■ Ｉ祈营销 基于ＳＩＣＡＳ模型的企业社会化营销模式探索 摘要：当今Ｗｅｂ２．０与移动互联网高速发展，创造了一种 行为模式理论，如图２所示。它强调消费者在注意商品并产生 ｃｈ），以及产生购买行动之后的信息 全新的传播与营销生态，即基于用户关系的网络，用户与好友、 兴趣之后的信息搜集（Ｓｅａｒ用户与企业可以相互连通，自由对话。传播环境与用户消费决 分享（Ｓｈａｒｅ ｏ将信息搜集和信息分享作为两个重要环节来考量， 策行为的改变，使传统网络营销模式存在的客户获取成本高， 而客户转化和保留率低等问题不断凸显。本文通过借鉴用户新 消费行为模型ＳＩＣＡＳ，探讨了企业社会化媒体营销的五阶段实 现模式，旨在为企业寻求一种能带来更优质的自然流量，更有 爆发力的新型营销方式。 关键词：ＡＩＤＭＡ；ＡＩＳＡＳ；ＳＩＣＡＳ；社会化媒体；社会化 营销 近几年，以Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ、ＹｏｕＴｕｂｅ为代表的社会 化媒体在美国发展迅猛。在中国，社会化媒体的营销价值也被 越来越多的企业认知，不少企业都对此跃跃欲试，例如凡客诚 品推出“达人计划”，淘宝网推出分享社区“畦哦”，趣玩网在 人人网创建公共主页，京东商城、当当网也开始减少广告投放， 尝试社会化营销。社会化媒体是一种基于用户关系网络，给予 用户极大参与空间的互联网平台，是目前用户粘性最高的互联 网应用之一。 ｌ相关概念界定 １ １社会化媒体 社会化媒体是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与 空间的互联网平台，好友之间的交流与互动是社会化媒体的核 心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。 １ ２社会化营销 社会化营销是指利用社会化媒体核心属性而开展的营销活 动。社会化营销的核心是利用社会化平台的用户好友关系网络， 与用户对话让用户关注品牌，并利用好友关系网络发起高质量 的好友对话以及利用好友关系高效传播对话，以使品牌真正打 入用户的社交关系引发用户自传播。 ２从ＡＩＤＭＡ模型到ＡＩＳＡＳ模型 网络时代，用户消费模式随着互联网与用户行为轨迹的变 化不断完善，经历了由ＡＩＤＭＡ、ＡＩＳＡＳ到ＳＩＣＡＳ模型的转变。 ＡＩＤＭＡ（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ—ｌｎｔｅｒｅｓｔ—Ｄｅｓｉｒｅ—Ｍｅｍｏｒｙ—Ａｃｔｉｏｎ： 是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家 Ｅ Ｓ刘易斯在１８９８年提出。该理论认为，消费者从接触信息 到最后达成购买，会经历注意商品，产生兴趣，产生购买愿望， 留下记忆，做出购买行动５个阶段，如图１所示。整个过程都 可以由传统广告、活动促销等传统营销手段所左右。 ＡＩＳＡＳ（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ—ｌｎｔｅｒｅｓｔ—Ｓｅａｒｃｈ—Ａｃｔｉｏｎ—Ｓｈａｒｅ）是 ２００５年日本电通集团基于网络时代市场特征而重构的新消费者 ２６ Ｒｂｈ：ｉ ：“Ｌ。 。１ ａｎ１ １．１２ 而这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。互联网为消费 者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得 详尽的专业信息，进行相对“明白”的消费。 图１ ＡｌＤＭＡ模型 图２ ＡＩＳＡＳ模型 在数字时代，Ｗｅｂ２．０与移动互联网创造了传统媒体无法比 拟的全新传播与营销生态，即基于用户关系网络，用户与好友、 用户与企业可以相互连通，ｔａ由对话。传播环境与用户行为的 改变，用户的消费决策过程也随之发生变化，与新生态对应的 消费轨迹与行为模型一ＳｌＣＡＳ（ｓｅｎｓｅ—Ｉｎｔｅ ｒｅｓｔ＆Ｉｎｔｅ ｒａｃｔｉｖｅ— Ｃｏｎｎｅｃｔ＆Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ—Ａｃｔｉｏｎ—Ｓｈａｒｅ）由此产生。 Ｓｅｎｓｅ（品牌一用户互相感知）：在ＳＩＣＡＳ生态里，品牌与 用户利用社交网络、移动互联网、ＬＢＳ位置服务等新型社会化 平台通过分布式、多触点建立动态感知网络，双方对话不受时 间地点，对企业来说，能够通过遍布全网的传感器及时感 知到用户的体验评论和需求有着重要意义。 