市场营销专业论文：医药企业营销问题及其对策研究

医药企业营销问题及其对策研究

院系名称： XXXX学院 专 业： 市场营销 学生姓名： Docer 学 号： 1234567 指导老师： Docer

XXXX大学教务处制

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2018年3月1日

医药企业营销问题及其对策研究

摘 要

近年来，随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长，医药流通一直保持较快的发展速度。发展的同时，问题浮现出来。当前，医药企业在营销中存在的许多问题，这些问题都严重影响着医药企业的正常发展。特别是我国落后的药品销售渠道致使零售终端药价过高,给消费者带来很大负担,不利于我国药品市场的发展。加入WTO后，我国对外开放了药品分销服务市场,国外医药企业纷纷进入我国药品市场,以其先进的销售渠道与国内医药企业展开激烈的竞争。少数企业变压力为动力，改革、革新技术、创新产品，制定了一系列有效的市场营销战略，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念不能适应市场经济的需要。本文先分析了加强医药企业营销管理的重要性，然后研究医药企业营销中存在的问题，最后论述医药企业营销的发展对策研究，促进企业可持续发展。

关键词：医药企业；营销问题；营销渠道；对策；可持续发展

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The Study on the Pharmaceutical Enterprise Marketing Problem and Countermeasure

Abstract

In recent years, with the improvement of people's living standards and rising demand for health care, medicine circulation has maintained rapid growth. At the same time, the problem Appeared. At present, the pharmaceutical enterprises of many problems in marketing, these problems can seriously affect the normal development of the pharmaceutical enterprise Especially in our country lags behind the drug sales channels make the retail terminal drug prices too high, a great burden to consumers, unfavorable to the development of medicine market in China After joining the WTO, China's opening to the outside world the drug distribution services market, foreign pharmaceutical companies entered the drug market in China, with its advanced sales channels with domestic pharmaceutical enterprise competition. Minority enterprise variable pressure power, reform the system, the innovation technology, innovative products, developed a series of effective marketing strategy, win the initiative in the fierce market competition, but more the enterprise did not change ideas can't meet the needs of the market economy. This article first analyzes the importance to strengthen the management of pharmaceutical enterprise marketing, then the medicine enterprise marketing problems, finally discusses the development countermeasures of medicine enterprise marketing, promoting the sustainable development of enterprises.

Key Words：pharmaceutical companies; marketing problems; marketing channels; countermeasures; the sustainable development

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1 前 言

1.1 本研究的目的与意义

改革开放以来，我国医药行业蓬勃发展。2,009我国药品生产厂家6,000多家，全国医药行业工业总产值达5,536.9亿元。人们用于医疗的费用支出不断加大，用于药品的支出也不断增大，支出的增幅远大于GDP的增幅。我国医药市场也暴露出了不少问题，看病难、药价虚高、药品回扣以及医患矛盾越来越突出。同时我国的也不断变化，非处方药和处方药的分类管理，药品的统一招标采购以及正在进行的医疗保险改革都在影响着医药生产企业、医院和消费者。目前我国药品供大于求，形成买方市场。除了医保目录内产品，我国放开了药品的价格控制，取消了定价，实行企业自主定价机制。药品生产企业为了生存和发展，纷纷实行高价位策略，使用带金促销方式。这样导致药价虚高，也增加了病人和国家的医疗负担，而且回扣之行盛行，社会影响极坏。因此，针对医药企业营销问题中的对策探析研究，既有前瞻性，又有紧迫性。

医药企业作为一个关系人生命安全的企业，其生产经营必会得到社会各界的广泛关注。因此，我们通过医药企业中出现的问题进行对策研究，可将医药企业营销的弊端予以消弱，加强产品质量，稳定药价，使其能够真正的获利于民。同时，有助于满足人们日益增长的医药需求和推动医药生产企业的发展。

1.2 国内外研究文献综述

1.2.1 国内研究文献综述

中国人口13亿多，因此人们的健康问题备受关注，这也带动了中国医药市场的发展和繁荣。中国的医药市场2,011年销售额达到600亿美元，而且在今后的很长一段时间内，还会保持快速增长。同时，近年来随着我国经济的不断发展，我国制药业发展迅速，据统计，到2,012年，我国药品生产企业9,165家，其中包括1,900多家“三资”企业，国有及国有控股工业企业有1,100家左右。国产药品186,368种，国产药品商品名7,310个，中药保护品种1,755个，进口药品8,061个，批准临床研究的新药8,409个。我国能生产化学药品制剂34个剂型、4,000余个品种；还有我国传统中药，能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型40多种，总产量已达37万吨，品种8,000余种。 自2,009年3月17日颁布了《关于深化医药卫生改革的意见》和《医药卫生改革近期重点》的实施方案（2009—2011）以来，目前国内专门就医药企业营销问题进行系统研究的论文并不多见，很多文献资料是就其某一点进行了分析比较。他们主要的研究内容综述如下：

