网络杂志的形态与发展走向

匾豳　网络柰夕ｎ。钐　焘　发展ｊ　白　■胡忠青　一、网络杂志的基本形态　了强烈的感观刺激和互动参与的欲　网络来传播，或许内容会有交叉，但　望。　发行传播渠道的不同注定了两者不　１、网络杂志的发展轨迹和基本　（２）细分的目标受众。网络杂忠种　会存在直接的竞争关系。从阅读体验　特征　‘　最初的网络杂志．一般是指那些　通过电子邮件列表发行的邮件杂志。　内容提供商定期将内容编辑好，用电　子邮件发送，让订户离线阅读，以节　省上网费用。２０００年左右兴起了以网　站形式发行的网络杂志。这类网络杂　志最大的新特点是免费和，个人　风格强烈．原创性强。以２００２年现代　艺术类网络杂志《风格癖》的出现为　标志，真正意义上的多媒体新型网络　杂志开始出现．它采用Ｐ２Ｐ技术发　行，集Ｆｌａｓｈ动画、视频短片和背景音　乐、声音甚至３Ｄ特效等各种效果于　一体。２００５年，三大网络杂志发行平　台ＸＰＬＵＳ互动杂志新门户、ＺＣＯＭ智　通互动娱乐平台、ＰＯＣＯ魔幻盒子先　后拿到风险投资。２００５年８月，南方　网推出网络杂志《物志Ｚｉｎｅ），传统媒　体正式介入网络杂志之争。由此可　见，广义上的网络杂志大致有三种形　式：最初级的一种是上世纪９Ｏ年代　出现的、传统杂志发布在网络上的数　字版；第二种是网站将信息杂志化．　定期以邮件列表的形式发布，有基本　的栏目架构；第三种就是以Ｆｌａｓｈ技　术制作的多媒体网络杂志，它们的内　容制作，有全新构建的发行渠　道，体验更为全面立体。　本文所探讨的网络杂志（Ｅ—ｍａｇ．　ａｚｌｎｅ），或称电子杂志、互动杂志、电　子期刊、数字多媒体杂志，就是以文　字、图片、Ｆｌａｓｈ动画、音频、视频等多　媒体技术为表现形式，以互联网络为　主要传播途径（包括下载阅读）的定　期出版的电子刊物。它有两个最基本　特征：一是必须体现电脑技术特色并　通过互联网络在网上传播，不能同时　进行印刷发行；二是必须定期出版、　更新　２、网络杂志的物理形态　网络杂志的传播载体是网络，必　须要借助电脑，用专门的浏览软件阅　读，这种物理形态与传统杂志迥然不　同。　精■｜＿【　３、网络杂志的传播形态　２Ｏ０６・６　（１）强烈的视觉冲击。网络杂志组　合应用了ｆｌａｓｈ、视频、音频等多媒体　技术，配以精彩的内容，给读者带来　类繁多，细分到　各个行业．读者可　以根据自己的兴趣和需要来下载和　阅读各类杂志，由此就构成厂多个细　分的阅读和受众群体．实现了准确的　受众细分。这种受众的细分使网络杂　志中的信息传播更精准、更有效。　（３）简洁的发行方式。用户只要订　阅，新的网络杂志将会通过小巧的客　户端自动派送到订户机器中。　（４）高速准确的传播。网络杂志中　应用了Ｐ２Ｐ技术，这使得网络杂志拥　有高速的资讯传播能力．能够借助网　络快速地将各类潮流资讯传播开来。　而杂志应用的订阅和分派技术可以　让每一期新的网络杂志在第一时间　内准确无误地分派到读者手中。　（５）较强的互动性。网络杂志可　以第一时间内知道读者对杂志的反　馈，有些内容需要读者参与进来才能　完成阅读．让杂志更有可玩性和可看　性。另～方面，网络杂志都加入了互　动功能，读者在阅读杂志的同时．还　可以直接享受到互动交流社区、时尚　指引、在线购物等附加服务。网络杂　志平台上的阅读器除了可以订阅下　载杂志外，还可以让读者自主编辑杂　志。　（６）较低的运营成本。网络杂志　没有纸张和印刷费用，发行成本相当　低廉。读者能以较低的阅读成本（或　无成本）获取ｆ　富的多媒体体验。　（７）清晰的广告效果。网络杂志　内嵌跟踪程序，可以向广告主提交用　户阅读行为的分析报告，甚至读者在　每个页面的停留时间，都可以被监　测，使杂志更具广告投放性。另一方　面，杂志是一种“主题式”的信息集　成，“主题”可以聚集对同类信息感兴　趣的大批量读者。有了这批明确且相　对固定的目标受众，广告的针对性会　强，营销将会更准确更有效。　二、互补与融合：网络杂志　与传统印刷杂志的关系　笔者认为，网络杂志和传统印刷　杂志不是对立和取代的关系。而是瓦　补与融合的关系。　从传播渠道上看。传统杂志通过　纸媒的形式发和，而网络杂志则通过　上两者也有着相当大的区别。传统杂　志以文字感染力为主，而网络杂志更　注重给予读者感观刺激和互动参与。　两者给读者带来不同的阅读体验和　感受，由此形成各自的阅读群体（当　然这两者的阅读群体也是相互交叉　的）。