２００８年第１０期 经济与社会发展 ＶＯＬ．６．Ｎｏ．１０ ２００８年１Ｏ月 ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＡＮＤ ＳＯＣＩＡＬ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ＯＣＴ．２ｏ０８ 关于“广告策划’’课程教学改革的几点思考 梁 莺 ［摘要］根据高职教育培养应用型人才标准以及目前社会专业人才需求与学校培养人才的差距问题，文章通过对 “广告策划”课程教学改革的几点思考来谈如何在教学中培养和增强学生的专业实践能力，以提高教学效果，增强学生学习 的主动性和积极性，更好适应社会所需。 ［关键词］广告策划；教学改革；新思路 ［作者简介］梁莺，广西经济管理干部学院工商系讲师，广西南宁５３０００７ ［中图分类号］Ｇ７ｌ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１６７２－２７２８（２００８）１０－０１９７—０４ 现代高职教育要求培养学生成为适合社会发 要。一方面，让大批学生到对口企业或公司实习是 展需要的应用型和技术型高级人才，当前高职的专 件难操作的事情，即使有机会，学生能直接参与项 业教学应努力向行业实践和社会专业需求对口靠 目广告策划过程的机会也不多，大多学生只能是观 拢，这样才能向社会输送合格和有竞争力的人才。 摩，这受实习时间、广告公司业务效果和效率的限 “广告策划”是一门实践性和应用性极强的专业课 制。另一方面，目前，尤其本土的广告运作存在许 程，传统的“一言堂”和“纯理论、重理论”教学模 多不规范现象，广告公司水平良莠不齐，学生进人 式，使培养的学生缺乏实践能力、操作能力和创新 好的公司实习可受益匪浅，进入不规范的公司实习 能力，毕业后无法适应企业和社会需求；同时，学生 会让学生产生厌学心理，认为实践操作不过如此， 也会对学校的应试教育和传统课堂产生厌学和消 经验最重要，模式最重要，课堂教学与实践差距是 极心理，“混日子”的学生大有人在，这也势必会给 十万八千里，还不如不学。唯公司的操作手法、亲 高职教学、管理和发展带来恶性循环。笔者针对这 眼看到的是真理，课堂的理论都是纸上谈兵，这是 几年在营销策划专业教授“广告策划”课程的粗浅 绝大多数学生实习后抱有的看法。实际上，这是一 心得，以及毕业生效果来谈谈该课程教学改革的几 种缺乏引导的实习观念。一个公司的运作并不代 点思考，努力探索一条适宜该门课程教学的实用新 表规范，并不代表专业，学生学到的只是一种经验， 模式。 而并非发现问题和解决问题的专业能力，这缺乏专 业理论和素质的支撑。尤其广告策划是讲究创新 一、课程教学改革的背景和必然 的行业，模式化运作和模仿会导致很多问题，势必 使客户利益受损，使公司失去竞争力。我们培养的 （一）传统教学模式凸显的弊端 应是能以不变应万变的创新型专业人才，而非毫无 传统课堂教学讲究理论的系统性和完整性，侧 竞争力的简单适应型人才。因此，重实践轻理论， 重以教师为中心、以书本为中心，以考试为最终目 照样培养不出适合社会需要的人才，这给我们的课 的，学生学习处于被动状态，课堂教学缺乏互动、引 程教学带来了新的挑战——如何把课堂与实践有 导和情景操作设计，忽略了学生的学习主动性和专 效结合？这是课程改革的必然。 业兴趣培养。这容易造成学生的应付式学习态度， （二）广告行业现实环境存在的问题 要考试的就学不考试的就不学，上课画课本找依 就近几年本土的人才需求趋势看，广告策划人 靠，考试抱佛脚图高分，没有真正认识专业学习对 才一直处于高需求状态，但从相关专业的毕业生就 专业素质和能力积累的重要性，也无法真正提高学 业效果来看却不能很好与专业需求对口，在一味责 生的专业素养。 