ｍ２０１０年第１１期一现代管理科学●管理创新品牌价值的结构、影响因素及评价指标体系研究●王晓灵摘要：文章在综述国内外品牌价值研究文献的基础上，总结出品牌价值的观点和构成。基于此，界定了品牌价值的新定义，指出，品牌价值是为企业、消费者及社会三个维度带来的超额价值；构建了品牌价值构成模型；并详细阐释了品牌价值的特性。然后对品牌价值的影响因素进行了定量和定性分析，最后基于品牌价值的影响因素构建出品牌价值评价指标体系。关键词：品牌价值；品牌价值结构；影响因素；评价指标体系一、品牌价值界定导性、市场状况等；基于消费者角度的价值包括：客户让渡目前。品牌价值尚未形成一个规范的定义。综观国内价值、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想等；基于社会角外现有相关文献。可以归结为以下几类观点：（１）品牌权力度的价值包括：品牌关系价值、品牌权力价值等。观。即品牌价值的实质是品牌权力。（２）品牌的多维收益２．品牌价值结构模型。品牌价值是一个复杂的范畴，观。即品牌价值是品牌为企业、顾客和社会等多方面带来具体涵盖三方面的内容。基于企业角度的价值是品牌价值收益的价值总和。（３）企业财务增值观。即品牌价值是由于高低的根本决定因素。是品牌价值存在的基础和核心，品企业长期的营销努力创建品牌而产生的财务方面价值的牌乃至品牌价值的产生必须依托于企业的某种产品或服增加。（４）消费的信号传递机制。该观点认为。品牌价值体务。基于消费者角度的价值是品牌价值高低的主观感知水现了消费者对产品的忠诚度、企业的产品承诺以及企业产平。是品牌价值存在的前提条件．企业创造的产品或服务品受喜欢程度。（５）不同研究视角的品牌价值。该观点从三形成的品牌价值能否最终实现．很大程度上取决于消费者角度阐释品牌价值内涵：企业角度，消费者角度，企业与消的心理感知和购买行为。基于社会角度的价值是品牌价值费者两方面的综合角度。高低的先决条件，品牌价值的高低是在遵守法律、法规，深基于品牌权力观、品牌多维收益观以及不同研究视角获社会青睐的基础上产生的．品牌的产生必须与所处的文的品牌价值等观点，笔者认为品牌价值是为企业、消费者化背景、法律、法规等相容，是在遵守各项法律法规，继承及社会三个维度所带来的超额价值。品牌价值在于为企业ｌ基于消费者角提供超额经济利润．为消费者提供产品和服务质量的总体认知、提升客户让渡价值．节约社会资源、提升公众的信任三曼量兰度等。构成稳定＼Ｌ∑∑箕：！！！品牌价值＼。—严－卜｛气慧曩蒙箨手二、品牌价值的结构１．现有观点综述。有学者指出。品牌价值主要由成本基于企业角度基于社会角度价值、关系价值、权力价值三部分内容构成。ＤＡＶＩＤＡ．的品牌价值的品牌价值ＡＡＫＥＲ指出。品牌价值主要有三要素：“创造能力”价值、（存在基础）（先决条件）“消费者剩余”价值、以及“交易价值”与“内在价值”。也有学者指出．品牌价值包括五方面：品牌忠诚度、品牌知名图１品牌价值构成要素模型度、品质认知、品牌联想和专有资产。零点调查公司将品牌价值的构成要素划分为功能利益、可感知的质量、可感知的价值、个人联系度、社会文化特征、人格特征和历史传承七个方面。品牌价值构成模型将品牌价值划分为产品属性、产品特点、产品价值、消费者价值、品牌核心价值五大层次。前三个层次是基于产品本身．属于物质层面，后两个层次是基于消费者角度．属于精神层面。根据上文分析。结合文中品牌价值的定义．现提出品牌价值的三维度构成要素：基于企业角度的价值、基于消费者角度的价值及基于社会角度的价值。其中。基于企业角度的价值包括：产品价值、产品特点、产品属性、品牌领图２品牌价值的层次结构一９５—万方数据现的形展牌成型牌价值的因素层是指影响品牌价值大小的各种因素。这些因素又分属每种维度之下。所谓品牌价值的辐射层是指影响品牌价值大小的一些间接因素，如企业发展战略，行业竞争水平等．三、品牌价值的影响因素１．影响因素定量描述。品牌价值既与基于企业角度的品牌价值有关．又与基于消费者角度和社会角度的品牌价值有关：而且基于不同角度的品牌价值间也具有相关性。为简要说明上述关系．现构造以下模型。图图肘ｙ砜菇，，，，ｚ）（１）品各构成要素均处于至关重要的地位。缺一不可。企业要想在竞争日益激烈的市场上持续生存和发展必须具有稳定高价值的品牌。