品牌依恋的概念架构及其理论发展

品牌依恋的概念架构及其理论发展

姜 岩1,2 董大海1

（1大连理工大学管理学院，大连 116024） （2大连交通大学管理学院，大连 116028）

摘 要 品牌依恋（brand attachment）是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。品牌依恋不仅可以更好地预知较高层次的消费者行为反应，而且是强势品牌资产的重要来源。通过对心理学和营销学领域大量相关文献的系统梳理，提出品牌依恋建立于依恋理论、品牌关系理论和自我一致性理论基础之上；评析品牌依恋单维度、度概念的相关研究，辨析其与品牌态度、品牌至爱、品牌承诺、品牌涉入等概念的异同；结合已有研究分析品牌依恋的形成机理与行为结果；指明品牌依恋理论未来主要研究方向。

关键词 依恋理论，品牌依恋，品牌态度，品牌关系，品牌承诺。 分类号 B849；C939

无论对学术界还是企业界而言，品牌忠诚都是对企业赢得持续竞争优势具有重要战略意义的概念

[1][2]

很少见，也缺乏系统的理论[5]。尽管传统的态度模型主要聚焦于解构态度与行为之间的关系，但是，它并不能充分地解释企业关注的具有潜在利益的各种行为层次[4]。因此，无论对于学术界还是企业界而言，都呼唤一种新的理论来更好地解析这种现象。

伴随关系营销理论的发展，起源于心理学领域的依恋理论作为解构人际关系特征和形成过程的手段，正日益受到营销学者的关注**。依恋理论的创始人、英国心理学家Bowlby曾指出，依恋是“人类行为不可或缺的组成部分”，“从摇篮到坟墓”[6]。依恋理论作为关注和研究亲密关系（close relationship）的理论架构，可以解释与某种关系承诺相关的较高层级的行为[5]，而关系营销者的重要目标就是构筑企业（品牌）与消费者心理上的联系

[7]

。但是，获得持续的品牌忠诚已经变得日益困难。虽然消费者与品牌之间的关系是影响品牌忠诚

的关键因素[3]，但是对于品牌关系及其建立过程的实证研究却一直比较匮乏[2]。实际上，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程（见图1）。在最底层，消费者没有明确的品牌购买行为，也缺乏对再次购买的承诺。这一层面的行为只反映了消费者对品牌的喜欢乃至偏爱。在较高的层面上，消费者购买品牌，甚至会重复购买。这一层面的行为体现了消费者对品牌的承诺。在更高的层面上，消费者不仅重购品牌，更渴望与品牌保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈的行为反应。例如，积极宣传品牌、牺牲个人资源（包括溢价）购买品牌甚至当品牌缺货时暂缓购买等。从营销学角度看，这种更高层面的行为体现了消费者乐于对品牌关系进行投资（如投入货币、时间与个人的信誉等），这一阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。由于这些行为层次的存在，品牌管理者面对的一个重要任务就是努力推进消费者与品牌关系的强度层级，以形成强势品牌资产。遗憾的是，对影响强势品牌关系潜在因素的研究还

[4]

[4]

。因而，两者具有一致性。通过将依恋理论引入

营销学，可以更好地理解和分析消费者与品牌关系形成的心理过程，以及这一过程中出现的市场营销者寻求的强势的和密切的品牌关系类型**。现有研究也表明，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和品牌资产形成的基础[5,8]。因此，依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角[5]。

收稿日期：2007-10-09

* 国家自然科学基金项目（70532006）。 通讯作者：姜岩，E-mail: jiangyan74@126.com

**

Thomson M. Understanding intense consumer-object

attachment. Doctoral dissertation. University of Southern California, 2004. 1~4 606

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图1 消费者－品牌关系的强度层级

（资料来源：Park C W, Macinnis D J, Priester J. Brand attachment and management of a strategic exemplar. In: Schmitt B H, ed.

Handbook of Brand Experience Management. MA: Elgar Publishing, 2007. 1~36, 有改动）

喜欢 偏爱 购买 重复购买推荐购买 暂缓购买 溢价购买加入品牌社区品牌夸耀 与心理学中对依恋理论的丰富研究相比，品牌依恋还是一个较新的营销学概念。Park、Macinnis和Priester认为，品牌依恋是一个基于关系过程的构念，是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带的强度，它可以更好地解释以关系为中心的营销交换活动所衍生的较高层级的特定消费行为[9]。

鉴于品牌依恋理论的重要性，有必要深入发掘心理学、营销学中有关依恋理论的研究文献，明晰品牌依恋的理论渊源、概念架构、形成机理以及相关行为结果，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。

友谊关系[11,12]。Ainsworth基于对母婴互动概念的梳理，加上从中得出的交往图式，提出婴儿发展具有3种依恋型态（attachment styles）：安全型（secure）、焦虑－矛盾型（anxious-ambivalent）和逃避型（avoidant）；并指出这些型态一旦形成，会影响婴儿未来的关系期望与行为表现[12]。

心理学主要关注个人对他人（如，婴儿、母亲、亲密伙伴等）的依恋，但是相关研究表明，依恋也可以拓展到人际关系以外的情境[9]。19年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人－所有物依恋的实证研究》（An Empirical Investigation of Person-Material Possession Attachment）的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。其后，许多营销学研究都表明，消费者不仅会对所有物[13,14]产生依恋，而且会对地点[15]、产品[16]、品牌[9,17]以及其他特定类型或者喜欢的对象[13,18]形成依恋。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。图2描述了依恋理论的主要研究议题从心理学向营销学领域演进的路径。 1.2 消费者—品牌关系理论

