第１Ｏ卷第５期 ２００９年ｌＯ月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｕｎｉｖｅｒ南华大学学报（社会科学版）ｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｏｕｔｈ Ｃｈｉｎａ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉ ｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．１０ ＮＯ．５ ０ｃｔ．２０ｏ９ 中英文杂志化妆品广告的礼貌策略 李 志 坚 （金陵科技学院外国语学院，江苏南京２１１１６９） ［摘要］ 文章在Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ的理论框架下，对７４４例中英文广告礼貌策略进行了分类统计分析，并着重对其中 较突出的礼貌策略和Ｌｅｅｃｈ的相关提法的准确性进行了分析、讨论，得出以下结论：（１）为了避免威胁广告目标对象的积极面 子或者消极面子，中英文杂志化妆品广告都采用了多种补救策略；（２）人称敬词的使用是中文广告中的特殊礼貌策略；（３）西 方人更注重维护个人的消极面子，中国人更强调维护个人的积极面子和集体面子；（４）言语行为是否礼貌取决于所发生的语 境，也与是否符合听话人的意愿有关；（５）具体礼貌策略具有开放即不断发展的特点；（６）给出了中英文广告面子威胁行为可 接受的原因；（７）总结并分析了中英文杂志化妆品广告中出现的新的礼貌策略。 ［关键词］ 中英文杂志化妆品广告； 杂志化妆品广告；礼貌； 策略；跨文化对比 ［中图分类号］Ｈ０３０［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １６７３—０７５５（２００９）０５—００９８—０５ 化妆品杂志广告语言是一种重要的应用文体，它涉及 （ＣＰ），间接地表达意图。讲礼貌就是要尽可能多地让听话 前提、语境、指示、礼貌、广告认知等语用现象，深入研究这些 人（Ｈｅａｒｅ卜＿Ｈ）受惠（包括受惠的可能性），让说话人（Ｓｐｅａｋ— 语用现象，对丰富语用学理论、完善广告文体等具有积极的 ｅ—ｓ）受损（包括受损的可能性）；尽可能少地让Ｈ受损，让 意义。中英文杂志化妆品广告的语用研究属跨文化研究范 Ｓ受惠。Ｈ受惠越多，Ｓ受损越多，话语就越礼貌。有些言外 畴，目前这方面的研究非常有限。本文拟对中英文杂志妇女 行为总是使Ｈ受损，因此“本质上是不礼貌的”；而另一些言 化妆品广告的礼貌策略进行一些分析和探讨。 外行为总是使Ｈ受惠，因此“本质上是礼貌的” Ｊ。 一礼貌和礼貌策略 本文拟在Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ面子理论框架内对中英文 广告的礼貌策略进行比较研究。 Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ假定每一个参与社交的人都是理性 的有面子需求的典型人（Ｍｏｄｅｌ Ｐｅｓｒｏｎ－－ＭＰ）。面子代表ＭＰ 二研究方法 希望获得的在公众中的个人形象。面子有积极面子和消极 （一）材料来源 面子之分。许多言语行为本质上都是威胁面子的言语行为， 本文旨在比较中英文广告的礼貌策略，可比性至关重 如威胁积极面子（如不赞同、反对）、威胁消极面子（如命令， 要。由此，主要涉及的因素包括：中英文杂志的代表性和共 请求）、威胁ｓ的面子、威胁Ｈ的面子等。礼貌表现为人们 时性，广告采集的随机性和客观性。笔者选择了《女友》、 在交往中为了减小对面子的威胁而做出的努力。