中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究

中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究

摘要：根据北京大学管理案例中心2004年7～10月在全国32个大中城市所收集的市场调查数据，本文一方面深入探讨影响中国消费者中外品牌偏好选择的关键因素，借助Logistic回归分析，发现年龄、受教育程度和家庭月收入是主要影响因素。另一方面试图寻找影响消费者中外品牌偏好的深层次原因，通过因子分析得到“可转移价值因子”和“不可转移价值因子”，这两个因子可以较好解释中国消费者针对中外品牌的消费行为。最后针对中外企业如何开发中国市场提出具体营销建议。

关键词：中外品牌；品牌偏好；中国消费者

一、引言

二战以后，经济全球化迅速发展，随之而来的是市场的全球化。跨国公司的全球扩张势必带来日趋激烈的市场竞争，从而导致市场规则的重新制定以及市场份额的再次洗牌。从单纯的产品输出到国际化品牌的打造，品牌作为产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、以及广告风格的无形组合（Ogilvy 1995），亦是体现产品内涵特征的重要信号，并成为影响消费者做出购买决策的重要因素。

改革开放以来，中国已经逐渐融入了全球经济中，中国市场也逐渐成为全球市场，中外品牌在这里展开了激烈角逐。著名营销大师科特勒指出：中国加入WTO后，产品竞争实际上已经过渡到品牌竞争，跨国企业将借助强势品牌与中国企业进行更为残酷的较量。目前，国外品牌已经渗透到中国市场的诸多消费领域，从生活必需品到奢侈品，从非耐用消费品到耐用消费品，国外品牌与国内品牌的竞争都已经达到白热化的程度。目前不少行业的高端市场都被国外品牌占有，而国产品牌则在竞争中处于相对劣势地位，以至于国内

企业对于日益激烈的市场竞争忧心忡忡。

在这场力量的较量中，谁赢得了消费者，谁就能获得竞争优势，因此，消费者的偏好成为决定企业营销策略成败的最关键因素。然而，由于历史原因以及国内企业在技术和管理方面的落后，导致国内部分消费者对国产品牌存在疑虑，而对国外品牌的评价较高，从而表现出一定的“崇洋”倾向。例如，在某地对啤酒质量的评价测试中，针对同样的被测啤酒品牌，受测消费者在盲测中偏好国产品牌，而在品牌已知时却偏好国外品牌。这说明品牌在消费者购买决策中发挥着至关重要的作用。

为此，本文将基于消费者品牌偏好差异，试图回答以下问题：（1）中国消费者是否总是偏好国外品牌？（2）偏好于国外品牌的消费者的人口统计特征？（3）中国消费者为何会偏好国外品牌？

二、文献回顾

关于消费者对本国品牌和外国品牌偏好方面的探索，国内外已经有不少相关研究。现有的研究主要是从原产地效应和民族中心主义两方面进行探讨。

（一）原产地效应

1965年Schooler的开创性研究表明，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，而这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而影响其购买倾向。这里所指的“总体性认知”就是由产品原产地联想到的认知形象或产品形象。Khanna（1986）的研究指出：一般而言，多数国家消费者对于发达国家产品印象较佳，而对亚洲及第三世界国家的产品存在较差的刻板印象。“国家刻板印象”是指一国的消费者对于另

一国的消费者或产品所持有的固有印象或成见（Johansson和Thorelli 1985）。以往研究表明，消费者会因对不同国家持有不同刻板印象，而对他们各自产品品质的感知评价存在明显差异（Han 1990）。这种因原产地不同而导致顾客对产品认知出现差异，进而影响购买意愿的现象，就是原产地效应。例如，一项针对加拿大消费者的调查表明，日本在电子产品方面的得分很高，而在食品方面的得分很低；法国在时尚产品方面得分很高，却在其它产品上得分很低（Kaynak和Cavusgil 1983）。

近年来，随着跨国公司的全球性发展和企业间并购的盛行，跨国公司已经真正成为全球性企业，这种变化不仅体现在市场方面，还表现在产品的生产和制造环节。为了优化资源，跨国公司往往根据资源的稀缺性，在全球范围内重新配置资源，不少公司都已经将生产和制造转移到第三世界国家，例如中国、越南和印度。这种情况下，单纯原产地概念已经没有太大意义，因此营销学者倾向于用品牌原产地来取代产品原产地，将原产地定义为“营销产品或品牌的公司总部所在国家”（Johansson等1985）。