品牌关系理论是关系营销在产品和品牌层面的运用，是品牌理论研究的新领域[19]。Blackston率先提出了品牌关系这一概念，并认为“品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双

1 品牌依恋的理论渊源

品牌依恋概念的提出源于3种重要理论：一是心理学中的依恋理论（attachment theory），二是营销学中的品牌关系（brand relationship）理论，三是自我一致性（self-congruity）理论。 1.1 依恋理论

依恋理论的开创性研究工作始于20世纪60年代，是由心理学家 Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间一种充满情感的独特的纽带关系

[10]

。建立于婴儿期的对母亲的

依恋关系会持续在个人毕生的成长历程中，并且这种关系会延展到成人阶段的恋爱关系、亲密关系和

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向互动”[20]。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会像人一样对消费者产生态度和行为。Fournier也将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并提出了15种消费者－品牌关系的类型[3]。尽管她采用相互依赖（interdependence）、承诺（commitment）、爱与激情（love and passion）、自我联结（self-connection）、亲密（intimacy）、伙伴关系质量（partner quality）和怀旧（nostalgia）等7个不同维度来描述这些关系，但她认为，依恋感

1.3 自我一致性理论

自我一致性是指消费者具有偏爱形象（image）与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性[21]。Sirgy指出，消费者会在自我概念与产品形象之间做一种心理比较：如果他/她认同该产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品态度就更为积极，与产品的关系就更加密切[21]。Aaker也指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并通过实证研究发现自我一致性影响消费者品牌评价的可靠证据——消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌持有更为积极的态度[22]。Mugge和Govers则通过实验研究发现，自身个性与产品个性相吻合（即产品与消费者个性一致性程度高）的消费者比那些自身个性与产品个性不吻合（即产品与消费者个性一致性程度低）的消费者对产品具有更强烈的依恋*。

成人依恋 人际情境 心理学 母婴依恋 （feeling of attachment）是“所有强势品牌关系的核心”。承诺的伙伴关系（committed partnership）、私人关系（secret affairs）和亲密的朋友关系（best friendship）等体现了较高的依恋感；而强制性关系（enslavement）、计划性关系（arranged marriage）和便利性关系（marriage of convenience）等则呈现了较低的依恋感。Fournier将依恋视为一种较高层级的营销构念，用以区分不同的消费者－品牌关系型态。

品牌依恋产品依恋地点依恋 所有物依恋消费情境 营销学 图2 依恋理论研究议题的转移 理研究文献，对品牌依恋的概念进行历史的考察，对科学把握品牌依恋的概念内涵十分必要。

研究表明，虽然依恋理论早在20世纪80年代即进入营销学研究领地，但消费心理领域早期的依恋研究与Bowlby等人关于依恋本质的认识略有不同

[23]

。较早研究依恋理论的营销学者Schultz、Kleine

和Kerman从哲学层面对依恋的概念和构成进行了概括，指出自我和所有物（possessions）之间的关系是一种依恋，所有物用来界定自我边界和满足控制环境需要，所有物是自我发展的符号和自我的外部延伸，因此，依恋整合了社会结构和自我过程[13]。基于此，Schultz等学者将依恋定义为：依恋是所有物具有的特性，反映所有物在多大程度上将自我和特定物品整合起来，依恋具有整合（integration）、个性（individuation）和时间取向（temporal orientation）3个维度[13]。Ball和Tasaki在《消费者行为中依恋的作用与测量》一文中认为，依恋是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度[14]。可见，营销学中早期的依恋定义的理论基础是社会认知理论，特别是自我概念理论，将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。

营销学者早期提出的依恋定义与心理学中依恋定义的差异，在某种程度上反映了营销学者对依恋

2 品牌依恋的概念架构

2.1 品牌依恋的概念内涵

品牌依恋植根于心理学中经典的依恋理论，表征着消费者心理活动的本质。循着早期的消费者心

*

Mugge R, Govers P C M. I love my jeep, because it's tough like

me-the effect of product-personality congruence on product attachment. In: Kurtgözü A, ed. Proceedings of the Fourth International Conference on Design and Emotion. Ankara: 2004. 1~15

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理论的继承和发展。实际上，这种定义上的差异源于心理学和营销学的学科差异，对依恋内涵和本质的认识学者们的观点还是基本一致的。尽管Schultz等学者从社会认知及自我概念角度定义依恋，但也指出，依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性，而是两者的交叉（intersection）或联合（jointing）[13]。这种将依恋本质视为一种“交叉或联合”的观点与心理学中一贯将依恋定义为“个人与特定对象之间富有情感的纽带关系[10]”是类似的。

相比之下，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋的认识更为贴近心理学中的依恋本义[23]。他们将依恋定义为：个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系[17]。他们认为，消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。与人际关系中的情感依恋能预知某个人对他人的承诺、投资和付出一样，品牌依恋也能预知消费者对品牌的承诺和为获得品牌乐于付出货币（如溢价购买）等特定消费行为

[17]

诚实（integrity）、自豪（pride）和热情（passion）4个维度，这些维度由下至上形成金字塔形的结构。信心和诚实位于金字塔的底层，反映了消费者对企业的品牌质量及其承诺持有的信念；自豪和热情位于金字塔的顶层，是更重要的层面，是形成真正的品牌关系的关键所在[24]。

