行銷管理 行銷管理 周善瑜老師 Build-A-Bear Workshop Case Study #1 Group #5 D98741004 蔡依琳 R97723050 趙俊涵 R96723010 彭欣儀 R97723043 高培儒 R97722014 呂昕睿 R98722004 賴冠妤 目錄 報告架構..................................................................................................................................3 一、個案背景介紹：個案背景介紹：............................................................................................................3 二、 行銷環境分析：行銷環境分析：..........................................................................................................4 市場區隔：市場區隔：..............................................................................................................................4 目標市場：目標市場：..............................................................................................................................5 市場定位：市場定位：..............................................................................................................................5 競爭者分析：競爭者分析：...........................................................................................................................5 三、 行銷組合決策分析：行銷組合決策分析：.................................................................................................6 產品：產品： (回答Q1、Q2)............................................................................................................6 通路：通路：......................................................................................................................................8 促銷活動暨良好的企業形象：促銷活動暨良好的企業形象：................................................................................................8 四、 價值創造：價值創造：(回答Q3、Q4).....................................................................................8 五、 推廣建議：（回答推廣建議：（回答Q5）Q5）..............................................................................................9 六、 總結：總結：.........................................................................................................................11 參考資料：參考資料：..........................................................................................................................12 2 報告架構圖報告架構圖 個案背景介紹 行銷環境分析 市場區隔 目標市場市場定位 競爭者分析 Q1、Q2 Q3、Q4 價值創造 Q5 推廣建議 行銷組合決策分析 總結 一、個案背景介紹：個案背景介紹： Build-A-Bear Workshop是在1997年成立的玩具零售業公司，主要訴求為顧客可以參與玩具的製作過程、販售客製化的填充娃娃，同時也販售製作好的娃娃因應趕時間的客人。在1990年代網路產業興盛時期，沒有人看好不起眼的填充玩具市場，然而自成立以來，Build-A-Bear銷售額持續成長，並在2004年11月上市，兩年內股價飆漲56%。 Build-A-Bear Workshop Profile Founded/Founder Industry Products Sales revenue 1997 / Maxine Clark Retail Stuffed toys 474.4 million (USD)/2007 Friends-2B Made Other brands Build-A-Dino Build-A-Bearville 3 成功的行銷帶領Build-A-Bear走Build-A-Bear at the Zoo 過十年高成長的經營，值得深入剖析，也是本報告的重點。