我国在线旅游市场研究

韶 关 学 院

课 程 论 文

题 目：我国在线旅游市场研究

学生姓名：XX 学 号： 08 系（院）：经济管理学院 专 业：国际经济与贸易 班 级：（2）班

指导教师姓名及职称：XXX 讲师

1

2

我国在线旅游市场的研究

摘要

随着我国经济的快速发展，国民收入和生活水平不断提高，旅游越来越成为人们日常一种休闲度假方式，我国的旅游市场规模巨大，有很大的发展潜力。伴随着互联网和新技术的运用，旅游需求的不断增长带动了在线旅游市场的发展，在线旅游业已经逐步成为了一个新兴的产业。在线旅游产品衍生处机票、酒店、商旅等多种形式的旅游产品，同时也形成了一个比较完整的产业链，各个企业在竞争中发展，呈现出竞合形态。随着《国民旅游休闲纲要》的出台，旅业长期利好，旅游市场不断扩大和渗透率不断提升，对这个行业环境的分析，探讨发展策略，研究在线旅游市场的现状和发展的趋势，对促进中国旅业的发展十分必要。

本文结合我国在线旅游企业的竞争发展现状，借鉴国内外相关的研究成果，研究在线旅游企业所处的产业环境及企业的竞争优势，找到自己的定位，对国内在线旅游市场进行预测，探讨行业发展规律，寻找适合我国在线旅游市场的模式。

关键词：旅游 在线旅游市场 在线旅游竞争

Study of online travel market in China

Abstract ：With the rapid development of our economy, national income and living

standards continue to improve, tourism has become more and more people daily a leisure holiday, China's tourism market is huge, have great potential for development. With the use of the Internet and new technology, tourism demand unceasing growth driven by the development of online travel market, the online travel industry has gradually become a new industry. Online travel products derived at ticket, hotel, travel and other forms of tourism products, and has formed a relatively complete industrial chain, each enterprise development in the competition, showing the form of concurrence. With the \"outline of national tourism and leisure\" the introduction of tourism industry, the long-term good,

2

3

tourism market continues to expand and permeability increasing, analysis of the industry environment, to explore the development strategies of the online travel market, research status and development trend, it is necessary to promote the development of the tourism industry Chinese.

In this paper, combined with the present competition situation of online tourism enterprises in China, referring to the domestic and foreign related research, industry environment and enterprise research online travel enterprise's competitive advantage, find their own position, carries on the forecast to the domestic online travel market, to explore the rule of development of the industry, to find suitable for online travel market of China model.

Key words：Tourism online travel market online tourism competition

3

4

目 录

1 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4） 1.1在线旅游市场的概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4） 1.2在线旅游市场发展的阶段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（4） 1.3在线旅游市场现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（5） 2 在线旅游企业的发展模式和旅游市场的消费者构成„„„„„„„„„„„„„„（5）

2.1在线旅游市场企业的商业模式分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ （6）

2.2在线旅游市场竞争细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（6） 3对在线旅游市场提出的建议和策略„„„„„„„„„„„„„„„„（6） 3.1在线旅游企业应该实施的策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（7） 3.2在线旅游市场未来的趋势和新的商业模式„„„„„„„„„„„„„（7）

4结论

4

5

我国在线旅游市场研究

11国际经济与贸易2班 曾志

指导老师：涂智苹

1. 绪论

随着经济和互联网业的发展，在线旅游逐渐成为人们最受关注的一个电子商务领域，网上领域信息页越来越丰富。从全球的旅游市场角度来看，在线旅游市场发展迅速，逐步成为新兴产业，在线旅游已经成为旅游营销的一种重要手段，利用互联网强大的覆盖能力，能有效地降低营销成本。同时在线旅游也能为人们提供足够的信息服务，方便人们的旅游出行，以其特有的自主化服务、低交易成本和新技术的运用，可以预见未来在线旅游市场还会保持快速增长的势头，对旅游经济的促进作用更加显现。近10年来，我国的在线旅游企业经历了从少数企业垄断到众多竞争者参与的一个过程，在线旅游产品也衍生出机票。酒店、度假、商旅等多种形式多样的旅游产品。在线旅游市场迅速发展，以携程、艺龙为代表的在线旅游服务商，以去哪儿，酷讯为代表的垂直搜素，以蚂蜂窝，到到网为代表的用户点评网站，都在各自地想方设法地扩大自己的商场份额，商业模式呈现出多元化和差异化的特点。在线旅游企业怎样在这个日益竞争激烈的市场上发挥出自己的优势，是各个在线旅游企业都必须要面对的问题。 1.1在线旅游市场的概述

