冢由电入 ．ｒＵ ｕ ．牛帚０朋 思幂儿 只ｌｊＪ 直面新媒体的强制性传播 韩雪晴 （内蒙古财经学院公共管理系，内蒙古呼和浩特０１００５１） ［摘 要］新媒体强制性的传播方式一方面作为渠道优势，增加了广告收益，同时在公共服务领域发挥了重要作用，保 证重要信息及时有效的传播；另一方面其传播的低俗、违法的内容给社会造成了危害。目前新媒体正处于蓬勃发展时期，我 们要用宽容的心态去直面新媒体的强制性传播，从而使新媒体能扬长避短，走向未来。 ［关键词］新媒体强制性传播影响 ［中图分类号］６７０６．２［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７２—３４７３（２００９｝０６—００７７—０３ 目前，人们对于移动电视、楼宇电视、户外ＬＥＤ屏幕所 媒体，如互联网、手机媒体等。本文中讨论的新媒体既包括 新兴媒体、也包括新型媒体。 对于强制性传播，可以从受众的主观感受和媒体的传播 形式两个角度去理解。 播放的内容不尽满意，这些媒体播放的内容大多以广告为 主，有些地区的公交电视还因播放暴力、色情的画面，一度引 发热议。有人认为，这些媒体的受众毫无选择的自由，这种 强制性的传播方式侵犯了受众的权益。另外垃圾邮件、垃圾 短信等等更是引起了人们的强烈不满。然而正是这些新的 媒体却给人们带来了“无聊经济”，而其强制性传播的特点也 成为一些传媒机构的优势资源。正所谓几多欢喜几多愁，那 么，我们究竟应如何看待新媒体的强制性传播呢？ 一从受众的角度讲，所谓强制，即非自愿的、非主动地接 受。因此强制与否取决于受众的主观需要。有人认为传统 媒体在时间上、空间上及内容上都具有强制性，因为受众只 能在一定的时间、一定的地点接受固化的信息。而新媒体的 全时空性及交互性则打破了这些局限，使受众可以随时随地 接收信息，从这一意义上讲，新媒体是非强制性的。相反有 、新媒体与强制性传播 的人则认为有些新媒体如车载电视、楼宇电视、手机短信等， 受众不能像传统电视、报纸等媒体那样相对自主的选择内 容，更不能像互联网那样参与互动，只能被动的接受，从这一 意义讲，新媒体又是具有强制性的。 要理性的对待新媒体的强制性传播，首先必须对新媒体 和强制性传播有一个清晰地认识。 从中外学者的观点中我们发现，所谓新媒体有两大关键 点，一是依托计算机等先进的媒介技术，二是受众的参与互 媒体是否强制性传播与每个受众的需要是密切相关的， 同样的内容对于不同的受众可以产生完全不同的效果。以 楼宇广告电视为例，楼宇广告电视一般设置在写字楼的电梯 旁或电梯内，播出的全是广告，每个等电梯的人都会看到它， 因为其内容单一且不可选择，那些不喜欢广告的人就会排斥 它，认为是强制性传播。然而对于那些等电梯时感觉无聊的 人，以及那些有购买意向想获取广告信息的人来说，楼宇电 视则满足了他们的需要，因而也就无所谓强制性传播。 媒体所传播的内容是面向所有受众的，媒体的覆盖面越 广，其受众就越复杂，每个媒体都不可能满足所有受众的需 动。像手机媒体、互联网及其衍生物ＩＰｒｒＶ、电子邮件、博客、 播客就属这一类。另外目前较有争议的是楼宇电视、车载移 动电视、户外ＬＥＤ等形式的媒体，这些媒体没有实现受众参 与的互动，因而有人认为其不是新媒体。电视台海外新 闻部评论工作室总制片人杨继红认为：新媒体是基于数字技 术的、是非线性传播的、是交互的，因此楼宇电视不是新媒 体，移动电视不全是新媒体 ｊ。而《新媒体概论》一书中则 把移动电视、楼宇电视作为一种新的传播形态归为新媒体。 综上所述，我们把新媒体可以归纳为两类，一类是在传 统媒体的基础上利用新技术加以改造，使传统媒体呈现出新 的形态，成为新型媒体，如车载电视、楼宇电视等；另一类是 要，从这一意义上讲，只要受众在非自己选择的情况下接收 了自己不需要的信息，就是强制性传播。 