＿ Ｉｎｔｅｒ ｎａｔ媒ｉｏｎａｌＲｅｐｏｎ 美国社交媒体广告的 法律规制研究 文／刘本燕孔令南 社交媒体的快速发展促使传统广 告产业业态发生巨变，尤其是形态各 异的社交媒体不断涌现，更是激发了 以社交媒体为代表的新媒体成为广告 行业发展的引擎。美国作为全球新媒 体广告的发展标杆，加强对其社交媒 体广告的法律规制研究，有利于我们 深刻地认知其法律规制内容和主要结 构，同时也为我国社交媒体广告法律 规制的建立与实施提供了参考。 ●社交媒体广告的概念诠释 从广告的诞生过程来看，其最 初是一种处于自我表达的人类个体行 为，但 后期呈现的广告效果．才使 得人类反思其行为与传播受众之问的 关系，进而出现了以追求效果为目的 的广告行为；从广告传播的ｌ太Ｊ容来 看，广告最初传播只限于商业领域， 但随着社会发展进程的不断前行．其 开始涉及社会公益领域；从广告传播 的载体来看，从最初户外能够见到的 实体广告发展到今天活跃于互联Ｉ叫等 载体的虚拟， 告，可以ｉ兑媒介技术的进 步与整个广告行业的发肫 皂、相关 而在传统广告形式基础上所诞 牛的社交媒体广告．是依附于例络新 技术所形成的广告形式 从类型来 ５８ 传媒：：ＭＥＤＩＡ ２０１ ８ ２（上 看，其既包含了传统网络广告的主要 着全球范围Ｉ太】社会经济及信息科技 形式，又在社交媒体不断发展、变革 的快速发展，各种以网络和手机为载 的过程中有所突破，尤其是进入２１世 体的社交媒体广告形式部在怏速发生 纪以后．社交媒体广告在功能上更加 着变化、，而经济全球化时代的到来． 注重体验与服务．所以并不能单纯地 更促使不同国家、不同民族彼此在各 以广告传播效果来对其功能进行评 个领域之间的关联性愈发明显 作为 估 、从ｌ大Ｊ涵来看，社交媒体广告通常 世界上新媒体发展最为迅速的国家之 是指个人、媒体或企业等主体．以产 一，ＪＪ口强对美国社交媒体广告法律规 品、服务或概念等通过文字、影音或 制的研究，通过对其进行解构和挖 者图片，直接或问接地通过社交媒体 掘，对我国社交媒体广告法律规制的 来进行发布，进行内容传播；从外延 制定具有重要意义 来看，社交媒体广告包括出现在ｆＪ户 在现阶段的ｌ玉ｌ际舞台上．美国 网站，以电子邮件形式传播、网络游 政府爿惯通过国际组织 广大发展ｌ｝Ｊ 戏挂链等一切具备社交属性的网络广 国家输送各种规制，并通过对规制的 告。笔者所要研究的美国社交媒体广 执行来施加影响．社交媒体作为一种 告，也是在这样一个较为宽泛的范围 可以窥测国民生活爿惯、精神世 的 下进行的。 窗口，加强对其规制内容与结构的研 ＿经济全球化视野下的广告规制 究．有助于解析其与美 市场经济、 政治制度，以及文化和价值观的关联 在世界范围内对广告规制的研 性，也有助于包括中国在内的发展中 究是伴随技术与产业而逐渐发展起来 国家掌握所渭美国的“ｌ玉Ｉ际惯例”， 的，从研究内容来看，广告规制主要 逐渐争取和获得该行业内的活晤权， 关注的是广告内容是否对消费者产生 追求和致力于实现“国际准则”干ｕ 导，是否存在欺骗和迷惑消费者的 “国家准则”之间的一种平衡 嫌疑；特殊商品的价值与作用，其适 用范围的局限性究竟体现于何处。从 ●美国社交媒体广告的法律规 研究时间来看，其随着互联网于１９９４ 制内容 年正式进入商用阶段而适时出现。随 美国与中国不吲，其并没有统一 ｎｔｅｒｎａｔｉｏｎ ａ ＲｅＩ ｐ莒ｏ媒ｒｔ ｌ ＿ ＇１４互抵消等 的 Ｊ ‘告法》，ＩＪ４此其对社交媒体的 米的利镒进｛ｆｔ广告规制也不行在 独的法律约束． 比较广告的法律规制。消费抒 ．定为特殊商 的 要仃药一 、化妆 ｕＪ、食． 等．这些广： 每一项部仃 『ｎ 是俘在于各种类型的商、Ｉ 法典中 在进行消费一 的抉择时，不可避免 属自己的法律规制．其在社交媒体广 州样给予约束干ｕ规范 可以、兑这些商、ｌ 法典存在的各种判 地会对刚类型的产品或Ｈｆ乏务进行比 告领域ｌ例，构成了社交媒体广告法律规制的 较．ｆＨ是在荚Ｉ五Ｊ这种本应ｔｈ消费者 根本 在药。ｕＪ广告方 ．如１【ｊｌ１ｆ１年颁 的《纯ｌＩ：食ｌ 币¨侠药法》，叫令 私Ｆ进行的比较活动．ｕｒ以鼋而 虚假广告的法律规制。这是美 Ｊ ‘告监督的重点．