字节跳动BAT以外中国互联网第四极

字节跳动:BAT以外中国互联网第四极

作者：旷实 朱可夫

来源：《新财富》2019年第06期

在線上人口红利衰退的背景下，字节跳动凭借着资讯分发和短视频领域两条腿趟出了一条“前无古人，后难有来者”的新路。字节跳动以强大的组织结构和算法优势快速搭建媒体双边平台，形成先发优势；再加上“大力出奇迹”式的高强度投放，领先优势往往会越来越大。 目前，字节跳动以750亿美元成为全球估值最高独角兽之一，旗下产品矩阵已占据了超过10%的国内移动互联网用户使用时长，国内排名第二，仅次于腾讯控股。

手握今日头条和抖音两大App的字节跳动目前在互联网市场上风头无两，近两年其在流量、收入、影响力上跃升迅速，已经隐隐成为中国移动互联网的第四极。根据高瓴资本对2017年互联网用户使用时长分布情况的统计，Top100当中腾讯控股、阿里巴巴、百度、今日头条的合计时长占比达到了77%。今日头条次于阿里巴巴、百度，占比约为4%-5%左右。对互联网时长占比的持续追踪发现，2017下半年以来字节系在线上流量的攫取上十分强劲，凭借着抖音短视频、火山小视频和西瓜视频等产品，2019年2月移动互联网时长占比达到了11%，超过阿里巴巴和百度系位居国内互联网时长占有率第二名，与此同时，绝对的流量霸主腾讯控股时长占比下滑至40%出头，字节系已经接近腾讯控股的1/4左右（图1）。 业务端的强劲也让字节跳动整体的估值水涨船高。2018年10月，根据多家媒体报道，字节跳动完成了一轮数额为40亿美元的Pre-IPO轮融资，投前估值750亿美元，投后估值接近800亿美元，已经是国内除了蚂蚁金服之外估值最高的互联网公司，在全球范围内也仅次于蚂蚁金服和Uber。字节跳动于2012年成立后共进行了约8轮融资，在2012年获得海纳亚洲的300万美元天使投资后运营良好，2014年完成用户流量变现后即开始盈利。直到2016年，为了在短视频领域和海外市场进行大规模投入，才于当年年底开始多轮数额较大的融资（表1）。与同为TMD互联网独角兽的滴滴和美团点评不同，字节系并未经历过巨额亏损，其主战场集中在线上，因此资产模式相较另外两家更轻，业务的毛利率也理应更高。

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数据来源：艾瑞指数、广发证券发展研究中心

数据来源：36Kr、广发证券发展研究中心

数据来源：字节跳动算术中心、 Quest Mobile、广发证券发展研究中心

对字节的发展过程进行简单复盘可以发现，其引领了算法分发图文资讯和短视频两大风口，并借此成为了流量巨头。

2012年，今日头条主App诞生，最初slogan为“你关心的才是头条”，其主打的千人千面、算法推荐模式，在2015年之后逐步席卷了整个互联网内容分发领域，今日头条App是最早把AI结合到移动场景中做个性化推荐的标杆产品。

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PC互联网时代以来，主要出现过4种信息的分发模式。 编辑分发和搜索分发。PC时代，门户网

站主导了第一个阶段的信息内容分发。门户网络基本上是对“报纸”的复刻，只是因为通过网络渠道触达用户而有更强的规模效应。随着PC互联网上积累的内容上升，搜索引擎逐渐起到了流量分发的作用，和门户网站一起构成了PC时代的两大类信息获取方式。

社交分发。移动互联时代，Facebook和微信等企业开始利用社交网络进行内容分发。通过好友分享，人工地实现了内容分发的“千人多面”，内容开始去中心化，同时在社交网络里面流动的信息起到社交货币的作用。但这一模式的缺陷在于，好友关系冗余将逐渐带来信息冗余，另外部分大V的话语权过重，导致信息的匹配效率偏低。

算法分发。这一阶段，社交网络和资讯平台改变单一按照时间倒叙排列内容的方式，开始通过算法推荐打乱信息流，以便用户看到的是自己喜欢的内容，迅速提高了信息匹配效率。今日头条便是这类模式的代表产品。算法分发的缺陷是会出现“信息茧房”，即算法只能提供给用户“我现在喜欢的内容”，但很难给用户“我不知道我自己喜不喜欢，但是看完之后说不定我会喜欢”的内容。

