浅谈敦煌景区网络营销的发展策略

浅谈敦煌景区网络营销的发展策略

作者：赵蕊

来源：《旅游纵览·行业版》2014年第02期

敦煌景区具有丰富的旅游资源，同时拥有广阔的旅游市场和基本的网络设施。然而，敦煌景区在网络营销发展过程中却出现了一系列的问题：首先，旅游网站建设落后；其次，从政府到企业对网络营销的认识不足；此外，景区缺乏足够的旅游网络营销人才；最后，景区管理体制的制约。

网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种新的营销手段。旅游业网络营销是旅游业与网络营销相结合的产物，借助国际互联网等功能，传播旅游景区形象，推介景区旅游产品，促成和引导旅游交易，并最终达到提高旅游景区知名度，增加景区收入和促进景区持续稳定发展的目的。旅游业网络营销具有提高旅游产品竞争力、提升旅游市场经济效益拓宽旅游产品销售渠道、建立良好客户关系等优点。研究景区旅游网络营销，对于解决景区网络发展中面临的问题具有重要意义。 一、敦煌景区网络营销的可行性分析 1.具有丰富而悠久的旅游资源

敦煌景区历史悠久，是古代丝绸之路上的重要城市。景区内有世界文化遗产的莫高窟。它始建于前秦时期，经历朝历代兴建，形成巨大的规模，是世界上现存规模最大、内容最丰富的佛教艺术圣地。近代又发现了藏经洞，并衍生出专门研究藏经洞典籍和敦煌艺术的敦煌学。莫高窟是中华人民共和国国务院公布为第一批全国重点文物保护单位之一。此外，景区还有玉门关、阳关、月牙泉、鸣沙山等大小30余处景点，旅游资源丰富而悠久。 2.拥有广阔的客源和市场

敦煌景区虽坐落大西北，但交通条件非常便利。敦煌机场拥有几乎国内所有各大城市的直达航班，敦煌市火车站有开设有专门的旅游空调卧铺，往返于兰新线。景区的接待量巨大，拥有广阔的旅游市场。例如，2004 年敦煌景区的年游客旅客接待量大约为82 万人，由此带来的旅游收入约为3.3 亿元。到2005 年景区持续升温，旅游收入大幅增长，已占到该年敦煌全市GDP 的26%。到2006年，景区已有4家国际业务旅行社，19家国内业务旅行社，涉外宾馆商店14家，200多辆旅游接待车辆。 3.具备基本的网络设施

敦煌景区目前已有约十余个具有独立域名的大型网站，实时提供关于景区的旅游线路、酒店住宿，旅游商品等信息。此外，还有一些旅游企业通过其他旅游中介平台网站建立网页来推广景区的旅游产品和服务。表 1介绍了敦煌景区目前主要的几个旅游网站的情况。

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二、敦煌景区网络营销目前存在的问题 1.景区旅游网站建设落后

首先，功能上看，目前景区多数旅游网站以静态信息发布为主，还没有一家实现网上订购与支付功能。其次，同传统销售渠道相比，目前景区网站的价格优势并不明显，网站网络营销只处于起步阶段。再次，景区多数网站的定位混乱，旅游文化内容单薄，信息简单重复现象严重，景区旅游网站之间互不链接的情况很普遍。此外，旅游网站大多仅有简体汉文版，未重视对海外市场的宣传与开发。最后，许多网页内容不全，界面呆版，表现力差，给人以千篇一律的感觉，未突出敦煌景区的旅游特色与优势。 2.对网络营销认识不足

从企业层面上看，敦煌景区多数的旅游企业大多只追求短期效益，缺少对未来发展的战略思考，不愿投入资金开拓网络营销。景区一些旅游企业对网络营销存在认识盲区，部分企业虽然了解旅游网络营销优势，但又缺乏经验和指导，结果虽然建立了旅游网站，但却依然依赖传统的营销渠道。从政府层面上看，敦煌景区旅游主管部门，没有对景区网络营销作总体性规划，整个景区的网络营销发展呈无序化状态。敦煌旅游局网站自1999 年开通至今，除了版面有所更新外，旅游信息服务的整体水平没有得到明显提升。 3.缺少足够的网络营销人才