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徐震宇（2009）研究认为，我国制药企业市场化能力较强，有一定竞争实力，竞争潜力尚无法与发达国家相比，但发展态势较好。

苏勇、陈小平（2009）提出了“关系型营销管理”，针对其彼此间的远近关系进行营销，关系近则更具有操作性，利润空间大。远则相反。

王朝辉（2010）指出现代医药企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道，这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢。

郭戈平（2011）认为，制造商与零售商关系有三个阶段：第一阶段激烈竞争、第二阶段走向合作、第三阶段开展战略联盟。

庄贵军（2012）研究了营销关系导向对企业营销行为的影响，提出关系营销导向会直接影响到权力的使用，关系营销导向越强，制造商越倾向于少使用强制性权力，多使用非强制性权利。

1.2.2 国外研究文献综述

医药行业是一个关乎国家发展和国民幸福生活的重要产业，无论哪一个国家都非常重视医药行业的发展。2,009年，全球的医药市场规模增长了3.5%，市场销售额达到8,080亿美元。全球最大的医药市场是北美地区，其2,009年的总销售额为3,221亿美元，市场份额占到全球医药市场的39%，同比增长5.5%。那么在药行业中,企业是研发、生产和销售药品的主力军，决定着一个国家的医药产业在世界范围内扮演着什么样的角色。如果一个国家的医药企业没有很强的竞争优势，那么其医药市场可能就会被大量的医药巨头所占据，因此医药企业的发展和竞争力提升，对一个国家是非常重要的。美国的医药企业由于发展比较早，如今己经形成几大医药巨头，例如辉瑞、诺华、强生、礼来。这些医药巨头在全球范围内研发和销售药品，市场占有率非常大。

20世纪以前 ，西方已经关注医药企业营销问题。与此同时西方医药数量已经达到3,000余家，当时的产业竞争格局是低水平重复建设，厂商林立，恶性竞争，价格战硝烟四起，市场秩序混乱，行业内厂商生存艰难、一筹莫展。但在随后的20～30年里，有近半数医药企业退出了市场，经过长达一个世纪的市场竞争和并购重组，西方医药产业结构不断调整、优化和升级，市场集中度大幅提高。

维尔德（1961）最早研究渠道结构，他对于渠道结构的研究以营销渠道的效率为重点。之后，营销学者利用经济学理论分析营销渠道结构演变以及渠道设计等问题。

Pamaswamy（1996）认为西方对于营销的理论研究有两大领域，第一是研究营销管理的行为；第二是研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的。

Prahalad（2004）曾从演变的角度，将营销管理分为 主要进化阶段，即20世纪50年代的交易营销阶段、20世纪80年代的关系营销阶段和2,000年后的合作营销阶段。其分野主要在于价值观、市场观点、顾客角色、企业角色等方面的基本差异。

薛求知（2009）欧美营销学者提出了关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。

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Stern and Ansary (2010) 对渠道系统进行了分类。渠道关系理论以关系联盟为中心，并提出渠道战略联盟等。

1.3 本文研究的主要内容

本文研究的主要内容可分为四大部分：

第一部分，概述医药企业营销相关的基本理论,加强医药企业营销管理建设的重要性。

第二部分，分析医药企业营销问题的现状及存在的问题。

第三部分，就医药企业营销中存在问题的原因进行相关分析。

第四部分，分别就医药企业在营销中存在的问题、加强营销道德建设、完善营销人员专业素质等方面进行分析对策。

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2 医药企业营销的相关理论

2.1 医药行业营销的相关概述

2.1.1 医药企业的含义

医药企业是指医药行业的企业，可以分为药品生产企业和药品经营企业。按照《中华人民共和国药品管理法》（以下简称《药品管理法》）中第一百零二条的定义，所谓药品生产企业，是指生产药品的专营企业或者兼营企业。所谓药品经营企业，是指经营药品的专营企业或者兼营企业。医药企业作为的经济实体，当然要追求经济效益，但由于其产品的特殊性和消费者的特殊性，要求医药企业格外注重社会效益，讲求社会道德和社会责任，一方面，有效地防止疾病，促进人类健康，保护人类健康，保护人民群众生命安全，从而促进社会进步；另一方面，为保护劳动力、维护再生产提供安全有效的服务，从而促进经济的发展。

