市场调查策略

政 策 与 程 序 POLICIES & PROCEDURES

属下酒店： SUBJECT标题： 市场调查策略 SUMITION呈送： DISTRIBUTION抄送： ISSUED BY签发人： Department Head EFFECTIVE DATE生效日期： S/N序号：SG-S&M-P&P-MK020 VERSION版本号： PAGE(S)页数：5页 APPROVED BY批准人： General Manager REVISED修订日期：2004-12-20 POLICY PURPOSE目的： 制定此制度是各种巧妙策划灵活实施的保障，如果没有市场调查研究，营销工作的其他步骤就成了无源之水、无本之木。 SCOPE 监督范畴： 营销总监、市场部经理 ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位： 市场部主任、市场调查专员 SG-S&M-P&P-MK020 POLICY DETAIL描述：

酒店在营销中应牢记：要想有发言权，就必须进行营销调查，收集信息资料，并对其加以分析处理，剔除其中虚假成分，找到其本质，切忌脱离实际，拍拍脑袋想当然。其中市场调查的方法大致有如下几种： 一、以公众为中心

酒店市场调查主要是掌握公众对其自身的态度、观点、看法及反应，一定要走出去，到公众中去听取意见；同时要请进来，请公众提出他们的意见与建议。以公众为中心进行调查，可以保证调查资料的可信度，提高其利用率。而自身为中心，脱离公众的做法，最终会让调查本身在营销活动中碰到头破血流。 二、要下马观花

酒店调查一定要实事求是，了解公众对酒店的真实态度，尽可能多掌握第一手市场资料。如果不掌握第一手资料对实际情况缺乏切身感受，就好比隔靴搔痒、雾里看花，不能抓准问题的本质，不能找到解决问题的办法。因而市场调查切不可走马观花，一定要下马观花，深入实际当中去，如此才能制定出务实的市场计划。 三、统筹全局

酒店市场调查不是一项简单的工作，而是一种系统全面的研究工作。对于市场调查的范围、最忌狭窄、片面，而应尽可能广泛，要作到对各项要素(包括酒店的历史和现状；旧点的营运、效益、目标与措施；员工的构成、需求与态度；酒店的社会贡献与发展等等)进行调查，又要对公众的各种情况（包括公众的构成、分类；公众的共性需求与特殊需求；公众的态度）进行调查，同时还要对旧点环境的各种因素（包括酒店的环境、竞争环境、社会环境及这些环境的情况）进行调查。只有广泛而又系统的调查，才能保证胸有全局、耳聪目明，才能尽可能地做到占有充分而详细的调查材料，而不至于浅尝辄止，犯以偏概全的错误。日常调查通常由以下几个方面组成：

1、日调查  问卷调查  接待投诉 2、月调查  顾客态度调查  市场调查 3、半年调查

市场调查应该有明确的量化指标，这方面指标可以概括为市场量测的19项指标，而这19项可分为5组，即市场、产品、客户、营销和营销决策的不足。下面是19项指标： 1、 价格； SG-S&M-P&P-MK020 2、 市场占有率 3、 市场替换率 4、 市场规模 5、 市场饱和度 6、 性能价格比 7、 客户态度调查 8、 市场成长率 9、 市场潜量

10、市场产品生命周期 11、销售强度 12、产品使用量 13、客户统计 14、内部销售分析 15、市场集中度 16、客户回忆与认识度 17、销售通路 18、营销分析 19、客户不满意度 四、追求真实

实事求是的原则，要求我们在市场调查中了解公众对酒店的真实态度，获得客观、公正和可信的资料。因为，只有掌握了十分丰富并合乎现实的材料，才能根据这样的材料制定出正确的营销工作方案。虚假的资料比没有资料更危险，因为虚假或不准确的信息会干扰视线影响决策。 五、突出重点

