战略管理第一小组出品 李歆尧 2011201574 吴 桐 2011201662 赵 越 2011200457 解 惠 2011200354 叶 睿 2010202168 董翰林 2011200332 第一部分 行业综述
连锁经营，是指授权者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定，在授权者统一的业务模式下从事经营活动，并向授权者支付相应的费用。
连锁经营被称为继百货店之后，零售商业的一次重大革命。连锁经营，是使零售企业经营规模化、组织现代化的有效方式。它是经营同类商品或服务的若干个企业，在同一总部管理下，按照统一的经营方式进行共同的经营活动，以求得规模优势和共享规模效益的经营形式和组织形态，就是把社会化大生产高度专业化分工的原理引入商业经营领域，把若干单独店铺经营者的若干职能加以分离，使商品采购、仓储、陈列、财务等业务环节都由专业部门统一负责，使各店铺可以专心致志地搞好销售、服务。连锁经营在其发展过程中，逐步形成了三种形式，即正规连锁、特许连锁和自由连锁。
超市，最早源于西方国家的超级市场，英文supermarket，是一种可以让顾客直接面对商品进行挑选、购买、实行自我服务的开架式高级市场销售模式。这种销售模式于20世纪末传入我国，并迅速获得广大消费者的青睐。超市作为零售业异军突起的一种销售模式使一些发展迅速且实力雄厚的超市商家开始突破地域界限占有尽可能多的市场份额，连锁超市应运而生。
连锁经营超市，是指经营同一类别的商品和售后服务的若干超市以一定的形式合并成统一的整体，通过企业外表形象的标准化、经营管理活动的专业化、组织人事规范化以及内部管理手段的现代化，做到使复杂的商业活动实现相对的简单化，从而达到规模效应。连锁超市在价格体系上实行低价格、低利润、高周转经营;在销售方式上采取开架售货，顾客自选的方式，是适应大量消费、大量销售、大量流通的新型零售流通手段。1
第二部分 宏观环境分析
STEEP分析——society
由于不同的社会文化导致人们消费观念的不同，因此连锁零售行业在进行宏观环境分析时必须充分考虑社会文化因素，迎合不同社会与文化背景消费者的行为习惯。总体来说，影响连锁零售行业发展的核心文化因素有生活方式、购买习惯、人口变化等。
图一 2002年至2011年中国城镇人口与乡村人口统计
数据来源 中国国家统计局
从人口结构与整体来看，从2002年到2011年，中国的城镇化步伐不断加快。2002年，我国的乡村人口数量远大于城镇人口数量。但在近十年内，随着乡村人口大量流入城镇、乡村向城镇化发展，到2011年我国城镇人口已经超过乡村人口数量。目前，以超级市场、连锁超市、便利店等为代表的零售行业仍多数集中在城镇居民区、商圈地带，中国城镇人口数量不断增长以及城镇比例加大为连锁零售行业提供了更广阔的市场空间。
图二 消费者年龄特征与食品品类纵比
数据来源：易观商业解决方案http://www.eguan.cn/download/zt.php?tid=1737&rid=1745
图三 2002~2001年中国人口年龄结构变化
数据来源：中国国家统计局
从年龄结构来看，不同的年龄结构对食品品类的需求有较大差异。由于连锁零售企业主要提供食品、日用消费品等来满足消费者的日常生活需求，食品品类在零售门店中占有较大比例。从2002年2011年的年龄结构变化来看，我国出生率的下降导致0-14岁的儿童数量下降，与此同时，人口老龄化逐渐明显。零售企业在采购货物时必将考虑我国人口年龄结构变化带来的消费习惯变化。
图四 大型连锁超市地域分布
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《浅析中国连锁超市业的发展》 陈焕 陕西工业职业技术学院
图例来
源：ebrun数据
从区域来看，中国地域文化显著且相互之间差异较大，不同地区的消费者在可支配收入、生活方式、购买习惯等方面不尽相同。中国的南方、华北与沿海地区经济相对发达，人们的生活节奏相对较快，对购物环境的便利性、舒适性有着更高的要求，更有利于便利店等零售企业的发展；与此同时，在这些地区的文化更加开放，消费者品牌认知度高，能有效节省企业的品牌传播费用。以大润发和沃尔玛2011年在中国的分布为例，两大超市连锁的区域分布显著不均衡。作为全球零售企业排名第一的沃尔玛进入中国十余年的时间，仍然没有在全国范围内建立起连锁体系，这跟中国地域在社会文化上的差异有很大关系。
此外，中国的南北方在衣、食、住、行上的喜好有较大不同，且这些差异来自长期
