广告语中的修辞

作者：许德凤

来源：《文学教育》 2012年第2期

内容摘要：广告是现代社会生活中不可或缺的部分，如何让广告新颖别致，好懂易记，深入人心，是制作者首先要考虑的问题。而对于学习语言者来说，广告却是最鲜活的例子。

关键词：广告语 修辞现象 分析

在市场经济日益发达的今天，广告已经成为老百姓生活中不可或缺的部分，电视中、广播里、报刊上、马路边、汽车上随处可见，俯拾皆是。因为广告语的设计始终是产品宣传的关键所在，所以各大生产厂商和广告商绞尽脑汁，花足功夫想把广告语做好做响，从而让自己的产品产生最大的社会和经济效益。为了使广告语新颖别致，琅琅上口，好懂易记，深入人心，就少不了修辞手法的帮忙。

本文拟对现代流行广告语中的修辞现象作简要分析。

序换

就是为了达到某种表达效果而作的次序的调换。序换可以是紧靠的两个字、词或词组的位置相互对调，也可以是间隔的两个字、词或词组的位置相互对调。

例如：中国移动通信的广告语“全球通，通全球”，就用的是“序换”手法，“全球通”是指中国移动的一种服务和奋斗目标，“通全球”是说明这种服务的功能之强，覆盖范围之广。类似的广告还有“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）；“万家乐，乐万家”（万家乐热水器）；“光明乳业，乳业光明”（光明牛奶）；“润发百年，百年润发”（润发百年洗发水）等。

双关

即利用字、词、语在语音或语义上所具备的既适用于甲，又适用于乙的条件，构成一表一里，表是宾里是主的表达形式。有意使语句同时关顾表面和内里的两种意思，言在此而意在彼，从而使语言幽默诙谐。

秋艳服饰“秋艳服饰，望眼欲穿”，“穿”在语义上有双关，“望眼欲穿”一方面说明秋艳服饰的质量和信誉好，对它的渴盼之情；另一方面说明对秋艳服饰的喜爱之情，看见了就爱不释手，想要一穿为快。类似的还有“新年送旺旺，大家一起旺”（旺旺大礼包）；“正点蚊香，正点”（正点蚊香）；“女人都要赛天仙”（赛天仙营养品，既是产品的名称，又有“赛过天仙”的意思）等。

对偶

是一种上下字数相等，结构相同或相似，富于整齐、对称的均衡美的修辞手法。对偶一般有严对和宽对之分。

例如日本丰田车的广告“车到山前必有路，有路就有丰田车”，强调丰田车的质量之好，销售之广，当然还含有顶真的手法。类似的还有“良药苦口利于病，竹盐咸口利于齿”（竹盐牙膏。此中既有对偶，还有引用和仿词）；“读书轻松一点，考试胜人一筹”（脑轻松补品）；“人人脑轻松，家家康富来”（康富来洋参含片）等，这些都属于宽对。其他类似有“走遍天

堂九十九，到了一百不想走”（苏州第一百货）；“快快乐乐学英语，轻轻松松得百分”（e百分文曲星）；“今日穿双星，明日成球星”（双星球鞋）等。

反复

把意思相同的词语或句子多次地重复使用，以达到强调、突出的表达效果，这就是“反复”。反复分为连续反复和间隔反复。

例如金麦郎方便面的广告词是“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”，说明金麦郎方便面劲道足，有弹性，耐嚼好吃。类似的广告还有“拥有东芝，拥有世界”（东芝电器）；“大宝明天见，大宝天天见”（大宝护肤霜）等。

顶真

用上一句（一般是最后）的一个或者几个字作下一句的开头，使上下句上传下接，这种修辞手法叫“顶真”。

例如丁丁牛奶的广告语“丁丁牛奶，牛奶数丁丁”，不仅读起来朗朗上口，同时还强调了丁丁牛奶在同一产品中数一数二。类似的还有“龙凤金店，首饰精品；首饰精品，龙凤金店”（苏州龙凤金店）；“阿华田的孩子，不得了，了不得”（阿华田饮品）等。

