目前乳制品产业竞争态势分析

(-)目前乳制品产业竞争态势分析

1.产业成熟期分析

乳制品产业作为•个传统产业却处于产业增长的黄金时期农达在三个方而：其市场 需求连续快

速增长。：1998年至2009年，中国乳制品的产量几乎成长了十倍；2009年乳制品产量 比上年增长25.

6%,液体乳产虽达到65. 8%其二，行业利润远高于平均水平。2009年我国乳制 品行业毛利率高达31%o

沪深两市1267家上市公司按加权平均法运算，平均净资产收益率 4.0182%。同期，光明乳业和伊利股份净资产收益率分别为7.346%和6.121%。其三,产业内企业 数量迅速上升。从1998年的700余家上升到

2009年的1600余家。

然而，处于产业增长周期的乳制品业从2001年开始衣现出产业成熟期的部分特点。产业进 入成熟期意味着企业竞争注总力转向产业内部，去争夺其它企业的市场份额。争夺市场份额的利 器是价格战。乳制品业的价格战第•爆发在市场需求潜力挖掘较充分的人型消费都市。例如在华 南消费中心都市广州，

2003年娃哈哈纯牛奶250 ML只售1元/盒，伊利和蒙牛250 m 1利乐包 的牛奶几乎同时由原先的每包2. 4元跌到2元以下。同时当产业向成熟期调整时，产业生产能力 会显现过剰现象。例如，广州市奶业

协会理事长王丁棉称广东绝人多数乳品企业的生产线利用率 只有40%左右，白费的生产线加起来就有上亿元。奶业价格人战和中小企业生产线闲置的现彖 说明，中国的乳制品产业轻松坐享良好财务记录的时代差不多终止，讲究竞争第略的时代差不多 到来。

2.市场结构特点分析

(1) 市场集中度分析。2009年我国规模以上乳品企业共完成销售收入约740亿元，前10 家大

型企业销售收入183.4亿元，占行业基数的53%,而2000年销售收入前十位企业完成的销 售收入占行业基数44. 33%,能够看出市场集中度在不断提高.依照美国学者贝恩对产业垄断和竞 争类型的划分，我国乳制品产业的市场集中度差不多属于中(下)寡占型。

(2)

产业进入壁垒分析。所谓进入壁垒是指阻止新企业进入产业的不利因素或障碍，目前乳 制品

产业的总体进入壁垒并不高，这能够从企业数量在4年内翻倍得到印证。然而，随着诸如光 明乳业、伊利股份等地点企业迅速成长为特人型企业，市场集中度不断上升，乳制品产业的进入 壁垒也随之提高。

第 得到提高的是产业规模经济壁垒。2009年伊利通过增发股票获得5000万A股，光明通 过首发股票获得9亿多资金。过去国家统计局公布大型工业企业名单，没有•家乳品生产企业， 但2009年、伊利、光明、蒙牛、完达山、三元6家乳品生产企业榜上有名，产业内乳业巨头规 模经济的增长提高了进入产业的必要资本量门槛。

其次，关于产品差别化壁垒，乳制品业属于非耐用消费品产业，因广告、宣传活动造成的消 费者主观偏好是形成产品差别化的要紧缘故。产业内企业差不多开始重视品牌对产品差别化的阻 碍。2009年央视广告招标会上，乳品中标企业广告总值只是1.14亿元。2009年，仅光明•家投 放的广告额就达

9287万元。蒙牛更以3. 1亿元夺取2009年”标王”；随着几个全国性品牌在消 费者中形成主观消费偏

好，以后产业新进入者为树立自己的品牌形象必定彼迫投入巨额广告营销 费用。然而，同时乳制品产业

存在产品品种同质化严峻问题。依照北京汇源集团2002年聘请闻 名市场调査公司一波尔顿（中国）商务调査公司对乳业现状进行的调査，市场上除了纯奶、酸奶外, 没有•种含蛋白质达2. 3喘的复合奶。产品同质化现象成为新进入者进入产业的契机。即使在目 前市场集中度较高的情形下，新进入者依I口能够通过细分市场，开发新品种成功进入产业。 最后，我国乳制品业有关行业质量标准的绝对费用壁垒比较低。乳制品业属于食品工业，对 产品品质标准的制订和监测构成重要的产业进入壁垒。目前我国乳制品行业专门多标准依I口上世 纪80年代的标准。专家指出我国的•级奶，在专门多国家都判定为不能作为液态奶的原料。同 时专门多企业用奶粉兑水做还原奶当鲜奶出售。按照国际标准，还原奶必须在包装上标明，产业 标准过低和监测不力大大降低了产业的进入壁垒，使许多产品质量无法保证的企业挤入产业内， 这正是我国乳业企业多达1600余家的缘故。

（3）以后国际竞争分析。我国的乳制品业差不多是•个对外开放的产业。2001三资乳业的产 值已

占到中国乳业产值的三分之•左右，利税总额占40%以上。从1993年起，雀巢、卡夫、达 能和帕玛拉特等乳业大亨先后在中国建立奶品生产基地和营销网络。目前中国乳业总量差不多位 列世界第四位，以后十年位次专门可能进•步上升，全球化浪潮不可逆转。以后的产业国际竞争 集中在以下两个方面：

其•，国外企业竞争优势将充分衣达在固态奶市场。目前我国固态奶市场产品要紧是奶粉。 •直以来国产奶粉集体彼品牌挤压在低端。我国加入WTO以后，即使是低价位的奶粉市场 也而临严酷的国际竞争。2004年乳品进口平均关税将从目前的25绻降至10$〜12%。为了抢占中 国乳品市场，澳人利亚、新西兰巳将奶粉价格降至现在的每吨15000元人民币。同时伊利集团在 呼和浩特生产•吨奶粉成本是17000元。以后没有品牌信誉的国产奶粉将被完全剔除出局。而另

-方而固态奶市场更大的利润点在于新品种的开发。在牛奶消费过程中，奶油、干酪差不多成为 经济发达国家居民重耍食品。目前奶酪是全球普遍增长的乳制品。能够推测，在液态奶消费差不 多达到较高水平的人型消费都市奶酪消费热会随之而来，在原料成本上占据比较优势地位的国外 企业必定会成为强大的市场竞争者。

其二，企业并购将成为公司角逐我国乳品市场的重要手段。由于液态奶的原料供应链较 短，外国公司如耍人规模进入中国液态奶市场，就只能向中国的奶源基地采购■=然而操纵中国的 奶源并不是外国公司的强项。而且中国专门的鲜奶社区销售渠道也不是外国公司轻易能够把握 的，I対此目前公司几乎没有动作，然而这并不说明公司会舍弃中国市场容量庞人的液态 奶市场。-旦中国乳业企业的兼并整合活动使中国以后的乳业巨头座次排定，公司必定运用 其最擅长的资本运作手段对国内的乳业巨头进行并购操作，利用国内企业差不多拥有的市场份额 加上自身强大的品牌优势形成巨无霸型竞争者。