出于礼貌 《瑞丽服饰美容》、《中国化妆品》、《都市丽人》等几种发行范 和确保交际顺利进行，Ｓ寻求补救策略以满足交际对象的积 围广泛、知名度较高的中文美容时尚类杂志和Ｃｏｓｍｏｐｏｌｉｔａｎ 极面子和避免威胁其消极面子。补救策略包括以下５种：公 和Ｇｏｏｄ Ｈｏｕｓｅ Ｋｅｅｐｉｎｇ英文杂志，顺次摘录了近三年的全部 然威胁面子不补救策略、积极礼貌策略、消极礼貌策略、非公 化妆品广告。统计结果表明，这些中文广告８５％以上主要 开威胁面子策略、不实施威胁面子行为策略。其中不施行威 是欧莱雅、资生堂、雅芳、宝洁、雅诗兰黛、联合利华、强生、安 胁面子行为最为礼貌。Ｓ通过问接暗示而不明言意图（比如 利等世界顶级化妆品公司二十余个品牌，接近１５％是北京 请求），给Ｈ误解或不按ｓ的要求行事留下余地，从而保全 三露、上海家化等三、四家国内知名化妆品公司七、八个品牌 了Ｈ的消极面子不受侵害 ］ 。 的广告。由于杂志的共时性，不同杂志的广告常有重叠的现 Ｌｅｅｃｈ效法（；ｉｒｃｅ的合作原则（Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，简 象，有些仅有细微差别。Ｃｏｓｍｏｐｏｉｌｔａｎｓ及Ｇｏｏｄ Ｈｏｕｓｅ Ｋｅｅｐ— 称ＣＰ），在对Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ的礼貌策略进行重新归纳和 ｉｎｇ上的英文化妆品广告，８５％左右也刊登的是上述几家跨 分类的基础上提出礼貌原则（Ｐｏｌｉｔｅｎｅｓｓ Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，简称ＰＰ）。 国公司同类品牌的广告。笔者采集出这些广告，去除重叠部 Ｌｅｅｃｈ认为，人们在交际中为了礼貌往往违反合作原则 分，最后得到３７２例英文广告、４６５例中文广告（从中随机抽 ［收稿日期］２００９—０３—０２ ［作者简介］ 李志坚（１９６３一），女，四川峨眉人，金陵科技学院外国语学院讲师。 第５期 李志坚：中英文杂志化妆品广告的礼貌策略 出３７２例与英文广告进行对比分析）。 （二）材料分类统计方法 本研究分别对Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ５大补救策略 进行统 计分析，在每一策略下又按他们提出的次策略进行分析比 较，次策略中他们没有提到的新出现的策略在表中给予补充 标明。统计分析中，如果一则广告同时采取几种具体策略， 则如实记录这几种策略，最后按各礼貌策略分类统计 ，这 样能够较准确地反映出每一种策略的实际使用情况。 三统计与分析 （一）积极礼貌策略 积极面子代表ＭＰ希望在交际中得到认可、接纳、肯定 的需要。积极礼貌策略是指在言语交际中Ｓ为了化解或者 消减对Ｈ积极面子可能构成的威胁所采取的种种措施，总 体特征是Ｓ表现出对Ｈ的认同。表１为中英文广告在实施 积极礼貌策略的统计数据。 表１积极礼貌策略 （斜体策略表示Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ没有提及的新策略，以下标注相同） 表１的统计表明，中文广告共使用积极礼貌策略３９０ 次，英文广告使用４２２次，积极礼貌策略是中英文广告普遍 采用的礼貌策略。次策略分布广，提供信息（Ｏｆｆｅｒ ｉｎｆｏｒｍａ． ｄｏｎ）、允诺（Ｐｒｏｍｉｓｅ）、诱惑（？ｄｌｕｒｅ）以及提高Ｈ的兴趣（Ｉｎ． ｔｅｎｓｉｆｙ ｉｎｔｅｒｅｓｔ ｔｏ Ｈ）使用频率特别高，其余次策略分布相对 较均匀，与广告劝荐推销功能相适应。 