法国学者对品牌依恋理论进行了较为集中的研究。Critau认为品牌依恋反映了消费者对品牌的情感和依赖[25]。Heilbrunn提出，品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面，比如关系持久、价值观升华、身份表达等[25]，具体包括6个构面：享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久[26]。Lacoeuilhe则强调了品牌依恋形成的心理过程，认为它是对产品属性的一种整体反映，不能分割；一旦品牌依恋中断，就会产生对品牌的一系列心理疏远[26]。品牌依恋反映了消费者对品牌的情感态度，表现为心理贴近并导向一种持久关系[25]。

Thach和Olsen将品牌依恋定义为消费者与品牌之间形成的情感联系，这种联系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建构在消费者对品牌感知的基础上的，而非对产品属性的描述[8]。消费者常常将人类的个性赋予给品牌。例如，消费者可能认为某一个品牌是有趣的、傲慢的、忧郁的、沉静的或是冒险的。通过将人类的特质赋予到品牌上，消费者就会像和他人交往一样与品牌形成个性化关系[8]。

。在这一类比基础上，Thomson，Macinnis和

Park通过实证研究将品牌依恋区分为3个维度[17]：感情（affection）、热情（passion）和关联（connection），并形成了专门用于测量消费者品牌情感依恋的量表。美国盖洛普（Gallup）公司的Mcewen提出了类似的定义，认为品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种总体性情感联系，包括信心（confidence）、

表1 品牌依恋的定义及构面研究归纳

研究者

Park、Macinnis和Priester（2006） Thach和Olsen（2006） Mcewen（2005）

品牌依恋的定义

联结消费者自身和品牌之间的认知和情感纽带的强度。

消费者与品牌之间形成的情感联系。 消费者与品牌之间形成的一种总体性情感联系。

个人与特定对象（如品牌）之间一种富有情感的独特纽带关系。 消费者对品牌的情感和依赖。 消费者与品牌之间的情感关系。 消费者对品牌的情感态度，是对产品属性

Lacoeuilhe（1997，2007）

的一种整体反映，表现为心理贴近并导向一种持久关系。

单维度

品牌依恋的构面

2维度：品牌－自我关联性、认知和情感纽带的强度 单维度

4维度：信心、诚实、自豪和热情

Thomson、Macinnis和Park（2005） Critau（2001） Heilbrunn（2001）

3维度：感情、热情、关联 2维度：友好、依赖

6维度：享乐、认知、交往、怀旧、自我表达、关系持久

Park等学者认为，品牌依恋是联结消费者自身

和品牌之间的认知和情感纽带的强度，它包括2个

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特定要素：（1）品牌和消费者自身之间的关联程度（brand-self connectedness）；（2）联结消费者与品牌的一种认知和情感纽带，其强度能够决定消费者是否乐于将经“头脑加工”的资源（processing resource）分配给该品牌[9]。该研究指出，品牌接触伴生的个性化经历和自传体记忆会激发丰富的认知图式，并使品牌与自我中的个性化要素关联起来。当品牌与自我相关联时，这种情感就成为一种“热切的情感（hot affect）”，它会激发消费者对品牌的渴望，以及得到的满足、不能得到的沮丧、可能失去的悲伤，并期望再次得到它[9]。

从上述品牌依恋的定义来看，学术界对品牌依恋概念的认识尚存在一定分歧，主要表现是对品牌依恋的本质及成分的认识还没有达成一致（见表1）。品牌依恋究竟是一个仅涉及情感的单维度概念，还是包容认知、情感和意向等多种成分的度概念呢？Lacoeuilhe通过对法语文献中3种测量品牌依恋量表的相关特性的比较研究，指出品牌依恋是一个单维的情感性概念，并开发了包含6个题项的品牌依恋测量量表[26]。但是，该研究聚焦法国文化情境，且仅针对3种品牌依恋测量量表进行研究，研究结论的普适性尚需探讨。而且，从现有研究来看，虽然都强调品牌依恋蕴含情感成分，但多数学者认为品牌依恋是一个概念。如，Heilbrunn将品牌依恋区分为享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久6个构面[26]，其中除了“享乐”和“怀旧情结”涉及情感成分外，其他构面已蕴含认知、意向（如“关系持久”构面）成分。 2.2 品牌依恋与其他概念关系辨析

（1）品牌依恋与品牌态度。虽然对某一品牌存在依恋的消费者可能会对这个品牌具有积极的态度，积极的态度也常常反映在强烈的品牌依恋之中，但品牌依恋和品牌态度在架构上还是不同的。首先，强烈的品牌依恋往往是建立在消费者与品牌互动的基础上的，并且随着时间而发展

[13]

。这种互动促进

了品牌内涵的形成，并激发了对品牌的强烈情感。而品牌态度体现为消费者对品牌的评价，这种评价即便与品牌没有任何互动也能形成。因而，消费者即便没有任何品牌体验，也可以对某一品牌形成积极的态度。第二，消费者能对为数众多的或在生活中不处于核心或重要位置的品牌具有积极的态度；但是，能让消费者产生情感依恋、并且对他们具有深远意义的品牌却很少[13,18]。消费者更乐于将经过

