，它只有依赖于信源、信道、信宿才存在。从这个意义上来说，被人类感知的信息才是信息。

【总论】从传播学角度给“信息”概念做个界定：信息，是在一种情况下能够减少或消除不确定性的任何事物，它是人类的精神创造物。这种创造物是脑收集、加工、处理的结果，它可以是内储形态的人的精神创造物，也可以是外化形态的人的精神创造物。具体而言，它既包括人内向自我传播所用的材料，也包括外化出来的、用符号形态流通的消息、新闻、文献、资料、数据等。

【与信息相关的概念】

1、噪音。就是传播过程中的干扰。在人类社会传播中，这种干扰可能来自于机械本身，也可能来自于周围环境；它可能是物质层面的噪音，但更可能是 意义层面的噪音。

2、冗余信息。即信息中包含的、不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。换句话说，人们在进行传播的时候，所发出的信号不是彻底精炼的，它所包含的东西除了能够消除不确定性的那部分之外，还有重复的（因此也是不能消除不确定性的）但可以使整个讯息更完整、更适于传播的那部分，这就是冗余信息。

3、反馈。控制论的核心就是反馈。所谓反馈，就是将输出再回输到系统中去。反馈可以分为正反馈和负反馈。前者是指反馈回的信息输入后，系统得到肯定，逐渐扩大现有的运行规模；后者指的是反馈回来的信息是系统检出偏差，进行纠正，从而实现系统目标。

在人类传播中，反馈指接收者对于传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。

4、前馈。大众传播中的前馈指的是在经济和社会发展中使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要，以改进传播节目的制作，增强传播效果。“前馈——反馈”结合的系统能达到较好的控制效果。

5、系统。贝塔朗菲认为，系统的定义可以确定为处于一定的相互关系中并与环境发生关系的个组成部分（要素）的总和。这个定义强调，系统是由部分构成的整体，而整体大于部分之和；系统内部存在着有机关联，同时，系统又不断与环境发生信息的交换，处于有机变动之中。

如果我们把传播活动看作一个系统，它的各个组成部分是在大环境的制约下起作用的。如果我们把人类社会看作一个系统，那么它内部和外部的信息交换，正是通过传播活动才能进行的。

（二）信息特点

1、客观世界中的信息的特征。

（1）客观性。信息是物质运动、变化、联系、差异的产物。既然物质的客观的，物质运动也是客观的，一切事物在不断的运动中表现出的不同特征和差异也是客观存在的，因此，信息也是客观存在的。

（2）普遍性。事物的运动普遍存在，信息也就具有了普遍性。世界上任何运动着的事物无时无刻不在生成信息，只要有事物存在，只要有事物在运动，就存在着信息。信息无处不在，无时不在。信息是无限的。

（3）表达性。信息是事物运动及存在状态的反映。它一方面表达了物质运动的状态，表达了运动变化的方向性，表达了物质系统的组织程度、有序化程度以及系统朝着有序或无序方向发展的状况；另一方面表达了物质系统的差异性。没有差异就没有信息，而信息也是事物差异的表达。通过信息的表达，我们可以区分开客观事物，也可以把握事物运动的状态和方向这正是信息对于人类的价值所在。

（4）流动性。事物运动会带来物质与能量的传递，同时，也伴随着信息的流动。事物运动所产生的信息，必然会向周围环境流动这种信息的流动过程，就是信息的获取、传递、变换、存贮的过程。人类之所以能够获取信息，正是由于信息具有流动性正是由于信息可以流动、可以传递，人们才有可能认识和理解外部世界信息扮演了主观世界和客观世界的桥梁作用。

（5）载体性。信息不同于物质和能量，它是看不见摸不着的。为了得以进行传递和交换，它必须附在某种物质载体之上。它是不能存在的，也是不能与其附着的物质载体完全分割的。这种物质载体就是符号。

（6）分享性。信息的变化不是守恒的。换句话说，信息可以在不减少持有的情况下传递给另外的人，它具有分享性。

2、人类社会中的信息的特点

（1）客观性与主观性

人类社会的信息也具有物质属性，也是物质系统运动的表现。既然社会信息的来源一部分来自于自然环境，这一部分无疑具有物质的属性。另一部分来自于人类社会本身，其

中有来自于社会物质生产过程，来自一定的生产方式，而有的则来自于人类的精神生活与生产，但是它们也是社会生产方式的反映。因此，人类社会的信息也具有了物质的属性，即客观性。

然而，在人类社会中，不论信息是来自自然界还是人类社会本身，只要为人们所获取、利用，就必然经过脑的加工客观外界的信息经过人脑的选择、加工、处理，已经不是客观物质世界的信息的原型，而是经过人脑加工、在人脑中形成的、对客观现实信息的反映的信息。客观物质世界的信息是第一性的，人脑中反映的信息是第二性的，是观念形态的，属于意识范畴，具有主观性。

（2）多样性与复杂性

比较起客观世界中具有某种单纯化色彩的信息来说，人类社会的信息要更加丰富和复杂，它的接受、理解、使用过程具有多样性和复杂性。这主要是因为人类社会的社会形态、经济形态、文化、科技水平等等存在差异，同一社会中，人们的群体、个体差异也非常巨大。因此，社会及人们接受、理解、使用信息时存在着相当大的差异。这涉及对信息主观性、客观性的认识，涉及到人们的主观因素问题。

（三）信息分类

1、传播学意义上的信息分类

（1）按信息的发出者（信源）可以分为人类社会信息与非人类社会信息。人类社会信息包括所有被人认识或制作出来的信息；非人类社会信息则指所有未被人认识或制作的信息，即人类信息为参与流动过程的信息，如自然界、生物界信息中无人类参与的那一部分

信息，都是非人类社会信息。

（2）按信息存在的形式分，有内储信息与物化信息。内储信息是没有用物理形式表现出来的信息，包括人的内向传播、生物体内的遗传密码、无机物的各种运动状态及形态；物化信息则是指被人赋予物理形式的信息。

（3）按人对信息的感知方式分，有直接信息与间接信息。直接信息是直接由事物之中获得的信息；间接信息则是由直接信息之中产生出来的信息，即经过人加工制作而成的信息，又叫讯息。

（4）按运动状态可分为动态信息和静态信息。动态信息指时间性很强的新闻和情报等；静态信息是指那些已成为比较稳定的历史文献、资料和知识的信息。

（5）从信息的逻辑形式、意义和效用来分，则有语法信息、语意信息、语用信息。只着眼于事物的不确定性，排除其意义和效用因素，就只剩下确定的逻辑形式，这就是语法信息。语法信息的妙处在于它可以使我们测出信息量，香农通讯理论正是以语法信息为研究对象而建立起来的。能消除事物意义上的不确定性的信息，就是语意信息。能消除事物效用上的不确定性的信息。即语用信息。以语法信息、语意信息和语用信息为研究对象，便产生了广义信息论。

（6）按信息载体分，可分为语言信息、非语言信息和数据信息。语言信息是指用语言文字表现的信息。非语言信息包括体语、副语言、类语言。

（7）按感知程度分，可分为未知信息和冗余信息。未知信息比较清楚。冗余信息并不都是多余、累赘信息，它是人们已知的并被反复传递的信息。人们理解新信息时总是依靠

旧信息来进行的，即未知信息是依靠冗余信息来解释的。未知信息与冗余信息的量都应在一定限度上，确保未知信息的“新”的价值与冗余信息的“必要解释性”。

（8）按价值观念分，可分为无害信息和有害信息。能促进人类物质、精神文明发展的信息，是无害信息，反之是有害信息。但具体标准不是固定不变的。不同的价值观念有不同的标准。并且，人们的价值观也在不断地扬弃、变化、发展之中。

（9）按照信息产生过程分，可分为原始信息和加工信息。原始信息又叫一次信息，即原始的初次记录。加工信息也可叫二次、三次信息。

（10）按信息来源的稳定性，可分为固定信息、流动信息和偶然信息。固定信息又叫查询信息，它相对稳定，在一段时间内可重复使用而不发生根本变化，如法规制度、历史数据资料等。流动信息是反映事物实际进程的信息，它不断变化，时间性极强，只有一次性使用价值，新闻信息便是这种典型的“易碎品”。偶然信息即反映偶然情况的信息，它具有突发性、难以预测，但对风险型决策具有重要意义。

2、按信息用途来分类

（1）消费信息：（2）机构运作：（3）管理信息

（4）应用研究：（5）教育和培训：（6）嗜好与休闲：（7）娱乐：

（四）信息的功能

1、认识功能

我们那会对客观物质世界的认识，无不依赖于我们对客观物质运动及存在的信息的收集、加工、处理和传播、交流。客观世界充满信息，人类的感觉器官对外界信息进行接收，通过四维器官将收集到的信息进行选择、归纳、提炼、存贮而形成不同层次的感性认识和理性认识。在这一过程中，人是认识的主体，客观世界及其信息是认识的客体。

2、社会功能

这表现在资源功能、启迪功能、教育功能、方功能、娱乐功能以及功能等。

（五）信息的获得

1、编码

（1）定义

其本意是指电子计算机、通讯、遥控等在使用时以预先规定的方法将信息、数据转换成代码和电脉冲信号。

广义上的信息的编码包含着人们以文字、图表、数据、声像、色彩等符号对一切信息作出的系统的、形象的、逻辑的表述。换而言之，各类文稿的编写、商业广告的制作、以及进行计算机处理信息过程中的代码转换的过程，都是广义上的编码过程。

编码的定义为：用另外一些物质承担者对一些物质体现者进行精确的或同构的反映。

2、译码

译码的任务，是把信号、符号译成它们所表达的思想内容，使之完全或基本上还原为本来信息。译码是编码的反转换，只不过使用者有了变化，是信息接收者而不是传播者。

3、信息获得的指标

（1）不确定性的减少：不确定性即人对客观事物和认识对象不能断定的程度。信息正是具有能消除、减少这种不定性的功能。当我们消除或减少了不定性时，可以说我们获得了信息，反之，则可以说并未获得信息。

（2）未知度的减少：未知度，即人们对客观事物、认识对象不知道的程度。减少未知度是信息的知识性的充分体现。教育、科技普及、新闻报道等，都是为了减少未知度。

（3）疑义度的减少：疑义度是对客观事物、认识对象存在着似是而非的疑问的程度。减少疑义度有赖于获得大量分类细致、对比充分的信息。

（4）混杂度的减少：混杂度，也称作模糊度、乏晰度。客观事物本身没有精确划定的界限，表达信息的符号、语言本身也具有游移性、模糊性，这两个方面构成了信息的混杂度。为了有效传递和获得信息，必须降低模糊度，提高清晰度。

（六）信息社会

信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更为重要的资源，整个社会的政治、经济和文化易信息为核心价值而得到发展的社会。

1、特点

（1）社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占主导地位

（2）劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者

（3）交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用

（4）贸易部在主要局限于国内，贸易和全球贸易将成为主流。

2信息社会的影响体现在：

首先，带来了产业结构的巨大变化。主要变化为：一是咋现代信息技术基础上产生了一大批以往产业时期所没有的新兴产业。二是传统产业体系步入衰退，利用信息技术对其进行改造成为传统产业获得新生的出路。三是服务业的发展使其在国民经济中占据越来越重要的主导地位。

其次，带来了生产要素结构与管理形式的变化。现代社会中，生产要素结构中的知识与技术的作用大大增强，已经成为“第一生产力”，而物质资料的作用以及资本的作用相对减弱。资本家控制化、劳动者操作知识化、间接化，以及置身于直接生产过程之外，由此导致生产组织与管理形式发生变化，走向网络管理。

再次，加速经济全球化的进程。这一方面表现在现代信息技术本身发展的国际化，如信息技术的标准统一化；国际间技术交流与合作增多；信息技术已成为各国激烈竞争的领域。另一方面，也表现在现代信息技术对整个经济全球化的推动，如信息技术改进了国际间信息传递方式，传递速度加快，空间距离缩小，整体性增强；国际间经济活动交往方式

发生变化；经营与发展更加便利等。

最后，导致社会结构的变化。生产结构的变化必然导致社会结构的变化。这体现在城市化的分散趋向；家庭社会职能的强化；职业结构中知识与高技术化职业的增多；工作方式与生活方式的变化等。

（七）信息学

1、信息学是一门新兴学科，它从信息论基础上直接产生，融信息论、控制论于一炉，将社会内容以纯粹的信息通讯结合起来，信息学诗以信息的运动规律和应该方法为主要研究内容，以电子计算机等技术为主要研究工具，以扩展人类的信息功能为主要研究目的的边缘性、横断性、综合性科学。

2、信息学与传播学具有近亲血缘关系的表现：

一是传播学的基本概念与信息学大致对应相同。如信源——传者；信道——媒介；信宿——受传者；编码——信息制作；传递——传播；信息——传播内容等。概念体系的大致相同，反映了这两门学科研究的出发点几乎是一致的，即它们都从对信息的研究出发。

二是研究方法大致相同。两者一个显著的特点是都运用定量的方法来研究许多有关课题，如信息学中对信息的数理统计与传播学中的内容分析法。在研究宏观现象时，两者常用建立模型的方法，从整体上来把握宏观现象的内在规律，然后从各具体环节、细节上进行定量化的研究。另外，信息学、传播学都从有关学科中吸收有关成果及方法以为己用。

3、信息学与传播学的区别：

（1）信息学重在研究通讯领域的信息传递；传播学重在研究社会领域的信息传播。

（2）信息学重在研究精确地传递信息；传播学则重在研究传播的社会结构、谁控制传播、传播的内容和传播的效果。

（3）信息学尚未涉及具体的信息分支领域；而传播学已开辟了人际传播、大众传播（含新闻传播）、经济传播、政治传播、文化传播等分支领域。

（4）信息学研究方法更偏重于数学方法；传播学方法则将传统的定性研究与信息学的定量研究结合起来，还能用纯粹的数学方法加以描述和研究。

信息学与新闻学的关系，是高一层次的性质不同的综合性学科与具体学科的交叉关系，这种关系大部分在信息学与传播学的同级横向交叉关系中得到体现。也就是说，信息学对新闻学的影响，主要体现在传播学对新闻学的影响之中。

4、传播学引入信息科学后取得的重要进展

信息科学又称系统科学，是由信息论、控制论和系统论三门横向新兴学科组合的统称。

第一，信息科学对传播模式和一些传播理论有过重要的影响。信息科学对传播学实现理论“模式论”起到了最重要的独到的示范和启迪作用。在传播学的具体理论中，信息科学的影响虽不全面，但仍然渗入了一些抽象程度很高、具有普遍意义的重要概念和基本观点，如信息、熵、信息量、控制、反馈、系统等等。

第二，信息科学在研究方法上给传播学以成功的经验和有益的启示。信息科学是一组技术科学，它们借助电子计算机和现代化数学工具，为解决复杂系统的问题提出了有效的

量化手段和科学方法。传播学所采用的实地调查法、内容分析法等，都离不开足以解决信息系统问题的信息科学。

第三，信息科学对传播学理论构架产生有力的冲击。信息科学带有浓厚的方性质，正因为这样，60年代以来美国和西欧的传播学者已开始吸收信息科学，特别是运动系统论中“整体大于各孤立部分的和”这一核心思想去研究传播过程和传播系统。如西方传播学批判学派，主张用整体化的方法去研究传播学理论，不仅要研究大众传播的过程本身，还应注意大众传播制度与社会及政治结构之间的关系，要啊联系传播的社会环境去研究问题。

（八）信息污染

1、定义

信息污染，是指信息内容对社会的危害，但确认“污染”的标准，因政体、文化规范、伦理道德观念与时代的不同而不相同。

2、分类

（1）色情信息：从大众传播的内容上来考察，色情信息是危害最大的一种信息污染。这类信息力求迎合受众的“低级趣味”和“庸俗心理”，极力兜售强奸、卖淫、嫖娼、淫乱等内容，污染社会环境，违反伦理纲常。

（2）暴力内容：这是大众传播中的又以重大污染源。如今，暴力内容遍布世界各国以电视为首的录像、电影、电子游戏、书籍、杂志、报纸等各种传播媒介之中。

（3）失实信息：这也是一种污染。失实信息具有某种欺骗性和误导性，它蒙着真实的

面纱，使受众判断失误，信以为真，进而作出错误的决定。

（4）图像信息：信息图像化往往会转化为信息污染。当代社会信息通过电视来传播的比重越来越大，用电脑传播图像化信息的比重也在上升。面对这一趋势，施拉姆曾清醒地看到，人类如何运动电视，正考验着人类的智商。因为，信息图像化，会使观众的逻辑思维能力下降，导致思维的跳跃、散乱和不规则、不缜密；同时，思维上的图像化，又会使观众的语言表达能力下降，是语言传播趋向大众化和流行化，而缺乏个性和特色。对此，西方甚至有人将图像化信息称之为“电插头毒品”，以警示受众严加防范。

（5）信息泛滥：它作为一种信息污染，其危害也是很大的。由于它是一种冗余的过量的无法消化的信息，它也就造成了一种浪费物质和能源的无用信息，同时它还影响、阻碍人们有效地寻找、接收消化其他有用信息，进而造成受众的精神疲惫、智力退化、思想麻痹。

3、危害

（1）对青少年毒害严重，危害社会正常秩序。许多人研究后认为，当今之世，电视是有代表性的污染源，有人则把它称为“独眼怪物”。电视污染主要表现为“电视暴力”，即色情、凶杀内容太多，已引起人们普遍的忧虑与关注。除电视外，一些黄色书刊、小报也是信息污染源。大多调查表明，这些污染对青少年犯罪有一定影响，它使青少年浸泡在暴力意识中，仿而效之。

（2）降低受众的文化意识水平。由于信息量增加，人们应接不暇，从而把大众封闭在现在时态中，失去对现在的超越性、批判性。之所以造成这种状况，是因为大众传播媒介尤其是电视有大量地复制和扩展低层次的通俗文化的取向。（通俗文化，指那些最能普遍适

应社会共同兴趣的文化啊内容，如日常生活琐事、人们最熟悉的传说中的各种意识观念，还包括潜在的色情、暴力等内容。）大众传播媒介出于经济利益的需要，常常迎合人们较低层次的社会共同兴趣，而忽视较高层次文化的传播，从而降低了受传者文化意识水平。

（九）信息饱和

1、定义

在某一阶段、时间内，信息量超过了人维持自身生存、发展的需要，这就是信息爆炸。信息饱和又称作信息爆炸，加拿大传播学家麦克卢汉认为，所谓信息爆炸，并不是指知识增加了多少，而是因为电子媒介的迅速传递，使各门各类知识又重新聚在一起，呈现“高度相关”的状况。

2、表现

（1）新闻信息飞速增加

（2）娱乐信息急剧攀升

（3）广告信息铺天盖地

（4）科技信息飞速递增

（5）个人接受严重“超载”

信息爆炸必然导致个人或系统的信息超载。因为滚滚而来的各类信息大大超过了人们

的处理能力和有效应用的需要。信息超载主要表现为：受传者对信息反应的速度远远低于信息传播的速度；大众媒介中的信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的信息量；大量无关的没用的冗余信息严重干扰了受众对相关有用信息的准确分辨和正确选择。

为什么社会信息成倍增加而个人信息吸收却停滞不前呢？这是因为：个人用于接收、处理信息的时间和能力总是有限的，而大众传播媒介借助新技术发明传播信息的时间和能量则是可以无限拓展的。

3、“弹片文化”给社会带来重大影响

现代信息社会是一个信息高度集中的社会，托夫勒《第三次浪潮》中称之为“弹片文化”社会，即社会处在密集而快速的信息“弹片”之中。

（1）观念更新迅速

观念体系的“边界”不断地被别的观念体系融洽，又不断地溶蚀别的观念体系。充足甚至饱和的信息，使人们有可能更加广泛而敏捷地探索，不断地对现有观念、传统观念进行扬弃。这样，观念就处在不断的、周期更短的变化之中，中世纪和封建时代那种观念体系可以延绵若干世纪而不衰的现象，不复存在。

（2）一元化的观念被多元化的观念取代

信息时代给人们提供了更多的选择、比较信息的自由，各种观念自身的不足更加明显，虽然观念体系本身还需要一元化，但除了少数人仍有对宗教繁荣虔诚外，人们已不再只信奉一元化的观念了。

（3）更具有不安定感与奋争感

大量的信息意味着人有众多的可选择性，而认为世间事物都按一定逻辑存在并演进的观念则受到冲击。群体的选择趋势已不能左右个体的一切。在新观念大量涌现时，大部分人保持清醒头脑，认真研究，准备对策，少数人则感到惶恐，怀念旧的东西，而对新东西持怀疑和否定态度。

（4）信息相对饱和状况下人的主观能动性

人那是有巨大潜力的信息存储与处理“机器”。人脑至少相当于一个由100亿台微电脑组合成的庞大计算机体系，当前人类远未能发挥大脑的潜力，国内外学者认为，人脑最多只开发了1/5.由此看来，信息的饱和只能是相对的，人类智力进化便是在不断地突破信息相对饱和的过程中实现的。除了人脑潜能巨大以外，人们还不断地改进思维和学习方法，来拨开“信息饱和”的迷雾。

传播学的符号理论

一、定义

符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表达和传播中不可缺少的一种基本要素。其功能，便是携带和传达意义。

【总论】符号就是用来指称或代表其他事物的象征物。符号可以表示某物、某事等具体存在，也可以表示精神抽象的概念。因此，它是有意义的。它是一种意义的象征物。它是传播者和受众间的中介物，单独存在于其间，承载着交流双方向对方发出的信息。

二、特征

1、指代性

符号指向某种事物或意义，但并不是这种事物本身或其同质延伸。换句话说，符号与其所指代的事物之间没有必然联系。符号只是指称和代表某个事物，它只有与这个事物建立联系后才获得了它存在的地位，但这种联系却不是必然存在的。

符号的指代性不是惟一的、必然的，符号与其指称对象的关系，是人们在长期的经验中约定俗成的。人们通过将符号指代某种事物而赋予了符号一定的意义，这种意义不是符号所固有的，而是人赋予的。

2、社会共有性

一种符号都是在特定的社会中经过历史的积累而创造、发展与丰富的，因此，符号具有社会性，是一定社会成员所共有的。正因此如此，一个社会中的所有成员可以利用共有的符号系统进行信息交流，从而协调行为，建立关系，进行互动。虽然符号是社会共有的，但是并非所有方面都是社会共有的。具体而言，社会中人们共有的是符号的形式、符号的指说对象和符号的部分意义，而非全部意义。

社会成员所感知的符号形式都是共同的，其指代的目标对象也是人们所知晓的，并达成一致。然而，在符号意义方面，社会成员的认识和理解却有相当大的差异。（符号意义可以分为表示性意义（或称辞典意义）和内涵性意义（或称引申意义）。前者指在符号与指说对象首次联系中产生的意义，适用于所有使用符号的社会成员。后者指在符号与指说对象二次联系中产生的意义，它可适用于一个或几个人，也可能适用于社会中的部分成员，这

是社会成员的个体经验的产物。）

由此可见，一方面，一个符号引起个人反应是不同的，它是个人 根据长期积累的全部经验作出的，所以对每个人来说都是独特的，从这个意义上说，意义是个人性的，绝不可能全部表达出来或同其他人的完全一样；另一方面，社会又必须要有一定的共同的表示性意义作基础，这样，社会成员才能在一起沟通。同时要有一定程度上的共同的内涵意义，这样社会才能和谐融洽地生活。

3、发展性

人类传播所使用的符号是发展的。一方面，人们每天都在创造新的符号，以适应日益丰富的生产及生活实践。这些新的符号一旦进入社会传播领域，就会成为新的中介或象征物为被广泛使用。甚至，还可能形成具有性的一套性的符号体系。另一方面，人们旧有的符号也在不断地被淘汰、改造和更新。有的保持原有的符号形式，但是被赋予了新生的意义；有的包含了原有的意义，却更换了新的符号形式。

三、基本功能

1、表述和理解功能。人与人之间传播的目的是交流意义，即交流精神内容，但是，精神内容本身是无形的，传播者只有借助于某种可 感知的物质形式，借助于符号才能表现出来，而传播对象也只有凭借这些符号才能理解意义。因此，人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。不仅如此，传播对象对传来的信息做出反应——反馈过程也伴随着在符号解读基础上的在此符号化活动。