中英文广告主要差异表现在：英文广告提供信息的策略 比中文广告多，说明英文广告比中文广告更注重信息的提 供。敬词（ｈｏｎｏｒｉｉｆｅｓ）是中文广告特殊的礼貌策略。 统计比较发现，中英文杂志化妆品广告积极礼貌策略中 应用了一些新策略，如：假设知道Ｈ没有意识到、幽默、诱 惑、关怀、敬词等： （１）滋润这么久，没想到？！（力士香皂、浴液）（假设知 道Ｈ没有意识到） （２）Ｄｏｎ’ｔ ｌｅｔ ａｎｙｏｎｅ ｔｅｌｌ ｙｏｕ ｔｏ ｓｔｏｐ ｂｅｉｎｇ ＳＯ ｓｅｎｓｉｔｉｖｅ． Ｔｈａｔ’Ｓ ｔｈｅ ｐａｒｔ ｗｅ ｌｏｖｅ ｂｅｓｔ．（Ｓｅｎｓｉｔｉｖｅ Ｓｋｉｎ Ｄｏｖｅ ｂａｒ）（幽默） （３）清妃香水，献给变化多姿的您！（敬词） （４）Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ Ｐｌｅａｓｕｒｅｓ（雅诗兰黛香水）（诱惑） （５）凝美眼神，恒久动人。（清妃完美眼霜精纯眼部修 护膜）（诱惑） （６）ＬＯＶＥ ＩＳ Ａ ＭＡＮＹ ＴＲＥＡＳＵＲＥＤ ＴＨＩＮＧ ＦＲＯＭ ＬＡＮＣＯＭＥ．ＬＯＲＤ＆ＴＡＹＬＯＲ（兰蔻Ｔｒｅｓｏｒ牌香水）（关怀） （７）依柔、依柔，节日的问候！（依柔牌化妆品）（关怀） （二）消极礼貌策略 消极面子代表ＭＰ的个人意志不愿受到干扰、强加、阻 挠的需要。实施消极礼貌策略就是要采取措施避免危及Ｈ 的消极面子需要，让Ｈ随心所欲，自由行事。表２为中英文 广告采用消极礼貌策略的统计数据。 表２消极礼貌策略 表２表明，英文广告的消极礼貌策略使用８１次、中文 １１次，英文广告使用消极礼貌策略的频率明显高于中文，具 体表现在设问（Ｑｕｅｓｔｉｏｎ）、强加级别最小化（Ｍｉｎｉｍｉｚｅ ｔｈｅ ｉｍ— ｐｏｓｉｔｉｏｎ Ｒｘ）和去人称Ｉｍｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅ Ｓ ａｎｄ Ｈ（祈使），表现出 中西方面子需求差异。 （三）非公开礼貌策略 非公开礼貌策略要求Ｓ用含糊的言语迂回地表达自己 的意图，从而给Ｈ误会或忽视Ｓ的请求、或者为Ｈ的关心体 贴创造可能，因此补救程度较高，被Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ视为 “减少面子威胁策略中最为礼貌的策略”，保全了Ｈ面子不 受侵害 】２ 。表３为中英文广告使用非公开礼貌策略的统 计数据。 表３非公开礼貌策略 由表３可知：中文广告比英文广告更倾向于使用非公 开策略，且都较集中地分布在暗示（Ｇｉｖｅ ｈｉｎｔｓ）、夸张（Ｏｖｅｒ－ ｌｏｏ 南华大学学报（社会科学版） ２００９丘 ｓｔａｔｅ）、暗喻（Ｕｓｅ ｍｅｔａｐｈｏｒｓ）、直接引语证言（Ｄｉｒｅｃｔ ｓｐｅｅｃｈ） 和省略（Ｂｅ ｉｎｃｏｍｐｌｅｔｅ，ｕｓｅ ｅｌｌｉｐｓｉｓ）等策略上。其中，中文广 告使用夸张、暗喻和直接引语证言更广泛，英文广告使用暗 示、省略更多。 夸（中英文）、观念引导（中英文）和替Ｈ决策（Ｄｅｃｉｄｉｎｇ ｆｏｒ Ｈ）（中英文）等新策略，例如： （１３）岌岌可危，速速抢救！（伊丽莎白雅顿全新上市草 本大气防护霜ＳＰＦ１５）（敦促） （１４）至美至真，华美精神！（华美牌化妆品）（表白） 统计比较发现，中英文杂志化妆品广告非公开礼貌策略 中使用了委婉语（Ｅｕｐｈｅｍｉｓｍ）、双关语（Ｐｕｎｓ）和直接引语证 言等新策略，例如： （８）ＴＵＲＮ ＳＨＹ ＲＥＣＬＵＳＩＶＥ ＡＲＭＰＩＴＳ ＩＮＴＯ ＶＩＶＡ． ＣＩＯＵＳ ＤＩＶＡＳ．（Ｄｏｖｅ ＳＩＬＫ ＰＲＯＴＥＣＴＩＯＮ Ａｎｔｉ—ｐｅｒｓｐｉｒａｎｔ） （１５）健康肌肤的源泉（薇姿润泉长效保湿日霜）（自 夸） （１６）ＵＬＴＩＭＡＴＥ ＷＡＴＥＲ（美宝莲甲油）（自夸） （１７）美丽不只是白皙，白皙却总是美丽。