渊2020窑3冤XINWENAIHAOZHE我国网游短视频广告的发展新趋势要基于2019年抖音App的研究要要揖摘要铱网游短视频广告作为互联网产业发展的重要力量袁其创新发展已成为研究的重要课题遥但相比于我国网民尧短视频用户巨量的基数袁网游短视频广告的投放量尚处于起步阶段袁仍不能与庞大的需求相对应遥那么袁对2019年投放在抖音平台上的网游视频广告进行探讨发现袁网游短视频广告的创意表现多元袁具有即时互动尧形式多样尧精准传播尧回报率高等特点遥同时袁其也存在部分广告内容与主流价值观矛盾尧后续发展监管不足尧青少年防沉迷措施缺乏等问题遥揖关键词铱抖音曰网游曰短视频曰广告一尧网游短视频广告的现状野短视频一词最早起源于2011年美国移动短视频社交应用Viddy袁是以网络和智能移动终端为平台呈现袁由用户自主拍摄剪辑制作的时长短尧可即时传播尧内容形式灵活多样的移动视频新媒体冶遥[1]而随着2016年短视频的井喷式传播袁网络游戏的广告宣传也出现了新的传播格局遥中国互联网络信息中心渊CNNIC冤发布的第44次叶中国互联网络发展状况统计报告曳表明袁截至2019年6月袁我国网民规模达到8.亿人次袁网络视频的用户数量同时达到7.59亿人次袁较2018年底增长3391万人次遥其中网络视频和短视频占网民使用App时间比例最多袁分别为13.4%和11.5%遥与之对应的是袁网络游戏的用户规模达到了4.94亿人次袁移动端广告占比70%以上遥在此基础上袁有55.2%的网民会选择网络游戏作为互联网浸入的端口遥[2]这种市场需求不仅印证了互联网产业发展的用户导向袁更是为网游广告的视频化倾向提供了重要依据遥知名数据统计平台Cqado数据显示袁截至2019年12月2日袁抖音平台共有1503组广告投放遥就单日广告投放量而言袁相比1月2日平台共计451组广告袁每天增加144组广告数量袁12月2日达到了广告投放数量峰值袁共计7615组袁新增1031组广告遥[3]这样的数量可谓获得了较大的提高袁但与我国庞大的网游产业相比袁仍然具有非常巨大的开发前景遥目前而言袁我国网游短视频广告发展有如下趋势遥(一冤用户基础庞大袁活跃用户占比高截至2019年12月袁在互联网行业整体增速放缓的情况下袁短视频行业却高歌猛进袁成功从众多视频软件中脱颖而出遥中国短视频App日均使用总时间从2017年的不到1亿小时增长到2019年的12亿小时遥其中野抖音App冶更是凭借着剪辑视频袁混合背景音乐并上传视频供用户点赞尧评论的运营模式袁成为短视频领域的佼佼者遥野至2019年12月袁抖音国内的日均活跃用户突破3.5亿人次袁月活跃用户超过3.2亿人次遥抖音的主要用户群体从早期的18-24岁人群向24-30岁人群转移冶遥[4]由此可见袁在这样庞大的用户基础上袁抖音势必成为网游短视频广告发展的重要阵地遥在这每天数亿次的广告投放中袁网游广告占比34.48%袁远超其他广告投放类型袁依旧是抖音广告的主力军遥由此可见袁作为我国经济产业的重要支柱力量袁近几年网游广告依旧会对短视频行业产生举足轻重的影响遥渊二冤用户群体认同度高袁年龄偏年轻化由于抖音所主打的野潮尧酷冶品牌理念袁恰好契合当代青年群体的普遍价值观遥因此袁青年群体开始大批量入驻抖音遥随着用户黏合度的提高袁抖音顺势推出了野创作者成长计划冶袁并承诺让1000万的年轻创作者获得红利遥青年群体在物质以及精神条件得到满足的情况下袁就会更加根植于抖音平台袁并不断分享个人的知识经验遥在各大数据分析平台2019年度的调查中可以发现袁90后都是抖音App的主要使用群体遥相对其他群体而言袁90后敢于尝试袁同时部分90后拥有一定的经济能力袁是网络游戏营销的主要目标群体遥由于抖音平台与网游针对的目标受众基本重合袁