（所谓符号化，即传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文字或其他

符号的活动；符号解读则是传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。）

2、传达功能。作为精神内容的意义如果不传递为具有一定物质形式的符号，是不可能在时间和空间中得到传播和保存的。

3、思考功能。即引发思维活动。思考是人脑与外部信息相联系的内在意识活动，是内在的信息处理过程。人在思考之际，首先要有思考的对象和关于思考对象事物的知识，而这也都是以形象、表象或概念等符号形式存在与人脑之中的，因此，思考本身就是一个操作符号并在各种符号之间建立联系的过程。思维离不开语言，也就离不开符号。

四、分类

（一）符号可分为信号和象征符两大类

德国学者E·卡西尔认为，信号具有物理性质，而象征符则具人类语义性质。S·K·兰格尔认为，信号是对象事物的代替物，而象征符是对象事物之表象的载体。

1、信号的特点：

（1）信号与其表示的对象事物之间具有自然的因素性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号。这种对应关系是客观的、具有因果性的联系。

（2）信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。在自然符号中这种对应关系是明显的，在人工符号中也有许多一一对应的符号。

2、象征符的性质：

（1）象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物；

（2）象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物；

（3）象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；

（4）象征符是可以自由创造的，这就是说象征符在与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。语言就是一种典型的象征符体系。象征符的作用已经超出了知觉的层次，且具有表象和概念的功能。

象征符具有自由性和随意性，还在于一种对象事物可以用多种象征符表示，而一种象征符也可以表达多种事物。此外，象征符是一种社会文化现象，同一个象征符在不同的社会里会有不同的解释；即便在同一个社会里，随着时代的变迁也会发生意义的变化。

根据符号在信息传播中的功能和作用机制的不同，象征符又可以分为示线型象征符、论述型象征符、认知型象征符和价值型象征符。象征符是人类特有的符号，唯有人类才能创造和使用象征符。

（二）传播学一般将人类使用的符号分为语言符号和非语言符号

1、语言符号特性：

（1）具有超越历史时间和空间的能力。

（2）灵活性。可表达任何具体的、抽象的甚至虚构的事物，在表达内容上没有任何。

（3）发音的经济性。能够以最小的体能消耗来最大限度的发挥自己的音声传播能力。

（4）具有巨大的能动性和创造性。

2、非语言符号

（1）视觉性非语言符号

动态的视觉性非语言符号

包括体语（以及舞蹈语言）、运动画面、人际距离等。

体语是以人的身体动作表示意义的符号系统。体语一般包括手势、运动体态、面部表情、触摸、眼神等等。体语在实际的传播活动中可以发挥替代、辅助、表露、调节、适应等功能。

运动画面主要是指电影、电视等大众媒介中使用的一种符号系统。在这个二维空间中，运动画面利用光影、色彩、构图以及画面的组接和转换等元素来传递信息。

静态的视觉性非语言符号

包括静止体态、象征符号、实义符号乃至衣着、摆设、环境、雕塑、绘画、图片等等。

人际互动过程中，静止体态不仅能沟通双方的思想和感情，而且它的不同样式还反映出双方社会地位和审美的区别。

象征符号代表某个抽象的意义，它往往是特定文化的结晶，如五角星、镰刀斧头等标志和徽记。

实义符号表达某个确定的意义，特征为简洁、形象、直观、易记，如狼烟、烽火、路标、信号旗等。

2、听觉性非语言符号

（1）类语言。

类语言是人类发出的没有固定意义的声音，它是一种类似语言的符号，但是又不像语言一样有明确的字形和读音，也不像语言一样有固定的语法规律可循。类语言包括辅助语言和功能性发声。

辅助语言是指辅助人类口头语言的声音要素系统，主要包括音调、音量、音速和音质。当声音要素系统中的诸要素在口头语言的传播过程中发生变化时，就会导致口头计意义的变化。通俗地说，说话时的抑扬顿挫会使同一句话产生不同的意思。

功能性发声是指人发出的哭、笑、哼、叹息、呻吟、口头语等声音。它们不具有固定意义，往往在不同的情境中表达不同的意义。

简言之，类语言是口语的附加或补充部分。

（2）其他声音符号

如鼓声、口哨、汽笛、乐声等。在特定的传播情境下，某种单一的声音符号也可能担

当起传播信息的重任。

五、人类传播中的意义交流

在人类社会传播中，任何符号都与一定的意义相联系，换句话说，人类传播在现象上表现为符号的交流，而实质上是交流精神内容，即意义。

1、意义的定义

从社会传播的角度：所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

意义活动属于人的精神活动的范畴，但它与人的社会存在和社会实践密切相关，在与自然和社会打交道的过程中，人不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出意义。意义活动，是人类最基本的活动之一。意义本身是抽象的和无形的，但可以通过语言以及其他符号得到表达和传递。因此，符号是意义的载体和变现形态。

2、符号意义的分类

符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义，我们也可以将之称为符号的意义。

（1）明示性意义与暗示性意义。这是诗学和语义学中的一种分类，前者是符号的字面意义，属于意义的核心部分；后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。一般说来，明示性意义具有相对稳定性，暗示性意义较容易发生变化。明示性意义是某种文化环境中多数社会成员共同使用和有着共同理解的意义，暗示性意义中既有多数成语共同使用的，

也有特定个人或少数人基于自己的联想而在小范围内使用的。

（2）外延意义与内涵意义。这是逻辑学中的分类。在逻辑学中，符号一般称为概念符号，而概念的意义区分为外延和内涵。外延是概念符号所指示的事物的集合。内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。确定外延和内涵，是为事物的概念下定义的两种基本方法。

（3）指示性意义和区别性意义。这是符号学中的分类之一。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考的意义。区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。区别性意义是通过分析符号间的关系来显示的，与意义区分无关的因素一般不包括在内。所以，在这种分类法中暗示性意义、比喻、引申等并不包含在其中。

3、符号意义的暧昧性

语言符号的暧昧性主要体现在以下两个方面：

（1）语言符号本身意义的模糊。

（2）语言符号的多义性。多义性指一种符号具有两种以上的意义，有时我们判断不准应该属于哪一种。语言符号的多义性是常见的，一个单词或词组、一个句子都可能具有多种意义。除此之外，同音异义词汇的存在，也是造成语言符号之多义性的一个重要原因。

4、传播过程中的意义

（1）传播者的意义。在传播行为中，传播者通过符号来传达他所要表达的意义，亦即从事符号化操作。然而，传播者的意义并不总是能够得到正确的传达，作为符号化过程的

结果而形成的符号系统未必能完全代表传播者的本意。在这里，符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事，这是很明显的。

（2）受传者的意义。对同一个或同一组符号构成的文本，不同时代的人有不同的理解，统一时代的不同个人也会有不同的理解或解释，这说明符号本身的意义与受传者接收到的意义同样也未必是一回事。产生这种差异的原因，一是符号本身的意义会随时代的发展而产生变化，二是由于每个受传者都是根据自己的经验、经历以及与对象事物的利益关系等社会背景来理解和解释符号的意义的，这些因素不同，每个人从同一个文本中得到的意义也就会存在差异。在这种情况下，受传者的意义既不等于传播者的意义，也不等于符号本身的意义。

（3）情境意义。语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义，交流的所得，有相当一部分来自于语境。所谓语境，在传播学中叫做传播情境。传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，它包括具体的传播活动进行的场景，如什么时间、什么地点等；在广义上，传播情境也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。在很多情况下，传播情境会形成符号文本自身所不具有的新意义，并对符号文本的意义产生制约。

【补充 前面讲到符号和意义是有机的统一体，意义不能脱离符号而存在，而又说符号本身之外还有意义。解决这个矛盾的答案就是：

第一，不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义，只能说是模糊的意义或意义的胚芽。例如，我们头脑中有了一个想法，但这个想法一时还找不到适当语言来表达的时候，那么这个想法本身还处于模糊的状态。

第二，符号与意义的关系是形式与内容的关系，形式具有相对稳定性，而与丰富的社会生活实际相联系的意义具有多变性。普通语义学家认为，语言是静态的，实际是动态的；语言是有限的，而实际是无限的；语言是高度抽象的，而实际则是丰富多彩的具体事物。

第三，人类整体驾驭符号表述和解读意义的能力是无限的，而作为个人，这种能力是有限的，因此我们在日常传播活动中往往会出现“词不达意”的情况或由于对意义的解读有误而发生传播隔阂。在传播学中，驾驭符号表述意义和解读意义的能力是人的基本传播能力，也是现代人的媒介素养的重要组成部分。

第四，至于情境意义，也可以说是由一系列情境符号及其相互组合所形成的意义。情境是由参与传播的时间、地点、人物、场景、氛围等附随性情境要素构成的，这些要素我们也可以把它们理解为情境符号，它们多携带的意义会对符号文本系统的意义产生影响，并对传播效果形成制约。

因此，意义不仅仅存在于符号本身这个观点，不仅与符号和意义的有机统一这个命题不矛盾，相反，它正说明了人类的符号和意义活动的多样性和复杂性。】

六、几种符号学理论

（一）现代符号学理论

1、索绪尔与结构主义符号学

1849年，索绪尔最早提出了符号学概念。

索绪尔指出了语言和言语的差别。他说，语言是一种抽象的系统，存在于集体心智之

中，成为每个社会成员别无选择的社会惯例；而言语是社会成员运动语言能力创造的具体产物。

索绪尔的另一个重要贡献是剖析了符号的结构，将它分为“能指”和“所指”。能指是符号的外形，可能是某种声音、形象等等。所指是符号背后指代的事物，可能是某种抽象的概念或意义。例如，“人”这个字的外形构成以及它的读音，就是这个符号的能指；它背后所指代的形形色色的人们，就是它的所指。

2、皮尔士与逻辑符号学

皮尔士给“符号”概念下了确切的定义。所谓符号，是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西。他指出，任何事物只要它存在，并和另一事物有联系，而且可以被解释，那么它的功能就是符号。

皮尔士认为，人类所有的经验都组织在三个水平上，可以分别称为第一性、第二性和第三性。第一性指的是可以的、不需涉及他者而存在的实项；第二性指的是依靠同他者相互作用而获得存在的实项；第三项指通过其他实项而获得存在的实项。比如说，男人、女人是第一性的，夫妇是第二性的，而婚姻登记处则是第三性的。在关于意识和经验的理论中，这三种水平分别对应感觉性、活动经验以及符合。

符号就是依靠连接其他实项而获得存在的东西。它是三位一体的，包括依次发生的三重关系：1、使联系过程开始的东西；2、其对象；3、符号所产生的效果（解释）。从广义上讲，解释便是符号的意义；从狭义上说，解释也常常是一个符号，它又有它的解释，如此往复，以至无穷。任何一个符号都可以将本身译为另一个符号，从而使自身得到更充分的展开。

皮尔士还从三个层面上划分了符号的三大类别和66个种属。随后，美国符号学家莫里斯等人对他的理论进行了系统化。

3、卡西尔与美学符号学

卡西尔写有三卷本巨著《符号形式哲学》，在这部书中，他试图建立一个与传统的形而上学不同的符号哲学体系。

在他的著作《人论》中有一个著名的论断：人事符号的动物。卡西尔认为，人类只有符号活动才创造出使自身区别于动物的文化实体。这些符号活动包括语言交际、神话思维和科学认识等。人之所以与动物有异，原因就在于人具有符号化能力，即能够使用语言等符号对客观上世界进行概念化。换句话说，人比动物高明的地方，就在于能够使用符号，在自己的脑海中实现概念化的过程。

人类精神文化所有的具体形式，包括语言、神话、宗教、艺术、科学、历史、哲学等，无一不是符号活动的产物。卡西尔最大的贡献在于，他提出了这些精神文化活动的符号性质，分析了艺术符号与日常生活的差别，并且指出，美必然地，而且本质上是一种符号，它不是事物的直接属性，而是人类经验的组成部分。

（二）符号互动论

符号互动论是由社会学领域中的一个理论学派——芝加哥学派——所提出的。芝加哥学派以20世纪20年代乃至30年代的美国芝加哥大学社会学系为中心，以斯莫尔、托马斯、杜威、库利、米德、帕克、和伯吉斯等为主要代表人物，以当时美国城市环境中的移民、贫困、流浪、犯罪、卖淫等社会问题为关注对象进行经验研究，借鉴西梅尔等欧洲学

者的社会学理论和哲学思想，树立了一系列关于社群与民主、人类传播与交往、城市生态等 议题的学术典范，不仅占据了当时美国社会学研究的主流，而且对传播学的早期发展提供了大量洞见。

库利和米德研究语言等符号在社会的发展和维持中以及在形成个人精神活动等方面所起的关键作用，强调个人精神活动与社会传播过程之间的关系，他们的理论被称为“符号互动论”

核心观点包括：

（1）社会是一个意义系统。对个人来说，介入与语言符号相关联的共认意义是人际活动，从中产生出引导行为使之遵循可预期格式的稳定而又共同理解的各种期待。

（2）从行为学的观点看，社会现实和物质现实都是标明的意义构成，由于人们单独和集体地介入符号互动，他们对现实的解释既社会常规化，也个人内在化。

（3）符号是结合人们的纽带，人们对其他人的看法以及他们对自己的信念，是从符号互动中产生出的个人意见构成。因此，人们对彼此和自身的主观信念是社会生活中最有意义的事实。

（4）在一特定行动情况中，个人行为是受人们与那种情况相联系的看法和意义支配的。行为不是对外部来源的刺激的自动反应，而是对自己、他人及所处情况的社会要求所得到的主观构想的产物。

简言之，符号互动论强调的是：人类之所以认识自我，形成群体，构成社会，都是通

过符号交流而进行的。

传播内容

一、大众传播内容的特征

1、公开性。因为面向整个社会，因而必然是公开的，不具隐蔽性和私密性。

2、开放性。内容是连续不断的进入和输出的，并随着社会的变化而适时进行变化和调整。

3、大众性。大众媒介面对的是大众，传播内容必然以大众作为诉求对象。传播内容的主题和形式等方面都试图适应大众的接受。

4、复制性。大众传播不是指向单个人的，而是同时传递给社会公众。因此，内容产品也不是一次性的。受众有可能同时或者先后享用相同的传播内容。

二、西方的大众传播内容

1、信息娱乐

2、低级趣味内容

3、一般性结论

大众媒介所传播的内容只是他所能得到的大量信息中，经过高度选择的抽样；相当大

量是娱乐性的，他们更多地是分散的增进人们对重要课题的注意力；大多是简单易懂的，以满足大量受众的需要

三、大众传播内容研究

1、易读性测量

2、内容分析

3、文本分析

四、大众文化

（一）含义

1、大众文化是多数人的文化

2、大众文化是草根性的文化

（二）学派

1、法兰克福学派

1923年在德国法兰克福大学成立的社会研究所，对现代资本主义社会的思想状况、社会情况和文化状况进行深刻批判。对大众文化的分子主要集中在“文化工业”的问题上，认为大众文化就等同于文化工业。这种文化工业指的是使用现代科技手段大规模生产文化

产品的工业体系，它的产品是批量生产的、复制化的，也是标准化、齐一化的。它不仅扼杀了文化本身应具有的创造性和性，使得“文化”被物化，他还造成了社会大众的顺化和退化，缺失了批判和否定的能力。

大众文化成为巩固整个资本主义的社会水泥，他将人们的头脑浇固在意识形态的控制之中，使得权威主义可以获得并再造它的追随者。

意义：将大众文化与整个资本主义社会结合在一起进行思考，这种宏观的视角正是实证研究所缺失的。

其次，他们对大众文化的悲观态度，是出于对社会精神状况的反思。

2、文化研究学派

起源于英国，19年在伯明翰大学成立的当代文化研究中心。跟法兰克福学派相同的是，认为大众传播产生了大众文化，其中容纳了丰富的意识形态内容，反映了斗争之下形成的权力关系。但是，文化研究学者更多关注了受众的解读，认为由于符号的多义性以及受众社会背景的多样性，受众可能对文本做出偏好性、妥协性、对抗性等不同的阅读，这其中就蕴含着反抗的可能性。

两个学派的差别：都是他们时代的产儿。文化工业理论产生于法兰西统治猖獗的年代，理论的提倡者当然比较关心文化的压制功能。英规的文化研究适逢战后小人物造反的年代，研究者更触目文化的抗争功能。

传播媒介

一、传播媒介的实质

媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。面向大众传播信息符号的物质实体，我们称之为大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络等。以传播新闻信息为主的物质实体被称为新闻媒介，它包括报纸、新闻性杂志、广播、电视等。

我们界定媒介，可以沿着以下的思路进行：

首先，媒介是一种物，而非人。

其次，媒介与传播兴衰史不同。传播形式归根结底是人们的传播活动，例如口头传播、书信传播等。这些活动可能会使用不同的工具即媒介来进行。同时，一种媒介工具也可能会服务于不同的传播形式。传播形式标明的是传播活动的状态、方式和结果，而传播媒介显示的却是实实在在的物质实体。

再次，媒介与符号不同。符号是一种指称或代表其他事物的象征物，它本身是信息的载体，是传播内容的构成物。而媒介则是符号的载体，它并不指代其他事物，也并不直接构成传播内容。

最后，媒介与媒体也应当区分开来。媒介是一种物质实体，是传播信息所使用的工具；而媒体是一种媒介组织，指的是拥有、使用并经营媒介的机构。因此，广播是一种媒介，而广播电台是一种媒介组织。

二、传播媒介的发展

（一）口语传播时代

口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段。这一阶段就是从人类开口说话到用手书写这一漫长时期。

1、语言媒介的特点：

（1）简便快捷。语言能力对人来说几乎是天生的，每个具有正常智力水平的人都可以运用自如，而且传播信息时张口即到，非常方便有效。

（2）亲切性。除了传播信息，语言媒介还有直接释放人的情绪的能量，平衡心理的微妙作用。在经常接触并有良好关系的人群中，语言悄悄扮演着联络感情、确认每个人群体成员与身份的角色。因为这一点，可以说语言是最具魅力的媒介。

（3）生动性。语言总是由非语言、类语言等相伴随着来负载信息的，因为有着生动活泼的特点，特别是说唱类的文字语言，利用音调、韵律、节奏、反复等修饰手段，更以审美的情志打动着信息接受者，有着良好的传播效果。

（4）易于控制。说话人可以自如地改换话题、修饰语言、加进感情色彩。

（5）保存性差，空间范围有限。口头语言几乎是出口即逝，不易记录和保存，听话人必须在有限的空间范围内及时理解，及时作出反应。

2、几种重要的口语传播媒介

（1）歌谣。（2）聚谈。（3）流言。

3、语言传播具有深远的意义

首先，人类使用预言这种符号系统进行传播，使得人类可以用语言概念进行思维，从而大大提高人们认识世界、适应世界、改造世界的能力。人类使用的语言有其基本的词语及规则，人们利用它可以进行分类、抽象、分析、综合及推测。语言可以记忆、传送、接收、理解的讯息，在其复杂性、精确性及容量上远远超出符号和信号所达到的程度。

其次，人类使用语言这种符号系统进行传播，也拖动了人类社会的进步。一方面，人类使用语言之后，可以更有效地观察自己的生存环境并进行分类，在实践中获取信息进行决策。人们能够计划和构思自己的行为，组织自己的社会互动并将自己的经验传授给他人。另一方面，语言出现之后，人类文化积累和发展的速度加快。旧的语言在更新，新的语言在发展。

（二）文字传播时代

文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。如果说语言的产生使人类彻底摆脱了动物状态，那么文字的出现就使人类进入了一个更高的文明发展阶段。

1、文字的发明与使用的意义

（1）文字的发明与使用是人类进步历程中最具意义的成就之一。它弥补了口头语言时空障碍的缺陷，具有规范、便携、长期保存等优点，所承载的信息也由简单、容易变得复杂、繁多。

（2）文字的发明同时伴随着人们对文字载体的寻找发明过程。文字的载体有泥盘、石

头、羊皮和莎草纸等等。人们努力抛弃沉重不便的媒介而越来越创造性地使用轻便的媒介。

（3）文及其媒介的出现给人类社会带来了巨大的影响。首先它们使得社会结构产生了重大变革。有了文字符号，有了轻便的媒介，便出现了特定的阶层来使用文字及媒介，文化积累及宗教成为行业，即有了图书馆，宗教教义和可以记载，文化得以积累。其次它们使得大规模的社会管理和控制成为可能。

（三）印刷传播时代

公元1456年，德国的古登堡创造出了金属活字印刷法一次印刷了几百本《圣经》，这标志着人类大规模印刷时代的开始。古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。

印刷技术的进步使报纸、书籍、杂志在社会上迅速普及开来，这些媒介在四个方面比早期的媒介更有效：（1）表达性：它们能传送范围广阔的思想和感情。（2）记录永久性：可以超越时间。（3）迅速性：可以跨越时间。（4）分布性：可以达到所有阶层的人们。

1、书籍

在印刷媒介中，书籍资格最老。可以认为书籍是最古老的大众传播媒介。

书籍与别的传播媒介一样，都具有传递信息、宣传教育、提供娱乐等功能，但其社会作用更为重要。它既是传承文化遗产的主要渠道，也是传播各种新思想的主要阵地。很多时候，一本书所阐述的先进思想，能引起巨大的社会变革甚至能影响整个人类的命运。正因为书籍往往代表着正义、良知、科学和民主精神，它往往被视为“最受尊敬的媒介”，尽管实际上书籍的成分异常复杂，所起的实际作用也不尽相同。

2、杂志

杂志，又称“期刊”。它至少包括这样几个构成要素：刊名（或具有同一标题）；连续出版物；每年至少出一期，用卷、期或年、月顺序编号，或注明出版日期；众多作者的作品汇编成册。杂志发展的两个方向：一是以传播知识，交流科技情报为目的，二是以提供消遣娱乐为目的。

与其他媒介相比，杂志具有下面几种重要的作用：

（1）从文化的积累来说，它是重要的文献和情报资料的载体，是人类文明的记录者。人类在其历史发展的长河中，每个时期都不断有新的发明和创造，需要将其纪律下来，以传后世。这种文化积累的工作，虽然各种大众传媒都可以做，但是作为报纸只能简单地迅速报道这一讯息；作为书籍虽然可以详细记载，但时效性得不到保证。而杂志却可以兼有两者的优点。

（2）从文化传播来看，杂志在传播价值观念、介绍知识技能、促进信息交流和提供娱乐休闲方面有着不可替代的作用。

（3）从教育传播来看，无论人才的成长还是文化事业的繁荣，杂志功不可没。它的育人作用，不仅促进了一批批文学人才的成长，而且作为“刊授大学”，已成为各个年龄层次的社会成员的良师益友。

3、报纸

作为大众传播媒介的报纸，主要有以下几个特点：

（1）成本低廉，制作简便。

（2）承载的信息量大，且能传递深度信息。

（3）信息获取的选择性强，且易于保存。

印刷媒介的总体特征

（1）大规模地复制和传递信息

（2）高效率地传播文化

（四）电子传播时代

电子传播，包括一切用电磁波或电子技术进行传播的方式。它与电子媒介的发展过程紧密相关。

1、电影

真正标志电影的诞生的，是15年法国卢米埃兄弟发明摄像机。人类由此步入电影时代。

从文化传播的角度看，电影媒介主要有以下特点：

（1）电影以消遣娱乐性信息为主要传播内容

这一点使它迥异于以新闻为主要传播内容的电视。电影只诞生之日起，就直接面向大众提供娱乐，让大众得到愉悦和放松。即使是一些宣传片、纪录片，也多是“寓教于乐”。因此，这种后来被“拉进”艺术殿堂的新兴娱乐业，从一诞生起便是面向大众的。

（2）传播信息的艺术性

尽管电影以娱乐消遣为主要传播内容，但它表现这些内容时却以高雅艺术的姿态出现。具体而言，它包括信息发布者（电影编导制作）、信息载体（银幕）、受众（电影观众）三方面体现出来的艺术特性。此外，巨额的制片投入也是电影传播艺术化的有力保证。

当然，电影媒介与有其缺点。如一次不能传播太多内容，制作节目周期太长，这使得其传播的信息量远远小于其他大众媒介如报纸、广播和电视。

2、电子媒介为人类带来的变革不仅仅是空间和速度上的突破。

（1）它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影响信息系统。

（2）电子技术的发展推动了计算机的诞生，电脑开始执行人脑的部分功能。

（3）电子技术的发展特别是数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代。

（五）网络传播时代

所谓网络传播时代是指利用先进的网络技术进行信息传播的新时代。它突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍，使得传播走向个人化、目标性、双向和全球网络传播。如上所述，这是社会走向全球化、信息化的产物，也是信息社会传播的

基本形态。

【通论】多媒体指的是使用数字压缩技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种各样信息媒体联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。

