理论探讨 国际市场进入策略之探讨 张玉强 东营市东营区人力资源和社会保障局山东东营２５７０００ 【摘要】企业进入国际市场方式选择是企业国际化经营的重要战略决策之一。而出口 、许可证、合资和独资是企业进入国际市场最常用的方式。如何更好选择 合适的市场进入方式需要考虑的主要因素是企业自身的经营实力、东道国环境包括政治、经济和文化三方面，和竞争对手。本文也对中国企业进入国际市场的策略进行了评 估，发现中国企业进入国际市场常用渐进策略，并在此基础上提出了几点更好适应国际市场的建议。 【关键词ｌ国际市场进入方式战略选择 在高度全球化的今天，各国企业已不仅仅把自己的企业局限于国 竞争澈烈且渠道模式与母国差异性较大，企业则应更多地选择资源承 内。更多的企业在世界范围内寻找更优的资源配置，开拓更为广阔的市 诺水平相对较低出口或许可证模式进入。 场空间，以求实现收益最大化和全球战略。 “由于各进入方式被认为 ２．３竞争对手 是有明显的特征、领域和适应性要求。威得（Ｗ １ ｎ ｄ）和帕姆特 企业还需要对竞争对手的行为高度警惕。“从谋求竞争势力均 （Ｐｅｒｌｍｕｔｔｅｒ。１ ９７７）认为市场进入方式选择对企业国际化经营具有重 衡的角度出发。企业在国际市场上建立和发展自己的国际化生产经营 大影响。”因此。试图进入国际市场的企业必然面临一个重要的战略 体系方面，决不能落后于竞争对手。尤其是在国内市场竞争激烈，企业 决策：通过什么方式进入目标国市场？ 进入国际市场已经成为唯一可行道路的情况下．更是要考虑进入国际 市场的速度、深度和控制性因素．制定出可行的目标，从而选择最为合 １、企业进入国际市场的理论基础和主要形式 适的国际市场进入方式。并以最大努力组织好执行过程。” 美国沃顿商学院教授、国际市场进入领域方面的著名学者 Ｆｒａｎｋｌｉｎ Ｒ．Ｒｏｏｔ认为。所谓国际市场进入战略模式是“使企业有可 ３、中国企业进入国际市场的策略评估探讨 能将其产品、技术、工艺、管理及其它资源投放国外国家（地区）市场 中南大学商学院罗友花于２００７年对中国制造业５００强的国际市场 的一种规范化的部署。” ‘． 进入方式进行了分组。结果发现这５００强企业中有４３３家企业开展了国 １．１ 企业进入国际市场的理论基础 际化经营。这正好印证了鲁特的国际市场进＾方式理论（Ｒｏｏｔ ２００５）： 各专家学者充分认识到进入国际市场的重要性。并于２Ｏ世纪７０年 投资进入模式的时间轨迹一般是在出口进入企业获得国际市场经验 代就开始了理论研充进而进行了实践检验．主要有：二十世纪七十年代 之后发生的这一结论。 ’ 中期以企业行为理论研究方法为基础提出的国际化渐进过程理论：在 这归结起来，就是一个渐进发展的过程渐进发展是我国企业进入 国际市场进入模型选择的相关研究中．国际生产折衷理论的应用最为 国际市场的一个显著特征。具体而言。又可以进一步归结为以下两条演 广泛：邓宁集中了有关国际商务的多种理论．并在总结传统的国际直接 变路线：一是市场区位的演变．国内市场一周边及发展中国家市场一 投资理论基础上提出了“三优势论”。以国际生产折衷理论为基础， 一发达国家市场：二是经营方式的演变，技术引进——出口——战略联 美国沃顿商学院的富兰克林・阿・茹特和梁能等学者提出并完善了 盟——走出去。 企业跨国经营的市场进入选择流程。 其中比较典型的案例就是海尔，ｉ９＠４￣～１９９昀堤海尔的内向型发 １．２进入国际市场的主要方式 ‘ 展阶段此阶段内海尔积极引进先进技术；１ ９９０年～１ ９９６￣－，是海尔的出 企业进入国际市场最常用的方式有出口、许可证、合资和独资。 口阶段海尔的国际化营销主要是将冰箱、冰柜、空调、洗衣机等出口 出口进入包括间接出口和直接出口。出口进入方式的主要优势 到美国、日本、澳大利亚以及欧洲、东南亚、中东、拉美等市场１９９６ 是可利用母国与东道国之间的比较成本差异，易获得国际市场上的价 年一１９９８年．是海外投资阶阮自１９９６￣起海尔首次投资海夕卜．菲律宾海 格竞争优势：不涉及到技术、生产设施和技术人员的跨国转移，因而经 尔ＣＤＬＫＧ电器有限公司成立．