（清妃柔白防 护乳液）（观念引导） （１８）Ｗｈｅｎ ｙｏｕｒ ｈａｉｒ ｈａｓ ｔｈｅ ｒｉｇｈｔ ｔｅｘｔｕｒｅ ｔｈｅ ｒｉｈｔｇ ｓｔｙｌｅ ｗｉｌｌ ｆｏｌｌｏｗ．（ＶＩＤＡＬ ＳＡＳＳＯＯＮ香波护发素二合一）（观念引 导） （委婉语） （９）是它拯救了我们国家的“脸”。（洁尔芙化妆品） （双关语） （１０）Ｒａｉｎ ｏｎ ｍｅ．（Ｗｈｉｔｅ Ｒａｉｎ牌香波）（双关语） （１１）是热情不是酷，在乎你在哪个角度看！ 我的唇膏和我一样多变迷人（雅芳“冰美人”双色变幻 唇膏）（直接引语证言） （１２）“１ ｗａｓｎ’ｔ ｂｏｒｎ ａ ｎａｔｕｒａｌ ｂｌｏｎｄｅ．Ｂｕｔ ｉｔ ｏｎｌｙ ｔｏｏｋ ｍｅ （１９）答应给她一切，还不如给她一瓶“爱米妮”。（爱 米妮香水）（替Ｈ决策） （２０）ｒｅａｄｙ ｔｏ ｃｈａｎｇｅ ｙｏｕｒ ｌｏｏｋ ｚｏｏｍ ｎａｉｌｓ ｆｒｏｍ Ｗｅｔ ｔｏ Ｓｅｔ ｉｎ １ ｍｉｎｕｔｅ ｆｉａｔ ａｎｄ ｙｏｕ’ｒｅ ｇｏｏｄ ｔｏ ｇｏ！聊ＴＯ ＳＥＴ ＩＮ １ ＭＩ— ２０ ｍｉｎｕｔｅｓ ｔｏ ｂｅｃｏｍｅ ｏｎｅ．”（ＧＡＲＮＩＥＲ ＢＥＬＬＥ ＣＯＬＯＲ）（直 ＮＵＴＥ ＦＬＡＴ（ＭＡＹＢＥＬＬＩＮＥ）（替Ｈ决策） （五）礼貌策略取向 现在就中英文广告５种补救策略的总体实施情况进行 接引语证言） （四）公开施行威胁面子行为 公然威胁面子不补救策略的使用语境主要包括：（１）情 比较，以揭示中英文广告各自礼貌策略取向。 况紧急，交际效率上升至第一位，面子需要下降至第二位时； （２）施行的言语行为几乎不会威胁Ｈ的面子（如建议）或显 然有利于Ｈ（如邀请）；（３）Ｓ的社会地位明显高于Ｈ或者Ｓ ５００ ４００ 能得到第三者的支持…捌。表４为中英文广告使用公开施 行威胁面子行为策略的统计数据。 表４公开施行威胁面子行为策略 ３∞ 熏２Ｏ０ １∞ ０ 积极 消极 非公开 非威阱威胁 礼貌策略 由图可知，中英文广告礼貌策略的特点：（１）中英文广 告普遍大量使用积极礼貌策略；（２）英文广告使用消极策略 的案例明显比中文广告多；（３）公然威胁面子（Ｂａｌｄ ｏｎ ｒｅ— ｃｏｒｄ）中ＦＴＡ的使用压倒优势。 四讨论 （一）英文广告中占绝对优势的消极礼貌策略 从中英文广告消极策略使用总体情况来看（表２），英文 广告占绝对优势。其中，不要强迫Ｈ（Ｄｏｎ’ｔ ｃｏｅｒｃｅ Ｈ）（尽量 减少对Ｈ的强加等级－－Ｍｉｎｉｍｉｚｅ ｔｈｅ ｉｍｐｏｓｉｔｉｏｎ Ｒｘ）和表达Ｓ 希望不要冲撞Ｈ（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ Ｓ’ｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｎｏｔ ｉｍｐｉｎｇｅ Ｏｉｌ Ｈ 表４表明，自夸（Ｓｅｌｆ—ｐｒａｉｓｅ）在中英文广告中都使用 最多。统计比较发现，中英文杂志化妆品广告公开施行威胁 面子行为策略中使用了敦促Ｕｒｇｅｓ（中文）、表白（中文）、自 ）使用尤其普遍。英文杂志化妆品广告高频率地使用消极礼 貌策略，反映出西方人更在乎保全Ｈ的消极面子，更注重维 护个人不受干预、强加和阻碍的自由权利。相反，中国人受 第５期 李志坚：中英文杂志化妆品广告的礼貌策略 ｌ０ｌ 传统文化的影响，更强调集体权力和维护个人的积极面子， 即所谓：“人活脸，树活皮”。 （二）英文广告中的观念弓ｌ导和替Ｈ决策的语境变化 观念引导（Ｎｏｔｉｏｎ ｇｕｉｄｉｎｇ）和替Ｈ决策（Ｄｅｃｉｄｉｎｇ ｆｏｒ Ｈ） 在西方文化背景下通常意味着强加冲撞Ｈ的自由决策权， 因而通常会威胁Ｈ的消极面子，但这两种言语行为在英文 广告中屡见不鲜（见表２）。