2.1.2 营销管理的含义

营销管理是按照客观规律的要求，运用科学的方法和程序，对医药企业的人、财、物、时间、信息等各种资源和供、产、销等各个生产经营环节进行有效的计划、组织、指挥、协调和控制的过程，以适应外部环境的变化，有效地实现营销管理计划目标。从市场营销观念的角度，企业的经营就可以理解为：选择价值，提供价值和传播价值的过程（即首先要通过对市场机会的分析，发现以及选择目标市场，来对所提供的产品进行定位；而产品的开发、定价、制造和分销的过程则是在定位指导下的价值提供过程；依附于产品上的价值能否为市场所接受，还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值传播过程。所以，应当认识到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理）。综上所述可以得到营销管理应当包含以下5个方面：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力。其管理的职能包括：计划、组织、领导、控制。管理的原理：系统管理，整体性、协调性、最优化；人本管理，尊重、依靠、发展、配合；权变管理，权衡、变化、因时因地因人；创新管理；效益管理，提高经济效益和社会效益，责任、控制原理。其实质是：以营销目标为核心，以营销环境为依据，以资源运用和价值创造为手段，以发展为目的的一个完整的管理系统。

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2.2 加强医药企业营销管理建设的重要性

随着我国社会经济的不断发展，医药行业也取得快速发展。但是在发展过程中，医药企业的营销问题已经受到社会各界人士的高度关注，营销上存在的问题影响力越来越大。根据最新调查研究，2,011年北京市有10家医院收取了医药企业所支付的各种回扣及赞助费用，这样相对地增加医院病人的经济负担。实际上，这些巨额回扣和赞助费用无形中成了患者的严重负担，他们已经成为药品流通终端的“受伤者”。在药品和医疗器械进行注册审批以及药品和医疗器械采购中都存在很多弊端，引起了很多的商业回扣和贿赂问题，这最终导致了药品和医疗器械的价格大大高出实际成本。

此外，医药行业的大发展，使得竞争不断激烈化，一些医药企业只追求利益最大化，社会责任意识很薄弱，破坏了市场道德和法律制度。综上所述，要重视加强医药企业营销管理，已经成为我们医药工作的重中之重。

2.3医药营销渠道的特征

我国现阶段医药市场已经打破了过去的药厂到医药公司到一级商到二级商到医院或药店的传统模式，出现了巨大的变化,主要特点表现在：国内医药公司和进口医药产品发展迅速,各种新产品不断涌现,医药市场已由原来的卖方市场转变成为买方市场；国营医药公司仍然是我国药品的批发主渠道，但已经不是独家经营，一些民营公司也加入了药品批发行列。并且医院及药店不仅仅向本地医药公司进货，也可以向附近的区域医药公司进货，因此，各地的医药公司实际上是处于一个竞争的状态之中。同时，我国医药调拨市场发展得也很快；我国医院用户患者的结构发生了变化，随着医疗保健改革的深入，医院用户即患者由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险为主,患者的结构发生了较大的变化；药品零售单位越来越多，竞争日趋激烈，药品的零售渠道己经变得广泛而复杂。现阶段我国的医药市场已经由卖方市场向买方市场完全转变，竞争程度日趋激烈。

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3 医药企业营销问题的现状及存在的问题

3.1医药企业营销的现状

目前我国药品的现状是：占市场70%的普通药，利润仅占30%；而市场占有率为30%的新药，其利润却高达70% ,“通过GMP认证后，新药的价格会更高，因为通过GMP后的折旧远远高于其利润”。

长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导。由于的原因，长期的研发经费严重不足、不重视研发，使得企业没有新产品，没有可持续发展能力。医药企业通过GMP认证之后，由于大量的资金被沉淀到GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。

