洗发水策划书

洗发水策划书

篇一：清扬洗发水营销策划案

营销策划书

题目：清扬洗发水营销策划书 院系：经济与工商管理学院

班级：XX级国贸2班

组员：季野 张智龙 陈波 杜海龙 周天赐 团队名称：营销联盟

团队口号：开拓人生市场 营销美好未来

清扬洗发水营销策划书

一、 市场分析

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至XX年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家XX多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

二、产品介绍 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力

三.策划目的

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中XX年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

四.营销状况

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；

其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；

其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。 虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销环境分析（SWOT分析）

（一）优势：

1.品牌优势

早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售，在南美及东南亚地区，清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌。

2．技术优势

专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

3.产品优势

清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。

4.资金优势

作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。

（二）劣势：

1.传统品牌 地位稳固

海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。

2.新品牌信任力略低

作为一个在中国的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。

3.市场基础薄弱

虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 XX 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。

4.包装不够时尚

清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。

（三）机会：

1.市场潜在空间巨大

清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。

2.消费者品牌差异感有所下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额， 而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

（四）威胁

1.外部竞争威胁

清扬目前处于前后夹击地位被动。

作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。

2.自身营销威胁

清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。

但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。

六．营销策略

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

（一）、 预期效果

1、 提高清扬洗发水的市场份额

2 、提升清扬洗发水在消费者心中的地位，让更多的消费者了解和使用清扬洗发水。

（二） 、市场定位

1 、定位分析

销售服务对象大部分都是年轻人，年轻人爱美欲望比较强烈，对洗发水的要求和需求更高一些。

2 、市场细分

（1）、根据消费的追求的利益进行细分。

去屑功效：针对头屑较多的消费者。

还有新产品的推广：除市场上需求的垂顺，润发保湿，亮发等功效，还推出市场上少有或没有的产品，如：健康产品，采用植物因子生产洗发水，定型洗发水，保持头发的形状，减少头发的打理时间

篇二：洗发水广告策划书范文

洗发水广告策划书范文(XX-12-06 14:05:31)

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划书 斯特劳斯 美国 杂谈

洗发水广告策划书范文

一，前言

二，广告商品

三，广告目的

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一，前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖

[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二，广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三，广告目的

1，促进指名购买

2，强化商品特性

3，衔接99、00年广告

4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四，广告期间

XX年6月——XX年6月

五，广告区域

全国各地区（以城市为主）

六，广告对象

所有居民用户

七，策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，

而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在 “使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1，促使消费者指名购买飘飘

2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

八，广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

二，3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如巨型广告牌4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

市场营销策划书范文

给大家一个格式上的参考,具体内容还要自己写

1. 执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2. 目前营销状况

(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4) 分销状况：销售渠道等。

(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3. SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、（如行业管制等）等方面的劣势力。率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4. 目标

财务目标：

机

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

年 份

第1年

第2年

第3年

第4年

第5年

销售收入

市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5. 营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6. 行动方案