“头脑加工”的资源分配给强烈依恋的品牌，当与该品牌有关的内在或外在线索出现时，与品牌相关的思绪和情感就会自发唤起[9]。第三，强烈的品牌依恋与联结自我与品牌的一系列丰富的图式和情感记忆相伴而生[4]，而积极的品牌态度与自我－品牌关联和自我概念没有必然联系。第四，对品牌形成情感依恋的消费者也会表现出寻求亲近和分离悲伤等特定的行为[17]，而积极的品牌态度却不具有这些行为表现。最后，对品牌形成强烈依恋的消费者往往会承诺与品牌维系关系[17,27]，而积极的品牌态度却未必具有这方面特性。例如，当更具诱惑力的竞争品牌出现时，仅由于对某一品牌具有积极的态度就对它保持忠诚或愿意溢价购买是异常的；相反，消费者可能会放弃购买持有积极态度的品牌，而转向购买等价的具有期望特色的竞争品牌[17]。

（2）品牌依恋与品牌至爱。品牌依恋与品牌至爱（brand love）的概念具有某些相似之处[23]。在Carroll和Ahuvia对品牌至爱的定义中品牌依恋也是一个核心概念[28]。不可否认，品牌至爱的大多数原始特性（如，信任、同情、诚实、友谊）也是强烈的品牌依恋的表现形式[29]。然而，品牌依恋与品牌至爱还是有本质的区别。爱是一种描述依恋纽带（attachment bond）的情感，而不是依恋纽带本身[9]。因此，虽然人们会对依恋对象（包括品牌）产生爱慕的感觉，但依恋并非仅仅包含喜爱这样一种感情。对于爱这一架构也可以从关系方面来考量。例如，一些学者通过不同类型的爱来描述关系，如友爱（friendship love）、亲情（familial love）、母爱（maternal love）等[29,30]。虽然爱可能包括很多类型，但如果将依恋视为消费者与品牌形成的强烈的自我－品牌关联以及由此自发产生的思想和感情，那么依恋与亲情、友爱和母爱等爱的类型相比，在构成维度上是不同的[9]。

（3）品牌依恋与品牌承诺。尽管品牌依恋和品牌承诺在架构上也具有某些相似性，但品牌承诺和品牌依恋却是两个不同的概念[5,25]。第一，二者依据的理论基础不同。品牌依恋主要源自对人和物的依恋理论，反映出消费者行为特别是品牌忠诚形成过程中情感因素的日益重要。品牌承诺依据的是忠诚理论和承诺理论，比品牌依恋更早地进入营销领域。第二，从定义上看，品牌依恋可以描述为联结消费者自我与品牌的认知和情感纽带的强度[9]。承诺的概念虽然可以多种方式来定义，但在营销情境中，

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承诺主要被定义为消费者将来与企业（品牌）保持关系的意向[31]。Park等学者将承诺明确定义为对将来保持某种关系的一种潜在的或者明确的许诺[5]

。因此，品牌依恋强调关系的强度，而品牌承诺更注重关系的持久性[25]，品牌承诺是品牌依恋的一种结果[9]。第三，对市场营销者而言，品牌依恋比品牌承诺更有实践价值[9]

。品牌承诺可能是建立在品牌依恋的基础上，也可能是由中断关系的成本等因素所驱动的[5]。例如，消费者对某一品牌具有承诺，或许只是由于缺乏选择其他品牌的机会或者断绝这种关系的成本太高。在这种情况下，品牌承诺就不是由品牌依恋所驱动的。而且，强烈的品牌依恋可以预知保持某种关系的许诺，并使这种许诺转化为建立令人满意的长期关系（包括与品牌资产相关的较高层级的行为方式）的情感能量（emotional energy）[5]。

（4）品牌依恋与品牌涉入。品牌依恋在概念上也不同于品牌涉入（brand involvement），涉入蕴含于依恋之中，依恋于品牌的消费者其涉入程度会更高[9]。但是，品牌依恋并非品牌涉入的充要条件，对于很低或没有依恋程度的品牌消费者也能涉入其中[9]。此外，品牌依恋明显与情感领域相关，而涉入这一概念已被证实更涉足于认知领域

[17]

。

3 品牌依恋的形成机理

依恋理论引入消费者行为研究之后，营销学者对消费者依恋的形成机理非常关注。Belk认为，“如果我们不能首先对消费者对所有物依恋的内涵有所认识，就不要期望能够理解消费者行为[32]。”Schultz等学者也指出：“勿庸置疑，消费者对所拥有的消费对象具有或强或弱的依恋。但是，依恋是什么，依恋从哪里来还不完全清楚[13]。”

Schultz等学者的研究表明：（1）依恋的形成并非是消费者深思熟虑的结果。消费者依恋的出现与消费经历有关，这种经历对消费者的个性化自我和公众性自我的形成具有深刻影响。这也反映在消费者对所依恋的东西的保存和收藏等习惯中，对这样的东西他们会有意识的保存一段时间，甚至永久珍藏。（2）依恋具有一种自我表达功能。自我表达是人们的自我展露或在内心的自我映射和自我欣赏。消费者会将强烈依恋的物品（如体育比赛的战利品）向别人炫耀，或私下欣赏（如把相片保存在抽屉里，想起时容易看到）。（3）依恋的强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。较强的依恋可能

与喜好感相关，而较弱的依恋则可能与厌恶感或中立的感情有关。较弱的依恋或是由于东西本身只具有功能性价值（完全不涉及强烈喜好与不喜好的感情），或是由于东西与消费者逝去的自我和负面评价的消费经历有关[13]。Schultz等学者的研究首次将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，并指出消费者依恋具有自发和情感的特性，为后来研究奠定了基础。