由此可知，在广告语境里这两种 威胁面子的言语行为不被看成威胁面子的言语行为，支持 了Ｍｅｙ的言语行为是否礼貌是由语境决定的观点 。 （三）中英文广告中的自夸的语境变化 表４表明中英文广告中各采用８８例和９Ｏ例自夸，是出 现频率相当高的言语行为。西方人虽以自我为中心，好张扬 个性，仍视谦虚为礼貌之举。Ｌｅｅｃｈ礼貌原则下赞扬准则和 谦虚准则，明确要求人们在言语交际中要尽可能地夸赞别人 或尽可能地贬损自己。根据Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ对威胁积极 面子言语行为的界定 ”，“自夸”应属于威胁Ｈ的积极面 子的言语行为。中国人视谦虚为优良品质，号召谦虚谨慎、 戒骄戒躁。徐盛桓在他的礼貌原则新构想中提出，“促进各 方关系”要求“说话通常倾向于较为谦虚”，要“尊重对 方” 。顾日国礼貌原则里的贬己尊人准则 包含了更高 的礼貌要求。由此可知，无论在中国还是在西方，自夸无疑 是对Ｈ的不尊重，是威胁Ｈ面子的言语行为。 本文采集的中英文广告案例，都是国际和国内市场享誉 度很高的产品广告，已经得到广泛的认同，其中言语行为得 到认可或至少不会被认为冒犯目标消费对象，不然广告的目 的就难以实现。因此，ＦｒＡ中的自夸策略在中英文广告中的 应用不被认为是面子威胁行为，其言语行为的属性发生了变 化。这一现象支持了Ｍｅｙ对Ｌｅｅｃｈ将言语行为固定地分为 本质上礼貌（ｉｎｈｅｒｅｎｔ ｐｏｌｉｔｅｎｅｓｓ）与本质上不礼貌（ｉｎｈｅｒｅｎｔ ｉｍｐｏｌｉｔｅｎｅｓｓ）的批评，表明Ｍｅｙ的观点是恰当的，即礼貌受制 于具体环境，言外行为无所谓本质上是礼貌的或不礼貌的， 礼貌是动态的，由语境决定 】舯 ，不同的语境会有不同的 礼貌价值，同时，笔者还认为言语行为礼貌与否还与Ｈ的意 愿有关，下面借Ｌｅｅｃｈ的例子具体分析如下： ａ）Ｐｅｅｌ ｔｈｅｓｅ ｐｏｔａｔｏｅｓ． ｂ）Ｈａｎｄ ｍｅ ｔｈｅ ｎｅｗｓｐａｐｅｒ． ｃ）Ｓｉｔ ｄｏｗｎ． ｄ）Ｌｏｏｋ ａｔ ｔｈａｔ． ｅ）Ｅｎｊｏｙ ｙｏｕｒ ｈｏｌｉｄａｙ． ｆ）Ｈａｖｅ ａｎｏｔｈｅｒ ｓａｎｄｗｉｃｈ． 从ａ）到ｆ）听话人渐次获得更多惠，说话人受损程度相 应渐次加深因此话语也越来越礼貌。现在我们来分析最礼 貌的ｆ）句。倘若听话人的确想再吃一个三明治，这时说话 人的邀请的确使他受惠最大，也最礼貌。但是如果听话人已 经吃撑，不愿再吃，或者胃口不好再或者根本不喜欢吃三明 治，说话人让他再吃一个三明治岂不是勉为其难，又怎么谈 得上让听话人受惠最大？岂不是对听话人实施了强加，这时 说话人的坚持不但不是最礼貌，而是粗鲁和无理了。由此可 知，惠和损其实是一个相对观念，具体言语行为是惠还是损 与是否符合听话人的意愿有关。是否符合听话人的意愿决 定听话人是受惠还是受损，因此最终决定言语行为礼貌与 否。Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ认为当施行的言语行为几乎不会威 胁听话人的面子（如建议）或显然有利于听话人（如邀请）就 可以不使用补救策略，赤裸裸的施行面子威胁行为 。其 实，“建议”等不一定“几乎不会威胁听话人的面子”；“邀请” 等也未必一定有利于听话人，只是～般情况下如此而已。威 胁与否，有利与否同样与听话人的意愿有关。说话人的意愿 和听话人的意愿不一定一致，如不加以区分就会使说话人的 礼貌愿望和听话人感受到的结果南辕北辙．事与愿违。 （四）新策略与礼貌策略的开放性 统计分析表明，以下新策略（表１，３，４中斜体者）：假设 知道Ｈ的心理反映（Ｐｒｅｓｕｐｐｏｓｅ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｏｆ Ｈ’Ｓ ｒｅｓｐｏｎｓｉｖｅ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ）、假设知道Ｈ知晓（Ｐｒｅｓｕｐｐｏｓｅ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｏｆ Ｈ’ｓ ｕｎａｗａｒｅｎｅｓｓ）、敬语（Ｈｏｎｏｒｉｉｆｃｓ）、抱怨（Ｇｉｖｅ ｃｏｍｐｌｉｍｅｎｔｓ）、给 予友情（Ｇｉｖｅ ｆｉｒｅｎｄｓｈｉｐ）、关怀（Ｓｏｌｉｃｉｔｕｄｅ）、双关（Ｐｕｎｓ）、直 接引语证言（Ｄｉｒｅｃｔ ｓｐｅｅｃｈ）、催促（Ｕｒｇｅｓ）、表白（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎ）、 替Ｈ决策（Ｄｅｃｉｄｉｎｇ ｏｆｒ Ｈ）以及观念引导（Ｎｏｔｉｏｎ ｇｕｉｄｉｎｇ）等， 都是Ｂｒｏｎｗ ａｎｄ Ｌｅｖｉｎｓｏｎ没有提及的具体礼貌策略，这说明 具体礼貌策略是不断发展的、开放的，具体的语境决定了言 语行为是否礼貌。 （五）中英文广告面子威胁行为可接受原因 无论在中国或是西方，表白（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｓ）、自夸（ｓｅｌｆ— ｐｒａｉｓｅ）、观念引导（Ｎｏｔｉｏｎ ｇｕｉｄｉｎｇ）、指令（Ｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｓ）以及替 Ｈ决策（Ｄｅｃｉｄｉｎｇ ｏｆｒ Ｈ）都被视为面子威胁行为，要么威胁Ｈ 的积极面子，要么威胁消极面子，要么两个面子都威胁。但 在中英文广告语境中，它们的使用不构成对面子的威胁，语 用含义发生变化，分析其原因有：（１）所有调查的中英文广 告案例的目的（至少从文字看来）在于使Ｈ（消费者）受益。 这些广告极力使消费者相信，厂家都在尽心尽力地帮助消费 者找回正在失去的青春美丽、使消费者受益最大化，看起来 “显然有利于Ｈ”（Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ），原本威胁面子的言语 行为转化为对消费者的关心；（２）一则广告使用多种礼貌策 略，采取多种补救策略措施弱化可能对面子的威胁；（３）消 费者早已熟悉广告的推销说服功能，出于对广告功能的理 解，容忍广告的自夸言语行为；（４）崇拜权威是人类社会的 一种共性，因此专家推荐、观念导引、指令等言语行为在中英 文广告中仍然具有可接受性。 五结束语 综上所述，本文得出以下结论：（１）为了避免威胁广告 目标对象的积极面子或者消极面子，中英文杂志化妆品广告 都采用了多种补救策略；（２）人称敬词的使用是中文广告中 的特殊礼貌策略；（３）西方人更注重维护个人的消极面子， 中国人更强调维护个人的积极面子和集体面子；（４）言语行 为是否礼貌取决于所发生的语境，也与是否符合Ｈ的意愿 有关；（５）具体礼貌策略具有开放即不断发展的特点；（６）给 出了中英文广告面子威胁行为可接受的原因；（７）总结并分 析了中英文杂志化妆品广告中出现的新的礼貌策略。 ｌ０２ 注释： 南华大学学报（社会科学版） ２００９血 ［２］ 束定芳．试论Ｇｅｏｆｆｅｙｒ Ｌｅｅｃｈ的语言观和人际交际修 辞理论［Ｊ］．外语研究，１９９０（４）：２１８． ［３］ Ｂｒｏｗｎ．Ｐ＆Ｌｅｖｉｎｓｏｎ．