Pecotich, Pressley和Roth（1996）将原产地效应的研究从产品领域拓展到服务领域，证明航空和银行两个领域内同样存在原产地效应，并指出品牌本身的强势与否将影响原产地效应的强度。当品牌本身非常强势时，原产地效应将相对减弱。

（二）消费者民族中心主义

消费者民族中心主义是指消费者对购买外国产品是否合理、是否道德所持有的信念（Shimp和Sharma 1987）。民族中心主义是一种普遍现象，它不仅局限于部落和国家，也同样适用于各类社会群体，并逐渐发展为国家自豪感、本位主义、宗教偏见、爱国主义等。这一心理反应在消费行为上，就会使消费者对本民族的产品产生自然的认同和偏爱，对外民族产品产生抗拒和偏见。例如研究表明，日本消费者坚信日本产品质量是最好的

（Nagashima 1977），而美国消费者总是对美国制造的产品评价最高（Reierson 1967）。近年来韩国本国品牌发展迅速，很大程度上依赖于对消费者民族中心主义的刺激和利用。即使在没有本国可替代品或本国可替代品比较匮乏时，消费者民族中心主义仍然存在，但会相对微弱（Nijssen和Douglas 2004）。

消费者民族中心主义由于涉及到道德和文化而显得比较复杂，对此，Shimp和Sharma（1987）通过界定概念和开发量表CETSCALE，为消费者民族中心主义的研究奠定了基础。他们在美国开展了4次独立研究，结果表明，消费者民族中心主义与消费者外国货购买倾向呈负相关关系，而与消费者国货购买行为呈正相关关系。并且，这种民族中心主义倾向受消费者所处社会阶层、年龄、收入、地区和对产品进口的必须性认知的影响。Klein等（1998）研究指出，对外国货原产国的憎恶程度也对消费者民族中心主义起调节作用，当消费者对某国怀有憎恶感情时，消费者民族中心主义就会加强；当消费者对该国怀有好感时，消费者民族中心主义就会减弱。Netemeyer等（1991）研究表明，消费者民族中心主义及其量表CETSCALE具有跨文化适用性。

上述研究主要集中于发达国家，对于发展中国家，结果则略有不同。一方面，原产地效应在发展中国家更为显著。后者由于经济和社会等多方面原因，本国品牌发展相对落后，而进口品牌往往而受到青睐，因而这些国家的消费者对本国和外国品牌的态度与发达国家有所区别。Han（1989）研究指出，消费者本身熟悉程度，包括产品知识、以往消费经历等都会影响原产国效应。发展中国家的消费者由于能够获取的信息较少，且购买外国产品经验不足，因此原产地效应更为明显（Lin和Sternquist 1994）。

另一方面，消费者民族中心主义在发展中国家表现形式不同。对东欧市场研究表明（Durvasula等1997；Good等1995），消费者民族中心主义及量表CETSCALE仍然适用，但与发达国家不同，东欧消费者民族中心主义与国货态度呈正相关关系，但与外国货

态度不存在负相关关系。我国学者王海忠（2003）也验证了消费者民族中心主义的存在，结果表明消费者民族中心主义与国产货购买行为正相关，但与外国货购买行为之间也不存在负相关。朱凌等人（2002）研究指出，中国城市消费者对中外品牌偏好及实际购买行为因产品类型不同而存在差异，并且受消费者年龄、个人收入、文化程度和地域影响。

综上所述，本文发现目前针对消费者中外品牌偏好的研究主要集中在消费者社会心理因素及人口统计特征方面，对中外品牌在质量、设计、科技含量、广告宣传等方面感知差异的研究涉及较少。实际上，消费者的品牌选择反映其潜在利益需求，例如Tsung等（1988）研究表明，消费者购买产品时，实际上看重的是产品带来利益，而不仅仅是产品本身属性。因此，消费者对中外品牌各属性的感知差异可能会影响消费者对中外品牌偏好。本文研究问题是消费者对中外品牌各属性感知差异对品牌选择的影响，并试图从另一个视角解释消费者中外品牌偏好选择及其原因。

三、研究设计

本次研究主要采取问卷调查方式获得数据。由于目前国外品牌在我国主要占据中高端市场，因此具有较高消费能力的城市消费者是国内外品牌主要争夺的市场。考虑到研究的可行性和必要性，本次调查对象主要针对城市消费者。