在线旅游是指依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的产业。因其主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售的方式形成了巨大差异。

对于中国在线旅游市场来说，1999年携程、艺龙成立，但“在线旅游”作为一个新的服务业态成型于2003年，是以携程上市为标志，派卡及电话逐步取

5

6

代门店销售成为旅游产品销售的新渠道。作为当时旅游市场的主要商业模式，携程成为中国在线旅游产业的旗帜，以呼叫中心为主的OTA成为中国在线旅游产业的研究方向。随着去哪儿、驴妈妈、途牛等新网站的出现，正式标志着中国在线旅游产业新模式的出现。 1.2. 在线旅游市场发展的阶段

在国际经济一体化的大环境下，中国旅游业作为一种传统的产业，经历了从雏形到步入正轨打牌日益成熟的几个发展阶段。进入21是世纪后，在信息技术和网络技术的发展和旅游业自身的内在需求下，在线旅游消费开始兴起，经过二十多年的发展，我国的在线旅游业市场快速发展，目前已经形成网络直销和网络分销并行的发展态势。我们可以把我国的在线旅游市场的发展分为四个阶段：萌芽期、起步期、发展期、持续完善期。

第一阶段：萌芽期（1996-1998）

1997年，全球互联网投资高潮兴起，借助资本的力量，互联网开始向传统行业进行渗透，进而催生出了中国第一批旅游网站，如：华夏旅游网、携程旅游网、Et-china、中青在线等。

第二阶段：起步期（1999-2002）

200年，在线旅游服务商开始尝试新的运营模式，在这一阶段里，通过收购传统的分销商，来拓展市场覆盖范围。具有代表性的是：艺龙收购酒店预订公司LOHOO；携程收购北京现在运通订房网络。新兴的在线旅游服务商通过与传统的旅游分销商相结合，从而为行业的发展带来崭新的生机。

第三阶段：发展期（2003-2008）

2003 年开始，在线旅游开始明确市场定位，区别于国外的在线B2C 运营模式，实施中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式，向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。此外，在融资方面，以2003年12 月携程成功上市美国NASDAQ，2004 年10 月艺

龙成功上市美国NASDAQ 为标志，中国在线旅游业开始吸纳资金，扩大业务发展。2005 年，中国在线业务行业呈现多元化、差异化发展态势。传统以商务旅游为主的OTA，开始开发新的旅游产品，以期开拓新的盈利增长点。一些新兴的旅游服务商开始涌现。航空酒店开始加大自有网站的投入，大力发展网络直销

6

7

业务。各种细分垂直型的在线服务商日渐兴起，如途牛、驴妈妈、悠哉旅游网等，且成功地获得了风险投资的支持，资本的力量推动其快速发展以抢占市场。一些大的互联网巨头凭借着自身强大的用户流量，开始进军在线旅业，如淘宝旅行频道、新浪旅游、腾讯入股艺龙等。

第四阶段 持续完善期（2009- 至今）

各种旅游垂直网站开始兴起，典型代表为以垂直搜索为主的去哪儿、酷讯，以点评功略为主的到到网、旅人网。其中，垂直搜索加剧了机票业务的竞争程度。点评网站有利于酒店及度假业务的线上发展。综合来讲，垂直网站的发展对整个旅游市场的发展起到了催化剂的作用，使得整个行业的竞争更加立体化。从总体来看，前三个阶段中，携程是在线旅游的主力军，

而在第四阶段则进入“ 百舸争流”时代，市场参与的主体多，且模式多元化差异化，各家均处于持续变革期。课题组认为，这一时期将会持续3-5 年，未来将形成各种模式竞合的形态，这将对整个旅游产业有很大的促进作用。 1.3在线旅游市场现状