备用人单位只招有工作经验的人才的同时，我们的 传统教学模式中，教师往往把学生的实践能力 高职人才培养和教学模式也陷入了尴尬，如何培养 培养推迟到实习阶段，而忽略了课堂实践教学的重 适销的人才已成为高校专业课程教育改革亟需解 １９７ 决的问题。 第一步，项目确定。先由教师根据教学要求， 当前，广告行业从业人员学历背景和从业背景 选择和确定出合适的广告模拟实战项目。这是实 鱼龙混杂，广告运作能力水平不高。就本土而言， 战教学中最基础的一环，值得特别注意的是项目选 市场缺乏有竞争力的具有专业运作能力的广告公 择应具有真实性、竞争性与贴近性，选择的项目应 司。这体现在：一方面，广告公司策划能力不强，要 是现实对象，具有竞争市场，最好是本土的企业或 么一味模仿照抄照搬，做千人一面的产品广告；要 产品，或学生熟悉的在本土有市场的品牌产品。否 么公司为追求短期效益，一味迎合客户，让专业广 则学生在项目模拟实战时，会觉得无从下手，往往 告策划活动变成投客户口味之所好，变成外行指挥 选择三两天坐在电脑前凭空想象炮制出一份策划 内行，难以有好作品产生，更不利于赢得市场。另 案，这与我们的实战教学的目的和初衷是相违背 方面，很多广告策划活动不重视专业和实际的市 的，达不到我们想要的实训效果。项目的选择来源 一场调查，策划人员单凭经验、客户资料和文字资料 闭门造车。这样制定出的策划执行方案往往欠缺 科学依据和竞争力，会对客户的利益产生较大影 响。很多时候公司会把原因归结于业务时间紧迫， 没时间调查，有些公司即使进行了市场调查，也是 为了应付客户，敷衍了事，东搬西抄。这样的广告 策划从业方式，不可能真正为客户着想，作出令人 满意的作品和活动，这也从另一方面体现了广告界 要想健康发展，广告公司要想具备较强的竞争力立 足于市场，亟需专业的广告理念和广告人才。这给 高校广告教学提供了一个输送适销对路的广告人 才的市场机会，我们的广告策划教学应适应社会需 要而改革和设计。 二、以项目模拟实战为侧重点的教学方 式探索 目前，我们的广告策划课程采取的是广告策划 理论教学与项目模拟实战相结合、相穿插的教学方 式，侧重实战中学生的技能训练。 （一）项目模拟实战教学的目的 广告策划项目模拟实战教学主要是在教学中 通过模拟某一广告项目实战的方式来锻炼学生对 整体广告策划活动的把握和实际运用能力，这包括 考察学生的广告市场调查分析能力、目标制定和产 品定位能力、活动表现策略制定能力、媒介选择和 组合能力、广告预算能力、广告策划案撰写以及表 达能力等专业能力。同时，通过以小组为单位的竞 争比稿方式，还可锻炼和培养学生团队合作意识、 责任感、务实精神、沟通协调能力以及学习的主动 性等多方位综合能力，让学生在参与实战中实践能 力和专业兴趣得到增强。 （二）项目模拟实战教学的实施设计 项目模拟实战教学的实施环节可包括项目确 定、项目布置、项目实施以及项目评价四个环节。 １９８ 有两方面：一方面我们可以联系一些广告公司获取 相关项目信息，比如公司需要做的策划或已经完成 的项目策划拿来给学生进行模拟实战；另一方面可 以就本土存在的产品或存在销售问题的产品，模拟 为其进行相关广告策划活动。比如，在教学中我们 曾经让学生做本土园湖路ＸＸ花店情人节活动策 划案、ＸＸ眼药水在本校的活动推广方案等，学生参 与兴趣高，实战效果比我们预期的要好。最后，项 目的选择和要求制定必须要与教学内容相联系，这 样才能让学生把实践和理论相结合，在理论指导下 实践，在实践中发现问题进一步补充理论，做到自 身提高。 第二步，开始项目布置。这个阶段先要把项目 的目的、意义、要求、要达成的效果以及相关信息等 传达给学生，使其对活动把握有个规则认识，然后 再将学生分成５—７人为单位的若干策划小组，每 个组的组员应有明确的责任分工以及相互合作，并 要在规定时间里完成所布置工作。