（一）研究对象选择

本次研究专门针对耐用消费品，为了控制产品生命周期差异对消费者购买行为的影响，并排除国内品牌发展滞后或国外品牌稀缺对消费者购买行为可能产生的影响，本文选取那些既具有耐用消费品普遍特征，同时国内品牌已有较多发展，国内外品牌竞争比较激烈，并且该产业处于产品生命周期成熟阶段的行业。综上考虑，本文选择彩电和手机这两

类产品作为我国耐用消费品的代表。

（二）样本选择

在综合考虑城市经济发展水平和消费者成熟程度的影响后，本研究选择国内32个城市作为中国不同市场成熟度的代表，并根据各城市市区人口数的比重确定样本分布。

（三）问卷设计与调查实施

调查问卷的设计基于消费者中外品牌偏好研究领域的相关文献，并充分考虑我国耐用消费品的实际情况。根据文献回顾与专家访谈的结果，设计初步调查问卷，并在北京地区进行预调查，以测试问卷的信度和效度，根据试调研的结果修改并确定最终问卷。

经过筛选，最终确定利用9个指标测量消费者对中外品牌的属性感知，如表1所示。

对于题目NF1到NF9，本文采用5分制李克特（Likert）量表，被调查者要根据自

己对中外品牌的感知进行打分，1分表示国外品牌比国产品牌在该测量变量上差很多，5分表示国外品牌比国产品牌在该测量变量上强很多，3分表示被试认为国外品牌与国产品牌在该测量变量上类似。对于NF10，本文采用二分变量方法，对于耐用消费品（以电视、手机为例），消费者如果偏好于国外品牌，则选择1，否则选择2。

四、数据及分析结果

本次调查回收的样本总规模为3571个，剔除了无效样本后，有效样本量为2656个，有效率为74.4%。本文采用SPSS11.5统计软件对数据进行分析，表2是描述性统计结果。

（一）消费者中外品牌偏好的关键影响变量

本文首先利用判别分析的方法，目的是考察偏好于国外品牌的消费者组与偏好于国内品牌的消费者组之间是否有显著的差异，以及判断哪些预测变量对组间差异贡献较大。结果显示，模型在总体上显著，卡方检验的显著性水平为0.000。在9个预测变量中，变量1，9，4对判别分值的影响最大，结果见表3。

根据判别分析的结果，对于耐用消费品（以电视和手机为例），质量功能（NF1）对消费者决策影响最大，即说明功能性利益需求是首要考虑因素。

口碑（NF9）对消费者偏好也有很大影响，原因可能包括，人作为社会人，必然要寻求社会认同感，从而导致一定从众心理，因此，他人对品牌评价（口碑）将影响消费者个体对品牌偏好。同时，口碑作为信号显示和信息传递的一个重要因素，也是消费者获取品牌信息的重要渠道，在信息不对称情况下，人们对周围朋友的信任使他们更加容易接受人际之间传播的信息，从而他人评价成为影响消费者购买决策的一个重要因素。

研究表明，消费者对品牌科技含量（NF4）的感知也对其品牌偏好有显著影响。城市消费者的消费观念相对较成熟，他们在寻求基本功能性利益需求时，还希望满足其他方面需求，对品牌科技含量的重视就反映了消费者这方面的诉求。消费者希望自己购买的产品能够代表这一领域产品的先进水平或者符合未来发展趋势，这是消费者在体验现代生活过程中追求的体验性利益。以手机为例，尽管目前国产手机已能够满足消费者基本需求，但国外品牌手机所代表的科技领先、引领时尚等形象对国内消费者依然有很强吸引力。这

种追求高科技的心理反映了消费者对产品更高层次的功能性诉求，也是追逐领先、标榜时尚的心理诉求。

（二）消费者中外品牌偏好的因子提取

分析发现各预测变量之间相关度较高，本文采用主成分分析法，KMO检验值为0.829，Bartlett检验显著性为0.000，这说明因子分析是恰当的。以特征值大于1的标准提取因子，研究发现所有9个题目能较好的被2个因子所解释，累计贡献率达到81.07％。

因子分析结果表明预测变量1至4与因子1密切相关，而预测变量5至9与因子2密切相关。根据因子所含题目含义，结合文献回顾与深度访谈结果，对这2个因子进行命名。

因子1：“可转移价值”因子。因子1解释了较大方差（43.25%），表明在耐用消费品购买决策中，顾客对品牌的偏好主要取决于该品牌能为顾客提供的直接附着于产品的，并可随产品使用权让渡而发生转移的那部分价值。对于品牌而言，这部分价值是依托于产

