奢侈品网络营销渠道建设的具体实施

奢侈品网络营销渠道建设的具体实施

1营销渠道差异化

随着消费者消费水平的日益成熟，其对于奢侈品的偏好出现了新的变化，虽然这种变化并未撼动目前奢侈品消费的市场结构。同传统市场一样，随着消费者的日益成熟，其对于奢侈品的需求有了更高的需求，并不再一味地追求“大众化奢侈品牌”，成熟的消费者越来越偏好低调、独特的奢侈品牌。因此，对于奢侈品网络营销企业来说，满足消费者的个性化需求是其适应市场变化的关键。网络营销渠道可以在以下三个方面制定差异化战略：专注细分市场；提供定制化服务；售后服务的差异化。

(1) 专注于细分市场，为特定的消费者提供专业服务。

奢侈品市场实际上是一个无数利基市场组成的大市场，每一个利基市场都有其特定的消费群体，没有任何一个企业能够满足整个奢侈品市场的全部需求。在奢侈品这个市场中，专业化程度要求更高，因为消费者对于专业化的需求要远远高于普通商品的消费者。奢侈品牌过多的开展多元化经营，会稀释其原有的品牌价值，这也是奢侈品牌对品牌扩张一直持谨慎态度的重要原因。例如法拉利专注于制造高级跑车，而不会去涉足其它领域，而 LV 专注于高端皮具的生产制造， 而不会去制造利润更高的化妆品。之所以出现如此状况，是因为奢侈品牌是一 个专有性很强的品牌，过多的产品线会对品牌价值造成破坏，意大利花花公子的 落寞就是一个明显的例子，它的品牌价值被过快的多元化战略过分稀释，到现在 成为一个大众品牌。

(2) 提供定制化服务。

所谓定制化服务，是指根据消费者的个性化需求，提供能够满足其需求的产品，提高消费者满意度和忠诚度，来建立区别于竞争对手的差异化竞争优势。对于奢侈品牌的消费者来说，其个性化需求的程度要高于普通消费者，这一趋势的变化代表了未来中国奢侈品网络购物市场的发展趋势。目前，很多奢侈品类被用户评论，用户也乐于将自己的购物经验与网友分享，因此，奢侈品网站可以根据消费者的这一特点打造“时尚奢侈品消费圈”，与各大门户网站、微博平台、社区论坛等合作设置专门的奢侈品信息共享频道，在此平台上分享网站的商品信

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息，介绍奢侈品牌的历史文化、企业发展，最新商品动态等，这样可以将被动的网站内营销转变为主动的社交化精准营销，进而提高奢侈品网站的访问量和用户黏性。 开展了定制化服务，来满足中国新贵阶层的个性化需求。例如 GUUIC 与 dior 合作，为中国的奢侈品消费者开展定制化的合作，取得了良好的市场效应。此类消费者对于定制化需求的满意度和忠诚度都要高于大众化奢侈品，这也印证了定制化服务在中国奢侈品网络营销的生命力。

(3) 售后服务的差异化。

奢侈品之所以具有超越普通产品的高溢价，不仅在于它是消费者品牌的象征，更是包含附着在产品之上优质的售后服务和附加价值。我国女性对奢侈品售后服务的追求日益强烈，因此，能否给女性消费者提供差异化的售后服务，也是奢侈品网络营销企业实现差异化竞争优势的重要来源。

2双向渠道结合策略

对于奢侈品牌来说，线下传统渠道仍然是主流。因为对于奢侈品牌来说，线下渠道的在顾客体验、品牌表现方面具有明显的优势，而且线下渠道相对可控， 因此奢侈品牌对于发展线上销售渠道一直小心翼翼。但是，为了使消费者能够对 奢侈品牌有更加深入的了解，各大奢侈品牌商的触角纷纷伸向移动平台等社交媒 体中。 与线下渠道相比，线上渠道具有无可比拟的成本优势。首先，线上渠道缩短了消费者与渠道商、品牌商的距离，消费者可以节约交通成本、时间成本、人力成本等，提高了消费者购物的便利性。这一点对于时间日益紧凑的消费者来说，无疑具有极大地吸引力。其次，线上渠道具有成本优势。线上渠道减少了消费者与品牌商间的层次，降低了人力成本以及线下渠道所必不可少的店租成本等，因此线上渠道具有明显的成本优势。

