社斟纵簟 ‘‘ 巾国石油’’品牌之帆 薛志敏／河南省公路工程监理咨询有限公司 ［摘要］“中国石油”这块金字招牌在国内的地位毋庸多言。美国《石油情报周刊》２００５年曾对世界最大５０家石油公司进行综合 排名， “中国石油”排名第七位。近期，根据“中石油”港股市值计算， “中国石油” 已成为全球第三大石油巨头。但是，尽管排名靠 前了，却并不代表我们有了能够和世界知名品牌抗争的资本。并不代表我们已经建立了一个知名度广、亲和力强、社会美誉高的企业品牌， 我们依然在世界品牌ｉ００强中跻跻无名。这就给我们提出了两个全新的问题：“中国石油”仅仅是一个企业的名称吗？为什么“中国石油” 没能成为世界知名品牌？笔者认为，要想解决这两个问题，需要从以下方面考虑。 ［关键词］中国石油 品牌 对于企业来讲，品牌就是在企业与顾客之间、企业与社会之间， 建立起一种具有亲和力的关系。这种关系构建得越紧密、越牢固， 成为强势品牌的可能性就越高。 一中国石油的区外公司是刚刚步入正轨的“小学生”，正处在积累 管理经验和经营经验的阶段，许多在区内企业行之有效的做法在 这里尚且举步维艰，面对这样一个全新的系统丁程，力不从心也 是在所难免的，因此，出现特许加盟管理失控的问题也就是不足 为怪了。 、 、宣传推介提升品牌 虽然宣传是品牌建设中必不可少的内容，但我们在日常所见 的各种媒体中，却很少见到“中国石油”的芳容。以前，昆仑滋 润油曾经在电视台的黄金时段投放过广告短片，展现了一个 企业航母的不凡气魄，起到了很好的宣传作用。可令人遗憾的是， 反映“中国石油”的短篇却几乎没有。尽管人们普通反对甚至反 感铺天盖地的广告宣传， “中国石油”的企业性质也不需要进行 纯粹商业意义上的广告炒作，但我们也要清醒地认识到，市场是 需要企业与大众进行良好沟通与整合的。据笔者了解，在“中国 石油”的区外销售省份，绝大部分群众不知道“中国石油”，或 将其与“中国石化”完全混淆，反映出了“中国石油”在企业宣 传方面的欠缺。 当许多人第～次看到红塔集团关于保护熊猫的公益广告时， 激动地几乎流泪；一句“妈妈，洗脚”的公益广告引起了多少中 国人对传统美德的共鸣……这就是沟通与融合的魅力！一个强势品 牌的最大魅力就是能够用品牌去触动大众心灵深处那块最柔软的 部分，并与之融合，从而将顾客的情感与品牌的内涵和谐地融人 品牌构造的全过程中。 作为“中国石油”，其广告宣传的重点要在突出主题、注重质量、 均匀分布上做文章，要加大公益内容的比重，增强广告的艺术性 和感染力，而并非单纯地考虑投入多么巨大的广告费用。 三、社会责任营造和谐 成为强势品牌，首先要求企业必须具备良好的社会形象，而 建立这个形象仅仅依靠广告是远远不够的，社会的健康发展需要 每个公民具备良好的意识和形为。同时，还要依靠他们不断地为 社会创造财富和文化。企业依存于这个社会，可以称为企业公民， 要想成为一个好公民，不但要具备一个企业公民应有的道德操守， 还要为社会文化和社会公益建设添砖加瓦。 个偶然的经历让笔者联想很多：几天前，在地图上看到唐 代一位大文豪的墓地离市区不远，就抽空前往瞻仰凭吊。在遍寻 不见的时候，问询一位老者，老者指着一个没有任何标志的荒丘说， 那就是了。同时告诉笔者，由于财政困难，地方无力修缮才 导致这样荒芜。这使笔者感到，作为一个企业，在追求经营业绩 突出的同时，是否也应该考虑一下为民族文化的传承做些什么呢？ 在这一领域，可发挥的方面还有很多。建设一所希望小学仅仅需 要２Ｏ万元，与目前高的惊人的广告费相比如九牛一毛，而受益的 不仅仅是一方百姓和几百个渴望知识的孩子，企业也能从中收获 几代人对企业品牌的认同。 一四、品牌教育意识现行 与一些国际知名品牌企业相比， “中国石油”在经营业绩、 二、市场行为大浪淘沙 市场行为具有很多内涵，包括产品、价格、质量、服务、促销、 竞争、垄断、公关等，这里我们主要谈的是一打假。 人们在Ｅｌ常生活中对“假”可谓恨之入骨， “中国石油”的 “假”也几乎快要“遍地开花了”。相当多的私营加油站冒打“中 国石油”的招牌，用伪劣油品招摇撞骗， “大斗进小斗出”，低 价竞争，坑骗顾客，严重损害了“中国石油”形象，此谓第一假。 这些假冒行为使普通消费者对真假“中国石油”无从分辨。 再说第二假就不免有些尴尬，那就是合法的假“中国石油”—— 特许加盟站。虽然说特许加盟站是假冒听起来有些不合情理，但 目前相当一部分的特许加盟处于失控状态而造成品牌缩水却是事 实。２００３年，在宏观的号召下，国内两大石油公司全线出击， 黑手”，再优秀的品牌战略也是无法成功实现的。 从国内那些已经崛起或正在崛起企业的成长经验中不难看出， 大搞“拉郎配，”发展了一大批特许加盟站，甚至曾一度将发展 特许加盟的数量作为考核经营业绩的关键指标。从国外知名品牌 个强大的品牌来自于每～名员Ｔ对品牌的理解和身体力行的贯 的形成来看，没有哪个企业能够完全借助自身力量占领全球市场， 彻。因此，重视对员工进行品牌意识教育已成为一项急迫而又需 大多依靠了特许加盟、连锁经营等策略，但我们却忽略了～点： 要常抓不懈的＿Ｔ作。 一财富总额、发展战略、制度、人力资源配备等方面都不逊色， 但是，为什么我们的企业没能成为品牌企业呢？ 笔者认为，这一问题的实施在于我们的许多员工不能真正理 解企业品牌战略的本质，不知道如何在自己的岗位上体现出品牌 的核心价值。这也反映出我们在员工品牌教育上存在的缺陷。 作为基层管理者，一般认为制度才是约束各级员工并规范其 行为的重要因素，因此往往把制度约束看得比品牌知识教育重要 得多。这种做法导致许多员工不知道如何使自己的行为与企业的 品牌战略相匹配，以至于出现一方面企业在努力树立品牌形象， 另一方面员工对顾客不闻不理、表情冷漠，甚至发生恶语相向的 不礼貌情况。这些，就像～只只看不见的“杀害”品牌的“幕后 １０ ２ＯｌＯ年第Ｏ９期