历史证明算法模式赢得了胜利。今日头条成功后，整个互联网的主流分发模式都开始头条化，新闻资讯平台当中的天天快报、一点资讯、趣头条等均以算法推荐为主，而各个社交平台如微博、百度贴吧、豆瓣、知乎等也都开始用算法干预用户的信息流。今日头条借此成为了DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）超过1亿的最大新闻资讯平台。

第二个风口是短视频。2017年开始，短视频行业整体进入发展井喷期，根据Quest Mobile数据，2017年短视频行业月活规模增加了2.23亿人，月活规模达到4.25亿人，增速达到116.5%。到了2018年上半年，短视频用户月活规模达到5.18亿，较年初增长0.93亿。媒介平台迭代有三个规律——内容的信息维度逐渐丰富、成本逐渐降低和高频取代低频。这三个规律在短视频上都完美适用。首先，移动互联网正在逐渐变“重”，由文字过渡到音频图片，再过渡到视频，这是内容信息维度丰富的过程。其次，媒介的成本在降低，主要包括消费成本降低和生产成本降低两个部分，短视频用户消费单条的时间在0-5分钟之间，而长视频在30分钟以上，比起长视频，短视频单条的时间消费成本更低。最后，也正因为单位时间更短，所以短视频的消费频次更高，更能够满足人碎片化时间消费的需求。

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短视频在流量上的增长超出了所有人的预计，2018年互联網使用时长增长中33%归功于短视频的增量，第二名即时通讯和第三名综合资讯分别贡献了19%和10%（图2）。字节跳动入局短视频的时间并不早，能胜出与本身的基因相关。在2017年大部分人仍认为短视频需依附在社交媒体上，彼时，第一大短视频App是依附于微博的秒拍，头条视频和快手分居第二三名。而后字节跳动推出了抖音、西瓜、火山小视频的短视频产品矩阵，在2018年引领了整个行业的增长。根据艾媒检测的数据，抖音月活在2018年达到了2.3亿，反超快手成为了短视频第一大App，西瓜和火山分居第三、四名。

2012-2014年，产品初创期。2012年3月，北京字节跳动科技有限公司注册成立。8月今日头条App上线，通过爬虫采集各大网站的资讯，并依靠算法完成对资讯的个性化推荐。这一阶段今日头条主要工作是完善用户数据、推荐算法和推荐策略，不断迭代产品的功能，截至2012年底，今日头条用户总数达到1000 万，日活跃用户数突破100万。随后两年，今日头条App逐渐成熟，完成了包括头条号（2013年）、关注、转发等形态的打磨。此时市场为一片蓝海，市面上未出现与今日头条“算法编辑+智能分发”类似的资讯平台，传统的新闻门户网站尚未意识到这次革命的意义，字节跳动因此得以完成自己在产品方法论、算法优势等方面最重要的原始积累。

2015-2017年，算法成熟，产品成长期。今日头条主App的商业化为公司扩张提供了资本，据报道，字节跳动收入目标从2016年的50亿元量级跃升到2017年的150亿元。今日头条从2015年开始，上线各类垂直频道；同时出炉了头条号计划，用10亿元补贴内容创作者，

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这一过程帮助头条熟悉上游的内容创作者生态，在打磨双边网络效应的媒体平台上迈出了关键一步。

字节跳动除了在主App上发力，开始孵化新的细分应用，如懂车帝、悟空问答等，最令人瞩目的是2016年孵化出的三大短视频应用：西瓜视频、火山小视频和抖音，产品矩阵的打法初见雏形。随着上线今日头条国际版TopBuzz和投资部分海外公司，国际化业务也开始起航。

2017年之后，产品矩阵成熟期，成熟打法席卷细分领域和国际市场。这一时期，今日头条主App和视频产品矩阵都取得了巨大的成功。今日头条主App稳居新闻资讯时长第一名，在日活规模上逐步赶超腾讯新闻，DAU在2019年年初突破1.5亿。2018年抖音日活和月活超过了快手，成为短视频领域第一名，上升至国民应用的级别，2019年年初DAU突破2.5亿。 字节跳动产品方法论的成功在短视频领域得到验证后，开始孵化大量的垂直项目，其中包括教育领域的gogokid、社交领域的多闪、汽车领域的懂车帝、股票领域的纳镁股、图文领域的皮皮虾。另一方面，字节跳动通过收购+自产的方式全面进军国际市场。2017年收购美国短视频应用Flipagram、Musical.ly，与此同时将公司旗下短视频应用Hypstar、Tiktok正式推向海外（图3）。