而抖音拥有大量的用户基础袁因此袁各网游公司若能抢先在抖音平台发布短视频广告袁就能最大限度在目标受众中抢占先机袁从而最大效力地获得经济利润遥93阴仝泽宇黄迎新XINWENAIHAOZHE渊2020窑3冤渊三冤涉及种类多样袁发展前景多元化不同的网游拥有不同的叙事文本袁特定的题材尧统一的规则尧升级的模式袁设定了网游文本的价值判断基点遥[5]每个人都拥有不同的价值判断基点袁因此袁网游种类也会随着技术的完善和人们需要的变化而逐渐多元化遥对于网游短视频广告来说袁这是一个巨大的机遇遥相关数据显示袁截至2019年7月袁抖音平台网游短视频广告角色扮演类以71.66%的占比依旧占据主要位置袁其中仙侠类尧传奇类尧战争类分别以15.57%尧13.79%尧12.43%的占比位居榜单前三名遥而各种网游广告齐头并进的趋势也正印证了网游广告在抖音短视频平台上具有良好的发展前景遥渊四冤网游短视频广告仍缺乏系统研究对于短视频广告而言袁用户使用短视频平台往往比较关注热点尧音乐舞蹈尧潮流尧动物或是体育类的视频袁广告也只是在各视频间隙中出现袁人们往往会对其选择性忽视袁而恰恰是短视频广告不仅为抖音带来了90%的营销收入袁更为众多网游公司提供了用户来源遥因此袁填补这一研究空洞袁对于网游更好地利用短视频开展广告宣传以及用户更好地理解短视频广告的作用大有裨益遥二尧网游短视频广告的创意表现特点渊一冤即时产生互动传统广告在大众媒体上一般采用集中投放的方式进行展示袁无差别覆盖受众群体遥[6]在微信尧微博等新媒体的推动下袁广告不再只是一片野宣传展板冶袁而成为一个活生生的人袁可以及时对用户进行反馈遥强互动性作为其显著特性不仅激发了受众的积极性袁更是让受众从之前的被动接受变为主动参加遥[7]依托抖音短视频平台的使用便捷性袁网游短视频广告在引起受众共鸣的基础上能达到其他广告形式所不能企及的评论量与热度遥例如袁网游野贪玩游戏冶还原游戏场景拍摄短视频袁并请成龙尧甄子丹等明星参与代言遥通过明星的热度与游戏潜在用户互动袁依靠明星效应推动整个游戏的知名度遥甚至还在评论区以明星本人的名义回复受众评论袁让整个网游的宣传事半功倍遥渊二冤创意形式多元化随着新媒体的快速崛起袁以广告主为中心的广告创意模式已经一去不复返遥广告的创意表现形式也从以受众为中心袁朝着多元化的趋势发展遥目前袁网游广告的创意形式主要有院渊1冤原生信息流广告袁这是网游视频广告的最主要表现形式遥通常情况下袁这种广告94的视频下方会标注野广告冶字样遥以海量短视频信息的传播袁在使用间隙插入从而达到观看记忆的效果袁通常不会对受众的使用造成影响遥渊2冤挑战赛营销袁抖音会通过一定的关键词设置挑战赛模式遥据统计袁抖音平台每天就有1.2次新增挑战赛袁其中70%的挑战播放量大于1亿遥用户可以通过对关键词进行诠释来获得关注度和点击量袁点赞量最高的用户也会获得主办方提供的奖品遥其中袁网游挑战赛更是作为主力军成为该板块的先锋队遥渊3冤创意贴纸营销袁创意贴纸作为短视频拍摄的一种手法袁会在拍摄期间对拍摄者面部进行识别袁例如野兔子耳朵冶或野墨镜冶这些装饰遥用户在拍摄视频时会因此丰富视频内容袁同时也会通过短视频的传播达到网游的链式传播效果遥渊4冤明星推荐渊KOL传播冤袁通常会以故事情节的形式植入到明星的短视频日常生活中袁不属于流量广告的推介范畴遥但对于该明星的粉丝而言袁通过短视频的劝服效果可以令其参与到游戏当中遥渊5冤开屏广告袁这种也是最直接的广告形式遥用户会在打开抖音软件的第一刻就看到该广告袁通过这种形式可以令受众在使用软件初期便对网游产生印象遥渊三冤表现形式趣味化网游短视频广告的发布不仅要考虑全天候的铺设发布渠道袁更要对于广告内容本身的表现拟定贴近生活元素的趣味化展现形式遥主要