从传统媒体和杂志介入网络杂　志的行为来看。网络杂志与传统杂志　也不会产生什么更直接的竞争。在目　前市场日益细分、竞争日趋激烈的传　统杂志市场．各个传统杂志的发展空　间被极度压缩，为了拓宽自身的生存　和发展空间，纷纷另寻出路．而介入　网络杂志只是其中的一种途径。当　然．在目前传统杂志细分市场的情况　下．网络杂志由于其内容与传统杂志　有一定相似性．在部分内容上会与传　统杂志形成一定的竞争关系，在一定　程度上影响部分传统杂志的线下发　行量。但这只是局部现象，而不是关　系到生存的网络杂志与传统杂志的　竞争。作为一种新兴网络媒体，网络　杂志与传统杂志的关系有如视频流　媒体和电视媒体．虽然存在一定的相　似性，但两者是完全不同的，也不会　存在很直接的利害关系。它们拥有着　各自生存空间和发展方向。∞　三、当前网络杂志存在的问　题　１、原刨内窖少、质量低　现在大多网络杂志片面地追求　杂志的表现形式。一味把娱乐资讯类　杂志内容电子化、多媒体化。虽然图　片精美，页面也很漂亮。但却仍然不　能解决杂志对读者的持续吸引力问　题　虽然网络杂志的数量很多，但大　部分网络杂志的内容质量不高，直接　从其他媒体上拷贝而不强调内容的　原创性的居多。　２、盈利模式比较单一　根据杂志的三次售卖理论考察　网络杂志，其盈利来源有：广告、发行　和品牌增值服务。但是，目前网络杂　志基本上免费，所有盈利模式都围绕　广告展开。值得关注的是．向受众提　供增值服务是网络杂志的商业模式　中最不明朗的一个盈利点．但也可能　孕育着最大的商机　维普资讯 http://www.cqvip.com

圃竖　３、阅读、检索不方便　用户可以通过网页、客户端软件　和直接青看等方式『划读。但是，客户　端软件的设置略显繁琐。ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾　瑞市场咨询调查结果显示，不看网络　杂志的网民ｒｉｔ，有４５％的人认为网络　杂志。共同做大市场。第三．通过开展　９０００万元。凼此，继续经营好广告、Ｊ　有意义的互动获取网友高质量的稿　务，是网络杂志实现赢利的重要模　件。　式。第二．网络杂志在中国市场大多　２、经营品牌．实施品牌战略　是免费发放，发行收入也当应当为一　个盈利点，关键在于精心做好内容，　可以对网络杂志中一　质量好的内　容进行收费．由免费逐步过渡到收　费　网络杂忠行业当做好长远规划．　杂志不符合他们的阅读习惯．３９％的　人表示网络杂志文件太大也是让他　们不看网络杂志的因素之一，还有就　是阅读网络杂志对一部分网民来说　不是很方便。市场上已经出现近ｌ０　第一。实施ＵＳＰ战略，进行差异　化行销。ＵＳＰ　ｆＵｎｉｑｕｅ　Ｓａｌｅｓ　Ｐｒｏｐｏｓｉ—　ｔｉｏｎ）战略，即“独特的销售主张”，实际　上就是营销个性化战略。对网络杂志　来说，也得有一个独一无二的个性，　才能把产品卖给受众，形成传媒产品　的良性循环。第二，突显品牌的个性　用质量和服务培育收费阅读读肯，形　成潜在市场　三足拓展网络杂志的增　值服务。网络杂志的主要用户群具有　种网络杂志阅读器，它们互　兼容，　观看网络杂志必须下载相应的阅读　器，非常麻烦。再者，网络杂志采用　ＦＬＡＳＨ格式的文字与图片．无法被现　在的搜索引擎索引，不利于资讯检索　和利用　４、违犯法律法规时有发生　我国近年来颁布实施了《电子出　版物管理暂行规定》、《互联息服　务管理办法》、《　联网站从事髓载新　蚓业务管理暂行规定》等多项法律、　法规、法令、条例和规定。以规范电子　产品经营。但网络杂志当前却频涉雷　区。一是侵犯知识产权．存在突出的　版权ｌ１＝；ＩＪ题。一　网络杂志随便从互联　网上拷贝粘贴内容．并且从不标明原　文出处，客观存在着大量复制网络现　存资源的情况．这在一定程度上有・叮　能导致著作权纠纷。二是容易侵犯个　人隐私。Ｅ—ｍａｉｌ的安全漏洞町轻易地　被人当做窃取别人隐私信息的渠道，　篡改和窃取有关数据和文件．给使用　者人造成十扰和伤害。　５、信息安全存在隐患　在网络化环境下．网络杂志的信　息内容传播范围广，信息易获取、可　修改、易复制、易套录，安全问题较为　突出，病毒、黑窖袭击足当前网络杂　志主要的安全隐患。而且目前免费邮　件系统的安全性一般都小好。许多常　用的免费邮件系统由于观念和技术　上的缺陷，导致功能卜也存在缺陷。　