奢侈品作为一种特殊商品的销售，仅仅依靠线上渠道是不够的。奢侈品的高价位除了体现在上乘品质和先锋视角上以外，更为重要的是能够给消费者以奢侈的品牌体验，这是奢侈品牌价值的重要组成部分，而线上渠道却不能满足消费者的体验。因此，线上渠道与线下渠道需要进行结合，不可偏颇。没有线上渠道的线下渠道是低效的，没有线下渠道的线上渠道是无力的。要实现线下渠道与线上渠道的结合，需要线上为主，线下体验。奢侈品的高价格决定了它必须为消费者

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提供超越普通商品的消费体验它是奢侈品高附加值的重要组成部分。但是线上渠道固然是奢侈品牌网络营销的核心

3互动营销策略

所谓互动营销，是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业只有与消费者进行充分沟通， 才能够满足消费者需求，提高消费者满意度。对于奢侈品来说，互动营销至关重 要。与普通消费者不同，奢侈品消费者更注重沟通交流，希望表达自己的想法。也就是说，奢侈品消费者希望能够将自身意见传达给品牌商，这种根深蒂固的意见引领者的角色深入到其日常工作生活中。同时，奢侈品牌也希望听取消费者最直接的意见，来不断改进其产品，优化营销策略，满足奢侈品消费者不断变化的需求。因此，互动营销作为消费者与品牌商沟通交流的桥梁，显得尤为重要。 奢侈品网站应抓住移动互联网的机遇，建立互动营销平台。

随着互联网技术的发展，尤其是移动互联网的成熟，以微信、微博为代表的社交媒体正日渐渗入到人们的日常生活工作中，而奢侈品消费者往往包含其中。社交媒体平台的兴起，为奢侈品牌开展互动营销提供了良好的平台。借助这一媒介，奢侈品牌既低成本地可以向目标消费者传递有关产品及品牌信息，又可以与消费者进行直接沟通，及时了解市场需求的变动及消费者偏好的变动。Louis Vuitton 利用微信平台建立官方信息发布平台，除了向消费者发布最新产品信息外，还通过微信与消费者建立直接联系，在产品开发、品牌推广等方面根据消费者意见进行调整，取得了良好的传播效果。移动互联网的兴起代表了未来很长一段时间媒体的演进方向，是未来网络营销的主战场。因此，对于奢侈品牌来说，

移动互联网既是营销推广的手段，又是拉近与消费者距离的重要手段。

4社会化营销策略

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。对于奢侈品消费者来说，社会化的需求必不可少，这群人同时也是社会化媒体用户群体的重要组成部分。因此，奢侈品

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牌要想做好网络营销，就必须了解消费者在行为偏好，充分利用社会化媒体来进行营销推广。根据心理学相关理论，消费者更偏重于沟通交流，而沟通交流的一大媒介就是微博、论坛、SNS 等社会化媒介。要提高社会化营销效率，主要包括以下几个方面的步骤：

(1) 精准定位

互联网平台缤纷复杂，多姿多彩的社交平台各拥独具平台特色的用户群体， 因此精准定位是实现社会化营销的第一步。企业需要根据自身市场定位和消费者 偏好来判断和选择合适的社交平台，消费者在哪里，奢侈品牌就在哪里。一般来 说，奢侈品消费者素质较高，都有其固定的“圈层”，不同的类别产品的消费者 也有固定的圈子。例如红酒论坛、马术论坛等都是高收入人群的集中区域，同时也是奢侈品牌开展社会化网络营销的重要对象。

(2) 全方位立体营销

社交媒体的营销的操作是复杂冗繁的，奢侈品网站要进行社会化媒体营销，就要进行详尽的规划分析，如何建立帐号矩阵，如何设置反馈机制，出现危机时如何进行危机公关等每一个环节都需要企业进行全方位营销研究。如果说精准定位是社会化营销的基础，那么全方位立体营销就是社会化营销的重要支撑，没有全方位的营销手段支持，就没有社会化营销的开展。根据女性消费者的消费习惯，香奈儿精准的选择了新浪微博、MSN 等若干营销平台，从线上发起活动组织、产品发布会直播、有奖转发、互动交流等手段，在平台上积聚了大量目标客户群体，这部分客户群体同时也是其产品的主要消费者。通过社会化媒介手段，香奈儿实现了品牌传播与消费者满意的双赢。 但是仅仅依靠线上渠道并不能满足消费者体验需求，线上渠道的局限性决定了要想为消费者提供良好的购物体验，就必须利用线下渠道来弥补线上渠道的弊端。网站可以通过开设线下体验终端的方式来为消费者提供不亚于传统渠道的购物体验，消费者可以体验终端尝试产品，甚至可以成为奢侈品牌消费者沟通交流的场所。网络钻石品牌钻石小鸟就是通过线上与线下结合的方式，通过优质的线下体验来满足消费者的购物体验，从而促进线上渠道的销售。