包括 联邦贸易 之地 现 符种社交媒体的广告“ 卜，并受到杆ｊ 的法律保护 美 禁Ｉ 商、Ｉ 活动ｌ｝ｌ运输或销售锌种带 有欺骗性标签的食Ｉｕ Ｊ和药品，ｌ ｔＪ ｃ）（） 委员会法》在 的多部法舆部有关 联邦贸易委 会针对这种比较性的 年颁布的《营养标签千¨教育法》， ＿ｊ 不正当竞争、虚假和欺骗， 告的 Ｊ ‘告所给 的定义是“针对可替代 要求企、Ｉ 对食。Ｕｌ ｆｌ的营养成分进 规制条款， Ⅲ｛观在社交媒体领域 他的，ＬＪ１牌，其彼此之 的 性、价 行统一 注 的虚似广告．其是 能够被 定为 格、 案等方而所进行的比较” 在｝Ｉｌｌｉ，ｈ告方而．荧Ｉ 联邦贸易 “欺骗性营销仃为”．！Ｊ！ＩＪ 要从阿 在具体操作方式卜．其还对“比 委 会币ＩＪ 《联邦贸易委员会法》 个角度来判定：广 告是 在消费者 较”行为提 Ｊ，以下一种要求和限 对广告 ｝Ｉ｝步及虚假千ｕ不公平的行为 理性消费的情况 ｒ．依然会产牛漠 制：比较不得违背产。 事实．不町 进行规制．而媒体领域会严格限制 导消费昔的信息；广告足 会对消 以从虚拟的角度进行比较；比较的 洒类及含酒精的医疗Ｊ“告出 住件 费者或其他商家产乍危机、健康、 安令等方面的信息 ｆ～容必须能够暴露在ｊ｝＿＿ｉ赞者所接受 类推广甲台 领域（非商、ＩＩ，机密）、 易 一在香炯Ｊ＇ 告方Ｉ自ｉ．美国涉及这 类广告的法律可旧多Ｊｆ 细致 如 不公平广告的法律规制。社交媒 的，有真实的资质和统汁资料作 体广告中所 的“不公平”，其最 为依据；比较的对象必须是企业或 １【Ｊｆ１ｓ年颁布的《联邦香州标 祠Ｉ广 初的 定标准来自］：】【Ｊ ｒｌ－１年联邦贸 昔产。 的仃力竞争者，比较是有意 告法》．１ｕ｝｛ｆ）年颁布的《综合厄州娴 易委 会在处 诸多案件之后所提 义、 非无事牛非的挑衅 草健康教育法》等除ｒ这些法律之 出的判定对消赀者不公平的三项商 及其他商家与竞争者造成Ｊ，损失， 是否有悖现有公共性的法律政策， 广告代言的法律规制。在中ｌ玉Ｊ 外，联邦贸易委员会还制定了一系列 业行为．巳ｌＪ广告Ｉ～容是否对消赀者 商家采用 人代吉，进行商 推广 繁朵细致的关乎香 广告的规制．如 Ｌ二经成为一种常用的营销策略，川 禁止电视、广播等大众媒体播｝Ｈ香娴 类型的广告在荚 也极、力常见．足 类广旨．禁止广告１人】，容当中出现欺骗 是否存在为推介商品而采取强制性 荚 联邦贸易委员会尤为关沣的Ｊ ‘ 和虚假的信息，勒令香娴包装卜标沣 手段 由丁这二项ｌ，、】容的慨念 定 告类型 住２ｌｌ０ ｃ）年ｓ Ｊｊ １日发布的 “香炯＿仃害健康”的警示（这点在中 由此可见，美 针对社交媒体 广告所给 的约束是ＪＥ常严格和】细致 过１：模糊和宽泛．１ ９９４年．美 《代青及推荐广告实施指南》针对 ｌ玉ｌ也可以看到）等 会针对这一判定内容进行ｒ进一步 代 Ｊ“青是 合乎规制提出 以ｒ 的拓展卡¨ 定，如将对消费耆的损 儿项原则：广告代青意味簪消费 失 定为实际性的损失一～消费者 ｕｒ以尢条件信任广告 ｌＪ所出现的任 的．虽然其没有建立起统一的规制体 是 Ｉ夫】为商家的强制性推销、被迫 何推荐、声明以及产－１ 占息。而代 系，但是却能够通过将原有的或其他 购买ｒ自己昕必须的产 或Ｈｆ乏务． 人在广告中一ｕ．透露仟何有悖真 领域的法律规制扩大适 范 ．针对 社交媒体环境适当 整广告规制内容 与要求．依据新媒体形态制定全新的 并 此造成了一定的经济 失；消 实或者未经 实的信息．广告代 费者是否Ｉ太ｌｌ为虚假的产．ｕＪ或服务无 人以及广告投资方都要承担相应的 法得到有效的 偿；消费者是 ｌ大Ｊ 责任；Ｊ 告投资方尢权擅自使用代 广告法律规制等多种渠道．来完成对 为购买虚假的产．ＬＪＩ或眼务出现了人 青人肖像或音频．歪曲其在广告Ｉ＋Ｊ 社交媒体广告的规范——无沦从诞生 身健康、安全以及情感方而的损失 传达 的意 、青沦或体验；代等 过程，还是后续的维护卡¨推广方面， 等 如，将不公平广告行为的发 人在代言期问必须是真正的产品用 郜对我ｌ 社交媒体广告法律的健伞提 牛 定在消赞着或其他竞争者无法 户．没有真正体验过产．ＬＪＪ 途而疑 供了参考 通过理性进行规避和自我修复，其 开的广告行为 于欺骗 个体所造成的损伤无法通过商家带 特殊商品的法律规则。在美国被 作者单位南昌大学法学院 传媒。ＭＥＤＩＡ ２０坞？（ ５９