中小旅游企业在敦煌景区中占绝大多数，它们多数缺乏足够的技术人才，不懂电脑和网络，对网络营销本身存在技术恐惧心理。同时，在网络咨询、网络市场调查、网页设计以及客户关系管理等方面，没有专业的网络营销技术人员，仍采取一种粗放式的经营方式，景区旅游从业者的总体素质不高，往往出现有一部电话旅行社就可以开业的情况。此外，景区多数旅游企业待遇偏低，对中高级网络营销人才缺乏足够的吸引力。 4.景区相关管理体制滞后

景区管理体制滞后，往往出现权责模糊等问题。敦煌旅游局和敦煌研究院负责在归属权以及利益分割上存在分歧，在敦煌旅游资源开发管理和旅游文物资源保护上经常出现矛盾。敦煌研究院实行的莫高窟参观预约制，而敦煌旅游局却没有相应的规定。此外，敦煌研究院大量的研究成果仅作为学术成果在网络展示，没有发挥其商业价值，而敦煌旅游局则无法发挥景区旅游信息的集成作用。体制和管理滞后成为景区网络营销发展的一个制约因素。 四、敦煌景区网络营销的策略建议 1.完善景区旅游网站的功能

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首先，完善景区网络宣传。增加景区旅游网站的美观度，发挥网络多媒体优势，运用动画、音频、视频和三维全景等方式将敦煌景点生动形象地展示在旅游者眼前。其次，提高咨询功能。网站可以设置咨询服务窗口，利用电子邮件及一些即时通讯方式，加强与旅游者的沟通联系，深度挖掘潜在的旅游市场。此外，加强景区网站的内容建设，突出莫高窟历史文化观赏区、鸣沙山月牙泉观光休闲区和雅丹国家地质公园综合区等景点。最后，网站的宣传对象应包括国内外市场，增加英文版和日文版等外文旅游网站。 2.制订全面的网络营销发展规划

因为网络营销发展规划具有跨部门、跨职能的特点。因此，一方面应该在敦煌市政府与旅游管理部门、文物管理部门、景区旅游企业共同参与下，提出景区网络营销的总体目标与阶段目标，规划出景区网络营销的基本架构。另一方面，敦煌景区的有关部门应该发挥服务职能，通过举办研讨会和交流会等方式推广、普及网络营销知识，让更多的旅游企业主参与网络营销，提供专业化的网络营销咨询服务，帮助景区旅游企业提升网络营销的能力。 3.加强景区网络人才的培训和引进

一方面，景区旅游企业应有针对性地通过人才招聘、在职培训、远程教育等形式，培养和提高企业旅游从业人员的业务能力和知识水平，为旅游企业开展网络营销奠定人才基础。另一方面，敦煌有关政府部门应该采取一些吸引人才的优惠政策，提高景区对于高素质网络人才的吸引力。此外，景区旅游管理部门还可以加强同高校的战略合作，积极教育和培养有利于敦煌景区旅游营销的网络人才。

4.改革管理体制，建立网络规章制度

由于网络营销的参与者包括景区旅游企业、旅游管理部门、文物保护部门、以及网络技术服务商等等，因此为兼顾各方利益，必须对现有管理体制进行改革。例如，可以建立敦煌景区管理委员会，隶属敦煌地方政府，将现有的旅游局、文化局、工商局、敦煌研究院以及旅游行业协会都纳入到景区管理体制之中，协调各部门之间的关系。委员会可下设若干部门，负责对敦煌景区的网络营销进行宏观的指导与培训。此外，敦煌市相关部门可以出台地方性的网络营销法规与规章制度，对一些存在恶意竞争与违法竞争的网络营销企业进行约束与规范。 五、结语

随着我国的经济发展与科技进步，网络已经渗透到我们日常生活的方方面面，它拓宽了人们的信息渠道，同时也拉进了人际间的距离。敦煌作为古代丝绸之路的重镇，在新世纪的今天，应与时俱进、开拓创新，充分利用网络信息工具，拓宽营销渠道、提高景区知名度，为古城谱写出时代的新篇章。

（作者单位：渤海大学旅游学院）

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