品牌是产品特性的浓缩。高价值品牌的产生有赖于本企业产品特性的提升和巩固。企业产品的品牌价值能否得到实现．在某种程度上取决于消费者对该品牌的认可度及忠诚度．消费者对该产品忠诚且具有强烈的正面认知．将促进该企业产品或服务的品牌价值的实现。品牌价值的一个重要组成部分是品牌权力价值和品牌关系价值等。基于企业、消费者和社会角度的品牌价值相互影响、相互制约．只有通过相互间的协调作用方可实现品牌价值最优化。３．品牌价值的特性。（１）协同性。品牌价值不是一个独立的个体，由三维度及其相互间的关系构成。品牌价值的三维度包括：企业维度、消费者维度和社会维度。三维度处于三足鼎立的局势。不分伯仲。缺一不可。要提升品牌价值．必须综合考虑三个维度．同时巩固和强化三个维度的品牌价值．实现三维度的协同。（２）动态性。品牌价值是一个动态概念．会随着时间、不同维度状况、企业经营环境等的改变而有所变化。品牌价值不仅在不同维度会有差异．即便是在同一维度内也会随着消费者、社会等品牌相关者心理感知的不同而不同。必须动态思考品牌价值．以发展的眼光阐释品牌价值的各方面特征并进行动态评价。（３）层次性。依据品牌价值的定义和结构模型．可以将品牌价值划分为三个层次：核心层、因素层和辐射层。具体如图２所示．所谓品牌价值的核心层是指构成品牌价值的三维度价值．三维度价值的交互协同作用构成了品牌价值的核心内容。所谓品一９６一基于社会角度的品牌价值品牌价值（ＭＶ）基于消费者角度的品牌价值基于企业角度的品牌价值式（１）中：ＭＶ一品牌价值；ｘ一基于企业角度的品牌价值：ｒ基于消费者角度的品牌价值；卜基于社会角度的品牌价值；且满足要＞０，善＞０，要＞ｏ，表明品牌价值与ｏｙｏｘ口ｚ基于三个角度的品牌价值正相关。若粤＞０（ｉ，ｊ＝ｘ，ｙ，ｚ且ａ～ｉ≠ｉ），表明基于任意一角度的品牌价值与基于另外一角度的品牌价值是正相关的，体现了相互间的协同效果；若粤鸭＜Ｏ（ｉ，ｊ－－－ｘ，Ｙ，ｚ且ｉ≠ｊ），表明基于任意一角度的品牌价值与基于另外一角度的品牌价值是负相关的．相互间的协同效果未能实现．必须采取相应的品牌策略调整各种因素以提升整体的品牌价值。假设基于社会角度的品牌价值恒定，则式（１）中ｚ为常数。现以基于企业角度的品牌价值ｘ与基于消费者角度的品牌价值Ｙ之间的关系为例进行简要分析，则ｌ！ｌ＿ｌＶ－－－－ｆ（ｘ，ｙ）ｏ根据鲁与。之间的关系，可以得出品牌价值的基本曲表１品牌价值评价指标体系二级指标（因素层）产品质量产品特性市场领导力市场占有率顾客保有率品牌忠诚度重复购买率不提示知名度品牌知名度提示知名度客户让渡价值品牌联想支持力品牌关系价值趋势力品牌文化的消费者认同性品牌稳定性品牌市场权力市场覆盖率辐射力品牌法律权力法律保护力量化量化质化质化质化质化质化量化质化质化三级指标（指标层）类型质化质化质化量化量化量化量化总目标层一级指标（核心层）万方数据１１２６）１６）年第１１期一现代管理科学■管珲创新线。具体如图３。在图３中．品牌价值曲线ＭＶｌ表明。基于企业角度的品牌价值与基于消费者角度的品牌价值同比例变化。此时。ｘ提升．品牌价值ＭＶ将等量增加。同样的，Ｙ提升，品牌价值ＭＶ也将等量增加．ＭＶｌ线体现ｒｒ基于企业和消费者两角度的品牌价值相互间的和谐与协同。曲线ＭＶ２的曲率值越来越大，且为正。表明，当Ｘ达到一定量以后．再有微小变化。Ｙ将大幅度增加，同时整体品牌价值ＭＶ也将大幅度增加．且边际品牌价值是递增的，是最有效的品牌价值增长曲线。这种情况表明要提升整体品牌价值．关键是提升基于企业角度的品牌价值。相应地．巩固影响企业角度的品牌价值提升的因素的水平至关重要。曲线ＭＶ３的曲率值越来越小．且为正。表明，当Ｙ达到一定量以后。再有微小变化，ｘ将大幅度增加，同时整体品牌价值ＭＶ也将大幅大增加．但边际品牌价值是递减的。这种情况表明要提升整体品牌价值．关键是提升基于消费者角度的品牌价值。因此．完善影响消费者角度品牌价值的因素的水平至关重要。曲线ＭＶ２和ＭＹ３尽管有助于提升品牌价值．然而在这两种曲线中．基于企业角度的品牌价值与基于消费者角度的品牌价值并不是协调作用的．发展有失平衡，结果导致相同状态下品牌价值增幅稍低。因此。应该对各种影响因素进行调整．以便发挥各角度品牌价值的协同作用。品牌价值曲线是对各角度品牌价值协同作用发挥程度高低的描述。