上海农业科技 ２０１４—３ 基于电商背景下农产品销售模式的思考 李育民－ 高莉洁２顾巧英－ 张建华３（ 上海星辉蔬菜有限公司 ２０１４２３； ２上海交通大学农业与生物学院２００２４０；３上海商学院旅游与食品学院２０１４００） 摘 要：近年来，随着农产品“卖难买贵”现象的频频出现，农产品销售问题越来越受到层和农产品生 产企业的重视。传统的农产品销售模式丽临着众多的发展瓶颈，新型的农业电商模式的各个环节正处于完善过程 中。通过分析传统的农产品销售模式存在的问题和正在崛起的电商销售模式的制约因素，提出了构筑“三网合一” 平台．建立基于一定契约关系的农产品消费群体、制定农产品质量标准体系和可追溯体系、研究和实施农产品销 售的体验机制等推动农产品电商销售新模式的对策。 关键词：农产品；销售模式；电商 众所周知，“三农”问题是日前影响国民经济发展的重要 商，这些中间商承担的角色主要是找到合适的买家将产品卖 问题。在农产品面对国内外市场竞争的前提下，农户小生产 出，但为了获取更大的利益，他们会尽量把手中货品拿到较 和大市场的矛盾越发突出，进一一步发展的重点已从生产领域 为稀缺的地区去进行买卖，或尽量在非上市时期出售。在这 转向流通领域。近几年，相继出现了农产品积压滞销的现象， 个过程中，必须经过运输、储藏和销售３个阶段，而果蔬采 销售价格迅速走低，甚至出现农产品烂在地里、农业种植者 摘后仍是活体，同化作用基本停止，其主要代谢是呼吸作用， 血本无归的现象，例如崇明的桔子，分别在２００８年和２０１２ 与生理生化过程有密切的联系，并制约其生理生化的变化， 年两次因为丰收滞销而见诸报端。但另一方面，随着菜价的 能影响采后果蔬的品质，因此，运输、储藏和销售过程中保 不断上涨，消费者对超出心理预期的农产品价格叫苦不迭。 持农产品质量也是农产品获得较高价格的关键。但传统的销 这种“卖难买贵”的场面不断上演，使农产品销售陷入一种 售模式往往因经历太多中间商，且过多的人力、物力、财力 尴尬的局面，不仅影响了消费昔的生活，更是打击了生产者 的投入，使农产品的成本大幅提高，品质却不断下降，到消 的积极性，给社会造成了很大的负面影响。 费者手里反而是价格过高而品质又不太好的商品，这也是 １农产品“卖难买贵”现象产生的原因 “卖难买贵”的原因之一。 ｌ＿１农产品商品的特殊性 １．３农产品生产的无序性 农产品作为商品，其价格直接受质量影响，而影响农产 不少农户为了盈利，在未摸清市场情况的前提下盲目地 品质量的因素众多，且主要以环境因素为主。同时，农产品 跟风生产，造成大量农产品积压，农产品供大于求，价格下 的生产具有季节性和地域性，反季节农产品的产量没有当季 降，农户血本无归，究其原因主要是市场与生产者信息不对 的产量高，且由于量少，同一种蔬果反季节时价格通常会比 称造成的。同时由于现阶段农业技术水平还较为低下，农产 当季高出许多，如果品质能再好一些，则价格又会再高～点。 品质量不高，市场竞争力较弱，农户抗风险能力也较弱。此 此外，由于农产品的生产受生态的影响极大，同一种农产品 外，为了谋取更多利益，还会有批发商积压农产品导致浪费 在不同地区生产，其生产时期、收获时期、收获量、品质以 的情况出现。这些都导致了农产品销售难、购买贵的问题。 及生产价格往往会出现很大差异，例如烟台的苹果、赣南的 １．４农产品流通的全景性 脐橙、东北的大米，这些农产品都是由于在适宜的产区生产， 由于农业生产者们自身素质低和社会信息系统不健全等 从而使品质较高，由此也可卖出好价格。