Ｐ０ｌｉｔｅｎｅｓｓ——Ｓｏｍｅ Ｕｎｉｖｅｒｓａｌｓ ｉｎ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｕｓａｇｅ．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，１９７８． ①各表中只显示了中英文广告中使用频度较高、差异 较明显以及Ｂｒｏｗｎ和Ｌｅｖｉｎｓｏｎ未提及的策略。 ［参考文献］ ［１］何兆熊．新编语用学概要［Ｍ］．上海：上海外语教育 ［４］ Ｍｅｙ．Ｊａｃｏｂ Ｌ．Ｐｒａｇｍａｔｉｃｓ：Ａｎ Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｆｏｒ－ ｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｔｅａｃｈｉｎｇ ａｎｄ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｐｒｅｓｓ＆ＢｌａｃｋｗｅＵ 出版社．２０００． Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ Ｌｔｄ．２ｏ０１． Ｐｏｌｉｔｅｎｅｓｓ ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｎｄ Ｅｎｇｌｉｓｈ Ｍａｇａｚｉｎｅ Ｃｏｓｍｅｔｉｃ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ＬＩ Ｚｈｉ—ｊｉａｎ （Ｊｉｎｌｉｎｇ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ ２１１１６９，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｈａｖｉｎｇ ｃｌａｓｓｉｉｆｅｄ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｄ ｍｏｒｅ ｔｈａｎ ｓｅｖｅｎ ｈｕｎｄｒｅｄ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｎｄ ＥｎＩｇｌｉｓｈ Ｍａｇａｚｉｎｅ Ｃｏｓｍｅｔｉｃ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ （ＣＥＭＣＡｄｓ）ｗｉｔｈｉｎ ｔｈｅ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｏｆ Ｂｒｏｗｎ ａｎｄ Ｌｅｖｉｎｓｏｎ’Ｓ ＦＳＴ（Ｆａｃｅ—ｓａｖｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｙ）ａｎｄ ａ ｅｒｌａｔｉｖｅｌｙ ｃａｒｅｆｕｌ ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｆｔｈｅ ｐｏ－ ｉｌｔｅｎｅｓｓ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｎ ｈｔｅｍ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｃｏｍｅｓ ｔＯ ｔｈｅ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ ｂｅｌｏｗ：１．Ｔｏ ａｖｏｉｄ ｔｈｒｅａｔｅｎｉｎｇ ｔａｒｇｅｔ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｆａｃｅ，ＣＥＭＣＡｄｓ ａｄｏｐｔ ｒｅｄｒｅｓｓｉｖｅ ｓｔａｒｔｅｇｉｅｓ ｉｗｄｅｌｙ．