短视频再造营销场景

下,短视频营销正逐渐成为新的营销趋势，其高度发展 作《即将到来的场景时代》一书中，将未来25年互联 主要得益于技术环境的日益成熟以及用户需求的日趋

网时代定义为“场景时代”。现在的移动互联、“互联 多样。今日头条商业产品副总裁刘思齐在2017第十届 网+”已经逐步走入场景时代，营销所面临的挑战和 金投赏创意节上提到，未来的广告应该是信息化的、个 争夺，也都在围绕“场景”这一核心要素展开。有学 性化的,并且是视频化的，同时短视频广告正在成为一 者认为，任何组织和个人只有适应新的信息场景，遵守

种潮流。GSMA（全球移动通信系统协会）、Ericsson（爱 20秒黄金法则.才有可能成为时代的赢家。谷歌就是 立信公司）和Statista （全球统计数据库）等国际数据 因遵守在20秒内显示其价值而成为全球最大的搜索引 机构均在报告中指出，在过去几年内，全球移动视频流 擎。⑴由此看来，短视频的短小精悍正是在现在以及

量呈现持续上升的趋势,并且逐渐成为网络数据增长 未来的营销中抢占市场以及用户的利器，更有可能创 的主要推动力。目前短视频主要可分为社交工具应用、 造全新的营销场景。自媒体应用以及话题社区应用三大类。二、场景与短视频三、短视频场景营销（—）场景营销（一） 短视频场景营销的特点场景一词最初应用于戏剧和电影之中，指其中的 目前看来,短视频场景营销具备五大特点。场面，而后逐渐被社会学、传播学拓展应用，⑵其含

第一，向内容营销转变的趋势愈加明晰。标题党 义也从最初的空间指向逐渐变化为人与周围环境的关 等惊爆眼球却毫无内容吸引模式已经逐渐不被用户接 系，包含场所、景物等硬要素以及相关氛围等软要素的 受,在这种趋势下，原生营销、内容营销等模式应运而 总和。⑶场景理论最早可追溯到戈夫曼的场景主义理

生。短视频目前制作门槛较低.无须传统的专业拍摄 论，他借用戏剧的场景来理解社会生活场景，认为每个 设备,依托智能终端就能简单实现制作与编辑。人在社会生活中都有自己扮演的角色,并且其行为可 第二，KOL （ “关键意见领袖”）的影响力尤为重 以分为“前台”活动以及“后台”行为。场景规定和 要。其强大的社交互动性以及“粉丝效应”能够让短 着行为，而每个人在其中对角色的认知和把握，推 视频内容迅速发酵，形成庞大的影响辐射圈。动着社会生活平稳发展。\"此后，美国学者梅罗维茨 第三，短视频呈现出内容精练的特点，短视频不同 继承拓展了戈夫曼的场景主义，突破了空间的局限，赋 于一般视频，其在抢占用户注意力方面发挥着更加强 予了 “场景”全新的情感内涵，即媒介信息营造出的 势的作用,短小精悍是其最大的特性。行为与心理的环境氛围,认为电子媒介最根本的不是 第四，短视频具有移动化的特点。用户观看短视 通过其内容来影响我们,而是通过改变场景产生影响。 频广告大多通过移动客户端观看，因而短视频创造的

除此之外，因尼斯和麦克卢汉也将媒介作为一种环境 场景也是具有移动性的,也正是如此，契合了根据LBS 来进行深入的探讨研究。因尼斯从政治经济学的角度 （基于位置的服务）和传感技术等媒介技术构建的营 进行了分析，认为传播媒介本质是控制社会和政治生 销场景，让用户在特定的场景下接收特定的短视频，应 活的手段。⑸重视场景中“人”的主体地位和能动性,

时应景，让用户产生当下一刻就想要拥有的强烈心情， 与互联网思维中的用户思维不谋而合。新媒体利用移 实现短视频和场景的联合效应。动终端制造出来的虚拟流动空间能够使用户沉浸其 第五，最重要的一点即场景营销需要以用户的需求 中，对传统的媒介传播模式提出了挑战,同时也对传统 为导向。移动互联时代企业最需要的思维是用户思维， 的营销模式提岀了挑战。场景营销则是判断消费者基 一切产品开发和营销推广都是围绕用户展开，基于短视 于当下场景的潜在需求,并根据这些真实的场景和需 频载体的场景要为用户提供生动、个性化的需求服务。求,推送给用户相应的产品内容和品牌信息。（二） 短视频场景营销发展趋势（二）短视频营销首先,短视频场景营销需要更加注（下转第219页）155