从我们的实际 运作来看，通过分组制方式进行项目模拟实战，学 生们的团队协作意识、竞争意识以及沟通意识都非 常积极，能较好保证广告策划各环节的开展和 衔接。 第三步，项目实施环节。这个阶段是学生为完 成项目目标和要求，开展具体工作的重要阶段。这 个过程涉及策划的许多专业能力的体现，是学生实 践能力锻炼的重要环节。在这个阶段，老师要当好 指导者和咨询者的角色，在此过程中对于学生提出 的疑问和困难要给予解答和引导，也可就突出问题 和有争议部分组织学生进行小组讨论或专项讨论。 通过交流心得体会，不仅能激发学生的自学主动 性、解决问题的主动性、竞争意识，也能较好拓宽学 生的项目运作思路。在这个过程中，教师切忌以一 个答案或简单的对错来回答学生。广告本身是个 动态的过程，应更重视学生们解决问题的技巧、方 法以及体会，多鼓励学生思维百花齐放。项目模拟 而不是分块的 实战本身强调的也是学生的学习主体性，老师在这 让学生对知识体系记忆和理解深刻，个过程中不要怕学生理解不了或做不了，要放手让 散乱的应试记忆，这也能让学生树立正确和专业的 懂得走出门去关注和分辨市场行 学生去消化已知或未知的知识，他们会通过钻研或 广告和策划理念，努力以及老师的指导，把知识掌握得更牢固，在实 为，学会接触案例或项目。时去分析和查找问题，能 从不同的广告现象中把握广告策划的实质，最后能 这是我们高校教育培养应 第四步，项目评价阶段。待各小组在规定时间 学会策划整个广告活动，里形成广告策划案后，通过组织模拟广告公司比稿 用型人才的标准和目的所在。 提案会、幻灯片演示及提案陈述等方式来对学生的 在案例教学中，我们要充分运用以多媒体为主 践中记忆和深化知识。 项目运作成绩进行评比和点评。评委可由广告专 的信息技术，发挥电子课件展示和制作在案例教学 业老师、小组代表以及广告公司相关人员组成，以 中的优势。在我们传统的案例教学中，很多老师会 此增强学生对评比结果客观公正性的期待。项目 模拟实战结束后，教师应及时利用课堂时间就此次 活动让各小组作出工作小结，让各小组互评，加强 学生对优秀经验以及工作不足的学习交流。同时 教师作为组织者，也要结合实例有针对性地指出和 总结。整个项目进行中存在的问题以及好的方法 要以积极的肯定和鼓励为主，加强学生的自信心。 通过项目模拟实战教学，我们发现学生的学习 能力和专业兴趣有了较大的转变，危机意识加强， 对专业学习的自动性和积极性增强，开始更关注专 业领域的东西，课堂的理论教学也相比之前传统的 一言堂理论教授效果更好，有参与才会有记忆有体 会，有参与才会发现自己的优势和不足。很多学生 在模拟实战后都认为自己要学习和补充的知识很 多。这种项目模拟和理论授课相穿插进行的方式， 大大促进了我们的专业课堂教学效果，学生的抱怨 少了，敢于提问题的多了，相互讨论也多了，最重要 的是学生的专业实践能力得到了较大提升，对专业 和今后就业有了自信，这是一种教学的良性循环。 三、案例教学法与信息技术的结合运用 案例教学法遵从的还是实战思维，项目模拟实 战虽能较快较好地提高学生的专业实战能力，但因 受课程时间安排的限制，只能从事一个项目的整体 策划或几个知识模块的单元训练，学生的视野拓宽 或专业知识的深入理解还需要我们在理论教学中 运用案例教学法来进行补充。这不仅能很好帮助 学生理解理论知识和框架，同时又为学生的实战提 供示范和好的经验方法。案例教学也是我们课堂 提升学生实践能力的一种非常有效的方法。教师 把学生带人案例的背景、市场环境以及所面临的问 题中，通过理论分析项目运作的利弊、策略以及效 果来让学生深人浅出地理解广告策划理论知识以 及项目成败的关键，这比从头到尾满堂灌理论更能 把收集的案例文字资料用ｗｏｒｄ文档的形式接连放 映给学生看，我们发现当学生阅读完一大段文字再 听教师分析讲解时，案例讲解的效果并不尽如人 意，即使其中教师前后翻阅文档给学生讲解有关细 节，但学生对于案例的理解仍缺乏整体性、系统性 和记忆性，只是有个模糊或大概理解。