篇三：洗发水策划

飘影洗发水营销策划案The Marketing Plan of Puyen

Shampoo

减小字体

前言

一、营销策划背景

（一）消费者分析

（二）市场背景分析

（三）企业SWOT分析

（四）飘影产品分析

（五）市场领导者分析

（六）竞争对手分析

二、营销战略

(一) onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化建设

(二) 定位

三、营销策略

（一）对原有产品的整合及其功能定位

（二）新产品开发——填补市场空白据

（三）价格策略

（四）销售促进

（五）人员推销

（七）独特销售主张

四、分销渠道 增大字体 作者：佚名 来源：转载 发布时间：XX-6-30 22:34:31

（一）渠道选择

（二）终端布点环境选择

（三）终端布点要求

（四）完善经销商激励机制

（五）完善分销渠道控制机制

五、公关策划

（一）公关要求

（二）公关活动的任务

（三）具体公关措施

六、广告策划

（一）对经销商的电视广告

（二）对消费者的电视广告

（三）电梯广告

（四）直邮广告

（五）广告媒体及广告费用预算

七、效果预测

前 言

我在撰写本案之前，对市内的沃尔玛、家乐福、新一佳等大卖场及其他30余家中小店进行调查访问，对消费者购买行为进行观察，访问一些有代表性的消费者，并到飘影的竞争对手——丝宝集团兼职一周，从而得到大量关于洗发水市场的一手资料。通过对这些资料的研究分析，了解了消费者的需求。另一方面，通过分析飘影公司及其产品，了解飘

影满足消费者需求的能力。综合两方面，提出营销战略，以营销战略为指导，开展公关、广告等营销组合战术。而战略战术的目标是重塑飘影系列洗发水的形象，促进销售。

一、营销策划背景

（一）消费者分析

1. 购买行为分析

上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大

品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方

面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等

营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。

●对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响； 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小；而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。

● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。

● 在购买洗发水消费者中,女性占%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而

且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 % 。

● % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。

从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

2. 使用频率分析

整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的%，比上年提高 %。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性；从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。

（二）市场背景分析

中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 % 的市场份额．

中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 XX 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。

1.价格情况

从 XX 年 4 月开始，联合利华、宝洁等相继直接或变相下调旗下所属品牌的价格。目前，对市场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为高、中、低三个价位（400 毫升装）。

● 高价位：市场零售价在 32 元以上的海飞丝和风影等品牌。

● 中档价位: 价格在 22-29 元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。

● 低价位：价格在 20 元以下的飘影、拉芳、夏士莲等品牌。

2. 品牌运作

从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。

（1）物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利

益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。

（2）诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。

（3）传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动

（4）销售层面：各企业为销售无

篇四：清扬洗发水营销策划书

清扬洗发水营销策略方案

一、前言

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、策划目的

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中XX年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

三、营销状况

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有

作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。 虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。 1

四、营销目标

（一）以长远发展为目标，建立完整的销售络和打响品牌为主。

（二）成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。

（三）以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。

（四）市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。

（五）无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。

五、营销策略

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了

公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

(一)产品男士定位策略

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出新品牌，品牌定位为“专业去屑”。 这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。

（二）产品功能定位

并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。

（三）价格策略

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高品质，高价格为销售原则。

（四）广告创意策略

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

六、未来预测

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。 但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点 。

站在营销专业角度，我相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

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篇五：潘婷洗发水策划书提炼版

“魅力从秀发开始”

潘婷洗发水策划书

一：市场分析 1.现有市场状况

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过XX个。 2.宏/微观经济情况

宏观：据了解，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年升上升为XX年升，年平均购买次数为次，平均购买量1999年为370毫升，XX年480毫升。

微观：据统计，至少全国15-50岁的亿女性都是潜在的洗发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周次，日本每周5次，每周7次，而中国即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有次。 二：SWOT

三：消费者

1.现有消费者：年龄在25岁-35岁的消费者

2.潜在消费者：年龄在18岁-25岁和年龄在35岁-岁的消费者 四：产品定位

乳液去屑型丝质去屑型 乳液修复型丝质顺滑型 五：广告策略

1.广告定位：结和产品本身的特点和对目标对象的分析，潘婷洗头水将自己定位为“身份与功能相结合的生活品”，令头发丝质般的柔顺，让自己的生活品质更高。这是潘婷为你带来的丝般的温柔和高贵的身份象征。在家庭消费中，她们是

拥有一定绝对权，去追求精彩生活的信心。因此广告主要抓住消费人群的心理和需求进行定位的。

2.广告主题：通过用潘婷的洗发水，能使秀发变得更美，更加有飘逸的感觉。当秀发缺乏营养，头发就开始掉落并变少。潘婷系列蕴含滋养的首乌成分，帮助补充头发营养。 持续使用显著减少头屑维他命原配方帮助补充营养，强韧头发对于烫，染等各种化学处理的头发同样适用，适合每天使用清新香味使头发保持怡人芬芳，使人更加有自信。 3.实施方案：