有院渊1冤原生内容式袁直接表现游戏本身的画面遥渊2冤二次创作式袁对游戏中的内容进行改编遥这也是大部分网游公司都会采取的策略遥配合着抖音中背景音乐的节奏和剪辑的联动直接让玩家感受游戏中畅快淋漓的体验遥渊3冤名人证言式袁用明星代言的方式遥由明星告诉观看者他的游玩体验袁从而吸引明星的粉丝以及游戏潜在的用户遥渊4冤角色扮演式袁普通人扮演游戏中的角色袁直接将游戏中的情节与现实生活相关联遥渊5冤幕后展现式袁将幕后制作团队直接搬到荧幕前遥总而言之袁表现形式丰富的网游短视频广告正越来越多地占据用户的碎片时间遥渊四冤依托热点袁传播精准袁回报率高热点作为社会中发生引起广泛关注的事件本身就具有极高的用户吸引量遥对网游公司而言袁借助热点的强话题性袁凸显游戏本身的内容袁通过受众的参与评论就会最大限度增强广告的趣味性袁从而获得经济效益的提升遥通常情况下与热点的关联袁不会直接借用尧照搬袁而是对游戏场景的具象化袁表现热点问题遥表明其对该热点事件的态度袁同时又将该网游与热点事件捆绑袁借势将网游的热度拉高遥广告商可以依托抖音平台精准的用户资料统计袁对广告的投放实现精准尧定向尧定时的投放袁合理控制广告预算遥例如袁策略养成型游戏可以针对在校大学生进行投放尧都市创业型游戏可以对一二线白领进行投放等袁这种精准的广告投放不仅会让广告商能迅速抢占目标群体袁更能最大程度增大投资回报率遥另一方面袁同样的广告投入袁抖音短视频广告的回报率远远高于传统广告遥目前抖音的广告收费方式大致有三种院一是CPC收费袁即用户点击了广告主投放的广告链接袁抖音就会收取广告主0.2元的广告费袁这种付费方式的优势在于点击广告链接的大部分是对网游内容真正感兴趣的用户袁这也能极大地实现网游广告的精准传播1000更大范围的传播次收费遥4二是元CPM收费袁即该广告在每曝光袁袁如果广告本身创意更为新颖这种收费方式的优势在于能实现袁就能最大程度上提升广告的点击率遥三是CPT收费袁这种形式仅仅适用于开屏广告袁是对于固定区域的固定群体实现固定时间段的投放袁不同时间段的投放价位也有较大差别遥总的来说袁抖音网游短视频广告的投放可以对目标受众进行精准投放袁提升广告的传播效率袁最大限度地提升广告的回报率渊五冤制作周期短袁品质有待提升遥由于受众在接收到广告后袁不会仔细观看广告内容袁而是对其感兴趣的游戏情节产生认同感遥大部分用户进入抖音平台都是为了消费碎片时间袁并不会点击故事情节丰富尧制作精良的广告遥因此袁网游广告商也就不会注重广告的制作袁而是为了追求效益的最大化袁在短时间内制作多次广告袁分批投放遥将传统广告一次的制作周期拆分为多次袁利用短视频精准尧快速的传播特点袁不断地对受众重复同一故事理念袁展现出连续剧的广告形式遥广告商会根据用户反馈不断地挑选经典的游戏场景袁满足受众对游戏猎奇的心理遥从而实现将那些对游戏陌生的受众变为感兴趣尧最终实现游戏浸入的效果遥但因此也会导致网游广告出产过快袁未经精打细磨袁完全是博受众一时兴奋的野快餐产品冶遥三尧我国网游短视频广告发展的传播对策渊一冤平衡短视频广告发展模式与主流价值观之间的矛盾的价值导向野自媒体短视频社会责任感的缺失遥冶[8]对抖音短视频平台来说袁袁会形成错误其娱乐化导向表现为大量的内容对主流价值观的真实性与严肃性造成解构袁过度娱乐化遥2018年6月袁抖音出现对烈士邱少云英勇就义的娱乐化解读袁被叶人民日报曳痛批野侮辱英烈已违法袁广告宣传也要讲导向袁绷紧安全弦袁始终坚持正确的价值导向袁才不会出现致命的方向性错误冶遥短视频行业极力营造视觉奇观袁引导消费袁因而导致其内容意义缺失袁娱乐化倾向不断强化遥[9]一味地提倡娱乐化袁网络环境只会让野劣币逐良币冶这样的格雷欣法则一次次上演袁主流媒体失去生存土壤尧大众媒介