另一方面， 这种案例教学方法也大大影响了课堂讲课效率，很 浪费课堂时间。因此在案例教学中，我们建议采用 把案例图示化的讲授方式，也就是说教师在授课前 把要分析讲解的案例进行理解、消化、提炼，用简单 文字或图示的形式把案例的关键点或发展运作过 程做成简单流程图，上课以口述结合课件演示的方 式跟学生讲解有关案例，其中课件在制作时对于口 述讲解需要拓展的部分可做相应链接或分解图示， 这样的案例教学中我们发现学生上课注意力更集 中了，对教师讲解的案例记忆更深刻了，也方便学 生笔记记忆，同时也充分利用了有限的课堂时间， 能达到事半功倍的效果。广告策划课程本身是一 门表现力丰富和表现手法多种多样的课程，传统的 授课结构和方式难以满足课程教学需要，充分运用 信息技术，配合图片、音像以及电子课件等动态的 教学手法能有效提高学生的学习兴趣。在参与项 目模拟实战的最后一个环节，要求学生通过幻灯片 的形式给客户展示提案。这是目前许多广告公司 的现实操作手法，因此在案例教学中积极运用电子 信息技术，不仅能带给学生更多的丰富的专业信 息，同时也能拓展学生的专业实践运用能力。 四、课程考试改革的思考 现代高职教育在课程教学改革上已摸索和形 成了许多有价值的经验，但作为教学结构之一的考 试手段却在改革上相对滞后。高职教育的考试改 革应与培养应用型人才的目标相一致，应向树立能 力教育与素质教育的考试观念转化，考试考核重点 １９９ 应从理论知识能力向技术应用能力转变。 去仔细听讲和准备每个环节，实战环节中小组组员 传统的考试方式主要是以理论基础知识考核 的成绩是一样的，个人的表现会直接影响实战中团 为主，技能考试较少，这容易导致学生平时不听讲， 队的表现和成绩，这种技能型的考试方式有效地保 考前临时抱佛脚的现象。不考的不学，不教的更不 证了学生学习专业课的耐力和连续性，学习主动性 用学，学习只为考试，这容易挫伤学生的学习主动 也明显增强。我们曾向０４级、０５级的学生做过调 性和积极性，学习达不到专业知识系统消化和学以 查，学生都喜欢这种考试方式，因为这样可以很好 致用的效果。考试重点从理论知识能力向技术应 地激发学生学习专业课的兴趣。 用能力转变后，学生的诸多综合能力和专业应用能 高职课程教学改革一直是处于一个动态的过 力都得到了较明显的提高，这应是我们课程教学追 程，它会随着社会的人才需求标准不断调整和变 求的目标和效果。“广告策划”课程是营销策划专 化，这也给我们的教师提出了更高的要求和挑战。 业开设的一门专业主干课程，目的是让学生在掌握 广告策划基本理论的基础上，能在实际运用中灵活 和熟练地为企业产品或服务进行有效的整合传播 策划和专业广告策划。我们的考试从２００６年开始 取消传统笔试，代之以广告项目模拟实战作品，单 元模块训练成绩，策划案演示、陈述以及小结，平时 出勤及课堂表现四个大块。实战作品占期末总成 绩的５０％，单元模块训练成绩和提案演示、小组小 结各占２０％，平时成绩占期末总成绩的１０％。在 专业授课前，老师就期末成绩评定标准和要求明确 告诉学生，这样学生就不会带着应付考试的心态去 听课，而是有约束有压力的去根据教师的教学思路 我们只有具备“双师型”素质，积极参与实践了解 实践，求知求变求思考，我们的教学才能适应学生 的需要和社会的需要。 ［参考文献】 ［１］戴烽，罗先诚，杨艳红．简论广告策划课的教学模式创 新［Ｊ］．江西社会科学，２００３，（１Ｏ）． ［２］龚福生，康礼志．高等职业教育考试体系分析［Ｊ］．广东 农工商业职业技术学院学报，２００２，（１１）． ［责任编辑：陈梅云］
