襄阳职业技术学院学报 第１２卷 双月刊 第２期 ２０１３年３月 ｄｏｉ：１２．３９６９￣．ｉｓｓｎ．１６７１－９１４Ｘ．２０１３．０２．０４１ 网络调查与传统调查方法的比较分析 汪博兴 （襄阳职业技术学院， 湖北襄阳４４１０５０） 摘要：文章围绕统计调查技术的变化，从分析文献入手，对网络调查进行了定义，并根据传统调查方法 的分类标准，对网络调查方法进行了分类。网络调查是传统调查方法的技术创新，同样存在着应用的局限，在 使用网络调查方法时，同样应该遵循调查的基本要求，要根据调查任务的不同，在确保调查质量的基础上，从 调动被调查者参与调查的积极性入手，选择不同网络调查方式。 关键词：传统调查方法；网络调查；调查质量 中图分类号：Ｆ２２２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—９１４Ｘ（２０１３）０２—００４１—０４ 随着通信技术的不断发展，调查方法从早期的 面对面访谈、电话访谈、ＣＡＴＩ访谈，再发展到现在 的网络调查，调查人员获取数据的方式越来越便捷 高效。互联网技术的广泛应用使网络调查有逐渐取 代传统调查方法的趋势。在过去的２０年，专家学者 们从不同的角度对网络调查进行了深入的研究，内 容涉及网络调查的特点、分类、数据获取的质量、误 了实证研究，认为网站调查的本质是招募调查，因 此不是做不到而是不需要总体界定和随机抽样。他 对网站调查的定义是“在互联网上的某个网站发 布、仅仅由上网者主动登录该网站并且主动回答的 定量问卷调查（ｗｅｂ ｓｕｒｖｅｙ，ｗｅｂ—ｂａｓｅｄ ｓｕｒｖｅｙ）”。Ⅲ 徐惊奇、尹梦颖围绕网络调查的几个基本问题 进行了分析，提出了调查主体的多元化问题和调查 差的可控性等方面。但在网络调查的适用范围方 面，由于对网络调查定义不统一，产生了一些分歧。 有的学者认为网络调查的数据质量、问卷回收率比 较高，也有学者认为网络调查的数据是有偏的，不 具有广泛的代表性。造成这一结果的原因，主要是 由于不同的学者对网络调查的定义不一致。因此， 为了更好地推广和应用网络调查，需要对网络调查 进行统一的定义，并在此基础上对网络调查与传统 调查进行比较分析，寻求应用网络调查的有效途径。 一样本的代表性问题，但由于其没有对网络调查进行 统一的定义，因此不能针对网络调查的有效进行深 入分析。囡 张一春认为网络调查是指利用网络或对网络 本身进行的调查。该定义过于宽泛，与我们强调调 查手段的创新有一定差异。对网络应用情况的调查 只是统计调查的一部分内容，其可采用的调查方式 不只网络一种，也可以是文本形式的调查。【３ Ｊ宋马林、杨烨军、杨力对网络调查的应用范围 、关于网络调查的定义 和调查方式进行了分类，同样没有给出具体的定 义。但从分类情况来看，其关于网络调查的定义应 该是基于以网络为媒介的一种调查方法。ｌ ４ｌ 余建华认为，网络调查是“研究者利用互联网 从网络调查文献的年度分布看，２０００—２００７年 是网络调查研究论文比较集中的年份。在大多数文 献中，学者们分别从基础理论和实际应用的角度对 向特定对象发送调查问卷，同时也通过互联网将被 调查者填答好的问卷收回的调查方法”，即借助网 络进行的问卷调查。该定义中指出了特定对象的要 网络调查开展了研究，使人们对网络调查的认识不 断走向深入。 潘绥铭围绕网站调查与实地调查的差异进行 求，但实际上许多以网络为手段的调查是没有限定 收稿日期：２０１３—０１—１０ 作者简介：汪博兴（１９６９一），男，河南新野人。副教授，经济学博士，研究方向：统计分析、区域经济。 ３９ 汪博兴 被调查者的，而是由浏览问卷或网页的人根据个人 意愿做出的一种反应。［５１ 曾鸿【６１、钟蕾关于网络调查的定义是“在网络环 境下，以互联网为信息传递工具，进行调查设计，资 料收集、分析咨询等活动”。该定义中关于调查设计 和分析作为网络调查的内容是不合适的。毕竟开展 网络调查的前期工作和后期工作都不一定需要借 助网络的平台。