的地域影响，属于稳定的不可变因素。对于全国性的零售连锁来说，在采取统一采购降低成本的同时，必须考虑到以上差异对地区零售带来的影响，积累对不同地区消费者的洞察，对货物的属性、品牌加以甄别，做到本土化。
STEEP分析——technology
零售业的技术比较特殊，包括经营模式，服务技术，管理技术，营销技术,我们可以看到，由于采用了新技术，导致了销售额在除了经济危机刚刚爆发的年份之外，不断上升，这其中零售业的技术发展起到了重要的作用。
图五 2002~2011年中国批发和零售商品销售额
数据来源：中国国家统计局
STEEP分析——environment
零售商店大多集中在城镇居民区和商区，主要满足人们在生鲜食品、包装食品、日用百货等方面的消费需求。近年来，我国零售产业积极寻求经营模式的创新，许多传统超市大胆扩充生鲜经营品类 ，这必然使得消费者对食品原材料品质有了更高的要求。尤其在当下，食品安全问题逐渐成为消费者关注的焦点，而生态环境较大程度上决定了食品原材料产出质量。因此，零售企业在采购货品时，必将更加注重供应商货源的生态环境，保证食品的优良口碑。
此外，中国的东西部自然资源分配不均匀，导致制造业、加工业主多数在中国东部地区设立工厂。考虑到物流成本等因素，零售企业多数采取在零售门店的一定范围内资源最大化策略，因此中国的东部地区集中了较多的零售门店。
图六：中国主要水电站、火电站、核电站分布
图七：中国森林资源分布
图例来源：中国广播网
但值得注意的是，由于在发展过程中对于可持续的忽视，东部众多的资源型城市已面临资源枯竭的问题，国家正在积极促进城市转型，而原先的资源产地必将向内陆转移，许多制造及加工工厂也会为了降低成本而迁移。对于后来进入市场的零售企业来
说，必将随着供应商地理位置的变化更改自身的门店分布，以达到节省物流成本的效果。
图八：2009年国家认定的44个资源枯竭城市分布
图例来源：中国城市发展网
中国超市竞争态势图
STEEP分析——economy（数据来源：中国国家统计局）
一、中国宏观经济水平持续增长，GDP长期保持较高增速，但人均国内生产总值增速较低。
图六 2002~2011年中国国内生产总值
数据来源：中国国家统计局
二、居民人均可支配收入持续增长，其中城镇居民人均可支配收入增长显著，城乡收入差距愈发增大。
图七 2002~2011年中国居民人均可支配收入
数据来
源：中国国家统计局
三、居民消费水平持续提高，其中城镇居民消费水平提升更快，且对整体消费水平拉动力更为显著。
图八 2002~2011年中国居民消费水平
数据来
源：中国国家统计局
四、社会消费品零售总额持续增加，国内消费市场需求不断加大。
图九 2002~2011年中国社会消费品零售总额
数据来
源：中国国家统计局
五、连锁零售行业中超市和大型超市的销售额近十年里存在较大波动，但目前仍处于上升态势。
图十 2002~2011年中国连锁零售行业超市类销售额
数据来
源：中国国家统计局
六、居民家庭恩格尔系数不断下降，消费结构优化，家庭消费结构由生存型消费向享受型消费转变，更加追求商品的个性化、品牌化。
图十一 2002~2011年中国居民家庭恩格尔系数
数据来
源：中国国家统计局
七、长期处于高通货膨胀率水平，货币政策成调控CPI的有力手段。
图十二 2002~2011年中国居民消费者价格指数 图十三 2002~2011年中国货币供应量增长率
数据来
源：中国国家统计局
八、我国工业化水平不断提高，已处于工业化后期，特别是第三产业增长迅速。
图十四 2002~2011年中国工业增加值
数据来
源：中国国家统计局
STEEP分析——policy
改革开放以来，中国零售业受到外资零售业的冲击十分严重，特别是加入WTO以后，中国两手也面临着巨大的威胁。但目前外资零售业所占的市场比例仍旧不是很高，中国本土零售业仍旧有很好的发展机会。
近年来政府制定政策，促进零售业发展，开展了“万村千乡”等一系列政策来扩大农村乡镇市场。政府在帮助大企业的同时，也通过一系列金融政策为小企业保驾护航，为他们的生存与发展提供良好的环境。近年来政府也加大了对食品安全的监督，众多零售企业也要加大自己对于食品类零售产品的检查。
2009年10月1日，国标《超市购物环境》实施。该标准规定了超市购物的硬件及软件环境的基本要求，对超市出入口、收银区、销售区、生鲜区、垃圾处理、库房及环保、节能、安全、设施设备等提出了明确的要求。该标准大大增加了超市的成本。但仅为建议型标准，并不具有强制力。
2012年2月6日，商务部发布《“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》，《意见》提出，将以提升零售业整体发展水平为目标，以加快零售业发展方式转变、结构调整为主线，以扩大消费、增加就业、引导生产、改善民生、促进和谐为根本出发点和落脚点，深化流通体制改革，提高流通效率，降低流通成本。