同時，我們不禁要問這樣的經營模式是否容易被同業複製？執行長也是創辦人Maxine Clark自豪的「經驗銷售」而非只是販售玩具能否帶領下一個十年的成長？ 二、 行銷環境分析：行銷環境分析： Build-A-Bear Workshop (簡稱BBW) 透過顧客上網註冊，儲存超過900萬位小朋友及其家庭的資料，建立屬於自己的顧客資料庫系統。利用完整的顧客資料與資訊，BBW可以了解其最有價格顧客的特色，並有效利用這些資訊服務其目標顧客、傳遞產品資訊，並且提醒顧客參加相關贈品、促銷及派對活動。 根據 Toy Industry Association 及 The NPD Group， 2008年美國傳統玩具產業(包含電動玩具)的銷售市場約222億美元，其中絨毛玩具及玩偶加起來比例占其中20%。根據 The NPD Group， 2007年全球玩具市場產值高達719.6億美元。2008年《Playthings Magazine》將BBW列為美國十大玩具零售商之一。 首先，本組以STP來分析BBW的行銷策略。 地理： 至2008年12月31日，BBW擁有346家零售連鎖據點，分佈於美國、加拿大、英國、愛爾蘭及法國等各地區，其中292家位於於美國、加拿大及一家 friends 2B made於美國， 51家位於英國及愛爾蘭，3家在法國。此外，利用網路商店與國際運送服務，則可以廣泛接觸當地與國外顧客。 行為特色： 顧客期望藉由互動式過程中，獲得客製化的專屬泰迪熊與各式填充玩偶、親子相處的家庭時光，以及快樂的回憶;顧客可依其喜好及預算打造其心中理想的玩具朋友;藉由自己設計的玩偶，使用者可以送給他人獨一無二的禮品，表達其心意。 4 Build-A-Bear Workshop Friends 2B Made Build-A-Dino Build-A-Party 小結與建議： 對BBW而言，情人節禮品為其潛在市場，而該市場區隔的主要競爭對手為5 Vermont Teddy Bear Company，同樣地，高品質孩童禮品市場亦為Vermont Teddy Bear Company之潛在市場，面對來自Vermont Teddy Bear Company之競爭，BBW應持續創造更好的顧客滿意與顧客體驗，並且以網路通路創造方便及多樣禮品陳列，以吸引其他為了送禮而煩惱，但是預算較低的潛在顧客族群。 三、 行銷組合決策分析：行銷組合決策分析： 親子互動休閒時光 少子化趨勢,孩子需要同樣興趣的玩伴BBW公司為了讓顧客留下一個美好的回憶，專注於提供顧客美好的個人化娛樂體驗，實際讓顧客參與製作流程，共分成七個站店面後，先選一種動物玩偶(Choose Me)時也能看到幾可亂真的動物出現在其眼前加入音箱於其內(Hear Me)，然後縫合狀態，而乾洗澡(Fluff Me)。最後，配上獨特的配件Me)。 店裡的走廊陳列著孩子們設計的動物大小般的家具，且因為上述流程很有趣，顧客並不覺得等待是枯燥的，反而樂在其中；如此客戶化客戶也參與了品質管理的一部份，較不會有抱怨的可能，畢竟是自己做出來的產品，反而因為是徹底參與所做出來的而更有成就感及滿足感。面對孩子們易變的品味，BBW特別強調11次之多，並配合最流行的趨勢(如熱門電影伴關係及取得各職業動聯盟的授權，使孩子們可以將玩偶與其他商品、球隊做連結，也增加了產品的多樣性。 共同參與過寬敞的空間與良程、回憶 好的顧客經驗 社群認同 認識新朋友 (Station)，如下圖示。顧客進入，接著踩著踏板裝填充物(Stuff Me)的同。顧客也可選擇是否讓玩偶發出聲音而它。為了讓玩偶的絨毛保持蓬鬆(Dress Me)並為它取名(Name (Customerization)的過程， Dress Me這個步驟，每年配件的變化有)、與Skechers shoes的專屬合作夥6 (Stitch Me) BBW專注於孩童禮品市場，複製其成功的商業模式，拓展其產品線，包括Friends 2B made、Build-A-Party、Build-A-Dino、Build-A-Bearville以及 Build-A-Bear at the Zoo， BBW持續在孩童禮品市場中，創造各種商品與服務，鞏固自身品牌與經驗優勢，以避免了來自他業的競爭。 7 8 customer-delivered value，也就是顧客感受到的效益與成本之差。價值創造可由三個面向探討，分別是以顧客角度出發了解其需求、以企業角度發揮自身核心能力、以及藉由與企業夥伴的互動合作激發新思維，本case中的Build-A-Bear成功在玩具零售市場開啟一條新道路，在產品及服務皆重新定義新價值。 Identify Customer Benefits 傳統玩具業銷售模式是由玩具公司大量生產再到市場銷售，消費者選擇購買喜歡的商品，但量產的特性常常難以取悅不同消費者，Build-A-Bear打破傳統思維，推出客製化的填充玩具，藉由顧客融入製作過程，從選取娃娃、填充絨毛、烘乾、裝飾到命名成品，他們賣的更是一種經驗，青少年消費者不僅享受參與的成就感，也買到獨一無二的成品，且成品完全反映其喜好，產品的滿意度及包容度接上升，爸爸媽媽也不用再擔心買到小朋友不喜歡的玩具。 Utilize Core Competencies 公司若能善用自身優勢，也可以創造新價值。Build-A-Bear的CEB (Chief Executive Bear) Maxine Clark藉由每個禮拜定期走訪分店、親自上陣和客戶互動、聊天、甚至留下名片用email連絡，不僅拉近彼此距離，也更能設身處地思考顧客的需要，因此Clark常常收到小朋友email的自動售後調查或寶貴想法，不同於Vermont Teddy Bear公司走精緻且由上而下的銷售路線，Build-A-Bear善於吸取顧客想法並加以落實成新產品，自然地更貼近消費者的偏好。 