中国青年社会科学 ２０１６年第６期 大学生与高校教育 第３５卷（总第１８７期） 高校官方微博运营与维护实证研究 ——以北京４所高校官方微博为例 毕琳 （中国青年政治学院新闻传播学院，北京１０００８９） 【摘要】近年来，国内高校纷纷开通官方微博进行对内对外的信息传播。 通过对北京４所代表性高校的官方微博进行考察，分析其运营状况、传播内容、 活跃度、传播效果等方面的特点和作用发现：高校官方微博的运营维护存在影 响力不足、活跃度偏低、互动性较弱等问题。针对这些问题，要遵循新媒体自身 的传播规律，打造高质量的内容；推进微博运营的专业化、制度化，增强微博的 活跃度和生命力。在当下的新媒体环境中，高校要不断适应受众的媒介使用习 惯，通过不断推广与维护，让微博为代表的新媒体平台真正成为学生与学校、学 校与社会沟通的桥梁。 【关键词】高校官方微博运行维护 用户黏度 一、问题的提出 微博是一个基于用户关系的信息分享和交流平台，也是ｗｅｂ２．０时代兴起的一种开放化和 集成化的网络社交模式＿】Ｊ。鉴于微博较强的互动性、透明性，它在某种程度上已成为人与人之 间关系的黏合剂和联系纽带，是重要的信息传播和沟通交流平台，被广泛运用于各个领域。新 浪微博数据中 ￣（２０１５微博用户发展报告》显示，截至２０１５年９月３０日，微博月活跃用户数 （ＭＡＵ）已经达到２．１２亿。１７—３３岁青年群体已成为移动互联网的主要用户，占全部移动用户 的８３％；拥有大学以上高等学历的用户是微博的主力用户，占比高达７６％－２ Ｊ。因此，高校师生 是微博的重要用户群体。目前，大部分的高校和师生都已开通了微博，并将其作为信息发布和 对内对外传播信息的平台。微博的相关研究成果颇丰，主要集中在微博的传播形态与组织机 制、微博对传统媒体的冲击、微博事件与意见表达以及微博的话语权和公共性等方面 。学者 们对微博的功能和影响力已达成共识，微博具备信息获取和发布的基本功能，同时还具有社会 交往和互动的核心功能以及整合各种网络应用的拓展功能。另外，微博正在抢占新闻报道的制 收稿日期：２０１６—０８—２０ 作者简介：毕琳，中国青年政治学院新闻传播学院教师，主要研究新媒体。 基金项目：本文系２０１３年中国青年政治学院青年教师科研专项“高校官方微博研究”（课题编号：１８２０６０３０７）的研究成果。 ・７７・ 高点，同时具备强大的议程设置功能并影响公共舆论Ｌ４ Ｊ。 目前，对于高校微博的研究主要集中在高校如何利用微博开展思想政治教育并进行舆情引 导、微博在高校教育管理中的运用、大学生使用微博的行为及对策等方面。邓怡认为，微博已成 为高校机构的宣传门户之一，但高校微博的影响力不均衡，管理水平参差不齐，微博平台对高校 网络公信力的维护造成了影响 ］。陈萍认为，微博的介人，使得高校网络舆论场更为复杂。高 校突发公共事件中微博舆论生成和引导力量之间呈非对称态势，高校突发事件的微博舆论引导 应构建微博信息反馈机制和微博信息跟进机制 Ｊ。郭凤丽认为，应通过加大对微博运营者的宣 传与培训力度、利用微博积极组织大学生进行讨论、创建微博应用于高校思想政治教育的保障 等途径发挥微博在高校思想政治教育中的作用 。 鉴于当前高校微博研究多为概括性的描述，缺乏系统的实证研究，笔者以北京地区４所高 校官方认证微博为样本，通过对高校微博运营的特点和现状进行比较分析，试图探寻高校官方 微博运营的改进空间。 二、研究设计与方法 考虑到新浪微博的技术成熟且信息全面，注册用户数多，影响力大等因素，笔者主要以在新 浪微博注册的高校官方微博为研究范本。