（1）“听听听猜猜猜”

活动时间：XX年10月1日——XX年10月7日

活动内容：将歌曲中的一段播放出来，根据听到的内容说出这首歌曲的名字和唱出这首歌的内容。

活动目的：通过本次让消费者增加对潘婷洗发水的了解和兴趣，以此来增加消费者对潘婷产品的喜爱。 活动地点：商场的指定活动现场

活动步骤：将歌曲的一段播放出来，参赛者根据听到的歌曲内容以最快的速度说出这首歌曲的名字和唱出这首歌曲的内容，谁抢答的最快和唱出的最多最正确，就算是胜利者。每答对一次算1积分，答错扣1积分。每轮比赛共播放10首歌曲，一共进行10轮比赛。最后以最多的积分一方算胜利者。获胜者可以根据积分的多少获得一定的奖品。以现场的实物为准。 （2）“试试运气吧！”

活动时间：XX年10月1日——XX年10月7日

活动形式：凡在活动期间，在商场一次性购买潘婷洗发水满50元（含50元）以上的顾客均有机会参加抽奖活动。

活动目的：通过抽奖活动提高顾客对潘婷产品的购买力。 活动地点：商场的指定活动现场

实施步骤：将奖品送到参与活动的商场；抽奖采用摸球的方式；抽奖活动在超市门口以展架或横幅的方式进行宣传。 （3）“看看谁最快”

活动时间：XX年10月1日——XX年10月7日

活动内容：每次选择10人为参赛者，为每个参赛者准备5个脸盆，看谁洗发洗5人需要的时间最少。

活动目的：通过本次让消费者增加对潘婷洗发水的了解和兴趣。 活动地点：商场的指定活动现场

活动步骤：每次选择10人为参赛者，为每个参赛者准备5个脸盆，从群众中各选择5

人来参加活动，然后5个参赛者分别为各自选择的5个观众洗头，谁可以再最少的时间里完成任务就是胜利者，胜利者根据时间的多少来发放潘婷洗发水的促销装为奖品。 4.媒体计划

1）络：常州信息港

2）电视：常州都市频道、常州新闻频道、武进电视台等 3）报纸：扬子晚报、常州日报等 五：广告预算

六：效果评估

1.提高宝洁公司的品牌形象，为潘婷洗发水的销售做宣传。 2.使潘婷品牌更响亮，使宝洁公司的销售额有一个飞跃。 3.使潘婷在中国销量能摇摇领先。

4.使潘婷洗发水得到了消费者的认可，并且长期购买。 5.得到了广告主的赞扬和肯定。

6.到活动截止日期为止，共有许多家媒体发布了有关信息。 7.报道时机把握得很好，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。

8.正确的形象代言在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为潘婷建立一个良好的形象——健康美发的专业形象。

篇六：(经典)洗发水广告策划书范文

洗发水广告策划书范文

一，前言

二，广告商品

三，广告目的

四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一，前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告

金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二，广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三，广告目的

1，促进指名购买

2，强化商品特性

3，衔接99、00年广告

4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四，广告期间

XX年6月——XX年6月

五，广告区域

全国各地区（以城市为主）

六，广告对象

所有居民用户

七，策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的

商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在 “使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1，促使消费者指名购买飘飘

2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

八，广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

二，3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如巨型广告牌4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

市场营销策划书范文

给大家一个格式上的参考,具体内容还要自己写

1. 执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2. 目前营销状况

(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4) 分销状况：销售渠道等。

(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3. SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、（如行业管制等）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4. 目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）： （单位：万元）

年 份

第1年

第2年

第3年

第4年

第5年

销售收入

市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5. 营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

