娃哈哈公司品牌经营的成功经验与优化

娃哈哈公司品牌经营的成功经验与优化

作者：孟 鹰 郭红涛 余来文 来源：《商场现代化》2007年第32期

[摘要] 本文主要围绕娃哈哈公司的成功经验与如何优化进行研究，希望对其他企业具有借鉴作用。

[关键词] 娃哈哈公司 品牌经营 经验 优化策略

娃哈哈公司到2006年，实现营业收入187亿元，销售收入和利润等指标连续10年位居中国饮料行业首位，已成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。其自身的品牌形象和品牌保护力度，值得借鉴。

一、娃哈哈公司品牌经营的成功经验

第一，树立积极的品牌意识。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强。 第二，产品质量是品牌积累的关键。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

第三，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。娃哈哈在实施品牌延伸策略时，始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则，自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。

第四，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈人深知产品的形象是整个企业策划的中心内容，产品永远是连结企业和广大公众的桥梁，公众对企业的了解往往是从产品开始的，为了给顾客留下良好的产品印象，确保企业的品牌形象，娃哈哈的產品始终都以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度。 二、娃哈哈公司品牌优化

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第一，适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机。企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中形象的前提下，进行适度的品牌延伸。起初娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了娃哈哈儿童感冒宁，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业现正向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取其行业延伸的经验和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。

第二，拓展企业品牌内涵，开发新品牌。娃哈哈起初的品牌内涵十分狭窄，随着企业的发展和产品的增加，不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该品名的宣传力度，以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。

第三，以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康饮食问题，根据最近的市场调查报告显示消费者对保健饮料的第一位，而对碳酸饮料的需求却日益下降。娃哈哈应当顺应市场的需求积极向保健饮料延伸，用企业已建立起来的品牌基础为企业的保健饮料打开市场。

第四，加强对企业品牌的法律保护。企业的品牌是企业重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸良性发展，必须加强企业品牌的法律保护。企业在产品没有投产的时候，先后注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商标，这对企业保护品牌奠定了良好的法律基础。但是企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱，这在很大程度上对企业造成了损失。由于娃哈哈现有主流产品的特殊性，必须使其产品在外观上具有独特性和易区分性，才能避免消费者在购买产品时发生选择错误的情况。只有加强对企业的商标和外观设计的保护与设计，才能使企业的产品在消费者心里形成一种品牌理念，同时，企业应积极运用法律的手段解决侵权问题和保护品牌。

第五，完善现有的营销网络。企业在十多年的营销探索中，寻找到了一套比较有创意性的“联销体”的营销体系，获得同行和企业届的好评。企业这种模式主要集中在农村，通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售，这种营销模式对企业的产品在农村推广发挥了巨大的作用。但是企业目前面临着开辟新的销售渠道，采取新的营销方式进行销售的任务。企业如果想获得更大的发展空间，必须加强企业在城市的市场占有率。通过建立一整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度送达消费者手中，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系，确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑。

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