3.2 医药企业营销中存在的问题

3.2.1 药品价格定价过高

当前，我国医药市场上药品的定价存在偏差，药企进行垄断性价格和欺骗性价格来进行销售给医院等药品需求者。本来药品的成本是比较低下，例如十几元的成本药品到药品流通环节之后，以数百元的价格来销售。同时医疗机构走向市场化和商业化，医疗机构作为药品消费的最主要环节，对经济目标的追求使得医疗机构及其医务人员的处方行为发生很大变化，“医药合一”、“以药养医”的制度没有在医改中得到改善，医院、医生收入和医药销售之间的利益关系依旧密切，医药消费水平连年上涨，如图3—1；老百姓的医疗负担平均每年增加一倍，其中药品消费仍占看病费用很大的比例，如图3—2；病人看不起病的现象越来越严重,也对医药生产和流通及价格等产生了重大影响

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3002502001501005002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年图3-1年人均用药费用及增长

门诊人均药品其他费用,费用, 51.50%49.50%门诊人均药品费用其他费用

其他费用住院人均药品56%费用, 43.60%住院人均药品费用其他费用

图3—2 2009年医院门诊及住院病人次均医药费构成(百分比)

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3.2.2 药品质量问题过多

我国药品生产企业的质量管理保障能力相当缺乏，且没有一致性。具体而言，其主要体现出以下三个特征：第一，原发性。药品质量问题多出现在生产源头，而在流通环节较少；第二，单一性。药品质量问题往往出现在某一批次，并非整个批次都有；第三，低层次渐变性。之前仅仅检测成品质量，到现在则全面要求对原料、辅料、包材质量等把关，而随着技术水平的提高，相关要求只会越来越严，许多在低层次表现不出来的质量问题，也会在高标准下现形。而我国正处于经济飞速发展期，在此过程中，药品市场随之更新换代，老百姓对药品的要求也越来越高。但是，企业本身的逐利性，将与社会需求构成一对矛盾体，因此，需要药企做出一个平衡。有点遗憾的是，少数企业最终选择以牺牲成本换取利润，甚至不惜触犯法律。同时，由于医药企业中的从业人员自身素质能力比较低下，对药品的质量监督和管理力度比较弱，这样就容易造成药品的安全隐患，质量难以保证。部分药企生产着一些假冒伪劣的药品，不仅损害了消费者的利益，而且也使得患者的生命受到严重的威胁。其次，药企在营销中会夸大药品的功能及疗效，导致部分信息不准确，也影响到患者的治疗。最后，药企在销售后勤管理存在缺陷，售后服务差，往往承诺了却不兑现。

3.2.3药品促销环节存在不足

在科技越来越发达，商品种类越来越丰富，竞争越来越激烈的今天，迫使企业想尽各种办法吸引潜在顾客前来消费。随着行业成熟度越来越高，药品的市场运作亦越来越难。在现代营销过程中，许多企业都委托广告公司做广告，都试图设计出特殊的刺激消费者的营业推广法案，聘请公关顾问公司为企业塑造形象以及培训本企业的销售人员，向员工灌输有用的知识及训练良好的态度。这表明人们已经认识到促销的重要性。但是大多数企业在促销环节上仍有待改进。对于广大顾客，商家也早认识到顾客就是上帝，而且口号喊得震天响，可是到了实际行动上，因为眼前的蝇头小利，欺骗消费者稿虚假打折促销等。例如：医药企业在药品促销中，由于竞争的激烈，医药企业想尽办法在市场中进行宣传和促销，广告则成为了药品打开市场的一个重要战术，然而许多医药企业在猛打广告的同时却忽略了人们最为关注的“药效”。这成为众多医药企业广告促销中的一个误区。例如，医药厂商设计虚假的促销信息，内容完全失去真实性，以此来欺骗消费者。同时，亏大药效，利用药托，甚至贿赂相关领导和医生，导致医药厂商、医院、医生三者共同损害消费者利益。医药经销商或医药中介以低价进高价出,从而牟取暴利，以及非法药品、假冒伪劣药品等,导致了医药市场的无序与混乱。