四、未来网络杂志的发展走　向　１、内容为王，用质量吸引眼球　实际上．人们要购买的是一个形　式与内容统一的产品，而不单单是形　式。网络杂志的核心价值，还是它的　内容．不过是用先进的多媒体形式表　现出来了。第一．做到以原创性义字　和罔片为丰。这需要网络杂志建　亢　己的优秀策划、撰稿、设计队伍，善于　从与读背的互动中获取杂志内容　第　二，做到与传统杂志合作，实现优势　互补　网络杂志除了自身做足内容　外，ｎｆ与传统杂志合作，利用他们内　容七的优势，结合自身在开发、发行　等方向的优势．共同制作和经营网络　特征。确立传媒品牌推广战略。一是　利用广告推广自身品牌．以突显其个　性特征。引起受众的反复记忆和认　知。二是与受众互动，创造品牌体　验。网络杂志通过受众参与、受众服　务等一系列市场营销活动。来增强品　牌在读者中的亲和力和忠诚度，创造　品牌体验，从而最终提高市场占有　率。三是进行整合传播。传媒品牌的　整合传播以受众为中心，集中媒体资　源进行传播，可以开发大量注意力资　源，既能保证信息的有效到达．叉能　锁定ｔｑ标受众．　．３、做强两大平台．全面激活杂志　网络杂志的发展依靠两大平台，　一足发行技术平台，二是读者交流平　台。｝｛前网络杂志发行平台主要有　ＸＰＬＵＳ、ＶＩＫＡ唯刊、ＱＱ、ｚｃｏＭ智通、　ＰＯＣＯ推出的ＭＡＧＢＯＸ魔幺Ｊ盒子等　几家。据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞市场咨询调　查，国内数字杂志发布平台分布在广　东的最多．达到８个。其次是北京有５　个，上海有３个排第三位。而在杂志　出版期数上，以ＱＱ网络杂志最多，迄　今为止ＱＱ网络杂志已经发行了近　３０００期。其次足ＺＣＯＭ互动杂志平　台，有１３７３期数字杂志发行　显然．　对于日益发展和不断膨胀的网络杂　志来说，要想做大做强，形成规模产　业。发行技术平台相当重要。一方面　它能给予网络杂志更多更广的依托　ｆ１Ｉ牛存卒问．另一方面．平台区域、数　量、质量等方面发展不平衡．亟待壮　大和完善。　打造好能提供个性化服务的读　者交流平台也很重要。根据每个人独　特的习惯和口味来定制属于自己的　私人阅读．网络杂志所代表的完全个　性化阅读体验已经开始成为一种风　尚，打造成功的读者交流平台是实现　这种个性化阅读体验的重要前提。　４、整台拓展，探索多种赢利模式　目前．广告收入是网络杂志行业　的主要收入来源。ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞市场　咨询发布的《中国数字杂志市场发展　趋势及广告价值探讨》显示，２００５年　全国网络杂志的广告收入只有２０ｏＯ　万元．预计２００６年网络杂志的市场　规模有望达到１个亿．广告收入达到　高学历、高素质、高消费能力的特征，　因此在营销领域．网络杂志的营销价　值也越来越为人们所认知和应用　随　着通讯技术和３Ｇ手机的发展成熟，　网络杂志的衍生产品如手机杂志　ＰＤＡ杂志等也将蓬勃兴起，移动商务　将给网络杂志注入新活力。另外．一　些网络杂志还可以开展线下服务，以　线下活动促线上发行等。四是不断寻　求风险投资。现在除ｒ　Ｘｐｌｕｓ获得了　智融集团、联想投资在内的六家公Ｉ］　的风险投资．其他网络杂志发仃平台　Ｚｃｏｍ、ＰＯＣＯ也都得到ＩＤＧ等机构ｔ　万美元级别的投资。　需要指出的是。网络杂志尽管可　以逐步改变单一的盈利模式．但需要　必要的行业整合。首先．网络杂志的　整体用户规模已经达到　万．但相对　传统意义上的网络媒体尤其是ｆ　Ｊ户　网站这个数字仍然偏少：其次．网络　杂志本质上还是作为杂志而存在．杂　志的周期性和网络的即时性矛盾．这　必然影响用户的粘性．庞大的用户数　量中有相当大一部分是沉寂用户（相　对活跃用户而言）；第三，同质化竞争　比较严重。现在网络杂志的平台服务　商已经发展到四十多家，内容提供商　更是几千家．这种局面会造成主动的　整合，也可能会是被动的并购　正像　新数通兴业科技的ＣＥＯ于干所说．拥　有真正有价值的社会主流读者群．集　合人类信息传播和信息享乐的新技　术，实现良性的、有效率的商业循环，　这是做网络杂志的理想状态。　（作者单位：湖北省郧阳师范高等专　科学校）　注释：　①林华　《网络杂志挑战传统媒体》　《大公报》２（ＪＯ６年６月６日　新一再　２Ｏ０６・６