浅谈新形势下的卷烟品牌培育1

浅谈新形势下的卷烟品牌培育

行业532、461的品牌发展战略为工业企业的品牌发展定了格局，为商业企业的品牌销售选了路子，为营销人员的品牌培育指明了方向。如今，山东中烟威海烟草公司正处于品牌发展和改革的关键时期。明年，卷烟营销将迈入“三年大发展”的战略规划之年，品牌培育对于当前和今后的发展意义重大，本文仅以卷烟品牌培育为重点，结合自己所服务片区品牌培育的情况，浅谈自己的一点感受。

一、对卷烟品牌培育的认识

卷烟品牌培育是指客户经理根据公司的营销策略和客户的现状，本着对客户负责的态度，为客户策划卷烟品牌结构，为公司培育品牌，替客户筹划合适的品牌，寻找利益增长点。从终端消费者层面来说，就是要让消费者对卷烟品牌在心中所形成的印象和认识不断地得到传递和强化，最终形成不断重复的购买行为。因而，卷烟品牌培育可以说是一个过程——客户经理与零售户之间，零售户与消费者之间，消费者对卷烟品牌认可度与客户经理对卷烟品牌推广度、维护度之间，实现多方融洽、统一的过程。

在目前形势下，卷烟品牌培育工作可谓势在必行。一方面，烟草行业发展规划和环境要求实现“卷烟上水平”的目标任务，所以必须做好卷烟品牌培育工作。培育的品牌则是落脚于行业公布的重点品牌，即“三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入（含税）排名前15位品牌、低焦油（盒标焦油含量8mg/支以下）卷烟品牌和鼓励培育品牌”。另一方面，工业卷烟品牌在不断整合、结构在不断提升，但终端消费跟不上品牌调整和发展的步伐。我所服务的区域市场内，零售户和消费者对泰山品牌系列卷烟的消费情结很突出，对原有品牌的依赖性强，对低结构卷烟的需求大。为适应行业发展需要，提升客户获利水平，提高消费者满意度，做好重点品牌的维护和培育就显得十分重要了。

二、城区市场卷烟品牌培育的情况

我所服务的片区主要是以镇区、农村为主，共计零售户183户，涵盖15个类别，5个经营业态（即S、Y、Z、B、F）。

在销售结构上，尽管是镇区，但地处沿海附近，整体消费水平与其他线路平均水平相比存在一定的差距。从1至4月份的销售数据来看，城区一类烟销售占比高于本营销部平均水平，但三类烟的销售占比比本营销部水平低近4个百分点。相反，四类烟销售比重高出本营销部水平5.83个百分点。

在卷烟品牌上，一类烟中，云烟（软珍品）、玉溪（软）品牌销售占比高于本营销部平均水平，而泰山（新品）、泰山（神秀）、黄鹤楼（雅香）等品牌销售占比则低于本营销部平均水平。从销售、客户的订购可以看出：云烟系列品牌在一类烟市场上占据了绝对的优势。三类烟中，红塔山品牌一支独大，同价位品牌替代作用不明显，泰山系列品牌市场地位低于其在本营销部的平均水平，这也说明了消费者的品牌偏好程度和品牌培育方面存在的问题。四类烟上，以七匹狼（豪运）为绝对主导，其次为黄山品牌，但是从以后的发展看，四类烟将会逐步退出本营销部市场。品牌培育面临新品培育和结构提升双任务。

三、卷烟品牌培育不理想的原因

从上述现状和数据可以看出，品牌培育存在的问题主要表现为：对单一品牌的依赖性大，同价位的其他品牌市场份额低。究其原因大致为：

第一，终端对行业发展政策的认识出现偏差。首先是零售客户对宣传的政策理解不到位，认识上出现偏差，认为是客户经理或者烟草公司不提供他们所需的卷烟品牌，而不是

落脚于品牌发展和未来市场需求这个点上。再次就是在消费者环节缺乏对消费者的消费引导。

第二，品牌特性与客户诉求对接偏差。在培育新品牌方面，对新品卷烟宣传显得平淡直白，没有把新品牌的诉求点、卖点与零售户的利益需求、消费者的认同感挖掘出来，联系起来，以至于客户对于新品牌缺乏尝试，最终对新品牌失去好感。

第三，缺乏细分和精准。以前对品牌的培育处于“普遍撒网”的状态，缺乏对客户所面向的潜在消费需求进行有效挖掘和细分，以致客户对推荐的品牌不接受或者对销售的品牌缺乏信心。