经过综合考量，笔者选取了北京地区４所有代表性的 高校作为研究对象，他们分别是综合性院校一清华大学；师范类院校一北京师范大学；专业类院 校一北京外国语大学；政法类院校一中国青年政治学院。 笔者主要采用内容分析和访谈法，从微博的发布时间、粉丝数、关注数、内容种类、原创率等 维度分别对微博样本进行分析和描述，以获取研究的基本数据。同时，对其中高校官方微博的 运营者进行了深度访谈。在对微博内容进行分析时，采用了“组合周”抽样法，以２０１３年１月１ 日一２０１３年１２月３１日期间的微博为基础，观测一年内４所高校微博的来源，随机抽取第一周 周一、第二周周二……直至第七周周日组成“组合周”，共抽取５４天（７个“组合周”加５天），最 终获得微博发布数样本如下：清华大学１３５条，北京师范大学２０８条，北京外国语大学５２条，中 国青年政治学院７２条，并对其展开分析。 三、结果与讨论 （一）微博运营隋况对比分析 根据对新浪微博机构用户的搜索，实名认证的高校微博账号数量已超过八万个，几乎涵盖 了境内外各层次的高校。根据微博的属性和传播特点，高校微博的整体运营隋况主要包括开通 时间、粉丝数量、关注数、微博总量（首条微博发布之Ｅｔ至本文数据收集截止时间发布微博总 量）等。通过数据整理，整体运营情况如下（见下页表１）。 ４所高校的官方微博注册时间都比较早，但在微博数量和粉丝数量上存在较大的差别：（１） 清华大学的微博注册时间最早（２００９年），其他３所高校的微博均开通于２０１０年年末。截至 ２０１０年年末，全国共有五十多所２１１高校开通了微博 Ｊ。可以说，２０１０年是高校微博的元年。 （２）４所高校的粉丝数差别较大，这与高校自身的社会影响力、人员规模等因素密切相关。从某 种意义上说，粉丝数量与学校的品牌效应成正比。老牌名校社会知名度大，社会关注度高，自身 的传播资本雄厚，传播影响力大。然而，微博自身的内容、活跃度、互动性等也会影响其关注度。 （３）４所高校微博账号都是以学校名称直接注册的，头像多为校徽或学校的标志性建筑，辨识度 ・７８・ 较高。４所高校的官方微博均在新浪微博进行－ｒａｎ Ｖ认证，此举有利于提高微博的影响力和权 威性。 表１ 各高校微博整体运营和管理情况对比 通过面访或电话采访，笔者对４所高校微博的管理者、发布流程及规章制度有了整体了解。 从微博管理者看，４所高校的官方微博都是由党委宣传部门负责运营，但每所高校的具体情形 又有所不同。北京师范大学党委宣传部新闻中心设立了一个融媒体中心，统筹协调官方微博、 微信、ＡＰＰ等新媒体的运营，融媒体中心是一个学生团队，由专职教师负责内容审核、发布。其 他３所高校则是由宣传部门的一到两位教师具体负责微博的日常运维。从发布计划上看，北京 师范大学的融媒体中心定期召开选题会，统筹安排校内所有新媒体的运营。清华大学的微博改 为每个工作日都有新闻资讯的更新。４所高校的官方微博都有严格的审核程序，一般由微博发 布人直接对内容进行把关。除北京外国语大学外，其他３所高校均制定了专门针对微博或者针 对所有新媒体的管理制度。高校微博运营和管理的规范化和制度化有利于微博的长期有效运 营，有利于形成微博稳定的风格和良好的品牌，有利于展示良好的高校形象。 （二）微博内容对比分析 微博作为一个舆论传播和意见交流平台，决定其影响力的关键在于传播的内容。微博内容 对比分析包括微博数量和发布频率、内容来源、内容种类三方面。