篇七：洗发水营销策划书

“强生儿童洗发水” 营销策划书

策划人：14561 谭星菊

策划时间：XX年5 月5日

前言

分销：分销渠道（包括代理渠

目前全球洗发水市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。 鉴于婴儿的出生伴有许多家长们的期望，家长们对于儿童的日常生活用品有着更为频繁的关注，从消费市场环境分析，从社会环境和市场动向来看，强生儿童洗发水作为洗发水细分市场新的利益增长点，市场发展潜力大，强生儿童洗发水自然也成为其中之一。我国晚婚晚育的推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女，因此适用质优新颖的洗发水用品有巨大的发展前景。但专门的强生儿童洗发水用品有别于成年人用品，因为儿童的皮肤、头发的状况并不相同，易吸收、易受损，所以必须选择无毒、低刺激的原料，专业、天然、 高品质、温和无副作用的品牌将受到重视和欢迎。对于大多数家长来 说，家长们不会吝啬于儿童的支出，尽管有些时候家长们会说儿童产品的价格偏高，但是在真正关系到儿童的健康时家长们又会是一掷千金来买儿童的健康舒适。 在竞争愈来愈激烈的现实市场上，我们撰写了此策划，宣传我们强生儿童洗发水“健康绿色无污染”的宗旨，推广我们的产品。

目录

一、市场分

析 ................................................................................................................................... 1

1. 营销环境分析 ...................................................................................................................... 1

（1） 宏观环境分析(PEST) ........................................................................................... 1

（2）技术环境( technology) ........................................................................................... 1

（3）社会文化环境( social) ............................................................................................ 1

2. 消费者分析 .......................................................................................................................... 2

（1）消费者总体趋势..................................................................................................... 2

（2）.消费者分析 ............................................................................................................ 2

二、产品SWOT 分

析 ..................................................................................................................... 3

1. 优势(strengths)..................................................................................................................... 3

2. 劣势(weaknesses) ................................................................................................................ 3

3. 机会(opportunities) .............................................................................................................. 3

4. 威胁(threats) ........................................................................................................................ 3

三、产品生命周

期 ........................................................................................................................... 4

1. 投入期 ................................................................................................................................. 4

2. 成长期 ................................................................................................................................. 4

3. 成熟期 ................................................................................................................................. 4

三、营销策

略 ................................................................................................................................... 4

1. 产品 ...................................................................................................................................... 4

2. 价格 ...................................................................................................................................... 5

3. 分销 ...................................................................................................................................... 5

4. 促销 ...................................................................................................................................... 5

一、市场分析

1. 营销环境分析

（1）宏观环境分析(PEST)

政治法律环境( political) 社会主义新农村建设为日 化行业带来商机; “十五” 规划提出发展包括日 化在内的轻工业; 从今年 4 月 1 日 起取消了 护肤护发用品的消费税， 高档护肤品的消费税率从 8%上调至 30%; 国家不断出台规范日化行业相关法律;

（2）技术环境( technology)

追求可持续发展是技术创新的源泉， 而环保节能也推动了 宝亚技术创新， 这些创新既能提高利润，也能增加销售收入;强生儿童洗发水专业从事洗发、护发、 护肤等产品的生产与销售，公司针对儿童肤质特点，经过研发人员的潜心研究， 开发出一款强生儿童洗发水， 具有洗发效果好、 配方温和、 不伤皮肤和眼睛等优点。

（3）社会文化环境( social)

1 . 受到环保、能源等原因影响

2. 我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变

3. 我国日化市场将从以城市为主向城乡 并重转变

4. 强生在中国的企业形象良好

5. 原材料价格的上升

2. 消费者分析

（1）消费者总体趋势

儿童洗发水产品市场进入产品细分时代。 产品多元化和多功能化是市场的总体发展趋势， 儿童产品功能洗发效果好、 配方温和、 不伤皮肤和眼睛趋势发展。包装更趋向于儿童喜欢的卡通人物。 我国晚婚晚育的推行， 夫妻生育孩子的平均年龄增大， 父母们