我国的在线旅游市场从用户规模，市场规模，营收规模来说，发展的潜力还是非常巨大的。随着越来越多的消费者不再满足于传统的跟团旅游，想要追求个性化、多样化的旅游方式，，互联网就成为了人们获取信息，服务和购买产品的主要渠道，因此，消费者选择在线旅游服务的人数迅速增加，中国在线旅游市场一直保持快速增长。从2009 年的619 亿元，到2011 年在线旅游市场规模突破1000 亿元，达到1331 亿元。2010年中国在线旅游用户数量达到4217万人，虽然2011年有所下降，但也有3618万人数，有8.2%的消费人群成为在线旅游的忠实用户，与发达国家60%的在线旅游订购率使用率相比也有较大的差距，用户成长的空间非常巨大。从市场的角度来说，中国的在线旅游市场一直保持者快速的增长，从2009 年的619 亿元，到2011 年在线旅游市场规模突破1000 亿元，达到1331 亿元。市场高速增长的原因主要有两个：1、持续回暖的经济，对旅游市场的扶持，是我国旅游市场发展的大前提。2、，核心运营商纷纷推出了各种优惠促销活动，低价吸引越来越多的用户从传统线下转向线上预订。引起消费者的一场狂欢盛宴，2012年中国在线旅游市场交易规模依然保持30%的增长率。根据相关的资料，相关的在线旅游服务商的营收规模也是非常可观的，2011年中国

7

8

在线服务商的营收规模达到93亿元，同比增长37.3%，预计未来的增长率大概也会保持在30%左右。

2.在线旅游企业的发展模式和消费者构成

随着在线旅游市场的成熟，整个行业也在逐步地发生着一些变革，整个行业的的发展也呈现出多元化，规范化的趋势，互联网行业和移动设备行业的飞速发展，给整个行业带来了无限的机遇和挑战。 2.1 在线旅游市场企业的商业模式分析

我国的在线旅游市场企业的商业模式主要可以分为4个类型： 一、旅游站点平台模式

B2B 搭建了旅游企业间的交流交易平台，提供了企业之间的战略合作关系，又构建了一个网上的买卖者群体。B2C 大众旅游平台，提供酒店机票预订、景区门票折扣与预订、旅游线路比价搜索等全方位旅行及旅游服务。基于B2B 与B2C 基础上的B2B2C 像旅游超市，拥有6000多家旅行社资源的同程网，其业务还涉及酒店、机票、景区和演唱会门票及租车等项目。

二、“机票+ 酒店”的网络分销模式此模式本身不具有实体的产品，通过代理传统企业的产品，获取代理佣金。携程凭借其服务平台的先进技术以及呼叫中心的规模，长期积累的客户群和提供的规范化服务，在机票和酒店预订业务上有着较大的优势。

三、垂直引擎搜索模式

垂直引擎搜索模式网站不涉及在线旅游预订的交易环节，而是凭借其先进的搜索技能，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息的整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询、比较服务和用户点评从而收取代理分成。垂直引擎搜索模式的代表网站“去哪儿网”到2009 年，用户访问量已突破3500 万。

四、直销预订模式

直销预订模式剔除了中间高昂佣金环节，旅客直接通过该平台实现与酒店、景区、航空公司的询价议价、预订以及评论等实时互动，并最终完成酒店、景区、航空公司与旅客直接的营销过程。这种“面对面”的模式具有降低营销成本、改善经营和服务能力、为消费者提供更有保障的服务等优点。

五、移动APP模式。

8

9

移动端又分为以下几类，一类是预订类，像携程、去哪儿等移动客户端;一类是工具类，比如 “飞常准”等;第三类是企业的移动端产品，比如七天、如家的手机客户端;还有一类是旅行游记攻略共享，比如在路上、面包旅行等。