第10卷第20期2019年10月新闻研究导刊Journal of News ResearchVoLlO No.20October 2019这种“微博体”语言的创造正是人类思想的延伸。从这里看,每一种“微博体”都来源于生活，来源 于用户自身生存的地域,是对自己生活的写照，当“微 博体”语言被注入大众个人情感并得以传播时，这种 语言的传递、模仿不再是情绪上的宣泄，更多的是社会 心理的表现和环境文化的传达。当每个人都接受后, 网民们立即搭建起情感的桥梁，形成了共同的价值观, 文化得以共享与交流。不管怎么说，由于“微博体”语言传播范围广.接 受力度大，所以越来越多的场所都开始使用各种“微博 体”语言。从朋友间的聊天、各种海报的宣传、招聘等 中，都可以看到不同形式的“微博体”语言的足迹。可 以看出，文化共享是“微博体”语言仪式化传播的体现。 人与人之间的关系更加紧密,个人与社会正是在文化共 享交流中不断融合、不断探索、互相学习、共同成长。虽然用其语言形式的多样性、独特性笼络大众,但随着 时间的推移，该语言形式终究是昙花一现。因此，当今 时代下，为这些多样化的语言形式保鲜,为语言的发展 开疆拓土任重而道远。注释:①意见领袖:最早是由拉扎斯菲尔德在两级 传播中提出的概念。在传播学中,活跃在人际传播网 络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加 个人影响的人物。透込“微博体”的传播，我们看到了语言形式的 多样化发展,看到了更广阔的语言世界。“微博体”语 言源源不断地出现，向社会传递更多的信息，受众开阔 视野、获得娱乐、建构桥梁，为传播网络文化注入新兴 力量。在新媒体不断发展的时代下，“微博体”语言 （上接第15佥）重优质由容的生产,将短视频内容“精

四、结语参考文献：[1] 闫坤，牟文杰.论“微博体”的兴起与全民造句热潮

[J].新闻知识,2013 （ 11 ） ：58-60.[2] 詹姆斯•凯瑞（美）.作为文化的传播[M] . 丁末，译.

华夏出版社，2005:17[3 ]马梦娟.“直播+”时代的知识网红仪式传播研究[D ].

安徽大学，201&[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版

社,1999:1-190.作者简介:余忆文（1997—）,女，浙江衢州人，硕士研究生, 研究方向:大众文化与跨文化传播。品化”发展。只有优质、积极的内容才能吸引用户的 注意,才能为品牌树立更加正面的形象。同时,营销内 容必须结合产品特性和企业诉求，形式大胆,脑洞大 开。创意形式与优质内容并行,才能推动短视频广告 长远发展。其次，短视频广告要有差异化营销的意识。在短 视频广告的洪流中.搞笑、模仿视频比比皆是，久而久 之用户便会失去新鲜感，不再关注类似信息。因而怎 样推出独一无二、突岀品牌自身特性的广告是未来短 视频广告需要深思并持续努力的方向。如何为用户创 造合适的场景，为企业创造有用的场景,是未来短视频 营销发展的重要方向之一。再次.短视频广告由于其移动化的特质，能够与很

场諜舊的本质是实现营销和需求的无缝对接, 是基于媒介技术对用户时间、空间、情感三位一体的需 求感知，并进行有价值的信息适配。目前，短视频这种 载体能够以最短的时间满足以上=种需求，其碎片化、 移动化、互动化的趋势更使其能够在当下的营销市场 中大有所为。反之，场景的融入使短视频营销不再仅 仅是售卖笑料或展示信息，更能展示一种现代的、能够 与用户产生共鸣的生活方式。新媒介通过改变各类社 会人群所接触的场景类型，改变了人们对各种社会角 色的认识。随着移动短视频应用的大众化，媒体将开 拓应用短视频,大胆接纳这种新鲜形式,促成新的传播 营销生态。短视频这种新鲜形式的融入更使场景有了 全新的含义。在新的场景营销之下，新的生活理念得 以传播，新的消费态度得以塑造,新的场景营销同消费 者在更高更深的层次沟通交流,构建相互的信任和满 意，买与卖的关系也变得更加灵活.有助于建立长期的 依赖与合作关系。四、结语多最新的数字技术相结合，如AR （增强现实）、VR （虚 拟现实）等。未来将会有更加丰富的多媒体互动模式、 更加生动的用户观看界面,更加与时俱进.推动视频广 告进一步发展。短视频营销平台大多具有很强的“粉丝黏性”和 很高的社交强度，因而短视频营销需要加强利用其强 大的社交属性，对其“粉丝”群及潜在用户群进行精 心维护和运营，充分利用KOL的影响力，把潜在用户 变为消费者.将“粉丝”变为“忠实粉丝”，加强用户 的变现能力。最后，未来短视频营销应用可能会面临大规模的 平台合并整合期,如在其之前迅速发展的直播平台一 样,在泛滥发展的洪流之后,必定面临整合兼并。更加重要的是，目前短视频应用平台发展时间较 短，有很多不合规的地方,并且相关的监管制度也存在 一定的缺失，导致如前一段时间抖音APP因内容不合 规而被约谈之类事件的出现。因此，为了维护短视频 应用平台健康持续发展,相关部门应该尽快健全完善 适合新媒体生态环境发展的相关法律法规，进一步促 进信息搜索机制的发展。参考文献：[1 ]部书错.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代

传播,2015 （4） :38-40.[2] 谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场

景——传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者, 2015 （4 ）:85-86.[3] 许晓婷.场景理论:移动互联网时代的连接变革[J].

今传媒,2016 （8 ）:85-86.[4 ]李哲.媒介场景理论:媒介研究的新视角——读梅罗维茨

的《消失的领域》[J].新闻世界,2012 （ 5 ） =225-226.[5 ]杨冉.幕布后的表演一场景理论视角下的网络直播

[D].安徽大学,2017.作者简介：宁航（1995—）,女，辽宁沈阳人，硕士在读，研究 方向：数字营销。219