完全娱乐化更是会逐渐消融掉社会的价值导向功能耶有意思+遥有意义因此袁野爷的内容导向提高抖音平台的传播质量冶尧坚持[10]就变成了平衡短视频广告与主流价值观矛盾的必由之路遥依此而言袁真正将网游短视频广告在主流价值观监控下发展就必须做到将主流价值观融入现实生活中袁提倡将网游短视频广告挑战赛的形式中加入主流价值观的元素遥通过网民野挑战冶的二次传播袁起到社会监督作用的同时将高高在上尧严肃的主流价值观落到实处袁真正实现渊二野接地气冤处理青少年网游沉迷与网游短视频广告发冶式传播遥展之间的关系而非网游叶人民日报渊民生观曳冤于曳遥2018文中指出年9月刊文院野一方面大力发展游院叶防的是沉迷戏产业袁一方面青少年容易受到危害遥这似乎是一对矛盾袁其实是游戏产业产生了负外部性的问题遥走好平衡木袁需要多管齐下袁消除产业的负面影响遥冶[11]其中网游的负外部性即是网游在经营过程中对青少年人群产生了负面影响遥总体而言袁无论是网游还是短视频或者是其他新媒体使用渠道袁都存在沉迷的可能性袁一味制止青少年接触网游或者是短视频平台袁堵大于疏袁则会增长青少年的逆反情绪遥网游作为我国经济发展的主要动力袁遏制网游短视频广告宣传显然是一种野因噎废食冶之举遥而大力弘扬其广告宣传影响到青少年健康又可谓野为虎作伥冶遥因此袁在对网游短视频进行宣传的同时袁不仅要注重内容的创意表现袁抖音相关的短视频平台尧网游公司以及家长也必须承担相应的责任遥主要有以下几个方面院其一袁抖音App平台必须严格设置年龄门槛袁对于青少年必须严控甚至不进行网游广告的推送野遥同时提供交软件进行绑定家长锁冶的功能袁袁可以随时了解其使用情况将青少年使用的账号与家长的社遥在相关网游短视频广告上设置野过度使用导致沉迷冶等醒目字眼袁对部分青少年加以规劝遥其二袁家长作为孩子的榜样袁首先自身不能沉迷于短视频软件袁其次尽量不要过度干涉其使用抖音袁同时引导其合理观看网游短视频广告遥如若发现孩子接收到网游广告的部分不和谐内容袁要及时沟通袁不要一味回避遥其三袁游95XINWENAIHAOZHE渊2020窑3冤戏公司本身必须在广告内容上规避对青少年健康的不利因素袁在广告宣传中尽可能多地设置青少年沉迷游戏的危害提示袁将青少年网游沉迷与网游短视频广告发展之间的矛盾这根平衡木走好袁这才是目前抖音网游广告制作审查的当务之急遥渊三冤推进短视频平台自我审查常态化2018年8月袁国家广电总局发布叶持续巩固上半年对视听网站整治效果曳的通知袁通知指出野相关视听网站要无死角清除存量问题节目袁坚决遏制突出问题节目死灰复燃袁严密管控新增变种问题节目冶遥[12]同期袁文化部公布对20起网络游戏广告的处罚决定袁而缺乏明确审查制度的网游短视频广告更是该项处罚的重灾区遥其处罚内容大致为宣扬色情尧暴力尧和违背社会公德等内容遥2019年2月袁抖音响应国家版权局与国家尧工信部尧等有关部门开展自查活动袁一个月便清理视频6093尧音频30551条尧176个挑战以及永久封禁41634个账号遥对于抖音平台而言袁这样的自查可谓开了一个好头遥但对于每天数亿次的用户流量以及纷繁复杂的网游广告而言袁这样的处罚也只能说是不痛不痒遥由于野平台为吸引用户流量袁与管控耶打时间差爷袁企图在被管控之前能够尽其所能地吸引足够多的关注度冶遥[13]当开启管控的时候袁平台和网游公司早已赚得盆满钵满遥因此袁发现问题再去解决问题袁号召广告发布者自觉遵守相关条例显然不符合短视频的发展特性遥故而袁对于网游广告而言袁从传统广告审查机制的禁锢中跳出来袁摆脱被动处理的审查袁灵活归类劣质网游广告事件袁类似抖音App平台在网游短视频广告发布前做到平台的审查制度化尧常态化袁才能从根本上将网游短视频广告关进制度的笼子中遥就目前而言袁建立完