ｌｎｔｅｒｅｓｔ＆ｌｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ（产生兴趣一互动）：品牌与用户形 成互动不仅仅在于触点的多少，更在于互动的方式、话题、内 容和关系。这方面，曝光的印象效率在降低，而理解、跟随、 响应用户的兴趣和需求成为关键，这也正是社会化媒体日益成 为最具消费影响力的原因。 Ｃｏｎｎｅｃｔ＆Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（建立连接一交互沟通）：这 意味着在ＣＯＷＭＡＬＳ（Ｃｏｎｎｅｃｔ—Ｏｐｅｎ—Ｗｅｂ—Ｍｏｂｉｌｅ—Ａｐｐ— Ｌｏｃａｔｉｏｎ—Ｓｏｃｉａｌ的缩写）的新型互联网服务架构基础上，整合 与共享不同广告系统、广告系统与内容、移动互联网和ＰＣ互联 网、企业运营商务平台和Ｗｅｂ、Ａｐｐ等，建立品牌与用户之间 由弱到强的连接，而非简单的链接。 Ａｃｔｉｏｎ（行动一购买）：在社会化媒体环境下，本阶段 用户的行为不仅发生在电子商务网站之中，０２Ｏ（Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｏ Ｏｆｆｌｉｎｅ）、Ａｐｐ、社交网络等，都可能成为用户购买的发起地点。 Ｓｈａｒｅ（体验一分享）：体验一分享的原始理解在社会化网 络，但事实上，互联网的开放分享会实现对用户体验分享碎片 的自动分发和动态聚合，且效应远胜一般的口碑营销。 Ｎ ＥＷ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ３基于ＳＩＣＡＳ的企业社会化营销模式 通过对ＳＩＣＡＳ模型的分析发现，相比其他媒介，社会化媒 体在消费者决策的引起注意阶段、产生兴趣阶段、与商家建立 连接沟通阶段和在线分享阶段都发挥着重要作用。根据这个新 型的品牌一用户接触行为一消费轨迹ＳＩＣＡＳ模型，本文将企业 开展社会化营销的模式分为五个阶段，即创建形象（Ｂｕｉｌｄ）一 定位受众和营销目标（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）一参与互动（Ｅｎｇａｇｅ）一 放大效应（Ａｍｐｌｉｆｙ）一改进优化（Ｉｍｐｒｏｖｅ）。 ４小结 社会化媒体由一种聚合行为产生效应，结合实名、信用等 人类真实生活中必不可少的属性，成为一个可信任的网络，为 企业活动、品牌传播和销售促进创造了条件。企业通过充分利 用社会化媒体的核心媒介价值，整合平台资源，借助高质量的 好友对话内容，最大程度地利用真实用户好友关系网络，引爆 用户互动与传播。社会化媒体营销作为企业网络营销的一种新 兴模式，虽然从目前来看还是主流传播手段的补充，但从发展 第一阶段，创建形象（Ｂｕｉｌｄ），即在社会化媒体上创建品牌 形象。这又主要分为两种情况，一种是基于已有电子商务网站 速度来看，它在企业整合营销中的地位将会越来越重要。ｃ 构建社会化平台，另一种是基于社会化媒体开展企业社会化营 销，例如人人网的公共主页。在这种情况下，为能与买家建立 真正意义上的快速直接有效沟通，首先要在社会化媒体上把品 牌视为“人”的形象，要赋予品牌“人”的“社交个性”。 第二阶段，定位受众和营销目标（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。明确谁是 企业的目标客户，他们有什么兴趣和爱好，通过社会化媒体提 供的工具找到他们，主动建立联系。明确在具体的社会化媒体 中用户的网络使用习惯，通常用户在不同的社会化媒体拥有的 属性、行为习惯、喜欢的内容等都是不同的，因此对于一个目 标受众覆盖面较广的品牌，在不同的社会化媒体中要有不同的 沟通原则和沟通战术。明确企业的传播诉求，了解品牌发展现状， 发现传播差距，按照ＳＭＡＲＴ原则来制订营销目标：Ｓｐｅｃｉｆｉｃ （具体的）、Ｍｅａｓｕｍｂｌｅ（可衡量的）、Ａｔｔａｉｎａｂｌｅ（可达到的）、 Ｒｅａｌｉｓｔｉｃ（可实现的）和Ｔｉｍｅｌｙ（有时间期限的）。 第三阶段，参与互动（Ｅｎｇａｇｅ）。如前所述，社会化媒体是 一个基于用户关系网络的沟通对话平台，社会化营销的核心就 是利用社会化媒体的用户好友关系网络，与用户对话让用户关 注品牌，并利用好友关系网络发起高质量的好友对话以及利用 好友关系高效传播对话，以使品牌真正打入用户的社交关系引 发用户自传播。 