与对品牌依恋概念的认识相类似，营销学界对品牌依恋形成机理的研究也从两条理论路线展开：贴近心理学理论和整合心理学与营销学理论。

Mugge、Schifferstein和Schoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对骑乘的自行车进行精力投资（energy investment）（即为使自己的自行车外观与众不同而付出的精力及成本），以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响*。

自主 关联依恋强度 发展能力

图3 依恋强度的影响因素

（资料来源：Thomson M. Human brands: investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. Journal of marketing, 2006, 70(7): 104~119）

在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌（celebrity brand）依恋的A-R-C模型（见图3）。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主（autonomy）、关联

*

Mugge R, Schifferstein H N J, Schoormans J P L. Personalizing

product appearance: The effect on product attachment. In: Kurtgözü A, ed. Proceedings of the Fourth International Conference on Design and Emotion. Ankara: 2004. 1~15

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（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋[33]。自主是指个人要感觉其行动是自我选择的、自我控制的；关联是指个人要感知与他人具有一种亲密感；发展能力是指个人天生具有的并贯穿一生的寻求完成、实现和挑战自身行动的倾向。自主、关联和发展能力都是人类的基本需要。与人类大多数需要不同的是，它们是普遍的、与生俱来的和持久的。Thomson的实证研究发现，自主和关联需要的满足程度直接影响消费者对名人品牌的依恋强度，而发展能力需要的满足程度则对其没有显著影响

[33]

也与人们的自身联系起来。从品牌个性理论来看，品牌也能像人一样，提供营销者所赋予的很多资源来帮助消费者实现期望的目标。当消费者感到品牌提供了他们需要的功能性价值时，就会认为品牌对他们具有个性化的意义和作用。该研究指出，有3种类型的资源与消费者品牌依恋的形成特别相关：享乐性（hedonic）资源、象征性（symbolic）资源和功能性（functional）资源。具体地说，当品牌提供享乐性资源时，消费者就会认为品牌具有个性化意义并与自身相关，这时品牌就可以通过提供感官、享受或审美等情趣等来满足消费者自我的需要。品牌也可以提供象征性资源而使之与消费者自我相关联，达到丰富消费者自我表达功能的目的。当品牌提供功能性资源并使之与消费者自我相关时，会促进消费者的自我效能感的提升和期望目标的实现。不仅如此，满足、丰富和实现自我3种路径并非互斥，它们之间的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋；而且，组合的路径数量越多，每种路径的表现越强，品牌依恋的强度也越高[9]。基于上述分析，Park等学者提出了系统的品牌依恋概念模型（见图4）。

品牌承诺 实际行为 基于不同风险和资源投资程度的行为方式 。

Park、Macinnis和Priester则在借鉴Schultz等学者研究的基础上，试图从整合心理学和营销学理论的视角解释品牌依恋的形成过程[9]。该研究认为，某种消费对象之所以能与消费者自我相关，是因为它融为消费者自我概念的一部分。从动机资源（motivational resource）视角来看，当某种关系形成时，人们就会为关系伙伴提供社会、知识、物质等“资源”。随着时间推移会发生一种认知资源重组，关系伙伴的资源似乎变成了人们自己的资源。通过资源和自我与他人相联系，关系伙伴的观点和身份

品牌－自我关联策略 品牌依恋强度 满足自我 丰富自我 实现自我 品牌－自我关联 自发唤起的思绪和情感与品牌维系关系的行为意向 图4 品牌依恋的综合概念模型

（资料来源：Park C W, Macinnis D J, Priester J. Beyond attitudes: attachment and consumer behavior. Seoul Journal Business, 2006, 12(2): 3~35）

从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。消费者会对满足自我（体验性消费）、实现自我（功能性消费）和丰富自我（象征性消费）需要的品牌产生依恋[9]。但是，并非所有的品牌都能满足与消费者自我关联的需要。仅仅当某个品牌与自我建立了一种较强的联系时，依恋才会形成[9]。当建立了最强烈的联结时，品牌就成为消费者自我的一种延伸[32]。

关系提供了支持[34]。关于母婴依恋的研究已经识别出与依恋相关的4种独特的行为方式：（1）寻求亲近（proximity seeking）；（2）“安全基地”行为（secure-base behavior）；（3）“避风港”行为（safe haven）；（4）分离悲伤（separation distress）。在借鉴Hazan和Shaver的依恋量表[11]基础上，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋同样具有上述4种行为特性[17]。通过对母婴依恋相关的行为方式特别是聚焦于分离悲伤，依恋文献中提出了普适化的依恋与行为关系模式。具体来说，人们会采取“超活化依恋策略（hyperactivating attachment strategy）”来回避

4 品牌依恋的行为结果

大量心理学研究为依恋与各种社会行为之间的

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与依恋对象分别带来的伤害，形成自我防御性动机，对可能出现的外部威胁信号提高警惕性[9]。Park等学者指出，与心理学中人际依恋产生的行为相似，在营销情境中，消费者对品牌的强烈依恋同样会产生一些相关的行为后果。当品牌与消费者自我显著关联时，依恋就会产生各种强烈的行为，并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势[9]。

心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系[9]。在营销情境中，消费者乐于付出自身资源而与品牌维系关系作为品牌依恋程度的重要指标已得到实证支持[17]。由于消费者与品牌的关系可以理解为一种层级形式，当消费者对品牌具有多种行为反应时，品牌依恋程度与各种行为之间的关系也会构成一种层级。基于此，乐于为获得品牌而付出个人资源就构成了这种层级结构中依恋程度与行为关联的基础