数据来源：36Kr、天眼查、广发证券发展研究中心

除了自产App之外，公司还通过大量的投资不断提高自身的竞争优势，一方面巩固自身在内容领域的头部地位；另一方面对自己未曾涉足的领域通过资本完成布局。根据IT桔子整理，字节跳动2015-2018年投资最多的是文娱传媒领域，其次为企业服务和教育领域。文娱传媒方面，为拓展资讯内容源头，字节跳动收购了简图、老友科技tiki、花熊等公司，并投资极客公园、新智元、机器之心、华尔街见闻、财新世界说等资讯媒体，以及快看漫画、声影动漫等原创漫画平台，游戏短视频MCN薇龙文化等项目。在自己熟悉的内容和工具领域，头条收购后的标的均表现抢眼，如3亿美元收购的Faceu，如今稳居摄影下载榜前五，团队也迭代了轻颜相机的爆款。

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在推出gogokid（对标VIPKID，面向12岁以下学龄儿童，提供一对一外教课程）后，字节跳动于2018年开始布局教育行业，投资了一起作业、晓羊科技、AlKID、学霸君等B端业务等。此外还投资了锤子科技、幕布等多家企业服务公司。2019年初，推出了自己的办公软件Lark，主要针对海外市场（图4）。

不断产出爆款App的能力，来源于字节跳动深层次的核心竞争力，这些核心竞争力主要是：社交媒体和算法数据驱动的网络效应、公司在组织架构上的独到设计和公司对于增长的极度渴求和重视。

在产品端，字节系已经形成了“获取用户→商业化回笼资金→训练产品提升黏性→获取更多的用户”的正向循环。要弄清背后的机理，需要先界定字节跳动处于哪个赛道上，我们可以将目前互联网上主流的带有社交属性的产品以两个标准进行分类。标准一：是公域社交网络还是私域社交网络；标准二：双方是因为内容、兴趣而产生了社交关系，还是先有社交关系、然后双方交互产生内容话题（图5）。腾讯控股的核心竞争力在于——基于熟人关系链的即时通讯产品，类似国外的产品包括Facebook Messenger、WhatsApp等，处于图5的右下角。 目前大部分主要带有社交属性的产品都在图5的左上角，即基于兴趣或者内容形成的公共社交社区。将这里面的产品再按照两个标准分类，标准一：图文为主还是视频为主；标准二：社区属性更重还是媒体属性更重。我们发现，社交产品整体上是越来越重的，也就是视频内容越来越多；偏媒体属性的产品，集中度较高，主要就是新浪微博、头条系（今日头条主App和抖音）和腾讯系（微信朋友圈+公众订阅号+天天快报等）几个头部玩家。

字节跳动系产品主要涉及两个赛道。第一个是视频类的内容社区，字节跳动推出了西瓜、火山和抖音，在这个领域遥遥领先于其他竞争对手。第二个是社交媒体内容分发，以今日头条App为主力。另外，旗下的多闪App尝试开始涉足关系链为主的即时通信社交，但是目前来看并未取得较好的效果。

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数据来源：IT桔子、艾媒咨询、广发证券发展研究中心

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数据来源：36氪、广发证券发展研究中心

对应短视频社区和图文分发赛道，字节跳动的核心竞争力有两个：一是算法数据驱动的网络效应保证了公司能够在任何涉及浅层内容分发的起步阶段迅速起量，移植复制算法模型；二是构建的社交媒体平台形成了内容供给和用户消费者间的双边效应。

算法数据驱动的网络效应：越用越好用的“千人千面”。数据越来越成为产品价值的核心，产品收集的数据越多就能越了解用户，从而产生更大的价值。今日头条之前的Slogan“你关心的才是头条”非常符合这个定义。头条基于用户的阅读数据进行颗粒度很细的分类标签，然后再推送个性化的内容，进一步优化算法。但这类网络效应的有两个缺陷：第一是因为搜集到的数据不一定能够真正产生作用。第二是随着数据挖掘更加精细，算法为用户创造的价值往往是边际递减的，比如头条知道用户喜欢“军事类”新闻并增加推送能够让用户产生很优质的阅读体验，但是如果头条细化到了解用户喜欢“军事类里面AK47相关新闻”并多推新闻，给用户带来的效用提升就不那么明显了。

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社交媒体平台的双边网络效应：引领潮流文化的短视频社区。双边效应平台则是字节跳动的另一层护城河。媒体平台存在两类不同的用户：供应侧和需求侧用户。他们出于不同的原因加入网络，并且为对方提供了互补性的价值。以抖音为例，抖音是一个比较典型的社交媒体平台，用户作为供应侧，供应自己的注意力和时间，消费短视频内容，而视频创作者和平台作为需求侧，希望通过视频内容买到用户的注意力，并将之通过广告进行变现。这类护城河要比算法更宽，一旦起量就容易形成用户和创作者的双重正向增长。

