移动互联时代地铁资源经营的机会与挑战-文档

移动互联时代地铁资源经营的机会与挑战

1 传统地铁商业资源的状况

1.1 地铁传统广告经营现状

广州地铁目前进行广告经营的媒体包含传统媒体、电视媒体、纸媒体。其中全线设有商业广告灯箱9000余个，梯牌7000余块，列车200余台，庞大的媒体资源每年创造经营收入近3亿元。

1.2 地铁传统商业经营现状

目前，广州地铁商业资源主要包括地铁车站商业及地面物业商业两大类。

（1）地铁车站商业。（2）地铁商业物业。

1.3 地铁民用通信经营现状

广州地铁现有民用通信包含移动通信覆盖系统租赁、民用通信机房租赁、光电缆及管孔租赁、车站IC卡电话等有线通信租赁。随着线网的发展，现有民用通信年收入也已超过了上亿的收入。

2 从客流运输到客流运营带来的商业机会

2.1 客流不是只看“量”，从价值链前端开始做管理

传统地铁运输关注的是客流量的增长和实现安全运营，传统地铁资源运营是关注在地铁物理空间内、碎片时间内随应乘客的使用习惯最大限度地实现在广告、通信、商业资源上的利用，但单从客流的“量”上是难以满足乘客需求多元化、行为习惯差异化，也难以实现地铁内商业资源内在价值的发掘。

2.2 以会员为核心，打造实体化乘客资源平台

今天，广州地铁已经开通了8条线路，轨道交通线网的不断发展扩大， 广州地铁乘客日均客流超过600万，其中70%以上为重度使用人群，地铁是他们最主要通勤和休闲最主要的交通工具，而从广州地铁运输、资源经营、房产经营等业务端顾客群开发而来的顾客群体，该群体定位为对广州地铁品牌和服务产品忠诚度较一般市民乘客高的顾客群体，运输服务资源经营的核心目标顾客。

以地铁综合服务为依托，通过搭建城市生活服务平台，为地铁运输服务提升服务附加值、提高品牌价值，同时也为资源经营提供一个重要的实体化乘客资源平台。

会员化业务平台跨越了广州地铁现有的各资源经营业态的局限性和相对独立性，在以会员为核心服务对象的基础上，通过对会员资源的管理，一方面可以实现传统媒体难以实现的精准传播；另一方面，也为“广告+商业”的整合营销方式提供了可能；一方面整合、丰富乘客服务渠道，促进综合服务生活平台的建设，提升乘客满意度；另一方面，通过乘客资源的深化开发经营，实现经济收益的增长。

2.3 地铁乘客会员化管理工具的新尝试

（1）“广州地铁一站通”电子商务网站

目前我司在官网已经开发出“广州地铁一站通”电子商务网站（http：//gzmtr/）并开始试运行。

（2）APP客户端

广州地铁官方APP客户端，提供安卓版和IOS版。该款APP客户端结合广州地标设计，使用户感受到广州地铁全程引领的文化具备路线查询、站点搜索、路线分析等基本功能；可即时获取新线开通、应急公告、节假日服务时间安排、票价调整等最新运营信息，方便用户合理安排出行。

（3）微信微博平台

2011年12月19日，广州地铁官方微博开通上线，以一则平安夜最新行车消息的微博留言，开始了它服务广大市民的新平台；2013年12月18日，广州地铁官方微信正式上线，为广大乘客提供最全面、最快捷的地铁出行信息查询服务，以全新的信息服务方式，让乘客便捷查询各项地铁信息：地铁出行路线、首末班车时间、车站服务设施、车站周边信息、运营公告。

3 移动互联时代的商业机会与挑战

3.1 开启地铁电子商务新商业模式

结合市政府有关文件精神，广州地铁在全范围内开展电子商务新商业模式探索，根据 “充分利用乘客资源优势，搭建电子信息服务平台，打造数字地铁概念，整合地铁及周边商业产业资源，提供更全面的服务体验，提升商业价值”的经营思路，提出新的尝试。