第三部分 关键战略环境要素
一、分析结果
关键战略环境要素 城镇人口不断增加 城镇居民消费水平的上升 地区消费差异很大 国家加大产品质量监督 政策 零售业技术的提升 融资环境改善 总加权分数 二、评分原因 1.城镇人口不断增加
城镇人口在2002年到2011年10年增长了约2亿人，平均每年增加2000万人，并且这种增幅比较稳定。考虑到我国城镇化的趋势，这种增长势头会在将来相当长的一段时间内继续。对于连锁零售行业来说，可以吸纳的消费者数量是至关重要的因素。因此，我们将城镇人口增加作为一项非常关键的战略要素进行考虑。 2.居民消费水平的上升
居民消费水平直接决定了居民的购买力，这对于零售行业的市场影响很大。但是我们也需要看到，居民消费水平的升高对零售行业利润的拉动力强度值得讨论。因为在当前阶段，我国的消费水平虽然不断上升，但是消费需求的增加有一部分体现在高档品消费增加的方面，这并以不属于超级市场、连锁超市、便利店等为代表的零售行业的经营范围。 3.地区消费差异很大
地区消费差异大，这导致不同地区供应的产品有很大差异。这将影响连锁零售行业的统一配货，对经营者的供应链管理提出挑战。 4.国家加大产品质量监督
产品质量一直是国家关注的话题，在国家大力加强产品质量监督的环境下，保证产品质量就成为连锁零售行业的一大挑战。这一点非常关键，一来是因为产品质量关系
技术 资金 市场 权数 0.2 0.2 分数 5 4 加权分数 1.0 0.8 0.1 0.25 0.1 0.15 1 -3 -4 3 2 -0.3 -1.0 0.3 0.3 1.1 到企业的存亡，二来是因为我国的政策对市场的影响非常关键。 5.零售业技术的提升
零售业技术的提高有助于企业提高盈利能力。 6.融资环境改善
融资环境改善将有效提高企业筹措资金、应对风险的能力，但是我们需要看到，我国的金融市场不够健全，融资环境改善的效果通常比较有限。
第四部分 行业未来面临的机会和威胁总结
一、 机会
Society
时间上，中国的城镇化步伐不断加快，中国城镇人口数量不断增长以及城
镇比例加大为连锁零售行业提供了更广阔的市场空间
空间上，中国地域文化显著且相互之间差异较大，差异化需求明显 Technology
经营模式，服务技术，管理技术，营销技术不断发展，为超市行业发展提供了良好的技术支持 Environment
绿色超市概念兴起，超市转变发展模式，例如：罗兰贝格携手国内首家节能超市进军绿色产业 Economy
中国宏观经济水平持续增长，GDP长期保持较高增速。 居民人均可支配收入持续增长，居民消费水平持续提高。 社会消费品零售总额持续增加，国内消费市场需求不断加大。 Policy
近年来政府制定政策，促进零售业发展，开展了“万村千乡”等一系列政
策来扩大农村乡镇市场。
在帮助大企业的同时，政府也通过一系列金融政策为小企业保驾护航，为
他们的生存与发展提供良好的环境。
二、 威胁
Society
国民素质普遍较低，教育产业发展不完善，而超市中层管理人员素质亟待提高。 Environment
绿色超市概念兴起，超市转变发展模式，例如：罗兰贝格携手国内首家节能超市进军绿色产业。 Policy
政府加大了对食品安全的监督，众多零售企业也要加大自己对于食品类零
售产品的检查。
2009年10月1日，国标《超市购物环境》实施。
2012年2月6日，商务部发布《“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》。
第五部分 中国连锁超市行业未来发展趋势及建议
一、未来连锁超市行业的发展趋势
（1）行业竞争不断加剧。连锁超市行业作为零售业的一种，竞争是其天然属性。从宏
序号 企业名称 销售规模（万元） 增幅（%） 门店总数（个） 增幅（%） 观环境上看，随着中国经济的不断发展，中国GDP总量将会继续上升，人们的消费水平也将进一步提高，同时市场开放性程度也不断加强，市场经济制度与政策也将更加完善，这些都将刺激连锁超市行业的发展。同时就行业而言，进入门槛低，技术要求不高，因此大量经营者也将涌入，必然加剧上场的竞争。因此，在可预见的将来，连锁超市行业必将围绕消费者不断变化的需求展开更为激烈的竞争。
（2）大型连锁连锁超市集团占据主导地位。连锁超市行业存在较为显著地规模经济性，各连锁超市可以共享市场与产品信息，共用进货与营销渠道，各超市间建立了标准化的管理模式，超市间的货物调配也可以应对突如其来的市场变化，各超市连锁也可以提高对供应链上游其他厂商的的议价能力。因此，大规模的连锁超市集团在市场上攻城略地，成为了市场竞争暂时的领先者。