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3.2.4医药企业营销道德建设不完善

由于涉及人民群众的切身利益，人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高，消费者对药品的期望值也越来越高，社会伦理对医药企业行为约束加强。但是由于当前的医药市场竞争越来越激烈，在竞争中，医药企业或医药商家千方百计、各出奇招，甚至不择手段，导致了药品质量良莠不齐，药品价格虚高，广告虚假或带有欺骗性、营销渠道冲突等一系列的问题。主要表现为：非法多家代理。有的药品销售人员为取得更大利益，在应聘一家企业的销售代理后，为了更多地获取利益，利用自己的人脉，多头应聘，同时为多个企业销售药品；伪造药品经营资质证明等文件。在市场上，非法行医，非法销售药品的现象不少。有些销售人员并未取得药品生产、批发企业的正式聘用和委托授权，就租用、盗用、甚至伪造药品销售资质证明，加剧了市场渠道冲突；擅自改换包装标识和说明书。个别药品销售人员为达到牟取暴利的目的，或与生产企业相互串通，或从企业购得药品之后自行更换原有药品包装标识，在未经有关部门批准的情况下，擅自对药品的包装和说明书进行更改，增加适应症或功能主治、减少不良反应、更换商品名称等，欺骗消费者，达到增加销售量的目的；违规出票。目前，在药品流通市场上存在各种各样的非正规药品销售票据，如送货单、发货单、出库单、调拨单、结算单、普通商品零售、收据，甚至还有白条、假等。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信，唤回良知，切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵，勇于承担社会责任，用伦理道德约束自身的行为。要严厉打击没有道德的行为，切实的为消费者的权益负责。

3.2.5 医药企业营销人员素质低下

我国大部分医药销售人员的教育水平较低，缺乏市场营销的基本理论和基本技能。有的销售人员为了牟取暴利，采用非法手段，擅自扩大委托企业的授权范围或超范围经营，夹带销售非法生产的药品，或销售非委托授权企业的畅销药品。甚至部分营销人员利用私下设库的便利，把真假药品掺杂后，销售给村卫生室、个体诊所等基层医疗机构，造成农村假药泛滥，广大农村群众的用药安全有效受到了严重威胁。同时一些不具备学历和未经业务培训的人员，采用伪造学历证明、企业生产经营许可证、授权委托书、药企公章等手段，骗取药品营销资格。

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4 医药企业营销中存在问题的原因

4.1 医药企业营销渠道过于落后

4.1.1医药企业营销渠道结构不合理

医药企业传统的营销渠道呈金字塔式的，因其较强的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了重要作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多缺点，具体表现为：首先，多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成医药产品的价格竞争优势；其次，多层次的通路使医药生产企业难以有效地控制营销渠道；第三，单向式、多层次的营销渠道使得信息不能及时、准确反馈；另外，过多的渠道层次使得生产企业的销售不能得到有效的执行落实。 产生上述弊端的根源在于：首先，在这种渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。其次，在此种选择模式下，企业只能在与其有直接交互作用的一级经销商具有较大的选择权（如图4—1），而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时已使企业感到“鞭长莫及”。 由于渠道层次多，厂商远离终端客户，因此，医药生产企业难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，医药生产企业难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。与此同时，渠道的价格也难以控制，冲突时有发生。由于在同一区域有多家经销商或者代理商，尽管制药企业制定了自己的价格体系，但是经销商和代理商希望自己控制价格，通常会按照它自身所经营的整体产品利润化来对产品定价，不能严格遵循制药企业的价格体系；另外由于多家经销商和代理商为争夺目标市场往往也会打破正常的价格体系，由于价格体系被打破，导致药价居高不下。

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制药企业

批发商

药店 医院

消费者

代理商

代理人

一级代理人 二级代理人

4.1.2 医药企业营销渠道终端建设需要加强

医药营销渠道终端包括医院、药店(连锁药店、单体药店)、第三终端(社区医疗、乡镇卫生院、村卫生室、乡村药店)等等，终端是与药品消费者直接接触的渠道成员，而医药营销渠道产品传递最终要靠终端来实现，其重要性不言而喻。医药企业终端占有率越高才越有可能在市场竞争中获得优势。但是，我国目前医药终端还存在以下问题，有待加强建设。首先，零售药店必须依靠高的药品加成率才能生存。通过对业内一些大型连锁药店入海王星辰、一致药店、大参林据调査，对于连锁药店来说，其药店售出药品平均毛利率需要达到35%以上才能基本维持其运营成本，零售药店运营成本很高，高昂的运营成本只能靠药品加成来实现，而多数药店对毛利率的需求是70%以上。大型连锁依靠其掌握的终端资源寻求高附加值或者高加成率的产品来销售。一些廉价的品牌药品或者消费者熟悉的药品逐渐从大型连锁药店消失，药店经营者更倾向于推荐消费者使用高加成率的产品。由于零售药店的利润趋向，一些中小型企业的非知名品牌比品牌药品更能满足零售药店高加成率的需求，消费者只能被迫选择高价药物，而无缘价廉物美的药品；其次，终端资源分布不均衡，城乡差异大。中国人口众多，是二元化结构的消费市场，即由一个消费能力可观的城市市场和一个消费能力有限的农村市场构成。绝大多数优质医疗资源都集中在大中型城市医院，同时医药零售业经营者将零售药店多选择在城市经营，大中型城市药店十分密集，“药铺多过米铺”为其真实写照。无论是医院还是药店都在大中型城市分布密集，农村市场医疗资源和药店缺失，城乡差异大。

