旅游目的地形象的网络传播模式研究

维普资讯 http://www.cqvip.com 第２卷第４期　中　南林业科技大学学报　（社会科学版）　ＶｏＩ．２　ＮＯ．４　２００８午Ｏ７月　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＣＥＮＴＲＡ．Ｌ　ＳＯＵＴＨ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ＯＦ　ＦＯＲＥＳＴＲＹ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）　Ｊｕ１．２００８　旅游目的地形象的网络传播模式研究　王劲松　（中南林业科技大学社会科学处，湖南长沙４１０００４）　［摘要］旅游目的地建设在今天已经成长为一个比较成熟的产业，但目的地形象传播却没能同步走向　成熟。我们今天可以看到电视媒体的旅游目的地形象广告，这是一个进步，但我们却未能看到今天最具新技术　特性、最具信息扩张潜力的的电子媒体一～网络，在目的地形象传播中承担与其时代特点相匹配的义务。因　此，研究目的地形象的网络传播模式，既是今天旅游目的地形象传播的必需，也是必然。　［关键词Ｊ旅游目的地形象；网络；传播模式　［中图分类号］Ｆ５９０　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１６７３－－９２７２（２００８）０４－－００４８－－０３　Ａ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎｔｏ　ｔｈｅ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　Ｍｏｄｅ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｔ　Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　Ｉｍａｇｅ　ＷＡＮＧ　Ｊｉｎｇ—ｓｏｎｇ　（Ｃｅｎｔｒａｌ　Ｓｏｕｔｈ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｆｏｒｅｓｔｒｙ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ　４１０００４，Ｈｕｎａｎ，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｎｏｗａｄａｙｓ，Ｔｏｕｒｉｓｔ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｈａｓ　ｇｒｏｗｎ　ｉｎｔｏ　ａ　ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅｌｙ　ｍａｔｕｒｅ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｂｕｔ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｉｓ　ｆａｒ　ｆｒｏｍ　ｍａｔｕｒｅ．Ａｌｔｈｏｕｇｈ　ｗｅ　ｃａｎ　ｓｅｅ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｏｎ　ＴＶ，ｗｈｉｃｈ　ｉｓ　ａｌｒｅａｄｙ　ａ　ｐｒｏｇｒｅｓｓ，ｗｅ　ｓｅｌｄｏｍ　ｕｓｅ　ｎｅｔｗｏｒｋ—ｔｈｅ　ｎｅｗｅｓｔ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｍｏｓｔ　ｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｍｅｄｉａ　ｏｆ　ｔｏｄａｙ—ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ．１ｅｔ　ａｌｏｎｅ　ｍａｋｉｎｇ　ｔｈｅ　ｂｅｓｔ　ｕｓｅ　ｏｆ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｔｏ　ｍａｔｃｈ　ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　ｏｕｒ　ｍｏｄｅｒｎ　ｔｉｍｅｓ　Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｓｔｕｄｙ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ　ｉｓ　ｅｘｔｒｅｍｅｌｙ　ｎｅｃｅｓｓａｒｙ　ａｎｄ　ｅｖｅｎ　ｉｎｅｖｉｔａｂｌｅ　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｍ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ：ｎｅｔｗｏｒｋ；ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅ　“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的多　目的地传播中值得我们进行深入的研究。　频词。它是今天相对于三大传播媒体即报纸、广播、电　一、主页建设　视的第四媒体。随着互联网的迅猛发展，网络传播也得　主页（Ｈｏｍｅ　Ｐａｇｅ）是在超级文本系统中（特别是　到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播　ｗｗｗ网）作为起点的文件。若把Ｗｅｂ站点比喻为　方式，有着与传统传播媒体截然不同的新特征。网络传　一本书的话，那么主页就是这本书的前言和目录。它　播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人　的作用就是介绍自己，并引导读者进行阅读、查询，进　们进行信息传递时如虎添翼ｌ１］。网络传播是人类有史　而访问所需的信息。　以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和　通过网络来传播目的地的形象，首先就必须建立　对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。而　自己的网站，它以ｗｗｗ主页形式表现出来。在　对于旅为而言．由于其主要表现为旅游者向具有　万维网上构建目的地的网页是凭借主页的庞大空间，　异质地理和文化特征地点的移动，在时间和距离上对　可以载入有关目的地或其产品的大量信息，并且可以　相关信息的应用与要求较高　。　，而网络传播的快捷、全　充分展示目的地的视觉系统和理念系统，凸现目的地　面和高效能够很好地满足旅游者的需要，因而在旅游　独特的形象内涵。作为形象传播工具的目的地主页建　［收稿日期］２００８—０４—２３　［基金项目］　ｐ南林业科技大学霄年科学基金：旅游目的地形象结构研究（课题编号：０７ＱＺ０１　３）。　［作者简介］王劲松（１９７２），男，湖南益阳人，中南林　科技大学社会科学处副教授，研究方Ｉ句：旅游管理。　／ｉ８　维普资讯 http://www.cqvip.com

设，应该具备以下一些基本的内容：　旅游目的地主页内容检核表　工具。实际上它是电子邮件的收发工具。电子邮件　（Ｅ—ｍａｉｌ，也被大家昵称为“伊妹儿”）是Ｉｎｔｅｒｎｅｔ应　昙产品系统　形象宣传系统　信息系统　服务帮助系统　产品按钮　３　产品简介　目的地ｌｏｇｏ　图文并排通栏新闻　目的地介绍　景点景区概况　电子期刊　旅游调查　Ｂｌ，ｓＮ、用最广的服务之一。它通过网络的电子邮件系统，游　客可以用非常低廉的价格、非常快的速度，与世界上　语言选择　网站地图　旅游常识　产品目录表　主要产品ｌｏｇｏ　跑马灯滚动新闻　电子地图　ＲＳＳ　任何一个角落的网络用户联络。正是由于电子邮件使　用简易、投递迅速、收费低廉、易于保存、全球畅通无　阻，使得它被广泛地应用，并极大地改变了人们的交　流方式。　