第１４卷第５期 北华大学学报（社会科学版） Ｖｏ１．１４ Ｎｏ．５ ２０１３年１０月 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＢＥＩＨＵＡ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） ０ｃｔ．２０１３ 徵博时代高校品牌传播的策略分析 陈 莹 张 ［摘 要］随着移动自媒体技术的发展，微博以其低成本、大范围、高效率的传播优势迅速为广大网民所 接受，成为一种新兴的互联网传播平台。其中，党政部门、企业机构、高等院校等也纷纷借助于微博平台 展示良好形象，打造自身品牌。高校微博传播对于塑造其勇于接受新生事物的良好形象以及通过信息 公开、及时拉近公众与高校的距离等方面都具有极强的现实意义及重要作用。 ［关键词］微博传播；高校品牌；形象塑造；策略分析 ［中图分类号］Ｇ６４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００９—５１０１（２０１３）０５—０１５３一Ｏ３ ［收稿日期］２０１３—０６—１４ ［基金项目］吉林省教育科学“十Ｚ－五”规划一般规划课题“吉林省高校品牌建设与传播策略研究” （ＧＨ１２１５７）的阶段性成果之一。 ［作者简介］陈莹，吉林师范大学传媒学院编辑出版学系主任，主要从事出版文化和出版传播研究；张 ，吉林师范大学传媒学院出版专业硕士，主要从事出版传播研究。（四平１３６０００） 随着自媒体技术的发展，微博作为自媒体传播的典型形态受到越来越多人的关注，它的传播价值正 在不断凸显。政府利用微博实现政务公开、信息及时发布；企业利用微博进行产品营销、与消费者拉近 距离。高校在微博传播的洪流中也逐渐意识到其优势，纷纷开通官方微博，借助于微博平台展示良好形 象，传播自身品牌文化。 截至２０１１年２月数据统计，高校官方微博和部门院系已认证的腾讯微博近１０００个，１３５所大学、 ８００余家大学机构在新浪开通官方微博，９０％的“２１１”高校都开通了官方微博，９８５高校中除国防科技 大学外，其他３８所高校全部开通。随着越来越多的高校开通官方微博，对微博传播在高校品牌塑造中 的意义及作用以及如何充分利用微博的传播力量积极建构高校品牌的研究势在必行。 一、高校微博传播的发展现状 ２０１１年团中央学校部发布《关于建立全国高校团组织微博体系的通知》，要求各高校团委在ｌ２月 月底完成官方微博试点建设。２０１２年，网民需求和官方政策成为推动高校微博建设与发展的两股重要 力量，前者为拉力，为开设高校微博指引方向，后者成助力，加快高校微博建立进程，在二者合力作用下， 高校微博迎来了新一轮的春天。高校领域微博共开通１６１６６个认证账号。其中高校机构账号１１１９３ 个，校园个人账号４９７３个。团体账号中，社团学生会与高校团系统微博账号开通量在整个机构团委类 微博中处于领先。从高校微博的传播内容分析可以大致分为三大类型：１．以宣传学校为中心。高校官 方微博所发表的话题内容较为突出地体现了宣传学校、展示形象的功能，其中学校新闻资讯、学校风景、 学校历史文化以及学生活动类话题微博都充分体现了学校想通过呈现人文历史、风景、所获荣誉以及学 生面貌展示雄厚实力及发展前景。根据腾讯和新浪微博的统计数据，在关于学校宣传的话题内容中，学 校新闻资讯类的占比例最高，达到２４．７５％，其次为风景类微博，占１２．３８％，学生活动类和学校文化历 史类分别为９．９０％和５．９４％，总占比例为５２．９７％。２．以服务学生生活、学习为中心。高校官方微博中 的信息公告类话题已经成为一道亮丽的风景线，高校充分认识到微博传播速度快以及传播范围广的特 点，传递讲座等信息，从而使更多学生及时了解到此类学习资源。３．以关注大学生心理健康为中心。在 高校官方微博话题中，情感励志类占１０．８９％，话题内容多为心灵鸡汤及励志类文字，语言优美且舒缓， 体现了高校对大学生心理问题的关注，在一定程度上能舒缓大学生的焦躁和低落情绪。 ・ｌ５３・ 二、微博对于高校品牌传播的作用 笔者通过对清华大学、复旦大学、华中科技大学、中国海洋大学、东南大学、重庆大学等官方微博的 关注及分析，从以下四个方面总结了微博传播对高校品牌形象塑造的作用。 １．塑造高校勇于接受新生事物的自信开放形象 微博传播在中国从２００９年新浪微博内测版开始，至今发展时间也只有短短四年。对于这种新型的 传播形态，人们由陌生排斥到频繁利用再到产生依赖需要一个接受过程。高校是培养高素质人才的摇 篮，因其聚集着一批具有先进思想、活跃思维、开阔视野和全面知识结构的人才而历来是新思想、新事物 的诞生之地。高校能够借助网络平台进行微博这种自媒体形式传播，这是高校在数字化时代主动探索 新媒体传播，促进自身形象建设的积极反应。这种行为也从某一方面展示了高校勇于接受新生事物的 自信开放形象。 些高校的官方微博更在传播语言风格上也进行了新颖的探索，使其更加符合时代的传播特点和 当代学生的接受心理。例如在复旦大学的官方微博上经常会出现类似于“今晚就到这里吧，小宇宙爆 发过了”等网络化的表达方式，亲切可人的同时符合大多数学生的接受心理。再如清华大学的官方微 博的呢称为“清小华”。这些可爱可亲的语言风格，也正是高校随着时代发展的见证，体现了高校海纳 百川、兼容并蓄的大度胸怀和接受新生事物、爱护新生事物的博爱精神。 ２．打造高校信息公开、服务及时的良好形象 微博具有信息传播主体化、近距离、零时差、平台使用开放化等特点，这些传播特点决定了微博在高 校品牌的传播中具有特殊作用。从市场经济的角度，高校的运营与管理更应该强化服务意识。高校开 通微博的主要目的之一即为学生提供服务。通过微博可以及时搜集学生在学习、牛活、就业等方面所遇 到的问题，并有针对性地对学生进行引导和帮助，微博在及时互动性方面具有了其他传播方式所不能企 及的优势。综观运行情况较好的高校微博，可以看出其在招生、就业等信息服务方面呈现出发布速度 快，传播效率高的特点。北京语言大学的官方微博，充分利用互动功能使学生共享学习经验或开展讨论 活动，打造学术交流的平台，激发学生参与学术讨论的兴趣和热情。另外，高校微博在招生和就业两个 环节中也充分发挥了信息服务的作用。通过微博及时发布招生信息、介绍学校专业建设情况、解答考生 和家长的疑惑、吸引高质量生源，这有利于高校在激烈的生源竞争中占据优势。从就业信息服务方面 看，高校微博传播的内容主要集中在发布求职资源、交流工作经验和进行职场指导等方面。 ３．展示高校历史文化及教学科研综合实力 高校的历史文化是高校几十年发展的精华积淀，是高校品牌建构的重要内容之一。微博传播要对 高校的历史沿革、文化传承等内容进行介绍，通过有历史意义的高校景观、特色人物、杰出校友的介绍塑 造高校文化品牌。 高校微博中大部分院校都设置了展示学校综合实力的传播栏目，定期及时更新教学改革成果、师牛 最新科研成果、学术交流活动、校企合作项目以及学生获奖情况等。展示学校综合实力优势，一一方面可 以对内进行以提升凝聚力和向心力为目的的品牌认同感培养，通过在校生和毕业生的口碑传播再次提 升品牌的美誉度。另一方面，还可以对外通过微博传播形成受众面广泛的品牌覆盖，吸引优质乍源以及 高水平人才。 一三、借助微博积极开展高校品牌传播的策略 １．加强品牌传播意识，精细化微博管理 良好的品牌形象是高校重要的无形资产。我国高校品牌建设还没有引起足够的重视，品牌传播意 识普遍薄弱。在品牌建设中既要注重内涵建设，同时也要加强品牌传播的意识。微博传播要服务于高 校品牌传播的总体规划，形成长期发展的格局。精细化管理主要体现在以下三个方面：第一，树立平等 传播、互动交流的传播理念。高校微博传播的主要受众对象是大学生以及关注大学教育的高素质受众， 他们自身在追求言论自由、信息公开、交流平等等方面具有较强的意识。针对这类传播受众，如果不树 立平等互动的传播理念，很容易使受传者产生逆反心理和排斥心理。第二，建立健全微博传播的运行机 制。其中包括培训机制、监督机制和奖惩机制等。微博的良性运行必须要有配套的管理机制，高校微博 要配备专门的运营管理人员，做到从培训到考核奖惩每个环节的精细化。