将更多的金钱用于照顾孩子的成长， 特别是对目 前普遍的独生子女。父母宁愿花更多的钱也希望子女享受更好地产品。

（2）.消费者分析

尽管是儿童洗发水， 但是其购买者一般是父母亲。 一般都选在超市和儿童用品专卖店购买， 虽然价格也许会贵些， 但是至少有质量保障， 即使遇到不合格的产品至少可以索取赔偿， 这就是路边地摊无法比拟的， 质量因素是排在第一位。价格和品牌因素是补充， 在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。 从购买者家庭分析， 一般是三口之家，子女年幼， 其特征是家庭用品采购频繁， 父母比较喜欢尝试新的产品， 如广告宣传的产品或亲戚朋友介绍的产品。 此时儿童也会是他们的选择 儿童洗发水的购买决策者一般是“妈妈群” 的经验影响， 注重品牌和口 碑，功效安全，天然安全无副作用。 “爸爸群” 在这方面扮演了听从者和支持者的角色。 妈妈们更注重的是洗发水的洗发效果好、 配方温和、 不伤皮肤和眼睛。 一般获取信息的渠道是口碑渠道; 媒介渠道; 其他渠道等。

篇八：清扬洗发水广告策划书

广告策划小组名单

班级：12策划

姓名：张赢文

杨志敏

韦佳佳

宋佳佳

XX年12月22日

目录 前言………………………………………………………………………………………….....1

第一部分：市场分析.................................................................................................................2

一、营销环境分析.............................................................................................................2

1、企业市场营销宏观环境.......................................................................................2

2、企业市场营销微观制环境...................................................................................2

3、市场概况...............................................................................................................2

4、营销环境分析总结...............................................................................................2

二、消费者分析.................................................................................................................2

1、消费者对此类产品的总体消费态势...................................................................2

2、消费者分析.....................................................................................................2、3

三、产品分析.....................................................................................................................3

1、产品特征分析.......................................................................................................3

2、与同类产品的比较...............................................................................................4

3、产品生命周期分析...............................................................................................4

4、产品的品牌形象分析...........................................................................................4

5、产品定位分析.......................................................................................................4

四、企业和竞争对手的竞争状况分析.............................................................................4

第二部分：广告策略.................................................................................................................4

一、广告的目标...............................................................................................................4

1、企业提出的目标 ..................................................................................................4

2、本次广告活动的目标...........................................................................................4

二、目标市场策略...........................................................................................................5

1、企业原来所面对的市场.......................................................................................5

2、市场细分...............................................................................................................5

3、企业的目标市场策略...........................................................................................5

三、产品定位策略...........................................................................................................5

四、广告诉求策略...........................................................................................................5

1、广告的诉求对象....................................................................................................5

2、广告的诉求重点....................................................................................................5

3、广告的诉求方法....................................................................................................5

五、广告表现策略............................................................................................................5

1、广告主题................................................................................................................6

2、广告创意策略........................................................................................................6

3、广告创意策略........................................................................................................6

六、广告媒介策略............................................................................................................6

第三部分：广告计划..................................................................................................................6

一、广告目标....................................................................................................................6

二、广告的目标市场........................................................................................................6

三、广告实施计划............................................................................................................7

四、广告费用预算......................................................................................................................8

第四分部：广告效果预测、评估..............................................................................................8

附录：洗发水市场调查问卷......................................................................................................9

前言

随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人实用洗发水的目的。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占据了80%左右的市场份额。

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量定制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

- 1 -

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销宏观环境

中国人口众多，洗发水消费基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，要求也越来越高。消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不再满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。因此从整个大的宏观经济环境来看，洗发水的市场环境相对良好，市场潜力巨大。因此是十分有利的。

2、企业市场营销微观制环境

目前，中国有超过XX个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。这么多的企业，正以各种方式争抢总量大约300多亿人民币的消费市场。