[9]

一是消费者乐于付出自我形象资源来得到品牌。自我形象资源是指人们会爱惜与自我有关的心理资源，它与他人对自我形象的评价有关，包括自豪和自尊。二是消费者乐于付出可自由支配的资源，包括货币、时间和精力等。时间和精力付出包括：当品牌缺货时暂缓购买、广泛收集品牌信息、加入品牌社区、给品牌提出建议等。货币付出指愿意溢价购买品牌。一般来说，消费者愿意为得到品牌付出或花费的个人资源越多，他们对品牌的依恋程度越高[9]。特别是当依恋程度很高时，消费者会认为品牌是自我的一种延伸[32]。消费者会像自身受到威胁时一样，对诋毁品牌的行为作出回应和解释。他们愿意为品牌代言，尽管这种行为可能会对其自我形象带来不利影响。而且，由于强烈的品牌依恋会伴随品牌与自我关联的自动产生，这些消费者的品牌防卫行为常常是不由自主的、甚至是不计成本的，时间、货币、精力等个人资源的付出也是自发的。表2描述了品牌依恋程度、个人资源付出以及各种行为表现之间的关系。

。

在营销情境中，个人的资源付出包括2个方面：

表2 品牌依恋的相关行为结果

个人付出的资源类型

品牌依恋程度

自我形象资源

自由支配资源

低

少 少

中

适中 适中

少 适中 少 适中

无

伴随溢价、暂缓购买或扩大品牌搜寻的重复购买行为 伴随公开夸示、公开保护或推荐的重复购买行为 伴随参与品牌社区的重复购买行为

伴随乐于溢价、暂缓购买或扩大品牌搜寻的迫切重复购买行为

少/适中

多

其他品牌拥护行动：给企业投资、申请加入企业、即便获利也拒绝交易依恋的产品

伴随乐于公开夸示、保护或推荐的迫切重复购买行为

高

多

少/适中

其他品牌拥护行动：给企业投资、申请加入企业、即便获利也拒绝交易依恋的产品

伴随乐于参与品牌社区的迫切重复购买行为

多

多

其他品牌拥护行动：给企业投资、申请加入企业、即便获利也拒绝交易依恋的产品

（资料来源：Park C W, Macinnis D J, Priester J. Beyond attitudes: attachment and consumer behavior. Seoul Journal Business, 2006, 2(2): 3~35）

拥护品牌的各种行为

5 品牌依恋的相关研究方向

近年来，学术界对品牌忠诚形成过程中的品牌情感因素颇为重视[35,36]。品牌依恋的概念虽然提出的时间不长，但作为品牌情感因素研究的新视角，

已经引起营销学界的日益关注。美国著名营销学者Bagozzi指出：“依恋是一个充满希望、值得研究的重要课题[37]。”通过对心理学理论和营销学相关理论的整合，营销学界在品牌依恋理论的研究方面已经

-614- 心理科学进展 2008年

取得一定的进展。但纵观这些研究，还显得不够系统，存在着概念架构不够统一、理论内涵和外延挖掘不够深入、研究视角单一等突出的缺陷。为此，需要关注品牌依恋理论的未来发展方向，展开对品牌依恋理论的深入研究。

（1）科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。学者们对品牌依恋蕴含情感性成分持有比较一致的意见，Thach和Olsen[8]、Heibrunn[25]等学者认为品牌依恋就是消费者与品牌之间形成的一种情感关系；Lacoeuilhe则指出品牌依恋是一个只涉及情感成分的单维概念[26]。那么，品牌依恋仅仅是一个涉及情感成分的概念，还是一个包含认知、情感、意向等多种成分的概念？事实上，营销学者在早期的依恋定义]

中，就将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度，特别强调社会认知因素及自我概念在所有物依恋形成中的作用[13,14]。因此，品牌依恋思维概念架构中除了情感性成分之外，至少还应包含认知的成分。Park等学者关于品牌依恋概念架构的认识也很好地支持了这一观点[9]。进一步看，Lacoeuilhe认为品牌依恋“表现为（消费者与品牌的）心理贴近并导向一种持久关系[25]。”依恋理论的开创者Bowlby则明确指出依恋最重要的特性就在于“强烈的动机和行为倾向性[10]。”由此可见，品牌依恋概念架构中也应蕴含意向的成分。就上述分析可以推断，品牌依恋不仅仅是一个涉及情感成分的单维概念，而是包容认知、情感和意向3种成分的概念。从现有研究来看，虽然许多研究指出品牌依恋是一个度的概念；但问题在于，这些研究并没有从认知、情感、意向3种成分整合的视角对品牌依恋的概念架构进行系统研究。在这些研究中，除Critau[25]和Park等学者[9]试图从认知和情感成分整合的视角研究品牌依恋的构面外，其他研究基本上是将品牌依恋视为只包含情感成分的概念，并从对人类情感分类的角度来研究品牌依恋的构面。因此，未来研究需要对现有品牌依恋文献特别是心理学中的依恋理论进行细致考察，从整合认知、情感和意向成分的视角进一步探查品牌依恋的架构。此外，对与品牌依恋有关的营销概念，如品牌至爱、品牌态度、品牌承诺、自我延伸等也需要通过实证研究进行有效区分。