善的短视频平台网游短视频广告审查制度还需要从以下三个层次着力遥一是打造优质健康的平台形象遥短视频平台依旧被公众普遍认为是不良信息传播的始作俑者遥因此袁突出平台正面形象袁发布优质的宣传广告袁提升平台形象袁从根本上杜绝不良广告商进入平台的动机遥二是先入为主构建平台准入机制遥对于网游短视频广告的宣传袁不能只凭广告发布主自觉规范袁更应该建立严格的准入机制遥定期公布黑名单袁达到防微杜渐的功效遥三是不定期进行全平台的短视频广告进行审核袁利用大数据技术的优势袁总结具有不良影响广告的发生特点袁将审核常态化遥通过以上措施袁可以预见袁随着短视频平台市场占有率的提升袁网游短视频广告将进一步获得发展空间遥96四尧结语在互联网技术日益成熟的今天袁短视频行业用户基数庞大尧认同度高尧发展前景多元的特点为其平台的搭建提供了诸多有利条件袁但也带来了诸如后续发展监管条例不足尧青少年防沉迷措施缺乏等问题遥对于网游公司而言袁短视频广告是一柄悬在头上的野达摩克利斯之剑冶袁既是能最大限度发挥游戏特色的野扩音器冶袁又是能随时击垮企业的野定时冶遥因此袁如何在严格遵守国家广电总局相关规定的前提下袁通过校园宣讲尧平台自我审查机制完善尧严格网游广告商的准入门槛袁构建完整的网游短视频结构就显得至关重要遥同时袁如何在宣扬社会主义核心价值观的基础上袁更好地提升网游短视频广告的创意表现水平袁依托抖音短视频即时互动尧形式多元化尧精准传播的优势袁真正将短视频平台与网游广告的经济发展结合在一起袁依旧是当今互联网发展的重要课题遥参考文献院爱好者袁2019渊6冤院31-35.报告曳[R].2019-08-30.[1]潘彩云袁徐萌晟.2018年中国移动短视频行业发展概述[J].新闻[2]中国互联网络信息中心.第44次叶中国互联网络发展状况统计[3]Cqado2019年抖音App流量媒体分析[EB/OL].渊2019-12-3冤[4]中商情报网[EB/OL].渊2019-9-1冤http院//s.askci.com/data/year/.[5]陈伟军.网络游戏的表意逻辑与价值向度[J].福建论坛渊人文社[6]吴敏袁杜羿纬.互联网环境下的广告创作新趋势研究[J].美术大[7]新浪财经.2019游戏产业趋势报告[EB/OL].渊2019-5-22冤https院https院//www.cqado.com.cn/appInfo/app/productId/36565.会科学版冤袁2018渊8冤院48-55.观袁2019渊8冤院94-96.//finance.sina.com.cn/stock/relnews/hk/2019-05-22/doc-ihvhiqay01990.shtml.(17)院98-99.[8]张康.自媒体时代短视频网红营销策略探究[J].青年记者袁2019[9]靖鸣袁朱彬彬.我国短视频内容生产存在的问题及其对策[J].新[10]唐亚阳袁黄蓉.抖音短视频与社会主义核心价值观的融合共闻爱好者袁2018(11)院19-24.生院价值尧矛盾与实现[J].湖南大学学报(社会科学版)袁2019袁33渊4冤院1-6.09-04(022).7.html.[11]周珊珊.防的是沉迷而非网游渊民生观冤[N].人民日报袁2018-[12]国家广电总局持续巩固视听网站整治效果[EB/OL].人民网袁渊2018-08-16冤http院//media.people.com.cn/n1/2018/0816/c14677-3023293[13]吕鹏袁王明漩.短视频平台的互联网治理院问题及对策[J].新闻记者袁2018渊3冤院74-78.渊仝泽宇为中南民族大学文学与新闻传播学院硕士生曰黄迎新为中南民族大学音乐舞蹈学院院长冤编校院董方晓
