开题报告
论文题目： 拉手网营销策略研究
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开题报告 一、选题依据 1.研究目的及意义 一、选题的背景和意义 1、中国电子商务的产生与发展 电子商务(Electronic Commerce)是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化。电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。电子商务的主要特点是开放性、全球性、低成本、高效率。电子商务模式主要可以分为三种：企业对企业(Business to Business)，即B2B；企业对消费者(Business to Customers)，即 B2C；消费者对消费者(Customers to Customers)，即 C2C。 2、美国 Groupon 团购网站的产生与发展 Groupon成立于2008年11月11日，总部位于美国伊利诺伊州芝加哥，此后Groupon仅用了 7 个月时间就实现了盈亏平衡；经过3年发展及融资，Groupon如今已经越做越大，成为了一家跨国公司，其IPO市值甚至有望达到200亿美元。在这期间《福布斯》杂志把它评为“历史上增长最快的公司”，《时代》杂志将之选入去年最佳50网站之一，《纽约时报》称它可能是史上最疯狂的互联网公司。 Groupon 模式的独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品基本都属于服务类型、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。Groupon 式团购属于电子商务中的另一种特有的模式——C2B（Customer to Business),即消费者对企业。C2B 模式的核心，是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变 B2C 模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。Groupon 式团购网站运用自身平台的广告效应，通过与商家合作提供超低折扣的商品与服务吸引消费者，为商家进行体验式广告宣传，从而获得自己利益。 3、中国 Groupon 式团购网站的产生与发展 在我国团购并非新生的事物。随着1997年互联网的兴起，篱笆网、中国团购网等组织网友与商家议价的专业性团购网站以及地方性专业团购论坛社区形式的团购都相继出现，但由于缺乏经营模式混乱，并未引起广泛关注。 自从美国“Groupon.com”团购网站的成功案例传到了中国，国内便开始了一场网络团购的跟风热潮。2010 年 1 月 16 日，国内第一家团购网站满座网正式上线，之后美团网、拉手网等团购网站紧接而上，随后的几个月时间里，F 团、团宝网、拉手网、24 券、爽团网等大型团购网站纷纷上线，同时，一些具备用户资源优势的门户网站、SNS 社区、地方分类信息网站、电子商务网站以及地方报刊、新闻网站等也先后推出了团购平台。电子商务网站等也纷纷进入团购市场，如搜狐爱家团、新浪团、qq 团、58 团购等。 经过一年多的发展，据知名导航网站团800发布的《2011年9月份中国团购统计报告》数据示：2011年9月份新增团购19家，团购网站数量总计达5058家，便产生了网络团购中名副其实的“千团大战”。同时，CNNIC《2011年中国团购用户行为调查报告》，《报告》显示：截至2011年6月，中国团购用户数为4220万，半年用户数量增长高达125%，网民中有8.7%的人使用团购服务。 （二）选题意义 由于网络团购的进入门槛较低，盈利速度较快，涉及的商品范围较广，商品价格极具诱惑力，因此使得团购模式能够迅速获得创业者、投资者和消费者的青睐。但这些优势因素在数以千计的团购网站的无序竞争中被淹没，对商户的争抢造成商品的低品质和同质化，对消费者的争抢夺造成价格的恶性竞争，甚至一些不法分子借此利用低门槛的团购网站进行行销诈骗，团购一度成为政府闹心、消费者担心的电子商务模式。本文旨在通过研究拉手网在团购特点、运营思路及其营销策略，发现团购在网站发展过程中出现的诸多问题并提出合理建议。从而希望通过本文的分析和总结能够为网络团购今后健康有序的发展提供一些有意义的帮助与建议。 二、国内外研究现状 网络购物是电子商务的主要内容，网络团购则是网络购物中的一种新颖模式，随着网络购物发展而出现团购网站。由于网络团购发展时间短，业界对其基础理论研究才刚刚起步，目前国内外相关研究机构及学者对团购网站的研究还很少，特别是对团购网站营销策略的研究更是稀少，以下是国内外对电子商务及网络团购的主要研究现状。 （一）国外研究现状 目前国际上还没有对于电子商务概念的一个统一的定义，联合国经济合作和发展组织（OECD）认为：电子商务是发生在开放的网络上的包含企业之间、企业和消费者之间的商业交易。 国外对于电子商务理论的研究相对较多，美国学者瑞维·卡拉克塔和安德鲁·B·惠斯顿在《电子商务的前沿》（2007）一书中提出：“广义的讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般的讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条线将买方和卖方联系起来。”