网上消费者行为分析

需要是指消费者在生理和心理的匮乏状态，即感到缺些什么，从而想获得他们的状态。需要按不同的标准可分为多种，如生理需要和心理需要，物质需要和精神需要，马斯洛的 五层次需要等。在网络消费中，消费者表现出一些新的需要。 一是兴趣的满足。人们选择上网，很大一部分原因是兴趣使然。这种兴趣的产生，主要源于探索与成功两种内在驱动力。 前者源于蕴藏丰富的网络包容了各种各样的知识与信息，网民可以根据自己的心理沿着网络提供的线索不断深入查询，后者则指人们通过网络找到自己感兴趣的内容时产生的一种 满意感。这种源于探索与成功的兴趣会使消费者不由自主地选择网络这一媒介。二是聚集的需要。人是社会的动物，从本质上来说，人们都有一种参与集体活动的需求。由于现代生活节奏的加快，人们很难找出共同的闲暇时间来进行集体活动。

网络的出现导致了一个虚拟社会的产生，它为人们的虚拟聚集提供了可能。如目前广受欢迎的ＯｍＱ，就给孤独的网民们提供了交友聊天的便利；再如，一个爱下棋的网民在找不到现实中的棋友时，随时到哪一家网上棋室都可以寻找到水平相当的棋手。而各种女性网站、减肥网站的开设，则为妇女和减肥需求者提供了聚集的机会，她们可以在网络这个虚拟的空 间中找到一种集体归属感。三是交流的需要。在网络上下棋的网民，可能并不需要进一步切磋棋艺，而只是要找一个可以对弈的人。事实上，下棋的过程本身就是一种无声的交流。而类似聊天室与各种专业网站的网民，聚集之后的主要任务就 是交流。他们会提供自己的各种思想与见解，同时也希望能从其他网友那里获取自己想要的各种信息。网民的这种交流需要，可以分为两类：一类并不涉及经济利益，纯属沟通的需要；另一类则是希冀通过沟通，能获得某些经济利益，如制造商和消费者希望能通过网上交流，达成一笔交易，满足自己的某些利益需求。

（二）网络消费者的动机分析。 动机是指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某

一目 标进行的内在作用。动机的产生来自于两方面的诱因，一是消费者内在有需要，一是外在的诱因。消费者选择上网，主要出 于以下三方面的动机：一是情感动机。消费者选择上网和在网 上购物，有的是由于各种心理情感的作用，如新奇感、快乐感、满意感等。这种基于情感的动机，往往具有不稳定与冲动的特 点。如由于寂寞选择上网聊天的消费者，当他心情转好时，他 可能就不会上网聊天了。又如，消费者在网上发现一个好的游 戏软件时，他很可能由于冲动立即产生购买动机并做出购买 决策。二是理智动机。目前，网上消费者大多是年轻人，且其 中８６％的用户接受过大专以上的高等教育。他们一般分析判 断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己 需要、性能价格比最优的产品。特别是因特网强大的信息搜索 功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的 范围；另一方面，由于面对的是电脑屏幕，消费者不会受到在 超市购物环境下琳琅满目的商品实体与其他消费者购买行为 的刺激与影响，易于在一种平静的心态下作出购买决策。网上 消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物 者的消费心理。三是光顾动机。这是指消费者由于对特定的 网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾 并在光顾的过程中产生购买动机。这类消费者，往往是某一站 点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动 周围的消费者也去光顾它。

二、消费者网上购物行为的影响因素 （一）心理因素。 一是个性消费回归。工业化条件下的标准式的大批量生 产方式使消费者的个性化需求被低成本、单一性的产品所取 代。网络购物在厂商与消费者之间信息传递的便捷性尤其为那些具有特殊需求（如体型特别者对衣物的需求）的消费者提供了方便。二是主动消费。在产品日益丰富与多样化的今天，消费者的主动性越来越强。消费者在购买商品尤其是一些大件商品（如冰箱、电脑）时，会主动通过各种渠道搜集相关的厂商及产品信息，他们甚至直接参与到产品的设计与生产中。三是尝新的心理需求。对很多消费者来说，网上购物或网上冲浪、聊天、欣赏在线音乐，都是一种未曾体验过的新奇感受，因此，那些具有追求新体验心理特征的消

费者就会出于尝新的心理需求而选择网上购物。

（二）外界因素。

１、产品特性。网上销售的产品需满足特殊的性能要求：第 一，具备一定的技术性或与网络、电脑相关。第二，标准化。网 络空间的虚拟性使消费者无法获得现场购物时的亲身体验， 不好评判产品的质量，因而希望产品符合既有的模式或质量 条框。第三，无形性。调查表明，网上最畅销的三种产品分别 为软件、图书、电脑及相关知识（分别占网上销售额的２５．８％， １０％，１０％）。其它商品，如在线音乐享受、信息咨询、网上教 学、医疗等逐渐发展起来的网上服务，也体现了网上产品的这 些特殊性能。