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4.1.3 医药企业营销渠道成员关系松散

现阶段，我国医药营销渠道成员关系松散，医药生产企业、医药经销商、零售商由于利润分配等因素，双方合作多处于交易型状态。目前，我国许多制药企业都选择了区域经销商渠道模式或者代理制，因此，经销商和代理商的重要作用和市场地位逐步地被凸显出来，一部分经销商或代理商在与厂家的合作过程中，随着市场销量的增大、市场份额的提高以及资金实力的增强，为了追求自身的利益，向生产商索取更多的资源，例如降低进货价格、赊销、以及各种各样的赞助费，并以其巨额的销量和庞大的网络逼迫厂家。另外，零售商(连锁药店)因其拥有终端资源，向制药企业收取的上架费、陈列费、产品促销费、各类赞助费已经成为其管理费用的重要组成部分。制药企业市场面临两难境地:如果满足了其他渠道成员一经销商、代理商、零售商的要求，自己的利润空间无疑会受到很大的挤压，或许还将面临着经销商越来越多的利益要求的困境；但如果不迎合其他渠道成员的要求，那么他们就会将会选择其他竞争产品上，自己将面临失去市场的危险。

同时，由于自身规模和能力的原因，目前我国医药营销渠道中没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权。渠道关系水平直接或间接影响医药企业渠道成本，松散的渠道关系也是导致医药营销渠道效率低、成本高的原因之一。

4.2 医药企业营销道德建设不完善

医药企业自身因素。部分医药企业和员工过于功利化，不少企业及其员工完全以利益为导向，甚至唯利是图，利润及销售额成为企业衡量营销行为的标准。这种过于功利化的动机、手段，必然导致道德沦丧的后果；企业核心理念因素。医药企业真正的目的应是“为人类健康服务”，然而，不少医药企业的经营者缺乏正确的经营理念，在利润驱动下，迷失心性，道德沦丧，唯利是图。因此，医药企业核心管理层必须树立正确的经营观，防止营销决策偏离道德的轨道；企业文化因素。企业文化能够影响到企业领导者和广大职工的决策动机，优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，从而把全体职工凝聚在一起，实现企业目标。然而，不少医药企业没有汲取中外医学文化的灵魂，也未建立起先进的医药企业文化，从而制约了医药企业营销道德水平；管理制度因素。很多医药企业管理制度还不够完善，如内部奖惩机制及对不道德行为的问责制度等。当企业员工在营销中违反了营销道德时，如果企业对此不严厉惩罚，反而嘉奖，那么必然导致员工在营销中不断重复非道德行为，并诱导其他员工的效仿。

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5 解决医药企业营销中存在问题的具体措施

5.1 合理规范药品价格

由于我国医药企业的特殊情况，长期以来医药企业产品价格居高不下，产品价格远高于成本价格。众多因素导致药品价格居高不下，如产品经历的流通环节过多，致使终端药品销售价格过高；医院将药品作为其利润重要来源之一等。药品价格过高使消费者深受其害，也导致了“看病难”、“看病贵”等社会现象。在这种社会背景下，医药企业要树立正确的价值观，科学调整药品价格，将价值让利给消费者。另外，随着医药行业竞争的加剧，同类疗效的药品品牌众多，如何在竞争中求生存、促发展，成为许多医药企业必须面对的问题。因此，医药企业应加强价格方面的伦理建设，积极承担社会责任，同时要 “以良心做好药”、“做不贵的药”，切实满足消费者的需求。其主要对策有：规模化生产提高效率。迅速提高生产工人对设备的熟练程度，通过短期内组织一批精干生产干将，使他们快速掌握生产操作技术，降低学习曲线的成本。这样才能尽快降低次品率，发挥出新设备的优点，提高生产效率，进行规模化生产，以及严格控制每一个环节的费用支出，无疑是企业赢得低成本竞争优势的不二法门；开拓市场，开发新的高附价值产品，向市场要效益。原来普药的利润微薄，生产开工就亏本，不如彻底放弃。对于还有利润的产品，可以采取集中化竞争策略，进一步把力量集中在这些品种上，做大规模，靠规模取胜；规范管理，向管理要利润。GMP的设备都是比较好的设备，设备的机械化水平、自动化水平应该是很高的，因此要把设备的潜能充分发挥出来，减少人员使用，提高机器效率。要下死命令，没有任何借口来做内部挖潜、降成本的工作，内部挖潜再难也比市场外部竞争容易。

