维普资讯 http://www.cqvip.com ６８｝名牌战略ｌＷ…ｅｌｌ…－ｋｎ…ｏｗ ｎ Ｂ…ｒａｎｄ。 ｔｒａｔｅｇＹ ■● ＿Ｉ＿ 牌延伸 一、引言 品牌延伸是借助原有的、已建立 的品牌地位，将原有品牌转移，用于 新进入市场的其他产品或服务及新 的细分市场中，从而达到以较少的营 销成本占领更大的市场份额的目的。 品牌延伸策略可以给企业带来 发展的机遇，可以扩大市场的覆盖 面，并针对不同的市场需求实施差异 化市场营销策略，分散企业的经营风 险，提高企业的形象。对现代企业而 言，品牌延伸已成为他们发展战略的 核心，自觉地或不自觉地运用品牌延 伸的事例正在增加。例如，海尔集团 从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至 洗衣机及其他多种电器上；“乐百氏” 品牌从酸奶单一产品延伸到乐百氏 钙奶、乐百氏蒸馏水等。这些企业之 剑，延伸策略一旦失误或失败，同样 负面影响，避免由于延伸品牌与原有 所以抱着名牌不放，无非是充分利用 也会使企业遭遇风险，造成经济损 品牌的定位或价值有冲突，造成消费 著名品牌的知名度和含金量，减少新 失，企业在延伸品牌时要多方面考 者的混淆，甚至导致消费者改变对原 产品推导前期大量的投入，使延伸产 虑，并制定可行的方案谨慎行事。例 有品牌的认知，而使品牌延伸失败或 品顺利地借用主导品牌，快速进入目 如，“巨人”品牌曾在电脑业享有较高 动摇原有品牌的定位。 标市场。美国的一份调查报告显示， 的声誉，但是在电脑行业没有取得绝 过去十年来的成功品牌有２／３以上是 对优势的情况下，迫不及待地进军刚 二、企业实施品牌延伸策略 产品延伸，而不是新品牌上市。由此 刚兴起的生物保健市场和房地产市 中存在的主要问题 可见，在科技和信息发达的今天，消 场，推出巨人脑黄金、巨人减肥药、巨 一个企业若错误地运用品牌延 费者对商品的认识与鉴别能力已越 人儿童营养食品及巨人大厦，致使 伸策略，不仅会损害原有品牌的形象 来越成熟，要创造出内在功能上有显 人、财、物等资源过度分散，使本来很 与价值，淡化品牌个性，模糊品牌定 著差别的产品或服务越来越困难。因 有希望的企业陷入重重危机之中。因 位，还会使消费者产生心理冲突，最 此，品牌延伸策略正越来越多地为企 此，采用品牌延伸策略必须对现有产 终产生“株连效应”，导致企业品牌建 业所采用。 品进行分析，充分估计其潜在风险和 设的彻底失败。企业在实施品牌延伸 但是，品牌延伸本身是一把双刃 可能冲击原有品牌而给企业带来的 战略中存在的主要问题有以下几个 维普资讯 http://www.cqvip.com ｗｅｌｌ－ｋｎｏｗｎ ＢｒａｎｄＳｔｒａｔｅｇｙＯ４ＩＮＥＳＥ 。ＦＯＰ．ＥＩＧＮ —＆ ＴＲ田珂咀ＪＲｓ１Ｉ幺’１ －－Ｉ牌战略Ｈ Ｉ，ｌ‘ｒ ～ｒ１ １ ６９ Ｖ＇， 方面： 状况的持续，自然给公众传达了不利 目采用。在适当范围和合理的领域，企 １．损害原有品牌的形象 于该品牌的混乱信息，相应地该品牌 业可以采取一系列措施来降低甚至避 产品品牌是产品独特性的代表， 的市场影响力就会降低，严重时会危 免品牌延伸所带来的风险，成功实施 即只有能充分体现产品属性的品牌才 及该品牌的市场地位。 品牌延伸战略。 能在消费者心目中占据有利地位。对 “采乐，专业去屑护理专家”这句 １．正确评估品牌的实力 于很多知名品牌来说，其产品之所以 耳熟能详的广告语把品牌定位表达 品牌延伸是借助已有品牌的声誉 能够得到广大消费者的认可，是因为 得简洁明了，然而当“采乐牙膏”忽然 和影响力向市场推出新产品，只有当 这些品牌已经在消费者心目中确立了 出现时，对原有品牌定位将形成巨大 企业及其品牌具有足够的实力时，才 鲜明的品牌形象和品牌价值。如果视 冲击，它削弱了原有品牌的专业特 能保证品牌延伸的成功。品牌延伸的 目标市场的差异于不顾，在各个细分 性，造成品牌淡化效应，品牌价值受 前提就是该品牌具有较高的知名度和 市场上进行品牌延伸，延伸产品在某 损，就像已习惯于“金利来——男人 美誉度，这样才有一定的品牌扩展性。 些属性上与消费者关于原有品牌在这 的世界”的消费者，不能接受金利来 有关调查表明，具有高知名度和高美 些属性上的信念相抵触，就会造成目 女装出现一样。 誉度的品牌，消费者容易形成购买意 标市场的混乱，使原具有独特属性的 ３．造成品牌联想的冲突 图和产生购买行为倾向，二者之间存 产品在目标市场上的品质形象受到极 品牌联想是指消费者想到某一品 在着正相关关系。如果在没有多少知 大损害。 牌时能记起的与品牌有关的事，是将 名度和美誉度的品牌下不断推出新产 企业在实施品牌延伸过程中，许 一个品牌与竞争品牌相区分的属性或 品，这些新产品就很难获得品牌效应， 多企业在创出“名牌产品”之后就急于 利益，或者是与某一品牌相联系的独 因为这样与上市新品牌几乎没有多大 实施品牌延伸策略，有些企业由于企 特含义。