品的质量、功能、设计等生产方面的因素而发生的，并具有容易转移的特征，它受产品销售地点或对象变化的影响较小，是较易量化和易规范、比较的价值。

因子2：“不可转移价值”因子。因子2反映顾客在品牌决策中对其他价值的追求。除产品本身质量、功能等属性外，消费者的品牌决策也会受品牌为顾客提供其它附加价值影响。这部分价值是与产品相关联、但并不是直接附着于产品的价值，它取决于针对品牌的营销策略，并具有难以转移的特征，它受产品销售地点和对象变化的影响较大，往往因市场不同而呈现较显著差异。在产品使用权让渡过程中，这部分价值不会直接发生转移，而必须要依托公司品牌营销策略而让渡给消费者，因此它具有不易量化、难以规范、不能简单转移的特征，且往往具有个性化特点。

实证研究表明，在耐用消费品行业，消费者对中外品牌不同的偏好行为可以用上述两个因子诠释，这两个因子分别从不同角度反映消费者在基本价值和附加价值两方面的潜在利益需求，同时也反映了品牌所能够提供给消费者的价值构成。

（三）基于人口统计变量的中外品牌偏好分析

本文试图进一步识别具有不同品牌偏好的消费者在个人特征（人口统计变量）上是否存在显著差异。以消费者对中外品牌的偏好作为因变量（1表示消费者偏好国外品牌，2表示消费者偏好国产品牌），以消费者性别、年龄、受教育程度和家庭月收入作为自变量，采用Logistic回归方法分析。卡方检验表明，回归模型的总体显著性水平为0.000，Logistic回归结果如表5所示。

检验结果表明，在0.05的显著性水平下，偏好于国外品牌和国内品牌的消费者在性别上没有显著差异，在年龄、教育程度和家庭月收入上具有显著差异。

研究结果发现，随年龄增长，消费者对国产品牌的偏好也在增加。原因可能包括：一方面是由于年龄大的消费者更加追求实用价值，对其它附加价值（如名牌所带来的自豪感等）关注更少，因此他们会更加关注性价比高的产品，对品牌所承诺的价值识别更为谨慎；另一方面，年龄大的消费者对国内品牌更为熟悉和信赖，对国内品牌有较强依恋感，因此会更加偏好国产品牌。

随受教育程度和家庭月收入的提高，消费者对国外品牌的偏好呈递增趋势。本文认为，这主要是由于受教育程度越高，消费者获取信息的能力也更强，接触和了解国外品牌的机会就更多，在消费心态上更愿意尝试并喜欢体验，同时他们对生活品位和趣味的追求也更为重视，因此会更加偏好那些代表中高端市场消费水平的国外品牌。而随着家庭月收入的增加，消费者的消费能力就越强，因此更有能力也更愿意追求高端品牌，也愿意为国外品牌所附带的高价值支付溢价。

五、结论及意义

（一）消费者并不总是偏好于国外品牌

本文研究表明，对于耐用消费品，中国城市消费者并不总是偏好国外品牌，在被调查者中，有59.7％的消费者偏好国外品牌，40.3％的消费者则表示偏好国产品牌。这说明国内品牌的发展已经有了较好基础，同时表明我国城市消费者中有不少消费者对国产品牌情有独钟。当然，笔者不否认这在很大程度上可能是受价格影响，国外品牌主要定位于中高端市场，而我国居民由于收入水平普遍较低，因此对国外品牌的消费欲望和消费经验都受到消费预算的约束。国产品牌由于其价格较低，因此受到不少价格敏感者的偏爱。

然而，价格对消费者偏好的影响可能较为有限，特别是对于诸如彩电这种较高价格的耐用消费品，消费者并非多次重复购买。因此，即使考虑价格影响，中国城市消费者仍然没有对国外品牌盲目追求，“崇洋媚外”心理并不是普遍存在。

因此，国产品牌不应丧失信心，而要更加有针对性的将产品定位于某个细分市场。研究表明，年龄、受教育程度和家庭月收入会对消费者品牌偏好产生显著影响，因此公司品牌策略应有的放矢，而不能盲目追随国外品牌的策略。那些受教育水平高、家庭月收入高的年轻消费者群体是国外品牌主要的消费群，他们一般追求生活质量和体验感觉，喜欢创新、时尚、名牌，对品位和趣味具有较高的追求，因而他们更愿意支付高价购买国外品牌。物美价廉对于他们而言，并没有太大吸引力，同时这部分消费者也存在一定的盲目追风心理，对品牌所附带无形价值的追求甚至高于对功能性价值的重视。因此，建议耐用消费品行业的国产品牌将主要营销精力放在那些比较重视产品性价比等基本价值的消费群体上，突出物美价廉的特征，此类营销努力将可能有更显著的效果。