夸张

对客观事物的夸大或缩小,即言过其实的极端形容的修辞手法。

例如“南极人”内衣——“地球人都知道”，以夸张的手法说明该内衣知名度之广。类似的还有“我的脸可以弹钢琴”（水白晶）；“沟通无极限”（摩托罗拉）；“人类精神的动力”（梅塞德斯—奔驰）等。

拟人

广告语中常把物当作人来写，即把人所具有的某些特性、特点赋予有生命或无生命的物。例如乐敦眼药水“让眼睛呼吸新鲜空气”，既有拟人，又有通感。类似的还有“我的肌肤在呼吸”，“肌肤要喝水，请用水白晶”；“消化不良，请吗叮啉帮忙”（吗叮啉胃药）等。

仿词

就是根据表达的需要，更换现成词语中的某一个语素或词，临时仿造出新的词语。仿词可分为音仿和义仿。

音仿就是换用音同或音近的语素仿造新词语。例如某止咳糖浆“咳！咳！咳！咳不容缓”仿“刻不容缓”一词（当然还含有反复）；“玉环热水器，让你随心所浴”（玉环牌热水器），仿用“随心所欲”一词；汾酒的广告套用是《三国演义》里的“合（喝）久（酒）必分（汾），分（汾）久（酒）必合（喝）”，既让人耳目一新，又体现了一定的文化底蕴，表达了古人分别必喝酒的习惯。

义仿就是换用反义或类义语素仿造新词语。例如乐之饼干“既来之，则乐之”就是仿写“既来之，则安之”；西门子手机“不露也锋芒”仿拟“锋芒毕露”而来的等等。

比喻

比喻作为一种常见的修辞手法，在广告语中随处所见。

例如，玉兰油的广告“玉兰油让你的肌肤像去了壳的鸡蛋一样白”；“秀发如丝般顺滑，如黑珍珠般靓丽”（海飞丝洗发水）；“浓浓奶香情，甜蜜如拥抱”（阿尔卑斯奶糖）；“牛奶香甜，丝般感受”（DOVE巧克力）等。

引用

即在话语中插入熟语、歌词或名言警句，这一修辞手法也常在广告语中运用。

例如娃哈哈饮料“我的眼里只有你”引用的是一句歌词；一音像店“请把我的歌带回你的家”；某饭店“给我一杯忘情水”；诺基亚“科技以人为本”；黑松沙士饮品“我的未来不是梦”等。

映衬

把两种相反相对的事物，或同一事物的两个方面放在一起，互相映照，从旁映衬，这种修辞手法叫“映衬”。可以分为对照和衬托。

对照就是把两种相反相对的事物放在一起对照。又叫“对比”。例如昂立一号的广告语“30岁的人60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”，突出产品的健康特色。

衬托就是把一件事物的两个方面放在一起，让一个方面去衬托另一方面。又叫“陪衬”。例如新飞电器的广告“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”。

舛互

指的是对某一事物既全部否定，又部分肯定；或是既全部肯定，又部分否定，即所谓的“是非舛互”，这种修辞手法就叫“舛互”。

例如脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；宝马汽车“我们没有发明车轮，但是我们发明了驾驶技术”；农夫山泉“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。

广告语中还有很多诸如借代、排比等修辞手法的运用，有时候一则广告语中往往同时运用了多种修辞手法，本文只是根据某一明显的辞格来划分，正如语言之浩瀚，不可能一一道来；也如语言之模糊，不可能条分缕析。本文之简要分析，仅供参考，但愿能够以飨读者，并能抛砖引玉。

参考书目：

1、谭永祥 著《汉语修辞美学》 北京语言学院出版社

2、黄伯荣 廖序东 主编《现代汉语》 高等教育出版社

许德凤，教师，现居江苏铜山。