【总论】多媒体是在有线网和电脑基础上，将有有声语言、图像、文字、声音、传真通信、娱乐性服务等结合起来。它将深刻地影响我们所熟悉的传播方式。这种一体化不仅意味着传播所提供的信息不断大量增加，而且同时导致产生完全新型的提供方式和利用方式。

以多媒体技术为媒介的网络传播的特点。参见真题整理，简答题6。

多媒体技术对传统媒介的影响。通论p2

三、人类传播演进的特征与规律

1、传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，而且其发展进行呈加速度发展趋势。2、传播与人类社会文化的积累和发展密切相关。

3、传播是经济及社会形态的直接产物。一种传播类型必定是一种社会类型的反映。传播的形态更是与社会结构的排列关系密切。传播同样是在经济形态的制约下发展的，同样传播又在为经济形体的进化推波助澜。

四、媒介的选择

对于受众的选择，施拉姆提出了一个“媒介选择或然率”的公式。他认为，人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播讯息等各种因素而进行的。人们往往选择一个最能充分满足其需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。

报偿的保证/费力的程度=选择的或然率

所谓“报偿的保证”指的是传播内容满足选择者需要的可能性，而“费力的程度”指的是得到这则内容和使用传播途径的难易情况。人们在选择媒介的时候，多半是有意无意地从两个方面进行考察之后才做出选择。

五、认识传播媒介的意义

1、把握传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。通过研究传播媒介，可以清楚地认识每一种媒介的优势、劣势及其运作的基本规律。“工欲善其事，必先利其器”。传播媒介就是传播者手中的“利器”，只有在充分把握传播媒介规律的基础上，我们才能得心应手、游刃有余地开展传播活动。

2、遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。

如果对媒介特点认识不清甚至认识错误，那么传播活必然会扬长避短，抑制了媒介的优势，缩短了传播的效果。把握传播媒介的规律才能熟练地驾驭和使用媒介，那些将媒介的优势发挥得淋漓尽致的传播工作者往往都能取得较好的传播效果。

3、认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。在传播的演进中，媒介的发展是最迅

速的。随着科学技术的进步，经济水平的增长，媒介种类的增多，传播水平的提高，使得人类不断发明出新的传播工具，旧有的传播工具也不断提高其性能和效率。互联网的迅速普及改变了人们接受信息的习惯，也大大改变了传播媒介系统的面貌。同时，媒介 也逐步走向专业化、分众化，针对特定地区、特定阶层、特定兴趣的受众进行专门的传播成为趋势，这与整个社会的发展方向相一致。

总之，正确认识媒介的特点及规律，对于我们立足现实，更好地使用媒介、提升传播效果意义重大；对于我们面向未来，跟上媒介发展潮流也有重要的作用。

六、认识传播媒介的原则

1、施拉姆：认识媒介的八个原则

第一，它们所刺激的感官。即，媒介为符号通过所提供的渠道是听觉的、视觉的还是其他的。“多媒体”也意味着这种媒介可以通过多种感官刺激来进行传播。能够同时同尽可能多的方面进行交流看来也是有利的，但是，一个人绝不可能从通向两种感觉器官的传播获得双倍于只通向一种感官传播的信息量。

第二，反馈的机会。不同媒介的反馈速度及数量不尽相同。面对面的双向交流比较大众传播而言，反馈的机会更多。大众媒介为了获得及时的反馈信息以调整传播行为，必须付出专门的努力。

第三，速度的控制。不同的媒介在其传播的可控性上有所不同。面对面的交流时双方共同进行的一种控制，而大众媒介的情形各有不同，广播和电视很少给受众提供对传播速度的控制权，但印刷读物的传播速度则可由读者自行控制。

第四，讯息代码。不同媒介使用不同的讯息代码。面对面交流中除了使用口头语言之外，还使用了其他许多非语言符号。印刷媒介以文字符号为主，易于做到抽象化；而视听媒介文字相对较少，易于做到具体化。

第五，增殖的力量。面对面交流的增殖需要付出极大努力。大众传播则不然，它们有巨大的能力使单方面的传播增大无数倍并且使它在许多地方都能收到。它们能克服距离和时间引起的问题。视听媒介还可能超越发展中地区由于文盲造成的障碍。

第六，保存信息的力量。面对面的交流，以及电子媒介传播转瞬即逝，而印刷品则始终在保存事实、思想和图片方面拥有极大的优越性。电子媒介也日益走向专业化以增强其保存信息的力量。大众传播的接收者力求掌握个人控制权的趋势将持续增强，而集中的形式将会改变。

第七，克服弃取的力量。所谓弃取，即受众放弃接受某种传播内容。这里讨论的是传播媒介克服这种可能性的力量。比较而言，转换电视频道比取消面对面交流容易得多。在其他条件相等的情况下，通过面对面的交流比通过媒介渠道更易于引起并集中注意力。

第八，满足专门需要的力量。大众传播媒介满足社会的一般需要迅速而有效，其力量无可比拟，然而在满足特殊的和专门的需要这个方面则比较差，尤其是电子媒介更差。因此，大多数以说服、教育为目标的运动都力图把大众媒介同个人渠道结合起来，使其互相加强，互为补充。目前看来，互联网在满足专门需要的力量上是最强大的。

2、认识大众媒介的四个角度

（1）媒介的传播手段

媒介传播手段的问题是认识媒介特性的出发点，也是区分各种媒介的根本点。正是由于每一种媒介所使用的符号及其组合规则不同，才决定了媒介的形态及其传播规律。媒介使用不同的符号和传播手段，导致了媒介在时间上、空间形态上的差异。时间媒介或时间性占主导的媒介是线性媒介，其传播顺序不容变更；而空间媒介或空间性占主导的媒介是非线性媒介，其传播顺序和传播速度可以为信息接受者所控制。这就相应决定了不同媒介的传播特性。

（2）媒介的时效性

媒介是以传播新闻信息为主要任务的媒介，因此，传播信息速度的快慢就成为值得重视的特性。

广播是按时间线性流动的媒介，电视也具备这一特征，因而两者的时效性最强。而报纸是固定平面印刷的空间媒介，其时效性天然弱于广播电视等电子媒介，杂志由于出版周期的缘故，时效性最弱。互联网虽然以空间性为主导，但由于新闻呢更新的周期较短，使得其时效性也可以达到很强的程度。一般而言，时效性强的媒介以传播基本信息为主，而报纸、杂志等时效性较弱的媒介则擅长报道新闻事实的详细细节，挖掘新闻的深度。

（3）媒介的持久性

媒介的持久性指其保存信息的时间长度，以及其提供信息给受众接触的可能性的特性。持久性与时效性成反比。新闻性杂志的出版周期最长，可达一周、数周甚至一个月，因此它的生命周期也最长，持久性和保存性最强。报纸次之，广播、电视的持久性最弱。互联网是一个特例。虽然它的时效性可以很强，但它的信息可以存储和查询，因此持久性和保存性也可以做到最强。

持久性强的媒介可以被受众多次、重复接触，因而适合报道新闻背景、进行深度剖析和评论，而持久性较弱的媒介则可用来及时传递信息，主要承担告知的功能。

（4）受众参与媒介的程度

受众参与媒介的程度，一方面指的是受众进行传播过程的可能性；另一方面指的是其接受传播内容时调动自身想象力的程度。

报纸在进行传播时，传播者无法与受众进行及时的互动。报纸的读者是无法立刻提供自己的反馈以改变传播进程的。以此同时，报纸主要使用文字符号转述现场、事件、人物的音容笑貌，可读不可闻，可读不可见，因而受众必须调动自己的想象力去设身处地的进行理解。所以，它在前一方面的受众参与度较低，但在后一方面的受众参与度较高。

广播提高了前一方面的受众参与，它可以通过热线电话、手机短信等方式给听众提供参与传播过程的机会，同时，在后一方面，它因为可听不可见，也要求听众进行想象以便塑造出现场和形象，所以在两个方面的受众参与度都相应较高。但电视虽然也能够通过热线电话、手机短信、互联网投票等方式使得受众参与到传播过程之中，不过它将现场的声音和画面直观地展现给观众，观众不需要进行再想象便可对事件、人物、场景一览无遗，反而降低了后一方面的受众参与

互联网是一种真正的双向互动媒介，它通过各种方式，可以让受众调整传播内容的具体呈现样式，以及发表评论、提供反馈等。更重要的是，随着web2.0技术和理念的发展，个人化的传播与互联网上的大众传播正有机整合在一起。同时，文字媒介为主体的互联网传播也在要求受众以更多主动性介入其中。因此，互联网媒介在这一方面，即提供受众参与机会的可能性上是最强的。

3、认识媒介的两个基本观念

（1）大众传播媒介各有所长，也各有所短。一种新型媒介并不会取代传统媒介，而是在互相竞争的格局中达成某种平衡甚至融合。当20世纪互联网迅速普及的时候，人们也曾经担忧过报纸、广播、电视等传播媒介会“化为泡沫”。然而，传统媒介所占的份额虽有下降，但从未下降到会被替代的地步。它们在新的传播格局中重新确立自己的位置，并积极与互联网开展互动和整合，借用它来传播自己的网络版本，也借用它来搜集信息资源和反馈，最终的媒介格局将是在竞争中达到平衡和融合，而不会简单地以一种媒介取代所有的旧媒介。

（2）传播媒介既然各有所长，各有所短，那么，在人类对它们的使用过程中，必须取长补短，扬长避短。

电视自然有其优势，如视听兼备，形象感、现场感强，生动、及时等，但也有它的不足之处。电视的本性决定了传播内容往往较为肤浅，并且转瞬即逝，也不容观众进行选择。广播的优势在于声音的感染力，其收听的便捷性也会其他媒介难以比拟的，但它同样有类似电视的不足。报纸虽然时效性和直观性比不上电子媒介，但它更长于报道事件的背景，进行深度的解释和分析，同时允许读者自由选择。有些受众会形成一种习惯：从广播、电视中获知新闻，从报纸、新闻性杂志中了解背景、细节、解释和评论。互联网在各个方面都有自己的 优势，但它同样也面临着挑战：这个媒介为受众设置的障碍与陷阱，和它提供的方便几乎一样多。

传播媒介在相互竞争的格局中，在新型媒介的强烈冲击下，不断扬长避短，以求进一步的生存与发展。报纸在广播等电子媒介的压力之下，在四个方面加以改进：一是增强时效性；二是发挥出自己深度报道的优势；三是增加图片，增强现场感；四是改进报纸版面

编排，吸引、方便读者阅读。同样，广播在面临电视、互联网等媒介的冲击，一方面发挥自己听觉传播的特点，发挥快速及时向听众播报最新信息的优势；另一方面发挥自己收听便捷的特点，缩小收听工具、将收听工具与移动工具整合，以便受众随时随地的收听。

七、媒介机构与媒介产业

1、公共媒体与商业媒体

20世纪20年代至80年代，在主要的资本主义国家形成了媒介机构的两种类型：公共媒体与商业媒体。一般来说，报纸全部是商业媒体，因为它被人物不使用稀缺的公共资源。而广播、电视等占用稀缺公共资源的媒介则不一样。在美国等国家的广播电视领域，商业媒体是主流，公共媒体起辅助作用。在英国等国家的广播电视领域，公共媒体占据了垄断地位，商业竞争者也开始出现。

不过，自20世纪80年始，主要的资本主义国家都开始了一场“解除管制”的运动，其表现包括：美国取消了对电视新闻的严格控制；英国开始反思并调整公共广播服务的理念，并允许更多的私人资本进入广播电视领域；法国、德国等国的公共媒体被转卖给私人等等。作为结果就是商业媒体的兴盛，以及部分国家的公共媒体转向了商营。按照奥沙利文的界定，所谓解除管制，就是对种种公共服务与控制体系的系统化重建，并以直接出自商业化与市场化运作的取代它们。这种私有化源自于这样一种资本主义理念，即市场竞争能够带来最好和最有效率的公共服务。

但政治经济学者和其他的左翼学者始终坚持：公共性应该被维护。他们借用哈贝马斯的公共领域概念，强调公共媒体在实现民主进程中的重要地位，并呼吁寻找更多非主流的传播方式。

2、大型媒介集团

垄断是资本的本性，在媒介产业这个领域也不例外。经过不断的纵向整合，大型媒介公司可能控制了一个产业链从上游到下游的各个领域；通过横向整合，这些公司又跨越了各种媒介行业，甚至与媒介无关的金融、房地产、零售业等；最后，通过整合，这些公司在全球范围内扩张自己的势力范围，成为庞然巨兽。

企业集团一方面看可以凭借内部的调整来抵御外部市场的不确定性；另一方面可以在内部形成竞争来增强活力。此外，它们可以同时控制某个产品的上游、中游和下游，从而降低成本，保障销售。在不同区域的扩张使得资本可以寻求最宽松的环境和最廉价的资源和劳动力。这是资本主义发展的必然趋势，也渗透到媒介产业的发展过程当中。

早在大红媒介的早期发展阶段，就有扩大规模和市场集中的现象。很多报业一旦站稳脚跟，就把目光投向不怎么稳定的竞争者，希望通过集中和整合俩减少外部竞争，同时增强抵御市场风浪的能力。经营的趋势也很早就有。19世纪的很长一段时期内，英国的路透社、法国的哈瓦斯社和德国的沃尔夫社就瓜分了世界大多数区域来生产和销售新闻。到了20世纪，与其他行业的集中和垄断同步，媒介业的企业数量也逐渐减少，权力逐渐集中，出现了一批被称为“巨兽”的大型经营的多重结构的媒介集团，例如时代华纳、迪斯尼、索尼、新闻集团、贝塔斯曼、维旺迪、芬尼斯特等。在20世纪末21世纪初，这种整合随着管制的放松和新媒介技术的突飞猛进得到进一步加强，大型媒介集团拥有天文数字的巨额资产，控制了全球新闻和娱乐统一市场的绝大多数生产和销售，小的媒介公司只能依附于它们或者在它们触角到不了的地方才能生存。

这种媒介集团引起学者们的极大忧虑。学者们首先思考了与之相关的全球化问题。正如应该学者科林·斯帕克所言，全球化理论通常认为这个世界愈加紧密地结合在一起，已

经没有一个中心存在；而斯帕克指出，美国仍然在这个世界占据主导地位。法国学者阿芒·马特拉在《世界传播与文化霸权：思考以战略的历史》一书中也明确指出，所谓全球化是在商业利润驱动之下进行的全球市场重新瓜分的过程。而作为这种全球化的集中体现，大型媒介集团除了经济上可能造成的波动之外，对民主和社会权益的损害、对民族国家性的威胁、对本土文化的侵蚀等，也都不断受到学者们的反思。

八、媒介工具和技术的现实社会影响

1、电视人

2、容器人

3、媒介依存症P121

4、多媒体

使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。

5、鲁塞尔 纽曼的4C趋势

（1）社会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高

（2）单一媒体越来越融合为多功能媒体

（3）人们可以随时随地方便的接触和使用传播媒介

（4） 媒介接触和使用的经济成本越来越低廉

6、电子乌托邦

这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。

媒介研究

一、媒介理论

（一）麦克卢汉的媒介理论

1、媒介是人的延伸

麦克卢汉认为，技术的任何进步都会使人类更有效地生活和劳动；媒介具有有机体的性质，它的任何发展都能够延伸人类的五官功能。如文字是视觉的延伸；无线电通讯是听觉的延伸；数字是触觉的延伸；交通工具是脚的延伸。这个观点为了说明传播媒介对人感觉中枢的影响。

媒介的发达已使地球成为一个小小的“全球村”。麦克卢汉是较早提出这个观点的学者。他认为，电子媒介使信息传播瞬息万里，空间距离与时间差异不复存在。整个地球在时空范围内已缩小为一个弹丸之地，整个人类结成了一个相互密切合作，无法静居独处的紧密的小社区，而人，再不能只专精于一门，人的感知系统不再只偏重视觉，人不再是切

割、残缺不全的人

2、媒介就是讯息

这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认知世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为。

麦把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。

3、热媒介与冷媒介

热媒介传递的讯息鲜明度高，受传者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，如部分印刷品、照片、拼音文字、广播、电影、迪斯科舞蹈、通俗歌曲。冷媒介则指信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。如电视、卡通画、电话、口语等。

意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会的视角，并强调了媒介技术的社会历史应用。从唯物史观出发看问题，科技是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。他的关于媒介即人的延伸的观点对我们

理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于地球村的论断也符合当今世界发展趋势，特别是近年来的数字技术的发展，更似乎在印证着麦克卢汉的预言实现。

局限：把媒介技术是为社会发展和变革的唯一决定要素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。

在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的没接技术或工具主宰的对象。

理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。一句话，我们在他的理论中看不到从事着能动社会实践的人，看不到人与人的社会关系。

（二）英尼斯的媒介理论

1、传播媒介能极大地影响社会组织的形态和人们交往的方式

传播技术是其他所有技术的核心。英尼斯确信，传播形态和信息流动是经济发展的核心，传播技术是经济系统中其他技术的基础。因而传播媒介是人们行使社会权利和政治权利的一种有效手段，每一种新媒介的出现都能打破某些人原有的垄断权。以印刷机为例，英尼斯认为它的出现打破了中世纪教会对宗教权的垄断，使《圣经》成为人们都可得到的信息材料，从而使宗教向平民化发展。

2、媒介可分为“偏倚时间”的媒介和“偏倚空间”的媒介两类

偏向时间的媒介是那些具有耐久性、易于保存的东西，如羊皮纸、石刻、钟鼎等，它

们与传统社会联系在一起，有助于时间上的控制。这种社会强调习俗、延续性、社区，注重历史的、神圣的、道德的事物，具有社会秩序稳定、等级森严的特征。偏向空间的媒介是那些不具有耐久性，但较轻便，易于传送和运输的媒介，如现代的印刷媒介，电子媒介，这种媒介有利于帝国扩张，加强政治权威，发展科技知识，创立世俗制度。英尼斯认为，无论是偏倚时间合适偏倚空间，只要其中一种传播媒介受到过分强调，垄断，便会成为社会兴衰的主要动力。偏倚产生不稳定，只有偏倚时间与偏倚空间得以通过某些机能维持平衡时，社会才能获得稳定。

技术决定论

英尼斯和麦克卢汉的观点都被称为“技术决定论”，原因就在于他们对媒介工具自身物质特性的强调，认为这是人类文明发展的根本影响力。

在他们的思想继承者那里，新奇的理论被进一步阐发，而最新的科技发展状况也被纳入分析视野。美国学者乔舒亚·梅罗维茨的著作《空间感的失落：电子传播媒介对社会行为的影响》在麦克卢汉思路的基础上，结合社会学家戈夫曼的“情境理论”，探讨了媒介变化、社会情境与人类行为三者的关系。多伦多大学“麦克卢汉文化与技术研究项目”的负责人德里克·德·柯克霍夫的《文化肌肤》一书则进一步探讨了电子媒介和其他新技术给人的心智带来的变化。在电脑和互联网广泛应用的今天，新媒介在此改造了人的生存状况，甚至使人同时在真实空间和虚拟空间两个世界中生存，这种重大变动使麦克卢汉等人的理论得到了重新的重视和发展。

但是，技术对历史的作用从来不应该被夸大。如果不是在一个宏观的政治经济脉络和历史情境中去分析，这种技术决定论只能导致似是而非的分析和标新立异的结论。工具毕竟是人创造和发明的工具，它可能会改造人、改造人类社会，但终究是在人和人类社会复

杂性基础上进行的改造。

（三）梅罗维茨的媒介理论

美国传播学者乔舒亚·梅罗维茨提出了新的 媒介理论——情境论，这一理论有两个来源：一是麦克卢汉（包括英尼斯）的部分观点；二是美国社会学家戈夫曼的情境决定论。梅罗维茨将两者加以综合、取舍，提出了自己的理论：媒介的变化导致社会环境的变化，从而决定人们的行为。电子媒介对社会的巨大影响力，在于它重新组织了社会环境并削弱了物质场所（自然场所）及社会“场所”之间素来很密切的联系。

1、应视情境为信息系统

传统的情境决定论在确定情境的界限时关注的是人们表现自己行为时所处的自然环境，即具体的地点、如卧室、礼堂、公园等。，梅罗维茨对此持不同意见，他指出，由媒介所造成的信息环境同样重要。在确定情境界限时，应把接触信息的机会当作关键因素。在探讨情境界限中应以人们接触信息的机会为焦点，拓宽情境的概念。信息不但在自然环境中流通，而且也通过媒介流通。梅罗维茨据此评价说，以这种拓宽了的情境概念来分析人们的行为，应该把媒介环境（即运用媒介造成的信息环境）放在重要的位置上来考虑，因为媒介信息环境如同地点场所一样，促成一定的信息流通形式。

2、不同的行为需要不同的情境

人们对于每一社会情境都需要一种明确的界限，因为他们需要始终如一地扮演自己的社会角色。当两种或两种以上不同的情境发生重叠现象时，不同的社会角色会混淆不清，令人困惑，使人不知所措。在这一点上，梅罗维茨强调应该用动态的观点分析问题。他认

为，情境的分离和结合形式是一可变因素，而非个人或社会存在的一个静态方面；制约情境的分离和结合形式的因素，包括个人的生活决策和社会对媒介的运用。媒介的运用可以混淆区分不同情境的界限；不同情境的区分界限一旦混淆，就会导致新的情境产生；新的情境要求人们采取新的行为，因为行为得适应具体的情境。

3、电子传播媒介正促成许多新旧情境的变化与整合

几个世纪以来，曾在媒介传播活动中占统治地位的印刷传播媒介，要求传播过程的参与者学习、掌握读写技巧，读写技巧又反过来影响、人们对印刷媒介的接触使用。与此形成对照的是，电视的电子信号展示日常生活的视听形象，观看电视的技巧极易掌握，无需专门学习，且不必经过固定的顺序和阶段。因此，电视的固有特性决定了其受众是极为庞杂的；电子媒介所用代码的简单性，使之能把来自不同经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，从而冲破昔日由印刷媒介所造成的不同受众群的界限，使不同阶段的受众得以在更大程度上分享信息，促成许多公众活动领域的合并。此外，由于电子媒介的传播具体生动且能体现事件进展，公共经历和私人经历的界限有时也变得难以界定：通过电视人们可以观察到别人的私人行为。梅罗维茨把这一现象称为原来的“私人情境”并入“公共情境”。这种不同情境的合并与混淆，导致了与此相应而又特点分明的不同社会角色的界限被混淆。总之，电子传媒所造成的信息环境变化正在引发人们社会角色形式的变化。

评价：

1、把媒介研究纳入到社会环境的分析之中，揭示了可从较广的角度分析研究媒介及其社会影响。同时该理论较好地处理了受众与媒介的社会关系，即受众不能随心所欲地选择媒介，他们的选择受社会环境的制约，而媒介对社会又具有强大的影响力。这一理论的另一可贵之处在于它成功地将自己的观点与人们的常识糅合在一起，因而使其在美国社会颇

为流行。

2、对媒介的力量过分夸大，几乎将媒介说成是解释社会变化的唯一原因，撇开了社会制度同媒介制度的关系。同时就研究方法看，把媒介本身的特点和媒介的内容混合在一起，缺乏概念上的连贯性。

3、动态地分析情境与行为的关系。强调媒介引起新情境，行为要适应新的情境。这一论点有很大的独创性。

二、媒介文化

文化，从广义上而言，指的是与自然相对应的、人的非生物性的全部活动及其创造物，即一个时期物质财富和精神财富的综合；从狭义上讲，文化指人类的精神活动及其精神产品，包括知识、思想、信仰、风俗习惯等。

所谓媒介文化，是指在社会总体文化系统中，以大众传播媒介影响人的方式为主要原因而构成的亚文化系统，它包括具有多重功能的整个体系、媒介运作方式及其中的符号、意义和价值观，还包括媒介生存于其中的政治、经济、社会结构等多种变数。

1、媒介文化的形成机制

媒介文化的形成受到来自社会外部力量和内部力量的双重制约。

外部力量包括：（1）政治力量。特定国家的、政党通过建立传播及相应的机构，来监督、影响、指导乃至于介组织的新闻传播及其他思想观点，使之成为意识形态领域的一支强悍力量。当然，不同国家，这种政治力量作用的大小是不同的。同资本

主义国家相比，社会主义国家因媒介组织的国有，其政治力量要大得多。而在同一国家内，也因媒体性质的区别，政治力量的作用大小也有不同。但是无论怎样，媒介始终离不开政治的“关怀”。

（2）经济力量。经济力量的作用首先表现为给媒介提供经济基础的媒介所有者或组织必然对媒介的风格特点施加影响；其次表现为媒介内容的收视（听）率、发行量与广告收入的直接挂钩。这就迫使媒介组织在一定程度上去满足、迎合广告商与受众的需要。与此相应可能出现的问题是：媒介文化因其经济力量的制约而丧失自身的品格，走向媚俗。