2.2在线旅游市场竞争细分

在线旅游企业发展到当前的阶段，每个企业都在寻找着自身的优势，在产业链上的分工也变得明确和细化，整个在线旅游市场出现了明显的竞争细分。为了能在残酷的竞争环境下提升自己企业的能力，从而争取到更多的客户，每个企业都加大了对产业的结构的生机和产业链的改造，发挥出自身的优势才能够赢得客户的认可，扩大用户的数量。我们可以把整个在线旅游市场的竞争细分为上游、中游和下游三个方面进行分析：

上游：上游的供应商主要包括航空公司、酒店、景区、租车公司等的旅游服务供应商。它的盈利模式主要是依靠旅游资源或配套服务。越来越多的酒店和和航空公司和酒店集团都开始考虑提高自己的直销比例，航空公司和酒店集团一般

9

10

都具有比较强的资金实力和丰富的管理和营销经验，并且凭借其“信誉有保证”的优势，逐渐成为了用户预订机票、酒店的主要途径。不过来自中游的在线代理商们已经占据了比较大的市场份额，而且用户都已经养成了消费习惯，抢夺用户的任务艰巨。

中游：主要是代理交易平台，其包括在线代理商，综合电商平台等。中游代理商们是通过连接供应商和用户，靠抽取交易佣金盈利。2011年国内电商进入在线旅游全面启动，2012年电商企业旅游业务的交易规模达到280亿元，未来几年该市场将成为电商新品种的又一增长点。淘宝旅行依靠其自身成熟的电商模式、稳定的卖家体系和庞大的用户模式，占据了该市场的近80%份额。截止2012年，中国互联网覆盖人数最多的前5大B2C点商网站已经有3家开通了旅游频道，提供机票，酒店等旅游产品的预订服务。不过其受到上游市场供应商加强直销力度和来自下游的垂直搜索抢占市场流量入口，将用户流量引入供应商和更多小型在线代理商的竞争。

下游：主要是营销平台，包括搜索比价、攻略点评社区等网站。它本身不涉及在线旅游预订的交易环节，而是凭借垂直搜索或社交化来吸引用户，靠为上中游商家提供营销服务盈利。该模式是以用户流量为王，新模式不断产生和中游大型在线代理商逐渐完善自身服务模式，抢占用户及流量对其形成新的威胁。 2.3 在线旅游市场消费者属性分析

我们将从性别、年龄、学历、地域、收入情况这5个方面来分析在线旅游市场的消费者属性。

根据专业的研究调查表明：从性别构成来看在线旅游市场消费者男性用户的比例为52.7%，女性用户的比例为47.3%，表明中国在线旅游用户以男性为主。从年龄构成来看，18岁以下用户为10.1%，18-25岁的用户的比例为34.4%，26-30的用户为20.3%，31-35岁的用户的比例为12.4%，36-40岁的用户比例为10.3%，40岁以上的用户比例为12.5%。数据表明18-30岁的青年用户占据在线旅游用户的50%以上，是主力军。在用户学历方面，本科学历的用户比例为75.3%，高中以下学历为17.2%，硕士研究生以上学历的比例为7.5%，表明在线旅游市场更容易被高学历的用户所接受。从地域分布来看，东部地区的用户比例达到67.3%，中部和西部比例分别占到14.5%和18.2%，东部地区用户依旧有很强的消费能力。

10

11

从收入方面看，大部分在线旅游用户的收入在2000-6000元，占到55.6%，其他收入用户则分布比较平均。

3.对在线旅游市场提出的建议和策略

3.1 在线旅游企业应该实施的策略

随着越来越多的投资者进入到在线旅游市场，我国的在线旅游市场的竞争越来越激烈，导致在线旅游企业的净利润下降，所以对在线旅游企业提出几点建议和策略，在线旅游企业可以实施成本领先策略、差异化策略、集中化策略、企业间并购与重组策略。

成本领先策略：1、对现在已有的成本支出进行全方位的控制。在线旅游企业可以通过规模经济，与供应商搞好协调和配合，可以降低成本和分摊成本，对竞争者简历其资源型壁垒。2、集中控制资源控制企业核心业务的成本，提高业务流程的高效性。通过提高业务流程的高效性和准确性，节省确认的时间、咨询完成时间，减少由于沟通而产生与时间成本，从而带来更为实际和显著的人力成本和时间成本的降低。