４所高校自微博开通之日至 ２０１３年１２月３１日，发布微博数量如下：清华大学３ ７２０条，北京师范大学４ ２６７条，北京外国语 大学２２１条，中国青年政治学院６７１条。北京师范大学不仅微博发布数量最多而且发布的频率 最高。北京师范大学的微博在工作日期间几乎每天更新，日更新量最高达１０条，其次为清华大 学，由此可见这两所高校的微博活跃度和更新率较高。微博发布频率的高低体现了微博的活跃 度，在某种程度上决定了微博的影响力。从原创与转发数量上看，其中３所高校原创微博的比 例高于转发微博的比例（见表２）。 表２微博原创和转发的数量统计（条） ・７９・ 原创对于微博的知名度、影响力和用户黏性有很大影响。微博数量的多少以及原创率的高 低虽然不与粉丝数量和微博影响力成正比，但其可以在一定程度上反映出微博的活跃度和高校 在使用微博过程中的积极性和主动性。经过分析，４所高校官方微博发布内容主要集中在校园 新闻、校内信息通告、学习生活贴士和励志的心灵鸡汤等方面（见表３）。 表３不同微博内容所占比例（％） 由表３可见，目前高校微博发布的内容主要以新闻资讯为主，高校多会利用微博及时发布 本校的学术科研活动、重大决策、校园文化生活信息等，这说明４所高校官方对微博基本信息的 获取和发布的基本功能运用较好。 ２０１５年５月１７ １３，北京外国语大学官方微博在第一时问对“何炅吃空饷”事件发声，发布 《关于同意何炅辞职的声明》。５月２２ Ｅｔ，该官微又发布了《学校召开师生座谈会》的新闻，就何 炅的去留引发媒体与公众关注的问题，北外召开了在校师生和校友代表座谈会。会上，北外校 领导肯定了何炅对：Ｉｔ＃ｆ－的贡献和对母校的深厚感情，澄清了事实，引导了社会舆论，掌握了舆论 的主动权。 ２０１６年８月２１日中午１１点５２分，在中国女排获得里约奥运会冠军后，北京师范大学的官 方微博在第一时间发布了《我爱中国女排，３：１ １中国女排战胜塞尔维亚队获得冠军，时隔１２ 年终于再次站上了奥运最高领奖台》，并配上了九幅女排比赛时的照片。仅仅半小时后，１２点 ２７分该官微又推出了原创文章《３：１ １ １２年梦圆，女排姑娘们好样的！郎指导，你是北师大的 骄傲！》，介绍了女排的历史以及主教练郎平和北师大的渊源关系。当晚２１点２５分，该官微又 发布了《郎平在北师大２０１４届本科生毕业典礼上的讲话》原文及视频，通过这一组及时的微博 组合拳，有效地传播了北京师范大学的形象，展示了校友风采。 高校微博还承担着社会交往和互动的核心功能。例如，中国青年政治学院和北京师范大学 两所学校的官方微博不仅大量关注了校内院系机构、在校师生和校友的微博，还通过转发、评论 在校师生和校友的微博，拉近了粉丝之间的距离，形成了良好的互动效果。北京师范大学的官 方微博关注了校内的教师和知名校友，经常与网络意见领袖进行交流互动，扩大了官方微博的 影响力。 （三）高校官方微博运维存在的问题 尽管各高校开通微博时间较早，对微博建设重视程度高，但是高校在微博运维时，仍将其等 同于传统媒体的一个微缩版，不能运用新媒体的运营思维去经营微博，高校的微博的影响力不 足，传播效果不佳。 １．高校官方微博的影响力不足 各高校微博的更新率和活跃度水平参差不齐。在４个微博样本中，粉丝数最多的仅有５９ 万，这与跟明星大Ｖ动辄几千万的粉丝数相比，实在相形见绌。就目前而言，各高校微博的粉 ・８０・ 丝数量与高校在校师生人数和校友总量也是不相称的。这说明，高校微博的影响力还有很大的 提升空间。 ２．微博的管理制度已初步形成，但缺乏总体规划和品牌定位 通过深度访谈，我们发现各高校官方微博基本都能做到专人负责，日常维护的管理制度也 已初步形成，但对微博的定位却极不清晰，缺乏整体规划。有的高校微博存在三天打鱼两天晒 网的情况，发布的内容随意性较大。传播学中的“议程设置”理论认为，大众传播不能决定人们 的意见和看法，但是可以通过信息和安排相关的议题左右人们关注哪些事实和意见［９］。在新媒 体环境下，高校官方微博不仅可以使用传统 图文结合的方式设置议程，还可以通过多媒体融 合的手段，形成全媒体传播平台。高校微博的议程设置可以更多地向信息服务和交流互动方面 倾斜。 ３．微博缺乏互动性，用户黏度不高 新媒体区别于传统媒体的特点在于其双向交流和互动性，受众不再被动地、单向地接收信 息，媒体和受众之间的信息传递是双向的。如何体现新媒体的特征、策划一些适合新媒体的选 题，这是大多数高校仍需探索的问题。但目前高校微博在内容选择方面大多缺乏整体策划，有 的高校甚至存在将报纸、网上的内容直接搬上微博的现象，这样微博就失去了新媒体的意义。 在这方面，北京师范大学的经验值得借鉴。北京师范大学党委宣传部新闻中心建立的融媒体中 心，负责统筹协调官方微博、微信、ＡＰＰ等新媒体的运营。融媒体中心是由老师指导的一个学生 团队运作，该中心每周召开策划会，统筹校内新闻媒体的信息发布和内容策划。在高校微博建 设中，各高校普遍重视对传播内容的编辑和管理，但却忽视对用户留言的反馈。以清华大学官 方微博为例，该微博从不回复用户的任何评论和私信，缺乏有意识的互动活动设计，因此传播效 果大打折扣，用户对微博的信任度和关注度也会随之降低。 四、高校官方微博的发展对策 根据对高校官方微博运维现状和存在问题的分析，高校可以从以下方面加强官方微博的 运维。 １．遵循新媒体自身的传播规律，打造高质量的内容 对于传统媒体的内容，不能照搬照抄。同一选题，微博发布时要结合新媒体的特点进行编 辑，多一些原创性、趣味性、个性化的表达，使信息通过校园网、微博微信等不同的平台有效送达 受众，形成新媒体和传统媒体互补的态势。首先，发布内容要贴近学生切实需要，满足学生兴 趣。校园微博首先面对的是在校生，所以微博的内容应该尽量贴近学生，告知学生最新的校园 动态和活动信息，让学生更方便地获取和自己学习、生活相关的信息。例如，中国青年政治学院 的官方微博在２０１４年５月２３日发布了一条由本校学生自制的视频“舌尖上的泡面”，并配上了 诙谐幽默的评论。这条微博获得了两万多次的转发量、４ １３０条评论和２ ５４６个赞，在关注度上 创该校微博历史之最。其次，重视新媒体的互动性，让微博成为一个多向交流的平台，既要重视 信息的双向流动，又要注重线上线下的结合。（１）要认真阅读用户的每一条评论，真诚地回应 有代表性的评论，加强与在校生、教师和校友的微博互动，在互动中沟通、交流、理解。同时，也 可以实现不同院系和院校之间的互动。例如，中国青年政治学院的官方微博在２０１３年１２月３１ 日两次转发了该校新闻传播学院学生的一条原创微博，内容是该校教学楼的保洁阿姨在自习教 室的黑板上留言勉励考研学子，并配发照片。北京外国语大学的官方微博在２０１６年６月ｌ１日 发布了“友校祝福”的微博并＠中央民族大学，祝福其６５周年校庆。中央民族大学的官方微博 ・８１・ 随即转发了这条微博并评论“感谢隔壁的你”，形成了良好的校际微博互动。（２）设计与用户的 线上和线下互动活动，让用户真正参与到微博的建设中来。