（3）文化力量。媒介组织在社会文化大背景下存在并受其影响与制约。这一方面表现为媒介组织会尽量使其传播内容与社会主流文化合拍；另一方面表现为，各种媒介工作者协会、各种道德规范及一些媒介组织之间默契的、不成文的传统和行为准则来界定媒介组织的行为方式。这种文化力量更多的是一种软性控制，有时媒介也有可能会背离文化的“中心话语”，但从长远及总体上看，文化规范力量是不可低估的。

上述政治、经济、文化三种因素作为影响媒介文化的外部力量，最终要通过生成媒介文化的内部力量才能起作用。这种内部力量有三种，一是传播者；在传播活动中，媒介组织内部的采、编、录、播人员扮演了最为重要的角色。他们通过对传播内容的“编码”与“把关”，将自己的道德准则、价值观和审美情趣渗入其中，将纷繁的现实世界的各种信息注入媒介内部，形成媒介产品。而是媒介本身的特性；各媒介本身的特性不同，会形成不同的媒介文化。如电视、电影、通过画面的可观性、可感性、娱乐性而形成了蔚为壮观的大众文化；而报纸、书刊类媒体，由于其传播文字的“低清晰度”，而更多地与知识分子投缘，在此基础上更多地向精英文化靠拢。三是传播受众；媒介文化的生成往往最终通过受众的积极参与才有可能实现。

2、媒介文化的表现形态

在现代社会，媒介文化最重要的表现形态是文化的媒介化。具体而言，媒介文化主要有以下几种表现形态：

（1）塑造媒介形象

媒介形象，又称媒介人物，是指在大众传播媒介上初现的显著人物。无论媒介提供给受众的媒介形象是政治家、哲学家、演员，还是普通的工人、农民，无论这些形象是好人，还是坏人，它都给受众以一定的角色期待，要求受众扮演什么样的社会角色，遵循什么样的社会规范。而一些“球迷”、“追星族”、“流行”现象的出现，更是媒介文化的典型范式。其实，无论是政治明星，还是商业明星，只要这些媒介形象能满足一定的社会需要，符合特定时期的社会心理，它就能对社会产生强大的影响力。呈示、塑造媒介形象，是媒介文化影响社会的主要方式。

（2）组织“社会活动”

美国新式新闻主义之父约瑟夫·普利策创办的《纽约世界报》，组织了募捐建造自由女神像台座的活动，较早地运用了新闻媒介来组织社会活动。近年来，传播媒介在社会活动中起的作用越来越大。组织为灾区捐款、有奖竞答、促销等活动，成为传播媒介的一项重要功能。

（3）形成热点

传播媒介在影响人们做出某种判断方面不是总能奏效，但对于让人们关心什么，思考

什么，它却往往能发挥重要的作用。这就是“议题设置”的最显著体现。大众传播通过选择、突出报道某些问题，引起的关注，并引发相关的文化现象。在我国，由于现实国情，媒介在形成甚至引导方面有着明显的作用。就是在西方社会，媒介文化的这种体现也非常明显。

3、媒介文化的特性

（1）当代媒介文化是一种多元的文化形态

传播媒介不仅传播大众文化，也传播高雅文化。站在媒介的立场，媒介本身作为信息通道具有很强的兼容性，各种文化都可能在这一通道中找到自己适合的位置。随着传播技术的发展，受众文化素质的提高，媒介的这种兼容性将变得更强。客观地讲，它其实反映出在文化领域内文化媒介化过程中出现的文化融合现象。媒介文化的多元形态贯注了当代文化精神，创造了更为广阔的文化空间。因为这个空间，精英文化与大众文化之间的界限被彻底冲垮，而20世纪90年代以来，各种文化潮流开始“共存共荣”。这种文化繁荣和进步的趋势，无疑与媒介文化推波助澜的作用分不开。媒介以新的技术手段向社会提供的文化产品则不断使文化与人们的政治、经济、社会生活水融。媒介文化的多元性是当代媒介向社会深层结构多面渗透的体现。

（2）媒介文化具有很强的聚合力

、跨行业、跨媒体的信息传播产业的出现将不同性质的传播媒介聚合为一体。传播媒介的产业界限日渐模糊。随着信息技术的发展，电话、广播、电影、电视、电脑、报纸等产业结合成新的信息传播媒体，为受众提供多媒体信息服务。技术的发展及媒介实体的聚合为文化的聚合奠定了坚实的物质基础。近年来，全世界新闻媒体在反、正

义和和平、全球环境保护等多种问题上的一致关切，以及由此所体现出来的终极关怀等，都说明了媒介聚合力的效应。尽管文化的聚合是一个复杂的过程，决非一时之功，媒体传播也有不尽如人意的地方，但可以预言，锁着全球经济和政治一体化进程的加快，通过报纸、广播、电视和互联网络，媒介文化最终能诉诸大众，形成群体意识乃至全球性的共体文化，从而在文化融合中起着一种重要的作用。

（3）媒介文化具有扩展性

首先是空间的扩展。历史上，文化传播如一条舒缓的长河，静静地流淌，各种文化信息的交流与整合往往需要数百年的时间。当代媒介文化的传播却总是借助不同地域社会、经济、文化的“落差”蜂拥二至，其辐射范围之广，传播速度之快，前所未有。文化传播互动正逐渐向共存性、即时性发展；其次是内容的扩展。从一元文化向多元文化，从政治传播到多层次传播，传播媒介与人们生活各方面联系日趋紧密，媒介文化的新变几成规律。

4、媒介的市场化

所谓媒介的市场化是指，在中国的大众传播媒介从70年代以来发生的种种变革的本质，是媒介个体日益作为一种特殊的企业进入市场，成为整个市场体系一个特殊组成部分的过程和结果。在中国，这一趋势的发展具有特殊意义，它标志着中国的媒介正逐步由“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡。

我国媒介市场化的特点：

（1）市场化的方式体现出柔软性，进程体现出迂回性。

中国大众传播媒介长期生存在紧缩的控制环境中，媒介个体在发展中一向持非常谨慎的态度。这一传统体现在市场化进程中，即为市场化方式的柔软性与产业化进程的迂回性。

市场化方式的柔软性是指，媒介个体在发展新的市场化手段、采取新的行为方式时，并不是对控制因素进行直接的、硬性的冲击，或对控制下的环境进行结构性的突破；而是小心地在与允许的空间范围内进行尝试，充分利用控制的放松间隙迅速发展。

市场化进程的迂回性体现在：市场化整体上由政治经济文化边缘地区向中心地区发展，由非党报向党报发展；市场化在个体上由外围运营内容向核心内容发展。

（2）我们媒介市场化进程还体现出飞跃性和浓缩性。

媒介发展的一般规律所表明的媒介市场化需要相当长的时间才能完成的历程，在我国被大大缩短了，并且在一定程度上初现了和整个世界媒介系统同步发展的态势。这主要体现在：媒介市场化进程中的各种事件和转折，量的积累都极为短暂，而质的变化都异常迅速。

中国媒介市场化的飞跃性特点，使它在20年的时间几乎浓缩了媒介作为社会系统一个组成部分的整个产业化的历史。从没有化的运营方式到建立化的运营方式；从简单的企业经营行为——广告，到充分的企业经营行为——对单纯利益的追求；从某一个体企业经营的成功到整体形成具有鲜明特点的产业并且出现产业集中。这些都说明了这一浓缩性的特点。

（3）我们媒介市场化过程存在无序性

由于我们媒介市场化起步晚、速度快，因而难免会在竞争中出现一些无序现象。如在适应市场方面有迎合受众的倾向和增加信息量与煽情的矛盾。当然，今天中国的媒介在传播内容的低俗化和过度竞争方面，也可视为市场化过程中的“青春期现象”。因此，可以预见这种无序性的状况不会持久。

5、媒介的通俗化

所谓媒介的通俗化，是指伴随着媒介的市场化，媒介日益走向大众、贴近大众、关注世俗生活的过程。在这一过程中，媒介的娱乐和信息功能日益凸现，而其他功能则日渐淡出或变得隐性。

（1）传播内容以“大众文化”为主，精英文化日益走向边缘

大众文化被定义为，在工业社会中产生，以都市大众为消费对象，通过大众传播媒介传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品。大众的出现，引发了文化领域的变迁。大众文化的出现实际上成为媒介规模扩张的重要动因之一。

媒介对大众文化的传播是一个令人欣慰的事实，就中国而言具有很强的现实性。对大多数文化水平不高的人来说，对文化的需求基本上属于娱乐型。而以电视为代表的当代大众传播，正是为迎合大众的这一文化需要而进行的。各种传媒使大众文化突破时空的障碍，迅速涌向不同文化层次的受众，显示出反映快、变化多、花样新的优势，实现了文化的社会共享。

同时，应该注意打，媒介对于大众文化产品的选择性报道，以及广电媒介自己组织的大众文化节目，曾存在着较大的失误。大众传播媒介追求轰动的职业本能，有时会造成连

当事人也无法预料的“流行共振”。某些文化时尚转向不正常的文化狂潮，媒介的着力渲染起了相当大的作用。因此，保持媒介的品味，通俗而不媚俗，是对各种媒介起码的职业道德要求。

（2）传播方式的人情味和人际化倾向

从大众的社会传播方式返回到一种人际化、充满人情味的传播方式，是媒介通俗化的另一种表现形态。近年来我国报刊、广播电视的改革，在很大程度上都体现了人际化表达的发展趋势。

首先是“平民化”的传播视点。一方面它主要表现在传播者面对诸如“东方之子”这样一些有着杰出贡献、不凡经历的交流对象，仍能保持一种平视的恶、正常人际性对话的关系状态，展现人性真实自然的一面，取代了过去媒介高高在上、典型化人物、挖掘人物社会性意义的套路。消解神圣，还英雄、伟人以“常人态”，从日常生活细节中，从各方面人物访谈中，从人的真实情感的流露中展示其人格魅力和丰富博大的情怀。另一方面，很多媒体报道着力表现一些平民百姓对生活的感受，给人以温馨、激励、勇气、希望和警示。通过这些“平民化”传播视点的聚焦，媒介正在逐步走进大众生活，与受众共同体察生活、思考人生，极大地缩小了媒介与受众的距离。

其次是平等的传播关系。在大众传播活动中，传播者与受众之间的平等关系更多地反映在传播者的传播观念、传播意识中。众所周知，现实的传播地位差距不可能使传、受双方完全达到像人际传播活动那样的平等关系，但在观念意识上，在情感态度上，传播者理应也能够与受众保持一种平和对等的交流状态。近年来，媒介的各种谈话类节目的设置，说明了这一点。而直播节目反馈的直接性带来了交流的互动性，一方面听众、主持人、嘉宾多方相互启发，引导，使某一话题得以延伸、拓展和深入；另一方面，观点的对峙与呼

应促发了更大范围、更多阶层的参与对象。多声部、网络式的广播对话真正实现了人际传播的扩大化效应。

大众传播的基本类型与特点

一、报纸

报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物，一般以散页形式连续出版。

报纸是最早出现的新闻媒介，也是人类最早的大众传播 媒介，在人类传播史上占据着重要的地位。近代的报纸发端于威尼斯等地中海商业地区的手抄新闻，在近代印刷术发明之后，德国、比利时、英国等地先后出现了定期的印刷报纸。以1933年美国《纽约太阳报》的创办为标志，报纸从政党报走向大众媒介。

1、报纸的传播特点：

（1）报纸是视觉媒介，是阅读媒介

报纸通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，诉诸人们的视觉，供人们阅读。这是报纸最根本的特点。

（2）报纸的时效性较弱

大多数报纸每天出版，印刷次数最多二三次，并且其排版、印刷和发行都需要一定时间。所以，报纸的时效性比起广播、电视、互联网来说要稍逊一筹，它所刊登的新闻与新

闻事件的发生总有一定的时间差距。

（3）报纸的保存性较强

由于报纸是印刷在纸张上的“白纸黑字”，所以其传递的信息比较固定、持久，生命周期要比广播、电视的几秒钟、几分钟长得多，可以长久保存。

（4）报纸的选择性较强

阅读报纸的选择权掌握在读者手中，他们可以根据自己的喜好和习惯去阅读报纸上的内容，或快或慢，或详或略，以及阅读的顺序、时间、地点等均由读者自己决定。

以上特点决定了报纸最大的优势就在于其擅长传达深度信息

第一，报纸以文字传播为主。抽象的文字本身就比具象的声音和图像更适合传递深度信息。

第二，报纸是空间性媒介，是非线性媒介。读者可以自行决定阅读的速度、顺序和详略，并且可以反复阅读，这就保证深度信息能够被从容接收。这一点是线性的电子媒介无法做到的。

第三，报纸要求读者有更高的主动性。当读者为了通过文字了解事实的时候，必然调动更活跃的抽象思维，从而能深入地思考新闻的背景以及对其做出的解释和评论。

所以，报纸要在媒介竞争中获得自己的立足之地，就必须发挥这一优势，弥补时效性、感染力等方面的劣势。

2、报纸的传播手段

报纸是以散页的印刷物呈现在读者面前的，它的传播内容以文字、图片、色彩和线条等符号呈现子啊一定的版面空间之内

（1）报纸的文字

报纸的文字部分，即以各种文体传播新闻及其他信息的部分，是报纸中最核心的传播内容。报纸中最常见的文体主要包括两大类：新闻（消息、通讯、特写等）和评论（社论、评论员文章、编者按等）。此外，报纸的副刊也经常会刊登一些文学类和其他种类的文体。

（2）报纸的图片

图片指的是报纸中的照片、插图等，它们也是报纸传播信息必不可少的手段。早期报纸，由于摄影、制版、印刷等条件的，图片极少，而且不能充分发挥作用，如今，科学技术的发展保证了我们使用图片的基本条件，“图文并茂”已经成为现代报纸的重要标志。

图片的作用非常重要，它可以在相同的版面空间传递抽象的文字所不能传递的信息，它还可以美化报纸的版面。在杂志、广播、电视和互联网的竞争压力下，图片作为提高报纸吸引力的重要源泉，日益获得了报纸工作者的重视。

（3）报纸的版面

所谓版面，指的是报纸各版的布局，以及报纸整体的划分和设计。编辑人员将文章和图片置于版面的各个位置，并用色彩和线条进行分隔和装饰。版面涉及到的稿件的分布与组合、标题的大小和形式、栏目的划分和变化、文字的品种和排列，以及色彩、线条等装

饰物的运用等等，甚至包括纸张大小、质地、颜色的选择。它一方面集中体现报纸的宣传报道意图，鲜明地表现编辑对新闻事实的态度、立场和观点；另一方面也形成了报纸的风格和特色。

二、广播

广播指的是通过无线电波或导线向广大地区传递声音符号和图像符号的传播媒介。运用无线电波传送的称为无线广播；运用导线传送的称为有线广播。广播包括声音广播和声音—图像广播（即电视）两类。我们通常所说的广播，指的是声音广播。

1、特点：

（1）广播是听觉媒介

广播通过声音符号，诉诸于人们的听觉来传播信息，这是广播最根本的特点。广播所使用的声音符号包括：人的有声语言、音乐、音响等。

（2）广播的时效性较强

广播利用电波传送信息，其传递速度是其他任何载体无可比拟的。电波的速度达到美妙三十万公里，相当于每秒绕地球七周半。

与报纸相比，广播的制作、传输、接收的环节较少、过程较简单。比起电视来，广播的制作过程也要简单一些。因此，广播的时效性可以达到各媒介之首。另外，广播可以一天二十四小时播出，除了常规节目之外，一旦发生重大新闻事件，广播可随时插播，并可现场直播， 这就使得广播所播出的新闻与实际发生的新闻事件之间的时间差距几乎接

近于零。

正因为广播的这种“快”，它有可能成为时效性最佳的新闻媒介。

（3）广播的保存性较弱

广播的传播内容以声音的方式存在。声音是转瞬即逝的，听众只能一次性地接收和解读它，如果不拥有专业的设备，不进行专门的准备，人们很难将广播的内容保存下来。因此，听众对广播的内容往往难以留下深刻的印象，特别是那些内在逻辑关系复杂的事件和抽象、艰深的专业性内容，听众往往不易听清和听懂。人们无法如阅读报纸一样对它进行反复阅读，逐字推敲。

（4）广播的选择性较弱

广播是时间性的媒介，按照时间的线性顺序进行传播，听众只能沿着时间这条线顺序收听，而无法在同一时间内自由灵活地选择节目内容。

以上特点，决定广播最大的优势在于其时效性和便捷性。

第一，广播的时效性较强，它能够即时传递正在发生的情况，使人能够随时跟上事件发生的进程，获得最新变化的信息，比如新闻信息或路况信息。

第二，广播诉诸听觉，对于文化水平和设备的要求较低。只要人们的听觉正常，都可以成为广播的听众。收音机轻便廉价，也使得这种媒介对受众需付出的经济成本达到最低。

第三，广播是伴随性的，这一点是任何其他媒介无法比拟的。人们可以在收听广播的

同时从事其他活动，而报纸、杂志、电视、互联网都无法做到这点。尤其是在人们的移动状态下，例如驾驶或乘坐交通工具，广播成为最适宜的选择。

综上，广播媒介在市场竞争当中最大的优势就在于其时效性和便捷性，这一点尤其鲜明地体现在它对于驾车人群市场的占有之上。

三、电视

电视指的是使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。它通过光电转换系统将图像、声音传递和重现在远距离的接收机屏幕上，定期向家庭观众传送新闻、娱乐和其他节目。

1、电视传播的特点：

（1）电视是视听合一的媒介

电视传播信息的渠道有两个，即视觉和听觉，这决定了电视的其他特性，也奠定了电视优势地位的基础。电视使得客观事物的再现直接通过视觉图像映照在人的脑海中，加上画面的伴音，使人们听其声、观其形，如临其境。

视与听是人类接收外界信息最重要的通道。视听兼备，正是模拟了人类通常认识客观世界的方式，使人们可以真实、立体地感受到事物的特征。电视的视听兼备、声画并茂模拟了人的生理特性，因此受到人们的普遍欢迎。

（2）电视时效性较强

这是电子媒介的共同特点。随着科学技术的进步，用来采集信息的电视设备可以随时赶到新闻现场，所采集的信息也可以在第一时间传递给受众；同时，电视信号的接收设备也有所更新，手机电视、引动电视使得人们可以在更多场合获得信息。电视的时效性同广播一样，也有可能做到与新闻事件的发生零时差。

（3）电视的保存性较差

与广播相同，电视作为电子媒介的一种，其信息转瞬即逝，难以保存。

（4）电视的选择性较差

这也是电子媒介的通病。电视按照时间顺序播出电视节目，同样不容观众进行选择。

以上特点决定了电视的最大优势在于，其具有极强的形象感、现场感和过程感。

电视视听兼备，与人类日常生活中接收外界信息的过程类似，这也就使得它非常适合再现形象、现场和过程。电视将形象、现场和过程直接通过运动的、彩色的画面呈现在人们面前，使观众既看到事态的发展，又能听到场景中的一切声音。这种特性，使得电视具有极强的说服力和感染力。如电视中火灾的画面、矿难的场景、战争的景象等，都具有视觉冲击力，令观众印象深刻。

当然，电视也具有极大的弱点。电视信号转瞬即逝，因此不适合表现过于复杂的内容，再加上电视的符号主要是直观的画面，它很难表现事物的内在联系及深层的心理活动。正如广播一样，电视也更适合展示和告知，而不擅长解释和说理。

2、电视的传播手段

电视一方面诉诸视觉；另一方面诉诸听觉。它把运动画面、静止图像、声音、文字等要素通过视听语言的规则组织在一起，以电视节目的形式传递给家庭观众。

（1）电视的画面

电汇画面是电视的基本符号要素之一，是视觉信息的载体。电视画面是连续运动的，它展示的是客观世界运动的场景和过程。电视画面也是再现的，它展示的并非是一个真实的世界，而是一个经过人的选择、处理、加工、改造之后的世界，或用李普曼的话来说，是一个拟态环境。电视画面经过了人为的“场面调度”，主体人或事物的行动和发展被放置在某一个场景中进行，同时也涉及到构图和镜头的 运用。

电视画面之间的组织规则是广义上的蒙太奇手法。用一系列画面的转换来讲述一个完整的行动或过程，这其中必然进行了信息的改造和意义的渗透。

（2）电视的声音

声音使画面“说起话来”，而不是一个“伟大的哑巴”。声音补充画面无法到达的盲区，如背影、人物内心活动等。声音也可以搭建起节目的结构，声音的叙事往往比画面的叙事有更强的完整性。

电视的声音与广播类似，同样包括人的语言、音乐和音响。

（3）电视的文字

电视画面是多义共生的，一般画面都具有内容的不确定性，因而观众的理解会出现歧义，此时便需要声音或文字进行解释和提示。电视中的文字可以分成两大类，一类是人物

语言的字幕，它用一种更清晰的方式来呈现声音的内容；另一类是栏目和节目名称，人物名字，身份、事物的补充说明，演职员表等。从整体上说，文字是处于辅助地位的。

（4）电视的节目

节目是电视传播内容的基本构成单位。不同的电视频道有不同的定位，并因此形成了一系列栏目。这些栏目定期播出，在主持人、演播室和节目样式上有固定的模式，并分为某些类型，包括新闻节目、咨询节目、财经节目、生活节目、综艺节目教育节目、体育节目、法制节目、谈话节目、电视剧等，这些类型也常常交叉或融合。电视节目是受众观看节目的主要对象。

四、互联网

互联网，又称因特网、国际网络等，它是利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对的数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。

1、互联网传播的特点：

（1）互联网是一种多媒体的传播工具

多媒体，一方面指的是互联网可以整合其他大众媒介及信息传播工具为一个平台；另一方面指的是建立在电脑技术基础上的互联网，使用的是多重符号体系，诉诸的是人们的各个感官。

在互联网传播中，人们可以使用包括文字图片、图像、声音在内的各种符号进行传播，

对眼睛、耳朵等视听通道施加多重的信息刺激。它兼具时间性和空间性。

（2）互联网的时效性较强

互联网如同广播、电视一样，也可以24小时随时更新其传播内容，对重要的新闻事件进行现场直播，做到新闻报道与新闻事件的零时差。在需要的时候，一个网站可以成为一份24小时随时刷新的报纸，它的时效性有可能做到最强。

（3）互联网的保存性较强

互联网上的各种符号信息，可以统一以数字化方式传输并储存，它的保存性非常强。受众可以像阅读报纸一样反复阅读、观看、收听互联网上的内容，同时以比报纸更方便的形式将各种信息存储下来，还能提供非常强的信息检索功能。

（4）互联网的选择性较强

互联网兼具时间性和空间性，但空间性占据主导地位，它是一种非线性的媒介。受众可以随意决定浏览互联网内容的顺序、速度、详略及频率。超链接为受众在各种内容之间的选择提供了便利，人们还有机会定制互联网的新闻和其他信息内容，甚至真正参与到整个传播过程中。

基础以上特点，互联网最大的传播优势在于其超时空性和交互性。

第一，互联网兼具时间性和空间性。它像报纸一样，保存性、选择性强；又像广播、电视一样，具有较强的时效性。甚至以上的方面，它还要胜过报纸、广播、电视一筹。

第二，互联网不仅是一种大众媒介，也是一种人际传播的重要工具。人们使用电子邮件、即时通讯等方式进行人际传播，也通过万维网浏览大众传播的信息。在接受大众传播的同时，人们也可以通过留言板或论坛提供评论或反馈信息。随着web2.0理念和技术的成熟，博客、播客等类似大众传播的行为已经登堂入室，人们既可以从互联网上获取信息，也可以提供和发布信息。未来的互联网传播将是真正的多元互动：传播者多元化，而传播过程交互化。

正因为这种巨大优势的存在，互联网迅速成为当代大众传播格局中最具潜力、最具影响力的媒介。但是，它也有问题。首先，它对受众在技术、设备、经济成本和文化水平上要求较高，了受众范围。其次，正因为它的交互性，也使得互联网上的信息良莠不齐，权威性和可信度大大降低。

而传统媒介虽然受到互联网的巨大冲击，但仍有自己的优势在。互联网虽然也以文字为主体，但在传递深度信息这一点上还是报纸更擅长；互联网虽然时效性强，但在接收的便捷性尤其是伴随性上还是不敌广播；互联网虽然提供了丰富的多媒体信息，但无法像电视一样模拟人们日常接触外界环境的形式，在形象感、现场感和过程感上稍逊。因此，互联网不可能完全替代传统媒介，各种媒介呈现出互相补充，逐步融合的趋势，形成一种竞争与互补并存的格局。