差异化策略：1、通过差异化能够提供给顾客非标准化的商品和服务。我国在线旅游市场现有的竞争格局下，个性化定制的强势出线，广受欢迎，这就意味着以消费者需求为中心，网络定制的个性化时代已经到来。2、运用差异化的企业可以在尽可能多的方面寻求与竞争者的差异化。今年来，细分市场上的在线旅游网站正受到资本商场的追捧，在线旅游企业可以将目光投向旅游线路，景区门票之类更为个性化的旅游产品。

集中化策略：1、深度挖掘细分市场的需求。全力挖掘自己具有优势的细分业务，裁掉分散的业务，从而获得更好利润。2、由线上转为线上。从依赖呼叫中心的线下预订专项线上的在线预订，有利于降低营销成本和服务成本，获得更高的利润。

企业间并购与重组策略：在线旅游正在转变的商业环境导致了未来五到十年 间将会是企业通过并购重组的方式来做大做强的战略机遇期，通过有效的并购和重组能够改变企业拥有资源的状况而且能够帮助企业获取高的市场溢价，但是企业不能为了追求单纯的规模增长速度和利润增长速度而盲目地进入一些领域，应该以自身的核心竞争力为核心，通过整合、优化资源来形成自己的核心竞争力。

11

12

3.2 在线旅游市场未来的趋势和新的商业模式

1、移动商务引领在线旅游发展的新趋势。移动支付、短信息服务、全球定位系统等移动商务技术的应用，将带来一场以人为中心的旅游。顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付，移动商务可以随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者。移动电子商务技术的应用将使在线旅游服务功能更加完善，应用更加普及。

2、用户创作内容将成为在线旅游媒体争夺的焦点。在旅游搜索日益受到用户青睐、媒体价值得到释放的同时，诸多用户点评网站、专业评比网站等更多与旅游直接相关的垂直媒体已然显现。课题组认为，旅游是一种体验式的商品，因此更加需要借鉴他人的使用经验来帮助决策，这就使得用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要的影响。而未来随着选择自由行的消费者增多，用户创作内容的影响力将持续提高。

3、可以预见的是未来在线旅游会形成以多元化和一站式的新的商业模式。在线旅游商场竞争正逐步多元化，面对消费者的需求，在线旅游企业应该将优先的资源发挥到提高产品质量和提高消费体验上。一方面是提高多元化的经营能力，才可以重新建立自己的竞争力。另一方面也可以将企业打造成为一个为消费者提供衣、食、住、行大型综合的一条龙服务的在线旅游服务，通过一站式服务来吸引消费者，从而来抢占在线旅游市场。

结论

如今我国的在线旅业市场参与者逐渐增多，竞争日趋激烈，传统的服务模式和新的服务模式交织发展，整个行业正处于一个大、中、小规模并存发展的状态。本论文介绍了我国在线旅游的基本概述和在线旅游企业的发展模式和在线旅游市场消费者构成，在最后对我国旅游市场提出几点建议和策略。随着国民休闲纲要等的出台，我国的休闲旅游市场会快速发展，旅游者也越来越多，新兴的在线旅游企业和营销方式将会接连出现，未来的在线旅游竞争将主要体现在产品的性价比与用户的体验上。可以预见的是移动商务，用户创作，多元化和一站式等新的商业模式是在线旅游市场的未来。

12

13

参考文献

[1]在线旅业 2012—2015 中国在线市场发展趋势研究题组 [2]国民旅游休闲纲要 [Z] 2012 （2）1-2 [3]王子夜 国内在线旅游业竞争发展的战略研究 华北电力大学

[4]李瑶 中国在线旅游的发展对策探析 [J] 河南财政税务高等学校学报 2010（5）：1-5.

[5]王利阳 在线旅游市场日渐成熟 [R] 北京，艾瑞网 2012：1 [6]艾瑞咨询.中国在线旅业年度监测报告简版 2011-2012 [R]

[7]陈默，张昊 在线旅游企业商业模式的创新研究 [J] 中国商贸 2012（05） [8] 陈爱国.B2B 电子商务的SWOT分析 [J] 《商场现代化》，2009（32）

13