同时就当前技术条件看，网络调查 平台提供的分析工作并不能涵盖统计分析的主要 内容。 于洪彦、黄晓治关于网络调查的定义是“运用 网络调查平台制作调查问卷，并通过网络调查平台 向调查对象发放问卷，调查对象自主在网络调查平 台上完成问卷的整个调查过程”。该定义只将基于网 络平台的问卷调查纳入了网络调查的范围，而对嵌 入网页的随机调查排除在外，同样有一定的局限Ｉ生。［７１ 从不同学者对网络调查的分析来看，他们基于 分析的需要对网络调查所给予的定义大部分只是 从网络调查的某一方面人手的，虽然有广义或狭义 的区分，但还不能概括网络调查的全貌，不便于与 传统调查进行分析比较。基于此，我们认为网络调 查是：研究者以网络为载体，利用计算机和网络技 术作为信息收集渠道和平台，获得即时性数据的一 种统计调查方法。该定义主要强调网络调查作为一 种调查技术手段上创新，所有以网络为媒介的调查 都应该列入到网络调查的范围。从文献分析情况来 看，网络调查与传统调查方式相比，更多的是一种 数据获取技术上的变化，提高了数据获取的效率， 但在获取数据的误差方面与其它传统调查方法一 样，由于自身应用的多样性，同样存在着一些优点 和不足。 二、关于网络调查的分类 对于网络调查，专家学者在研究中提出了许多 不同的分类，归结起来有以下几种情况。 张一春根据网络获取数据的方式不同将网络 调查分为直接调查和间接调查。其中直接调查包括 电子邮件法、新闻组讨论法、聊天采访法、随机ＩＰ 法、ＩＰ电话法、视频会议法等，间接调查包括网站法、 网络搜索法等。相似的分类方法如曾鸿等的Ｅ—ｍａｉｌ 问卷法、Ｗｅｂ站点法和Ｎｅｔ—ｍｅｅｔｉｎｇ即网络会议法， 以及张静的网页问卷调查（ｗｅｂ Ｓｕｒｖｅｙ）、电子邮件 调查ｆＥ—ｍａｉｌ Ｓｕｒｖｅｙ）、网络论坛调查（ＢＢＳ－－Ｂａｓｅｄ Ｐｏｌ１）、网络会议法和网络电话法（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｐｈｏｎｅ） 等，基本上都属于以按网络技术差异进行的分类。 余建华按调查对象是否已知将网络调查分为 实名网络调查和匿名网络调查，进而揭示出实名网 络调查和匿名网络调查各自的优缺点。他认为在实 名调查中，网络仅仅起着传输问卷的作用，无论是 通过网络传输还是借助物流系统邮递，对调查结果 准确性的影响是没有任何区别的，受影响的只是数 据获取的高效便捷及调查时间的长短。 王吉利认为，网络调查是访问法的一种形式， 认为其使用的前提条件是网络比较普及，否则收集 的信息可能带有很大的偏性。 王卫东根据社会心理学中的方法，将网络调查 方法分为网上的调查法、实验法和测量法三种，其 中调查法又分为观察法、访谈法（包括个别访谈和网 上讨论会）、问卷法（包括电子邮件问卷与在线问卷） 三种。 柯慧新将网络调查分为广义和狭义两种。广义 上是指以互联网为手段进行的调查，狭义是则指测 量互联网使尉隋况的调查，是对网络接触行为调查。 上述几种划分方式，主要是从技术、调查对象 的差异和社会心里学层面进行分析。为了保持调查 分类的连贯性，在借鉴传统调查方法分类的基础 上，我们认为将网络调查分为网络观察法、网络问 卷法、网络访谈法和网络文献法比较合适，分别对 应于传统调查法中的观察法、问卷法、访谈法、文献 法。网络观察法是指调查人员利用网络计数器或 Ｃｏｏｋｉｅ技术对调查对象的网络行为进行观察、记录 和计量，以取得第一手统计资料的调查方法。网络 问卷法就是通过网络问卷平台或嵌入网页的调查 问卷收集被调查者信息的一种方法。根据网络技术 的不同，网络问卷调查可以通过电子邮件、聊天工 具、网页嵌入等方式传送问卷或问卷的链接页面。 网络访谈法是指调查者通过聊天工具、网络电话、 视频会议、新闻讨论等形式进行的语音、视频或文 本输入方式进行交流以获取被调查数据的方法。网 络文献法是指通过网络搜索工具来查阅文献收集 调查数据的方法。这样的分类方法，既考虑了传统 分类的特点，又将技术的变化纳入其中，方便研究 者在开展调查时对不同调查方法进行选择使用。 