不同品牌的曲线将呈现不同的特点：品牌价值某一影响因素的变化终将导致曲线的变化。２．影响因素定性分析。（１）基于企业角度的分析。基于企业角度品牌价值的影响因素包括：产品质量、产品特点、产品属性、市场占有率、市场地位等。此处产品质量并不是产品真正客观具备的质量特性，而是消费者所感知和认同的产品质量。产品质量和特性是品牌价值的基础。产品质量好。市场占有率高均显示了品牌价值的高水平。品牌所处的市场环境稳定性强、所处市场地位领先，在某种程度上也体现了品牌价值的高水平．（２）基于消费者角度的分析。品牌价值来自于消费者对品牌的认知总和，具体可由两个方面说明。一是消费者的品牌联想。品牌联想包括消费者记忆中所有和品牌相关的感知、购买、使用等的总和；二是消费者的品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对企业产品的认同程度．也可理解为消费者继续购买该企业产品的惯性程度。笔者认为，基于消费者角度的品牌价值的影响因素除上述两方面外．还户价值与总客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，而总客户成本是评估、获得和使用该产品和服务时引起的客户的预计费用。品牌知名度是消费者头脑中对某品牌的熟悉和知觉存在．与消费者接触某品牌的频率及强度有关。万方数据（３）基于社会角度的分析。基于社会角度的品牌价值，具体包括：品牌关系价值、品牌权力价值等。品牌关系价值是指建立、保持并发展某一品牌与品牌利益相关者关系的投入和由此给品牌利益相关者所带来的利益所体现的价值。品牌利益相关者是与品牌的形成、品牌价值的实现等密切相关的人员等，包括：影响和约束品牌形成的各项法律、法规的制定者——政府、社会．以及利于品牌价值实现的主体——消费者等。其影响因素为：支持力、趋势力、品牌文化的消费者认同性等。品牌权力价值是通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值．可分为品牌的法律权力价值与品牌的市场权力价值两部分。四、品牌价值评价指标体系构建品牌价值评价指标体系是为对品牌价值进行评价而由若干个相互联系的指标组成的指标群。文中品牌价值评价指标体系主要借鉴Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法的七种关键因素以及现有文献中的相关评价指标从企业角度、消费者角度以及社会角度三个方面评价品牌价值．具体品牌价值评价指标体系见表１。由表１可知．品牌价值评价指标体系主要由四个层次构成，包括：总目标层、核心层（一级指标）、因素层（二级指标）、指标层（三级指标）。总目标层体现了构建该体系的最终目的：核心层主要包含了品牌价值评价的三个角度；因素层包含了影响各角度品牌价值水平高低的关键要素：指标层包含有衡量各种因索水平高低的多项指标：最后一列是对指标的类型进行了划分。质化指标是指无法直接获得评估数据而不得不通过评价者主观判断的指标．可通过设计问卷进行调查的方法获取。量化指标是指可以直接采集数据．通过对数据进行简单加工处理即可作为评价依据的指标。具体评价技术此处不再赘述。参考文献：１．王飞．企业品牌价值构成探讨．现代商贸工业，２０１０．２２（５）：１１８—１１９．２．张曙临．品牌价值的实质与来源．湖南师范大学社会科学学报，２０００，２９（２）：３８－４２．３．张倩．品牌价值评估方法研究．东北大学学位论文．２００６．（３）：１３－１７．４．段淳林．提升品牌价值与市场销量增长的协同关系探究．山西师大学报（社会科学版），２００６，３３（３）：２８－３１．５．张世新，李彦．价值链视角下的品牌价值提升．生产力研究，２００９，（１８）：１６卜１６３．６．（美）凯文・莱恩・凯勒著，李乃和等译．战略品牌管理．北京：中国人民大学出版社，２００３：５３２－５３７．基金项目：上海市教委高校优青培养科研专项基金项目（项目编号：ＲＥ９４２）；上海市教委重点学科资助项目（项目编号：Ｊ５０４０６）；上海师范大学优青培养专项基金项目（项目编号：Ａ－３００１－１０－００１０２７）．作者简介：王晓灵，上海师范大学法政学院讲师，同济大学企业管理专业博士．收稿日期：２００９—１２—１７．一９７—包括：客户让渡价值、品牌知名度等。客户让渡价值是总客