在此基础上，设计并开展适当的互动活动才能够有效驱动用 户对品牌产生好感，并引发高质量的自传播。从传统意义上来看， 消费者是排斥促销广告的，但从多家企业实践案例中发现，企业 在真实了解目标消费者的需求和喜好的基础上，利用社会化媒体 巧妙地传递品牌促销主题和信息能够让用户接受并达到理想的营 销效果，从而实现既保持品牌形象的人性化又达成商业目标。 第四阶段，放大效应（Ａｍｐｌｉｆｙ）。用户每次与品牌的互动都 会在用户的动态中得到展示，产生口碑传播。真正的社会化营 销就是利用“好友对话质量”和“利用好友关系程度”，充分激 发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动，使品牌通过自 身构建的社交关系网络放大规模效应，得到持久传播，产生持 久影响力。其中“好友对话质量”指的是营销活动在媒介与用户、 用户与好友之间对话的质量高低，高质量的对话可引发高范围 的传播与互动。“利用好友关系程度”指的是营销活动对社会化 媒体真实用户好友关系网络的利用程度，高程度的好友关系网 络使用可使营销活动最大范围的传播至目标受众 第五阶段，改进优化（Ｉｍｐｒｏｖｅ）。利用社会化媒体的监测 工具和营销报告，以及企业自身的研究和监测数据结合起来分 析，总结活动的得失，从中优化品牌的社会化营销策略。虽然 社会化营销效果现在还比较难进行系统化评估，单纯的粉丝数 量也不能衡量在线交谈的质量，但是我们可以用到达率、访问 频率和流量、影响力、转化率和交易率、持续性等几个指标来 综合评估社会化营销的效果。 参考文献： ［１］ＤＣＣＩ互联网数据中心．２０１１中国社会化营销蓝皮书－Ｉ１ｔｔＤ：／／ ｗｗｗ．ｄｃｃｉ．ｃｏｍ．ｃｎ，２０１１，７：１－３５． ［２】于娜．社会化营销的现状与未来［Ｊ］．广告主：市场观察，２０１ｌ ４：３６—３７． ［３】尚亦殉．如何看待社会化营销的效果［Ｊ】．广告主：市场观察， ２０１１，４：４２． 【４】雪妮，王晓岑．社会化营销的价值发掘与实现［Ｊ］＿经营管理者 ２００９，ｌ７：２０８－２０９． 作者简 杨银辉，浙江工商职业技术学院讲师，研究生，研究方向 电子商务，企业网络营销。 （上接第１９页） 综上所述，传统医药物流存在诸多弊端，不适应医药市场 的发展，电子商务的应用为医药物流提供了机遇和活力。现代 医药物流需要的引导，、法律、法规的支撑，更需要 医药电子商务技术的进一步完善。医药物流的发展任重而道远， 需要、企业、医院、消费者齐心协力。在各方的协同配合下， 医药电子商务必将为现代医药物流带来新的发展契机，建立信 息化、系统化的现代医药物流体系指日可待。ｃ 参考文献 ［１】魏际刚．促进我国医药物流发展的建议．中国流通经济． ２００７（３）：１５－１７． ［２］李湘君．电子商务环境下我国医药物流运营新模式．安徽医药． ２００８（６）：５６２－５６３ ［３］马赫男．电子商务技术在医药卫生改革中的作用探讨．改革 探索．２００９（８）：１２－１３ ［４］吴红梅．发展现代医药物流的思考．商业研究．２００４（１７）：１５１－１５２ 【５】杨立斌．关于加快发展医药物流若干思考．海峡药学．２００９（１１）． ２５８－２５９ ［６赵丽．解析药品电子商务发展中的制约因素．经济管理．２００６（１）６】： ４３－４４． ［７】张雪，谢明．论我国医药物流的现状及发展建议．物流管理． ２００８（２）：４６－４７． ［８】婧妍．论医药物流管理议．中医药管理杂志．２００５（５）：１ １－１２． ［９陈洁，谢丹．论医药物流企业的电子商务．辽宁经济管理干部学院 ９］２００９（５）：２９－３０． 【１Ｏ】黄晓桔．潜析我国医药物流的发展．商业流通． ［１１］董茜茜．潜析我国医药物流问题．北方经贸．２００９（７）：４７－４８． 【ｌ２］陈红丹，李锦飞．试论我国医药物流的现状及发展对策．江苏 商论．２００６（６）：５０－５１． ［１３】肖爱忠，周琼．我国医药电子商务探究．上海医药．２０００（１２）：１６－一１７． 【ｌ４】顾丽萍．我国医药物流及其发展前景．医药论坛．２００３（９）：３８９—３９０． ［１５］方芳．医药物流的发展及对策．物流科技．２００８（４）：８５—８６． ［１６］沈伟．我国医药电子商务发展的现状及推进策略研究［Ｄ】．沈阳： 沈阳药科大学工商管理学院，２００５． 作者简介：张睿智，硕士，河南商业高等专科学校市场营销系助教 主研领域：药物新剂型、新技术的研究，医药营销。 ＥＢ１ １．１２ 。：Ｕ：ｉｉ：：１：Ｉ＂１Ｅ：ｉ：￣ｉ： ｉＯＵＲＮｉ：１Ｌ ２７