3

4、营销环境分析总结

目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。

二、消费者分析

1、消费者对此类产品的总体消费态势

清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战。并且当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求，因此这一点也是很重要的。

2、消费者分析

年龄在18~35岁之间，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在35~45之间，属于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。

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篇九：洗发水营销策划分析方案

大学生洗发水营销策划分析方案

一 性别对洗发水消费市场的影响

(1)性别对洗发水品牌选择的影响

男性消费者选择洗发水品牌多数选的海飞丝，其次是飘柔，再次是潘婷；而女性消费者最多的是选择潘婷，其次是海飞丝，再次是飘柔。总体的来看，消费者对飘柔、潘婷和海飞丝三个品牌情有独钟，绝大部分男性消费者喜爱飘柔和海飞丝两个品牌，女性消费者多数首选的是潘婷。在图表中最后一项是其他，男性消费者选择其他这一项的7个人中有3个是选择霸王，其他有清扬和百年润发；女性消费者选择其他这一项的17个人中有6

个是选择清扬，其他有雨洁、多芬、夏士莲、欧莱雅等。考虑到问卷设计时的疏漏，霸王这个洗发水品牌也是男性消费者喜爱的品牌之一，而清扬这一品牌在女性消费者中也有很大的消费市场。

(2)性别对选择洗发水时优先考虑的因素的影响

消费者选择洗发水时，绝大部分消费者优先考虑的是洗 发水的功效，其次是价格，然后是品牌，最后是味道和包装。在优先考虑因素上，从图表中可以看出，性别对此基本无影响，也就是说无论男性消费者还是

女性消费者，在选择洗发水时最看重的还是洗发水的功效。这一调查结果充分说明消费者对产品质量越来越注重，在洗发水这一日用品的消费中，产品功效是关键，针对不同发质类型的消费者设计出不同功效且效果显著的产品是赢得市场的最好方法。

(3) 性别对购买洗发水时包装选择的影响

82%的消费者选择中等瓶装，4%选择小包装袋，14%选择大瓶装。经分析显示，女性消费者中没有选择小袋包装的，个女性调查中，44个选择的是中等瓶装，10个选择的是大瓶装；46个男性消费者中，选择小袋包装的有4个，中等瓶装的有38个，大瓶装的有4个。可见，小袋包装在女性消费者中没有市场，针对男性消费者，小袋包装的洗发水批量生产时，海飞丝和飘柔这两个品牌应多生产一些，而潘婷应少生产，因为选择潘婷的多数为女性，而女性消费者却不愿购买小袋包装的洗发水。中等瓶装无论什么品牌的洗发水在生产时都应是主力军，大瓶装在大学生这个消费群体中市场很小。

(4)性别与洗发水香型的关系

大部分男性消费者和女性消费者都喜欢清香味的洗发水，但男性消费者还有不小的一部分喜欢水果味的洗发水，因此，联系前面性别对洗发水品牌选择的影

响，潘婷的香型应多为清香型，而海飞丝和飘柔应多为清香型和水果味型，这样才能有针对的面对不同性别消费者的不同爱好，从而获得更好的消费市场。

二 消费者发质类型对洗发水消费市场的影响

(1)发质类型对洗头频率的影响

绝大部分的洗头频率为2天1次，通过对发质类型的细分发现：干性发质的人多数为2天洗一次和3天洗一次；油性发质的人一半是2天洗1次，四分之一是1天洗1次，四分之一是3天洗一次；中性发质的人基本都是2天洗一次；混合型发质的人洗头频率不定，1天1次或者2天1次。抓住不同发质类型消费者的洗头频率就可以大致的推算出洗发水的使用时间，从而合理的安排好生产周期，更加适应市场的需求。