3.2 整合会员需求为核心的服务渠道和系统平台

基于客流运输、乘客服务、社会公关等不同目的的服务渠道和系统平台相对分散了乘客会员化的资源渠道，无法发挥协同效应，通过有效整合包括电子商务网站、APP客户端、微信微博平台等各类服务渠道和系统，可充分利用独有的客流优势和地铁沿线稳定的商户优势，通过线下流量入口、线上服务平台、现场O2O实景应用，开展电子商务经营和线上线下互动体验，实现传统广告线下宣传和购买兴趣培养，线上咨询和比较，线下商铺体验或线上电商购买支付，从而实现广告、地铁商铺与电子商务的有效融合。

目前广州地铁已有官方网站和资讯网站，同时在现有的地铁站内先期安装了130台乘客自助查询机，并着手开发应用手机智能软终端，可为会员业务系统提供登录入口、资料注册、查询、变更服务、积分和消费查询、兑换服务、会员服务资讯发布。随着会员业务的开展，通过专用地铁票卡或专用IC卡、NFC（近距离无线通信）等技术，实现会员身份识别、会员信息储存和积分应用。此外，通过独立开发或合作方式，

开发地铁会员业务专用POS系统，在地铁商圈、合作商铺开展会员积分、消费业务；建立会员业务的核心数据库，为线上、线下服务和会员信息管理提供数据和流程支持，并为其他业务应用提供数据。

3.3 构建“地铁荟”为核心的商业资源平台

广州地铁目前已初步构建了以地下商铺为载体的“地铁荟”商业品牌，随着“地铁荟，荟生活”的营销活动的不断推出，地铁荟商业会员数已突破了十万级。随着乘客大众对微信公众平台的认同和使用的粘度，地铁荟微信公众平台将成为地铁荟会员最主要的联系纽带。

3.4 搭建以WIFI为入口的移动互联网应用平台

通过在地铁线网覆盖范围内（包括站厅、站台、隧道、高架路段和车厢）以Wi-Fi技术为主敷设WLAN网络，以智能终端（主要指具备Wi-Fi功能的智能设备，例如手机、PAD、游戏机、笔记本电脑等）为渠道向广大乘客、地铁商户和内部管理提供包含资讯、应用和电子商务为主的内部高速网络服务和外部互联网接入服务，藉此提升内部管理水平和乘客服务水平，提高乘客满意度，同时以此为入口构建的地铁移动互联网平台将为地铁乘客提供一个全新的更能贴近乘客需求，满足乘客多元化服务的综合平台。

3.5 以数字化为手段，开创地铁商业资源经营新格局

（1）服务空间的扩展，通过电子商务平台，地铁会员可以在站外就享受到站内的商业服务；

（2）服务内容扩展，通过地面商户会员的发展，地铁会员将享受更多商户的优惠政策；

（3）服务对象的扩大，通过商业优惠政策的推广，吸引更多的地铁常客、地铁散客成为地铁会员，更快拉动商业销售的快速增长，赢取商业回报；

（4）服务手段的扩展，通过不断提高会员管理能力、开发以地铁荟会员数据为节点的会员管理系统，

从而不断提高会员对服务的粘度，并由此产生较大的商业效益。

4 结束语

实现城市轨道交通资源经营商业价值最大化，是城市轨道交通商业经营管理者的一个非常主要的目标。由于不同的经营方式以及机会的不同，影响的因素也呈现多样性，所以在轨道交通商业资源开发应该充分发挥地铁资源在周边商业资源的联动作用，同时针对地铁乘客群体的性格特征、行为习惯、出行需求，紧跟移动互联发展的时代脉搏，切合“互联网+”的发展趋势，与时俱进，在兼顾传统业务稳定发展的基础上，不断面对挑战和创新求变，寻找地铁资源经营发展新的机会点，为广州地铁高速发展挖掘新的利润增长点。