2、互联网的传播手段

互联网可以提供多种人际传播的方式，如电视邮件、即时通讯、聊天室等，也可以进行大众传播，如网站信息发布、新闻订阅、论坛和电子公告等，另外有一些介于两者之间的传播活动，如博客。其中，作为大众传播最重要形式的是万维网的网站信息提供和浏览。当然，互联网还可以进行网络游戏和在线商务等其他活动。

网站是互联网上大众传播内容的主体，它提供以网页形式存在的各种信息，包括文字、图片、视频、音频、动画等，通过超链接把各个部分的内容和各个网页链接在一起。它还具有一些特有的组成部分，如留言板、论坛、网上调查、用户注册等。

从事大众传播的网站，既有专门的网络公司所开办的，也有传统媒体的网络版。

受众

（一）定义

受传者，是传播行为的接受者，是信息传播的目的地，是传播活动的一个重要环节，也是传播过程得以存在的前提和条件。离开了受传者，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播。一般来说，受众的概念多用于大众传播的情境之下。大众传播过程中的受传者即受众，或称阅听人、接收者、传播对象，是对大众媒介信息接受者的总称。总的来讲，受众是信息的接受者，同时也是大众媒介的积极参与者和反馈源。

（二）分类

1、依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门性受众

一般性受众对于各种媒介及其传播内容都有接触欲望，没有固定的接受方向和重点，相当程度上是为了满足好奇心、审美和消遣。专门性受众有着共同的兴趣爱好、相同的接受倾向，虽然同样是分散、混杂和隐匿的，但他们的注意力相对集中，接受信息有较高的专门要求，参与传播活动的目的性、功利性强。随着物质生活和精神生活的丰富，这种受众数量在不断增加。现代社会中的“球迷”、“歌迷”、“影迷”，就是专门性的典型代表。

2、依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度，分为基本受众和潜在受众

基本受众是事实上已经成为某一媒介内容比较忠实和稳定的受众群，以几乎天天接触和经常接触此类媒介内容为标志。潜在受众是指对某一类的媒介内容在接受心理上具有潜在意愿的，是媒介要寻找的传播对象，也是媒介大可开发的丰富资源。

3、依据接触媒介方式的差阿姨，分为读者、观众、听众和网民

读者是印刷媒介的受众，接触方式是阅读，包括书刊报纸的受众。对信息接受的自主性、灵活性较大，文化水平为其接受活动的制约因素。

观众是电视、电影、录像等视觉媒介的受众，接触方式为“视听结合”，以视为主。一般以群体方式接受信息。观众观看视觉媒介时，不受文化水平的，老幼咸宜，娱乐性较强，但自主性较小。

听众是广播、录音等声音媒介的受众，接触方式为听。可以个体收听，也可以群体收听，不受文化程度的，因此受众广泛。但声音是线性传播，按时间顺序安排节目内容，受众的选择性较弱。

网民是互联网的受众。网民已经成为我国受众的主流之一。网络媒介接触方式是上网，通过网络来收发电子邮件、传送文件、浏览新闻、搜索信息。一般是以个体形式接受信息，自主性、选择性和参与互动性较强。

（三）特征

1、人数众多、不计其数

2、差异显著、层次丰富

3、没有组织、没有纪律

4、分布散乱、个别接收

5、接收自愿、选择自由

6、目的多样、动机复杂

7、时空分离、无缘见面

（四）受众的选择及其影响因素

1、这种选择主要表现为两个方面，一是对传播媒介的选择，一是对传播内容的选择。

2、1960年，美国传播学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中，就将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个方面。

（1）选择性注意。是指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，与这些因素有关的媒介内容注意力的方式。从媒介选择上，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，如知识分子一般选择印刷媒介，教育程度偏低者多选择电子媒介；从传播内容上来讲，受众一般选择能够支持其信念和价值观的信息，以减轻认知上的不和谐；从传播形式上来看，不同的人也有不同的选择取向。（施拉姆曾提出过一个人们为什么选择某种媒介的公式：报偿的保证/费力的程度=媒介选择的或然率。这就是说，只有特定的大众媒介能够满足我们一部分的需求时，才会引起我们对它的兴趣而加以注意。德弗勒认为，影响受众选择性

注意的因素有认识结构上的个人差异；社会成员类型；有牢固社会关系的人可能更注意与朋友和家人利益相关的问题等。）

传播者要想使自己的传播内容更受注意，可以改变传播形式、强化和更新传播内容。具体可以把握这样一些原则：1、信息具有显著性和对比性，社会发生的重大事件，如国际间冲突、国家重大变动、毁灭性灾难等信息容易引起注意。那些能同实际环境其他信息强烈对比的信息也易引起受众的注意。2、信息具有易得性。很容易接受并理解的信息易引起注意。3、形式灵活多变。传播者使用强调、对比、重复、变化等手法来突出传播内容，引起受众的注意。4、要考虑到受众对媒介的接触习惯不同。

（2）选择性理解。是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。概括而言，一方面，由于受众个人生活环境、经历等的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同；另一方面，当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。受众对信息理解的过程，也是一个受众对信息进行再创造的过程。受众往往会加入主观因素而造成理解的差异。受众对信息的理解因主观因素的存在而“各取所需”，于是就会产生“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。（1976年，戴维森等指出，选择性理解至少有四层含义：1、习惯性；2、求得心理和谐一致；3、功利性的，即选择满足需要、获得愉快的信息；4、可得性。）许多实验和日常生活的经验也表明：需要、态度、情绪、习惯等心理因素都对理解有着不可低估的影响。

因此，传播者在传播过程中要充分考虑到这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确，并尽量减少有人曲解信息后再作二次传播的可能，提高信息被受众接受、理解的质量。

（3）选择性记忆。是指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣与自己意见一致的传播内容。受众在选择性接收和理解信息之后，能够保证在记忆中的信息量大大小于前者。大多数信息对受众来说，都成为过眼云烟。选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。（研究表明：受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同或相反的信息。）

有的人认为，选择性记忆也可以分为三个阶段：信息输入、信息存储或信息输出。由此，受众不但成为信息的接收终端，还可以成为向他人转述信息的传播者。

【出选择性心理外，手中的叛逆心理也非常值得重视，受众对外来的威胁自己态度的信息有一种抑制心理。一般有五种表现形式：1、对外来的威胁到自己态度体系的信息不予理解；2、驳斥外来观点；3、歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容；4、贬损信息来源、寻求社会支持自己的态度体系。

大众传播过程中产生的逆反心理，有时会使传播效果为零，甚至引起反效果。对传播者而言，应该对受众逆反心理产生的原因及表现形式等进行研究，提供客观、公正、符合受众需要、形式多样的信息，防止受众逆反心理的产生，提高传播效果】

3、影响受众选择的因素

（1）社会文化因素

受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度

社会上不同的人组成了不同的阶级、阶层、团体、组织等，每个人都会隶属于其中不同的部分，受众的思想观念、道德、行为规范等都受到其影响和制约。每个社会组织类型都有一套约定俗成的规范、准则、章程等，这些无形的约束使得同一类型的社会成员有几乎相同的价值取向，反映在对传播内容的接受上就是相同社会类型的受众大体选择相同的传播媒介、传播内容，并作出近似的反应。同时，受众所处的社会关系也会对其选择或排斥传播媒介的信息产生重要影响。

不同的国家和地区有着不同的文化背景，文化的差异也影响这人们参与社会传播活动的方式、方法、不同的宗教信仰、生活习惯、整体教育水平、文化生活方式都会对传播内容的正常流动造成影响。因此，受众对传播内容所产生的不同反响和态度受其多处的社会环境、文化背景的影响。

（2）心理因素

受众的心理影响因素有两方面的内容。一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可和接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理（或称作遵从性心理）的影响。在传播学中，从众就是受众在传播活动中不知不觉地受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数人相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。单个受众都是属于不同的团体的。群体为保持其共同活动的顺利进行和关系状态的稳定，有着一些共同的价值观念和行为规范。违反者会受到孤立冷落乃至被驱逐，于是人在保护自己的同时要屈从于团体利益。（黎维特将群体意见对个体所形成的压力过程划分为四个阶段：1、热烈讨论后分出多数派和少数派的合理辩论阶段；2、多数派劝少数派赞同大家意见的好言相劝阶段；3、对少数固执己见群起而攻的围攻抨击阶段；4、使极少数派陷入完全孤立的隔离排挤阶段。）

由于群体规范压力而形成从众的心理和行为，这在社会生活中较为普遍。在哪些文化层次较低的群体或受众个人没有清楚认识的问题上尤其如此。由于从众心理而造成的群体一致有助于受众的态度定型、实现群体目标和维护群体稳定，对媒介传播进行有效信息沟通有着不可忽视的作用。

（五）权利

1、知情权

受众享有知悉有关方面真实情况的权利。受众有权要求大众传播媒介提供一个社会成员所应获得的有关种种事实的消息情报，有权得知有关公共信息和国内外每天发生的重大事件或有意义的事情。国家和传播 媒介应为公民享有这项权利提供法律和实际业务的保障，方便信息向受众流动。

2、参与权

受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等的权利。现代社会的受众认识到了自己在传播活动中的主体地位，于是希望在接受信息的同时传播信息，成为大众传播的积极参与者。传播机构应公平对待并依法保护受众享有、使用媒介及服务的权利。

3、讨论权

受众享有对社会问题发表意见的权利，这对稳定社会、提高社会政治生活质量很有 意义。通过有效渠道及时交流意见是公民参与论政的条件，是受众享有社会民主权利的体现，

同时，自由交流讨论的权利可以保证集体行为的真正一致，并影响到权威人士和决策机构所作的决定。

4、隐私权

受众享有对个人与公众利益和公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉以及个人的名誉和利益不受侵害的权利。由于传播媒介的失实报道、不公正报道或评论而使公民名誉、利益受到损害或隐私受到侵犯的事时有发生。目前，我国已经初步形成了对权利较为完整的成文法保护体系。受众啊傲虎自己免受新闻侵害有了法律保障，有权要求损害自己权利的传播机构发对等的更正、答辩或要求赔偿。

5、监督权

受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行察看并监督的权利。通常，受众是根据法律条文、道德规范、行文准则等标准，并以写信、打电话、停止订阅、声张等多种形式对新闻媒介和新闻传播者进行监督，促使其寻找合适国情、民情的途径和按照公众能够接受的方式行事。

（六）受众价值认识

1、受众价值的重要性

首先，受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，也是传播过程得以存在的前提和条件。此外，不同的受众组成的群体可以对个别受众的信息取舍造成影响，而成为传播活动中的人文环境。提高受众素质，进而改造传播环境对于提高传播

效果有积极促进作用。

其次，随着电子通讯技术的高度发展以及国际间交流活动的日趋频繁，全球化浪潮席卷了越来越多的国家和地区。具体到大众传播领域，信息全球化的意识也影响到了媒介的经营策略和发展策略。未来的竞争，更多的是节目内容的竞争，归根到底是受众的竞争，是传播媒介如何优化传播内容和结构以赢得受众，保持优势的竞争。要赢得受众的前提是要了解受众，满足受众的需要。这就要媒介机构必须进行严肃认真的受众研究工作，不断开发受众的价值。

（七）受众理论

1、个人差异论

该理论认为，遗传以及后天的环境和学习等因素决定了每个人都有自己鲜明的个性，并在心理结构、认知方式以及需求、信仰、态度、价值观等方面表现出种种差异，正是这些差异决定了他们接收传播尤其是接收了同样的传播内容后会出现不同的反应。作为一种心理学理论，“个人差异论”注意到了人的复杂性及其形成原因，从而否定了早期心理学机械的“刺激—反应”理论，并为推翻建立在这种理论基础上的“弹论”提供了理论依据。（德弗勒在《大众传播理论》中认为：（1）人们的各自心理结构是千差万别的；（2）人们的先天条件和后天认识形成了个人之间的差异；（3）一个人的心理构成之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰所造成的；（4）个性的千差万别来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境；（5）人们认识客观世界的重要产品之一，就是在理解客观事物时带有成见。）

2、社会分化论

该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对其的扩展和修正，又名社会类别论或社会范畴论。它与个人差异论的区别在于后者是从心理学角度出发，强调了受众个体在心态和性格上的差异，而社会分化论是从社会学角度出发，强调了人的社会群体性上的差异。这是由美国传播学者赖利夫妇于1959年在《大众传播与社会系统》中首先提出的。

这一理论认为，社会现实中的受众，在接受媒介和选择内容的过程中不但有“个人差异”，还有共性。受众是生活在各种不同的社会群体中的个体，必然在行动时受到群体规范和群体压力的影响。受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同社会类型的群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。相同社会类型的成员常常行为相似。而不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以不同于其他社会类型成员的方式去解释同一讯息，有选择地记忆，并采取不同的行动。（赖利夫妇提出的社会类别论揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。他们认为，对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参考群体。所谓基本群体，是长期持续的、亲密的、面对面接触的群体，如家人、同学等。参考群体则是个人在其帮助下可以确定自己的态度、价值观和行为的群体。个人无须是参考群体的成员，但该群体的规范对他有指导意义。）

受众可以划分为许多的“社会群”，大众媒介应该考虑到不同群体的受众对信息接受倾向性的差异和受众的接受理解会受到所属群体的引导，有针对性地选择信息、制作节目或安排内容，这样才会使自家媒介别具特色和具有吸引力。

3、两级传播论

这种理论认为，观点首先由传播媒介传给人群中比较活跃的“意见领袖”，然后再由“意

见领袖”传给不太活跃的其他人。换言之，大多数人不是直接从传播媒介那里获知信息的，而是从所谓“意见领袖”那里间接地得到传播者发出的信息。“两级传播论”的意义在于它指出了这个一个事实：人们接收到的并非都是由传播媒介发出的信息，也有由“意见领袖”转述的据说是来自传播媒介的信息，因此人们接收信息后出现的反应与这种人际传播有关。

4、社会关系论

社会关系论强度的是群体关系在传播活动中的作用。它将注意力放在了群体压力、合力对个人接收传播信息所产生的影响，认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。

这一理论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。这种理论认为，人们一旦加入某个组织，无论是政党、工会等正式组织还是联谊会、俱乐部等非正式组织，就与这个组织的其他成员建立了一种社会关系。这种社会关系不仅会影响，有时甚至是很重要的影响。如果说两级传播论注意到了人际传播与受众反应的关系，那么社会关系论则注意到了组织传播以受众反应的关系，这两种理论的共同点是都认为研究受众反应的形成原因不能仅仅着眼于大众传播，换言之，大众传播的效果会受到其他传播的影响。【群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。这种理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们 一般会选择加入与自己意见一致的团体，团体对这些意见的认同ui加强个人关于此意见的信心。媒介的信息一旦不符合团体的利益和规范时，便会受到团体的抵制。在这种情况下，团体成员往往会对这一媒介产生怀疑，固守并加强对原有信念的坚持。这时，媒介的力量被削弱已经成为不争的事实。因此，传播媒介要想改变人们固有的意见是非常困难的，除非它与这些人所处群体的意见一致。】

从上面的理论中，可以看到：群体对受众接受信息产生重要的影响，对大众传播也产

生重要的影响；群体可以使受众态度定型，并使它们难以改变；了解某人所属或认可的团体，可以帮助我们预测这个人的行为，政治团体尤其如此；真正有效的传播很多时候是大众传播与人际传播相结合的。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵，只是“从传播媒介那里取己所需，并拿来为己所用”。

5、文化规范论

文化规范论以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。

这种理论认为，由于大众传播具有“议程设置”的功能，所以传播媒介长期倡导或反对某种观念，实际上就为社会树立了一种文化规范。人们一旦认同这种文化规范，就会以这种规范作为评判和取舍传播内容的标准。因此，人们接收传播后出现的反应会受到传播媒介树立的文化规范的影响。文化规范论不仅注意到了传播媒介具有树立文化规范的功能以及这种规范对人们的影响，更重要的是它指出了传播内容对人们累积性的影响，因为所谓文化规范的树立和人们对这种规范的认同都不是短时间可以完成的。

6、社会参与论

主要观点可以归纳如下：（1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；（2）时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接收者，一种试图传播的自我表现欲正在增长；（3）让受众参与传播正是为了让其接受传播，因为人们对于接受他们亲身参与而形成的观点，要比他们被动地接受从别人那里听到的观点容易得多；（4）参与传播也是受众表达权、讨论权的具体表现。

随着社会的进步，受众积极参与大众媒介信息传送的要求日益强烈。大众传播媒介应

该本着尊重受众、提高传播效果的原则，在传播形式上尽可能地考虑和照顾到受众这种积极参与的愿望、要求和权利。在我国，改革开放以来，受众的参与热情得到了极大的满足。读者来信、听众点播、观众热线、特邀节目嘉宾等传播参与者形式越来越多地出现在传播活动中，密切了传受双方的联系。

7、“使用与满足”理论

使用与满足理论又名满足需要论，是一种新兴的受众理论。它同传统的媒介理论信息以影响受众的思路迥异，是从受众的需要和接受信息的原因出发进行的研究。这一理论的代表人物是卡茨、麦奎尔、E·罗森格伦、G·布卢姆勒。

这一理论认为，受众是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到“满足”。每个人的需求各不相同，在这样情境下，大众媒介所传递的信息就不可能同时被所有的受众所接受，受众总是从中挑选出可以满足自己的信息。研究表明，受众通过使用媒介而获得的满足至少来自三个方面：媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境。

根据这一观点，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在操纵受众，而是受众在使用传播媒介，传播活动的主动权是由受众而不是传播者所掌握。

使用与满足理论特别强调受众的作用，突出了受众在传播活动中的地位，认为受众通过对媒介的积极作用，从而实际上制约着整个传播过程。这一理论为受众分析提供了新的视角，但它也存在明显的不足之处：首先，它假定受众都知道自己需要谁，并知道如何在

使用媒介中满足其需要，这在现实生活中往往不能成立。其次，它的理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望、根据自己的心意去对讯息进行取舍。但是从整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地。

（八）受众的变迁

1、受众观的变迁

“受众”这个词原本就是为了方便研究者而制造出的一个笼统的称谓。它可以说是对以个人身份、个人动机参与到大众传播活动中的无组织的人的统称。在传播学的发展史上，“受众”是一个在不同历史时期有着不同意义的概念。所谓受众的变迁，在某种程度上也可以看作是人们对受众认识的变迁。

在大众传播研究的早期，人们把现代社会的公众作为原子化的无区别的“大众”来看待，他们是软弱的、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种受众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介传播的信息，就会像中弹的“靶子”一样应声倒地。受众在本质上是一种被动的社会存在。面对大众媒介，受众只能被动地接受，没有选择的余地。媒介效果理论中有一种“魔弹论”，其受众就是这种观念的代表。

1948年拉斯韦尔提出传播过程的“五要素”模式，这一模式的提出与兴起预示着对受众关注的兴起。受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权力主体，受众对媒介的接近与使用无不带有一定的目的性，是一种主动的行为过程，是自身需求的反映。这样，受众的概念就行早期的被视为庞大的无区别的集合体转化为具有丰富的社会多样性的个人。

在现代社会，接触大众传媒在每一个人的生活中都占据着重要的位置。今天我们已经进入到了“分众化”的“窄播”时代。随着科学技术的发展，大众传播媒介形式多样，媒体竞争白热化的今天，受众的可选择余地越来越大，主动性也是越来越强。这必然会促使媒体加强受众意识，选择更为有效的策略，进行更有针对性的传播。而受众则可以从充足的媒介资源中根据自己的需要与偏好“游刃有余”地进行选择，甚至还可以通过反馈自己的意见要求媒体进行改进。

2、受众的分化

近年来，由于社会的政治、经济、文化出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多层化，人与人之间，更准确说是阶层与阶层之间、集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理想、生活态度，甚至消费欲望和消费能力都产生了巨大的差别。媒介的丰富和传播技术的发展使受众的选择空间越来越大，他们已经有可能根据自己对信息的“特殊需要”来选择电视节目。受众分化是媒体必须要面对的一种发展趋势，所以媒体也就必须用不同的内容来满足分化的受众的不同需求。受众分化的结果，将使媒体失去了它很难挽留的那些观众但却得到了它应该得到的那些观众。不仅传统媒体在由“广播”向“窄播”转变，新媒体如互联网的出现，更是大大加剧了“受众分化”这一进程。在网络上，受众地信息的需要，可以得到最大限度的满足，接近实现了“一对一”的传播模式。

我们认为，受众本体意识的回归与传播科技的发展以及受众不同个性表现的需要是“受众分化”的主要原因，传统媒体在对待受众的问题上经历了一个由不重视到逐渐重视的过程。受众自身的角色也由原子式的分散在转变为一个个特征鲜明的权力个体。而互联网的诞生与迅猛发展不仅顺应了这一趋势，同时又在很大程度上促进了这一进程。

3、受众即商品

西方传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯密塞提出“受众商品论”的观点，并提出“免费午餐”概念。他指出，大众媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。大众媒介的广告时段或版面价值是传播产生的间接效果，它们不是广播嗲是或者报纸媒介生产的真正商品。媒介的节目编排是用来吸引受众的，这和以前的小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没什么差别。根据他对广告驱动下大众传播商品学形式的研究，受众的人力（注意力）才是经营大众传播媒介的主要产品。“受众商品论”运用马克思政治经济学的观点，解释了广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因，我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异。这主要取决于其收视率，也就是受众的多少。（斯密塞的观点极具启发性，拓展了我们对于受众的认识。根据这种说法啊，受众成为了商品。任何大众媒介，只要拥有了受众，就拥有了市场。作为商品，受众资源的分配也应该是由市场来完成的。

在受众需求细化、市场细化的今天，各种商品都是有自己的目标销售群体的，同时满足跨越各个地区、各个年龄段、各个阶层的人群的商品越来越少。一边是人数众多、形形色色的受众资源，另一边是寻找特定目标群体的广告商，媒介在其中起到的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告主来获得利益。这个流程中，传播者的劳动就凝结在细分后的各种收视群体之中了，这也是我们称之为“受众商品”的根本原因。

（九）受众行为的动机和目的

1、获取信息，了解外部世界

2、娱乐消遣，满足精神、情感需要

3、获取知识

（十）传受关系

传播者和受众的关系，是认识传播过程、实施传播行为的一个基本问题。传播是一个分享信息符号的过程，在这个过程中，传播者和受传者双方共享那些他们共同感兴趣的信息符号。传播过程中，传受双方的行为具有内在联系，传播者的讯息传递与受众的讯息传递接受相互依存，形成互动，传播者只有提供那些符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接受，取得好的传播效果。

受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自主性和选择性；另一方面则受到一系列主客观因素的制约，如受众所处的社会环境、受众接触媒介的程度等。其中受众对媒介的接触程度对传受双方的信息分享影响较大。一般而言，受教育程度高的人较多地选择印刷媒介，文化程度较低的以电子媒介为主。儿童选择电子媒介，青少年多选择印刷媒介，中青年时期广泛接触各种媒介，老年人则又以电子媒介为主。在内容选择上各有不同，但新闻时期、休闲娱乐和知识性内容的被选择度要高。

受众对于特定传播媒体的忠诚度大体上可以分为两类：一是行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播方式之于受众的方便性所造成的；二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。换言之，如欲增强受众对于某个媒体的行为忠诚度，主要可以通过方便受众，降低受众的接触成本的手段达到；如欲增强受众对于某个媒体的情感忠诚度，则主要可以通过提高传播内容之于受众的有用性，强化受众对于特定媒体的价值的肯定。

在传播实践中，受众之于传播媒介的两类忠诚度有时是统一的，有时则是分离的。如果受众对于某个媒体的行为忠诚度高于其情感忠诚度，这表明该媒体对于受众的凝聚力主要是由于获得的方便性所造成的，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度的有力支撑是不可可靠、不长远的，一旦遇到强有力的竞争者，便很可能一夜之间“兵败如山倒”；如果受众对于某个媒体的情感忠诚度高于其行为忠诚度，表明该媒体对于受众的凝聚力作为一种潜在的可能还没有充分得以发挥，在传播竞争时代，“好久也怕巷子深”。因此，如果缺少行为忠诚度的有力保障，传播者应该通过降低受众获得媒介内容的代价来提高吸引力。

传播效果研究

（一）定义

【总论】所谓传播效果指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

【教程】传播效果这个概念具有双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。（说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。）