很多品牌会在消费者中激起 区别。所以，品牌实力应成为品牌延伸 业自身技术等条件变差而影响产品质 某些独特的联想，它们可以是抽象的 决策的起点。当某一品牌并不强大且 量，有些企业把高档品牌使用在低档 属性如典雅、高贵、时髦，也可以是具 受到诸多同行强有力的挑战时，品牌 产品上，或从要求技术性较高的向技 体的产品属性如特定的颜色、风味耐 延伸就是冒险的。一个企业如果高估 术性较低的商品延伸，或从技术工艺 腐、防水等等。品牌联想的冲突是指新 或在无法把握自己品牌实力的条件 复杂延伸到制造工艺简单的商品，从 产品的某种功效或属性所引起的联想 下，将品牌扩张战线拉得过长、过宽， 而损害原有品牌的高品质形象。 与原有品牌的联想相冲突，把强势品 就会由于精力过于分散，而最终适得 ２．淡化原有品牌的定位 牌延伸到和原市场不相容或者毫不相 其反，如我国的巨人集团、春都集团。 品牌定位是指企业在市场定位和 干的产品上，使得消费者难以承认新 ２．恰当的维护品牌原有定位 产品定位的基础上，对特定的品牌在 产品与原有品牌之间的相似性，产生 所谓恰当的维护品牌原有定位并 文化取向及个性差异上的商业性决 心理冲突。在进行跨行业品牌延伸过 不是要保持品牌原有定位的一成不 策，它是建立一个与目标市场有关的 程中，不顾核心品牌的定位和“兼容 变，而是根据新产品的需要对品牌原 品牌形象的过程和结果。当不同类型 性”，把同一品牌用在两种不同的产品 有定位进行适当的丰富和调整，并且 的产品都使用同一品牌时，由于延伸 中，当两种品牌在用途上存在矛盾时， 还要保证这种丰富和调整不至于切断 跨度较大，容易使新品脱离了原有品 消费者通过联想就会产生心理冲突。 消费者原有的品牌联想，更不能引起 牌的个性特征或者说是核心价值，从 消费者的心理冲突。进行品牌延伸时， 而导致深植于消费者心目中的原有品 三、对实施品牌延伸策略的 以定位作为延伸的依据，品牌延伸遵 牌渐渐地被淡化，原有品牌的定位面 对策及建议 循品牌定位中已形成的核心价值要 目全非，从根本上动摇人们心目中对 对于品牌延伸战略，企业不能不 素，在延伸中坚持并发扬已有的品牌 该品牌的思维和情感定式。随着这种 顾及自身的条件及外部的市场环境盲 核心价值，把品牌延伸的负效应限制 维普资讯 http://www.cqvip.com
７０ １名牌战略ｌＷ…ｅｌｌ－ｋ ｎ ｏ ｗｎ Ｂ…ｒａｎ ｇ，ｒ 在最低范围内，为企业创建名优品牌提供稳 定动力。如ＴＣＬ从彩电延伸到手机、电脑、洗 衣机等产品，并没有偏离家电信息产品这一 定位。从中国企业目前的品牌发展状况来看， 多数品牌还没有在消费者心目中形成牢同的 品牌定位，这也为企业在品牌延伸时进行适 当调整提供了空间。 ３．注意延伸产品和核心品牌的相似性 相似性指延伸产品与核心品牌之间的某 种共通性和匹配度。相似性不是指产品外形 的相似，产品可以在给人的意境上达到相似。 对于相似性，已经提出了很多的测量办法，可 以从三个方面测量相似性：（１）互补性：表明延 伸产品与原产品共同满足同一需要的可能 性；（２）替代性：表明两产品可以相互替代来满 足同一需要的可能性；（３）转移性：即原产品在 开发、制造、营销等方面的技能转移到延伸产 品的可能性。延伸产品与核心品牌的相似性 决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到 延伸的产品中去，在延伸产品与核心品牌仔 在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，延伸 容易成功。延伸产品与核心品牌之间如果缺 乏相似性，不但会妨碍正面联想的转移，而日． 会刺激负面信念或负面联想的滋生。也就是 说，如果延伸产品与现有品牌完全相同，则品 牌的资产几乎可以实现完全的转移，如果延 伸产品与核心品牌完全不相似，则品牌的资 产完全不能转移：如果延伸产品与现有品牌 ｆ一）有利于加深学生对理论内容的理解 部分相似则只能实现部分资产转移。 对感性知识的接受强于对理性知识的接 总之，实施品牌延伸策略应根据企业和 受是高校学生学习能力的一个特点。课堂的 产品的现状而定，不能盲目扩张，首先应正确 理论教学使学生对营销理论形成理性认识， 评估品牌的实力，考虑其自身的状况和能力， 案例教学为学生提供了一个理论在实践中应 审视现有品牌的核心价值及定位，对将要延 用的现实场景，学生可以通过案例感性地认 伸的产品价值充分分析；然后寻找将延伸产 知理论，从而加深对理论的理解，避免了单纯 品价值与品牌价值的切合点，且与企业长远 理论教学的枯燥和空洞。 规划相一致；最后建立合理的品牌架构。 ｆ二）有利于激发学生的求知欲望 （河北经贸大学工商管理学院） 案例教学的一大特点，就是能生动地把