三、网络调查与传统调查方法的比较 与传统调查方法相比，网络调查在组织实施、 数据采集和处理方面具有一些不同的优点。 （一）组织实施比较简单，调查成本较低，调查 周期短 在传统的调查方法中，组织实施一项调查，除 需要对人员进行培训外，调查人员的走访、问卷的 印制和邮寄、对象的测量计算、数据的录入和汇总、 资料的甄别与校验等都需要大量的人力、物力和财 力支持。而通过网络调查除了可以节省大量人力 外，许多调查环节都可以由计算机来完成，从而可 以在时间和费用上实现节约，减少了数据的缺失和 无效现象。同时，许多调查平台都提供了基本的汇 总和与通用软件格式一致的数据输出，从而为数据 的分析、整理提供了极大的便利。 网络调查与传统调查方法的比较分析 （二）数据收集的范围广，被调查者的回答不受 时间限制 在网络访调查中，特别是网络问卷调查，全部 是基于计算机网络系统，不需要调查人员的直接参 与，被调查者可以在任何时间选择在自己；ｂ－便的碎 片ｕ，ｌ－间完成调查。 （三）调查获得的数据资料比较客观、准确 多数网络调查在收集数据时，被调查人员是在 自己选择的时间、按照自己的意愿、在不受干扰的 背景下完成的，因此填写的资料真实地反映了被调 查者的想法，从而保证了数据的真实、可靠。 （四）可以降低数据填写、录入和汇总过程中的 登记误差 网络调查由于采用了计算机软件技术，可以通 过设定检验条件来控制被调查人员在填写和录入 过程中的随意性，提高数据的准确性，避免数据的 漏填和错填。同时，由于人工汇总环节由计算机实 现，从而减少了人力，提高了汇总的客观性，防止了 误差的发生。 除了上述优点外，许多学者认为网络调查还存 在以下几个方面的不足，但我认为这些不足在传统 调查方法中是同样存在的。 １．关于网络调查的样本缺乏代表性的问题：有 的学者认为，通过网络调查收集数据必须以被调查 者能够上网作为保证，要求被调查者必须具有一定 英语水平和上网条件，ＪＡ而使被调查者作为样本只 ，能反映上网群体的情况，在网络普及程度不够高的 情况下，影响了样本选择和调查的代表性。实际上 在传统的电话调查、邮寄调查中同样存在这个问 题，作为研究者在进行研究的时候，只需要根据研 究目的不同进行不同的选择。如果以在校生为调查 对象进行相关调查，网络调查就不存在样本代表性 不足的问题。 ２．关于网站的访问量影响问卷的回收率问题： 有的学者认为，如果网站的访问量不够高，被调查 者的数量就难以保证，从而降低问卷的覆盖面，降低 问卷的准确性。同样地，通过报纸、杂志进行的调查 由于存在销售量上的差异，同样存在回收率的问题。 ３．关于网络调查缺乏约束力。影响调查可４－￣ｆｉｔ＿ 的问题：有的学者认为在无人监督的背景下，网络 调查的客观性是没有问题的，但同时也增加了被调 查者的自由度，使调查结果的可信度受到影响。同 样地，在传统的邮寄调查中，由于被调查的独立性， 这样的问题同样存在。 四、网络调查在使用中应注意的问题 不管采用什么样的调查方法，确保调查质量是 调查的唯一目的。研究影响网络调查质量的因素同 样可以从调查的具体类型、调查方法的选择、调查 目的的设定，问卷设计的质量、样本选择的方法、过 程控制的形式等方面入手。对于不同类型的网络调 查，这些因素对调查质量的影响是各不相同的，一 般来说，选取样本的代表性、被调查者的拒答情况、 计量方面的误差、问卷设计的科学性、回答奖励设 计的合理性、网站选择恰当性等对调查质量都有比 较大的影响。 因此不管是传统调查还是网络调查，选择合适 的调查方法是开展调查首先要考虑的因素。在开展 任何一项调查活动时，首先要确定调查对象是否具 有上网的可能性，或者说网络是否能够覆盖所有调 查对象。从调查方法的顺序选择上，首先是网络调 查，然后是计算机辅助调查（ＣＡＴＩ），最后才是传统 的调查方法。具体说来要做到以下几点。 （一）选择适合上网的主题进行网上调查 只有适合上网的主题其调￣ｘ，－ｊ－象才能全部或 大部分具有使用网络的可能性，从而使网络调查成 为可能。