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显示的还是潜在的。

（二）传播效果的三个层面

1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：

（1） 外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果；

（2）作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

（3）这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

2、以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：

（1）环境认知效果

在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报道什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉和印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

（2）价值形成与维护效果

大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价

值体系的作用。这种作用是通过传媒的导向功能发挥出来的，它可以通过引导形成新的规范和价值，又可以通过监督来维护既有的规范和价值。

（3）社会行为示范效果

大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。只要我们观察一下现代社会中的流行现象与大众传播之间的关系，这一点是不难理解的。

（三）传播效果的类型

麦奎尔在《大众传播理论》中，按照英国学者戈尔丁提出的以时间和意图两个要素相组合的模式，绘制了一个媒介效果类型图

第一，有意图的短期效果。包括宣传（宣传者为了达到某种企图而操纵讯息的方式）、个人反应（个人对有意施加影响的信息所表现的接纳或抵抗）、媒介宣传（带有劝服性质或启蒙目的的宣传活动）、新闻学习（暴露于大众媒介新闻之下的短期认知效果）、框架（影响受众理解问题的角度和看法的媒介效果）和议程设置（媒介对新闻报道主题或议题的重视程度影响受众对议题重要性的认知）等问题。

第二，无意图的短期效果。包含个人反应和集体反应，前者是个人对媒介刺激所产生的无计划性或难以 预测的效果；后者指某种个人水平的，同时为多人体验而导致的无规律或非程序性集合行动。还有媒介“暴力”等效果形式。

第三，无意图的长期效果。包含社会控制、社会化、现实的定义和制度性变化等下效果。前三者指媒介内容可以通过潜移默化的影响使人们对社会中现存的意识形态、行为规范、社会现实等产生认同；后者则表示现存制度在无意中顺应媒介的发展，媒介尤其能影响制度中的沟通机制。

第四，有意图的长期效果。包含发展性的传播、创新的扩散和知识的传播等形式。前两者都是为了长期发展而有计划地利用媒介或其他宣传手段；后者则指在各社会集团间的知识传播及新闻与启蒙领域内媒介活动的结果。

个人反应：在暴露于“意图影响态度、知识或行为”的讯息之后，个人改变或抗拒改变的过程。

·媒介宣传活动：代表若干媒介以一种经过组织的方式，针对选定的人群来达成说服性或资讯性的目的。最普遍的例子可见诸政治、广告、募款、公共保健或安全资讯中。宣传活动倾向于具有若干特色：它们具有特殊而明显的目标、具有时间，也需要评估其效果。它们具有权威的赞助，其目的通常符号共识性的价值和既定机构的目标，而它们意图影响的目标人群经常十分庞大 与分散。

·新闻学习：暴露于大众媒介新闻之下的短期认知效果，可以透过受众的回溯、认知或理解的测验来评估。

·议程设置：对新闻报道主题或议题所付出的相对注意力，从而影响了公众对议题的轻重排序或其重要属性认知的过程，也可能延伸影响到公共效果。

·框架：一种媒介效果，描述足以影响到公众的新闻角度、诠释架构以及把报道时间脉

络化的“看法”。另有一种相关的“预示”过程。

·个人反应：个人暴露在媒介刺激后所产生的非计划中或非预定中的效果。它主要包括模仿和学习的形式，尤其是攻击或偏差啊行为，但也含有“正向社会”的观念和行为形式。“触发”一词有时也会派上用场。相关的其他效果形态包括强烈的情感反应、替代活动、风格和时尚的模仿、认同英雄或明星、性兴奋、害怕或忧虑的反应。

·集体反应：许多人在一种共同的情景或脉络下，同时经历若干与个人反应相同的效果，因而导致某一集体行为，经常不合乎规范与。最普遍的反应是恐惧、忧虑、愤怒，有可能导致大规模或市民。

·发展性传播：为了长期发展而有计划地运动传播，以一系列宣传活动和其他影响手段，尤其是人际网络与社区或社会的权威结构。目标是传播的“现代化”实务，如保健、农业等等。

·新闻的传播：特定（新闻）事件随着时间在特定人群中扩散的过程，尤其注重渗透的程度即资讯接受的方式。

·创新的扩散：最普遍的例子就是在特定人群中采纳创新科技的过程，常以广告或广泛的宣传为基础。这可能是无心的效果，也可能是蓄意的。此过程经常遵循着一种特殊的S形曲线，而且带有可以预测的、与影响来源和动机形态相关的特质。

·知识的传播：知识传播性的媒介新闻和资讯对社会团体所产生的效果。它与各种媒介来源和社会变迁的起源尤其相关。主要关系在于“知识沟”的缩小与扩大。

·社会化：媒介杜宇学习、规范的采纳、价值和特定社会角色情境中的语气行为，所做出的非正式贡献。

·社会控制：这里是指系统性的倾向，能促进某一既定秩序或行为模式的顺服。其主要效果是透过意识形态和“意识工业”来支持既存权威的合法性。很据社会理论，可视之为蓄意或无心的社会化过程。

·事件的结果：意指媒介在主要“关键”事件的过程中 与解决之后，和制度性力量所共同扮演的角色。它的例子包括、重要国内政治、战争或和平事件，较不明确的例子如选举亦可包含在内。

·现实的定义与意义的建构：其过程近似于社会控制，但不同的是，它和广泛认知结构与诠释框架比较有关，与行为的关系较小。在意识建构的过程中，此一效果类别多少需要接收者对自身意义建构的主动参与，这是它和其他效果的相异之处。

·制度性变迁：在媒介发展中，既存制度在未经规划之下的适应情况，尤其足以影响制度本身的传播功能（“互惠效果”的观点）

·文化变迁：最终价值模式、行为和符号形式之变迁，其特征在于社会某个层面、整体社会或某一形态的社会。另一种相关的倾向是“向心力”或“离心力”。文化认同的增强或削弱，也是文化变迁效果的例子。

（四）传播效果研究的发展阶段

一、弹论（超强效果论阶段）

弹论即子弹论（施拉姆，1971），也叫皮下注射论（伯罗，1950）或“刺激—反应”论（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论。

弹论是有关媒介—受众关系的一种机械而简单的认识模式，认为软弱的受众像射击场的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。效果强大的刺激得到大众个体成员一致的注意力，这些刺激激发了内心欲望、冲动或个人很难自我控制的其他过程。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。“刺激—反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。

这个时期，人们普遍认为大众传播拥有极大的影响力。产生这种观念的原因是多方面的。首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。在大众传媒的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理。其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到了空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动之中，也使得人们处处感受到传播的“力量”。从当时的媒介和社会状况来看，早期人们持有这种强大效果观并不奇怪。

在就是当时第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究，给大众传播的效果增加了强烈的唯意志论色彩。弹论的出现于当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。弹论的另一重要背景是大众社会论。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护；这种状况，使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。

弹论是错误的，这主要表现在它是以后总唯意志论观点，它过分夸大了大宗传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被抛弃。

主要的研究成果：

1、佩恩基金会研究

20世纪20年代中期，对突然侵入美国人生活中的新媒介—电影，人们纷纷指责其对社会的发展带来的负面影响。1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——佩恩基金会的协助下，邀请了一群心理学家、社会学家和教育学家共同研究电影对儿童的影响。研究从13个不同的角度出发，探讨电影内容及其对不同组成的受众产生的效果。结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改变人的态度，而流行的观点默认为，态度的变化即等于行为的变化。

虽然，这项研究发现不足以揭示现代媒介的影响，仅具有历史价值，但它确是实证的传播研究发展史上的重要里程碑。在当时所有可能的科学的研究方法都派上了用场，包括精密的实验室实验法、内容分析法、问卷调查法、自然环境实验法以及布鲁默发明的自传式记录方法，扭转了早期宣传策略的研究，并预见了意义理论和模仿理论在今天的地位，引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿的影响和媒介建构社会事实等理论。

2、火星人入侵地球

1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时，在全国引起大恐慌，至少有六百万正在收听该剧的听众十足相信这件事，其中至少有一百万人受到惊吓而产生恐慌行为。事后，普林斯顿大学广播研究中心即对其进行调查，研究发现：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众 有很强的影响，这些因素的综合作用可以使某一效果极为突出和明显。这个结果也强化了人们对媒介强大效果的恐惧感。但同时，该研究证明受传者自身与社会条件等与传播的影响有很大关系，因此它开启了日后研究性影响的方向。

二、有限效果论（最低效果法则） 20世纪40至60年代

这一理论在约瑟夫·克拉帕所著的《大众传播效果》一书中得到非常精彩的描述，但这一说法其实是由它的妻子霍普·克拉帕创造的。

1、约瑟夫·克拉帕对大众传播的效果提出了五个普遍原则：

（1）通常而言，大众传播并不是对受众产生效果的一种必要而充分的因素，而是处于一系列中介因素及其影响之中，并通过它们而起作用。【其中提到的中介因素包括选择过程（选择性接触、选择性理解和选择性记忆）、群体过程、群体规范和意见领袖。克拉帕认为，媒介宣传的实现必须经过中介因素，由于传者难以对中介因素实施控制，因此，预期效果不可能完全实现】

（2）在强化现有状况的时候，因为中介因素的存在，大众传播往往是一个辅助性力量，而不是唯一的动因。

（3）在改变现有状况的时候，如果大众传播能够发挥功能，就必须具备以下两个条件

之一：其一，中介因素不起作用，而媒介的效果是直接的；其二，中介因素（通常起加强作用）本身就是促进改变的

（4）传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约

（5）大众传播的效能大小都受到媒介自身、传播活动本身，以及传播状况的各个方面的影响。

有限效果论是对早期弹论的否定，它认为，传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，而不是应声而到的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。

2、它的效果观和理论框架整体的缺陷：

（1）在认知、态度和行动三个效果层面上，有效效果论是探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用；

（2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。还有一些学者指出，过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。

有限效果论中蕴含着个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论等许多理论。

3、关键性研究：

（1）两级传播和意见领袖

1940年，在洛克菲勒基金会和哥伦比亚大学广播研究中心的支持下，拉扎斯菲尔德带领他的助手和学生贝雷尔森等人，以颇具代表性的俄亥俄州伊利县的居民为对象，对选民以及影响他们行为和看法的因素和媒介的宣传在改变决策上所扮演的角色等问题进行了历时半年的调查研究。研究发现，在选举过程汇总只有8%的人改变了态度，而在这一过程中，媒体宣传的效果只能在选民既有的政治倾向下进行同化、维护或催化，而不能轻而易举改变受众的原有态度。对选民投票其决定性作用的是其社会经济地位、宗教信仰、居住地区及他人的影响等。这项研究在大众传播研究史上的重要意义在于，作为第一项使用实地调查法进行长期研究的项目，它清楚地证明了媒介宣传在选举中所扮演的角色。

该项研究的调查报告《人民的选择》肯定了媒介效果的有限性：媒介总的取向不是带来变化而是鼓励维持现状，出于同样的尺度，它们也不会提出有关社会结构的本质性问题，但它也承认在某些条件下大众媒介也有重要作用，其条件为：当只有一种观点垄断了媒介；当媒介的努力与疏导性的改变相结合而进行一种细微的和特定的改变；组织面对面的交流来辅助媒介宣传。事实上，实现这些条件很难。

该研究更重要的意义是提出了“两级传播理论”，发现了再人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”。调查发现，媒介信息通过意见领袖的“过滤”和“加工”后到达与意见领袖有社会接触的个体。概念往往先从无线电广播和报刊流向界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。即形成大众传播——意见领袖——受众的传播过程，这一过程被称作两级传播。两级传播比直接的大众传播更具有说服力，经过意见领袖再加工的信息针对性更强，更容易被受众接受和相信。

（2）多级传播

对于两级传播理论，很多人提出了批评意见。他们主要认为：意见领袖与其他受众往往并无明显界限；某些场合受众可直接获取信息，不存在中间人；意见领袖的主要信息来源有时是人际渠道；受众交换信息时往往难于区分意见领袖和跟随者；有时意见领袖不能影响他人；影响过程可能不止两个阶段；对缺少媒介的传统社会或对发达社会中充满危机与不安定的环境，该理论不适用等。

1971年，罗杰斯等人在《创新扩散》一书中，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”。该理论认为媒介信息传至受众的过程有多种方式、多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。

但无论是两级传播还是多级传播，意见领袖都扮演着非常重要的角色。意见领袖是人群中那么首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。意见领袖的特点是：他们在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同的爱好兴趣；通晓特定问题并乐于接受而后传播这方面的信息。

（3）中介效果论

约瑟夫·克拉帕在1960年全面完整地总结了这一新的研究思路，传媒总是在总的局势中通过相关的诸因素而产生实际影响的。这里所谓的“诸因素”也就是中介因素。克拉帕的基本观点是：正是这些中介因素，使大众传播主要作为一种激活、强化和维持受众原有态度和观点的力量而发挥作用。在一般情况下，大众传播经过这些中介因素的过滤，很少有可能性从根本上改变受者原先的观点和态度，其改变力量相当有限。中介因素往往使传

者的预期意图不能完全按照原定的方向和强度发挥作用。长此以往，在中介因素的制约下，传受双方或快或慢彼此适应。

在克拉帕看来，大众传播的过程中，重要的中介因素是：受者的心理倾向和选择过程；群体和群体规范与习俗；人际关系及其活动和自由企业社会中的传播工具及其。

三、适度效果论

适度效果论出现于20世纪60年代到70年代初。在《传播理论：起源、方法与应用》一书中赛弗林和坦卡特谈到该理论时指出：

1、有限效果论过分贬低了大众传播的效力，其实在某些情况下，大众传播可能有相当显著的效力。

2、以往的研究注重于探求大众传播对于态度及意见的影响，如果探求其他应变数，也许就会发现大众传播具有更大的效力。

3、以往的研究在构想方面只着眼于一个方面，即只问“大众传播对受传者产生了什么影响”，却忘却了问另一个重要问题，即“受传者要大众传播做什么”。

4、以往的研究只研究了大众传播的短期效力，几乎完全不研究其长期效力。

跟“弹论”和“有限效果论”不同，“适度效果论”既不过分夸大，也不过分贬低大众传播的效果，认为大众传播的效果在不同条件下有时威力巨大，有时效果微弱或不明显，有时则介于这两者之间。如果说“弹论”否定了受众的主动性与选择性，“有限效果论”忽视传媒的劝服效果，过分重视受众态度的固执性，那么“适度效果论”则以为在传受双

方的互动关系中，由于所处境遇不同，传受者的主动性与选择性也就千差万别；传媒的劝服效果和受众态度、思想、信仰、行为诸方面之变易程度也是各不相同的，不可绝对而论。如果说以往传播效果研究的重点是验证个人对传媒内容的接触程度跟个人态度、意见、信息获取等变量相关性，那么，“适度效果论”既重视传播的直接短期效果，更注重传播的间接长期效果，重视认知胜于态度，尤其是境遇、意向、动机、的社会氛围、信仰结构、意识形态、文化规范和传媒运行机制等问题。

赛弗林和坦卡特认为，该理论的研究包括创新与扩散理论、使用与满足理论、议程设置理论和文化规范理论等一系列研究。

1、使用与满足理论

使用与满足理论是主要研究媒介受众的一种取向，这一取向的核心主张是，受众成员对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人化的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度地使某些需求获得满足。

卡茨在1959年对贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”的说法做出回应的时候首次提出了该理论。1974年，布卢姆勒、卡茨和格利维奇发表的论文中，总结了当时这一领域的研究，提出了社会需要可能导致对媒介的需要和使用的五种情况：

（1）社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要通过使用大众媒介来缓和。

（2）社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。

（3）社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅

助性的、补充的或替代性的服务。

（4）社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。（5）社会局势提供了一种要求熟悉某些媒介材料的有希望的领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。

卡茨提出了一个“使用与满足”模式

使用与满足理论近期的新发展着眼于，将受众行为在形式和程度上的差异概念化地认作积极的、主动的和消极的、被动的两种，并将其行为或活动作为可能对媒介效果产生影响的变量处理。例如，由美国学者格伯纳及其同事提出的教养理论认为，受众个体主要是在转移和逃避现实的情况下大量地看电视。

总之，使用与满足的取向着眼于个人“需求”的社会与心理起源，每种媒介都在提供一套第一无二的内容与属性，产生不同种类与不同范围的满足。这种取向提供了一种独特的方法，从而使我们能够探讨不同的媒介受众成员如何以完全不同的方式解释和使用媒介的内容。然而，它也招致了许多批评，其核心内容有：这种取向包含对个体与心理的过分强调，结果可能会忽略或无法完全考虑社会结构的基础以及受众需求与满足的性质。施拉姆认为，使用与满足理论还远远不能成为一种理论，但它指明了形成理论可能采取的某些方向。

2、创新与扩散理论

创新与扩散理论也叫采用扩散理论，是由埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和

文化的影响。

瑞安和格罗斯关于在美国的农民中推广杂交玉米种子的研究结果表明：大众传播可以较为有力地提供新的信息，而人际传播对改变人的态度与行为有利。人们接触新事物的过程最终以常见的S形曲线表现出来。

罗杰斯进一步指出“创新扩散”的过程包括的五个阶段：知晓、说服、决定、实施、确认。

创新与扩散理论中有两项重要结论值得注意：

（1）在创新扩散的过程中，相对来说，大众媒介渠道和外地渠道较之于人际渠道和本地渠道的传播，对于早期采用者比晚期采用者更有影响。

（2）无论发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈S形曲线，即在采用开始时很慢，当其扩大至总人数的一半时速度加快，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。

创新与扩散理论在有计划地推广新技术、新观念而采用大众媒介或其他力量方面是较为有效的。但由于缺少反馈环节和与实际情况不完全吻合等问题，因此，也存在一些局限性。

3、议程设置

议程设置是用来说明媒介有意无意地建构公共讨论与关注话题的一种理论。这一说法最先是由马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出的，但其实这种观点早在此之前已经出现在政治学的有关文章中。

1972年，麦库姆斯和肖发表了关于议程设置理论的一项系统性研究成果。他们对1968年总统竞选期间的议程设置进行了研究。研究结果表明：大众媒介确实具有议程设置的功能。在特定的时间和地点，选民们讨论和关心的主要问题，恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。

总的来说，议程设置主要基于两个观点：（1）各种媒介是报道世界上的新闻不可缺少的把关人；（2）人们需要借助把关人的帮助，以决定那么超出他们有限感受的事件和问题中哪些是他们值得关心和注意的。

在议程设置理论中，议程指的是媒介对当前一体进行的选择，并对选中的事情进行不同程度的公开报道。该理论强调，大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。麦库姆斯等人还发现，媒介议程与公众对问题重要性的认识并不是简单的完全吻合，而与其接触媒介的频率有关。经常接触大众媒介的人的个人议程与大众媒介的议程具有更高程度的一致性。

自20世纪70年代初以来，议程设置论始终是传播领域中的主导概念之一，它展现了大众媒介影响社会的一种新的方式，这种方式不同于态度改变理论的方式。而且，有迹象表明，这种方式对社会的影响更加显著。

有关议程设置的进一步研究显示：议程设置不仅在议题层次上发挥作用，而且在议题属性或称次议题的层次上也发挥作用；在社会生活中，常常有许多“议程设置”者，大众媒介只是其中之一，尽管可能是其中较重要的一个；另外，大众媒介通常要在与其他社会力量的协同和互动之中发挥作用。研究的最新动向表明，“新闻媒介不能告诉我们该怎样想，却可以告诉我们该想些什么”这一原有的表述有必要修改为“新闻不仅告诉我们该想些什

么，而且告诉我们该怎么想”。

不足之处，他只强调传播媒介设置或形成社会议体的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。此外，尽管从一般意义来说，媒介的议题设置功能很强大，但也不能把它的效果绝对化。

网络时代的大众传媒的议程设置功能是否正在弱化和消失？

P199

四、强大效果论

1973年德国传播学者纽曼在《重归大众传媒的强力观》一文中最早明确提出这一观点。20世纪70年代以后的强大效果论不是弹论的简单恢复，而是在适度效果论基础上发展起来的。

与早期的媒介万能说不同，它从受众的角度出发，探讨媒介所带来的间接、潜在、长期的影响，同时，将传播过程置于整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析。

1、沉默的螺旋

早期心理学家奥尔波特认为，一个人自己的意见在极大程度上依赖于他人的想法，或者更确切地说是依赖于对他人意见的理解。“沉默的螺旋”即部分地来源于这一思想。诺利—纽曼指出，在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，会对受众造成一种压力。大多数力图避免因持有某种态度和信念而被孤立，因而，在表达支配意见和不表达意见的人数增加的时候会放弃原有的想法啊和态度，选择与主导意见趋同。同

时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异常意见的人际支持日益缺乏，就形成一个“沉默的螺旋”。这个过程不断把一种意见确立为主要的意见，持非主流观点和态度的人，在大众传播的压力下，随时间推移，变得越来越少。沉默的螺旋理论假定，个人具有一种“准统计学感觉官能”，借此他们确定“哪些观点和行为模式是他们的环境所允许或不允许的，，哪些观点和行为模式越来越强，哪些越来越弱”。

（1）的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果：（2）经答案中传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做多数或优质的意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——的诞生。

纽曼从大众传播、人际传播和个人对社会中的看法这三个方面及其交互作用来理解意见的形成。她指出大众传播的三个特质：积累性、普遍性和共鸣性，三者有机地结合在一起，便对产生了巨大的效果。大众传播的共鸣性是指由不同的新闻媒介共同形成的关于某事件或问题的统一印象。形成共鸣性的因素有广泛公认的新闻价值观、共同依赖的某些信源，或对竞争媒介过于细致的研究和为赢得同事与上司的赞许而做出的努力等。

在沉默的螺旋中大众传播扮演了非常重要的角色，这是因为，它是人们寻找并获得传播的来源。大众传播能以三种方式影响沉默的螺旋：（1）对什么是主导意见形成印象；（2）对何种意见正在增强形成印象；（3）对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。大众媒介正是在这种潜移默化的累积过程中渗透，并与受众的从众心理、适宜的传播环境等配合，使大多数人依照大众媒介所表现或引导的方向来认识事物、形成意见和采取行动。

意义：它把对形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统学所忽略的一个重要方面。

它强调了大众传播对的强大影响，并正确指出这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大压力。假说中对传播媒介“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。

五、第三人效果

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六、效果研究的新方向

1、对真实的社会构建

对真实的社会构建理论在最近的大众传播理论中，以及在其他学科领域里，一直是一个热门话题。瑟尔斯在他的《对社会真实的构建》一书中，对客观存在的原始事实和人们主观确认的制度化事实进行了区分，而原始事实成为人们构建社会真实的材料。阿多尼和梅尼提出了对社会真实的构建模式的三个部分：客观事实（由事实组成、存在于个人之外并被体验为客观世界的真实）、符号真实（对客观世界的任何形式的符号式表达，包括艺术、文学及媒介内容）和主观真实（由个人在客观事实和符号真实的基础上建构的真实）。阿多尼和梅尼建议说，要想调查对真实的建构，就应该包括对所有这三种真实形式的研究。其后，埃利奥特、凯利和拜德在此基础上又进一步研究，开发出一种模式，表现对人们的主观真实可能带来的影响。

2、媒介的构造

在一个争议性的问题上，人们通常可以看到争论各方竭力以自己的术语去定义或构造某个议题。新闻媒介也倾向于以各种不同的方式来构造议题。对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具某些狡猾——或者说有力的——影响。有时候，构造是由当权者定义，然后被大众媒介选中，并加以传播的；有时候，对新闻的报道的构造是通过一些特定的编排设计进行的，它们在以往处理新闻时行之有效。研究已经显示，媒介的构造可以对受众成员产生效果，并影响他们最终对争议问题的解释。

七、传播效果研究的未来方向

大众传播的效果是长期的、间接的、社会的和潜移默化的。因此，今后的研究工作要将各部类的研究结合起来，注意对传者和媒介的研究；将对受众的测试与对传播信息的归纳整理结合起来，并有所扩大；加强研究工作的连续性和系统性，以看到传播问题的规律性特征。

在20世纪最后20年，效果研究的重要主要集中在媒介的长期效果、潜在效果和间接效果，中介因素、文化模式、传播模式、传播环境、社会制度等今后仍将作为研究扩大的范围。以美国为代表的效果研究的两个方向，即“受众—效果”（从心理学入手探讨受众对媒介影响的制约因素）方向和“内容—效果”（从媒介内容分析入手探索媒介对现实及其含义的塑造功能的社会构造）方向也将延续，并不断被充实和发展。