Select and Manage Business Partners 除了從自身和消費者出發，市場上的結盟或事業夥伴往往可以促進雙方成長，也創造價值、把餅做大，得到三贏的功效。舉例而言，Build-A-Bear和Skechers合作賣出更多小熊樣式的鞋子；其也取得許多運動團體的授權，例如NBA、NFL，推出許多系列商品吸引不同客層；其並推出主打青少年族群的流行廣告增加曝光度，種種作法使得填充娃娃不再只是小朋友的玩具，更引領時尚潮流！ 此外，Build-A-Bear在2007年與遊戲製作公司Firma Studio合作，建立互動式網站BuildABearville，藉由小遊戲及活動強化打破實體店面的，不僅可以達到宣傳之效吸引潛在顧客，更有專為已購買商品的小朋友設立的空間，換言之，小朋友在消費完後還可以上網得到更多有趣的內容，也能認識其他小朋友，使得同樣購買玩具，小朋友感受到的價值卻大幅提高。 五、 推廣建議：（回答Q5）推廣建議：Q5） 9 服外，也可加入新的客製化選項，如為玩偶選擇獨特的香氛等，其他如推出手機吊飾尺寸的玩偶。除現有產品之外，更可將BBW銷售夢想的概念延伸以維持舊有顧客，例如與異業結盟推出其他客製化新產品，舉例而言，與出版商合作可自定劇情台詞的卡通或有聲書，與電信服務商合作手機下載小遊戲,、和童裝商合作讓孩子自行選擇圖案及裝飾的BBW童裝，或是和麥當勞合作推出小熊玩偶兒童餐等等，然而適當的經營與監督才能避免品牌稀釋化。 BBW的公司經營目標為為客戶創造獨一無二的經驗與回憶，執行長Clark尤其以身做則，但我們不禁要問，光是維持舊有顧客是否足以讓BBW繼續維持其亮眼的營業銷售？我們認為，當新鮮感褪去之後，會降低顧客的回店率，因此BBW除了維持與舊顧客的良好關係，應該積極拓展新顧客。 此外，實體店面所創造的經驗主要是以青少年為目標市場，店址的選定也是影響Sales的關鍵，大量擴展店面不如精挑細選店址，建議可以在動物園等孩童常去的遊樂地點附近展店，一來可以在平日逛完動物園之後選購喜歡的動物玩偶，二來可以配合動物園進行特別活動promotion，像是台北市立動物園的無尾熊或熊貓展出可以推出相關商品。 價格競爭力 BBW產品之售價在同業中相當有競爭力，平均售價為25美元，最低售價為10美元，竸爭對手如Vermont Teddy Bear之商品售價為50-100美元，且BBW並不將自己定位為玩偶的製造商，而是販賣娛樂與美好經驗的零售商，故若將其定位為小型的遊樂園，則與美國其他遊樂園動輒60美金起跳的票價，顯然更具吸引力，因此定價應繼續維持同等水準。此外，為了吸引顧客再次上門，建議BBW能對顧客進行價格差異化，顧客可於下次光臨門市(或網路購物)時憑coupon享有折扣，抑或藉由積點活動讓消費達一定次數的忠實顧客得到小禮物或限量版的玩偶。 目標市場重新定位 長久以來BBW目標市場定位在留住舊有顧客，然而消費者的偏好愈加難以捉模，其商品之性質特色為可擺放很久、製作流程大同小異、非必需品，若只靠配件的不同做差異化，也很難有像致力蒐集完整套Hello Kitty般的忠心顧客出現，以往吸引顧客的experience可能在實際到實體店面一次之後便失去新鮮感，且積極開店的做法不僅需要大筆資金投入與定期龐大的租金等固定成本，帶來收益有限，因此吸引新客戶群實屬必要，然美國本土成功的行銷經驗仍須加以檢驗，新市場的開發建議須考量當地風俗民情，例如可在中國推出具中國風味的娃娃；另外由於文化差異與物價水準不同，亞洲父母或許不會特別花大錢幫小朋友買玩偶，情人間的禮品市場或許更大，BBW可以改變目標市場為大朋友，營造甜蜜氣息的小熊玩偶打入情人禮物市場。 10 11 維繫舊有顧客並且由舊有顧客身上學習，BBW應利用各種行銷活動，努力尋找新客源，進入新市場，以期再創下個世代的亮眼表現。 參考資料：參考資料： 1. http://bbs-mychat.com/reads.php?tid=4472 2. http://www.vermontteddybear.com/Static/Bear-Grams.aspx 3. http://www.boston.com/business/articles/2009/07/19/vermont_teddy_bear_shifts_its_focus_to_kids?mode=PF 4. http://www.seventeen.com/college-career/special/699799 5. http://en.wikipedia.org/wiki/Build-A-Bear_Workshop 6. http://www.reuters.com/finance/stocks/companyProfile?symbol=BBW.N&rpc=66 7. http://www.seventeen.com/college-career/special/699799 8. http://finance.yahoo.com/news/BuildABear-Workshop-bw-3624036829.html/print?x=0 9. http://www.toybase.com.tw/h/n1060034.html 10. http://gnn.gamer.com.tw/6/25186.html 11. BUILD-A-BEAR WORKSHOP, INC. 2008 Annual Report, United States Securities and Exchange Commission, Form 10-K 12. Phillip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management: The 13th Edition, Prentice-Hall, Inc., 2006 12