海尔的冰箱、空调、洗衣机的生产技术也 营风险较小。其缺点在于容易受到有关国家贸易保护政策的影响。不 出口到印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、南斯拉夫和西班牙等国家还 可控程度高：渠道较长．交易费用高：对本国资源和公司现有的生产经营 在印度尼西亚、马来西亚、南斯拉夫、伊朗和美国等国先后投资设厂： 系统的依赖度高。 １ ９９９年以后．推行本土化阶段。１ ９９９年４月。海尔集团在美国海外第—个 许可证进＾是合同进入方式的主要类型指本国公司（授权人）允许 “三位—体本土化”的海外海尔。设计中心在洛杉机、营销中心在纽 外国公司（被授权人）使用其无形资产，如专利、商标、公司名称等，同 约、生产中心在南卡州。立足当地发展成本土化的世界名牌。 时获得许可费或其他回报，即主要通过转移无形资产或产权来实现进 国际竞争的激烈使我国企业进入国际市场并良好经营产生了巨 入国际市场的目的。 大的压力。我国企业在进入国际市场的过程中，应始终立足两个基本点： 合资或独资进入相比出口和许可证．公司需要花费的资源多。面临 第一，对国际市场必须要有充分的认识：第二，对企业自身的优劣势也必 的风险大．但对市场的渗透更完全．获得的控制权要大。但是文化差异与 须有十分清晰的认识。 管理差异往往也是这种进入方式的致命打击。 上海汽车集团并购韩国双龙汽车失败案例就表现了上汽对要进 分析这三种进入国际市场的方式，发现其实各种进入方式都有利 入的市场没有充分的了解和认识。上汽集团在并购过程中单纯追求 弊，不论采用何种方式。进入国际市场的企业都会遭遇到进入障碍和风 战略性资产，而缺乏对并购企业运行环境和障碍冉勺评 从而导致了抗 险，所以与其说是选择进入方式，倒不如说是一个选择风险的过程。 型的劳动关系和高涨的民族情绪。 选择灵活的市场进入方式进入国际市场。需要选择合适的切入点， ２、影响市场进入方式选择的主要因素 以灵活的方式取得成就，尤其要注重国际市场进入模式的选择及调 ２．１企业的经营实力 整。对于众多中小企业而言。贸易ＰＳ－ｄ￣（间接出口和直接出口）仍然是这 企业的经营实力包括是否有适应国际市场需要的技术雄厚的资本。 类企业进入海外市场的首选。因为该方式具有风险小、成本低、见效 有没有较丰富的国际市场营销经验是否具备跨文化经营的管理能力等 快的特点。但是在运用贸易方式进八海外市场的过程中，应该逐步向 等。经营实力强大的企业大多希望尽快进＾国际化大公司行列，会倾向 直接出口过渡，这不仅有利于控制出口渠道和出口产品的价格，同时还 于选择价值创造量大、风险报酬高的海外直接投资方式：而经营实力薄 有利于及时掌握海外市场信息。积累国际营销经验．培养国际经营人 弱的中小企业其基本战略还是发展国内业务．因而选择出口进＾方式。 才。对中国企业而言，一方面从事国际化经营的企业往往规模小、实 ２．２东道国环境 力不强、外汇资金有限。而且缺乏国际化方面的经验：另一方面．国际市 东道国的环境因素主要是指政治与政策、文化、经济三大方 场环境变幻莫测，风险大。在这种情况下，与发达国家在某些领域结成 面。政治方面的主要决策变景有一国政府的相关政策规定、政府的 战略联盟具有相当大的现实意义。 稳定性等。经济方面的主要决策变量主要涉及到目标国的经济规 参考文献 模、经济活力与外部经济的联系程度（进出口结构、国家的收支状 『１１毛娟，王春秀．国际市场进入：并购投资模式研究——以上海汽车 况、汇率的稳定性等）：文化方面的决策变量有语言、商业惯例等，如果 集团股份有限公司为例．经济与管理，２００９（８）． 目标国家与母国之间的文化差异较大就应该尽可能避免风险较大的 【２】张传忠．国际市场进入方式的差异及其选择．江苏商论，２００３（９）． 投资进入方式行业环境方面主要决策变量有目标市场在位竞争者、 【３】罗友花．企业国际市场进入方式选择研究．保险职业学院学报， 市场的需求偏好、渠道模式、市场进入的壁垒等。如果东道国行业 ２００８（４）． ２０１ １．１ ２