具体而言，今后的传播效果研究将趋向于强力效果论，即广义上的强效果论。

大众媒介的发展使个人可以方便快捷地了解身外的世界，受众所希望获得的有关国内

国际政治、经济、军事、外交、文化、社会生活等方面的情况大多由大众媒介所提供。离开了媒介的生活，便如同与世隔绝。

现代社会需要终身教育，走出校门之后，所受的教育基本由大众媒介来完成。大众媒介在传播知识的同时，还将得到社会肯定的价值观念传给受众，从而促进了受众的社会化。与此同时，受众中的儿童也可能从媒介传播的内容中获取一些并非有益的东西。这一点，已日益引起了人们的关注，并促使人们积极寻找解决这一问题的有效措施。

除对个人造成影响外，大众媒介还会对群体、社会和文化发生作用。总的来讲，这就是广义上的强效果，是长期和潜在的效果。受众、媒介和社会相互作用，彼此而又统一、相互制约和促进着对方的发展，把握好它们之间的关系对于传播效果的研究意义重大。

传播的基本形态

以传播学的基本原理和知识为母题，以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播。

（一）新闻传播

1、定义

新闻传播是人类之间进行的相互获取新情况、交流新信息的社会传播活动，它可以在三个层次进行：人际新闻传播、组织新闻传播和大众新闻传播。

人际新闻传播即个人与个人之间的新闻传播，这种新闻传播可以促使组织及大众新闻传播机构的信息流通和机体的内在活力，如：新闻记者的广泛的人际关系网络是其重要的

信源——新闻线索来源。

组织新闻传播是组织内部成员间、组织与群体间的新闻信息交流活动，是有组织、有领导地进行的有一定规模的新闻传播。如：公共关系理论作为一门研究组织或个人与其有关公众和团体建立相互了解和依赖的关系，以获得对自己利益的资助与合作的过程及规律的理论，就从一定侧面表现出组织新闻传播的重要性和必要性。

大众新闻传播即指通过一特定传播工具同时向社会公众发布新闻及人们通过传播工具获取新闻的活动。

2、新闻传播的系统学说

（1）新闻传播的总体系统

新兴的新闻传播学必然要从传统新闻学和普通新闻学的圈子中破土而出，走向开放，走向多元，走向社会，进而在表层研究的基础上向深层掘进，在现象描述的基础上向理论升华，在引进和借鉴国外理论的基础上向建立和发展自己的体系进发。这既是新闻传播学寻求生存、走向繁荣的前提条件，也是新闻传播学审视现状，开拓未来的基本趋势。

（2）新闻传播的本体系统

新闻传播的本体系统它包括新闻传播的过程、模式、特征、功能、原则、目的、效果等各个部分，这是对新闻传播静态特征和互动因素的高度概括。

（3）新闻传播的主体系统

这是对新闻传播者的形貌特点、传播机制、形态等进行分析与描述。新闻传播者既包括记者、摄影、摄像、节目主持人，也包括编辑、导演、导播、总编等。这些人都属于新闻传播的主体系统，位于新闻传播链条的第一个环节，是新闻信息的采集者、加工者和发出者。他们不仅掌握着新闻信息呈现形式，而且把持着新闻信息的流量、流向和覆盖面。

（4）新闻传播的客体系统

新闻传播的客体系统，即传受两者间相互作用的客体——新闻。新闻的生成与采集，加工与制作，流通与储存以及信息的匮乏与超载，失真与污染等都是新闻传播研究的客观对象。、

（5）新闻载体系统

载体分为符号和媒介两种。明安香在1993年提出，“符号是表达特定定义的形式或手段”，而“媒介是直接为接收者传递或运载特定符号的物质。”文字、图像、声音是符号，电视、报纸、多媒体是媒介。

（6）新闻传播的受体系统

主要指读者、听众、观众，也包括中介者和意见领袖。20世纪40年代的传播学研究表明，大众传播与新闻呢传播良好的传播效果，常依赖于意见领袖对周围个体的影响。

3、新闻传播的基本要素

新闻传播从新闻的发生到受众，其间有一定的程序或步骤：1、新闻的发生；2、新闻

的发现；3、新闻的采集、鉴别与编码；4、新闻事实的选择和编辑；5、排印或播报新闻；6、新闻被传递到终点；7、受众对新闻的接受、理解或使用。新闻传播不是信息由起点到终点的静态直线流动，而是新闻施控者、传播者、守门人、中介者、受众之间围绕新闻并通过大众媒介和符号进行的复杂互动，即其中个别要素功能的充分发挥是重要的，全部要素的协调和整体功能的发挥也是重要的。

新闻传播与接受必然要依存于一定的环境。环境的特点、类型和运作机制会是新闻传播从发生到效果这一过程的制约因素，其中，新闻传播规范和共同经验是很重要的内容。（新闻传播规范是指在新闻传播过程中所有参与者都应共同遵从的那些约定俗成或明文规定的行为准则或行动标准。它可以分为外部规范和内部规范，社会规范和职业规范，也可以分为规范、法律规范、道德规范、习俗规范。一个国家的政治、传播法律、媒介自律、行为自由、、隐私权等问题的研究都可以纳入到新闻传播规范研究范围之内。共同经验范围往往决定受众对新闻传播信息的选择和接受，确定一个群体的经验范围，对于明确新闻传播信息指向是大有益处的。）

4、新闻传播的特征

（1）新闻传播活动具有动态性

这是指通过新闻媒介向受众传播社会信息的全部动态过程。在这一过程中，明确的角色分工为新闻传播提供了控制、策划、管理、监督的组织运作体系，而编辑部、技术部和经营部则为各种活动提供了实施条件。这三块布局就好像和田洋一在《新闻学概论》中所比喻的“制作商品的工厂，经营销售行为的营业和运输业”，构成了收集、整理、输出新闻信息的服务性的中介组织。

（2）新闻传播活动具有中介性、工具性、商品性

新闻传播活动是将人的社会实践活动加以选择和表述，由创造新闻的一些社会系统、社会部门传递给另外一些社会系统、部门、组织和社会大众。这种中介性与客观性是相伴随的。理论上选择和接受信息的机会均等，但在强大的政治、经济权力的部门或集团乃至于个人面前，由于他们有能力占有更多的新闻，新闻传播的工具性就彰显出来。新闻传播的商品性特征促进着新闻流通和由此而来的新闻产品交换的收益，而伴随的以出售版面空间和节目时间的广告收入，以及国家各种形式的资助和一些团体的捐赠，给新闻传播的商品性流通性质增加了独特而又复杂的内容。所以，对新闻传播活动作投入产出分析，其成本价格就不单纯是新闻信息自身所包含的价值，而是在传媒体系运作整体效应的基础上附加分值来表现，新闻成本性的问题也就常常从此而产生。

（3）新闻传播活动具有现实性

现实性包括即时和纪实两个方面的内容，新闻传播活动必须是对新鲜、及时的社会和自然信息的反映和报道，并且追踪时间的推移而发生的连续性的变动情况。这是即时性的含义。在客观真实的基础上作出各自的评价和分析，是新闻传播活动纪实性的要求。它摒弃了“纯客观主义”或功利性的主观传播。事实上，纯客观主义常是被蒙上了绝对的理想色彩的理念，它是脱离现实的，功利性的传播，常会为达到蒙骗受众、引导社会 的目的而违背和篡改事实。

（4）新闻传播活动具有广泛性和大众性

新闻传播的广采、博集、远播，使它赢得了“生活的百科全书”的美誉。大至世界战事、民族关系、小至花鸟虫鱼，只要新、重、奇，都在新闻传播的视野之内；而其在地域

范围的覆盖面更是随着科学技术的发展而扩大到几乎所有的国家和广大的农村地区，其影响所及不仅是地区中心和各国首都，而且包括世界上的穷乡僻壤。

人民的代表、社会的公共机关、社会的工具、人民的言论机构等等提法表明了无论何种社会形态和的国家，无不重视自身在这一广大参与的事业中的形象、地位和控制能力，因为受众的主体性在新闻传播活动链条中确实起着不容忽视的作用。随着受众要求的变化和提高，大众性的特点既是新闻传播活动得天独厚的条件和主要优势，也形成一个很大的压力，促进着对受众的主体性的把握。

5、新闻传播的社会功能

新闻传播的联结和沟通作用可以划分为：情况的沟通作用和意见的沟通作用。

情况的沟通作用是通过大量的新闻传播使人们广见闻、新视听，了解自己的生存环境，从而作出决策。现代大众传媒的发展最大限度地突破了时间和空间的，更有效地收集并交换信息，情况沟通的功能 也因此被强化了。在信息爆炸、知识爆炸的背景下，需要我们始终清醒地以信息观念来考察新闻，即明确新闻是最新的事实信息这一特质。我国近些年信息类报纸的兴起，各种媒体新闻类节目时间的增加，就是很好的例证。

意见的沟通作用，是指通过新闻与意见的传播，使人们互相发表或交换自己的看法。新闻是主客观相互作用的产物。从产生到受众的反馈，每一环节都存在着传者和受者基于自身的观念、知识和文化心理所形成的差异，而表现出的传受双方通过新闻进行的对话。如学术性刊物、书评等。党报较侧重于意见上的沟通，而信息类的报刊自然重于情况的交流。

将这两种内在功能加以延伸、扩展和具体化，就会发现，新闻传播还具有引导、政治宣传、社会监督和社会教化的作用。

（1）引导

个体对于情况的了解和所持的意见必然是个人自身价值系统和所处环境相互作用的结果，即个体化和社会化综合运动的产物。当具有代表性、突出性和广泛性的中心议题出现时，它就会引起社会上相对数量的人对这一特定问题表示的个人意见、态度和信念的汇集，这就是。现实性或曰重大性、过程性在不同阶级、阶层、人群和生活文化圈中会产生一个无形的场，它的形成与新闻传播有着千丝万缕、密不可分的联系。从文化学的角度看，是人类社会实践最具主体自觉意识、目的性最强的社会活动之一；是人类群体内涵，是指导新闻传播激起、形成、控制和引导向既定的方向前进的重要基石。无论采取何种做法，利用何种方式，如通过权威人士、某一群众或编辑部直接出面，就某一重大问题发表意见和看法，以求达成共识；或者将某一领域的关系社会全局的意见加以传播、扩散，以形成一种，都不能脱离这一基础。否则，导向和社会发展根本取向上的矛盾将会使本身的价值消失殆尽，而积极的社会作用也将难以实现。

（2）政治宣传的作用

宣传则是在特定的政治制度、政权机构和经济基础之上，由各政党、团体、集团利用新闻传播来强化自己的政治主张、观点、纲领、等的信息流动过程

政治宣传的作用不是新闻传播活动的本质性特征的功能，而是派生功能，即新闻传播并不必然含有政治宣传的内容和色彩。但是，只要有国家、民族、政党、阶级的存在和利益差别，政治宣传和新闻传播在一个国家的传播体系中就常常是交融并行，并且互相影响

的。

（3）社会监督的作用

监测环境，及时通报社会各方面情况，促进社会的正常运转和发展，是新闻传播活动的目标，也是其责任和义务。何谓“社会监督”，是指通过新闻的传播，使社会中的不良现象，如贪污腐化、教育失败、管理不善等问题客观地显示于公众面前，使公众利益在机关、党派团体、厂矿企业等利益的冲突和对抗中表现出公众取向，从而促使、社会机构及个人的社会行为的调节。新闻传播社会监督作用的发挥是促进国家民主化进程的重要力量，发展中国家尤其需要这一力量。

（4）社会教化的作用

新情况、新事件的层出不穷，涉及到自然科学和社会科学的全部领域，新闻传播的独特形象和特质产生出一种强大的冲击力，在其辐射范围内和受众群体中起到开阔视野、丰富知识、启发思路、教化 引导的作用。新闻传播的知识教育作用依赖于一定的教育基础，如识字是阅读报纸的基本条件，个人的消化和吸纳能力也会影响这一作用的实现程度。

（二）政治传播

1、定义

从政治传播的过程和手段，可以给正爪子传播下一个定义：即所谓政治传播是指政治传播者运用各种媒介或符号，通过恰当手段、方式或策略传播政治信息，以达到影响受众态度和行为，推动政治按政治传播者意志、方向和目的运行的一种活动。

它的主要特点：1、阶级性。政治是阶级、阶级斗争、政治斗争、政治活动紧密相连的，政治传播的内容是政治实践活动内容反映，政治实践活动是一定阶级社会集团、政治实体的意向、主张的外化，因而反映这一活动的政治传播内容具有阶级性。2、劝服性。人类信息传播从来是有目的的，政治传播的目的就是要大家信我、服我、助我、跟我走，政治传播作为一种策略是研究在特定场合中最有效地说服别人的方法。3、辐射性。政治传播往往是一个人对几个、几十个、成千上万个人的一种辐射传播，传播的巨大影响是取得群体行为的一致。

2、政治传播研究的发展趋势

（1）科学性

政治传播学是融会多学科的一门交叉学科，它的诞生是社会发展的需要，是政治生活的要求，因为在阶级社会里，随着经济发展所带来的一系列社会矛盾，引出的党派之间、群体之间、个体之间的问题，需要更多的研究者来关注这门新兴学科，这种需要便会促使大家一起丰富、发展和完善它的科学体系，使其尽可能地得到人们的重视，符合社会的良性发展和人类进步的要求。

（2）综合性

政治传播的研究需要综合运用各种研究方法，如信息论、控制论、系统论等，同时也需要注入各种技术手段，如电子计算机、录音机、摄像机等，而且还需汲取各相关学科成果的营养，不断地以政治的眼光和传播的手段开拓、创新地研究社会出现的新问题。

（3）指导性

如果政治传播研究不能有效地指导政治传播的实际操作，那么这种研究是无意义的。人们越来越多地认识到，政治传播的研究能够对政治传播活动作良性的指导。

3、在政治传播的研究中，一定要注意运用整体性、综合性、开放性、可操作性的研究方法，因为：

（1）政治传播所研究的对象是一个有机的整体，因而要注意政治传播各要素所起的作用和整体与部分之间的互动关系。

（2）政治传播学所面对的不只是一些单纯的政治传播现象，而是从一定的角度上研究整个世界，即它向自己要解决的那个任务的所有现象开放。

（3）政治传播学除了具有学科和研究方法的综合性外，还十分注意对政治传播对象和相关的社会现象作对变量的综合考察。

（4）政治传播学者在研究中所提出的结论、建议、构想，大多具有一定的可操作性，即可用来指导政治传播活动的有效开展。

4、政治传播研究的方向

（1）政治传播的整体性研究

包括政治传播的目的、效果、特性、原则、功能、类型等各个部分，需要用逻辑推论、判断想象等方法认识学科的各个方面。

（2）政治传播的内容研究

政治信息的生成与采集、加工与制作、流通与储存，政治信息的饱和与超量、匮乏与失真，政治信息的阐述与认识等等，问题都将影响传播效果，因此是研究者的主要研究内容。

（3）政治传播的媒介研究

政治传播必须使用一定语言符合及通过媒体传递才能得以实现。传播的媒介是如何影响政治传播的？影响的范围有多大？影响的效果如何？政治传播又是如何推动媒介的发展的？这些都是我们必须深入研究的课题。

（4）政治传播的环境研究

一个国家政局的稳定程度、经济的发展状况以及道德、法制、宗教等社会意识的综合情况，都会影响政治传播活动，因此在什么环境中进行怎样的政治传播需要认真研究。我国改革开放后，在政治、经济、文化等方面逐步走向世界，与世界接轨，如何在国际上树立良好的国际形象和建立良好的国际关系？这是我们国家所面临的新课题，必须放在国际大环境中进行研究。

5、政治传播研究的任务

（1）研究政治制度传播的客观规律，建立科学政治传播体系

传播学史1978年被介绍到中国的。这些年，国内学者从对这门学科的逐渐认识，到初步建立起符合中国国情的大众传播学，至今学者们仍在深入研究该学科。而政治传播学直到 20世纪90年代初才被国内学者所关注，因此，结合中国实际的传播理论体系，

怎样正确地阐明政治传播活动的本质、过程及其地位，进而建立其科学的、符合中国国情的政治传播学的任务摆在研究者们的面前。

（2）为政治传播活动提供理论依据

理论是制定的依据，是行动的指挥棒。正确的政治传播理论将有助于政治 传播的正常进行并达到良好效果，错误的理论会误导的制定及政治传播活动的进行。显而易见，对政治传播理论的研究十分重要，而政治传播理论来源于政治传播活动，这两者是紧密联系的，研究者不能将其割裂地进行研究。

（3）促进社会的发展

政治传播研究者不仅应对受众宣传有关政治传播的现象及其本质规律，还应广泛地使受众参与国家政治生活，介入政治传播进程，以促进社会发展。政治传播活动有利于人们了解外部社会发展、国际环境的变化以及国家的盛衰和发展趋势。通过政治传播，使受众充分了解执政者的施政情况，同时受众的态度会影响一些的制定和执行，这两者的制约就会促使政治传播活动，朝着有利于社会发展的方向，朝着加速社会文明进程的方面发展。

（三）经济传播

1、经济传播研究的意义。

第一，可以帮助人们更好地了解经济现象，更及时、更准确、更灵活地接受经济信息，并且可以合理地利用经济信息，创造资源。经济传播主要传播的是经济信息和解释经济现

象。经济传播者需要让人们了解经济信息的价值，怎样以最少的费用得到自己最有用的信息，怎样鉴别信息，处理信息，正确地理解信息和合理地使用信息并且有效地进行信息反馈，帮助人们顺利地解决信息接受中的各种问题。

第二，可以帮助那些依靠经济信息生存和发展的经济信息接受者，解决在接受经济信息时所遇到的经济传播的本质和规律的问题，解决经济信息接受者在经济活动中碰到的历史沉积下来的问题和解释现实中产生出来的种种经济传播现象，使经济接受者能不仅利用经济信息创造社会财富，而且有抵御意外经济风波的能力。

第三，研究经济传播有助于经济学家和传播学家运用经济学和传播学的基本原理来正确解释历史的和现实的经济传播现象，解决现实社会生活中面临的各种经济问题，同时预测经济传播的未来趋势和发展状况，研究对策。

第四，有利于管理者认识和掌握经济传播的本质和规律，提高经济传播决策的科学水平。理论是决策的依据，决策是行动的先导，一切经济传播过程和经济传播活动都离不开理论的指导和人的决策。

第五，有助于传播者自觉地有效地组织经济传播活动和正确地解决经济传播问题。经济信息接受者对经济传播者的要求使经济传播者在进行经济传播时，必须将经济规律和传播规律较好结合起来开展经济传播活动。

2、经济传播研究的问题

（1）经济传播的本质规律

本质是研究现象的基础，只有了解经济传播的本质，才能揭示经济传播活动中的具体问题，更好地进行经济传播活动。

（2）经济传播的过程

经济传播的现象可以通过研究经济传播的过程来考察。经济传播的过程包括8各方面：1、经济信息的传播者；2、传播媒介；3、传播内容；4、经济信息的接受者；5、经济信息的传播环境；6、经济信息的反馈；7、经济传播的控制；8、经济传播的效果。由此可见，经济传播是一个循环往复的信息交流的动态过程，只有认真地进行研究，才能有助于经济传播者有效地组织和开展经济传播活动。

（3）经济传播的策划

面对风云变幻的现代市场经济，为了避免经济传播的负效应，传播者在进行经济传播活动前必须有一定的策划，如市场策划、战略策划、谋略策划。这是为取得最佳传播效果所采取的必要手段。

从微观上来说，经济传播主要研究如下一些具体问题：

（1）经济报道

是以经济新闻作为经济传播的最重要的类型之一。主要研究：1、经济报道改革的成就，从信息观念、市场观念、受众观念和服务意识在经济报道中的形成和影响，社会类经济新闻，证券报道，深度经济报道，精确报道的产生并逐步走向成熟，以及给整个经济报道改革带来的影响，从而来论述经济报道改革的状况。2、经济报道对现实经济生活的作用，经

济报道与改革开放的关系，特别是在市场经济逐步确立和建立的过程中，经济报道理论的形成，领导的决策，大众的思想、心理接纳承受等方面所起的积极各消极作用，找出成功的经验及存在的问题。

（2）经济广告

是由一个可被识别的广告主付出一定费用和代价，通过某种媒介向广大消费者提供经济信息的一种传播活动。经济广告是一种传播活动，在这种活动中怎样才能使广告主和消费者之间对广告信息的认知达成一致，在刊出形式上怎样更利于受众的接受，这是传播者需要深入研究的问题。

（3）经济咨询

是专门机构和人员以知识和技术为经济决策者及其他经济信息接受者，解决各种复杂经济问题而提供的有关对策或方案的过程。对此进行研究，将有助于经济传播活动在社会生活的各个层面深入的进行。

3定义

广义的经济传播，除了指通过传播媒介直接反应经济活动现象和特征的各种信息、情报和知识外，还包括传播与经济活动有关的社会、政治、文化和科学技术等各种间接性的信息。

狭义的经济传播是指人们共同活动过程中，互相通过媒介或符号传播、交流反映经济活动现象的信息。

经济传播的定义是：传播者利用媒体传播经济信息或对经济现象进行解释并与经济活动中的人们进行交流和指导的过程。这里包含两层含义：首先，是传播者与接受者在一定的条件下对经济信息的交流与互动；其次，是经济传播者对经济信息接受者所从事的经济活动的指导与帮助。简而言之，经济传播就是传受双方对经济信息的共享和双向多层互动。

【经济信息是经济传播活动的主要内容。经济信息属于社会信息的范畴，指的是人对其经济活动的方式与状态的系统化表述。经济信息的内容非常宽泛，有工农业生产情况、商业生产流通情况，金融业、外贸进出口情况，以及经济法规、等方面。

4、经济传播的分类与原则

经济传播可以依据不同的标准进行分类。按地域性来分，可以分为全国性经济传播，全球性经济传播和区域性经济传播；按传播目的来分，可以分为有意性的经济传播和无意性的经济传播；按传播效果来分，可以分为正经济传播和负经济传播。

经济传播的原则是传播者在进行经济信息传播时必须遵守的，主要有：（1）性原则。在经济传播活动中，一定要按照我国的经济、经济法规进行经济传播活动。在我国，不同的社会时期有不同的经济，随着经济的调整，经济传播的内容也必须进行相应的调整。（2）真实性原则。真实是新闻传播的生命，也是经济传播的生命。真实性是对经济传播内容的要求。在经济传播活动中，所传播的经济信息必须真实、全面、准确、客观、不许弄虚作假。（3）效益性原则。经济信息必须具有经济价值，同时，经济信息在采集、鉴别、选取、加工传递过程中，必须考虑传播的经济性，使经济信息接受者能产生一定的效益。

5、经济传播的特点与功能

（1）共享性。一般的信息传播就是使一个人或数人所独有的化为两个或更多人所共有的过程。经济信息也具有共享性，一般的经济信息通常不需要保密，是可以公开传播、交流、沟通和买卖的，如股市行情，房地产信息等。

（2）交流性。经济信息可以通过一定的媒体传播使传受双方相互影响，相互沟通，达成共识。

（3）服务性。经济传播活动在一定的情况下，能满足经济信息接受者和经济活动者及决策层的某种需求，并为他们解决相关问题。

每一种传播都具有它自己独特的功能，经济传播的功能可以归纳出以下几个方面：传播信息，沟通需要；指导消费，扩大销售；反映情况，解释现象；刊登广告，服务社会。

6、经济传播的发展趋势

一般来说，经济传播的未来可能有五大发展趋势：1、传播范围的全球化趋势；2、信息传递的高速化趋势；3、传播手段的现代化趋势；4、传播对象的“小众化”趋势；5、信息传播的商品化趋势。

（四）教育传播

1、教育传播学的研究内容

教育传播学主要通过研究教育的传播因素，解释传播现象，评析教育体系和行为，来探索教育领域内信息传播的过程和各因素互动的规律。

教育传播者研究主要是指对教师及其自身具备的基本素质和这种素质形成的途径、方法和内容。但随着传统教育媒体向现代媒体的拓展和延伸，“教师”的内涵大大滴丰富了，语言、文字、教科书、黑板等人际教育传播被现代科技的投影、幻灯、电影、电视、录音、广播、网络等电教媒体所充实。立足中国国情，把传统教育媒体和现代教育媒体有机地结合起来，形成多层次互补的教育传播体系，应是解决中国众多人口整体素质偏低问题的关键。