（二）品牌所承诺的价值并非放之四海而皆准的

品牌对消费者选择而言，是传递产品各方面属性的重要信号，功能包括两方面，一是作为质量保证、服务和信用机制，向消费者传递有关产品功能性价值信息，主要效果在

于消除消费者购买疑虑、努力争取达到信息均衡状态以及吸引消费者注意力。另一个方面提供一种附加价值，作为一种地位、品位、生活方式、消费风格象征，帮助消费者塑造自我形象、宣扬个性和获得超值享受，无形之中为其目标顾客群提供社会和心理方面利益。

对于品牌第一项功能，主要受品牌可转移价值影响，即品牌质量、设计、时尚、科技含量等主要由生产过程创造的价值，这部分价值具有易转移、易规范和比较稳定的特征，无论在哪个国家销售，或者针对哪类消费者，这部分价值在产品使用权让渡时能够较容易的转移给消费者并满足其经济性需求。对于这部分价值，因为国外品牌的历史、技术、管理等各方面原因，它们在质量等各方面往往比国内品牌有优势，能够更好的满足消费者这方面需求。

针对品牌第二项功能，主要受品牌不可转移价值影响，即品牌服务、宣传、购买便利性、本地化等主要由营销过程创造价值，这部分价值不易复制和转移、不易标准化和规范化，同时在不同市场中也存在较大差异，因此，在进入中国市场时，国外品牌可以直接销售其产品而不需太多改进，但在营销策略方面，却需要重新制定方案，并尽量采用本地人才、渠道、适合当地消费者审美标准广告等。因此，对品牌这部分价值，国外品牌并不总是优越于国产品牌，前者对中国市场的熟悉程度以及运作各种资源的能力并不优于国产品牌，其本地化程度也不如国产品牌，因此，国外品牌在进入中国市场时，不能将其在本国的营销策略生搬硬套，而必须结合当地市场特征进行调整和适应。对于国产品牌，这是一个不可多得的优势，应当充分利用这方面优势，通过提高不可转移价值来弥补可转移价值方面的不足。

（三）发展才是硬道理

消费者在进行品牌选择时都是比较理性的，他们总是选择最能够满足自己需求而成

本又低的品牌，同时，随着我国城市居民收入水平和受教育程度的提高，人们在消费时追求的价值越来越多样化，而不仅仅局限于经济层面价值。人们品牌意识、生活品位、消费趣味等各方面追求都在提升，因此，无论是国内品牌还是国外品牌，在长期来看，都应当遵循发展原则，在可转移价值和不可转移价值方面都有所提高，才能跟上竞争的步伐以更好地满足消费者需求。

对于国外品牌，本地化营销策略要受到重视，研究表明，如果消费者认为国外品牌本地化水平越低，则会越偏好国产品牌。因此，国外品牌应更多关注当地市场消费者利益诉求，采取差异化品牌策略，而不应当将本国经验直接套用。

而对于国内品牌，目前似乎陷入了一个误区：价格竞争，这在国内电视市场表现得尤为明显，各国产品牌并没有在产品质量、科技含量、服务、品牌定位等这些重要属性上进行差异和个性化，而是把精力放在价格竞争方面，滥用价格弹性影响，陷入了恶性竞争和利润过低、后劲不足的梦魇之中。根据本文研究结果，消费者对品牌选择，质量功能属性和科技含量属性是关键影响因素，而品牌口碑也是很重要的。因此，国产品牌应当从单纯的价格竞争中跳出来，重新审视自身的品牌策略，把提高品牌价值放在第一位，而不是追求短期市场表现。

（四）对国内外品牌发展的建议

综上所述，对于耐用消费品，尽管目前国外品牌比国产品牌在城市消费者中享有更高声誉，但优势并不十分明显，并且这种领先是建立在其品牌本身实力基础上，包括其先进技术、卓越质量、精美设计和一流营销手段。消费者本身对品牌选择并不是简单“崇洋媚外”心理，他们对中外品牌选择是较为理性的，对中外品牌偏好建立在品牌利益感知基础上。因此，中外品牌在市场上处于公平对等竞争地位，国外品牌能够暂时领先受益于其

先发者优势，而国产品牌由于历史原因，起步较晚，技术和管理上都暂时落后，因此目前还难以与国外品牌在高端市场上竞争。可以预见，只要国产品牌着力于提高可转移价值，并且采用适当营销策略，使之与国外品牌势均力敌，消费者可能会根据利益偏好做出理性选择。