２、价格因素。价格是影响消费行为的一个重要因素。网 络购物之所以发展起来，很重要的一个原因就在于网上产品 的销售价格比传统渠道要低。８８４８商务网站一般以７—８折的 价格出售图书。消费者对互联网的免费心理预期也影响着网上消费行为。互联网在起步与发展阶段运用了免费策略，导致 消费者已习惯免费待遇。目前，诸如信息查询、在线音乐享受等产品与服务，都是免费的。其它一些不能免费的产品，其价 格也应较传统渠道低，否则消费者就不能接受。

３、便捷性。消费者选择上网的很大原因在于网络的便捷 性。网络商店全天２４ｄ，时提供服务，顾客可以在自己方便的任一时间购物，而不像在传统模式下受到商店营业时间的。 搜索引擎的强大功能使消费者可以方便、快捷地获得全国乃至全世界的相同产品信息。并且，消费者也可主动地将自己的需要通过网络公告出来，在家中坐等商家与自己联系。

４、安全可靠性。调查表明，消费者在网络交易中最担心的问题是交易的安全可靠性。

这种安全可靠性包括支付的安全可靠性、配送的可靠性、产品信息的可靠性与售后服务的保障 程度。目前，由于技术的，网上支付的安全性得不到保障，物流配送也是制约当前网络消费的一大瓶颈，这些都极大地影响着人们上网消费的积极性。

三、网络消费者的购买过程

１、需求的诱发。与传统购物模式相同，网络消费者购买过 程的起点是需求的诱发。在传统模式下，诱发需求的动因很 多，包含内外部的多种刺激，如口渴引发对饮料的需求，受同 事影响产生对美容产品的需求等。网络营销中，消费者需求的 产生多源于视觉和听觉的刺激。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。

２、信息搜集。网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择上网的主要原因之一。较之传统模式，网上消费不仅选择范围广泛，而且消费者的主动性可以得到最大限度的发挥。消费者 一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助，而且网上消费者大多层次较高，对信息的成功检索往往能让他们获得～种成功的满足感。

３、比较选择。传统消费模式下，消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来比较评判，但在网络 消费中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述，且这种描述也多限于文字和图片方面。这种局限性是决定网上销售的产品种类的直接原因。商家提供的产品或服务描述，若不能吸引人，可能很难赢得顾客，但若这种描述过分夸张以至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。因此，把握好产品信息描述的“度”，是摆在厂商与网页制作者面前的一道难题，而判断这种信息的可靠性与真实性，则是留给消费者的难题。

４、购买决策。同传统购物模式相比，网上消费者的购买决策有许多独特之处：首先，网络消费理智动机比重较大，感情因素相对较少。这是由于消费者在网上寻找商品的过程本身 就是一个思考的过程，他有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观，再从容地作出自己的选择；其次，网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，作出的决策理性成分较多。

５、购后评价。网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量，消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，他很可能会通过网络将它 表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望。因此，厂商应密切关注消费者的购后感受，充分利用网络在沟通厂商与消费者信息上的便利性，及时采取措施弥补产品或服务的不足，以最大限度地降低消费者的不满意感。同时，对消费者购后感受的搜集，还可了解消费者的新需求，及时捕捉市场机会，提高新产品开发的适用性与实 效性。

四、对厂商的启示 目前网络消费中存在的一些问题，如网络连线速度过慢、用户信息易被窃取、网上支付安全性得不到保障等，都依赖于网络基础设施的完善与网络技术的提高，不是单个或几个企业所能解决的。但对网上消费者行为特征的一些分析，也的确能为厂商提供一些改进网上销售的方法和思路。

１、选择适合网上销售特性的产品和服务，这是网上销售得以成功的首要与关键一步。网上商店不能追求“大而全”的商品结构，应尽可能提高产品的针对性，使所卖的产品能真正 适合消费者的需要且适合网上的销售。

２、提高网络广告的质量，使其真正刺激消费的需求。目前网络广告质量普遍不高，

不仅不能起到刺激消费的作用，反而令消费者反感，广告原有的作用基本上未能体现。因此，加强网络广告的制作管理，使消费者愿意将其作为一种艺术品去欣赏从而发挥广告的应有功效，是目前网络广告工作急需解决的难题。

３、加强物流配送体系建设。目前，国内很多网上订购的商品采取邮寄的方式，不仅成本高，而且时间长，制约了网上购物的发展。而国外很多商务网站都将配送的任务完全委托给了专门的配送公司——即通常所说的物流业，既方便了消费者，又省却了管理与控制上的许多麻烦。国内也应考虑成立大型专业配送公司，以提高配送质量。

４、加强售后服务，尽可能让顾客满意。可通过Ｅ—ｍａｉｌ的方式询问消费者的使用感受，主动帮他们解决难题，告诉他们公司最新的产品信息，在节假日送上祝福等，让他们感受到公司对他们的尊重，从而增强消费者对公司及产品的好感