大卫·范胡斯（David Vanhoose）在《电子商务经济学》（2003）中将经济学基本原理应用于电子商务，包括虚拟产品和网络行业的经济学、电子商务中的战略性定价、电子商务煤介的任务等。 20世纪90年代末期，网络团购这一电子商务模式兴起后，许多学者关注了其发展，其中 Kauffman是最初开始关注网络团购的学者之一，在网络团购兴起之初一直到美国BZC网络团购衰退阶段，都积极参与了研究。他的研究包括从最初的现象解释一直到对这种机制分析，他所提出的影响网络团购成立的三要素论:价格、周期、需求外部效应，一直被众多后来学者引用。 国外学者们对网络团购的研究主要侧重于对实践问题的定量化研究，Hsiangchu Lai 与 Her-Sen Doong 在《TheEffect of Price Dispersion in an e-Market on Consumers’Intentions to Join Group Buying》（2006）一文中分析了市场价格对团购活动中买方的影响，Hsiangchu Lai认为价格的高低直接影响了消费者参与团购意愿程度的高低。Jian Chen与Xilong Chen 在《Cooperation in Group-Buying Auctions》（2006）一文中，主要研究了团购中的合作问题，分析指出，团购合作是一种三赢战略，即团购正在参与方、未参与方和卖方都能通过团购合作获得各自的利益。 （二）国内研究现状 国内目前对于网络团购的研究还相对较少。钱大可在《浅议网络团购》（2006）中认为网络团购组织模式主要包括自发团购模式、商业团购模式和网络营销团购模式这三类。自发团购模式是指“消费者自发组织起来向厂商进行批量购买的行为”，具有偶然性、不规范性和非持续性，自发团购的成败主要跟团购发起人的组织能力有很大关系。商业团购模式是由商业网站提供第三方的商业平台，针对某些产品进行团购，通过议价机制来吸引消费者，从而形成一定的数量优势，这种模式比较规范，而且一般都具有持续性。网络营销团购模式是指厂商通过网络直接组织其产品的团购，具有明显的价格和数量优势。姚峰的《团购现象的博弈分析》（2007）从博弈学的角度对团购活动中交易的双方进行研究，主要论述了消费者、商家和中介在团购活动中所采取的策略问题。 团购网站是网络团购发展的一种新模式，国内对于团购网站的研究还很少，特别是从学术角度对团购网站的研究目前几乎没有，但是随着团购网站的快速发展，很多业界人士对国内团购网站的发展提出了各自的观点和评论，也有一些相关咨询研究机构对团购网站进行了一定的调研与分析。2010 年 12 月 10 日，由北京大学中国信用研究中心、中国互联网协会诚信推进联盟指导、ITrust 互联网信用中心主办的“中国首届团购峰会”在北京大学经济学院召开。会上，一些知名团购网站的高层及专家发表了一些自己对目前国内团购网站发展现状及趋势的看法。例如，团宝网 CEO 任春雷认为 Groupon 是个好模式，目前 Groupon 团购模式的创新并且延续下去不成问题；还有，阿丫团CEO 黄治华认为，那些新进入网络团购市场的普通创业者将很快被淘汰。创新工场 CEO 李开复博士的微博中，也通过中美互联网的差异对比预测，国内团购网站“千团大战”最后剩下的可能只有 10 家团购网站。 另外，一些知名的研究机构也发布了一些研究报告，如中国电子商务研究中心发布的《2011 年中国网络团购调查研究报告》、中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》和艾瑞咨询发布的《中国网络团购市场研究报告》等，在这些研究报告中，主要介绍了 Groupon 式的概念与特点，描述了国内团购网站产生和发展的现状，并指出了其中存在的一些问题。 （三）总结 “团购网站的发展”是今年国内电子商务领域最热门的话题之一，但是由于 Groupon 式团购网站在美国出现和发展至今也只有 2 年多的时间，而且国内团购网站的发展才仅仅 1 年左右，因此目前国内外对 Groupon 式团购网站的相关学术研究还很缺乏，特别是对团购网站营销策略的研究还没有，虽然国内有很多业界人士对团购网站的发展提出了很多各自的观点和评论，但是这些观点都还没有经过充分的市场调研和理论分析，多数只是个人在某个角度分析得出的观点，也没有提出系统的、有效的解决方案。另外，随着国内团购网站的进一步发展，网络团购市场必然还会有新的变化，网络团购行业在激烈的竞争态势下，必将经历市场的洗礼，由此，针对团购网站的营销策略研究便具有重要的实践意义。 三、研究的发展趋势与对课题研究的启发 （一）研究的发展趋势 网络团购的市场不论是市场规模还是运作水平都呈现“井喷式”的发展，而团购网站作为消费者参与网络团购的平台，其占据地位的重要性是不容忽视。近两年，团购网站如雨后春笋般呈现，创造了激烈的竞争态势，因此，对团购网站的营销策略进行研究，将促使行业竞争的规范性及有效性。 （二）对课题研究的启发 随着科学技术的飞速发展，互联网不仅为公众提供了共享信息和发布信息的平台，同时也成为衍化出规模庞大、影响深远的包括网络团购在内的“商业模式”。