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 联华连锁超市股份有限公司（旗下有“世纪联华”、“联华连锁超市”、“快客便利”品牌） 家乐福（中国）管理咨询服务有限公司 康成投资（中国）有限公司（大润发） 华润万家有限公司 苏果连锁超市有限公司（江苏） 沃尔玛（中国）投资有限公司 农工商连锁超市（集团）有限公司 物美控股集团有限公司 新一佳连锁超市有限公司 好又多管理咨询服务（上海）有限公司 5004726 3381912 3356700 3344200 3035800 2782197 2667544 2080098 1749260 1640000 8.2 14.1 31.1 39.8 15.1 30.6 20.7 9.7 4.4 17.1 3932 134 101 2698 1802 123 3330 726 105 104 4.2 19.6 18.8 10.1 2.5 20.6 3.2 1.1 5 3 上图为2012年中国连锁超市十强 （3）超市行业竞争中技术的作用不断增强。在大数据时代，收集和利用数据将成为超市行业竞争的有力武器。通过消费者个人在超市消费信息的搜集，可以进行数据挖掘，发现消费者的个人偏好，购物习惯，常采购货品，对价格、质量的敏感性等信息，数据的汇集更可以分析地区或国家的消费习惯，可以帮助超市更好的满足顾客需求。同时，RP等系统可以汇总企业内部信息，及时调配货物，解决缺货与库存积压的问题。例如，沃尔玛集团就采用卫星进行货物调配和市场分析并取得了盈利。此外，线上超市也是超市未来发展的新方向。
（4）中国西部地区的市场得到开发。在外部环境分析中，中国的东西部自然条件优劣不一，经济发展水平不一致，各大连锁超市在东中西部三大区域的密度也呈现从东往西的密度递减趋势。而在将来随着西部经济的发展和交通的改善，西部市场必将成为连锁超市行业各大企业竞争的新战场，在分析环境、制定和实施战略的时候企业应该重点考虑。
（5）中国连锁超市企业面临国外大型连锁超市的压力。随着沃尔玛、家乐福等企业进入中国市场，国内连锁超市就在管理、技术、产品、市场等方面面临了较强的国外企业竞争压力，中国本土连锁超市能否在竞争中获得成长也将决定中国超市行业未来的市场格局。
二、对于连锁超市企业合理化建议
（1）超市行业已经较为成熟，市场竞争激烈，对于潜在进入者而言，在目前的状况下不建议进入这一行业。
（2）拓展业务类型，发展各类软服务，寻找新的创利点。目前我国各超市业之间最主要的竞争手段就是以打价格战为主，且呈现愈演愈烈的趋势，从长远来讲，这样并不
会给各超市业间带来多少好处，最后很可能出现商家和消费者都不会再为价格战买单。所以营销创新是超市业增强本身竞争力、增强顾客忠诚度的一个重要手段。 （3）发展线上服务，与电商开展合作。2010年年底，物美旗下的美廉美超市业正式开通网上超市业、沃尔玛超市业也宣布网购业务开始进入试点，据中国连锁经营协会统计数据显示，在2009年中国连锁百强企业中，共有31家企业开展了网络零售业务。其中家乐福、沃尔玛、欧尚、百联集团旗下的联华超市业等都列入其中。不过商务部曾表示，实体零售商的线上业务不太容易做好，但是中国作为世界最大的网络销售市场同时也拥有超过4亿的用户群。面对这样一块庞大的市场，商家自然不可能放过。但目前的超市业线上业务还只能称为萌芽阶段，各商家也纷纷表示目前线上业务还不是企业发展的重点，不过近日有消息称，沃尔玛计划注资中国电子商务零售平台京东商城，虽然双方没有明确表态，但线上业务也会是商家发力的项目之一。
（4）促进品牌整合，打造大型连锁超市集团。2010年，无论内外资超市业，都在尝试着用收购门店的方式扩张着自己的规模。不过各自的命运也不尽相同。相比来说家乐福与保龙仓的合作显得非常迅速和融洽，从双方成立新的合资企业到“家乐福保龙仓”7家门店整合完毕全部开张，只用了4个月左右的时间。而沃尔玛在合并整合方面明显步履迟缓。沃尔玛中国区总裁兼首席执行官陈耀昌对好又多的整合也已经给出死限，“责令”截至2010年年底，沃尔玛必须交出一份阶段性的整合成绩单。
（5）引入先进的管理信息系统，通过信息化捕捉客户需求，做好供应链。通过数据分析做好顾客的个性化定位，分析地区消费特点，更好的适应当地顾客的需求。通过信息系统合理配货、调货，通过信息获得更多的市场。
（6）进军西部新兴市场，顺应国家政策和经济发展趋势，在新部地区占领市场，树立品牌，获得客户，是西部市场业务成为企业新的创利点。
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