(3) 建立信息反馈机制

建立信息反馈机制是社会化营销的关键。对于社会化营销来说，消费者信

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息的获取和反馈极为重要。没有信息的反馈，社会化营销就无法完成“最后一公里”。因此，奢侈品网站要建立完善的信息反馈机制，正确定位网站的聚焦问题和聚焦客户。对于经常在社交网络上评价自己网站和商品的客户，消费者的消费需求，其对网站影响力都要密切关注，奢侈品网站应积极搜索挖掘相关信息根据消费者反馈，完成对产品、价格、渠道、促销、推广等方面的优化，实现营销效果的最大化。

除此以外，奢侈品网络渠道的建设还包含组织结构调整、技术支持和营销效果评估系统。其中组织结构调整指信息技术的日益进步和创新、网络营销的发展、价值链重组等一系列的变化给企业组织结构带来了深刻的变革，信息社会的组织结构将逐步代替工业社会的组织结构，企业组织会向灵活、高效方向发展。传统的企业的内部信息的沟通是以垂直方式传递的，而网络营销则支持信息的横向传递。为此，奢侈品企业应该改变其固有的组织结构，促使组织结构向扁平化的方向发展。奢侈品企业的网络营销组织结构不仅需要以顾客的需求为核心，而且要把满足客户的需求作为其努力的方向，并在此过程中不断的提高效率，以实现整个网络营销系统组织结构的优化调整。技术支持指的是 一个功能强大的信息管理系统的支持对于网络营销的实施具有重要的意义。网络营销渠道的畅通与否，能否获得所需要的库存、生产、客户信息等，很大程度上取决于信息管理系统的高低。有效的技术是网络营销渠道区别于传统营销渠道的最大的优势，这也是网络营销渠道能否顺利进行，取得成功的关键。奢侈品企业并非是高科技公司，其更加需要强大的网络营销技术的支持。奢侈品企业引进信息管理系统，加强内部与外部的联系，内部之间的联系，为网络营销渠道提供技术保证。营销效果评估系统指奢侈品企业应该根据其自身的产品特点和服务特点，生产情况、公司实力等等，从实际需要出发，制定出切实可行的网络营销系统，并且，要采取分层次、循序渐进，逐步实施的方式来实施网络营销。要不断的优化业务流程，同时强化企业的产业供应链，改善与供应商、客户之间的关系，与供应商、消费者实现共同的利益。

总结

随着经济的向好发展和人民富裕程度的提高，为了彰显个性、提高生活品质，

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人们对时尚追求的脚步永远不会停止，稀缺性和全球性将会给奢侈品行业创造更广阔的发展空间。互联网的发展，使得从有形市场转向网络市场，使得企业的目标市场、顾客关系、营销手段、企业组织、及竞争形态等等都发生了变化，企业既面临着全新的挑战，也面临着无限的市场机会。企业需要制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品与服务，才能够扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。

作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。通过对环境、消费者、企业、政府及团体的分析给出的网络营销条件下的市场概述，为制定网络市场策略提供最基本的依据。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，必须改变传统的一些营销手段和方式，出现更多新兴的网络营销策略。当前计算机的技术发展迅速，成本不断降低，提供的功能不断增强。如果没有跟上技术的发展步伐，企业很容易丧失营销策略的竞争优势。网络营销战略正是以网络营销为本体，借引战略的思想，提高企业的竞争优势，指导企业长远发展的方略。希望本文的研究成果可以为所有在中国运营的奢侈品牌在华的市场营销提供一种新思路，对网络整合营销对奢侈品行业在中国市场中的应用作一个深入的剖析，最终帮助其实现终极战略目标：从网络整合营销中获利，提升奢侈品品牌价值，增加消费者黏性，帮助他们更好地发展中国市场的业务。

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