４　旅行社目录电子信箱　旅游投诉建议　信息查询　视频服务　５宾馆饭店目录　搜索工具和按钮　友情链接　交通指南　６　７　旅游线路饮食购物　景点景区图片库　在提供网络邮箱时应该注意几点：　８产品预定系统　ｏ§　信息下载、　注册系统　电话和服务邮箱　◆邮箱应该是免费的。如果将邮箱作为免费的附　主页是旅游目的地网站的门面，它的设计从网页　的结构、字体、文字和图片文件的比例、文件格式的选　择到网站栏目的设置都关系到访问者对目的地整体　的认知与评价。旅游目的地网站的主页建设应该符合　旅游的特点，应该与一般的商业网站和新闻门户网站　有所区别　］。首先，应该强调的是人性化，栏目的设置　与整体设计都应该跟游客现在或即将在目的地的日　常生活紧密相连；其次，是社会化，要满足游客与家　人、朋友、网友进行沟通、合作和分享的需求。基于此，　旅游目的地网站建设应该注重开发针对访问者的支　持平台和针对目的地与游客的交互平台。在两大平台　中应该包含一些针对形象传播的基本手段。　二、会员注册　会员制是目前许多商业网站联系顾客的常用方　式。我们在旅游网站的建设中照样可以借鉴。旅游目　的地可以实行网站注册会员制。根据目的地会员条　例，在产品销售和服务的过程中可以提供优惠或特别　对待，如价格折扣和附加服务（如加送纪念品）。在这　个基础上还可以实行会员等级制，如普通会员、黄金　会员和白金会员，不同级别会员的优惠和附加服务都　会有相应的不同。　除了吸引游客以外，通过会员注册制，我们还可　以掌握大量的游客信息，这有助于目的地促销的有的　放矢。　三、网络服务　在旅游目的地网站上，我们应该提供功能强大的　网络服务平台。这就要求我们在服务项目与服务方式　上有详细和独特的策划与思考　］。旅游须知是服务、　网站导航是服务、信息查询当然也是服务。除了传统　的项目以外，有些网站上出现的旅游消费小贴士，将　景区景点门票购买折扣规则、目的地旅游吃、住、行、　游、购、娱的基本的消费标准公告于众，足见目的地对　旅游者的关心。除此以外，有些网站还设立了专门的　旅游医疗保健专栏。种种服务的推出，可以让我们看　到目的地管理的人性化，这对于树立旅游目的地形象　而言，当然是很好的方法。　四、网络邮箱　免费网络邮箱是当今互联网交流中一个常见的　加利益提供给访问者，会对目标受众产生利益吸引。　◆可以向访问者的邮箱发送少量的广告邮件和　动态新闻信息，但千万不能过量发送，过量发送有垃　圾邮件之嫌，容易招致反感。　◆可以尝试开发多媒体邮件系统。发送的邮件　可以综合文字、图片、声音和动画等多种形式。多媒体　邮件目前很少有组织提供。比较出名的应该是Ｃｒｅｄｉｔ　Ｍａｉｌ。估计这种形式会慢慢地变成一种潮流。　五、ＲＳＳ　ＲＳＳ是一个缩写的英文术语。它既可以表示　“Ｒｉｃｈ　Ｓｉｔｅ　Ｓｕｍｍａｒｙ”（丰富站点摘要），或“ＲＤＦ　Ｓｉｔｅ　Ｓｕｍｍａｒｙ”（ＲＤＦ站点摘要），也可以表示“Ｒｅａｌｌｙ　Ｓｉｍｐｌｅ　Ｓｙｎｄｉｃａｔｉｏｎ”（真正简易聚合）。是站点用来和　其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内　容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站　］，例　如Ｂｌｏｇ。一段项目的介绍可能包含新闻的全部介绍，　Ｂｌｏｇ　ｐｏｓｔ等等。或者仅仅是额外的内容或者简短的介　绍。这些项目的链接通常都能链接到全部的内容。网络　用户可以在客户端借助于支持ＲＳＳ的新闻聚合工具　软件（例如Ｎｅｗ　Ｃｒａｗｌｅｒ、Ｆｅｅｄ　Ｄｅｍｏｎ），在不打开网　站内容页面的情况下阅读支持ＲＳＳ输出的网站内容。　网站提供ＲＳＳ输出，有利于让用户发现网站内容的更　新。在我们已经习惯通过搜索引擎来获取新闻资讯的　今天，ＲＳＳ作为一种全新的资讯传播方式已经悄悄地　来到我们身边。仔细观察一些网站，你可能注意到一些　被标记为“ｘＭＬ”或“ＲＳＳ”的橙色图标，就是运用了这　种聚合传递形式的表现。对于旅游目的地而言，由于许　多专业的旅游网站运用了垂直式的网站结合模式，因　此应用ＲＳＳ具有极好的平台基础。我们可以在新闻　上，也可以在产品促销上运用ＲＳＳ模式。　六、聊天室（Ｃｈａｔ　Ｒｏｏｍ）　聊天室是互联网上的某台计算机作为服务器，所　有登录或连接到这台计算机上的用户可以彼此间交　换信息。达到你发一句，我立即回答一句的效果，故形　象化称之为“聊天室”。　目前的聊天室有两种方式：一种是用户通过安装　特定的聊天软件来实现和其他人进行文字交流。还有　一种基于ｗｗｗ方式的，一般作为网络的一个栏目，　用户不需要安装额外的软件，只需通过浏览器就可以　４９　维普资讯 http://www.cqvip.com