换句话讲，高校微博传播是高 校在自媒体时代的一种主动选择，也是高校在信息时代发展的必然选择，因此，自媒体传播也要符合媒 体运营的基本特点和规律，不是一时兴起，更不是跟风从众。只有切切实实地抓运营、强管理，微博传播 才能真正在高校品牌塑造中发挥实效作用。第三，提高微博运营人员的信息素质。运营良好的高校微 博，其从业人员的基本信息素养一定是过硬的。很多高校微博之所以没有发挥实质性作用，问题在于传 ・ｌ５４・ 播内容选择上没有把握好受众的需求，传播缺少规范、内容单一、更新速度慢、互动不够。因此，提高微 博运营人员的信息素质和职业能力成为至关重要的问题。 ２．结合高校品牌定位，构建特色主题微博 高校品牌定位是以教育服务产品定位为基础，融合广告、公关等各种营销手段来整合塑造品牌形象 的过程，目的是寻求自身品牌形象与目标市场最佳的结合，从而在目标消费者心目中占据一个独特的有 价值位置。＿２ 培育品牌特色是高校在众多同行中脱颖而出的重要一步，然而在我国高校长期的办学历 史过程中，特别是近年来的规模扩张中，不同程度地出现了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲 目升格和盲目追求“大而全”、“综合化”等问题。 微博传播是高校品牌传播的重要途径和组成部分，因此，微博的传播要紧紧围绕高校品牌的定位， 展示个性化特色。然而，我国高校品牌定位模糊的现状严重影响了高校微博的特色化发展。从目前高校官方 微博看，很多高校间仅仅是相互模仿，缺少自己学校的独特文化和由独特文化带来的独特风格。＿４ 高校微博的未来发展之路要着眼于特色化发展。结合高校品牌的定位，打造有个性有特色的品牌 微博。微博的特色化发展可以从传播内容、表现形式以及语言风格等方面进行思考：首先，在内容选择 上要体现多样性。现有的官方微博的内容大部分停留在学校政策、规定和通知的发布上，内容缺乏深度 和广度，不利于与受众产生互动；其次，表现形式上要体现丰富性，要充分利用文字、图片、音视频等传播 符号，生动活泼的展示传播内容；再次，在传播语言风格上要尽量避免生硬的公文式语言，要将情感融入 到微博传播中，展现大学校园文化，塑造微博品牌。 ３．联动其他传播渠道，打造高校品牌传播合力 整合传播是品牌传播近些年较常使用的方式和方法，由于传播渠道的联动效应使整合传播呈现出 显著的效果。高校品牌塑造和传播是一个长期规划过程，需要在对其品牌实体进行全面评估的基础上， 进行多方面规划设计的大工程。因此在传播中要积极开拓渠道，构建做到全方位、立体式的传播模式， 以达到预期的传播效果。 高校品牌要实现稳健、可持续发展，必须进行整体打造。应不断丰富与完善品牌内涵，形成点面结 合、相互作用的互动和协同效应；应将大学校长品牌、著名教师品牌、学术品牌、校友品牌、大学文化品 牌、校园风物品牌和历史沉淀品牌等环节进行整体规划，以提升高校的整体品牌形象。＿５ Ｊ 综上所述，微博对高校品牌的传播是建立在高校综合实力基础之上的。借助微博的传播优势来加 强学校品牌形象的塑造，可以让高校品牌在Ｅｔ趋激烈的教育竞争中占得先机。 参考文献： ［１］朱保举．高校微博，这个可以有［Ｎ］．中国青年报，２０１２—０２—２３（１２）． ［２］李清刚．校本管理：学校品牌的创建与运营［Ｍ］．广州：广东高等教育出版社，２０１０：３２． ［３］于洪良，张瑾琳．高校品牌建设刍议［Ｊ］．国家教育行政学院学报，２００８（３）：６７． ［４］黎志强．如何做好高校官方微博［Ｎ］．光明日报，２０１２～１２—１９（１０）． ［５］丁锋．高校品牌形象塑造的路径选择与传播策略［Ｊ］．新闻爱好者，２０１１（７）：１５０． 