（2）开发中国本土化的品牌依恋测量工具。在现有消费行为文献中，关于品牌依恋的测量量表主

要有：Ball和Tasaki开发的9个题项的单维量表[14]、Sivadas和Venkatesh开发的4个题项的单维量表[38]和Thomson、MacInnis和Park开发的9个题项的三维量表[17]。这些量表主要存在两个方面的缺陷：一是由于未从认知、情感和意向成分整合的视角界定品牌依恋的构面，这些量表中的题项尚没有完全涵盖品牌依恋概念蕴含的各种成分，因此，这些量表能否准确测度出消费者的品牌依恋程度值得置疑。具体地说，Ball和Tasaki的量表既涉及了对消费者品牌认知的测量，也有对品牌情感的测量；但是，缺少对品牌消费意向的测量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、MacInnis和Park的量表着重测量消费者与品牌关系中的情感成分，而缺乏对这种关系的认知特性的测量。二是现有的品牌依恋量表均立足于西方文化背景，东西方消费者由于不同的文化背景使其消费行为具有一定的差异；因此，这些量表是否完全适用于中国消费者值得探究。由此可见，开发中国本土化的品牌依恋测量工具是十分必要的。一方面，由于“依恋”是品牌依恋的上位概念且已有较为充分的心理学研究，未来研究可从国外心理学文献中已有的依恋量表的开发过程中吸取经验，开发中国本土化的品牌依恋测量工具。李同归和加藤和生针对国外广泛应用的成人依恋量表——“亲密关系经历量表（ECR）”采用项目反应理论进行了本土化修订与检验，结果表明，该量表的中文版具有较好的信度与效度[39]。该成果可为未来研究开发本土化的品牌依恋量表提供有益的启示。另一方面，虽然借鉴人际关系理论研究品牌关系是品牌关系领域的基本研究方式[20]；但是，由于东西方文化的差异，人际关系的内涵也存在很大的不同。法国营销学者对品牌依恋理论的聚焦，也在某种程度上折射出法国文化中浪漫、热情的特质。在中国儒家文化主导的文化背景中，品牌依恋的概念内涵与法国等西方国家可能存在一定的差异。Aggarwal从关系基础的视角出发，针对美国文化情境提出品牌关系包括交易关系和社交关系[40]。周志民在对中国人际关系文献深入研究的基础上，指出中国人际关系型态可以从关系过程和关系资源角度来划分，并在此基础上，将品牌关系型态区分为既有工具关系、交往工具关系、既有情感关系和交往情感关系4种类型

[41]

。可见，中国文化情境下的“关系”比西方国家

要复杂得多。西方人更多的是依据与品牌之间的交互来形成关系，而中国人更容易受到既定关系的影

第16卷第4期 品牌依恋的概念架构及其理论发展 -615-

响，原因在于西方人崇尚自由和，常常根据个人判断来选择品牌；而中国人比较依赖，常常根据与品牌已有的关系来选择品牌

[41]

。未来研究需要对东西方人际关系理论进行比较研究，发掘中国人际关系的深刻内涵，为本土化品牌依恋量表的开发提供理论基础。

（3）深入发掘品牌依恋的形成机制及影响因素。由于依恋概念与自我的相关性，现有关于品牌依恋成因的研究中，均注意到了消费者自我概念对品牌依恋形成的重要影响。然而，对于品牌依恋形成的具体影响因素，目前尚未形成统一意见。持有单前因观点的学者认为，品牌（产品）与消费者自我的一致性（相关性）程度对品牌依恋程度具有直接的正向影响[10,24]。但是，Mugge等学者在一项纵向研究中发现，消费者的自我表达、回忆（memory）和愉悦（pleasure）对产品依恋具有显著影响，而群体归属感（group affiliation）对产品依恋没有显著影响[42]。Thomson的研究则表明，消费者自主和关联需要的满足程度对品牌依恋具有显著影响

[32]

。这些

研究表明，品牌依恋形成的影响因素可能并非单一的，而是多元的。而且，在以往对于品牌依恋前因的研究中，有2个问题值得注意：一是Thomson研究中的“关联”和Mugge等学者研究中的“群体归属感”2个前因变量在概念定义上十分接近，都指个人具有与他人或群体联系、参与其中和归属的需要，但是研究结论却截然不同。二是在Schultz等学者的研究中，将自我表达视为依恋的一种结果，而非前因[13]。这与Mugge等学者的研究结论*是矛盾的。对于上述问题，需要未来研究结合心理学和营销学的原理与方法，研究消费者的个性特质和心理决策过程，深入挖掘品牌依恋形成的心理根源，识别出关键的影响因素，并通过实证研究进行验证。这不仅有助于丰富品牌关系和品牌资产的理论内涵，对于企业准确把握消费者的心理活动，制定切实可行的品牌忠诚计划也具有重要价值。

（4）进行品牌依恋的相关比较和跟踪研究。依恋理论研究起源于对母婴关系的研究，研究对象主要是儿童，后来扩展到成人关系和其他情境的研究中。近年来，西方学者对儿童的消费行为比较关注，

*

Mugge R, Schifferstein H N J, Schoormans J P L. Personalizing

product appearance: The effect on product attachment. In: Kurtgözü A, ed. Proceedings of the Fourth International Conference on Design and Emotion. Ankara: 2004. 1~15

相关研究结果表明，人们在孩提时期就会与品牌建立关系，这种关系会纵贯一生，并影响其消费行为

[43,44]

。Kleine和Baker也指出，年龄、生命周期阶段

和性别的差异可能会对所占有物的依恋带来影响

[45]