２，Ｔｈｅ ｉｉｓｅ ｏｆ ｐｅｒｓｏｎａｌ ｈｏｎｏｒｉｆｉｃｓ ｉｓ ｔｈｅ ｕｎｉｑｕｅ ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｍａｇａｚｉｎｅ Ｃｏｓｍｅｔｉｃ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ （ＣＭＣＡｄｓ）．３，Ｗｅｓｔｅｒｎｅｒｓ ｃａｒｅ ｍｏｒｅ ａｂｏｕｔ ｓａｖｉｎｇ ｔｈｅ ｈｅａｒｅｒｓ’ｎｅｇａｔｉｖｅ ｆａｃｅｓ．Ｉｎ ｏｔｈｅｒ ｗｏｒｄｓ，ｔｈｅｙ ｖａｌｕｅ ｍｏｒｅ ｉｎ ｋｅｅｐｉｎｇ ａｌｌ ｉｎｄｉｖｉｄ－ ｕａｌ’Ｓ ｆｉｇｈｔｓ ｏｆ ｆｒｅｅｄｏｍ ｏｆ ｎｏｔ ｂｅｉｎｇ ｉｎｔｅｒｆｅｒｅｄ，ｃｏｅｒｃｅｄ ａｎｄ ｉｍｐｉｎｇｅｄ；ｗｈｉｌｅ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｐｅｏｐｌｅ ｅｍｐｈａｓｉｚｅ ｍｏｒｅ ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ ｆｉｇｈｔ￣，ａｔ ｔｈｅ ｓａｉｎｔ ｔｉｍｅ ｌａｙ ｍｏｒｅ ｓｔｒｅｓｓ ｏｎ ｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇ ａｎ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ’ｓ ｐｏｓｉｉｔｖｅ ｆａｃｅ—ｗａｎｔｓ．４．Ｗｈｅｔｈｅｒ ａ ｓｐｅｅｃｈ ａｃｔ ｉｓ ｐｏｌｉｔｅ ｏＩ ｉｍｐｏｌｉｔｅ ｄｅ— ｅｐｎｄｓ ｏｎ ｃｏｎｔｅｘｔ ａｎｄ ｈａｓ ｔＯ ｄｏ ｉｗｔｈ Ｈ’Ｓ ｗｉｌ１．５，Ｓｐｅｃｉｉｆｃ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ａｒｅ ｆｅａｔｕｒｉｎｇ ｏｐｅｎｎｅｓｓ ｏｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，６，Ｅｘｐｌｎａａｔｉｏｎｓ ａｒｅ ｆｏｕｎｄ ｆｏｒ ｔｈｅ ｒｅａｓｏｎｓ ｗｈｙ ｓｏｍｅ ｓｐｅｅｃｈ ａｃｔｓ，ｓｕｃｈ ａｓ‘Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｓ’，‘Ｓｅｌｆ—ｐｒａｉｓｅ’，‘Ｎｏｔｉｏｎ ｇｕｉｄｉｎｇ’，‘Ｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｓ’，‘Ｄｅｃｉｓｉｏｎ ｆｏｒ Ｈ’ ａｒｅ ｖｅｒｙ ｌｉｋｅｌｙ ｔｏ ｂｅ ｄｅｗｅｄ ａｓ ｒｒＡ（Ｆａｃｅ ｈＴｒｅａｔ Ａｃｔｉｏｎ）ｉｎ ｏｔｈｅｒ ｃｏｎｔｅｘｔｓ，ｂｕｔ ｎｏｔ ｉｎ ＣＥＭＣＡｄｓ．７，Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｈａｓ ｓｕｍｍａ－ ｉｆｚｅｄ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｄ ｔｈｅ ｅｓｈ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｎ ＣＥＭＣＡｄｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ＣＥＭＣＡｄｓ； ＣＭＣＡｄｓ； ＥＭＣＡｄｓ；ｐｏｌｉｔｅｎｅｓｓ； ｓｔｒａｔｅｇｙ
