10.在企业发展的不同阶段,应如何选择目标市场,选择目标策略

所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。例如，现阶段我国城乡居民对照相机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。调查表明，33%的消费者需要物美价廉的普通相机，52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16%的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。国内各照相机生产厂家，大都以中档、普通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货。如果某一照相机厂家选定16%的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级像机，就会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。2、 目标市场的选择策略

目标市场选择策略是指企业决定选择哪些细分市场为目标市场，然后据以制定企业营销策略。它实际上是决定企业能进入哪些目标市场的策略问题。

1. 无差异市场营销策略

无差异营销策略是目标市场策略的一种，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。优点：低价格优势；

缺点：顾客的满意度低；

应用：此策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

2. 差异性市场营销策略

一般又称差异化市场营销。指企业把产品的整体市场划分为若干个细分市场，针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，并在渠道、促销和定价等方面有相应的改变，以适应各个分市场的需要。例如，天津牙膏厂为了适应不同地区、不同生活习惯、不同生活水平的消费者需求，分别开发了不同价格的“蓝天高级牙膏”、“果味蓝天牙膏”；功能、规格不同的“脱敏牙膏”、“防锈牙膏”、“喜风牙

膏”、“蓝天旅游牙膏”；以及适应不同年龄、民族需要的“蓝天学生牙膏”、“童友透明牙膏”、“雅洁儿童牙膏”、“穆斯林牙膏”等等。优点：

有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；

减少经营风险。缺点：

增加营销成本。

企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。

3. 集中性营销策略

无论是无差异性营销策略还是差异性营销策略，都是企业面向整个世界市场或其中大部分子市场。而采取集中性营销策略的企业则把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。采生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低。

优点：专业化经营，能满足特定顾客需求。 集中资源，节省费用。

缺点：目标市场范围小，经营者承担风险较大。

三、目标市场选择策略的模式

　　目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：

　　1、市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。

　　2、产品专门化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。

　　3、市场专门化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。

　　4、有选择的专门化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去

了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。

5、完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。四、目标市场进入战略

目标市场进人战略主要涉及两方面问题 (目标市场进人方式和目标市场进人时机。在目标市场进人方式上 ,主要有以下三种 (向接出口、直接出口和国外生产 ,其中国外生产又具体包括技术转让 、特许经营、合资合营湘独资经营 (这三种方式各有利弊 !间接出口方式下 ,企业可科用其他销售组织的销售渠道和经验 ,迅速将产品销往国外 ,而企业不用承担外汇风险和各种信贷风险 )但企业对产品的控制程度很低 ,无法取得国陈营销经验。直接出口方式下 ,企业直接参与国际市场营销 ,有利于积累国际营销经验 ,有利于了解市场需求 )但企业为此需承担更多的费用和更多的风险 。国外生产方式下 ,企业可以获得更多的利润 ,企业自身也会逐渐向国际化方何转化 )但投资大、风险大 ,与当地政府建立和谐的关系需要付出很大代价。