从媒体的传播形式来讲，由媒体“一厢情愿”的向受众传 具有完全不同于传统媒体的全新的传播方式的媒体，即新兴 ［收稿日期］２００９—０６—２９ ［作者简介】韩雪晴（１９７３～），女，内蒙古财经学院公共管理系，讲师。 一７７～ 韩詈博 义：于。 播信息，受众没有选择的权力，只能被动的接受，这种传播形 式就是强制性的。目前像车载电视、楼宇电视、ＬＥＤ大屏幕 等新媒体就是采取这种强制性传播的形式。正是由于这种 服务领域发挥了重要作用，尤其是在发生重大紧急事件时， 这种强制性传播的方式保证了信息及时有效的传播。 ２００６年１月１９日晚，北京楼宇电视第一时间公布了一 传播形式忽略了受众的自主性，从而引发对于新媒体的争 议，目前普遍反映强烈的强制性传播新媒体主要有公交电 视、楼宇电视、手机短信、电子邮件等。 条最新消息：受郑州等地暴雪天气影响，部分由北京西站发 出的列车晚点，３万多旅客滞留在车站内，车站已启动红色预 警方案。这种强制性传播的形式使人们及时了解了信息。 根据市场研究机构ＣＴＲ所做的奥运期间１６城市收视媒 介选择的调查结果，奥运期间，公交电视媒体以１３％（约合 １９００万人口）的选择比例位列第四，跻身主流媒体。 二、新媒体强制性传播的影响 ・ 新媒体强制性传播的特点所带来的影响也是多元的，有 喜有忧，有利有弊。 （一）正面影响 １．提高了广告效益 由于新媒体的传播特点，覆盖了传统媒体无法到达的受 众，从而形成了信息传播的渠道优势，增强了传播效果。 以公交电视为例，公交移动电视的传播环境是封闭的， 具有“强制性”的传播特点，受众接触频率高，据尼尔森２００８ 年１２月公布的中国公交移动电视收视率调查数据，在青岛 有９９．９％的人坐公交，即青岛的１０７万人口当中，有１０２万 人有机会接触到公交移动媒体，有９６％的人在乘公交车时关 注公交电视，其中有４０％的人每次都会看，只有２％的人从 来不看，就是说９８％的人偶尔看、经常看或者每次都看。在 青岛当地，世通华纳的到达率非常高，达到７２．３％，收看的时 长为平均每一个乘客、每一个星期有超过４．５小时的时问在 看公交电视。既然有这么高的到达率及收视时长，那我们再 看一下公交电视广告的收视情况，下面是传统电视广告与公 交移动电视广告收视情况对比（资料来源：易观国际） ： 观众反应 家中看电视遇到广告 公交车上看电视遇到广告 换台 ４５％ Ｏ％ 继续看 ３９．５％ ５％ 不理它，去忙别的 ５％ ５％ 要求关掉电视机 ０．５％ ０％ 从上面的数据可以看出，公交电视的强制性传播环境 下，广告的有效到达率是非常高的。另外公交电视广告成本 低于传统电视广告。据尼尔森调查，根据媒体的刊例价格计 算，以武汉为例，武汉市本地电视频道全天时段千人成本为 人民币１８３元，晚间黄金时段千人成本为人民币１６０元；而 世通华纳全天时段千人成本为人民币１４．６，黄金时段千人 成本为人民币５．１元；武汉市本地电视频道全天时段点成本 为７７５９元，晚间时段点成本为６７８７元，世通华纳黄金时段 点成本为１４１．６元，全天时段点成本为４０６．４元。＿４ 由此可见，新媒体强制性传播的渠道优势加之较低的广 告成本，为广告主带来了可观的广告效益。 ２．保证重要信息及时有效的传播 由于新媒体的强制性传播，在时间和空间上突破了传统 媒体的局限，使受众可以随时随地了解相关信息。这在公共 一７８一 ２００８年９月２５日晚，北京公交、城铁上的北广传媒移动 电视全程直播了神舟七号的发射过程。在这一时段通过公 交车上的移动电视收看发射直播的乘客超过１００万人。 Ｊ 另外，车载电视、楼字数字电视上播放公益广告比传统 媒体的效果更好。因为其传播环境是公共场合，受众有身临 其境的感受，更容易理解和接受并付诸行动，起到了推动社 会文明进步的作用。 （二）负面影响 新媒体的强制性传播侵犯了公民的权益，对社会造成了 危害。主要表现在垃圾短信、垃圾邮件及移动电视低俗的节 目内容等方面。 １．垃圾短信 随着手机用户的激增及手机功能的日益丰富，手机媒体 已经成为一个发展迅速、最具潜力的新媒体。短信是手机的 最基本也是最常用的功能，也是手机媒体最普及的一种传播 方式，实现了点对点的传播。正是由于手机短信的这种特 点，也给一些不法分子带来了可乘之机。大量的垃圾短信发 送到手机用户，其内容多为垃圾广告，还有一些诸如提供色 情服务、中奖诈骗、办等违法犯罪信息，由于手机无法拒 收，因此这种手机短信的强制性传播严重侵犯了用户权益。 据有关调查显示，在被调查者中，有９５．１％的人收到过这样 的信息。 ２．垃圾邮件 互联网时代电子邮件已经成为人们互相联系的必不可 少的工具，然而一些未经收件人许可强行发送的垃圾邮件， 已经引起网民的强烈反感。据统计，目前全球大约有８５％的 电子邮件为垃圾邮件。据中国互联网协会调查显示：中国互 联网用户平均每周收到垃圾邮件的数量为１７．３５封，其中 “网上购物”“网上赚钱… 隋趣用品”占到前三位，而从总体 上看“销售商业信息”“宗教相关信息”类型的垃圾邮件成为 侵扰用户的另外两大垃圾邮件来源 。另一方面，不法分子 利用电子邮件传播病毒，给社会带来很大危害。“普通网民 用户为删除这些垃圾邮件每年给国民经济造成约为１０３． ３０８３亿人民币的损失。”“每年网络运营商为过滤垃圾邮件 的费用投入有１．００６７亿人民币。”＿８ ３．低俗的内容 目前车载电视播放的内容质量参差不齐，有些地方的公 冢口吧八 ．ｒＵ ｚｕ 耳帚０期Ｉ思弟ｌｌ ｊ｛ｆｊ Ｊ 交电视为了经济效益，投放大量的广告，而且不加筛选，充斥 消息市场调研机构Ｉｎ—Ｓｔａｔ预计，到２０１２年，全球３Ｇ手机电 着大量的成人广告，这些广告适合在私人空间收看，在公众 视用户将达４２００万，收入将达５０亿美元。 场合播放就会引起尴尬；另外有些地方还播放暴露、暴力的 由此可见，新媒体未来的发展前景是非常广阔的，在未 画面，造成一定的视觉污染，不利于青少年的健康成长。 来的媒体格局中将占有举足轻重的地位，因此我们要用宽容 三、扬长避短、拥抱未来 的心态去直面新媒体的强制性传播，相信新媒体在未来发展 过程中一定会扬长避短，以更加完美的形象去拥抱未来。 新媒体之所以还存在强制性传播的现象，主要原因在于 ［参考文献］ 目前有些新媒体的传播还是延续了传统媒体的传播方式，缺 ［１］熊澄宇．新媒体与创新思维［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００． 乏受众的参与。移动电视、楼宇电视若想做到真正的创新， ［２］杨继红．谁是新媒体［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００８．３５． 必须向人性化发展，在内容的设计上下功夫，在渠道优势的 ［３］赵 琪．公交电视，户外媒体中的豪门盛宴［ＤＢ／ＯＬ］．全球品牌 基础上走“内容为王”的道路，充分考虑目标受众的特点，切 网，２００８—１０—１８，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｌｏｂｒｍａｄ．ｃｏｍ／２００８／９０９８６．ｓｈｔｍ１． 实考虑传播环境及受众的心理，加强受众的参与，达到吸引 ［４］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｑｉａｎｌｏｎｇ．ｃｏｍ／２００８—１２一Ｏ４ １０：４９：０３千龙网． 受众主动收看的效果，把强制性传播与人性化传播合理的结 ［５］奥运收视调查数据：公交电视跻身主流媒体［ＤＢ／ＯＢ］．