选择视频社区和资讯分发的平台并不少，为什么今日头条在利用算法优势和实现媒体平台的正循环增长上能做得更好？秘密隐藏在组织结构上：字节跳动构建了此前国内互联网公司未曾达到的大中台体系，因此能够极具效率地产出各个垂直领域的App试错，通过快速迭代找到最有增长前景的领域并投入资源。

不同于一般互联网公司按照项目分组的方式，字节跳动旗下业务线可以分成中台和前台两条，其中中台主要包括增长、商业和技术三个部门。增长主要对接所有产品的用户增长获取，形成了今日头条特有的、普适性的方法论，其集技術团队、运营团队和产品团队一体的增长团队目前是国内最顶尖的增长黑客团队；商业化部门主要负责产品的变现工作，典型如各个产品的广告业务，这一部门目前是公司员工最多的部门，有超过1万名员工；技术平台则分为平台、技术、垂直产品等组别，负责提供推荐、算法等策略。在这样的体系下，字节跳动的前台团队均非常小，一个产品的拉新、留存和变现由中台部门负责实现，前台部门只需要10人以下便可以组建一个小型的产品团队。大型敏捷的中台相比一般互联网公司按照项目分组的形式好处在于：小前台的敏捷型更高，试错成本更低；协作效率极高，保证了资源的最大化利用和成功方法论的复用；容易打通数据墙，项目组不容易板结成利益山头。

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正因为大中台、小前台的管理架构，字节跳动系的员工层级非常扁平化。根据Information报道，创始人张一鸣旗下主要有14位各个业务条线的负责人，他们各司其职；如张楠作为抖音总裁，也负责互动娱乐服务，柳甄作为企业发展高级副总裁主要负责国际化业务等（图6）。

得益于赛道的精准和支撑体系的强大，相比于其他互联网公司字节跳动表面上最突出优势是强大的用户增长能力。在产品上，字节系的产品往往能够通过高效率的中台和灵活的前台迅速起量，然后不断通过A/B test迭代，找到合适的用户留存方式。2019年3月14日，字节跳动创始人张一鸣在公司7周年庆上的内部演讲共三次提到“大力出奇迹”；从第三方的角度来看，其产品总是高举高打，前期的流量资源投入巨大。以多闪为例，根据SensorTower统计，上线的首月iOS下载量突破5亿，远高于微信和快手同期1-2亿下载量，而接近多闪下载量的正是字节跳动的另一款拳头产品抖音，首月下载量同样超过4亿（图7）。

数据来源：The Information、广发证券研究与发展中心

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数据来源：SensorTower、广发证券发展研究中心

展望未来，在流量端，字节跳动已经和腾讯控股在多个领域短兵相接，在存量用户争夺越来越难的情况下，出海攫取新的流量红利成为字节跳动的最优选择；而在变现端，除了本身已经跻身第一阵营的广告外，头条的商业化形态也有待进一步拓展，短期最具发展潜力的或是游戏领域，而长远来看，头条将在各个领域反复尝试新的解法。

数据来源：新浪科技、36氪、广发证券发展研究中心

字节跳动全球化发展的核心战略是技术出海，其全球化布局起步于2015年，主要依托AI数据挖掘技术，目前多款媒体类产品出海成绩斐然。从内容形式上，头条出海的产品仍集中在内容资讯和短视频两大在国内已经被证明过的领域。

资讯领域上，今日头条的海外版TopBuzz率先出海，并先后控股收购了DailyHunt、BABE和News Republic等多款头部应用，分别打开了印度、印尼和欧美等市场。短视频方面，除了最早推出的海外短视频版本的TopBuzz Video外，在抖音、火山、西瓜的短视频矩阵

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在国内取得成功后，字节跳动在海外通过收购和自产的方式推出了Flipagram、Hypstar、Tik Tok（后整合Musical.ly）（图8）。

从出海的成绩看，字节跳动在下载量上已经傲视群雄。根据App Annie数据，2018年上半年美国市场上中国免费排行榜中有三款产品来自字节跳动，分别是Musical.ly、TopBuzz、BuzzVideo，排名第一、第二和第四。而短视频领域，出海效果更是显著。 2018第一季度Tik Tok全球下载量排名第一，这款抖音海外版覆盖了超过150个国家，在2018年上半年末就已经实现了海外的MAU（Monthly Active Users月活跃用户数）过亿，海外的MAU占比超过20%。