。这些研究表明，对不同年龄、不同性别、不同

生命周期阶段消费者的品牌依恋行为进行比较研究是有意义的。同样，对一个处于不同人生阶段的消费者的品牌依恋行为进行纵向研究对理解品牌依恋的形成和发展过程也具有重要价值。以往品牌依恋研究还发现，品牌依恋的形成具有很强的产品类别特点，与功能性产品品牌而言，消费者更容易对带有表达和符号意义的品牌产生依恋[17]。因而，应考虑对从属不同产品类别的消费者品牌依恋程度进行研究。网络营销已成为一个重要的发展趋势，对现实环境和互联网环境下消费者的品牌依恋行为进行比较研究也是值得考虑的一个方向。

（5）研究品牌依恋与品牌资产的相关关系。品牌资产作为企业最重要的无形资产，对企业意义重大。20多年来，品牌资产始终是国际营销学界尤其是品牌研究领域最重要的概念之一，其中，品牌资产的评价和测量又是研究的核心和关键[46]。在测量品牌资产来源方面，主要有两种基础理论——认知心理理论和社会心理理论，以及相应的两种测量方法——认知方法和关系方法。基本上，采用认知方法的研究文献处于主导地位，而关系方法是一种新兴的方法[46]。品牌依恋作为表征品牌关系强度的概念，对从关系视角研究品牌资产的来源和构成可能具有一定的价值。现有研究业已指出，品牌依恋是品牌资产一种重要的驱动力量[5,9]。Park等学者将品牌资产明确界定为品牌对企业的财务价值，这种价值包括3个要素：单位价格、单位营销成本和单位销售量；并指出，这些要素都与顾客对某一品牌的依恋和承诺的特性和强度直接相关[5]。一方面，消费者对品牌的依恋程度越高，就越能承受品牌价格的升高，即品牌依恋与溢价购买正相关。另一方面，消费者对品牌依恋程度越高，就会愿意与品牌保持长期关系，排斥竞争品牌，从而使本企业品牌保持销量的稳定，降低了顾客保有成本，也节省了企业的营销成本，提高了营销效率。该研究为基于品牌依恋研究品牌资产的来源和测度提供了新视角。遗憾的是，该研究是从企业视角进行的，而且没有采用实证方法验证这一观点。由于“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity, CBBE）方面的

-616- 心理科学进展 2008年

研究是当前的主流[46]，未来研究可以考虑将品牌依恋进一步整合进这方面的研究中，并采用实证方法研究品牌依恋对品牌资产来源和测量的影响，以进一步丰富品牌资产的相关理论。

（6）对品牌依恋其他相关课题的研究。随着品牌依恋理论研究的逐步深入，与品牌依恋相关的课题已引起学术界的兴趣。Perrin-Martinenq提出了品牌隔离（brand detachment）的概念，视品牌隔离为品牌依恋的对立面，认为品牌隔离是消费者远离某一品牌的心理状态，最终会导致消费者与品牌已有情感纽带关系的弱化或断裂[47]。研究发现，品牌隔离对消费者的品牌激活域和后续购买行为（品牌承诺和重复购买）具有负向影响[47]。Park等学者也注意到了品牌依恋的弱化（weaken）和中断（terminate）问题[9]

。由于消费者形成品牌依恋既要付出经济、时间和精神成本[45]，又要承诺将可自由支配的资源投向依恋的品牌[32]，而品牌依恋弱化与品牌隔离意味着消费者在心理上与品牌的关系出现疏远乃至中止，从而可能导致负向口碑、停止购买、品牌转换等不利于企业的行为表现。遗憾的是，现有研究并没有阐明消费者的品牌依恋为什么会弱化，甚至发展为品牌隔离；导致品牌依恋弱化和品牌隔离的心理机制及影响因素究竟是什么；更没有研究如何防止消费者品牌依恋弱化和品牌隔离心理及行为的发生。因此，未来研究有必要对品牌依恋弱化与品牌隔离现象进行研究，理解消费者与品牌之间依恋关系的动态变化过程，防止对企业不利的依恋关系的发生。此外，现有品牌依恋研究多从关系强度角度进行，研究视角单一。而心理学中对依恋理论的研究从个体差异和关系强度两个视角展开[9]。未来研究可尝试从个体差异即依恋型态（attachment style）的视角研究不同依恋特质的消费者在品牌消费行为上的差异性。 参考文献

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Brand Attachment: Construct and Theoretical Evolution

JIANG Yan 1,2, DONG Da-Hai 1

（1School of Management, Dalian University of Technology, Dalian 116024, China） （2School of Management, Dalian Jiaotong University, Dalian 116028, China）

Abstract: Brand attachment as the strength of the cognitive and emotional bond connecting the brand with the self has become a new focus in the fields of brand affect and brand relationship. Brand attachment can not only effectively predict the higher level of consumer behaviors but also constitute one of the critical sources of brand equity. This paper includes a review of literatures of psychology and marketing, points out attachment theory, brand relationship and self-congruence theory as theoretical basements of brand attachment. This paper analyzes the unidimensionality and multidimensionality of brand attachment’s concept, differentiates it from brand attitude, brand love, brand commitment and brand involvement and examines factors that create brand attachment and the effects of brand attachment on higher order behaviors. Future researches about brand attachment are also presented. Key words: attachment theory, brand attachment, brand attitude, brand relationship, brand commitment.