新华网， ２００８—１０—２４． 合起来，取长补短，发挥最大的效用。 另外还要加紧技术创新，从技术上保障传播方式的人性 ［６］ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｎｅｗｓｃｅｎｔｅｒ／２００８—０９／２７／ｃｏｎｔｅｎｔ一 １０ｌ １８５９４．ｈｔｍ． 化，增强受众的自主选择。例如针对垃圾短信，我们可以实 ［７］陆 地，刘 洋．面对新媒体的“暴力传播”，受众排斥还是接 行手机短信实名制，保证垃圾短信的追踪，从源头上杜绝垃 受？——上海、成都、武汉、广州四城市问卷调查结果及分析［Ｊ］．视 圾短信。另外要加强针对垃圾短信及垃圾邮件的识别、过滤 听界，２００８，（５）． 技术，受众可以自主选择接收或拒绝。 ［８］朱喜妍．中国电子邮箱用户超４．３亿垃圾邮件比例下降．宫承 新媒体目前正处于蓬勃发展时期。预计到２０１１年，中 波．新媒体概论［Ｍ］．北京：中国广播电视出版社，２００７．９３． 国互联网市场规模将达到１３７５．０４亿，互联网总用户数将达 ［９］中国互联网年度综合报告２００７—２００８［ＤＢ／ＯＬ］．易观国际发布． 到６亿 ；手机业行业组织３Ｇ Ａｍｅｒｉｃａｓ称，截至２００８年１２ ［１Ｏ］ＣＮＥＴ科技资讯网，１２月２６目． 月，全球手机拥有量达到了４０亿部，６０％的人口都用上了手 ［责任编辑：王雪炎］ 机 ｌｏｌ。２００８年底，中国发放３张３Ｇ牌照，据ｅｎｅｔ硅谷动力 （上接第７３页）面对三爷四爷的无理提议，白流苏立刻坚决 的人物变得消极、昏庸、飘忽不定 这些形象塑造的是如此 的回绝，“婚已离了这么七八年了。依你说，当初那些法律手 生动，引人人胜。他们要么扮演父权制社会中权利丧失的标 续都是糊鬼不成”；虽然之后两个人贼心不死，白流苏也不折 志，要么成为了讽刺的对象。解构男权社会下的男性形象， 不扣的与他们理论，“你把我的钱都用光了，你就不怕我多心 批判男性对女性的压迫，也是两位作家的早期的女性主义思 了”。这些都是流苏不屈服个性的真实体现。 想的体现。通过男性角色的命运，个性，言语，两位作家都批 流苏的理智、不屈不挠，都暗示着女性似乎已经超过了 判了腐朽的男权制社会，他正丧失越来越多的力量；而与此 男性。同时，也反映出张爱玲的女性主义思想，折射出张爱 同时，女性的意识也在觉醒，有能力，干练，坚强的女性逐渐 玲内心的呐喊，对不公平社会的反抗，对女性自己掌握命运 成为了一支不可忽视的力量！伊丽莎白、自流苏都是自立、 的渴望。白流苏一方面受到白府的传统教育，另一方面也受 自尊、自强的典范。只要先肯定自己，拥有信心，任何女性都 到西方新思想的影响，不会无条件的听从男性的安排，无条 可以拥有自由、、充满希望的未来！ 件的执行男性的决定。当三爷四爷把她逼到极限，白流苏体 ［参考文献］ 现了更加激烈的女性主义思想及行动。她决定引诱介绍给 ［１］简・奥斯汀．傲慢与偏见［Ｍ］．北京：外文出版社，２００８． 妹妹宝络的男人——范柳原。尽管流苏心里也明白他是怎 ［２］张爱玲．倾城之恋［Ｍ］．北京：作家出版社，２００８． 样的一个人，但她也要堵上一把，好“出尽胸中这口恶气”。 ［３］杨世宇．试析《傲慢与偏见》中透露出的社会现象［Ｊ］．濮阳职业 顾不上宝络有多么恨她，流苏精心的打扮了一番，开始了一 技术学院学报，２００８，（４）：８９． 个人的战役。 ［４］庄超颖．时代的负荷者［Ｊ］．泉州师范学院学报（社会科学）， ２００８，３０． 三、没落的男权力量 ［５］田玉霞．论奥斯汀和张爱玲小说中的父亲形象的缺失［Ｊ］文学 简奥斯汀和张爱玲都塑造了一系列形态各异的男性形 教育，２００８，（１６）． 象，不同于以往坚强、果敢、挺拔的男性形象，两位作家笔下 ［责任编辑：王雪炎］