（３）高校应该充分结合自身的办学 特色和专业特色，针对微博发布的不同内容，设置多样化的栏目。北京师范大学官方微博就开 设了众多栏目，如“师大晚安”、“师大新闻”、“光影师大”、“师大话题”、“师大学人”、“温馨师 大”、“师大关注”、“师大活动”、“师大聚焦”、“手绘师大”等。（４）发挥新媒体的传播优势，充分 利用每一种新媒体的传播特点，进行精准的点对点传播。虽然微博正面临着来自微信公众平台 的挑战，但是跟微信相比，微博还是有不可替代的传播优势。例如，北京师范大学的融媒体中心 在重大事件直播中更倾向选择微博，相较于微信，微博的传播速度更快，受众面更广，更加多元。 微博的信息传播和及时辟谣功能，是注重圈子化和私密化的微信不可比拟的 。 ２．推进微博运营的专业化、制度化，增强微博的活跃度和生命力 微博运营需要专业化、制度化，打造专业化微博运营团队，完善管理制度，有助于提升微博 运维的专业性和影响力。（１）要采用专人负责制，明确流程规范，做到责任到人。微博的优势 在于以最快的速度、最精练的语言传递信息，若更新速度无法保障，微博就会失去其生命力。专 人和团队负责制，可以确保微博内容的更新速度和微博发布频率的稳定，以此增强微博的活跃 度和生命力。（２）高校可以依托自身的科研优势，引入专业教师和学生团队参与微博运维。还 可以通过开设新媒体培训和相关课程来提升专业性。例如，首都经贸大学党委宣传部专门为学 生的新媒体运维团队开设新媒体方面的选修课程，以此来提升团队的专业性。 综上所述，虽然微博正面临着微信等其他新媒体平台的挑战，但高校的官方微博因其自身 的传播特点和优势，仍存在着巨大的发展潜力。在当下的新媒体环境中，高校要不断适应受众 的媒介使用习惯，通过不断的推广和维护，让微博为代表的新媒体平台真正成为学生与学校、学 校与社会沟通的桥梁，发挥更大的作用。 ［参考文献］ ［１］闰幸常亚平：《微博研究综述》，载《情报杂志》，２０１１年第９期。 ［２］新浪微博数据中心：（２０１５微博用户发展报告》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｕｓｅｉｔ．ｃｏｒｎ．ｅｎ／ｔｈｒｅａｄ一１０９２１一ｌ—１．ｈｔｍｌ ［３］刘艳婧：（２０１３年我国微博研究综述》，载《国际新闻界》，２０１４年第１期。 ［４］谢耘耕徐颖：《微博的历史、现状与发展趋势》，载《现代传播》，２０１１年第４期。 ［５］邓［６］陈怡：《基于微博平台高校增强网络公信力的探究》，载《思想理论教育导刊》，２０１３年第２期。 萍：《高校突发公共事件微博舆论引导研究》，载《学校党建与思想教育》，２０１４年第２１期。 ［７］郭凤丽：《微博在高校思想政治教育中的应用》，载《教育与职业》，２０１５年第２期。 ［８］《清华、北大等高校纷纷织“围脖”风格迥然内容亲切》，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕ／ｉｎｅｔ．ｅｏｍ／２０１０—１２／１５／ｅ１２８８２１４６．ｈｔｍ ＿［９］郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社２０１１年版，第１９４—１９９页。 ［１Ｏ］王庆峰范以锦：《微信勃兴，微博依然不可被替代——从“马航飞机失联”事件传播说开去》，载《新闻记者》，２０１４年第 ４期。 （责任编辑：邢哲） ・８２・