同时，中国网民数量的不断增长，并且已经突破4亿大关。在这样的形势下，网络团购的营销策略显得十分重要。网络团购是电子商务的新兴产物，这种方式不仅给消费者群体带来了实际利益，同时也给企业带来新的商机。团购网站只有拥有完善的营销策略机制，才能成为竞争浪潮中的中流砥柱。 开题报告 二、研究的主要内容、重点及难点 1.主要内容 （1）前言，研究目及意义 （2）国内外理论综述 （3）网络团购发展状况分析 （4）网络团购营销现状分析 （5）拉手网营销策略分析 （6）结束语 2.研究重点 （1）团购网营销环境分析，拉手网产品及营销现状 （2）拉手网营销策略研究。 3．研究难点 （1）国内团购网市场鱼龙混杂，如何在这种局面下拓展市场，寻找新出路。 （2）为拉手网量身打造营销策略，研究具体的营销方式。 三 研究方法及研究路线 1.拟采用的研究方法 二手资料调研法。本文的研究方法主要是查找文献资料为主，查阅各种网站为辅进行研究。期中文献资料来自各种专业的期刊，理论专著，相关的论文集和外文资料，报纸及网上的电子文献等 实践调研法。通过作为消费者的实际体验感受拉手网团购的服务，研究拉手网的营销服务。 归纳分析法。对二手资料、一手资料进行整理归纳。
开题报告 2.研究路线 前 言 国内外理论综述 网络团购发展状况分析 网络团购营销现状分析 拉手网营销策略分析 结束语
开题报告 四、可能存在的问题及解决措施 1.可能存在的问题 （1）二手资料相对陈旧，对当下的行业情况把握不够。 （2）进行实地调研时，过于集中在某一地区，调研的消费者面较窄，可能会造成统计误差 （3）制定营销策略有一定的主观性，对客观环境把握不够。 2．解决措施 （1）尽可能多的搜集相关资料，搜集的渠道要广，包括报刊、杂志、网络 书籍等等。 （2）多进行实地调研，做到更好的把握客观环境 （3）多与导师进行沟通，讨论相关内容。 五、预期要取得的成果及成果的学术或应用价值 1.预期成果 运用所学知识和社会实践经验，研究我国团购网站的发展现状，以及出现的问题，提高团购网站的营销服务水平，促进我国互联网产业的发展。 2.应用价值 通过对国内团购网站的研究分析，提升拉手网服务和营销的水平，保持拉手网在团购网站中的领先地位。 六、进度计划 1-4周（3.21-3.25）：查阅团购网行业营销策略的相关资料，翻译专业的英文资料。 2-5周（3.28-4.1）：整理调研资料，将相关资料系统化归类。 3-6周（4.4-4.8 ）： 撰写开题报告，修改提交开题报告。 4-7周（4.11-4.15）：与教师确定论文提纲 5-8周（4.18-4.22）：对论文框架进行设计，开始撰写论文初稿的前言。 6-9周（4.25-4.29）：撰写论文初稿正文，初步确立整体思路 7-10周（5.2-5.6）：撰写论文初稿正文，对前期初稿进行修改 8-11周（5.9-5.13）：撰写论文初稿正文，对前期初稿进行修改 9-12周（5.16-5.20）：撰写论文初稿正文，对前期初稿进行修改 10-13周（5.23-5.27）：撰写初稿的结束语。 11-14周（5.30-6.3）：整理论文初稿并提交初稿。 12-15周（6.6-6.10）：修改论文。 16周（6.14-6.19）：修改论文并提交论文第二稿。
开题报告 17周（6.11-6.15）：论文定稿，提交正式打印文稿。 18周（6.18-6.22）：论文答辩，打印装订。 七、参考资料 [1]钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化,2006(2):33-34. [2]李斗熙,吕一林.网络营销[M].北京:中国人民大学出版社,2007:13-15. [3]邵平.浅谈网络团购[J].合作经济与科技,2010(7):56-58. [4]郭令文．web2.0条件下我国团购网站商业模式创新研究［D］．济南：山东大学，2008． [5]李瑶.中国新型网络团购网站发展前景分析[J].现代商业,2010(30):45-46. [6]柳思维.营销战略管理——市场营销特色专业建设教材[M].成都:西南财经大学出版社,2009:35-50. [7]杨蕾,林齐宁.团购网站信任系统模型和发展策略研究[J/OL].中国科技论文在线,2010. [8]陈静怡.网络团购的形态及其优劣势分析[J].北方经贸,2010(01):52-53. [9]吴玉萍,周小勇.网络团购的电子商务模式研究[J].科技信息, 2010(20):123-125. [10]韦婉辰.浅析互联网时尚之网络团购[J].科技信息,2010(28):104-106. [11]李巾英.团购的发展及对策[J].金融经济,2009(04):67-68. [12]洪璧.我国网络团购发展现状及其策略[J].现代经济信息,2010(22):243-244. [13]2010年中国网络团购调查报告[R].杭州:中国电子商务研究中心, 2010:12-19. [14]黄绍麟.SNS盈利模式初探[J].互联网周刊.2008(7). [15]李峥嵘:论国内门户网站的发展战略[D].西南交通大学硕士论文2010 [16]艾瑞市场咨询有限公司.2011年中国网络团购市场研究报告[R].2011
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