一般来说，适合采用网络调查的调查项目 有：消费者产品满意度调查、新产品试用效果测试、 广告投放效果测试、社会热点问题调查、个人意识 类问题调查等。 （二）根据研究目的差异选择不同的调查方式、 方法 不同的网络调查方法由于自身特点的不同，对 被调查者有不同的要求。研究者应该选择被调查者 容易接受、愿意自觉接受调查的形式，尽可能减少 被调查者的抵触情绪。比如，是网络访谈法还是网 络问卷法、是网络观察法还是网络文献法等。如果 是网络问卷法，是选择直接弹出问卷式还是广告弹 出信息式、是选择必然点击式还是偶然链接式等。 （三）对网络调查问卷进行科学设计，保证访问 量和回复率 不管是网络调查还是传统调查，调查问卷的设 计应遵循三个原则：目的性原则、可接受性原则和 简明性原则。目的性原则要求询问的问题与调查主 题密切相关，重点突出；可接受性原则要求设计的 问卷容易让被调查者接受；简明性原则要求问题简 明扼要，使被调查者易读、易懂。 （四）能够激发被调查者的兴趣 任何调查取得成功的关键首先在于要能够激 发被调查者的兴趣。因此在开展网络调查时，研究 者要合理利用有偿参与等方法来调动被调查者参 与调查的积极性，提高信息的反馈率，确保反馈信 息的真实性，降低调查结果的偏差。 （五）科学确定调查样本的类型 网络调查时，通常有三种类型的样本，即随机 性样本、过虑性样本和选择性样本。后两种样本由 ４１ 汪博兴 于在技术设计中增加了对样本的筛选，提高了样本 的有效性，保证了调查的针Ｘ，－ｌ－性和质量。 在回答后锁住其所处站点、ＩＰ地址过滤等技术方法 来减少恶意重复填写。 （六）将多种调查方法结合起来使用 除在线调查问卷外，网络调查手段还有很多， 如电子邮件调查、被访问者随机抽样调查、固定样 （八）根据不同的调查内容选择网络调查方式 邮件调查（将问卷通过电子邮件发送）、基于内 部网络管理的调查（了解内部网络使用情况的调 查）、手机网上调查（以手机为平台进行的问卷调 查，可与电脑网络调查结合）、基于调查背景的网站 本调查等，要能够根据调查要求进行综合运用。同 时，在选择先进的网络调查平台开展调查时，注意 选择传统调查方法对网络不能覆盖的调查对象进 行调查，以弥补网络调查的不足。 设计（根据点击率的不同判断顾客对产品的偏好， 属于探测性调查，可用于设计判断、产品选择等领 域）等都是针对不同内容开发出来的调查方法，要 结合实际进行选择，提高样本的代表性和调查数据 的准确率。 （七）避免出现恶意重复回答 对于网络调查活动中可能出现重复填写的问 题，要注意尽量完善在线调查系统，可以用被访者 参考文献： ［１］潘绥铭，张娜，黄盈盈．网站调查与实地调查的实证对比研究：样本偏差程度及其方法论意５Ｃ［Ｊ］．江淮论坛，２００９，（４）：５－１２ ［２］徐惊奇，尹梦颖．关于网络调查的几个基本问题［Ｊ］．网络时代，２０１０，（１２）：６２—６４． ［３］张一春．教育技术研究中的网络调查技术［Ｊ】．现代远程教育研究，２００３，（４）：３７—４０． ［４］宋马林，杨烨军，杨力．计算机网络调查技术——优劣势与应用范围【Ｊ］．网络通讯与安全，２Ｏｌ１，（１Ｏ）：９９１—９９２． ［５］余建华．两种不同类型的网络调查：网络调查优缺点的再认识［Ｊ１．情报杂志，２０１１，（９）：７１—７８． ［６］曾鸿，钟蕾．论网络调查与传统调查方法的综合应用［Ｊ］．工业技术经济，２００６，（１２）：６５—６６． ［７］于洪彦，黄晓治．书面调查和网络调查的区别——两种数据收集方法的比较［Ｊ］．统计与信息论坛，２０１１，（１０）：９７—１０３． Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｗｅｂ－ｂａｓｅｄ Ｓｕｒｖｅｙ ｗｉｔｈ Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ Ｓｕｒｖｅｙ ＷＡＮＧ Ｂｏ－ｘｉｎｇ （Ｘｉａｎｇｙａｎｇ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ＆Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｘｉａｎｇｙａｎｇ Ｈｕｂｅｉ ４４１０５０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｌｒｔ￣ｔ：Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｃｈａｎｇｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｓｔａｔｉｓｔｉｃ ｓｕｒｖｅｙ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｓｔａｒｔｉｎｇ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｄｏｃｕｍｅｎｔａｔｉｏｎ。ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｇｉｖｅｓ ｔｈｅ ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｓｕｒｖｅｙ ａｎｄ ｃｌａｓｓｉｉｆｅｓ ｎｅｔｗｏｒｋ ｓｕｒｖｅｙ ｍｅｔｈｏｄｓ ｉｎ ａｃｃｏｒｄａｎｃｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｃｌａｓｓｉｉｆｃａｔｉｏｎ ｃｒｉｔｅｒｉａ ｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａ１ ｓｕｒｖｅｙ ｍｅｔｈｏｄｓ．Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｓｕｒｖｅｙ ｉＳ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｓｕｒｖｅｙ．Ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ａｌｓｏ ｌｉｍｉｔａｔｉｏｎｓ ｏｆ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ．Ｗｈｅｎ ｎｅｔｗｏｒｋ ｓｕｒｖｅｙ ｉＳ ｕｓｅｄ．ｗｅ ｓｈｏｕｌｄ ａｌＳＯ ｆｏｌｌｏｗ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｂａｓｉｃ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ｔｈｅ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｓｕｒｖｅｙ ｔａｓｋｓ，ｗｅ ｓｅｌｅｃｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍｅｔｈｏｄｓ ｏｆ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｅｎｓｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ｓｕｒｖｅｙ ａｎｄ ａｒｏｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅ ｏｆ ｒｅｓｐｏｎｄｅｎｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ｓｕｒｖｅｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ Ｓｕｒｖｅｙ Ｍｅｔｈｏｄｓ；ｎｅｔｗｏｒｋ ｓｕｒｖｅｙ；Ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ Ｓｕｒｖｅｙ （审稿：高育清编校：邹丹） ４２