教育传播接受者研究是指通过教育信息接受者的生理、心理机制的特点和规律的研究，从神经生物学、脑科学、控制论、信息论、传播学、学习学、教育心理学等学科中汲取相关的知识。（目前对此问题的研究有三种理论。一是联结派理论：即教育过程是刺激（S）和反应（R）的联结。S+R—教育结果；二是认知理论：即认为S+R理论的直接性和机械性的缺陷显见于人的认知结构中，认知派提出S——O——P（O为中介环节），即教育过程与结果之间必然有受教育者的主观构造作用的参与，从而为“因材施教”，受教育者的主动选择提供理论依据和实践可能；三是联结——认识派理论，它是前两种理论的折衷。）

教育传播环境研究主要立足于家庭、学校、社会并以学校为中心的“三位一体”环境，并且以有形环境、无形环境的划分来表明在此项研究中硬、软件的重要性。同时，教育传媒的现代化进程，就为教育传播环境研究提出了更为微观和具体的研究领域。

教育传播过程研究的主导思想是教育传播者和教育受众互为主体、互为客体。而前者由于其传播信息的先导性、主动性的特点，应当具备主导作用，并且以后者的主体性为其基础，以形成顺畅、有效的教育传播。

教育传播效果可以从几种类别中去衡量：显性效果和潜性效果；即时性效果和延时性效果；暂时性效果和持久性效果；直接性效果和间接性效果。

2、教育信息传播者

教育信息的传播者是指那些在社会生产、生活中，有意识地向人们尤其是下一代传播生产生活经验、劳动技能、社会风俗习惯等经验信息的人。这些人是在教育传播结构中，通过教育传播机构向受众传播信息的人和组织群体。【教师，是根据一定社会或阶级的要求专门向学生传授科学文化知识、技术、技能，对学生进行智力开发和思想品德教化，促进其身心健康的教育信息传播者。教育信息传播者包括教师和其他主体，如个人可以进行自我教育传播，非教师的专家、学者常常作学术报告、讲演，编纂教科书、录像教材的人等。由此可见，教师是专门化的教育信息传播者，其他教育信息传播者或者以类似的方式，或者通过间接的方式，完成了教育信息的传播】

在教育信息传播活动中，教育信息传播者必须具备如下特点：

（1）群体性和个体性相结合，如一个人一生中会从不同的教师那里学到不同专业领域的知识、技能、思想观念；时间的连续性和空间的广延性，如电台连续播放的儿童节目；创造性和长期性，百年树人的古语说明教育信息传播在面对教育受众的不稳定性和反复性时，需要把握人的身心发展是一个渐进过程的规律。

（2）教育信息传播者自身必须具备一定的素质结构。首先是指要有强烈的职业自豪感，敬业，乐业，能够自觉地运用自己的知识、能力、品德、行为等，对教育受众施加全面的、有目的的影响；对待教育受众须持以尊重、信任、平等的态度，并能提出严格和科学的要求；作为科学文化知识的传播者，就知识含量上而言，即是宽厚扎实的基础知识，精深的学科专业知识，必备的教育专业知识和相关的学科知识。

（3）智能素质是教育信息传播者应当具备的又一重要的素质结构。从浩如烟海的信息

中选择和提炼全面、准确、充足适用的教育信息；深刻理解、把握和分析教育信息；敏捷、准确、持久的储备；巩固、再现和流畅地传播教育信息，都是实现教育传播良好效果的必要环节。现代科学技术的发展，也为教育传播者提出了更高的要求，提供了更快捷、形象而多元的工具。

（4）教育信息传播者的来源是多向的。学术性和师范性的统一，是国际师范教育改革和发展的一大趋向，也是指导我们教育信息传播培养的重要理论目标之一。

3、教育受众分析

（1）教育受众的属性

处于教育信息传播终点的教育受众，是积极、主动的接受者。随着教育受众文化水平、基本素质的提高，其主体性特征将 愈明显。具体表现为自学能力的提高，能够地选择教育信息，长于分析、判断，并富于创造性。教育受众具有自然属性和社会属性，社会属性的特征对教育信息传播效果具有举足轻重的作用。小至家庭、邻里环境，大至学校、社会信息环境，构成了受众接受教育信息的背景。

（2）教育受众的动机理论

教育信息传播到达信息受众的原动力不应该来自外部环境，就其实质而言，这是以教育受众为主体的一种的积极主动的学习接受。外在动机可以以它对内在动机的促发作用而表现出其存在的价值，如各种形式的奖惩。

各种实验研究都表明，从外界得到的信息与已经形成的认识结构和期望之间出现不一

致、分歧和矛盾就形成好奇心，为解决这些矛盾的自发的探索或学习活动，就是内在动机促发的，所以在教育传播活动中，根据教育受众的不同特点，使内在动机和外在动机处于适当的强度，会产生高效的学习效果。

（3）教育受众的接受过程

注意——理解——记忆是教育受众的接受过程。要提高知识教授的效果，受众必须能够集中注意力。据研究，新颖的刺激比熟悉的刺激往往更能唤起人们的注意力，因为注意力的被激活会引起兴奋和新鲜感，变化的刺激容易引起注意。人对他所尊敬的或喜欢的人，也会给予较多的注意，符合个人需要、兴趣、情绪的东西，也可以吸引受众的注意力。

理解是注意的深化，是记忆的基础，按中介状态可分为直接理解和间接理解；根据理解渠道的不同分为对文字的理解，对声音的理解和对体态的理解；根据理解的结果与对象本意相吻合的程度，又可分为再现性理解、创造性理解和缺失性理解，创造性理解使对再现性理解的深化，是一种较高层次的理解，缺失性理解是一种不完全的似懂非懂的理解，它是浅尝辄止的理解的恶性循环。

选择科学的方法，如预习、听课、作业、复习往复循环的系统方法，充分理解，反复朗读，简化表达方式，讲解等，都可以达到科学、合理高效记忆的目的。

4、教育信息的内涵和现实要求

著名美国教育学家塔巴认为，教育信息的内容应该根据四种教育任务确定，即传授知识、发展思维、培养态度、发展技能。也就是说，适应社会发展个性的培养是其教育传播的中心目标，科学、准确、思想性、系统性和适用性是对教育信息传播的总体要求。

传统教育传播主要局限于传播教学计划规定的载入教科书的教育信息。事实上，潜在教育信息在广阔的领域存在着，可分为这样几类：人际信息，来自于亲朋长辈、课外及校外活动中不同社会集团和个人等；大众信息，来自于各类大众传播媒体；自然环境信息，山水园林、雨露霜雪、地形地貌等；人文环境信息，军营、工厂、博物馆等。这些信息对学生态度、价值观、信念等形成的影响作用，甚至会超过传统教育信息，这和以知识教育为基础，兼顾能力、思想教育是相统一的。知识和技能并重，是现代教育的基本特点，强调思想教育，则是符合人类社会根本取向的必然要求。

5、中国教育传播的现代化问题

教育传播的现代化，是对传统教育传播内容和形式的瓦解、放弃、不断渗入新的创造，面向未来进行重组的过程，就是为使教育适应整个社会现代化的历史进程，而向未来整合，重建教育的传统的过程。

教育传播的现代化首先需要 明确人的现代化的目标和内容。符合我国国情的人的现代化的标准是：1、具有高度的民主意识和民主参与能力；2、具有高度的法制精神；3、开放的头脑；4、具有合作精神和竞争观念；5、具有强烈的个人效能感；6、尊重科学、不迷信权威。

教育传播现代化的一个重要表征是跨文化、生态化、计算机化的发展趋势，这些都是研究的方法。跨文化方法可以检验、修正、完善已有的教育传播理论，向世界水平看齐；生态学化的教育传播建立在真实环境的基础上，这种方法使教育传播更实际、有效、更能关注理论与实践的结合程度；计算机在资料的储存、数据的分析、图表的绘制及综合控制研究过程和结果等方面具有无可比拟的优势，这大大提高了教育传播和研究速度的精确性。

（五）艺术传播

1、艺术传播学的研究对象和研究方法

艺术传播学把艺术传播的全过程作为研究的主体，从历史的、社会的、心理的角度挖掘艺术传播的内在动力，考察艺术传播的本质规律，其中，既有微观现象和个体心理的研究，也有宏观现象和群体心理的研究。通过历史与现实的对比，纵向与横向的参照，现象与过程的联接，揭开艺术传播的朦胧面纱。

艺术传播理论和历史的研究，为艺术传播活动提供了知识和方法，得以分析和阐述艺术传播的本质、特点、功能问题。艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识。艺术（绘画、建筑、音乐、舞蹈等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒体（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。

2、艺术家和艺匠的区别

首先，艺术是主体的激情的体验，并不是客观的亦步亦趋的摹写，创造对象在艺术家心理激起的是一种创造性的思维方式；其次，艺术家在本质上是自由的、的和思想的，创造过程远比结果更有吸引力，他们更看重精神上的愉悦和满足；第三，艺术家的献身精神使他们的天赋得以表现，这样一种精神品格，昭示了坚不可摧的生命的意识和力量，同时也显示出我们每人身上其实都埋有的生存状态和内心感受。他们以罕有的热情、信心、毅力和才能，使人浮想联翩并具有永恒的召唤力。

3、艺术传播的特征

（1）艺术传播的过程是创造者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。

一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不开客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式的背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。

（2）艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话

在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术与公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。一部手稿，一首未被乐队演奏过的交响乐，一幅未曾展出的绘画，一个没有进入剧院或电影院演映的胶片，要获得作为艺术审美对象所具有的充分现实性，实现艺术的传播，需要具有公正的态度，清醒的头脑与公众的努力、合作和对话。由此可见，艺术交流、对话与传播的走向，并不是简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。

（3）艺术传播对物质载体的依赖性——有关艺术媒介

艺术感悟不能脱离物质化的要素，现代艺术在材料方面也许逐渐脱离了传统理论汇总那些固有的肌质，但艺术的材料基础却仍是稳固的，即无论经由毛笔或手指写出的书法作品，用石头或电光火花创作的雕塑，材料的形体特质都是不可忽视的。艺术的物质程度应是理解艺术媒介的一个桥梁。

印刷媒介和电子媒介的滥觞和发展给艺术传播带来了喜气，也带来了忧虑。广泛的传布能力，使艺术传播的欣赏受众大大增加，使原先少数高雅之士的欣赏视野扩及到社会大众。但这两种媒介的商业化、产业化的发展趋势又使艺术传播可能发生变异。严肃与嬉戏、高雅与通俗、理性与商业汇聚与其中。把广告改进艺术类信息的现代潮流正可说明这一点。

4、艺术传播的社会功能

（1）艺术传播的社会功能以审美为中心

“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响 艺术受众的视听，产生各种作用。这也是艺术传播区别于其他信息传播的独特的功能构成方式。

（2）艺术传播的认知和教育功能

一部艺术作品，可以梵音出人们的生活习俗、社会关系和精神面貌。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极的参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤结构”的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。

（3）艺术传播的娱乐和沟通调适功能

20世纪50年代以来，电视日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现，这是一种辩证的统一。

社会文明越发达，人就越远离自然状态，社会化程度就越加深。但无形之中，人与人的隔膜也越厚。艺术传播有助于实现人与人的沟通。人们通过艺术信息的选择、传播、解释和评论，使视线、情感得以转移，集中到当前环境的最佳点，以保持社会机体的正常运转，而艺术受众的心理和情感的平衡和满足也常常可以通过艺术传播活动的完成而实现。

5、影响艺术传播效果的因素分析

（1）艺术传播的分类

依传播者人员构成和出现的人数来分，可分为个体和群体艺术传播；依传播者的地位和身份来分，可分为专职和非专职艺术传播；依传播者运用传播的方式来分，可分为人际、团体和大众传播的艺术传播者；依据传授的关系来划分，可分为直接和间接艺术传播者，这主要指印刷、电子 媒介的产生，使传播的分工越来越细，且间接传播者的影响力空前增强。

（2）大众传播方式中艺术传播者变化的特征

首先是构成上的群体性，即一部电影故事片的成功，凝聚着编、演、导、化妆、录音等多个制作人员的智慧；其次是分工上的复杂性，美国好莱坞电影摄制厂大都联合为一个更大的工业集团，生动而具体地说明了这一特征；第三是技术上的专业性，科技的发展，传媒的演进，使专家分工协作的模式产生并固定下来。每个人在自己的专业性视野中都力

求全面，推陈出新。

（3）艺术传播活动中“编辑”的把关

“编辑”作为特殊的艺术传播者，制约着传播过程。社会和文化环境、受众的需求和兴趣、媒介组织的约束和规定都对艺术传播信息的“把关”产生着影响。编辑工作的依附性、创造性、隐匿性和完善性的特点使其从事传播工作的价值和重要性表现出来。

艺术传播不能超越社会关系、政治、文化心理、经济和艺术受众等因素制约着“把关”行为。政治权力和法律手段常被以强力的形式来决定“编辑”把关。

文化心理是指生活在某一文化区域而形成的心理总体特征。现时代的文化心理状况 也是制约艺术传播“编辑”活动及效果的一个要素。经济效益在某种程度上鲜明地体现了公众的接受意愿和倾向，传递了一种需求信息，但“编辑”应当是在文化内涵前提下进行选择，以实现经济效益和社会效益的共同最大化。艺术受众的接受趋向常以预馈和反馈的形式影响“编辑”，受众个体的兴趣爱好、阅历和经验，年龄层次等的差异和接受趋向之间有内在的联系，准确把握这种联系，为“编辑”活动的进行及预期的良好效果奠定了基础。

6、艺术传播接受态势素描

现代化的进程和媒介的更新发展，使艺术传播方式和格局发生着变化：1、视听艺术日益广泛地被接受；2、非社会方式接受逐渐居主位；3、参与型和自娱型的艺术接受方式更加普遍；4、艺术受众小群体化趋势日益明显；5、艺术的增多，欣赏场所的增加，艺术思潮的频繁交流是这一特点的主要成因。

（六）文化传播

1、文化的定义

广义的文化是指人类在实践中所获得的物质、精神生产能力和创造的物质财富、精神财富的总和，包括人类物质文明，精神文明和制度文明，狭义的文化是指人类的精神现象和精神产品。目前，对文化作狭义的理解具有更广泛的趋势。

2、文化分类

（1）人文文化：即哲学、诗歌、文学作品等。

（2）自然文化：自然景观，如海市蜃楼、钱塘潮汐、黄山松林等。自然文化依附人，与人同时存在，如果没有人就没有自然文化，有了人才去研究自然环境，研究自然适应性，研究它的历史和发展，研究它的自然化。

（3）物质文化：是人对物质的利用、改造、认识，如桌子、书等，这类把人的精神东西用物质方式表现出来的东西。

3、文化的特征

（1）文化史整合为一的，也就是说，同一文化往往具有共同的价值系统和行为模式。

（2）文化史连绵不断的，是一个连续体，代代相传。

（3）文化史变迁和积累的产物，文化总处在演变中，具有创新能力，这种创新常常通

过量变到质变的积累，逐渐引起文化传统的迁移和增值。

（4）文化是普遍性的，有人存在的地方便有文化。

（5）文化史多元的，有地域文化、民族文化等。

4、文化传播的定义

文化传播是研究文化和传播的互相及其影响规律的学问，从广义上通常把传播精神信息的方式都可以认为是文化传播，或者说，精神信息传播行为都可以作为文化传播。狭义地说，文化传播主要指传播的过程中文化发生的变化以及文化的变化对传播的影响，泛指对文化信息的传播，重点研究传播对人类文化行为、文化习俗的文化传承的作用。文化传播关心社会成员怎样分享并互相传递知识、态度、习惯、行为模式及效果。

5、文化传播的理论来源

文化传播学的分支理论是用传播作为研究文化的入口，洞察人类的文化行为，这些理论来源很多，如人类学、社会学、文化学。

（1）人类学理论

文化传播中的人类学理论产生于19世纪末，泰勒在《原始文化》一书中首先用传播的概念来研究文化问题。

（2）文化传播主义

德国人文地理学家拉采尔从人文地理学的角度研究文化，他认为文化要素是伴随着民族迁移而传播出去的，自然条件造成的民族文化差异会随着各民族的沟通和交流而减弱甚至消除，而物质文化是各民族沟通的前提。他的学生弗罗贝纽斯发展了他的思想，提出“西非文化圈”的问题，认为在每个文化圈中，都有主要来自物质文化的一系列特征，德国史学家格雷布内尔通过研究发现，世界上各个地区都有六到八个单个和的“文化圈”，每个文化圈都有一定数量的文化因素。

（3）文化传播学派

英国传播学家里弗斯是文化传播学派的主要代表人物，他认为，民族之间的沟通和文化融合是人类进步的动力。但是文化因素是传播的现存状态，同时文化发展也有内在进化机制。

（4）美国文化传播主义

美国历史民族学派奠基人博厄斯是文化传播主义的代表人物。他反对地理决定论、种族决定论以及单线进化论，也反对简单化的传播主义。他认为每个文化集团都有自己独一无二的历史，这种历史一部分取决于文化集团内部的发展，一部分取决于它所受到的外部影响，他主张对文化采取历史主义研究方法，而不死采取决定论的态度。他的学生威斯勒等人发展了他的思想，形成美国的传播主义学派，威斯勒认为，文化构成的最小单位是“文化特色”，若干文化特色构成复合文化，复合文化以辐射状进行传播。

（5）文化传播的社会学理论

大致可以分为文化传播主义与进化论两种，并且是互为对立的，前者曾在欧美发生很

大影响，并一度取代进化论而处于主导地位。文化发展的早期，文化圈内的进化因素较大，社会发展的主动力是人的生存欲望，社会群体发展之后，社会行为多于生物行为，文化发展较多靠人的沟通和社会传播，进化机制没有早期重要，但进化论并没有过时。

6、文化传播基本原理

（1）维模原理

文化的维模功能是社会文化的最基本的功能之一。在文化传播中，维模功能使文化圈对外来文化起选择作用和自我保护作用：当外来文化有利于原有文化模式的时候，便容易被接受，并被作为一种新的文化营养为 原有文化所吸收，如果外来文化对原有文化模式有破坏性时，维模功能就会起“守门人”的作用，拒绝外来文化的侵入。

（2）适应原理

文化适应是文化传播的重要机制之一，它是文化传播的选择性，当一种文化传播到另一种文化圈中俄时候，必须适应这一文化圈的特殊情形。如果说维模功能是受传者对文化传播的影响机制的话，那适应原理便是传播者对文化传播的影响机制了。

（3）文化增殖原理

文化增殖是文化的放大和同质量积累，它是在原有文化的基础上，在传播的过程中产生出新的价值与意义，或者使文化的传播的增加，使受传体文化相对于传体文化有了某种增殖。

（4）进化原理

人类发展最重要的一点就是不断前进，“优胜劣汰，适者生存”，文化发展也是这样。文化的“优”指相对于别的文化较为“文明”，文化质量较高的文化；而“劣”则是指封闭的、落后的、愚昧的文化，比较来说，文明程度越高的文化越容易扩散，这种生物进化原理在文化传播上就是优势扩散原理。

（5）文化圈层原理

文化圈层是指同质文化的范围，即空间的延伸性。文化圈层性既表现在传播者中，也表现在受传者中，可以从不同角度来划分。如从文化性质上分，有政治文化、经济文化等，从社会结构上分，有知识分子文化圈层、工人文化圈层等。

（6）文化融合原理

文化融合是指两种以上不同文化传播后发生的吸收、认同、复合的现象。文化融合是文化传播的结果，例如，多民族居住的城市形成的文化。

（7）文化积淀原理

文化不仅仅是符号的积累，而更重要的是“意义”的积累。积累是传播的结果，随着人类一代又一代的延续，文化积累越来越深远。

（8）文化分层原理

现代社会，传播事业发达，传播手段先进，易形成文化圈内不同群体间的文化分层，文化层次较高的群体容易接收外来文化，文化层次较低的群体对外来信息反应迟钝。

（9）文化交换原理

由于传播而引起社会文化物质的文化模式发生转变，如中国“”新文化运动的发生，就是文化的传播及西方思想在中国的传播引发的。文化传播是文化变迁的动力，文化变迁是社会发展的标志，因为“各族的联合及文化融合，是发动各种导致人类进步的力量的主要推动力”。

7、文化传播的分类

一般性文化传播是指人们在一切社会活动中普遍发生着的文化传播，比如说，吃饭穿衣本是生存的基本手段，然而吃饭的方式、衣着的款式却包含着文化观念、文化规范、文化时尚、文化修养等问题。

专门性文化传播是指职业化的文化传播活动，其典型形态有两种，一种是文化教育，一种是文化基本活动。

系统间文化传播是指不同系统之间的文化发生交流时，就形成了系统间文化传播，或称跨文化传播，通过许许多多个体的跨文化传播，不同系统的文化得到了相互交流，并且彼此借鉴、吸收、认同，最终融为一体。

8、文化传播的特征

（1）文化传播的历史性（传承性）

文化的内涵很深，有一定的历史传承性，不是瞬间的东西。因此，文化传播也有历史传承性，生生不息。

（2）文化传播的延伸性

文化传播不仅具有纵向的传承功能，还有横向的延伸功能，由于文化很宽延，包容性强，所以文化传播也极宽延。

（3）文化传播的普遍性

有文化的地方就需要传播，因此文化传播存在于人类生活的各个角落。

9、文化传播的社会功能

（1）社会沟通功能

文化信息是人为生存而创造的，创造文化信息首先是为满足人类沟通的需要，社会上每一个人，都不可能是于社会之外的，它既要通过文化传播协调家庭关系，又要通过文化传播协调外部关系。

（2）文化教化功能

社会化是社会沟通的直接目的，文化传播作为人的社会沟通，不仅在沟通人们的关系，更主要的是在协调和统一人们的社会行为，确定人们的行为规范，达到社会化。人们从家庭走向社会，从个体走向群体，要不断地通过文化接触了解这些文化内容，以防止违规范，而人的社会化过程又不是一次所能完成的，要通过文化传播不断地接受社会教化。反之，如果人们不进行文化沟通，就不可能完全摆脱“自然人”而成为“现代人”。

（3）文化增值功能

文化传播的实现有赖于人们创造新文化，并对文化价值有所认识，文化传播进程，一方面会发生损耗，就是丢掉了一些信息内容；另一方面，又会增加一些新的信息。一般来说，文化传播结果使得文化的信息量增加了。

（4）社会平衡功能

文化传播对社会化的人一方面起着消息消费的显性作用，另一方面起着平衡心理的隐性作用，作为文化信息传播的平衡作用，主要是通过调适行为、平衡心理和社会控制来实现的。

（5）社会认识和社会完善功能

通过强大的文化传播系统，来完善社会机体，因为社会机体地认识自己和改造自己是非常困难的。

10、研究方法

文化传播研究方法主要是用定量的方法和哲学的方法进行研究。

传播用定量分析方法，其优势是非常明显的，它可以精确化地研究传播现象；对传播过程进行随机性定量描述；数学模型能在传播学研究中使用；计算机能在传播学中广泛运用。

哲学的方法也是文化传播学研究常用的方法之一，用理性的思辩方式对文化进行历史的、时代的哲学分析，展开对传统文化和现代文化关系的哲学分析。

11、文化传播一般研究范畴

目前，社会责任感淡漠问题，都市化带来文化流动和变迁的问题，中国人在现代化过程中额问题，都是文化传播学家要作研究和解释工作的问题。其中，文化传播重点应研究媒体文化及比较文化等方面的问题。

（1）文化传播要研究的首要问题是，文化和传播的互动关系，传播度文化的发展、对文化的变革的作用及文化对传播价值的影响。

（2）文化的传承问题也是文化传播研究的热点。人类创造符号系统，并用符号系统传承文化。由于人的传播行为，人类进入文明时代，而文化也一直在传播中发展，既有内在的进化，如人的拓殖，也有外部的发展，如通过传播进行文化互补。

（3）比较文化研究中的跨文化传播研究是文化传播研究中的重要问题。文化共享是正确的，但强势文化对弱势文化的入侵非常值得注意。每个名族都有自己的文化传统，都有自己的主体文化意识，当人们看到一些大国在全世界建立庞大的传播网，输出大国文化时，不能不担忧，现代的强势文化不仅是文化的多元问题，还在于传播工具和垄断市场的问题。文化本身有进化的一面，强势文化可能会对弱势文化造成压力，使弱势文化不得不接受强势文化，但另一个方面，在强势文化的表现中应该看到强势文化有时不一定是优势文化。

（4）媒体文化问题是文化传播必须研究的问题，文化的发生和发展都离不开传播，为传播是依靠媒体进行的。七八十年代以后，传播更多地依靠媒体，媒体这种形式对人们的影响已超过媒体本身传播文化的影响，这就是我们重要的研究对象。另外，媒体的产业化、市场化及传播的大众化问题都是应为我们所关注的。