四、促进卷烟品牌培育的措施

鉴于卷烟品牌培育的重要性、必要性和现状，在品牌培育上结合公司政策和市场状态进行了以下尝试和探索：

第一，加强对零售客户的行业政策宣传。尤其是532、461未来格局下的品牌发展方向，进而引导零售户在消费者购买方面加强品牌推荐和消费引导。今年以来，结合红将军的退市以及升级版泰山（红将军）投放上市，从减害降焦、品牌做大做强等发展趋势以及泰山品牌特性出发，扭转零售客户和消费者对红将军的依赖，强化新品泰山（红将军）的市场培育。7月份，镇区市场减少四类烟投放后，低三类卷烟品牌的培育作为代替四类烟消费的主力军将更显迫切。因此在城区市场，一方面做好客户对于减少四类烟投放的宣传和解释工作，另一方面加强对泰山（红将军）和泰山（华贵）两个品牌的培育，逐步扭转客户观念和消费习惯。

第二，开展精准营销，在精确信息、精细服务上下功夫。收集客户消费群体的变化、不同价位卷烟的销售情况和消费者特点等信息，在不同的客户类别和零售户商店开展品牌推荐和引导工作。比如，有客户反映自己经营的泰山（新品）品牌主要是供应某几个人或某一类人，那么就指导客户以泰山（新品）和这些消费人群为突破口，形成以点辐射的销售态势，扩大影响范围，提高获利水平。

第三，终端形象展示。在城区选择一两家终端陈列效果突出，对卷烟销售促进作用明显的客户店面作为现场教学示范点，开展以客户零售终端陈列促进品牌培育的工作，并以店面经营人“现身说法”的方式和其他零售户进行经验交流，推广好的做法。另外还结合示范区建设，在品牌培育上引导其他非示范区客户借鉴示范区客户的做法，促进卷烟经营的水平。

第四，借助退货政策，引导客户尝试销售其他品牌卷烟。客户不愿尝试其他新品牌或比现有经营价位高的卷烟，主要是出于销售信心不足。因此，在引导这类型的客户订购品牌时，尊重市场需要或潜在需求，敢于向客户承诺。此前，在城区车站附近的几户客户（尽管该车站是面向乡镇和乡下的人员流通），未曾销售过泰山（硬神秀），经营价位最高的卷烟也就是玉溪（软）。考虑到车站过往人群的潜在消费需求，指导客户订购了一条泰山（硬神秀）上柜销售，并承诺：如果销售不出去，按照退货办法的规定进行退货；或者我向你购买这条卷烟。两个星期过后，客户这个品牌的卷烟卖出了4包，并且还笑着说到，下星期要再订购1条。令人惊喜的是，一个星期后，周边的两户客户也在订购销售泰山（硬神秀）。

第五，开展促销活动，提升消费需求。充分发挥公司的促销政策的效用，进行促销活动宣传，指导客户订货和销售卷烟。经过开展促销活动，有效地促进一类烟的销售和激发消费者购买热情，推动了消费环境的良性循环。

五、取得的效果

经过以上几个方面的尝试和努力，品牌培育的颓势得到一定程度的扭转，品牌培育效果初显。

第一，卷烟结构得到有效提升。城区一类烟销售占比环比增加1.37个百分点（“环比”即“5-8月份销售数据与1-4月份的销售数据对比”，下同），三类烟环比增加15个百分点。与全州水平相比，一、三类烟销售占比均高于全州平均水平，其中三类烟高出近4个百分点；四类烟销售占比仅略高于本营销部水平。

第二，对单一品牌的依赖性有所减弱，重点品牌初显“百花争艳”。一类烟中，泰山（新品）、泰山（神秀）、玉溪（软）、黄鹤楼（硬雅香）等品牌的销售比重在增加。尤其是泰山品牌，环比增加近5个百分点，与营销部相比，高出本营销部10个百分点。三类烟中，泰山（红将军）销售占比为22.64%，在三类烟销量中位居第一位，高于红塔山（软）品牌，高出本营销部水平2.35个百分点。

取得的成效是对原有行动的检验，现有的不足和出现的新困难更需要新的举措和付出。如今，本营销部已站在品牌培育的新起点，驾品牌培育之船，乘行业发展之风，破陈规旧念之浪，挂七彩服务之帆，济规模价值之海。