【责任编辑李丽】 Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｆｏｒ Ｂｒａｎｄ Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ Ｈｉｇｈｅｒ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ ｉｎ Ｍｉｃｒｏ—ｂｌｏｇ Ｅｒａ ＣＨＥＮ ｒｉｎｇ，ＺＨＡＮＧ Ｆｅｉ—ｆｅｉ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆＭｅｄｉａ，Ｊｉｌｉｎ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｉｐｉｎｇ １３６０００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｍｅｄｉａ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｍｉｃｒｏ．ｂｌｏｇ ｗａｓ ａｃｃｅｐｔｅｄ ｂｙ ａ ｖａｓｔ ｏｆ ｕｓｅｒｓ ａｎｄ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ａ ｎｅｗ ｋｉｎｄ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｐｌａｔｆｏｒｍ ｗｉｔｈ ｉｔｓ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ ｌｏｗ ｃｏｓｔ，ｗｉｄｅ ｃｏｖｅｒａｇｅ ａｎｄ ｈｉｇｈ ｓｐｒｅａｄｉｎｇ ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ．Ｍａｎｙ ｉｎｓｔｉｔｕｔｅｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈｅ ｐａｒｔｙ ａｎｄ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔｓ．ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｃｏｌｌｅｇｅｓ ．ａｎｄ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ ａｌＳＯ ｔｒｙ ｔｏ ｄｉｓｐｌａｙ ｇｏｏｄ ｉｍａｇｅｓ ａｎｄ ｓｈａｐｅ ｔｈｅｉｒ ｏｗｎ ｂｒａｎｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ａｓｓｉｓｔａｎｃｅ ｏｆ ｍｉｃｒｏ．ｂｌｏｇ ｐｌａｔｆｏｒｍ．Ａｓ ａ ｋｉｎｄ ｏｆ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｍｅａｓｕｒｅ，ｔｈｅ ｍｉｃｒｏ．ｂｌｏｇ ｈａｓ ｓｉｇｎｉｉｃａｎｔｆ ｍｅａｎｉｎｇ ａｎｄ ｃａｎ ｐｌａｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｏｌｅ ｆｏｒ ｈｉｇｈｅｒ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ ｔｏ ｓｈａｐｅ ｔｈｅｉｒ ｇｏｏｄ ｉｍａｇｅｓ ａｎｄ ｎａｒｒｏｗ ｔｈｅ ｇａｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｐｕｂｌｉｃｓ ａｎｄ ｔｈｅｍ ｔｈｒｏｕｇｈ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｌ ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｍｉｃｒｏ－ｂｌｏｇ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ；Ｂｒａｎｄ ｏｆ ｈｉｇｈｅｒ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ；Ｉｍａｇｅ—ｓｈａｐｉｎｇ：Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｓｔｒａｔｅｇｙ ・１５５・