广告策划创意复习重点

宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,又叫整体广告策划。 微观：单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。 二、广告策划主要包含以下七个方面的内容

1、广告市场调查2、市场认识与细分3、产品认识与定位4、广告战略的制定 5、广告媒体渠道策划6、广告推进程序策划7、广告效果评估 三、广告策划的程序

成立广告策划小组——向有关部门下达任务——商讨战略战术，具体策划——撰写广告策划报告——向客户递交报告并由其审核——将策划意图交职能部门实施 四、广告媒体策划的程序 （一）广告媒体调查

1、分析媒体的性质、特点、地位与作用2、分析媒体传播的数量与质量 3、分析受众对媒体的态度4、分析媒体的广告成本 （二）确立目标

1、明确传播对象 2、明确传播时间3、明确传播区域4、明确传播方法 （三）媒体方案分析：1、效益分析2、危害性分析3、实施条件分析 （四）组织实施

（1）与广告主签订媒体费用支付合同（2）购买广告媒体的版面、时间与空间 （3）推出广告，并监督实施（4）搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。 五、广告媒体策略 1、单一媒体策略

单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的 渠道。

①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；

②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率 方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 ③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中 型企业的短期内的需求。 2、媒体组合策略

媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。 媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种 以上的不同媒体组合运用。 六、广告预算的方法

（一）根据营销情况而定的预算方法 1、销售百分比法：

广告费用=销售总额*广告费用与销售额的百分比 2、盈利百分比法：

广告费用=利润总额*广告费用与利润额的百分比 （二）根据竞争对抗而定的预算方法 竞争对抗法：竞争对抗法是指广告主根据竞争对手的广告活动来确定本企业的广告预算的一种方法。主要有市场占有率法和竞争对照法。 1、市场占有率法：

广告费用=对手广告费/对手市场占有率*本企业预期市场占有率

2、竞争比照法：广告费用=本企业上年广告费*（+-竞争对手广告费增减率）

七、广告效果定义 （1）广告效果的内涵

首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。

其次，表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。

第三，表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。 第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。

（2）按照广告活动的测定程序，广告效果的评估方法可分为：事前测定、事中测定和事后测定。

九、广告创意（综合分析：创意原则、方法、基本理论、思维类型，10分） 动态的“广告创意”是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。

静态的“广告创意”是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 大创意观：“科学派”创意哲学（罗瑟.瑞夫斯、大卫.奥格威） “小创意”观：艺术派创意哲学（威廉.伯恩巴克、乔治.路易斯） 十、广告创意的特点

●抽象性●广泛性●关联性●独创性 十一、广告创意的原则

目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则、情感原则 十二、创造性思维的基本方法 1、发散思维：

（1）定义：发散思维是一种让思路向多方向、多数量全面展开的立体型、辐射型的思维方式。

（2）种类：发散思维有单向扩散与多向扩散之分。 2、聚合思维：

（1）含义：聚合思维是一种将被拓宽思路向最佳方向聚焦的思维方式。聚合思维发生于当问题只有一个正确答案或一个最好的解决方案时。 （2） 求同法和求异法。 3、顺向思维

含义：指人们按照常规序列方向进行思考的方式。 4、逆向思维

含义： 所谓逆向思维，是一种反常、方传统、反顺向的思考方法。 5、垂直思维

含义：垂直思维是根据事物本身的发展过程进行深入分析和研究。 6、水平思维

含义：水平思维是尽量摆脱既有观念从新的角度对事物进行重新思考。 十三、联想法

1、接近联想：特定的时间和空间上的接近而形成的联想。例如：傍晚——下班；矿泉水——身材

2、类似联想：在性质、内容上相似的事物容易发生联想。类似联想可以化抽象为具象，使人们更清楚的把握事物的特征。

3、对比联想：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。黑—白，水—火，自私—无私，燥热—清凉。

4、因果联想：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。畅销—质量好、功能全。

十四、思维导图法

定义：思维导图，又叫心智图、概念图，是表达发射性思维的有效的图形思维工具。 （二）参考步骤

1、以一个主题为中心。

2、从中心点引出支线，写出些相关内容。 3、可将支线的观点继续延伸，分出小支线。

4、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。 5、将有趣的闪光点连接起来发展为创意雏形。 十五、固有刺激理论（戏剧性创意理论）

（一）基本观点：由李奥.贝纳提出，该方法主张，广告产品中必然存在着两种内在的特质，一是企业生产这种产品的成因，二是消费者购买这种产品的动因，两者的默契构成了产品本身内在的固有刺激，即“与生俱来的戏剧性”。 （二）经典案例

标题：月光下的收成

作者：李奥·贝纳（Leo Burnett） 产品：绿巨人（Green giant）豌豆 十六、ROI理论（实施过程重心法）

ROI的英文relevance ,originality ,impact译为关联性、原创性和震撼性。它是20世纪60年代威廉.伯恩巴克所提出的。 (一）基本观点

（1）一个好的广告创意应该具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。 （2）要尊重消费者。

（3）广告手法必须明确、简洁，目的、主题要单一。 （4）不要忽视幽默的力量。 十七、网络广告创意的战术

1、坦诚布公式2、说服感化式3、货比三家式4、诱客深入式5、契约保险式