(2)发质类型对洗发水品牌选择的影响

各个发质类型的消费者选择各种洗发水品牌的人数，可以看出，干性发质的消费者多选择飘柔、潘婷和海飞丝，还有清扬；油性发质的消费者选择海飞丝的居多；中性发质的消费者选择潘婷的居多；混合型发质的消费者也是选择潘婷的居多。从这些数据分析，海飞丝对于油性发质最为适宜，而潘婷和飘柔适宜于各种发质类型，这与前面分析的消费者选

择洗发水品牌时优先考虑功效也是吻合的，消费者以油性发质居多，而海飞丝的去油

性促进了油性消费者对其的购买。可见，有针对性的设计出对各种发质类型有效果的洗发水产品，也是赢得消费市场的一个好的举措。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显化。 推动市场发展。

（1）显性市场容量 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，XX年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年升上升为XX年升，年平均购买次数依旧为次，平均购买量1999年为370毫升，XX年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨

（2）隐性市场容量中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周次，日本每周5次，每周7次，而中国即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人

每周只有次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

三、竞争特点分析

（1）市场集中度高，呈垄断竞争态势洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，

尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

（2）竞争区域、层面不断扩展延伸由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农

篇十：潘婷洗发水营销策划书

潘婷洗发水营销策划书

市场营销112班:

组长:刘志青（36号）——负责撰写方案计划书、收集资料

组员：李秋凤（16号） 吴娣（17号）——负责策划组织

梁辉雨（41号） 凌文彬（42号）——负责市场调查

潘婷洗发水营销策划书

一、 市场分析

洗发水作为生活中的必需品，销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌，随着人们对品牌意识的增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大的市场优势。由于人口的增长及整体经济水平的提高，人们对洗发水的需求越来越多，特别是农村人口的需求增长快，洗发水代替了以前的洗发膏等。

当前品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容；分别有宝洁、丝宝集团、还有舒蕾、力士等品牌。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，替代产品降低了潘婷洗发水在市场上所占的份额，这在一定程度上冲击了它的销售量。潘婷洗发水本身作为保洁公司的一个子产品，它在本公司内部的竞争也是非常激烈的。

二、 产品状况

（一）、产品功能：含维他命原B5。令头发健康，加倍亮泽

（二）、潘婷洗发水有以下六个系列：

1、植物精萃盈润活力系列：特有潘婷维他命原+植物萃取修护配方。凝聚科学和自然力量，添加瓜儿萃取精华、库拉索芦荟和姜根提取物，泡沫丰富，温和洁净发丝，有效预防发丝纠结。（新产品上市）

植物精萃盈润活力系列研发故事由来：

2、乳液修复系列：内含Pro-V乳液修复护配方，能有效修护干枯受损发质，帮助预防发尾分叉。

3、丝质润滑系列：内含Pro-V丝质润滑配方，有效提升脆弱毛燥秀发至丝般顺滑。

4、强韧防掉发系列：内含Pro-V强韧防掉发配方，强韧+发根到发梢，显著减少掉发。

5、染烫损伤修护系列:专门为频繁烫染秀发设计。蕴含水润精华和高端护肤成分，有助修护严重受损部分。

6、时光损伤修护系列：从发根处起包裹每寸丝发，形成保护膜，改善因头发受损造成的光泽和硬度减弱。

三、竞争状况

XX年九大洗发水品牌排行榜

（一）、市场竞争状况

由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

（二）、竞争品牌状况

洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

其他洗发水竞争品牌比较分析，根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种：潘婷、舒蕾、力士、巴黎欧莱雅等等。巴黎欧莱雅是以美容护肤品打入中国市场，所以它的护发产品在中国消费者眼中应是持一定的观望态度；至于力士，则是因为年轻的特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；与潘婷具有相似的市场定向，相同的消费者群体并具有竞争力的对手是舒蕾，潘婷和舒蕾均是中国女性名称常用字，两者都给消费者传达了一个大方又知名的女性形象。在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念，到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。

四、“SWOT”分析

SWOT分析表