由于酒店的顾客处于不断变化之中，而不同的问题对不同的公众可能造成不同程度的影响，所以当调查的问题确定以后，就必须确定与此问题有关的调查对象，即调查的公众范围。如果对超越问题发生范围的公众进行调查，会造成不必要的浪费；而对远不可及问题发生范围或没有代表性的公众进行调查，了解的情况很可能不全面、不具体、也不客观。因此，调查的范围要适度。对于市场调查前确定问题和确定范围的准备工作，有关人员一定要有一个正确而科学的态度，即在准备工作过程中要分清主次，抓住关键问题，而不能四面出击。 六、勤俭节约

勤俭节约，也是酒店市场调查的原则。在市场调查过程中，需要一定数目的调查经费，而对于经费的利用，应尽可能地节省，而不能过于浪费。一般说，在调查内容一定的情况下，可以采用不 SG-S&M-P&P-MK020 同的调查方案和调查方法，而他们所需要的费用是不同的。酒店应该权衡得失，在节省调查费用和取得良好调查结果之间寻求一种调查方案，以便既为酒店节省资金，又达到良好而有效的调查结果。 七、快倒斩乱麻

客观事物在不断的运动与变化，酒店的市场调查也要适应这种变化，做到及时准确，传递快捷， 以免错失时机。适时的调查研究，能为酒店提供快捷的信息，是酒店按照信息，迅速对事实进行判 断，这有利于下一步营销策划活动的及时开展，为酒店营销提供良性的信息环境。 八、有始有终

通常情况下，对于市场调查资料的分析与总结有以下几方面内容： 1、 知名度与信誉度的分析

知名度与信誉度是说明一个有关形象的具体指标。知名度是表示社会公众对酒嗲知道和了解的程度；信誉度是表示社会公众对酒店信任与赞许的程度。知名度和信誉度反映社会公众对酒店的总体态度和评价。酒店形象的好坏，取决于其知名度与信誉度的高低。 2、 酒店形象的内容分析

通过进行知名度和信誉度的分析，可以概括出一个酒店的总体形象，然后，还必须进一步分析公众形成不同态度和评价的原因，即分析形成不同态度和评价的原因，即分析酒店形象的具体内容。酒店形象的内容是全面的，它包括公众对酒店的整套信念。 3、 形象差距的比较分析

通过调查了解自我期望形象与实际社会形象之后，接下来的工作就是将酒店的实际形象与自我比较，找出两者之间的具体差距。而弥补或缩小这些差距酒店酒店所必须加以解决的问题。 4、 撰写调查报告

除了进行上述工作外，在掌握了大量的资料后，最重要的公关调查首尾工作是撰写一份有价值的调查报告，以便考察调查研究的成果。在调查报告中应把了解到的有关方面的有关情况和问题阐述清楚。具体来说，有两种写法：

第一：当处于一般时期，没有特殊事件发生时，有关人员应根据调查资料、知名度与信誉度的分析和酒店形象的内容分析进行整理，在调查报告中回答以下问题： 1） 目前酒店的知名度和信誉度如何？ 2） 目前酒店形象的内容如何？] 3） 酒店在那些方面工作不妥？ 4） 公众对酒店有那些要求？

第二：当处于特殊时期，调查报告中应回答以下问题： 1） 目前酒店面临的最重要的问题是什么？ 2） 问题中有哪些利害关系？ SG-S&M-P&P-MK020 3） 问题产生的原因是什么？

4） 问题发生在酒店工作的哪一环节上？ 5） 发生的时间和地点是什么？ 6） 谁是主要的责任者？

7） 有哪些公众受影响？其影响程度如何？ 8） 问题发生的过程怎样？

9） 问题发生对自身有哪些影响？其影响程度如何？

需要说明的问题是：调查报告是对当前的形势和问题以及正在发生的事件进行分析，不包含问题的解决和处理方法。

市场调查是一系统而完整的工程，除了要求酒店掌握充分、详尽的资料和信息，还要对此进行整理和分析，得到调查的结论，为营销策划提供依据，做到有头有尾、有始有终。

PROCEDURE程序： 一、由市场部经理负责定期（如每月）向本部在职和新入职员工进行培训； 二、由市场部经理监督以上内容的进行情况；

三、由市场部经理每月对部门员工评估和考核规定的执行情况并提出书面报告 CROSS-REFERENCE相关资料： 无相关资料

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