值得注意的是，字节跳动在海外的成功一方面是对国内成功经验的复制，另外一方面出海也带来了数据和算法上的全球化优势。字节跳动践行的是技术内核不变，内容端根据当地做出部分调整，因此本质上海外市场也是做信息的匹配推荐，海外用户给字节跳动带来了新的用户流量池，也带来了新的用户标签和相关性、环境、热度、协同等模型；另外也帮助其产品打磨了视频分析与检索技术，完善了短视频创作、审核、分发、消费等各个环节的技术漏洞；反过来加强了字节跳动的护城河。

在国内，互联网传统的C端变现方式长久以来只有广告、游戏和电商三种。字节跳动本身是游戏广告主最为青睐的平台之一，根据DataEye发布的《2018移动游戏全年买量白皮书》，今日头条和抖音两款产品贡献给移动游戏的买量总量和“TSA腾讯社交广告”不相上下；根据头条发布的游戏行业白皮书，2017年以来，头条系当中的游戏行业消耗逆势呈现翻倍的增长。已经成为重要渠道的字节跳动显然不会满足于只是将流量导给其他厂商，这样在产业链条上吃得不够重，分到的份额也不够多。

2018年1月，西瓜视频开始上线游戏直播业务，在随后的5-6月开始招募手游和端游的游戏主播。2018年6月14日，今日头条的安卓App上线了“今日游戏”模块，包括了游戏的资讯和厂商资料，提供游戏的活动推广和宣传广告位，涉足游戏分发运营。而2018年下半年至2019年第一季度期间，头条和抖音均上线了自己的小游戏。更惊人的是，2019年3月，字节跳动收购游戏公司上海墨鹍及上禾网络科技，至此字节跳动已经基本涉及了游戏研发、发行和渠道三大环节。凭借此前在渠道端的优势，字节跳动在游戏领域或将切到更多的份额（表2）。

长远来看，字节跳动坐拥庞大的流量池，必将不断试错各个垂直领域的商业化机会（表3）。

教育。2018年5月，今日头条上线了在线英语教育品牌gogokid，主要对标VIPKID，开始进军在线教育市场。gogokid的特色在于课程教学中融入了大数据、人工智能等技术元素，如基于大数据的学生能力测评系统、教学模式和学生能力智能匹配和智能作业系统等。

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电商。2018年9月份，今日头条旗下电商平台“值点”横空出世，主要以信息流的方式呈现内容资讯，尝试集电商购物和内容资讯为一体。而此前，字节跳动系对电商的尝试主要系2016年开通了“特卖”频道；2017年上线了自有电商平台“放心购”、开通了店铺功能（头条号作者可以插入商品链接）等。后放心購分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线，前者是传统的电商业务；后者则是是电商的广告直通车业务，展示位在App推荐页上。此外为了搭建完整的场景，今日头条App还上线了在线借贷产品“放心借”，为个人消费消费贷款。 问答和小说。2018年7月，头条开通了付费专栏，用户则可在今日头条App上购买和订阅固定作者的文章，从而鼓励媒体/自媒体持续输出优质内容，丰富内容生态。而2019年3月，字节跳动也推出了自己的免费小说应用番茄小说，并且迅速冲上了AppStore下载排行版前十。

数据来源：地歌网、广发证券发展研究中心

数据来源：地歌网、广发证券发展研究中心

企业服务。2019年4月3日，字节跳动发布了企业办公套件Lark，对标钉钉或企业微信，主要在海外市场上线，而此前Lark主要在公司内部作为沟通与合作的平台。除此之外，字节跳动投资并购了众多企业服务领域公司，比如投资了石墨文档、坚果云，收购了朝夕日历、幕布等。

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创始人张一鸣对字节跳动气质的总结是“务实浪漫”，方向上坚持“做正确的事，而不是容易的事”，方法论上要“拥抱不确定性，大力出奇迹”，要“小ego，大格局”，选定前路后就全力奔跑。在估值已经超过750亿美元的今天，无论是从创始人的心态、业务形态还是公司组织形态看，字节跳动都仿若年轻创业者，当前虽然各个垂直领域仍处于试水阶段，出海仍处于起步阶段，但对于已经在多个领域取得成功的字节跳动，或许有理由期待它在新的战场上再次成功，搅动PC互联网时代以来就久未改变的巨头竞争格局。

作者为广发证券分析师， 欢迎关注新财富微信（ID：newfortune）阅读本文电子版《字节复盘：移植产品运营优势跨越式出海，利用组织创新杠杆撬动垂直领域》