另外，由于农产品 因索，农户对后期生产的安排往往依靠前期的市场信息，但 鲜嫩易腐，在运输过程中很容易造成损耗或影响品质，进而 由于信息不对称，常出现生产过剩和供给不足的现象，这两 会影响价格。再加上还有部分农产品需要经过一些简单的加 种现象往往呈周期出现。一方面，供给过剩引发市场竞争加 工之后才可进入流通环节，这种农产品的加工工艺也会增加 剧，农产品价格下降，农户遭受损失；另一方面，一轮供给 产品的附加值 除此之外，农产品价值还受营养质量和卫生 过剩，经常伴随下一轮供给不足，产业波动剧烈，产业链相 质量（包括种植过程中环境是否安全、是否使用农药、是否 关主体一损俱损。同时，跟风生产的现象也导致生产供给呈 使用激素等）的影响。农产品的这些特殊性，使得农产品的 现出周期性波动，再加上农产品贮藏设施落后、冷链物流技 价格波动很大。 术低、运输过程中腐烂损失大和流通环节繁多等原因，使农 １．２农产品交换的时效性 产品物流成本高居不下，流通效率降低，这也提高了农产品 农产品在交换至消费者手里之前，会经历有许多中间 的销售成本。 ２农产品传统销售模式及存在问题 收稿日期：２Ｏ１ ４—０５—０４ 依据农产品供应链的形成过程不同，每一条供应链中都 基金项目：国家星火重大项目（编号：２ ｏｌ ２ＧＡ６８０００３）。 具有起重要作用的核心环节，围绕核心环节形成农产品供应 一１一 上海农业科技 农产品电商的出现在很大程度上改变了“卖难买贵”的 现象，农业信息网络化也缓解了农户信息不对称的问题，但 到目前为止，农产品销售市场还是以传统市场和超市为主， 电商，家庭农场为辅，这主要有以下几方面的原因：（１）消 费者受传统购物观念的影响，认为眼见为实的东西比较可 靠，脑子里对于产品的质量标准仅停留在外型上，对于产品 营养价值的概念还不够多。而传统市场和超市完全能满足消 费者这一需求，所以比重较大。（２）农产品电商平台及物流 还存在许多问题，使消费者面对这种购物模式还存在许多顾 虑。例如：天猫、京东、一号店等电商平台“务农”的生产 ２０ｌ４—３ 户的风险收益和消费者的需求，既保障农户的收益与承担农 户的风险，又满足消费者的个性化需求。在电商模式中，要 以农产品消费群体的需求为目标，农产品生产企业通过和消 费者的协议对生产种植进行约束，在此基础上，建立以服务 为目标的农产品生产基地，产品经质检合格后，由企业在尽 量减少流转环节的前提下，按照“选择自由，权利平等”的 原则真正将消费群体组织起来，建立较稳定的销售渠道，形 成规模种植。 ４．３制定农产品质量标准体系和可追溯体系 建立农产品质量标准是新型电商销售模式的发展方向， 者多依托圆通、中通等常规快递作为物流支持，由于农产品 要建立从“农田到餐桌”全程控制和可追溯制度，通过建立 的保鲜期短，而这些物流公司并不是专业的冷鲜物流企业， 在运输过程中，难免会造成产品质量的下降，同时，我国拥 有的冷藏车和冷库数量还远远不够，也没有办法满足长距 离，大批量的农产品运输的要求，这都抑制了农产品电商的 发展。（３）优质完备的农产品电商，虽然摆脱了多重的中间 商，缩短了运送时间，但为了解决消费者对食品安全问题的 疑虑，增加了检测的流程及投人，此外还有造势宣传用的广 告费，也增加了农产品的成本，使农产品的价格升高。 农产品质量安全追溯信息平台，逐步建立和完善农产品质量 信息可查询、质量安全可追溯、问题产品可召回的相关制度。 这既是企业应对市场形势的一种策略，同时也是农产品物流 管理在高科技技术背景下的一次观念更新。通过对农产品质 量全程监管，建立农产品质量安全预警体系，从而提高农产 品在质量安全方面的竞争力。 ４．４研究和实施农产品销售的体验机制 除降低消费者的购买价格、提高农户的种植收益外，电 ４推动农产品电商销售新模式发展的对策 农业电子商务平台，无疑是关于农产品销售的一场创新 性，在未来也可预见成为农产品销售的主力军，但不可 子商务平台乃至互联网更主要的是担任使信息透明化和体验 化的角色，将当前的种植信息较为准确地传达给消费者和生 产者。专业且有机的农产品生产应以更加专业的方式，从每 忽视的是，目前它将与传统销售方式并存而不是取代。 ４．１ 构筑“三网合一”平台 农产品电子商务平台是～个集因特网、物联网及农产品 物流信息网的开放性供应链管理的新工作平台，为农产品物 流供应链各方营造一个农产品物流信息发布、交流、共享、协 个细节着手＋为关注养生的高端消费者群体提供更加新鲜、 更加安全的食品和服务，并为消费者服务，也可依据消费者 的需求种植产品。同时，应研究建立集营养性、景观性、娱 乐性、知识性等为一体的农产品体验服务体系，并考虑建立 将食材烹饪成佳肴的实体店以供消费者进行体验，还可在种 同作业的环境。首先要利用网络技术资源成熟及信息高速流 转的优势，进一步优化农产品物流流程，并将当前的种植信 植基地开展农家乐的项目，既给消费者提供一个休闲的去 处，也能让他们对平时所吃食材的安全性眼见为实。 息较为准确地传递给和农户，使国家和农户做好和规划。其次，通过物联网对农产品供应链的各环节进行实时 监控，对物流体系进行管理，并对农产品在供应链各个环节 的信息进行分析和预测。最后，要充分运用农产品物流信息 网的功能，强化追溯、预警和信息发布，分阶段建立起农产 品质量安全信息平台。通过对这３个网络平台的建设和整合， 可提高效率，减少误差。 —— 玺，张鹏毅・我国农产品流通产业亟待性变 ．爹考又献 ［ ［２１王玉侠我国农产品冷链物流存在的问题及对策［Ｊ】．物流工程 与管理，２０１ ｌ，（３）：８０～８２． 【３】贺峰．中国农产品现代物流问题研究【Ｄ】．华中农业大学，２００６． ［４１赵洁，马华・供应链管理下的我国农产品流通模式探析【Ｊ】．中国 ４．２ 妻解 Ｉ 兰 品；兰费群体 ［５１ 麓 决农产品销售供应链中不稳定风险的关键就是兼顾农 学学报（自然科学版），２ｏｌ ２，（。１ ｌｌ‘ 二ｌ‘； ．…”…一 作模式 帅南民族大 （上接第３８页） ——一 农业科技，２０１ １，（１ ７）：８８，９２． 【５】张建民，孙健，吴龙根，等．杂交水稻有机肥试验初探ｆＪ】．上海农 参考文献 【１】孙健。张建民，张海东，等．甬优１ ２号不同播种期对比试验【Ｊ Ｊ． 现代农业科技，２００９，（４）：１ ５４． 【２】孙健，章玲芬，张建民，等．甬优ｌ ２号特征特性及超高产栽培技 术初探【Ｊ］．上海农业科技，２０１０，（１）：３９． ［３】张建民．孙健，章玲芬，等．杂交稻甬优１ ２号强化栽培密度试 验【Ｊ】．浙江农业科学，２０ｌ ０，（５）：９８８～９８９． ［４】张建民，孙健，吴龙根，等．水稻无肥栽培品种对比试验…．现代 业科技，２０１１，（６）：ｌ０５～１０７． 【６】黄根元．李方勇，张求军，等．育苗床土对超级稻机插秧苗素质 及产量的影响［Ｊ】．浙江农业科学，２０１ ２，（１）：１ ９～２Ｉ． 【７】俞卫星，秦叶波，毛国娟，等．杂文稻甬优ｌ２产量１３．５ ｔ・ｈｍ 的特性表现和栽培技术分析［Ｊ】．浙江农业科学，２０１２，（１ ２）： Ｉ６１ １～ｌ６ｌ４． ［８１奄玲芬，张建民，孙健．甬优ｌ ２水稻双本插密度试验 ．现代农 业科技，２０１ ３，（９）：２０，２２． ３一