5.2 确保药品的质量

古人也曾提起过，只有做一个诚信的人，才能立足天下，立足社会，才能打动消费者。医药用品直接关系到人民群众的生命健康问题，药企在营销中必须得坚持诚信原则，保证药品质量的优良性，杜绝以假乱真的现象。坚持实事求是，不做假，真实反映药品的功能及疗效。消费者是医药企业最重要的利益相关者，药企以消费者为核心，从顾客的需求来出发，大大提高企业产品的研发能力，确保药品的质量。例如，我国东阿阿胶坚持以质量取胜，事事以消费者为出发点，在营销发展过程中，时刻以关注自己产品的质量问题，敢于接受消费者的批评，保护了消费者的利益。东阿阿胶保证药品的安全性，提高药品的疗效，大大稀释药品的毒副作用，受到消费者的一致好评。为其企业形象奠定了良好的基础。

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5.3 改变企业药品促销方式

在促销方式上，我们要坚持公开药品信息。药厂商设计准确的促销信息，内容完全要保持真实性，不能欺骗消费者。同时，不夸大药效，不贿赂相关领导和医生，导致医药厂商、医院、医生三者共同保护消费者利益。医药经销商或医药中介不以低价进高价出,不牟取暴利，保证非法药品、假冒伪劣药品不流入药品流通市场,导致了医药市场的有序与正常。

5.4加强医药企业营销道德建设

5.4.1以消费者为中心

消费者是医药企业最重要的利益相关者，顾客是企业的 “上帝”。以消费者为中心，以满足顾客需求为导向，设计营销活动是医药企业营销伦理建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心，不仅可以提高企业产品研发能力，还可以增强消费者的信任，得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守 “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见，存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心，要重视以下几点：一是确保药品的安全，提高药品的疗效，降低毒副作用；二是确保消费者对药品价格的知悉权，包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本，让消费者明明白白地消费；三是积极处理消费者的抱怨和投诉，接受消费者的批评，协调药品供应商和消费者之间的利益关系； 四是在产品研发中，广泛调查并采纳消费者的意见，了解消费者行为变化，及时研发新产品，真正生产出消费者需要的药品。

5.4.2坚持以人为本

药品作为医药企业的产品，其一级客户是中间商及药房，二级客户是医院，终端客户才是患者。患者作为终端用户，因专业知识所限，很难合理、科学地选择用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性，导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此，药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链，导致了医药代表在向处方医生推广其药品时，往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式，取得处方医生的合作。因此，坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本，通过伦理建设，唤回药品营销者和处方医生的良知，同时加强医药行业自律，坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪行为，约束医药营销中不道德的行为，从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。

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在医药企业的营销中，硬性任务指标分配以及以提成为主的过度激励模式，在某种程度上驱使营销人员采取 “潜规则”和不法手段推销药品。这种带有明显的功利主义色彩，难以体现以人为本的原则。另外，医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留，因此药品销售人员的流动性较大，长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此，坚持以人为本，要求药品厂商规范销售方式，合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施，从而更好地调动医药营销人员的积极性。

5.4.3坚持诚实守信

孟子认为：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至诚，为能经伦天下之大经，立天下之大本，知天下之化育。”药品关系人民群众的生命健康，药企更要坚持诚实守信，杜绝 “重利轻义”的商业陋习。医药企业坚持诚实守信要求：一是药品厂商及其营销代表在药品营销中坚持实事求是，不夸大，不隐瞒，不销售假冒伪劣药品；二是处处为消费者考虑，恪守营销职业道德，不贿赂处方医生及有关人员；三是充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是，建立良好的客户关系。总之，随着互联网的普及医药企业销售网络也在发生变化，而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题，也是赢得消费者的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害，以及给企业带来的风险。