进行聊天。聊天室是现在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上重要的交流场　所。目的地网站必须设立聊天室，这样可以为访问者　提供一个休闲、宣泄和交流的平台。作为管理者也可　以从中获得许多管理中的必备数据与知识。　七、网络ｔｌｌ客阵地　“博客”一词来自英文缩略语ＢＬ０Ｇ，也就是　ｗＥＢ　ＬＯＧ的缩写，简单来说就是网络日记。它是　２００４年最热门的词汇。作为一种社会交流工具，博客　正逐渐超越Ｅ—ｍａｉｌ、ＢＢＳ、ＩＣＱ（ＩＭ），成为人与人之　间更重要的沟通和交流方式＿－］。“博客中国”（ｗｗｗ．　ｂｌｏｇｃｈｉｎａ．ｃｏｍ）网站就是这一潮流的产物。　目前，博客作为一种重要的网络传播现象，越来　越流并行成为一些人的生活方式。在旅游目的地网站　设立专门的博客阵地，提供给相关行业的专家、学者　及专业爱好者使用，可以提高目的地的知名度和培育　目的地的美誉度。　八、彩信、彩铃、图片下载　彩信是中国移动对多媒体信息服务（Ｍｕｌｔｉｍｅｄｉａ　Ｍｅｓｓａｇｉｎｇ　Ｓｅｒｖｉｃｅ）的“呢称”＿６］。与传统的文字短信息　（ＳＭＳ）和增强型短信息（ＥＭｓ）相比，彩信绝对是新生　代力量。ＳＭＳ只能收发文字信息，ＥＭＳ只可以收发文　字和简单的静态图片信息。彩信却可以在一条信息中　同时包含文字、图片（包括动漫和视频流）和声音内容，　让沟通从此有声有色。中国移动目前提供了各类丰富　的互联网彩信应用服务，比如个人相册。应用这种形　式，旅游者可以在互联网上享受更大的彩信个人空间，　把自己的得意作品或温馨祝福与亲朋好友分享。　对于旅游目的地而言，我们可以根据自己的产品　和服务特点开发商业类彩信服务，旅游者凭彩信手机　接收各种电子折扣券、印有条形码的电影票、机票，就　可以享受餐饮折扣、看电影、乘飞机，既方便了用户，　又可以为目的地促销节省大量的运作成本。利用照片　５０　传送功能还可以发送形象彩信，以刺激旅游者或潜在　公众的记忆。　彩铃业务是近两年移动通讯运营商推出的一种新　型手机升值业务。用户开通这项业务后，对方在拨打该　用户手机等待接通的时候，听到的不再是“嘟……嘟　……”的回铃音，而是该用户所设置的音乐或音效等。　彩铃让沟通从美妙的音乐中开始，令忙碌的工作间隙　也有轻松一瞬，也让热爱生活的人可以有多种心情表　白的方式。如果我们把旅游目的地的歌曲变成手机的　彩铃提供给访问者下载，应该会有很好的效果。　图片下载是一种传统的手机下载业务。但作为旅　游目的地，我们所提供的图片应该以代表性的旅游景　区或景点为主，同时还可以将其设计成屏保模式。　当然，作为网络传播，我们的研究还处在初级阶　段。由于网络传播相对传统传播而言既有自己的独特　优势，也有某些方面的明显不足。对于旅游目的地形　象的网络传播而言，我们要做的是趋利避害、大胆创　新，找到适合自身特点的传播模式和传播方法。　［参考文献］　［１］匡文波．论网络传播学ＥＪ］．国际新闻界，２００１，（２）：３６．　［２］　刘绍华．旅游目的地营销系统的竞争优势ＥＪ］．哈尔滨师范大学　自然Ｎ－学学报，２００４，（３）：１０７—１Ｏ９．　Ｅ３］陈崇山．传通与传播ＥＪ］．当代传播，１９９４，（３）：３４—３５．　［４］弗雷德・波塞尔曼．弯路的代价ＥＭ］．北京：中国社会科学出版　社，２００３．１—３６０．　Ｅａ］．旅游区管理ＥＭ］．武汉：武汉大学出版社，２００４．１２５—　２２８．　Ｅ６３韦　瑾．关于旅游地形象重新定位和形象传播的探讨［Ｊ］．西南　民族大学学报，２００４，（１）：１５—１６．　［本文编校：凤明］