可口可乐营销论文

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可口可乐公司的营销策略分析

作 者 姓 名 李帅帅 专 业 市场营销 指导教师姓名 全红 专业技术职务 讲师

目 录

摘 要 …………………………………………………………………1

第一章 可口可乐公司的营销策略 ………………………………2

1.1可口可乐公司简介 ……………………………………………………2 1.2可口可乐公司的现状 ……………………………………………………2 1.2.1产品策略 ………………………………………………………………2 1.2.2定价策略 ……………………………………………………………2 1.2.3分销策略 ………………………………………………………………3 1.2.4促销策略 ……………………………………………………………3

第二章 可口可乐公司营销过程中存在的问题 ………………5

2.1可口可乐产品不健康因素 ……………………………………………5 2.2渠道运作中的统一协调及利益分配问题 ……………………………5 2.3合作伙伴和批发商积极性和效率不高 ………………………………6 2.4销售渠道服务团队人员管理级效率问题 …………………………6

第三章 可口可乐公司营销问题的解决对策 …………………6

3.1适度改良产品 …………………………………………………………6 3.2促进各渠道间的沟通，调节积极性，共同进步 ……………………6 3.3把渠道挖深，使其更加完善 …………………………………………6 3.4完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系统 ……………………6 3.5开发新种产品 …………………………………………………………7 3.6避免“不断增加花色品种”战术 ……………………………………7

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摘 要

可口可乐公司是全球最大的饮料公司，在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。尽管可口可乐公司取得了一定的成绩，但是由于多方面原因，可口可乐公司营销中依旧存在问题，并在一定程度上制约了其进一步发展。这就要求可口可乐公司采取恰当的策略予以解决，以便实现更快的发展

关键词：可口可乐 营销策略 解决对策

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第一章 可口可乐公司的营销策略

1.1可口可乐公司简介

可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，总部设在美国亚特兰大。起源于起源於一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。目前可口可乐中国系统员工已超过30，000人，99％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。

1.2可口可乐公司营销现状 1.2.1产品策略

可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。 但可口可乐并没有实施多元化战略，专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。

1.2.2价格策略

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价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。价格在产品进入阶段、渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略。企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略，关系到企业营销的成败及其经济效益。

定价准则1：定价始于消费者，价格反应消费者的价值等式 定价准则2：定价应该尊重客户利润提案及竞争环境 定价准则3：

1.2.3分销策略

自1978年可口可乐重返中国以来，为了实现其“无处不在”的营销策略，提高市场占有率及客户服务的水平，可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件，有针对性的利用企业资源，组织销售团队，开展分渠道的销售工作。

直到90年代初期，中国尚处于改革开放的初期阶段，市场化程度很底，同时，可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段，一方面全国市场服务系统尚未建立，另一方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段，因此，可口可乐公司此阶段只开发了中国的中间商渠道，并利用他们的渠道覆盖能力服务销售终端和消费者。然而，与多数企业不同，可口可乐此时非常重视中间商客户数量的开发。

到了九十年代的中期，中国的市场化程度已经获得了极大的的发展，中间商渠道以及零售渠道都已经开始发生了一定程度的变化，同时，可口可乐公司已经初步具备了全面开发中国市场的条件，此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时期，因此，可口可乐公司一方面继续重视对中间商客户的开发，另一方面开始重视对终端零售客户的直接服务，并为此建立了专业的服务团队。然而，可口可乐此时对中国市场的特征还不够了解，还处于将其在国外市场成功的服务模式和服务理念简单复制到中国市场的阶段。

1.2.4 促销策略

（一）广告

1）中国本土化的广告创意表现

百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面： 在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素

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进行了充分的挖掘和运用，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。

可口可乐公司在中国的广告策略，用简单的一句话来表达就是:在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些\"新人类\"做广告模特，走\"年轻化\"路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人对初恋通常怀有特殊感情，所以，可口可乐要做年轻人的\"初恋\"，只有在一个人很年轻时就\"抓住\"他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。

在可口可乐的广告中，\"新星\"是可口可乐永远的题材。可口可乐公司近来在全球力推\"本地化思维、本地化营销\"的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。

2）大众媒体与网络媒体的精彩互动。

在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。 3）卓有成效的POP（售点）广告

产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，并且要遵守以下的原则： 1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。 2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。 3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。 4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。

5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。

6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。

7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。

8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。 (二)赞助

1）赞助体育活动

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a赞助奥运会。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。

b赞助世界及中国足球。 从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。 2）赞助社会公益活动

进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。

作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

（三）促销活动

1）针对经销商的促销

针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。 2）针对销售人员的促销 针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。 3）针对消费者的促销

可口可乐针对消费者的促销方法主要有：

a免费品尝。b 特价销售 c增加包装 d 联合促销 e有奖销售 f瓶盖兑奖 （四）合作店牌

合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓是“万千”优点，集于一身。

第一，合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系。 第二，合作店牌具有分布广，持续时间长等特点。 第三，合作店牌对消费者会产生提示购买的作用。

第二章 可口可乐公司营销中存在的问题

2.1可口可乐产品不健康因素

可乐是酸性的饮料。人们担心长期喝会导致人体变成酸性的体质，导致人体神经短路，能量失控，形成了所谓的营养缺乏性疾病，而且，可乐具有一定的刺激类成分和上瘾的成分，上瘾的成分对神经有不良的影响。在关注人类健康的方面，

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可口可乐对人体的危害，一定程度上阻碍了企业销售量的增长。

2.2渠道运作中的统一协调及利益分配问题

（1）特许瓶装系统利益不一致。可口可乐在中国的大市场，有三个主要的特许瓶装系统合作，建立了23个瓶装厂，同时存在5个利益不完全一致的瓶装系统，即使是同一瓶装系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致。 （2）现代渠道快速成长带来的问题。

2.3合作伙伴和批发商积极性和效率不高

合作伙伴和批发商的积极性不高有很多方面的原因，销售平均利润较薄是最主要的原因。可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游顾客的主要品种，普遍更倾向于让利于下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。

2.4销售渠道服务团队人员管理级效率问题

可口可乐的服务重点已由中国市场的开发初期，集中在中心城市，发展到直接服务到各县城甚至是主要部分乡镇。可口可乐的直接服务范围明显加宽。销售运作队伍的人员数量也在急剧扩张，销售人员的平均效率不断下降。

第三章 可口可乐公司营销策略改进建议

3.1改良产品

在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品.

3.2促进各渠道间的沟通，调节积极性，共同进步。

平衡和保护与各区域合作伙伴的关系

3.3把渠道挖深，使其更加完善

（1）良好的渠道管理 （2）灵活多变的促销策略 (3)严格系统的销售人员管理

3.4完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系统

（1）推行中国客户管理模式。在保持当前现代化渠道组织结构调整策略的基础

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上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组与各瓶装系统及装瓶厂之间的分工和协作关系。

（2）加强培训和沟通。可口可乐公司必须提前制定对现代去到客户的统一服务标准。已统一的标准服务每一个客户门店及区域。

（3）制定统一利益标准。对部分跨区域的客户，可口可乐公司要尽早协调并制定跨系统的统一的利润标准。

3.5开发新种产品

运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮.可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在信喜实业所生产之开喜乌龙茶).

3．6 避免“不断增加花色品种”战术

你应该设法避免的一个常见战术，就是“提供更多的选择”。而有些公司却把它们的整个市场营销方案建立在“不断增加花色品种”的思想上。过多的花色品种，使你不能在一个花色品种上突出特点。占据优势并深入人心。

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