5.5完善企业营销人员的专业素质

提高企业营销人员的业务素质是完善医药企业营销管理的关键。对人员的要求要高，一般为：具有医学或药学专科以上学历；有医药销售经验；具有良好的人际交往能力和团队精神。现代处方药市场要求其医药代表在产品知识、辅助文献等方面做好充分准备，能满足医师深层次的需求，具有良好的沟通能力，有很高的药品知识服务水平，能为医师提供专家级的咨询和应用方案，努力表现自己的存在价值。医药代表在传达药品资讯给医师应该扮演相当重要的角色。医药代表销售的不仅仅是药品本身，还包括它们所产生的利益，并提供某些附加值服务。同时，要具备一个良好的工作态度。积极地、热情的工作态度起着极其重要的作用。面对当今激烈的市场竞争，只有抱以积极的态度，才能最终获得成功。

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6 结论

新医改给医药企业带来了严峻的困难和挑战，对医药企业成本和质量控制以及营销上提出了更加高的要求。医药企业坚持诚信、创新的营销原则，提出新形势下医药市场的营销管理战略，逐渐改善当前医药企业营销管理上的弊端，创新营销管理模式，大力提高药企的竞争力，这样才能在严峻形势下继续生存下来，真正带给医药企业新的行业增长。国内医药行业不断出现的新形势、新变化，同时，我国医药行业随时受国家宏观的影响，在国家实施医改的过程中，医药渠道各成员都发生了变化，新医改中的基本药物制度、药品集中采购招标、国家对药品的价格管控等对医药行业各成员影响深远，而随着医改进程不断深入推进，医药营销渠道不可能一成不变，医药市场也出现新的机遇和挑战，医药企业必须不断地调整自身医药营销渠道策略以及探讨新形势下医药市场营销战略、经营管理，突破医药营销困局、创新医药营销模式，全面提升医药企业的竞争力，方能顺应行业新下新的营销环境，才能给我国的医药企业带来新的行业增长！相信不就得将来，我国的医药企业在营销方面出现的问题会迎刃而解。使我们在医疗方面的幸福感越来越强。

但是由于缺乏实际工作经验，以及本人水平和时间的，对医药企业营销问题现状及问题的认识和理解均存在着这样或那样的不成熟之处。在文章中并没有给出具体的分析研究，这些都需要在以后的时间内继续深入探讨研究。

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参 考 文 献

[1].中国党第十七次全国代表大会上的报告医改部分. 人民出版社，2009.7. [2]侯胜田.医药市场营销学. 中国医药科技出版社，2009.2.

[3]菲利普·科特勒. 市场营销管理(亚洲版). 机械工业出版社，2009.7. [4]王国涛.医药企业营销伦理的理论研究. 科技进步与对策，2009.9. [5]邬海监.医药商业贿赂的成因及治理. 医药管理，2009.4 . [6]吴红霞.医药营销管理发展对策. 医药现代化，2009.12..

[7]张蓉芳.医药营销渠道管理问题研究. 武汉:华中农业大学，2010.4.. [8]国家.医药卫生改革近期重点实施方案. 2011.3. [9]李克芳，李严锋.营销渠道管理. 武汉大学出版社，2011.1.

[10]蔡亚禄.新形势下医药企业营销渠道的选择与控制. 安徽医药，2009.11.

[11]Zhang Guijun.\"Power，Conflict and Cooperation: The Impact Ofersona Guanxi in a Chinese Marketing Channel\". Journal of Management Sciences， Vol.20，2009.6..

[12]Rosenbloom.Conflict and channel efficiency: Some conceptual models for the decision maker. Journal of Marketing，2009.12.

[13]Weitz BA.Jap SD1Relationship marketing and distribution channels. Journal of the Academy of Marketing Science，2010.4.

[14]Nevin JR.Relationship marketing and distribution channels: Exploring fundamental issues. Journal of the Academy of Marketing Science，2011.7.

[15]Madeline Johnson and Betsy Gelb.Redicting cooperative behavior during a retailer’s bankruptcy. Qualitative Market Research: An Internationl Journal，2012.7.

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致 谢

本文的最终完稿，首先应诚挚感谢大学四年来所有老师对我的帮助。师长们的指导、鼓励、督促和支持，是本文最后得以完成的关键。医药企业营销问题及其对策探析的问题研究，是一个比较有难度的课题，开始的时候思路较为混乱，后来经过老师们的帮助和自己的努力，使论文的框架日渐清晰，直至论文的最后完成。

同时我的同窗在学习和生活中也给予了较大帮助，特别是在论文构思和撰写中提出了很多合理化的建议，在这里一并表示感谢。

并向本文所列文献的诸位作者表示感谢，正是他们的研究成果为我论文的撰写奠定了基础，在此表示感谢!

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