在这场市场争夺战中，中外品牌处在同一跑道，国产品牌尽管暂时落后，但并没有受到歧视。根据本文研究，中外品牌都具有自己独特优势，也有不足之处，只有时刻紧随市场变化制定适当营销策略，才能在竞争中取胜。本文对中外品牌建议如表6所示。

对于国产品牌而言，在质量、功能等可转移价值方面还不能与国外品牌相媲美，因此必须加强研发实力，切实提高产品质量，精心包装和设计产品，提高消费者对品牌可转移价值的评价。在营销方面，目前国内耐用消费品领域的生产商还停留在产品竞争阶段，还没有充分意识到品牌本身附加价值，因此他们错误的把营销等同于促销，不促不销，一促就销，仅仅是简单的通过降价等优惠来促进产品销售，这种市场份额的增长是建立在降低利润、损害可持续发展潜力基础上的，是不明智的。营销不是促销，对于国产品牌而言，当务之急应当是建立品牌形象，提高不可转移价值，包括改善服务、推出更好的广告、提升消费者认同感等，而不是一味的追求噱头，吸引眼球，销售量上升固然可喜，但微薄利润会给整个产品健康发展造成不利影响。对于耐用消费品，特别是具有一定科技含量的行业，研发和创新才是保持企业长期发展的秘诀。

对于国外品牌而言，在可转移价值方面受到了消费者的好评，以其卓越质量、领先

技术、国际化设计等赢得了高端市场份额。然而，品牌所承诺利益不仅仅包括可转移价值，还包括不可转移价值。可转移价值是容易模仿和赶超的，而不可转移价值才是长期竞争优势核心竞争力所在，因此国外品牌不能忽视中国市场特色，而应因地制宜的制定本地化的生产和营销策略，提高服务水平，这样才能在长期竞争中保持领先优势。

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An Empirical Study on Consumers’ Preference for

China and Foreign Brands

Abstract: By analyzing the data collected from 32 Cities in China from July to October in 2004, we discussed the factors that have key impacts on the process that China consumers make their choice between China and foreign brands, such as age, education level and month income. Then we try to find the potential reasons behind their consumption behavior by factor analysis, the results showed that there are two kinds of values, namely “transferable value factor” and “untransferable value factor”. The authors also discuss implications for global marketers with respect to market adaptation and positioning strategies in China.

Key Words: China and Foreign Brands; Brand Preference; China Consumer

附件：关于北京大学管理案例中心品牌调查的说明

“中国品牌价值与消费形态调查数据库（CBS）”由北京大学管理案例中心发起，是一项自2004年起在中国大陆地区进行的关于中国消费者品牌认知与消费行为的年度连续调查数据库。

CBS采用街头拦截形式，调查了全国32个省市和计划单列市50000名消费者，涉及30个行业的240个品牌的消费者认知状况，以及消费者具体消费行为与消费习惯。共包括80个版本的调查问卷。每份调查问卷共包含200个小问题，其中针对消费者品牌认知的问题共23项，针对某一类行业消费者购买行为的问题共7项，针对消费者消费形态

与消费习惯的问题共159项，有关消费者个人特征的信息共11项，全部数据库共包括1000万项数据。（注：由于这是总样本数据，具体到某项品牌或某个行业，上述数据总量可能会有所减少。）

为了确保调查数据的可靠性，CBS在调查的过程中实施了严格的调查质量控制，具体措施如：

• 在每个城市进行分年龄层和分区采样，以保证调查结果的代表性和可靠性；

• 问卷设计采用随机组合形式，共设计了80种问卷，以保证调查结果的随机性和可靠性；

• 对调查人员进行两次系统性的调研知识和调研实务培训，以尽可能减少访问员带来的偏差；

• 每组调研人员不少于两人，以便相互监督，互相鼓励，并尽可能减少无效问卷；

• 在大规模调查开始之前，进行了预调查，从而为我们最终问卷的完善提供修改依据。

调查覆盖行业（30个行业或品类）：

冰箱、空调、洗衣机、电视机、DVD、移动电话、汽车、笔记本电脑、照相机、桌上电脑、MP3、电信服务商、香烟、啤酒、白酒、红酒、果汁、碳酸饮料、乳制品、矿泉水、方便面、保健品、彩妆、护肤品、牙膏、洗衣水、洗衣粉、餐饮连锁店、保险公司、银行