营销策略

（一）营销机会的分析

营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。营销机会的特性包括：公开性、时限性、平等性和多样性。需求的多样化，导致机会的多样性。如何寻找营销机会和如何创新营销机会和如何评估营销机会便是营销制胜的关键。

作为房地产开发公司要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找营销机会，其途径有：从供需缺口中寻找营销机会；从市场细分中寻求营销机会；从产品缺陷中寻求营销机会；从竞争对手的弱点中寻求营销机会。同时又要注重创造新的营销机会：从市场发展趋势中创造营销机会；从社会时代潮流中创造营销机会；用科学技术创造营销机会；用营销手段创造营销机会。

在当下的市场大环境下，从房地产的启动到深入，始终坚持“抑制投资性购房需求”和“加大房屋供应力度”两条主线，在抑制需求的同时并没有忽略加大供给，着力改变房地产市场“越调越涨”的怪圈，促进房地产市场的长期健康发展。当前，人们对于房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，并日益向绿色、环保、节能、智能化发展，因此，企业要把握好消费者心理，满足其需求。

目前，呈现常态化，房产税、信贷紧缩、限购、保障性住房、闲置土地查处成为2011年重点，信贷紧缩、差异化贷款利率、行政化的购房干预抑制潜在需求，以时间换空间，对市场影响较大。市场逐渐开始分化，一线城市发展空间减小，二、三线城市潜力无限，而且当前房地产行业众多，竞争日趋加剧，因此必须从消费者出发发掘更多的营销机会，找准着重点，制定出迎合市场的发展战略。

（二）开发营销战略

营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标。房地产营销战略包括进攻型和防御性战略，以及提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动，此外还包括因为当前市场环境的变化而采用的各种策略。同时，营销战略具有地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性、操作性以及多样性的显著特征。

房地产营销当中，区位、环境、房型、价格、品牌、还是设计和包装推广房地产市场竞争中都是很重要的因素，只有结合本地市场特色和项目本身特征特性的市场营销才是最有效的营销。首先要深刻洞悉市场，“市场研究——风险控制——决策分析——调整控制”永远是理性投资和有效营销的基础保障。想通过经营房地产获得预期收益，必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。其次，要定性与定量决策相结合，在不成熟的市场中，只要比别人少一点错，多做一点就能回报丰厚。但在日益成熟和规范的市场环境中，重视产品质量，丰富产品品质，实现开发各阶段的理性量化，则意味着持续领先和占领市场，少踏“陷阱”。当然，如果太过理性和冷静，把普通的常理过于玄妙和严肃化，也易导致失去平常心和基本感受力。因此，在量化的理性操作基础上必须务实——“实际效果”是唯一的评判标准。

另外，专业化和系统化的销售计划和推广策划也起这很关键的作用，有效的销售策划和推广策划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上，力求合理化和最佳利润化。掌握准确的市场和目标消费群数据，是进行量化分析的关键。有了上述基本数据支持，才可对物业价值作出量化，并根据项目价值找到市场准确定位；而房地产销售技巧的秘诀在于销售流程中有效地把握和控制好各销售环节。专业销售人员在运用销售工具和销售技巧的同时，应在推销过程中对客户进行务实的启发和引导。通过精心运筹、周密安排、专业推销、辛勤努力的有效营销，房地产项目的开发与销售必然会有理想的结果。当客户信服，有足够理由做出明智购买决策时，竞争的天平无疑已向自己倾斜。

（三）营销方案

1.投资营销

房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

2.定位营销

营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。

开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。

3.规划设计营销

房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群

设计相应的房地产。“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。

4.形象营销

通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

5.房地产建筑质量

房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

6.从客户和市场需要出发，始终保持整体营销的观念

惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了“孤军深入”。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最

终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。

（四）管理营销

随着市场经济的发展和市场观念的深入人心，营销和管理已经成为不可分割、紧密联系的整体：营销是对外的，即要首先看消费者有什么需求没有满足，企业的目标市场在哪里，然后确定市场策略；管理是对内的，即经理要考虑员工的需求，要找到合适的管理方法，要对自己有准确的定位和认知，也要有做事情的策略和方法。简言之，管理是对内的营销，营销是对外的管理！因此，营销管理对于房地产企业的发展来说也是具有至关重要的作用。当前，虽说房地产处在一个不是很乐观的状态，但是竞争仍然在继续，消费的需求也在不断变化，因此，只有适应这种变化，这其中创新就是关键，这样才能永葆企业发展生机。

首先是营销工具创新， 随着人们对个性的认识的加深，个性营销时代来临。体现这种趋向的例子就是房地产资讯超市的出现。房地产资讯超市可以这样来定义：房地产资讯超市是为了满足消费者的传统消费习惯，按照商品零售业的运作模式来经营房地产，把众多的楼盘集中起来进驻大商场，然后通过统一规划、统一管理和统一宣传，将各项资源优化组合，并充分利用现代信息网络技术和多媒体技术，实现供需双方的成本最小化、利润最大化及交易透明化的一种新型超级市场。

其次就是营销模式创新，现在大多数营销公司的营销模式一般是这样的：在总经理的领导下，一般分为五大部门——研展部、业务部、企划部、管理部和财务部。各部门各司

其职对经营层负责。这种营销模式是以市场客户为导向的。随着网络时代的到来，面对多元化的客户层，这种框架将越来越不适应于时代的变换。怎样在新时代中保持自已的竞争力，在同业中立于不败之地，尝试一种新的营销模式势在必行，如图6-1所示。

TEAM1

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TEAM2——协定——TEAM4

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TEAM3

图6-1 E时代营销框架

这里的TEAM也就是一个团队的概念，把营销公司划分成若干个团队，对人员进行精简，用团队的精神去战胜其他营销公司。这里的团队是要去寻找可以留下来一起工作的人。所有的TEAM都是并列的关系。而“协定”也就是各个团队必须遵守的一种呈现我们核心力的东西。

最后是营销趋向创新，主要表现为，绿色营销：社会营销以社会可持续发展为终极目标，有力地体现了“有效控制经济增长”、“保持生态稳定”、“促进社会公平”三大目标的统一。绿色营销将重点置于其中的“保持生态稳定”，绿色营销体现了企业适应消费者利益、

建立人类与大自然协调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。实际上，以生态稳定为目的的绿色营销，涉及到住宅商品开发过程中的选址、规划设计、建筑安装、销售乃至开发完成后小区物管等诸多环节，是一项复杂而细致的工程。环境营销理念的成功运用，已为住宅商品绿色营销的未来发展指明了方向。住宅开发、物管企业只有在环境营销的基础上，将这一理念系统化，自觉将“节能”、“反污”、“可持续发展”等理念体现在营销过程中，才能最终实现社会福利与消费者福利、企业效益的协调统一。